KOMMISSIONENS BESLUTNING af 21. juni 1994 om en fusions forenelighed med faellesmarkedet og EOES-aftalen (IV/M.430 - Procter & Gamble/VP Schickedanz (II)) (Kun den engelske udgave er autentisk) (Tekst af betydning for EOES) (94/893/EF)
KOMMISSIONEN FOR DE EUROPAEISKE FAELLESSKABER HAR -
under henvisning til traktaten om oprettelse af Det Europaeiske Faellesskab,
under henvisning til Raadets forordning (EOEF) nr. 4064/89 af 21. december 1989 om kontrol med fusioner og virksomhedsovertagelser (1), saerlig artikel 8, stk. 2,
under henvisning til aftalen om Det Europaeiske OEkonomiske Samarbejde, saerlig artikel 57, stk. 1,
under henvisning til Kommissionen beslutning af 17. februar 1994 om at indlede procedure i denne sag,
efter at have givet de deltagende virksomheder lejlighed til at fremsaette deres bemaerkninger til Kommissionens indsigelser,
efter hoering af Det Raadgivende Udvalg for Fusionskontrol, og
ud fra foelgende betragtninger:
(1) Den 17. januar 1994 indgav Procter & Gamble GmbH (P& G) anmeldelse til Kommissionen om en planlagt fusion i form af overtagelse af hele selskabet Vereinigte Papierwerke Schickedanz AG (VPS). Denne anmeldelse blev indgivet, efter P& G den 17. januar 1994 havde trukket sin oprindelige anmeldelse af 9. december 1993 tilbage.
Den sidste anmeldte transaktion er en aendring af den oprindeligt anmeldte, idet den omfatter et tilbud om at udskille en del af VPS's interesser inden for hygiejneartikler til kvinder (se nr. 8).
(2) Efter gennemgang af anmeldelsen har Kommissionen fastslaaet, at den anmeldte transkation falder ind under forordning (EOEF) nr. 4064/89.
Den 17. februar 1994 besluttede den at indlede proceduren efter fusionsordningens artikel 6, stk. 1, litra c).
I. PARTERNE (3) P& G er et helejet datterselskab af The Procter & Gamble Company, der er aktivt inden for vaskemidler og rengoeringsartikler, toilet- og parfumeriartikler, papirprodukter herunder hygiejneartikler til kvinder (undtagen tamponer) samt foede- og drikkevarer.
(4) VPS er et helejet datterselskab af Gustav and Grete Schickedanz Holding KG (GGS), som er et kommanditselskab stiftet efter tysk ret. VPS fremstiller husholdningspapirvarer og hygiejneartikler.
II. TRANSAKTIONEN (5) P& G har til hensigt at overtage hele aktiekapitalen i VPS samt i andre GGS-datterselskaber, der opererer paa beslaegtede omraader. I henhold til den aktiekoebsaftale, der er indgaaet mellem P& G og GGS, samt en tillaegsaftale mellem GGS, VPS og P& G, skal VPS foer transaktionens gennemfoerelse udskille sine aktiviteter inden for babybleer og overfoere dem til et saerskilt selskab. Ifoelge aftalerne skal P& G overtage VPS-aktierne og umiddelbart derefter overdrage aktierne i det saerskilte selskab, der overtager VPS's aktiviteter inden for babybleer, til en uafhaengig administrator, som P& G udpegede den 22. december 1993.
(6) Administratoren skal have til opgave at finde en endelig koeber inden for de foerste [. . .] (2) maaneder efter transaktionens afslutning, dog saaledes, at denne periode om fornoedent og paa visse betingelser kan forlaenges med yderligere [. . .] maaneder.
(7) Tilsagnet om ikke at overtage VPS's ble-aktiviteter indgaar som en fast bestanddel af anmeldelsen, og uanset hvilke indsigelser, Kommissionen kunne rejse mod en saadan overtagelse, omfatter denne beslutning derfor ikke markedet for babybleer.
(8) Med hensyn til de problemer, den anmeldte fusion kunne rejse i forbindelse med dens virkninger paa markedet for hygiejneartikler til kvinder, tilboed P& G desuden i sin anmeldelse at afgive et ensidigt tilsagn over for Kommissionen, suppleret med en tillaegsaftale mellem parterne, om ikke at overtage, hvad der betegnes som VPS's »non-Camelia interesser«, (dvs. de materielle og immaterielle aktiver, der er knyttet til tre af VPS's hygiejneartikelmaerker, nemlig Bluemia, Femina og Tampona, samt de VPS-artikler, der saelges under forhandlermaerker). Efter de indsigelser, Kommissionen fremsatte, foretog P& G derefter vaesentlige aendringer baade med hensyn til, hvilke maerker der skulle udskilles, og hvordan denne udskillelse skulle foregaa (se Del VI). VPS's »non-Camelia interesser« blev erstattet med VPS's hygiejneartikler af maerket Camelia.
III. FUSIONEN (9) P& G vil erhverve den fulde kontrol med VPS (dog med undtagelse af VPS's ble-aktiviteter). Der er saaledes tale om en fusion efter fusionsforordningens artikel 3.
IV. FAELLESSKABSDIMENSION (10) Den anmeldte transaktion har faellesskabsdimension, eftersom de deltagende virksomheder tilsammen har en verdensomsaetning paa over 5 mia. ECU (P& G havde i 1992 en verdensomsaetning paa 23 626 mio. ECU, VPS's laa i 1993 paa 681 mio. ECU). Inden for EF har de to deltagende virksomheder tilsammen en omsaetning paa over 250 mio. ECU (P& G [. . .] mio. ECU, VPS [. . .] mio. ECU), hvoraf ikke over to tredjedele realiseres i en og samme medlemsstat.
V. FORENELIGHED MED FAELLESMARKEDET (11) Fusionen omfatter foelgende af VPS's produkter: papirprodukter til husholdningsbrug, hygiejneartikler til kvinder (menstruationsbeskyttelse), inkontinensprodukter til voksne, vatartikler samt visse parfumerivarer (personlig pleje).
(12) Den procedure, der er indledt i denne sag, omfatter hygiejnebind.
Papirartikler til husholdningsbrug (13) P& G er ikke aktiv i Europa inden for denne produktgruppe, der bl.a. omfatter toiltetpapir, papirlommetoerklaeder, ansigtsservietter og koekkenruller. Salget af disse produkter tegner sig for [. . .] (3) af VPS's samlede salg (svarende til [. . .] (4)). P& G har anfoert, at det strategiske formaal med den planlagte fusion er at komme ind paa det europaeiske marked for hygiejnepapir, der anses at vaere ligesaa stort som markederne for bleer og hygiejneartikler til kvinder tilsammen (ca. 5 mia. ECU). P& G er allerede markedsfoerende i USA og Canada i denne sektor og haaber via denne transaktion at kunne overfoere sit teknologiske forspring og sin produktekspertise til Europa. VPS's samlede markedsandele er ret beskedne ([. . .] (5) i EU og [. . .] (6) i Tyskland maalt efter volumen, da der ikke foreligger vaerdibaserede tal). For de enkelte produkters vedkommende ligger VPS's markedsandele inden for EU paa mellem [. . .] (7) (koekkenruller) og [. . .] (8) (papirlommetoerklaeder), og i Tyskland har VPS en markedsandel paa [. . .] (9) inden for papirlommetoerklaeder og [. . .] (10) inden for toiletpapir. De stoerste udbydere er Scott og JA/Mont, og desuden spiller detailkaedernes egne maerker en stor rolle paa markedet, som ventes at ville vokse i de kommende aar.
I betragtning af mangelen paa overlapning mellem P& G og VPS inden for denne produktgruppe og VPS's begraensede markedsandele rejser transaktionen ingen konkurrenceproblemer for disse produkter.
Inkontinensartikler til voksne Produktmarked (14) Inkontinensartikler til voksne omfatter indlaeg, bind, bleer og blebukser samt specialundertoej. De forskellige produkter benyttes ved forskellige grader af inkontinens. Selv om inkontinensartikler til voksne har meget til faelles med babybleer og hygiejnebind, opfatter hverken udbyderne eller aftagerne disse produkter som vaerende indbyrdes substituerbare, da de har vidt forskellige funktioner. Inkontinensartikler har en absorptionsevne svingende fra 150 ml urin ved let inkontinens til 800-1 000 ml ved svaer inkontinens, medens hygiejnebind er beregnet til at opsuge mellem 5 og 20 ml vaeske, og den mest absorberende babyble kan absorbere ca. 160-190 ml.
(15) Inkontinensartikler til voksne adskiller sig fra bleer og hygiejnebind, ikke blot i stoerrelse og udformning, men ogsaa med hensyn til raamaterialer og til en vis grad ogsaa fremstillingsmetode. Der anvendes ikke samme teknologi til de forskellige grader af absorptionsevne, der kraeves til henholdsvis inkontinensartikler, babybleer og hygiejnebind. De maskiner, der benyttes til at fremstille babybleer eller bind, kunne ganske vist i teorien godt tilpasses til at kunne prodecure inkontinensindlaeg, -bind eller -bleer, men det forekommer ikke at kunne betale sig, hvilket er blevet bekraeftet af andre udbydere. P& G har medgivet, at til trods for en vis substituerbarhed paa udbudssiden udgoer inkontinensprodukter til voksne et saerskilt marked.
(16) Hvad det relevante geografiske marked angaar, er Kommissionen i sine undersoegelser naaet frem til modstridende resultater. VPS fremstiller inkontinensartikler i Tyskland og saelger dem i Benelux-landene, Frankrig, Italien, Spanien, Tyskland, OEstrig og Schweiz (for det meste under varemaerket Certina). P& G fremstiller og saelger disse produkter under varemaerket Attends i Vesteuropa og under maerket Lindor eller Linidor i Italien, Spanien og Portugal.
(17) Paa samme maade markedsfoerer andre store udbydere i Europa som Moelnlycke (»Tena«) og Hartmann (»Molicare«) deres produkter i de fleste EOES-lande. De konkurrerer oejensynligt med hinanden med det samme produktsortiment, og de benytter de samme maerker overalt i Europa. Denne tendens ser ud til at ville blive yderligere forstaerket af den planlagte EF-lovgivning med harmonisering af standarder for medicinalvarer som bl.a. inkontinensartikler og peger i retning af et vesteuropaeisk marked.
(18) Der ses imidlertid ogsaa tegn paa det modsatte, idet de saerlige leverings- og distributionsnet for inkontinensartikler, der goer, at de skiller sig ud fra alle andre hygiejneprodukter, tyder snarere paa nationale markeder. Inkontinensartikler betragtes hovedsagelig som medicinalvarer. De saelges via hospitaler, paa apoteker og via institutionelle leverandoerer, selv om nogle udbydere (for eksempel Moelnlycke) for oejeblikket soeger at saelge dem i den almindelige detailhandel. I Det Forenede Kongerige tegner den offentlige sundhedssektor sig for eksempel for ca. 80 % af salget, og indkoebene foregaar via seks regionale indkoebsgrupper. I Tyskland er der tendens til, at apotekerne koeber disse artikler hos tyske leverandoerer.
(19) Det er imidlertid ikke noedvendigt at foretage nogen naermere afgraensning af det relevante geografiske marked for inkontinensartikler til voksne, for selv om markedet skulle vaere et nationalt marked - Tyskland - vil en analyse af konkurrenceforholdene ikke munde ud i den konklusion, at fusionen er uforenelig med faellesmarkedet.
(20) Ifoelge anmeldelsen vil den nye enhed faa en markedsandel paa mellem [. . .] og [. . .] (11) inden for EU (markedsandele angives i dette afsnit i maengde, naar tal for den vaerdimaessige andel ikke foreligger). Moelnlycke er den stoerste udbyder i Vesteuropa med en markedsandel paa over [. . .] (12), medens Hartmann har [. . .] (13). I Tyskland anslaas P& G at have en markedsandel paa [. . .] (14) maalt i volumen og paa [. . .] maalt i vaerdi. VPS's markedsandel ligger paa ca. [. . .] (15) i baade volumen og vaerdi. Det giver dem tilsammen en markedsandel paa [. . .] (16) i Tyskland, maalt i vaerdi. Moelnlycke har [. . .] (17) af det tyske marked (maalt i maengde), Hartmann har [. . .] (18) (ogsaa i maengde).
(21) Paa baggrund af denne markedsstruktur og i betragtning af, at det er Moelnlycke og ikke P& G, der er stoerst i Europa, mener Kommissionen ikke, at fusionen vil foere til skabelse af en dominerende stilling i Tyskland inden for inkontinensartikler til voksne.
Vatartikler og parfumerivarer (22) P& G saelger ikke vatartikler (vatrondeller, vatkugler og vatplader) i Europa, og der bliver saaledes ikke tale om nogen foroegelse af VPS's markedsandele. Inden for vatrondeller har VPS det foerende maerke Demak'up, der tegner sig for [. . .] (19) af salget i de syv EU-lande, hvor det saelges. VPS anslaar sin markedsandel inden for EU for alle vatprodukter til [. . .] (20). Da intet tyder paa det modsatte, finder Kommissionen ikke, at P& G's overtagelse af disse markedsandele vil kunne give anledning til konkurrencemaessige betaenkeligheder.
(23) Parfumerivarer er et vidt begreb og omfatter mange forskellige artikler (krops-, hud- og haarplejeprodukter, mundhygiejne, dufte osv.). VPS producerer kun et begraenset udsnit, hvoraf stoerstedelen saelges i Tyskland, hvor markedsandelen anslaas til [. . .] (21). P& G's markedsandele inden for EU ligger ogsaa under 10 % og ikke over [. . .] (22) i nogen enkelt medlemsstat. For begge parter er disse artikler et underordnet aktivitetsomraade. Desuden introduceres der i Vesteuropa hvert aar talrige nye produkter som reaktion paa meget flygtige forbrugervaner. Markedet ser ud til at vaere praeget af haard konkurrence. For denne produktgruppe giver fusionen saaledes ikke anledning til alvorlig tvivl om dens forenelighed med faellesmarkedet.
Babybleer (24) Som beskrevet ovenfor (nr. 5), vil P& G afgive VPS's interesser inden for babybleer umiddelbart efter transaktionens afslutning
(25) P& G har ifoelge parternes egne beregninger en markedsandel paa [. . .] (23) (maalt efter maengde, da der ikke foreligger tal for den vaerdimaessige andel) inden for EU, naar der ses bort fra Finaf, som skal afhaendes (sag P& G/Finaf), medens VPS har en markedsandel paa [. . .] (24) (tallene er baseret paa volumen, da vaerdibaserede tal ikke foreligger). Selv om der ikke kan siges at vaere tale om nogen stoerre foroegelse af markedsandelen, har Kommissionen allerede i P& G/Finaf-sagen slaaet fast, at P& G ikke maa oege sin markedsandel i denne sektor.
(26) I betragtning af P& G's markedsandele, oekonomiske ressourcer, avancerede teknologi og staerke position i detailhandelen finder Kommissionen, at uden det tilsagn, P& G afgav i anmeldelsen om ikke at overtage kontrollen med bleaktiviteterne, ville transaktionen bevirke, at P& G kom til at indtage en dominerende stilling paa markedet for babybleer, selv naar dette marked antoges at omfatte hele Vesteuropa. Den accepterer imidlertid, at disse betaenkeligheder vil kunne elimineres med den udskillelse af bleaktiviteterne, der er givet tilsagn om.
Hygiejneartikler til kvinder A. Relevant produktmarked (27) Hygiejneartikler til kvinder omfatter trusseindlaeg, tamponer og hygiejnebind. VPS producerer alle tre typer, medens P& G kun fremstiller bind og trusseindlaeg, ikke tamponer. Trusseindlaeg og bind, der er selvklaebende og placeres i trussen, benyttes til udvortes menstruationsbeskyttelse, medens tamponen baeres indvendigt.
(28) P& G har i sin anmeldelse anfoert, at alle tre typer hygiejneartikler til kvinder udgoer ét samlet marked. Argumentation med hensyn til tamponer og bind gaar paa, at de to produkter bruges til samme formaal, at kvinder skifter mellem de to former, navnlig naar der kommer nye produkter frem, og at der er haard konkurrence mellem hygiejnebindfabrikanter og tamponfabrikanter. Kommissionen mener derimod, at trusseindlaeg, tamponer og bind hver isaer udgoer et saerskilt produktmarked.
(29) Trusseindlaeg benyttes mest som beskyttelse mod vaginalsekreter mellem menstruationerne, og altsaa uden for menstruationsperioden. De bruges dog ogsaa under menstruation, enten alene som en sikring umiddelbart foer og efter den egentlige menstruation, i dagene med svagere bloedning (normalt de to sidste dage i perioden) eller sammen med en tampon under menstruationen. De egner sig ikke til at blive brugt alene som primaer menstruationsbeskyttelse. Dette brugsmoenster stemmer overens med, at et trusseindlaegs absorptionsevne svarer til ca. en fjerdedel af et hygiejnebinds. Desuden slaas der ved markedsfoeringen af indlaeg mere paa »friskhedsaspektet« end paa beskyttelsesfunktionen.
(30) Hvad udbudssiden angaar, bemaerkes, at selv om der er mulighed for at skifte fra produktion af trusseindlaeg til produktion af hygiejnebind, fordi der ikke er stoerre forskelle i teknologi og raamaterialer, er substituerbarheden i praksis yderst begraenset. Alle andre udbydere end P& G har udtalt, at for at skifte fra det ene produkt til det andet vil der skulle foretages saa omfattende omstillinger af de maskiner, de foerende producenter benytter hertil, at det ikke vil kunne betale sig. Selv om der antages at vaere mulighed for en vis substitution paa udbudssiden, vil det vaere vanskeligt for en virksomhed, der ikke i forvejen fremstiller hygiejnebind, at faa afsat en produktion heraf i betragtning af de barrierer af anden end teknologisk art, der findes for adgangen til hygiejnebindmarkedet, og som beskrives senere i denne beslutning.
(31) Af de ovennaevnte grunde mener Kommissionen ikke, at trusseindlaeg kan erstatte tamponer eller hygiejnebind som primaer menstruationsbeskyttelse.
(32) Hygiejnebind er beregnet til menstruationsbeskyttelse (selv om de ogsaa i et vist, ret marginalt omfang kan bruges ved lettere tilfaelde af inkontinens). De bestaar af et absorberende vatindlaeg omsluttet af et uigennemtraengeligt lag paa bagsiden og et gennemtraengeligt lag paa oversiden. Inden for denne grundlaeggende udformning af et bind findes der en lang raekke forskellige varianter, som fabrikanterne har udviklet for at differentiere deres produkter:
- en overflade, der foeles toer
- med eller uden »vinger« til at holde bindet paa plads i trusserne og beskytte undertoejet
- med buede (f.eks. i sommerfuglefacon) eller lige sider
- flad eller krummet profil
- hvert bind pakket sammenfoldet i egen emballage eller alle bind pakket fladt uden egen emballage
- ekstra beskyttelsesstrimmel i midten til at lede vaesken vaek fra bindets midte og oege effektiviteten
- forskellige tykkelser.
Den nok vigtigste nyskabelse i de seneste aar har vaeret introduktionen af nye supertynde, hoejtabsorberende bind som P& G-produktet »Always Ultra« og Johnson & Johnsons (J& J) »Silhouettes«.
(33) Tamponer benyttes udelukkende som menstrutionsbeskyttelse. De bestaar af kartede stabelfibre af cellulose, der er presset til en tampon. Tamponer bruges indvendigt og placeres enten manuelt eller ved hjaelp af et indfoeringsroer (applicator) af plastic eller pap.
(34) Der findes et bredt udbud af baade tamponer og bind med forskellig absorptionsevne, som imoedekommer forskelle i bloedningens styrke fra den ene kvinde til den anden og fra den ene menstruationsdag til den anden.
(35) I Tyskland bruger ca. en tredjedel af alle kvinder udelukkende tampon, en tredjedel bruger udelukkende bind, og den sidste tredjedel bruger begge dele. I denne beslutning omtales disse kvinder som henholdsvis tamponbrugere, bindbrugere og kombinationsbrugere. Der er delte meninger om det noejagtige stoerrelsesforhold mellem de tre brugergrupper - en Link-analyse fra P& G angiver forholdet 34:22:34, medens tal fra Gesellschaft fuer Konsummarkt- und Absatzforschung (GfK), som ogsaa er indsendt af P& G, saetter forholdet til 28:35:33. Analyser fra andre lande viser atter andre resultater.
(36) Blandt kombinationsbrugerne er der nogle, der bruger tampon og bind samtidig, medens andre bruger, en af delene ad gangen. Men selv om en kvinde koeber begge produkter og bruger dem hver for sig, betyder det ikke, at hun er ligeglad med, hvilken metode hun benytter. Kombinationsbrug er baseret paa forskelle mellem tamponer og bind, der goer, at de to produkter i forbrugernes oejne ikke kan substituere hinanden til det givne formaal.
(37) Selv om baade den indvendige og den udvendige metode imoedekommer behovet for en form for menstruationsbeskyttelse i bredeste forstand, ser det ud til, at kvinder bruger de to metoder til forskellige formaal, og at de udvikler et forbrugsmoenster baseret paa staerke personlige praeferencer. Af Kommissionens undersoegelser fremgaar, at det ikke blot gaelder tampon- eller bindbrugere, men ogsaa kombinationsbrugere. En undersoegelse af kombinationsbrugere udarbejdet for Moelnlycke i Tyskland har vist, at kvindernes brugsmoenstre afhang af den givne situation. Denne undersoegelse er ganske vist baseret paa et lille udsnit, men det er dog stort nok til at bekraefte eksistensen af saadanne praeferencer, selv om en mere paalidelig kvantificering af disse forbrugerholdninger nok vil kraeve et stoerre udsnit.
sport 7 svoemning - i byen 10 paa arbejde 21 hjemme 46 26 Kilde: Study on Dual Users in Germany, Infratest Burke, marts 1994.
Som det fremgaar, vaelger ikke alle kvinder samme metode i samme situation, men det er vaerd at bemaerke, at en saa stor del af kvinderne havde en fast praeference for den ene eller den anden metode i hver situation. At de ikke alle foretraekker den samme metode, tyder paa, at der er tale om et meget personligt produkt, hvor individuelle praeferencer spiller en afgoerende rolle.
(38) Det betyder ikke, at der ikke ogsaa findes visse objektive begraensninger i valget af metode - for eksempel kan der ved svoemning kun bruges tamponer, bind er mindre diskrete end tamponer, og kvinder kan vaere ude af stand til at bruge tamponer umiddelbart efter en foedsel - men disse begraensninger har ikke naevnevaerdige virkninger. Det er helt klart, at forbrugerpaeferencer har langt stoerre betydning. Betydningen af saadanne praeferencer er tidligere blevet anerkendt i Nestlé-Perrier-sagen, beslutning 92/553/EOEF (25), hvor Kommissionen drog den konklusion, at laeskedrikke og flaskeaftappet vand tilhoerer forskellige markeder, for selv om de begge slukker toerst, betragtes de ikke af forbrugerne som substituerbare produkter.
(39) At der er forskelle fra det ene land til det andet, hvad angaar stoerrelsesforholdet mellem de tre brugergrupper, haenger ogsaa sammen med forskelle mellem binds og tamponers popularitet i de forskellige lande. Det fremgaar at det nedenfor angivne forhold mellem brugen af tamponer og bind i forskellige lande:
Storbritannien 49 : Tyskland 36 : Frankrig 28 : Nederlandene 25 : Belgien 25 : Danmark 22 : Spanien 12 : Portugal 10 : Italien 6 : Graekenland 2 : 98 Kilde: A. C. Nielsen, salgstal (volumen) for perioden september 1992 - august 1993, indsendt af en konkurrent.
(40) Valget af beskyttelsesmetode er et meget subjektivt og personligt valg, men der er dog visse hovedtendenser. Er ung piges foerste valg af saavel beskyttelsesmetode som maerke traeffes ofte under staerk paavirkning af moderen, storesoestre, naere veninder og sundhedsoplysningsprogrammer. Det ser ud til, at det foerste valg ofte vil vaere bind. Nogle unge piger skifter derefter over til tampon, saerlig naar de er flyttet hjemmefra. Nogle tamponbrugere gaar senere tilbage til at bruge bind, enten permanent eller midlertidigt efter en foedsel, eller naar de bliver midaldrende. Der kan vaere laegelige eller fysiske grunde til, at en kvinde skifter beskyttelsesmetode (f.eks. staerke bloedninger efter foedsel, valg af praevention), og aendringer i livsstil og holdninger kan ogsaa blive afspejlet i hendes valg af metode.
(41) Naar det drejer sig om valg af menstruationsbeskyttelsesmetode, spiller ikke-prisrelaterede elementer som komfort, sikkerhed og diskretion en vigtig rolle. Hvad angaar tykkelse og diskretion, har bind traditionelt haft ulemper, selv om de nye, supertynde bind i vid udstraekning har loest dette problem. Tamponer har stadig vaek visse fordele i relation til diskretion og kan baeres under taetsiddende toej, og nogle kvinder finder tamponen mere bekvem, specielt under sportudoevelse. Andre overvejelser, der ikke har nogen forbindelse med produktegenskaberne, kan ogsaa spille ind - nogle kvinder opfatter maaske bindet som vaerende mere »naturligt«, fordi det lader menstruationsblodet slippe ud af kroppen, for andre kan der vaere moralske aspekter knyttet til brugen af tampon, og for atter andre kan helbredsmaessige overvejelser spille ind, specielt for teenagere, der toever med at bruge en tampon foerste gang og er bange for at beskadige sig selv ved at foere et fremmedlegeme op i skeden. Andre helbredsmaessige betaenkeligheder kan haenge sammen med TSS-syndromet (toxic shock syndrome). Forbindelsen mellem brug af tampon og TSS blev foerste gang paavist i USA i 1981, men medens naesten alle amerikanske og britiske kvinder har kendskab til TSS-syndromet, er man langt mindre TSS-bevidst i andre lande i Europa.
(42) Selv om tamponer og bind stort set tjener det samme formaal, goer de det saa forskelligt, at forbrugerne ikke betragter dem som substituerbare produkter, naar foerst de har fastlagt en praeference eller et brugsmoenster. Forbrugerne ser ud til at have meget personlige praeferencer for den ene eller den anden metode eller (for kombinationsbrugeres vedkommende) kombination af metoder, og de dikteres ligesaa meget af de ovenfor omtalte psykologiske og fysiske faktorer som af produktets tekniske egenskaber. At kvinder kan aendre deres metode eller kombination af metoder, er ikke noget bevis for, at tamponen og bind kan erstatte hinanden for disse kvinder. Den omstaendighed, at de har en foretrukket metode, men gaar over til en anden efter aendringer i deres personlige forhold, betyder ikke, at de er ligeglade med, hvilken metode de benytter, men snarere det modsatte - det er forskellene mellem den indvendige og den udvendige beskyttelsesmetode, der goer, at kvinderne skifter metode for bedre at imoedekomme en aendret situation.
Forhandlermaerker (43) For hygiejnebinds vedkommende tegner detailforhandlernes egne maerker sig for [. . .] (26) i vaerdi og ca. [. . .] (27) i volumen af salget i Tyskland. For Spanien er de tilsvarende tal henholdsvis [. . .] (28) og [. . .] (29). Alene stoerrelsen af den forskel, der er mellem den vaerdibaserede og den volumenbaserede markedsandel, goer det naerliggende at overveje, om maerkevarebind og forhandlermaerker overhovedet kan henfoeres til det samme marked. Bind, der saelges under forhandlerens eget maerke, er et billigere alternativ til maerkevarebindene (f.eks. ligger detailprisen paa VPS's maerkevarebind 100 % over prisen paa de bind, VPS producerer for detailkaeder, der saelger dem under deres eget maerke). Detailforhandlere har udtalt at selv om der findes en prisbevidst forbrugergruppe, der koeber bind solgt under forhandlerens maerke, ville der skulle ske betydelige prisforhoejelser paa maerkevarebindene, hvis deres koebere skulle gaa over til i stedet af koebe bind solgt under forhandlermaerke. Det maa desuden medgives, at bind solgt under eget maerke i Tyskland ikke har saa hoej kvalitet og saa godt et omdoemme, som de har i for eksempel Storbritannien.
(44) Kommissionen finder, at den betydeligt lavere pris, der betales for bind solgt under egne maerker, bevirker, at der kun er begraenset konkurrence mellem maerkevarebind og ikke-maerkevarebind. Ved indkoeb maa forbrugerne som oftest foretage en afvejning mellem kvalitet og pris. Hygiejnebind ser ud til at vaere et produkt, hvor mange kvinder er mindre villige til at gaa paa kompromis med kvaliteten for at faa det billigere, men i tilfaelde af en prisforhoejelse paa maerkevarebind vil nogle kvinder nok finde den nye pris for hoej og foretage en ny afvejning, saaledes at de koeber et billigere bind og accepterer, at kvaliteten ogsaa er lavere.
Priser (45) P& G har gjort gaeldende, at tamponer og bind prissaettes saaledes, at de konkurrerer direkte med hinanden. I den forbindelse har P& G foretaget en sammenligning mellem gennemsnitsprisen paa ob-tamponer (som er det foerende tamponmaerke i Tyskland) og prisen paa Camelia-bind (foerende bindmaerke i Tyskland i 1993) og argumenteret, at prisen er den samme. Selv om det er rigtigt, maa det bemaerkes, at de faktiske detailpriser paa Camelia svinger mellem 0,136 DM og 0,377 DM pr. stk. (uden moms) og ikke med rimelighed kan siges at vaere prissat i forhold til ob. Kommissionen mener ogsaa, at man boer se paa priserne paa P& G's eget maerke, Always, som har vaeret det foerende maerke paa markedet siden begyndelsen af 1994. Den gennemsnitlige stykpris paa Always ligger paa ca. 150 % af ob-prisen. Kommissionen mener, at det i en saa uensartet situation ikke er muligt at drage nogen konklusioner af prisforholdet mellem tamponer og bind.
Bemaerkninger fra tredjemand (46) P& G's stoerste konkurrenter i Europa, J& J, Kimberly-Clark og Moelnlycke, har alle anfoert, at tamponer og bind udgoer forskellige markeder. Mindre konkurrenter som Rauscher og Hedwigsthal var af samme opfattelse. Tamponfabrikanten Tambrands udtalte i foerste omgang, at der kun findes ét produktmarked omfattende baade tamponer og bind, men udtalte senere, at der faktisk er et saerskilt marked for bind, men at Kommissionen burde tage hensyn til tamponer som alternativt menstruationsbeskyttelsesmiddel.
(47) Kommissionen har ogsaa kontaktet et stort antal detailforhandlere i Tyskland, Det Forenede Kongerige, Frankrig, Spanien og OEstrig. Alle med undtagelse af én mente, at tamponer og bind tilhoerte forskellige markeder. Af de 21 detailforhandlere, som udtalte sig om virkningen af salgsfremstoed for bind, fandt de 15, at saadanne salgsfremstoed ikke ville have nogen indvirkning paa tamponsalget, tre sagde, at virkningerne ville vaere minimale, medens en mente, at det ville faa salget af alle typer hygiejneartikler til at stige.
Brugsmoenstrenes stabilitet (48) Til underbygning af sin paastand om, at kvinder gerne skifter mellem at bruge tamponer og bind, bestilte P& C en undersoegelse hos GfK, der bl.a. spurgte et antal kvinder om, hvorvidt de ville vaere »rede til ind imellem at gaa over til at bruge tamponer/bind«, hvis de fik mulighed for at koebe et bedre bind eller en bedre tampon, eller hvis prisen paa det ene produkt steg med 10 %.
(49) Denne rundspoerge viste, at 44-65 % af kvinderne ville overveje ind imellem at koebe en anden form for menstruationsbeskyttelse eller bruge en anden form hyppigere, hvis den blev forbedret, og at 31-50 % ville skifte til en anden metode efter en prisstigning paa 10 %. I sin vurdering af, hvilke konklusioner det vil vaere rimeligt at drage af denne undersoegelse, har Kommissionen for det foerste lagt vaegt paa, at der er betydelig forskel paa en vilje til maaske at proeve et produkt eller bruge det ind imellem og en varig aendring i forbrugsvanerne. For det andet maa man ved fortolkningen af resultaterne af saadanne undersoegelser korrigere for, at svarene i saadanne undersoegelser kommer til at fremstaa mere entydige, end de egentlig er. En anerkendt model udviklet af et markedsanalysefirma, der benyttes af adskillige virksomheder i branchen, har beskrevet, hvor noedvendigt det er at korrigere for de adspurgtes trang til at behage - det er lettere at svare ja end nej - og den interesse for sagen, der udvises paa spoergetidspunktet, er ikke noedvendigvis varig og vil ikke noedvendigvis give sig udslag i den paagaeldendes indkoebsvalg i fremtiden. I denne model antages det, at det er noedvendigt at nedjustere saadanne resultater med 50-80 %.
(50) En anden forbrugerundersoegelse, som i begyndelsen af 1993 blev bestilt af konkurrencemyndighederne i en medlemsstat som led i en uformel undersoegelse af det nationale tamponmarked, gav et helt andet resultat med hensyn til spoergsmaalet, om en kvinde ville skifte menstruationsbeskyttelsesmetode i tilfaelde af en prisstigning paa den ene metode. Hvis priserne paa alle tamponmaerker steg med 10 %, ville 95 % af tamponbrugerne fortsaette med at bruge det samme antal tamponer (medens 3 % ville bruge faerre), og 80 % af kombinationsbrugerne (tampon- og bindbrugere) ville fortsaette med at bruge det samme antal tamponer (12 % ville bruge faerre). Svarene paa det samme spoergsmaal angaaende bind viste, at henholdvis 89 % af bindbrugerne og 78 % af kombinationsbrugerne ikke ville lade sig paavirke af en 10 %-stigning i prisen paa bind, medens henholdsvis 11 % og 8 % ville bruge faerre. Denne undersoegelse viser saaledes en staerk loyalitet over for en bestemt metode, ikke mindst i betragtning af, at det spoergsmaal, der blev stillet, drejede sig om en hypotetisk prisstigning og understregede kvindens mulighed for at skifte metode. Saerligt betegnende er det store antal kombinationsbrugere, der ikke vil vaere tilboejelige til at skaere ned paa antallet, selv om de godt kender og faktisk bruger det andet produkt.
(51) Til stoette for sin paastand om, at kvinders brugsmoenster, hvad angaar hygiejneprodukter ikke er stabilt, har P& G fremlagt en raekke data vedroerende indkoebsadfaerden hos individuelle kvinder i GfK's forbrugerpanel. Disse data viser, at kun 57 % af de kvinder i panelet, som i foerste halvdel af 1993 havde koebt baade tamponer og bind, ogsaa havde koebt begge dele i aarets anden halvdel. Det skulle betyde, at knap halvdelen af alle kombinationsbrugere bliver enten tampon- eller bindbrugere hver sjette maaned. Tilsvarende paneldata fra A.C. Nielsens forbrugerpaneler bestaaende af repraesentanter for husstande med kun én kvinde, hvor der blev foretaget sammenligninger mellem nimaanedersperioder, viser imidlertid et mere fast forankret brugsmoenster. Af de kvinder, der kun brugte bind eller tampon i den foerste periode, var der henholdsvis 87 % og 82 %, der ogsaa kun brugte den ene del i den anden periode. Hvis man ud fra Nielsens paneltal for samme periode ser paa styksalget, hvilket er en bedre maalestok, naar det drejer sig om at vurdere de prisdaempende virkninger af en eventuel marginal substitution mellem de to former, fremgaar det, at hos de kvinder, der kun koebte tamponer i april til december 1992, udgjorde bind kun 6,3 % af deres indkoeb af hygiejneprodukter i januar til september 1993. Tilsvarende ses, at tamponer kun tegnede sig for 8 % af hygiejneindkoebene i den anden periode for de kvinder, som i den foerste periode kun havde koebt bind.
(52) Det grundlaeggende problem med at bruge data fra saadanne paneler i denne sammenhaeng er imidlertid, at de afspejler indkoebsmoenstre og ikke brugsmoenstre. Ifoelge Nielsen ligger den gennemsnitlige indkoebscyklus for hygiejnebind paa halvanden til to maaneder og paa taet ved tre maaneder for tamponer for samtlige husstande i panelet. For eksempel koeber kvinder, der hovedsagelig bruger bind, maaske kun tamponer en gang om aaret eller endnu mere sjaeldent, og det omvendte kan ogsaa gaelde for tamponbrugere. Problemet faar saerlig betydning, naar man sammenligner relativt korte perioder som seks maaneder. Desuden kan disse paneldata ikke give forklaringen paa aarsagen til koebet. Hvis man oensker at vide, om brugsmoenstrene er stabile eller omskiftelige, maa man ogsaa vide, hvor mange indkoeb der blev foretaget under indflydelse af faktorer som saesonsvingninger, foedsel, forestaaende overgangsalder og proevekoeb.
(53) P& G's argumenter er i strid med baade konkurrenters og detalforhandleres opfattelse af, at kvinder er udpraeget konservative og stabile i deres valg af hygiejneartikler, og at de rent faktisk er meget loyale ikke alene over for en bestemt metode eller kombination af metoder, men ogsaa over for bestemte maerker.
Pris- og krydspriselasticitet (54) P& G goer gaeldende, at salget af hygiejnebind paavirkes af priserne paa tamponer, og at de to produkter derfor udgoer ét og samme produktmarked. Til stoette for denne paastand har P& G fremlagt GfK-data, der skulle vise, at der for Always er tale om en hoej priselasticitet, og at der bestaar krydselasticitet mellem bind og tamponer. Disse GfK-data. der bygger paa 52 ugers salg i 120 forretninger med et butiksareal paa over 800 m²,viser, at et prisfald paa Always paa [. . .] gennemsnitligt bevirkede en [. . .]-stigning i salget af Always (egen priselasticitet paa [. . .] (30)) og en nedgang i salget af ob-tamponer paa [. . .] (krydselasticitet [. . .] (31), hvorimod en stigning i Always-prisen paa [. . .] resulterede i en nedgang i Always-salget paa [. . .] (priselasticitet [. . .] (32)) og en stigning i ob-salget paa [. . .] (krydselasticitet [. . .] (33)). Disse data skulle derfor pege i retning af en ret hoej egen priselasticitet samt krydselasticitet i forhold til ob-tamponer i tilfaelde af et prisfald. Men pris- og krydselasticiteten er langt lavere ved en prisforhoejelse. P& G har ogsaa fremlagt saadanne data fra andre kilder. De bygger paa samme analysemetoder som GfK's og giver lignende resultater.
(55) Denne type analyse er imidlertid behaeftet med adskillige svage punkter. For det foerste er der tekniske problemer forbundet med at beregne elasticitet paa denne maade. En egenpriselasticitet beregnet som [. . .] er for eksempel et gennemsnit af virkningerne af en prisnedsaettelse paa 0-20 %. En prisforhoejelse paa 10 % kunne give en langt lavere priselasticitet end en 20 %-forhoejelse. For det andet er beregningen udelukkende baseret paa de uger, hvor Always blev solgt paa tilbud, og analysen bygger derfor paa et ret begraenset antal iagttagelser. Den tredje, mere fundamentale, svaghed er, at denne type analyse forklarer alle aendringer i salget udelukkende som funktion af aendringer i Always-prisen. Og det er helt klart en meget simplistisk fremgangsmaade, for den bevirker, at aendringer i salget paa grund af andre faktorer som for eksempel saesonsvingninger eller saertilbud i andre forretninger, som ikke fremgaar af disse scannerdata, kommer til at fremstaa som generelle, prisbetingede aendringer.
(56) En bedre maade at vurdere elasticiteten paa ville vaere at opstille en model bestaaende af saa mange relevante variabler som muligt - dvs. at benytte flere variabler end blot en enkelt. Paa den maade bliver der mulighed for at skelne mellem virkningerne af de enkelte variabler. En saadan model vil kunne give en mere tilbundsgaaende forklaring paa markedsadfaerden end en model, der alene er baseret paa prisaendringer, og den vil derfor mindske risikoen for at forveksle forskellige typer aendringer.
(57) P& G har ikke fremlagt nogen oekonometrisk analyse paa basis af GfK-dataene. Derimod har A.C. Nielsen udviklet en oekonometrisk model (»Scanpro«) paa basis af nogenlunde samme type oplysninger som GfK-dataene, som giver mulighed for at anslaa virkningerne af tilbudskampagner og generelle prisaendringer paa en maade, der eliminerer virkningerne af saeson- og andre udsving. Denne analyse er et standardprodukt, som A.C. Nielsen saelger i mange forskellige lande til brug for mange forskellige kategorier af forbrugsvarer, og den blev i denne sag indsendt til Kommissionen af J& J. Formaalet er at saette virksomhederne i stand til at planlaegge deres salgsfremstoed bedre. Denne model blev brugt til at foretage en analyse, hvor Always Super Thin blev sammenlignet med ob-tamponer. Saadanne supertynde bind maa antages at vaere den type bind, der er den stoerste konkurrent til tamponer. Analysen viste med en paalidelighed paa 95 %, at hverken tilbud paa ob eller den langsigtede prisudvikling for dette tamponmaerke havde nogen naevnevaerdig indflydelse paa salget af Always Super Thin.
(58) A.C. Nielsens multivariabel-model giver ogsaa andre nyttige oplysninger og er en bedre analysemodel end GfK's, naar det drejer sig om at forstaa en kompleks markedsadfaerd. Det er for eksempel taenkeligt, at de priselasticiteter, GfK-analysen viste, i vid udstraekning afspejler virkninger af salgsfremstoed. Hvis de var udtryk for en langsigtet elasticitet og ikke blot beroede paa lejlighedsvise fremstoed, ville selv smaa prisaendringer foere til drastiske aendringer i den samlede efterspoergsel paa markedet efter ob-tamponer og Always Super Thin-bind fra det ene aar til det andet. P& G har i oevrigt ogsaa anerkendt, at GfK-dataene ikke kan projiceres til det samlede marked.
(59) Dette stemmer med data fra holdningsundersoegelser, der viser, at prisen er en relativt ubetydelig faktor for koeberne af denne type produkter. Den analyse af scannerdata, som P& G har fremlagt, er desuden i strid med udtalelserne fra naesten alle de adspurgte detailforhandlere, som sagde, at salgsfremstoed for bind resulterede i en tilbagegang i salget af andre maerker bind, men ikke i salget af tamponer. I de tilfaelde, hvor der kunne spores en virkning, blev det omfattet som »tilbudshamstring« fra faste koebere, navnlig kombinationsbrugere, som var vant til at benytte begge produkter. Men som det er fremgaaet, vil en mere tilbundsgaaende oekonometrisk analyse kunne faa GfK-dataene og udtalelserne fra detailhandlere og konkurrenter til at stemme overens og samtidig give basis for elasticitetsskoen, der kan projiceres til markedet.
(60) Selv om A.C. Nielsen-modellen ikke er helt vandtaet, blev dens resultater bekraeftet af en anden multivariabel-analyse foretaget af det amerikanske selskab RLS og indsendt til Kommissionen af en konkurrent. Denne undersoegelse viste en priselasticitet paa 0,5 for bind, en krydselasticitet paa 0,3 for bind ved prisaendringer uden forbindelse med salgsfremstoed og en ubetydelig elasticitet ved salgsfremstoed. Den bekraeftede saaledes, hvad Nielsen-undersoegelsen kom frem til, nemlig en lav krydselasticitet mellem tamponer og bind. Selv om denne undersoegelse er foretaget for USA og ikke for Tyskland, bemaerkes, at de vaesentligste markedsforhold er de samme - kombinationsbrugerne udgoer 39 % i Tyskland og 32 % i USA, og forholdet mellem brug af tamponer/bind ligger paa 40/60 i USA og paa 39/61 i Tyskland.
(61) De konklusioner, der er draget af ovennaevnte oekonometriske analyser, bekraeftes af iagttagelser paa markedet.
Virkningerne af introduktionen af Always (62) Hvis tamponer og bind tilhoerte samme marked, skulle man forvente, at begivenheder som introduktionen af Always paa bindmarkedet og prisstigninger paa et af markederne ville faa virkninger paa det andet marked.
(63) I Tyskland blev Always lanceret i juli-august 1991, og hvordan de gennemsnitlige tampon- og bindpriser reagerede herpaa i de foerste seks maaneder og i de efterfoelgende to aar, fremgaar af foelgende tabel:
(34) I de foerste seks maaneder + 0,7 - 3,8 Indtil februar 1994 + 18,2 + 2,3 Kilde: Nielsen-data, indsendt af en konkurrent.
Som det fremgaar, faldt gennemsnitspriserne paa andre bind end Always i foerste omgang en smule og steg derefter med kun 2,3 % over to aar. Tamponpriserne steg derimod en smule i de foerste seks maaneder efter lanceringen af Always, men steg derefter med 18,2 % over de naeste to aar.
(64) P& G har anfoert, at tamponer kan substituere bind, og at Always-bind siden lanceringen har vundet markedsandele fra tamponer. Nedenstaaende tabel viser forholdet mellem binds og tamponers markedsandel paa det samlede marked for bind og tamponer i Tyskland, hvor Always blev introduceret i juli 1991.
Udviklingen i forholdet mellem binds og tamponers markedsandel med saerskilt angivelse af P& G's andel af bindsalget
"(salgsvolumen) Tyskland - 64 36 5 58 37 11 52 37 %-aendring 2. (100) (100) 5. + 17 % + 20 % 8. + 4,9 % + 5,5 % Always lanceret juli 1991. Kilde: Kommissionens beregninger paa basis af Nielsen-data indsendt af P& G.
(65) Med hensyn til ovenstaaende tabel bemaerkes, at vaeksten paa markedet i 1991/1992 antages at skyldes, at de nye oesttyske delstater kom med efter foreningen. Det er her noedvendigt at benytte volumenbaserede tal for at se, om der er sket aendringer. Som det fremgaar, resulterede lanceringen af Always i juli 1991 ikke i nogen nedgang i tamponers markedsandel paa det samlede marked for bind og tamponer.
(66) P& G goer gaeldende, at dette billede er misvisende, at selv om forholdet mellem binds og tamponers markedsandel ligger stabilt i Tyskland, har Always faktisk taget [. . .] af sin markedsandel fra tamponer (og [. . .] fra andre bindmaerker), og at tamponer har vundet tilsvarende markedsandele fra bind, navnlig de ret tykke bind og bind af lavere kvalitet. P& G bygger her paa en analyse udarbejdet for P& G af GfK, og ogsaa den er baseret paa et forbrugerpanel uden nogen forklaring paa de opnaaede resultater. De aendringer, der fremgaar af nedenstaaende figur for de gamle tyske delstaters vedkommende, gjorde sig desuden gaeldende i praktisk taget alle andre EOES-lande, dvs. at tamponsalget heller ikke her blev naevnevaerdigt paavirket af lanceringen af Always. Det virker meget usandsynligt, at der i alle disse tilfaelde skulle vaere tale om noejagtigt lige store skift fra tamponer til Always og fra andre bind til tamponer, der kunne udligne hinanden.
(67) Virkningerne af lanceringen af Always i de gamle tyske delstater fremgaar af foelgende figur:
(68) Som det fremgaar af figuren, laa tamponsalget i 1993 lidt over salget i aaret foer, og der er ikke meget, der peger i retning af, at Always skulle have taget markedsandele fra tamponer.
(69) Derimod fremgaar det af den foelgende figur, som er indsendt af en konkurrent, men baseret paa Nielsen-data, at Always har taget store markedsandele fra andre bindmaerker, siden det blev lanceret i de gamle tyske delstater, og navnlig fra VPS's Camelia-bind:
(70) Et andet eksempel paa den ringe grad af samspil mellem de to markeder ses i situationen efter prisstigningen paa ob-tamponer i maj-juni 1993, hvor antallet af tamponer i en pakke ob blev reduceret fra 80 til 64, men til uaendret pris (hvilket reelt svarede til en prisforhoejelse paa 25 %). ob er med en markedsandel paa 75 % et saerdeles repraesentativt maerke for det tyske tamponmarked som helhed. Efter den reelle prisforhoejelse paa ob forblev Always-priserne uaendrede, og ikke alene var udviklingstendenserne for Always's markedsandel ikke stigende, men de var vigende i de sidste seks maaneder af 1993. Heller ikke stoerrelsen af det samlede salg af alle bind saa ud til at blive naevnevaerdigt paavirket af stigningen i ob-prisen.
(71) Tal fra Moelnlycke viser, at i de nordiske lande, hvor Moelnlycke saelger baade tamponer og bind, oegede selskabet sit reklame- og salgsfremstoedsbudget for bind kraftigt i anledning af introduktionen af Always ved midten af 1992 (midten af 1993 i Norge), men oegede ikke naevnevaerdigt budgettet for tamponer. I perioden mellem 1991 og 1993 blev reklameudgifterne for bind oeget med over 200 %, for tamponer kun med 34 %.
Maalrettet reklame (72) Parterne har udtalt, at baade tampon- og bindfabrikanter har ivaerksat reklamekampagner for at tilskynde de kvinder, der brugte bind, til at gaa over til tamponer og omvendt, og de har gjort gaeldende, at fabrikanterne ikke ville bruge saa mange penge paa det, hvis ikke disse produkter udgjorde et og samme marked. Efter Kommissionens opfattelse er der ikke noget til hinder for at ivaerksaette saadanne reklamekampagner, selv om markederne ikke er de samme, for som tidligere beskrevet sker der rent faktisk i et vist omfang skift fra det ene til det andet produkt paa laengere sigt og i loebet af en kvindes liv. Formaalet med saadanne reklamekampagner er at tilskynde til saadanne skift og give kvinderne argumenter for at skifte til et andet produkt forud for stoerre aendringer i deres tilvaerelse. Mange af disse reklamer er desuden rettet mod unge, der stadig eksperimenterer med begge metoder.
Substitution paa udbudssiden (73) Tamponer fremstilles af sammenpressede stabelfibre og paa en helt anden maade end bind, der fremstilles af det samme traebaserede raamateriale som det, der bruges til fremstilling af bleer og husholdningspapir. Teknologierne er ikke specielt avancerede eller kostbare, men de har intet med hinanden at goere.
Konklusion angaaende det relevante produktmarked (74) P& G har gjort gaeldende, at der kun findes ét marked for hygiejneartikler til kvinder omfattende bind, tamponer og trusseindlaeg, og dokumenteret denne paastand med en raekke panel- og scannerdata samt prisundersoegelser. Skoent Kommissionen anerkender, at der er tale om serioest udarbejdet materiale, finder den, at disse data er for snaevre og specifikke til at kunne underbygge de brede konklusioner, P& G drager af dem. Desuden har Kommissionen ogsaa gennemgaaet en raekke markedsundersoegelser indsendt af tredjeparter, som - selv om de ogsaa er forbundet med visse metodologiske problemer - bygger paa et bredere grundlag, og som tyder staerkt paa, at der er tale om forskellige markeder. Kommissionen er i sit arbejde med at analysere, hvilke konklusioner det er rimeligt at drage af de foreliggende markedsundersoegelser, blevet bistaaet af to uafhaengige markedsanalyseeksperter.
(75) Selv om ingen af de markedsundersoegelser, Kommissionen har faaet forelagt, giver noget afgoerende resultat, finder den, at mange af dem tyder staerkt paa, at bind og tamponer tilhoerer to forskellige markeder. Da disse indicier stemmer helt overens med resultaterne af Kommissionens egen markedsanalyse og udtalelserne fra ikke alene andre udbydere paa markedet, men ogsaa fra detailforhandlere, maa Kommissionen konkludere, at der faktisk findes saerskilte markeder, ikke alene for trusseindlaeg, men ogsaa for bind og for tamponer.
B. Relevant geografisk marked (76) P& G har anfoert, at det relevante geografiske marked er Vesteuropa, da de foerende udbydere af hygiejneartikler til kvinder er aktive i flere, ja stoersteparten, af EOES-landene, og da disse fabrikanter fortrinsvis saelger europaeiske maerker i hvert land. P& G peger desuden paa mangelen paa lovgivnings- og toldmaessige barrierer, en hoej grad af standardisering i reklamer og emballering, lave transportomkostninger og en europaeisk baseret produktion samt paa, at detailforhandlernes indkoebspolitik i stigende grad er europaeisk i stedet for nationalt orienteret.
(77) I betragtning af de strukturelle faktorer, der beskrives nedenfor, og efter en gennemgang af konkurrenceforholdene paa markedet for hygiejnebind i EOES-omraadet er Kommissionen imidlertid naaet frem til den konklusion, at det relevante geografiske marked, inden for hvilket P& G's markedsstyrke efter fusionen skal vurderes, i det mindste for Tysklands og Spaniens vedkommende, er det nationale marked. Mange faktorer tyder paa, at fusionsparterne er og fortsat vil vaere i stand til at fastlaegge deres konkurrenceadfaerd i Tyskland og Spanien uden naevnevaerdigt konkurrencepres udefra. Det er uden stoerre betydning, om ogsaa OEstrig udgoer et saerskilt geografisk marked for hygiejnebind, da fusionen, som det fremgaar af det foelgende, ikke foerer til etablering af nogen dominerende stilling i OEstrig.
1. Forbrugerpraeferencer (78) Efterspoergslen efter hygiejnebind er praeget af forskelle fra det ene land til det andet. Det fremgaar ikke alene af forskellene med hensyn til binds og tamponers respektive popularitet i de enkelte lande, men ogsaa - hvilket er af stoerre betydning - af popularitetsforskelle mellem de enkelte maerker hygiejnebind. Medens de traditionelle tykke bind uden vinger stadig er de almindeligst anvendte bind (ca. 70 % af salget i de store EU-lande), har nyskabelser som supertynde bind og bind med vinger foert til varierende forbrugerpraeferencer. F.eks. bruges supertynde bind med vinger af flere franske og britiske end af spanske, italienske og tyske forbrugere. For tykke bind med vinger er tendensen den omvendte. I Tyskland er der en stoerre del af kvinderne, der bruger supertynde bind uden vinger, end der er i Frankrig og Det Forenede Kongerige. Selv om disse brugsmoenstre ikke i sig selv er tilstraekkelige til at bevise, at der er tale om nationale markeder, maa de ses i sammenhaeng med de andre faktorer, der beskrives nedenfor.
2. Priserne paa bind (79) Kommissionen har undersoegt priserne paa bind paa basis af fabrikspriserne og de priser, forhandlerne betaler, uden rabatter og nedslag (netto-nettopriser), i forskellige medlemsstater. Den har derefter indekseret priserne, med gennemsnittet sat til 100. For P& G ligger forskellen mellem den hoejeste og den laveste indekserede fabrikspris i Frankrig, Tyskland, Det Forenede Kongerige, Belgien og Nederlandene paa [. . .] (35) procentpoint. For netto-nettopriserne laa forskellen paa [. . .] (36)procentpoint. Der var dog endnu stoerre forskelle fra land til land i konkurrenternes priser. For konkurrenternes vedkommende laa prisforskellen mellem den hoejeste og den laveste pris i disse lande paa op til 34 point for supertynde bind med vinger (netto-nettopriser) og paa op til 52 point ab fabrik. For tykke bind uden vinger var der tale om mellem 8 og 34 point (netto-nettopriser) og mellem 19 og 57 point (ab fabrik) (37).
(80) I Spanien og Italien ligger fabrikspriserne og netto-nettopriserne vaesentligt lavere end i alle andre medlemsstater (selv om de igennem de seneste aar er steget staerkt). Det gaelder specielt for tykke bind, hvor P& G-produkter (Arbora) og J& J-produkter er over 50 procentpoint billigere i Spanien end i Tyskland og andre medlemsstater. Selv for supertynde bind er der en prisforskel mellem Spanien og andre lande paa over 25 point. Det gaelder i lige hoej grad for fabrikpriserne som for netto-nettopriserne. De spanske forhandlere, Kommissionen har kontaktet, bekraeftede, at de supertynde bind Evax og Ausonia, som leveres af P& G's to joint ventures med andre selskaber, svarer til de supertynde Always-bind.
(81) Priserne paa bind har udviklet sig helt anderledes i Tyskland end i andre medlemsstater. Ifoelge Nielsen-data indsendt af en konkurrent steg de gennemsnitlige bindpriser i Tyskland i perioden fra januar til april 1991 til januar til april 1993 med 10,6 %, medens de gennemsnitlige bindpriser i perioden fra maj til august 1991 til maj til august 1993 steg med 24 % i Frankrig, 43 % i Det Forenede Kongerige og 45,5 % i Nederlandene.
3. Udbudssiden (82) Det er rigtigt, at de store hygiejnebindsudbydere er aktive i adskillige EU- og EFTA-lande, men man kan ikke se bort fra, at hver udbyder har sit »hjemmemarked«, og at der er store forskelle i deres markedsandele fra land til land, ogsaa selv om der er tale om nabolande.
(83) Selskaber, der staar staerkt i lande graensende op til Tyskland (for eksempel har Kimberly-Clark [. . .] (38) af det nederlandske marked, medens Moelnlycke har [. . .] (39) i Danmark, [. . .] (40) i Frankrig og [. . .] (41) i Nederlandene), er enten slet ikke eller ogsaa i kun ubetydelig maalestok aktive i Tyskland. Selv J& J, som efter fusionen vil vaere P& G's stoerste konkurrent i Tyskland med [. . .] (42), har en vaesentligt stoerre markedsandel ([. . .] (43)) i OEstrig. Tilsvarende gaelder, at Kaysersberg, Moelnlycke og Kimberly-Clark, som er staerke paa det franske marked, ikke er til stede paa det spanske.
(84) Selv markedsfoerer P& G hygiejnebind og trusseindlaeg i 13 EOES-lande og via joint ventures i yderligere tre, nemlig Italien, Spanien og Portugal. VPS saelger alle typer hygiejneartikler i Tyskland, OEstrig, Schweiz, Spanien og Italien. VPS's produktionsanlaeg ligger imidlertid alle i Tyskland, med undtagelse af en enkelt fabrik i Spanien. [. . .] P& G's produktion af bind til det italienske og det spanske marked fremstilles i P& G's anlaeg i disse lande. P& G's tyske fabrik i Crailsheim producerer til det tyske ([. . .]), det franske ([. . .]) og det britiske/irske marked ([. . .]) samt til markeder i andre EOES-lande (ca. [. . .]).
(85) Alle de andre store udbydere saelger deres produkter i flere EOES-lande, men ogsaa de har fabrikker i flere lande. J& J, som er den af P& G's konkurrenter, der har det mest udbredte aktivitetsomraade, har produktionsanlaeg i seks vesteuropaeiske lande. Moelnlycke, der primaert opererer i Frankrig, Nederlandene, Belgien, Det Forenede Kongerige, Danmark og de andre nordiske lande, har fabrikker i Det Forenede Kongerige, Nederlandene, Frankrig og Norge og overtog i januar 1994 det italienske selskab Sodalco (»Nuvenia«). Kimberly-Clark er hovedsagelig aktiv i Det Forenede Kongerige, Irland og Nederlandene og leverer til andre lande, bl.a. Frankrig, fra sine britiske og nederlandske fabrikker. Ingen af P& G's konkurrenter producerer saaledes paa kun ét anlaeg, og selv om de ikke har selvstaendige fabrikker i alle EOES-lande, ser der ud til at vaere regionale leveringskorrelationer. Men under alle omstaendigheder ville en centralisering af fabrikkernes placering ikke i sig selv indebaere, at der ikke kunne vaere tale om saerskilte nationale markeder.
(86) Kommissionens undersoegelser af, hvor de enkelte fabrikkers produktion af bind afsaettes, viste, at de fleste udbydere og i saerdeleshed P& G har placeret deres fabrikker paa en saadan maade, at man undgaar at skulle transportere leverancer, i hvert fald store leverancer, over stoerre afstande. Specielt foregaar leverancerne til de stoerste markeder, dvs. Tyskland, Det Forenede Kongerige, Frankrig, Italien og Spanien, over relativt korte afstande. Et konkurrerende selskab oplyste, at det for at komme ind paa markedet i et EOES-land havde opkoebt en lokal virksomhed, fordi det ikke kunne betale sig at levere fra dets egne, fjerntbeliggende fabrikker. P& G har bekraeftet, at en udbyder er noedt til at placere sin produktion paa et sted, der ikke giver for hoeje distributionsomkostninger. P& G opgav transportomkostningerne til [. . .] (44) for leverancer fra Tyskland til Frankrig og [. . .] (45) for leverancer fra Tyskland til Det Forenede Kongerige, medens en konkurrent indsendte omkostningsoplysninger, der viste at for leverancer til Det Forenede Kongerige, Sverige og Italien udgjorde transportomkostningerne henholdsvis [. . .] (46), [. . .] (47) og [. . .] (48) af afregningspriserne inden for koncernen. De fleste udbydere leverer til nabolande eller i hvert fald over relativt korte afstande.
(87) Af de store udbyderes bagraensede antal fabrikker kan udledes, at for nogle udbyderes vedkommende har stordriftsfordele stoerre betydning end reduktion af transportomkostninger. Men paa den anden side er transportomkostningerne, som det fremgaar af det ovenstaaende, langtfra uden betydning, og de store udbydere ser ud til at foretraekke at levere til deres stoerste markeder over relativt korte afstande.
(88) P& G oplyste selv, at 90 % af leverancerne af hygiejnebind til det tyske marked produceres i Tyskland (VPS, Pelz, Hedwigsthal) eller paa internationale udbyderes (P& G, J& J) fabrikker i Tyskland. Den resterende del udgoeres af detailforhandlernes egne maerker, hvoraf en del importeres. Bortset fra det spiller import ingen naevnevaerdig rolle, selv om der ikke findes hverken lovgivnings- eller toldmaessige barrierer. I Spanien daekker lokale producenter med lokale fabrikker (inklusive VPS) over 80 % af markedet, og ogsaa her er det forhandlermaerkerne, der tegner sig for den resterende del af markedet.
4. Maerker (89) P& G haevder, at »europaeiske« maerker dominerer markedet i Vesteuropa, og at selv om maerkerne kan vaere forskellige, benytter fabrikanterne tvaernational teknologi og flersproget emballering. Denne paastand blev ikke bekraeftet af Kommissionens undersoegelser, specielt ikke for Tysklands og Spaniens vedkommende. Under alle omstaendigheder bevirker det forhold, at der findes nogle »europaeiske maerker«, ikke automatisk, at markedet ikke kan vaere et overvejende nationalt marked.
(90) Inden af udbyderne af hygiejnebind benytter samme varemaerke overalt i Vesteuropa, heller ikke P& G, selv om P& G opererer i ti af tolv EF-lande. Nedenstaaende oversigt over varemaerker i EF-landene viser, at der findes et stort antal forskellige maerker, og at der foelgelig stadig er forskelle i konkurrencestrukturerne inden for EF.
Bindmaerker (49)() i EU-landene
" Always Camelia Silhouettes Serena Always 2 Silhouettes Vania Kotex-Freedom Nana Always 2 Silhouettes Vespre 4 Kotex-Simplicity Bodyform Pennywise Lines 2 Silhouettes 4 5 Nuvenia Ausonia Evax 2 3 " Always 2 3 4 Kotex Libresse Always 2 3 Vania 5 Nana Mimosept Always 2 3 4 5 Libresse Eusonia Evax 2 Serena Modess Stayfree Always 2 Serena 4 5 Nana Always 2 Vespré Stayfree Staydry 4 Kotex-Simplicity 6
(91) Som det fremgaar af oversigten, kan varemaerkerne klassificeres som enten europaeiske (Always og Silhouette) eller fortrinsvis nationale. Nogle af de sidstnaevnte kan daekke to eller flere nabolande med staerk indbyrdes tilknytning (for eksempel Vania i Frankrig og Belgien, Ausonia og Evax i Spanien og Portugal). En stor del af salget i Europa udgoeres faktisk af store, fortrinsvis nationale maerker (for eksempel Lines og Nuvenia i Italien, Camelia i Tyskland, Evax og Ausonia i Spanien). Da maerker som Serena og Vespré (J& J), Kotex og Freedom (Kimberly-Clark) og Libresse og Nana (Moelnlycke) ikke eller ikke endnu kan betegnes som paneuropaeiske maerker, kan de nuvaerende europaeiske maerker primaert Always og Silhouette - antages at tegne sig for ca. [. . .] (50) i vaerdi og [. . .] (51) i volumen af salget i Vesteuropa i 1993 (paa basis af Nielsen-data om markedsandele fra P& G og salgstal fra J& J).
5. Efterspoergselssiden (92) Den tyske detailhandel er fortsat af overvejende nationalt tilsnit. De vilkaar, de tyske detailforhandlere arbejder under, er vaesentligt forskellige fra de vilkaar, der gaelder for for eksempel franske eller italienske detailforhandlere. Avancerne er meget lavere i Tyskland end i for eksempel Det Forenede Kongerige, og der findes desuden langt faerre detailforretninger i Tyskland end i mange andre EF-lande (kun 70 000 i Tyskland, sammenholdt med 100 000 eller derover i Italien og Spanien, til trods for Tysklands langt stoerre befolkning). I Tyskland har bind solgt under forhandlerens eget maerke et ringere kvalitetsomdoemme og har mindre betydning i konkurrencen end paa andre markeder som f.eks. det britiske, hvor egne maerker er et langt mere udbredt faenomen og prissaette i forhold til maerkevarerne. Derfor er der ogsaa stoerre prisforskelle mellem forhandlermaerkerne og maerkevarerne i Tyskland. For VPS's vedkommende ligger gennemsnits-detailprisen eksklusive moms paa maerkevaren Camelia i Tyskland paa [. . .] (52) DM, sammenholdt med [. . .] (53)-[. . .] (54) DM for de ikke-maerkevarer, VPS fremstiller.
(93) Indkoeb foregaar paa nationalt grundlag. Tyske, britiske, spanske og franske detailforhandlere udtalte, at deres kontrakter med multinationale producenter af hygiejneartikler til kvinder, saasom P& G, indgaas via disse producenters nationale salgsorganisationer og paa nationalt plan. At der findes nationale salgsorganisationer, skyldes ikke alene, saaledes som det haevdes af P& G, sprogforskelle mellem EOES-landene. De detailforhandlere, Kommissionen kontaktede, haevdede at vaere uvidende om og ligeglade med priserne i andre lande og anfoerte, at hvis en fransk forhandler for eksempel forsoegte at koebe hos P& G Tyskland, ville han blive henvist til P& G Frankrig. Hvis de store detailkoncerner i Frankrig, Tyskland, Spanien og Det Forenede Kongerige ikke kan goere det, kan de mindre og mere spredte detailforhandlere i Spanien og andre EOES-lande heller ikke forventes at kunne. Kun produkter til salg under eget maerke vil i en vis udstraekning kunne koebes i udlandet af store detailkaeder, der laegger vaegt paa at kunne saelge bind til den lavest mulige pris. De saelger dem derefter under deres eget maerke og tilpasset efter lokale praeferencer.
(94) P& G har fremhaevet betydningen af, at der findes tvaernationale indkoebsforeninger, men de ser ikke ud til at spille nogen stoerre rolle ved koeb af eller forhandlinger om vilkaarene for koeb af hygiejneartikler til kvinder. Desuden ser store udbydere som P& G ud til i mange tilfaelde af vaere i stand til af afvise forsoeg fra saadanne grupper paa at gennemtvinge ensartede, »europaeiske« vilkaar. For mange af disse gruppers vedkommende er der under alle omstaendigheder blot tale om et loest samarbejde mellem store detailkaeder, som lejlighedsvis gennemfoerer faelleseuropaeiske salgsfremstoed.
6. Adgangsbarrierer (95) Bortset fra forskellene i konkurrencevilkaar i de forskellige EOES-lande findes der ogsaa betydelige barrierer for adgangen til de nationale markeder for hygiejnebind. Disse barrierer (der gennemgaas mere indgaaende under den retlige vurdering) er i sig selv tegn paa, at det geografiske marked er et nationalt marked.
Hoej koncentrationsgrad (96) Den hoeje grad af koncentration paa det tyske marked for hygiejnebind, hvor tre virksomheder - P& G, J& J og VPS - tilsammen besidder [. . .] (55) af markedet regnet i vaerdi og [. . .] (56) regnet i volumen, udgoer en betydelig adgangsbarriere. Det goer det mere risikofyldt for andre at soege at traenge ind paa dette marked, for det etablerede udbydere vil kaempe for at forsvare deres stilling paa markedet og deres indtjening. Det samme gaelder det spanske marked, hvor P& G alene har en markedsandel paa [. . .] (57) maalt i vaerdi og [. . .] (58) maalt i volumen.
Maerke-loyalitet (97) Den relativt hoeje grad af loyalitet over for et bestemt maerke hygiejnebind goer det vanskeligt at faa brugerne til at skifte til et nyt produkt og goer det dermed ogsaa vanskeligere for andre at komme ind paa markedet. I lande som Spanien og Italien kom P& G ind paa hygiejnebindmarkedet ved at opkoebe veletablerede nationale maerker, som selskabet derefter viderefoerte som foelge af den vaerdi, de repraesenterede i kraft af forbrugernes loyalitet over for dem.
Adgang til distributionskanalerne (98) Markedet for hygiejnebind er et maettet marked med et meget stort antal maerker og produkttyper. I Tyskland og OEstrig er det ikke umuligt at faa indpas i detailhandelen med et nyt maerke, hvilket man saa ved introduktionen af Always, men det kraever, at man har et nyskabende produkt af hoej kvalitet og desuden goer en stor markedsfoeringsindsats (reklamer, gratisproever osv.).
Reklameomkostninger (99) Det vil kraeve store investeringer i markedsfoering og reklame at faa etableret et nyt maerke og overtale kunder, der hidtil har vaeret loyale over for andre maerker, til at skifte til det nye maerke. Disse omkostninger er »sunk costs«, der ikke kan hentes hjem igen, hvis det ikke lykkes, og det oeger den risiko, der er forbundet med at forsoege at traenge ind paa markedet.
Tidligere indtraengningsforsoeg (100) Adgangsbarriererne paa det tyske marked tydeliggoeres af, at adskillige forsoeg i de seneste aar paa at komme ind paa det tyske marked for hygiejnebind er slaaet fejl. At introduktionen af Always blev en succes skyldes, at P& G satte staerkt ind med store investeringer (se den retlige vurdering).
Konklusion (101) Muligheden for at anvende andre priser i Tyskland og Spanien end i andre EOES-lande, kundernes maerke-loyalitet, den hoeje koncentrationsgrad og den investeringsrisiko, forsoeg paa at traenge ind paa markedet er forbundet med, er faktorer, som tilsammen laegger betydelige hindringer i vejen for at traenge ind paa det tyske og det spanske marked. Denne konklusion er blevet bekraeftet saa godt som enstemmigt af de detailforhandlere og udbydere, Kommissionen har kontaktet. Prisforskellene mellem Tyskland og andre lande, »Camelia«-maerkets betydning, detailhandlernes (ogsaa de store kaeders) nationalt orienterede indkoebspolitik og de hidtil fejlslagne forsoeg paa at traenge ind paa markedet indikerer altsammen, at Tyskland er et nationalt marked. Paa samme maade er markedsstrukturen i Spanien karakteriseret af, at maerkerne Ausonia og Evax, som fremstilles af Arbora og Ausonia, hvori P& G er medejer, staar meget staerkt. Andre leverandoerer spiller ingen stoerre rolle. Inden for EOES er det derfor i Spanien, at man finder den staerkeste koncentration inden for hygiejnebind. De eksisterende maerker, specielt de ovennaevnte, er rent spanske, og Always er ikke blevet lanceret i Spanien. Desuden er den spanske detailhandel endnu meget staerkt fragmenteret sammenlignet med den tyske.
(102) P& G har siden anfoert, at det relevante geografiske marked er et regionalt marked. De har identificeret tre saadanne regionale markeder, nemlig de nordiske lande, andre nordeuropaeiske lande (Benelux, Tyskland, Frankrig, Det Forenede Kongerige og Irland) samt Sydeuropa. Selv om det er rigtigt, at disse landegrupper kan have visse traek til faelles (f.eks. forholdet mellem bind- og tamponsalget), er der dog ogsaa store forskellige i udbudsstrukturen inden for disse landegrupper. Selv mellem nabolande kan der vaere forskel paa, hvilke af de store udbydere der er til stede, og hvor stor en markedsandel de har. Kimberly-Clark og Moelnlycke er ikke til stede paa det tyske marked, men har store markedsandele i nabolande. VPS, som indtil 1993 var den stoerste udbyder paa det tyske marked, er ikke aktiv i Frankrig, Benelux og Det Forenede Kongerige, og paa det belgiske og det franske marked findes der store maerker (Vania, Nana), som ikke saelges i nabolandene. Paa samme maade gaelder, at de stoerste maerker i Spanien, Ausonia og Evax, ikke findes i Italien, medens store italienske maerker som Lines og Nuvenia omvendt ikke findes i Spanien. Det kan ikke udelukkes, at der maaske findes et marked omfattende Frankrig og Benelux, men i betragtning af forskellene i markedsstruktur og maerker vil et saadant marked ikke kunne omfatte Tyskland og Spanien.
Udviklingsperspektiver for det relevante geografiske marked (103) P& G anfoerer, at det relevante geografiske marked allerede i dag omfatter hele Vesteuropa. Der henvises navnlig til, at store internationale udbydere af hygiejnebind er aktive overalt i Vesteuropa, og til den stigende betydning af europaeiske varemaerker. P& G ser selv ud til at have anlagt en europaeisk strategi med Always, og i lyset af resultaterne af sine undersoegelser maa Kommissionen medgive, at der er visse tegn paa, at udviklingen gaar i retning af et europaeisk marked. I det mindste én anden udbyder end P& G soeger i dag at harmonisere nationale eller regionale varemaerker, og der er andre, der benytter emballager med flersprogede paaskrifter. Desuden maa udviklingen i detailsektoren, der gaar i retning af oegede indkoeb i andre lande og formelt og uformelt samarbejde mellem detailforhandlere paa tvaers af graenserne, ogsaa opfattes som tegn paa en spirende integrering og europaeisering af detailhandelen i EOES-omraadet. De relativt lave transportomkostninger og koncentreringen af fabrikkens placering kan antages ogsaa at pege i den retning.
(104) Dette betyder imidlertid ikke, at det tyske og det spanske marked paa indevaerende tidspunkt kan betragtes som vaerende andet end nationale markeder. Et faellesmarked i denne sektor er heller ikke noget, der vil blive en realitet inden for en overskuelig fremtid (dvs. ikke inden for de kommende tre aar). Paa et saa foelsomt marked praeget af stor maerke-loyalitet som det her omhandlede marked kan udbyderne ikke straks gaa over til at saelge europaeiske maerker uden at tabe markedsandele. Tidshorisonten for en eventuel europaeisering af markedet overstiger det relevante tidsperspektiv, Kommissionen maa laegge til grund efter fusionsforordningen, og der er desuden ud fra de foreliggende oplysninger ikke fuld sikkerhed for, at markedet efter udloebet af dette tidsrum rent faktisk bliver et europaeisk marked. Paa indevaerende stadium kan der derfor ikke tages hensyn til, at markedet for hygiejnebind maaske paa laengere sigt bliver til et europaeisk marked.
C. Vurdering Markedet for hygiejnebind (105) Igennem de seneste aar har vaeksten paa markedet for hygiejnebind ligget paa under 5 % i Europa maalt i volumen. Med den relativt stagnerende befolkningsudvikling skal en efterspoergselsstigning primaert komme fra, at hver kvinde bruger flere bind under hver menstruation. Maalt i vaerdi har der imidlertid vaeret en enorm vaekst paa markedet siden 1991/1992. Ifoelge justerede Nielsen-data indsendt af P& G har der i de seneste to aar (maalt i vaerdi) vaeret en vaekst paa det vesteuropaeiske marked for hygiejnebind paa henholdsvis 9 % og 16 %, og de samme tal for Tyskland viser en vaekst paa 32 % og 21 %. AArsomsaetningen paa det vesteuropaeiske marked for hygiejnebind laa i juni 1993 paa over 1,5 mia. ECU, paa det tyske marked laa den paa 269 mio. ECU. Denne stigning i omsaetningen kan tilskrives, at der i begyndelsen af 1990'erne blev introduceret nye, mere avancerede produkter, der bl.a. var tyndere, vaesentligt mere absorberende og havde »vinger« (selvklaebende flapper paa siden af bindet til at holde det paa plads i trusserne) eller var anatomisk formet. For disse nyskabelser kunne og kan der beregnes hoejere priser end for de mere traditionelle produkter.
Udbyderne (106) De stoerste aktoerer paa markedet for hygiejnebind i EOES-omraadet er P& G, der fremstiller bind og trusseindlaeg, og J& J, Moelnlycke og Kimberly Clark, der alle producerer bind, trusseindlaeg og tamponer. P& G opererer i samtlige EOES-lande samt Schweiz, i Spanien og Italien dog via joint ventures med lokale virksomheder. J& J er ogsaa aktiv i alle EOES-lande undtagen Danmark, dog ikke med alle tre produkttyper. Moelnlyckes aktiviteter er centreret om de nordiske lande, Frankrig, Det Forenede Kongerige, Benelux-landene og Graekenland, medens Kimberly-Clark primaert opererer i Frankrig, Det Forenede Kongerige, Benelux-landene og Irland samt i marginalt omfang i Tyskland.
(107) J& J indgaar i en verdensomspaendende parfumeri- og toiletartikelkoncern. Selskabet er den naeststoerste producent (naest efter P& G) af hygiejnebind i Vesteuropa med en markedsandel paa ca. [. . .] (59). Det er den stoerste leverandoer af trusseindlaeg i Vesteuropa med en markedsandel paa ca. [. . .] (60) og den naeststoerste tamponproducent (naest efter Tambrands med [. . .] (61). I Tyskland er J& J den tredjestoerste bindfabrikant efter P& G og VPS og den stoerste tamponudbyder med en markedsandel paa ca. 80 %. I OEstrig er J& J den stoerste bindfabrikant med en markedsandel paa [. . .] (62) i vaerdi, men efter fusionen mellem VPS og P& G vil P& G blive stoerst paa det oestrigske marked med [. . .] (63). I Spanien har J& J kun en meget lille markedsandel (1 %) inden for hygiejnebind, men staar staerkere inden for trusseindlaeg og tamponer. J& J's sortiment af bind omfatter ogsaa supertynde, hoejtabsorberende bind i stil med Always Ultra, og de blev lanceret nogenlunde samtidig og ogsaa med en hoejere pris.
(108) Moelnlycke, der ejer Peaudouce i Frankrig, er den naeststoerste bindfabrikant og fremstiller ogsaa tamponer og trusseindlaeg. Moelnlycke ejes 100 % af Svenska Cellulosa AB. Geografisk har Moelnlycke sin styrke i Skandinavien, hvor den samlede markedsandel ligger paa 50 % for bind (over 90 % i Norge), men selskabet staar ogsaa staerkt i Det Forenede Kongerige, Frankrig, Nederlandene og Belgien. Moelnlycke opererer ikke i Tyskland, Irland, Spanien, Portugal og OEstrig, men har for nylig opkoebt en virksomhed i Italien, der markedsfoerer Nuvenia-bindet.
(109) Kimberly-Clark er en af de stoerste paa det amerikanske marked for bind, men har i Europa kun naevnevaerdige markedsandele i Det Forenede Kongerige, Irland, Frankrig og Nederlandene. Selskabet opererer ikke i OEstrig og Spanien og har kun 0,9 % af det tyske marked. Kimberly-Clark fremstiller ogsaa tamponer og trusseindlaeg, men markedsfoerer ingen supertynde bind i Europa.
(110) Andre konkurrenter i Tyskland er Pelz og Hedwigsthal, begge med en markedsandel paa noget under 5 %. Discountkaeden Aldi saelger sit eget maerke, der ifoelge P& G's beregninger tegner sig for [. . .] (64) af omsaetningen og [. . .] (65) af afsaetningen paa det tyske marked for hygiejnebind.
(111) Kaysersberg beskaeftiger sig primaert med husholdnings- og toiletpapir samt hygiejneartikler, men fremstiller kun bind, som saelges under maerket Vania, hovedsagelig i Frankrig og Belgien. Siden februar 1990 har Kaysersberg vaeret et helejet datterselskab af et nederlandsk holdingsselskab ved navn Jamont NV, der ejes af James River Corporation og Cragnotti and Partners i faellesskab. Kaysersberg er aktiv i Frankrig inden for hygiejneartikler og inkontinensartikler via to selskaber: Vania Expansion (salg til detailkaeder) og Polive (salg til apoteker). Begge ejes 50/50 % af Kaysersberg SA og J& J, men kontrolleres af Kaysersberg alene.
Markedsandele (112) I sin vurdering af parternes markedsandele finder Kommissionen, at det er markedsandelene maalt i vaerdi, der udgoer den bedste maalestok. Parterne har imidlertid anfoert, at det er mere hensigtsmaessigt at laegge volumenbaserede markedsandele til grund, fordi prisforskelle mellem forskellige bind ikke skyldes, at nogle bind kan bruges laengere, eller at der er behov for faerre af dem, men simpelthen at de dyrere bind er mere behagelige eller mere effektive i brug. Det antal bind, en kvinde bruger, er derfor en god indikator for, hvor godt et tag i den paagaeldende forbruger fabrikanten har i relation til fremtidige koeb. Parternes paastand kunne vaere rigtig, hvis ikke hoejere pris afspejlede hoejere kvalitet, men det er normalt netop tilfaeldet paa bindmarkedet.
(113) Hygiejneartikler, og ikke mindst bind, er heterogene produkter, der er differentieret efter stoerrelse, absorptionsevne (mini, normal, super eller nat-) og de tidligere beskrevne saerlige egenskaber. Disse forskelle, som er afgoerende for produktets tiltraekningsevne over for forbrugeren, afspejles i dets pris og dermed ogsaa i fabrikantens vaerdimaessige markedsandel.
(114) Hvad bind angaar, koster de dyrere produkter mellem 50 og 100 % mere end de billigere bind og de bind, der saelges under forhandlermaerker. De dyreste bind er de tekniske avancerede supertynde bind, som udgoer vaekstsektoren paa hele dette marked. En virksomheds stilling inden for denne vaekstsektor, som afspejles i dens vaerdimaessige markedsandele, er derfor en vigtig indikator for dens konkurrenceposition.
(115) En fabrikants mulighed for at beregne en hoejere pris for sine produkter end for konkurrerende produkter - hvad enten han goer det i kraft af produktudvikling, reklamer, maerkevareomdoemme eller markedsfoering - er en vigtig indikator for hans relative markedsstyrke i forhold til konkurrenternes, og den vil blive afspejlet i markedsandelen, naar den opgoeres i vaerdi, men ikke naar den maales i volumen.
(116) I en sektor, der er domineret af maerkevarer markedsfoert med stor reklameindsats, kan vaerdibaserede markedsandele desuden give et godt fingerpeg om, hvor store oekonomiske ressourcer en fabrikant har til raadighed til at reinvestere i sit maerke, isaer til reklameformaal.
(117) Af disse grunde finder Kommissionen, at vaerdibaserede markedsandele giver et bedre billede af virksomhedernes reelle markedsstyrke paa dette marked, end volumenbaserede markedsandele kan (se ogsaa beslutning 92/553/EOEF i Nestlé-Perrier-sagen, nr. 40 - og beslutning 92/252/EOEF i Warner Lambert/Gillette-sagen, nr. 22 (66)).
(118) Nedenstaaende oplysninger om markedsandele blev indsendt af P& G og er opgjort i saavel volumen som vaerdi. Tallene er baseret paa Nielsen-data og er blevet justeret af P& G for at tage hoejde for, at Nielsen ikke daekker alle detailforretninger (67). Tallene i nedenstaaende tabel viser markedsandelene paa de tre nationale markeder, hvor fusionen vil foere til en betydelig foroegelse af P& G's markedsandel.
(119) Nationale markeder, markedsandele inden for hygiejnebind - 1993) (68)
" 35-40 20-25 75-80 65-70 20-25 15-20 20-25 20-25 1- 5 1- 5 10-15 10-15 60-65 40-45 80-85 65-70 35-40 30-35 5-10 10-15 0 1 1-5 1-5 10-5 5-10 1- 5 1 30-35 20-25 - - - - - - 1 1 - - - - - - - - 15-20 25-30 10-15 20-25 10-15 15-20 5-10 1-5 5-10 10-15 5-10 10-15 1-5 10-15 Kilde: A.C. Nielsen, justeret af P& G.
Tyskland
(120) Fusionen vil bevirke, at P& E faar oeget sin markedsandel paa de fire nationale markeder, hvor VPS er aktiv. Selv med den afhaendelse af VPS' »non-Camelia aktiviteter« P& G har tilbudt, vil P& G efter fusionen faa en markedsandel paa [. . .] (69) i vaerdi ([. . .] (70) i volumen) paa det tyske marked. Udskilles »non-Camelia aktiviteterne« ikke, bliver markedsandelen paa [. . .] (71) (vaerdi) og [. . .] (72) (volumen). Den naeststoerste udbyder efter P& G/VPS bliver J& J med [. . .] (73). Aldis andel af markedet via salget af egne maerker anslaas af P& G til [. . .] (74), medens mindre producenter som Pelz og Hedwigsthal tilsammen faar [. . .] (75) (Nielsen har ikke registreret deres markedsandel hver for sig). Kimberly-Clark har kun [. . .] (76) af det tyske marked for hygiejnebind.
(121) P& G's markedsandel er i fortsat stigning, selv om stigningstakten i den seneste tid er faldet noget i Tyskland. I aaret fra juni 1991, hvor Always blev lanceret i Tyskland, frem til juni 1992 havde P& G en markedsandel paa [. . .] (77) (i vaerdi), som steg til [. . .] (78) fra juni 1992 til juni 1993 og til [. . .] (79) frem til december 1993. Ligesom andre maerker gik VPS's Camelia-maerke betydeligt tilbage i denne periode, saaledes at stigningen for P& G og Camelia tilsammen forloeb langsommere, selv om deres markedsandel siden er steget stoet (80):
Juli 1991/juni 1992 45-50 30-35 Juli 1992/juni 1993 55-60 35-40 Januar 1993/december 1993 60-65 40-45 November1993/december 1993 60-65 40-
Spanien og Italien (122) I Spanien vil P& G faa styrket sin allerede staerke stilling, idet den markedsandel paa [. . .] (81) i vaerdi ([. . .] (82). J& J's andel ligger paa kun [. . .] (83) i vaerdi ( (84) i volumen), og forhandlermaerker og andre mindre fabrikanter tegner sig for den resterende del af salget.
(123) I Italien, hvor P& G via sit joint venture med Finaf for oejeblikket sidder paa [. . .] (85) af markedet ([. . .] (86) i volumen), vil P& G kun faa oeget sin markedsandel med [. . .] (87).
OEstrig (124) I OEstrig vil P& G's nuvaerende markedsandel paa [. . .] (88) blive oeget med [. . .] (89) ved overtagelsen af VPS's Camelia-maerke, saaledes at den samlede markedsandel efter fusionen bliver paa [. . .] (90) (vaerdi) og [. . .] (91) (volumen). Den stoerste konkurrent her er J& J med [. . .] (92)([. . .] (93) i volumen), efterfulgt af den lokale fabrikant Rauscher med [. . .] (94) ([. . .] (95)).
Adgangsbarrierer Maerke-loyalitet (125) Hvis den valgte menstruationsbeskyttelsesmetode ikke virker, kan det for kvinden faa baade fysisk ubehagelige og socialt pinlige konsekvenser. Det ser ud til, at kvinder laegger stor vaegt paa produktets sikkerhed og paalidelighed. De har derfor ikke lyst til at eksperimentere med et uproevet produkt. De fleste udviser meget stor loyalitet, ikke alene over for deres valgte metode, men ogsaa over for et bestemt maerke. Naar de koeber ind, har de allerede et bestemt maerke i tankerne. Som det blev udtrykt af en britisk detailforhandler, saa »ser kvinderne sig ikke foerst omkring paa hylderne«.
(126) Kommissionen har gennemgaaet en raekke forbrugerundersoegelser, der alle peger paa en hoej grad af loyalitet blandt kunderne:
ifoelge data fra GfK indsendt af en konkurrent blev 49 % af alle de Always-bind, der blev solgt i Tyskland i 1993, koebt af kvinder, som var 100 % loyale over for Always ved koeb af bind igennem et helt aar
- en undersoegelse foretaget af Dymparez i 1993 paa det spanske marked konkluderede, at varemaerker og loyalitet over for et maerke er voksende, og at 54 % af kunderne altid koeber samme maerke
- i en undersoegelse foretaget af Infratest Burke i Italien for en af P& G's konkurrenter i marts 1994 svarede 89 % af de adspurgte kvinder ja til spoergsmaalet om, hvorvidt de havde benyttet samme maerke i laengere tid.
(127) P& G's egne data for Tyskland viser, at [. . .] af Always-koeberne var 100 % loyale over for maerket over et aar. Yderligere [. . .] koebte Always-bind ved 67-99 % af deres indkoeb af bind. Reelt er det altsaa over halvdelen af bindbrugerne, der kun eller naesten kun benytter Always.
(128) Denne grad af loyalitet afspejler kvindernes behov for et ufejlbarligt produkt, vanens magt og praeference for det, man kender og har tillid til, naar der er tale om et saa personligt og intimt omraade.
(129) Desuden bruger kvinder ofte forskellige typer bind til forskellige formaal og koeber f.eks. ét maerke supertynde bind og et andet maerke bind i maxi-stoerrelse eller natbind. Disse kvinder kan udmaerket vaere 100 % loyale over for de to maerker, men vil i statistikker som de her foreliggende fremstaa som ikke-loyale.
(130) En saadan loyalitet over for et bestemt maerke virker som en adgangsbarriere, for paa et marked med en vaekst paa under 5 % om aaret i volumen maa enhver nytilkommen konkurrent tage markedsandele fra de etablerede. For at kunne goere det, maa den nye udbyder overtale kvinderne til ikke alene at proeve hans produkt, men ogsaa til at koebe det og blive ved med at koebe det i stedet for deres saedvanlige produkt.
Ringe prisfoelsomhed (131) Da Always Ultra og de andre nyskabende bind, saasom J& J's Silhouette, blev lanceret, blev deres pris sat et godt stykke over prisen paa almindelige bind, Selv om der var tale om nyskabelser med stoerre effektivitet, kan merprisens stoerrelse ses som et tegn paa, at disse produkter er lidet prisfoelsomme, hvilket ogsaa fremgaar af de store prisforskelle paa bind i Tyskland, hvor priserne svinger fra 0,052 ECU stykket til 0,181 ECU - dvs. at det dyreste bind er over tre gange dyrere end det billigste. Forbrugerundersoegelser har ogsaa vist, at for de fleste kvinder er prisen ikke afgoerende for deres valg af bind.
- I en undersoegelse foretaget for en af P& G's konkurrenter udtalte 48 % af de adspurgte kombinationsbrugere i Tyskland, at de fortsat ville koebe deres foretrukne maerke bind, hvis prisen steg med 10 %, ogsaa selv om de ogsaa kunne faa andre bind i forretningen.
- I en undersoegelse foretaget af Infratest Burke i Italien sagde 64 % af de adspurgte kvinder, at de ikke tog hensyn til prisen ved koeb af bind. De lagde langt stoerre vaegt paa faktorer som komfort, absorptionsevne og paalidelighed.
- Naesten alle de adspurgte detailforhandlere udtalte, at de fleste kvinder ikke skifter maerke paa grund af prisen. Detailforhandlerne mente, at for at faa en kvinde til blot at overveje at skifte maerke, skulle der en prisforskel paa mindst 10-20 % til, og selv da var det usandsynligt.
Innovation (132) Markedet er allerede i dag et fuldt udviklet marked med et stort antal velkendte og veletablerede maerker og et bredt udbud af forskellige produkttyper. I betragtning af kundernes staerke loyalitet over for en bestemt menstruationsbeskyttelsesmetode og deres betydelige loyalitet over for et bestemt maerke som beskrevet ovenfor, forekommer det at vaere yderst vanskeligt at traenge ind paa markedet, hvis man ikke har et produkt, som forbrugerne opfatter som en aegte nyskabelse paa flere maader. Et nyt maerke, som kun er marginalt nyskabende og kun lidt bedre end andre, vil nok ikke kunne hamle op med den staerke loyalitet, forbrugerne har udviklet over for de etablerede maerker. P& G's Always var et nyskabende produkt, der indeholdt en raekke forbedringer og hurtigt vandt indpas paa markedet. Det er vanskeligt at forudse nyskabelser af tilsvarende betydning hos konkurrenterne i den overskuelige fremtid. I saerdeleshed vil nye konkurrenter, der ikke i forvejen fremstiller bind paa andre geografiske markeder, have vanskeligt ved at udvikle et avanceret produkt, der kan blive et nyt hit, og de ville dermed paa forhaand vaere handicappede, hvis de soegte at komme ind paa markedet.
(133) Desuden ser der ud til at vaere en vaesentlig »foerst-med-det-sidste«-effekt, for at en udbyder, der er den foerste til at lancere en ny generation af produkter, kan etablere en position paa markedet, som er meget vanskelig at angribe, selv med et forbedret produkt. Den foerste, der kommer med noget helt nyt, kan vaere i stand til at overtale kvinderne til at gaa over til sit produkt, fordi det har bedre egenskaber, men det vil vaere vanskeligere for andre, der foerst senere lancerer et tilsvarende produkt. De kvinder, som i foerste omfang blev tiltrukket af det nye produkt, er allerede gaaet over til den foerste virksomheds produkt, medens de, der ikke har skiftet, maaske heller ikke vil goere det alligevel. I Danmark, Nederlandene og Sverige, hvor Moelnlycke var den foerste til at lancere et supertyndt produkt, har P& G, selv med et kvalitetsprodukt, fundet det vanskeligt at vinde markedsandele af samme stoerrelsesorden som andetsteds.
Vanskelighederne ved at benytte en lavsprispolitik som adgangsmiddel (134) Konkurrencen paa dette marked udspilles i vid udstraekning paa reklame, egenskaber og image. Eftersom forbrugerne som naevnt ovenfor er ret ligeglade med prisen, vil en indtraengningsstrategi, der udelukkende er baseret paa at underbyde de etablerede udbydere, i sagens natur have faerre chancer for at lykkes. I det omfang, hvor reklame skaber efterspoergsel og bestemmer salget, har reklame ogsaa stor betydning for forhandlernes vilje til at foere et nyt produkt. En lavprisstrategi vil imidlertid ikke give den indtjening, der er noedvendig for at finansiere en saadan reklameindsats eller for at give forhandlerne saerlige tilskyndelser til at foere et produkt, der ikke i forvejen er opreklameret.
Adgang til detailhandelen (135) Den stigende koncentration inden for detailhandelen, navnlig i Nordeuropa, har gjort det vanskeligere at faa indfoert nye maerker paa markedet. I stedet for at have ti eller flere stoerre aftagere, som kunne sikre dem en plads paa hylderne i supermarkeder, er fabrikanterne nu noedt til at faa kun fem eller seks noegle-kunder til at aftage deres produkter, hvis de skal kunne klare sig. Desuden er der ogsaa svage tegn paa, at forhandlerne soeger at rationalisere antallet af de maerker, de foerer, for at koncentrere deres indkoeb om faerre fabrikanter og dermed opnaa stoerre kvantumrabatter. Selv om koncentrationen i detailhandelen ikke er naer saa udtalt i Sydeuropa, ses der ogsaa tegn paa dette faenomen her.
Markedsfoering og reklame (136) P& G's lancering af Always i Europa blev fulgt op af, hvad der i branchen er blevet betegnet som en hidtil uset markedsfoeringsindsats for det nye produkt, med baade uddeling af gratisproever og reklamer i medierne.
(137) Reklame er en noeglefaktor, naar det drejer sig om at skabe efterspoergsel efter forbrugermaerkevarer. Reklamen bruges af fabrikanten som middel til at reducere efterspoergselselasticiteten eller prisfoelsomheden for sit produkt. Hvis det lykkes, skaber det en »god« cirkel for fabrikantens vedkommende, fordi den oegede omsaetning, der skabes, goer det muligt at finansiere endnu flere omsaetningsskabende reklamer. Da det omvendte ogsaa er tilfaeldet, idet en »ond« cirkel i form af lav omsaetning goer det vanskeligere for en fabrikant at faa raad til reklamer, styrker det den staerke fabrikants position og svaekker den svages. Konkurrencen paa markedet for maerkevare-bind udspilles saaledes i lige saa hoej grad paa reklame som paa prisen. Ligesom paa andre, mere prisfoelsomme markeder afhaenger en virksomheds konkurrenceevne af dens driftseffektivitet og mulighed for at opnaa stordriftsfordele, der kan holde omkostningerne nede. Her er det imidlertid ikke for at reducere prisen, men derimod for at faa saa mange penge som muligt frigjort til reklamer. Desuden maa der ogsaa sondres mellem de udgifter til reklamer og markedsfoering, der har til formaal at faa kvinder til at proeve et netop lanceret nyt produkt, og udgifterne til loebende reklamer for et etableret maerke.
(138) Hvis en udbyder oensker at traenge ind paa et nyt marked, maa han goere det beslutsomt og effektivt, hvis det skal lykkes ham at bryde de etablerede, selvforstaerkende markedsandels- og reklamemoenstre, og det maa ske hurtigt. I modsat fald vil der ske en yderligere, drastisk foroegelse af de omkostninger, der er forbundet hermed, og som ikke kan tjenes ind igen, hvis det ikke lykkes. I den forbindelse forekommer Kimberly-Clarks forsoeg paa at traenge ind paa det tyske marked at vaere ret illustrativt - efter at have fejlet i at vinde tilstraekkeligt indpas i detailhandelen og erobre en tilstraekkelig stor markedsandel ser Kimberly-Clark nu ud til at vaere ophoert med at bruge penge paa reklamer for sit maerke med det resultat, at salget hurtigt faldt til et ubetydeligt niveau. En nytilkommen udbyder maa ikke blot bruge penge paa reklamer for at tilskynde kvinder til at proeve hans nye produkt, han maa ogsaa bruge penge nok paa det til, at hans produkt kan skille sig ud fra de andre, som der loebende reklameres for.
(139) P& G saa ud til at vaere klar over disse faktorer og har i sine planer for lanceringen af Always i Belgien talt om »at slaa maerket fast i forbrugernes bevidsthed under lanceringen . . . . . . ved i de foerste [. . .] (96) at saette staerkt ind i medierne, svarende til [. . .] (97), hvad der i loebet af et aar bruges paa mediereklamer i hele bindsektoren«, hvilket er [. . .] (98) gange saa meget som alle andre udbydere tilsammen brugte i de [. . .]. Desuden skulle der udsendes proever af det nye bind [. . .] hovedstoerrelser til [. . .] af alle husstande.
(140) P& G brugte foelgende summer paa markedsfoering, reklamer, gratisproever og tilskyndelser til detailforhandlere ved lanceringen af Always Ultra i forskellige EOES-lande:
Februar 1992/ januar 1993 Det Forenede Kongerige + Irland [. . .] November 1991/ oktober 1992 Frankrig [. . .] Juli 1991/juni 1992 Tyskland [. . .] Juli 1990/juni 1991 Belgien + Luxembourg [. . .] Maj 1992/april 1993 Nederlandene [. . .] August 1992/juli 1993 OEstrig [. . .]
(141) Kommissionen godtager, at der med disse tal er tale om udgifter til lancering af et nyskabende produkt paa nationale markeder, hvor P& G ikke forinden havde vaeret til stede (selv om P& G allerede opererede i Europa via sine iberiske og italienske joint ventures). Men disse udgifter er klart stoerre end de beloeb, konkurrenterne afsatte til lanceringen af nye supertynde bind. Medens P& G brugte [. . .] mio. DM paa at lancere Always Ultra i Tyskland, brugte J& J under en [. . .] heraf. Ved lanceringen af sit produkt i Frankrig og Det Forenede Kongerige brugte Moelnlycke under [. . .] af, hvad P& G gjorde i Tyskland.
(142) P& G er ogsaa i aarene efter lanceringen af Always fortsat med at bruge markant flere penge end sine konkurrenter paa alle former for markedsfoering. For at forsvare deres markedsandel har konkurrenterne reageret ved at oege deres egen loebende opbakning af deres produkt, saaledes som det fremgaar af nedenstaaende tabel:
(143) Udviklingen i reklame- og markedsfoeringsudgifter for bind, i %
J& J + 63 % - - Ingen aendring - 8 % - - + 56 % Kaysersberg - + 61 % Ingen aendring - - Ingen aendring - 18 % - Moelnlycke + 18 % - 17 % Ingen aendring + 21 % + 38 % + 87 % + 118 % + 35 % Kimberly-Clark + 77 % Ingen aendring - - 8 % - 23 % + 7,7 % - Ingen aendring
(144) P& G har henvist til tal fra DMB& B, der viser, at i perioden mellem 1989/1990 og 1992/1993 steg reklameudgifternes andel af den samlede omsaetning i Tyskland inden for hygiejneartikler til kvinder fra [. . .] (99) til [. . .] (100). Dette skal ses i forhold til, at reklameudgifterne for babybleer steg fra [. . .] (101) til [. . .] (102) af omsaetningen og for vaskemidler fra [. . .] (103) til [. . .] (104) over samme periode. Selv om udviklingen for hygiejnebinds vedkommende ikke kan siges at vaere ude af trit med udviklingen for visse andre forbrugsvarer, er de adgangsbarrierer, der beror paa det hoeje reklameniveau, dog vaesentlig stoerre i dag, end da P& G traengte ind paa markedet.
(145) Hvad adgangsbarrierer angaar, har den markante intensivering af den loebende markedsfoeringsindsats ogsaa foert til, at stoerrelsen af de midler, en nytilkommen udbyder maa bruge for at faa sit produkt til at skille sig ud fra de produkter, der reklameres for hele tiden, er blevet oeget betydeligt, hvilke indebaerer, at det absolutte beloeb, der skal til for at overvinde de markedsfoeringsmaessige barrierer, er steget kraftigt. Desuden har denne stigning i reklameudgifterne ogsaa den virkning, at den minimumsmarkedsandel, som en ny udbyder er noedt til at erobre, bliver stoerre, eftersom han ved, at han maa opnaa et vist salg for at faa raad til at konkurrere med de andres reklameindsats. Etablerede udbydere som P& G, der allerede staar staerkt paa markedet, kan sprede deres reklameudgifter paa et langt stoerre salgsvolumen. Eftersom en reklamekampagne i et bestemt blad eller medie koster det samme, uanset hvor stor omsaetningen af det paagaeldende produkt er, er der betydelige stordriftsfordele at hente inden for reklamer. For etablerede udbydere med betydelige markedsandele er det derfor hverken saerlig vanskeligt eller saerlig dyrt at tage kampen op med den nye, og indtil den nye udbyder naar op paa en tilsvarende markedsandel, har de etablerede en omkostningsfordel paa et omraade, der udgoer en af de vigtigste konkurrenceparametre.
(146) De oegede krav til reklameindsatsen paa markedet oeger dermed risikoen ikke alene for potentielle nye udbydere paa markedet, men ogsaa for bestaaende konkurrenter, specielt dem, der ikke har ressourcerne eller, hvad der er lige saa vigtigt, viljen til at bruge saa meget paa reklame.
(147) Udgifter til reklame og markedsfoering er saakaldte »sunk costs«, der ikke kan hentes ind igen, hvis det ikke lykkes at vinde indpas paa markedet, og de to ovenfor beskrevne faktorer betyder derfor en drastisk foroegelse af den oekonomiske risiko, der er forbundet med forsoeg paa at traenge ind paa markedet. Selv om de ikke i sig selv udgoer uovervindelige barrierer, og selv om der maaske findes potentielle konkurrenter med de fornoedne finansielle midler, er det ikke nok, at det er muligt at faa adgang til markedet - for det maa ikke blot vaere muligt at traenge ind paa markedet, det maa ogsaa fremstaa som et rationelt projekt.
Hoej koncentrationsgrad (148) Foer den planlagte fusion sad de tre stoerste udbydere i Tyskland tilsammen paa over 80 % af markedet maalt i vaerdi, medens P& G's to joint ventures i Spanien alene besad 80 %. Efter fusionen vil de to stoerste selskaber i Tyskland, P& G og J& J, tilsammen besidde [. . .] (105) af markedet maalt i vaerdi (106), medens P& G's to joint ventures i Spanien vil faa oeget deres markedsandel med [. . .] (107) som resultat af fusionen. Denne hoeje grad af koncentration udgoer i sig selv en adgangsbarriere for nye udbydere. Jo stoerre markedsandel den foerende virksomhed har, jo vanskeligere bliver det for detailforhandlerne at lade vaere med at foere hans produkt og i stedet give plads til en ny udbyrders produkt. Det goer det ogsaa lettere for de etablerede udbydere at tage kampen op med den nye, fordi de kan forsvare deres plads paa hylderne i detailforretningerne ved at yde forhandlerne saerrabatter, intensivere deres salgsindsats i forretningerne og oege deres reklameudgifter. Desuden gaelder, at jo stoerre de etablerede udbyrderes markedsandel er, jo stoerre stordriftsfordele kan de opnaa paa reklameomraadet og paa andre omraader. Faste omkostninger som salgs- og markedsfoeringsomkostninger samt ogsaa reklameudgifter kan spredes over en stoerre omsaetning, saaledes at der bliver mere til overs til at tage kampen op med de nye.
(149) De ovennaevnte adgangsbarrierer er ikke noedvendigvis uovervindelige, specielt ikke betragtet hver for sig, men tilsammen kan de virke som en betydelig hindring for enhver virksomhed, der overvejer at soege ind paa dette marked. P& G var i stand til at overvinde disse barrierer med kombinationen af et nyskabende produkt og en massiv markedsfoering med uddeling af gratisproever og intensiv reklame, men netop paa grund af P& G's indtraengning paa markedet er nogle af disse barrierer, specielt de barrierer, der haenger sammen med reklame, adgang til detailhandelen og koncentrationsgraden, blevet vaesentligt stoerre siden da.
(150) At disse barrierer er en realitet, kan ses af udfaldet af tidligere forsoeg paa at traenge ind paa det tyske marked. Kimberly-Clark lancerede i 1988/1989 Freedom-maerket i Tyskland, men bindet fik aldrig en markedsandel paa over 2 %, i 1993 laa den kun paa 0,9 %. I 1979 gik Moelnlycke ind paa det tyske marked med et nyt, kropsformet produkt, Libresse Formé, via en distributionsaftale med Henkel Kosmetik, som indgaar i Henkel AG. Til trods for aftalen med Henkel var Moelnlycke imidlertid ikke i stand til at erobre en vaegtet distributionsandel paa mere end 35-40 % og maatte i sidste instans traekke sig ud med tab. I begyndelsen af 1980'erne forsoegte Unilever at lancere et bind under navnet Cosmea. Der var tale om et nyskabende produkt (supertyndt og pakket stykvist), men forsoeget slog alligevel fejl, hvorefter Unilever solgte maerket til Pelz, der nu har en markedsandel paa 3 % med dette bind. I perioden mellem 1970 og 1985 gjorde ogsaa Kaysersberg flere mislykkede forsoeg paa at faa Vania-bindet etableret paa det tyske marked.
Markedsdominans og muligheden for at anfaegte denne (151) Som det fremgaar af det ovenstaaende, vil P& G efter fusionen faa meget store markedsandele i Tyskland, Spanien, OEstrig og Italien paa et marked for hygiejnebind, der er praeget af betydelige adgangsbarrierer. Med hensyn til spoergsmaalet om, hvorvidt P& G kommer til at indtage en dominerende stilling paa disse markeder, staar herefter kun tilbage at afklare, om de aktuelle eller potentielle konkurrenter eller detailforhandlerne vil vaere i stand til at anfaegte P& G's position.
(152) For OEstrigs vedkommende har Kommissionen ud fra sine undersoegelser draget den konklusion, at det i betragtning af strukturerne paa det oestrigske marked for hygiejnebind baade foer og efter overtagelsen af VPS ikke er sandsynligt, at P& G vil komme til at indtage en dominerende stilling som resultat af fusionen. P& G lancerede Always i OEstrig i sommeren 1992 og erobrede store markedsandele fra J& G og Rauscher, hvilket sammen med markedsandelen fra Camelia vil give P& G en markedsandel paa det oestrigske marked paa [. . .] (108) P& G har imidlertid for oejeblikket to konkurrenter, der hver isaer har betydelige markedsandele; det velfunderede multinationale selskab J& L, som hidtil var den markedsfoerende udbyder i OEstrig med [. . .] (109), og Rauscher, der har [. . .] (110) af markedet med sine to etablerede nationale maerker, Senta og Cresta. Strukturen paa det oestrigske marked for hygiejnebind er saaledes mere jaevn end paa det tyske. Selv om P& G vil faa styrket sin position som foelge af fusionen, finder Kommissionen, at P& G's konkurrencemaessige handlefrihed vil blive indskraenket af de to andre udbydere med store markedsandele i OEstrig. Det er muligt, at P& G's markedsandele vil blive yderligere oeget via organisk vaekst i fremtiden, men det er ikke sikkert, og det vil under alle omstaendigheder ikke bero paa selve fusionen, men derimod paa organisk vaekst i selskabet.
(153) I Italien vil P& G's markedsandel paa [. . .] (111) kun blive oeget med [. . .] (112) (i vaerdi). Selv om Kommissionen betragter stoerrelsen af markedsandelen som et indicium for dominans, mener den ikke, at en [. . .] (113)-forhoejelse kan betragtes som en styrkelse af en dominerende stilling.
(154) I betragtning af P& G's staerke position i Tyskland og de virkninger, overtagelsen af VPS vil faa paa det spanske marked, maa der tages stilling til, om P& G som foelge af den stoerre markedsandel, overtagelsen af VPS vil give selskabet paa det tyske og det spanske marked for hygiejnebind, vil blive i stand til at handle uafhaengigt af konkurrenter og kunder paa disse markeder paa varigt grundlag.
P& G's position paa markedet (155) Det er bemaerkelsesvaerdigt, at P& G kunne traenge ind paa det europaeiske marked saa hurtigt og med saa stor succes. P& G har erobret markedsandele ikke blot fra de traditionelle nationale maerker som Camelia, men ogsaa fra sine globale konkurrenter, J& J, Kimberly-Clark og Moelnlycke. P& G's konkurrenter har udviklet deres egne nyskabende produkter og har som reaktion paa P& G's angreb oeget deres markedsfoeringsudgifter drastisk for at forsvare deres markedsandele (se ovenfor). Kombinationen af Always-produktet og P& G's andre konkurrencefordele har imidlertid resulteret i en ekstremt hurtig organisk vaekst i selskabet.
(156) Hygiejnebind er et produkt, der er praeget af relativ stor maerke-loyalitet fra kundernes side og en begraenset prisfoelsomhed. Kvinder er noedt til at koebe hygiejnebind regelmaessigt, men bind udgoer kun en lille procentdel af en kvindes samlede maanedlige udgifter. Hygiejnebind er derfor et produkt, hvis salg ikke noedvendigvis vil blive mindre af, at prisen haeves til et niveau, der ligger over konkurrenternes.
(157) P& G staar saerlig staerkt inden for supertynde bind. Selskabets produkt er en nyligt lanceret nyskabelse, og dets markedsandel er i hurtig vaekst. P& G's staerke position paa det hurtigst voksende markedssegment er en faktor, der yderligere oeger selskabets markedsstyrke.
(158) P& G er en af de stoerste maerkevare-udbydere inden for dagligvarer. Mange af selskabets maerkevarer er produkter, som detailhandlerne er noedt til at foere, hvilket ifoelge de fleste af de detailforhandlere, Kommissionen har kontaktet, bl.a. gaelder for Always. Med hensyn til forretningsrelationerne til dagligvareforhandlere staar P& G derfor langt staerkere end mange af konkurrenterne. I kraft af, at P& G leverer [. . .] (114) af de tyske detailforhandleres salg af hygiejneartikler til kvinder, staar selskabet i en staerk position, naar det drejer sig om at faa adgang til den altafgoerende hyldeplads og faa placeret sit produkt i de store supermarkedskaeder.
(159) P& G har stor ekspertise inden for udvikling og markedsfoering af non-food dagligvarer og er vidende om, at de meget betydelige startinvesteringer, der kraeves for at faa lanceret et maerke, kan give et saerdeles godt afkast, ikke mindst set over en relativt lang periode.
(160) P& G's samlede omsaetning er mere end dobbelt saa stor som J& J's, som er P& G's stoerste konkurrent inden for hygiejnebind. Af endnu stoerre betydning er, at J& J's og Moelnlyckes omsaetning inden for hygiejnebind kun svarer til en tredjedel af P& G's bindomsaetning i Europa. Det er ikke uden betydning i relation til de stordriftsfordele, dette som beskrevet ovenfor kan give med hensyn til reklameudgifterne. For at kunne yde samme reklameindsats maalt i forhold til omsaetningen som konkurrenterne har P& G i absolutte termer tre gange saa store summer til raadighed som dem. P& G's oekonomiske styrke forstaerkes yderligere af selskabets position paa andre markeder, for eksempel markedet for vaskepulver, for selv om der ikke direkte overfoeres ressourcer fra det ene marked til det andet, afhaenger mulighederne for at loebe en risiko paa et enkelt marked af, hvor staerkt virksomheden som helhed er rustet.
Konkurrencepres fra tamponer (161) P& G har fremfoert, at selv om der skulle vaere ét produktmarked for tamponer og et andet produktmarked for hygiejnebind, vil tamponer alligevel laegge et konkurrencepres paa bind, som der boer tages hensyn til ved vurderingen af fusionen. Kommissionen finder imidlertid ikke, at der er tale om noget naevnevaerdigt konkurrencepres fra tamponer i relation til priserne.
(162) I denne forbindelse drejer det sig i foerste raekke om, i hvilken grad kvinder aendrer brugsmoenster af andre aarsager end prisen, hvoraf der kan vaere mange. AEndringer i praeventionsmetode kan goere det noedvendigt at skifte menstruationsbeskyttelsesmetode, da for eksempel spiralen kan foraarsage kraftigere bloedninger, hvortil bindet egner sig bedst, medens p-pillen goer bloedningerne svagere, hvilket kan goere det mere naerliggende at benytte tampon. Kvinder kan ikke bruge tampon umiddelbart efter en foedsel, men maa i et vist tidsrum benytte bind, medens kvinder, der naermere sig overgangsalderen, ogsaa kan vaere noedt til at bruge bind. I saadanne tilfaelde kan der naturligvis kun vaere ringe konkurrence mellem metoderne paa pris eller egenskaber (eftersom den ene metode har klare funktionsmaessige fordele frem for den anden). Andre kvinder skifter maaske ogsaa beskyttelsesmetode - heller ikke her paa grund af prisen, men paa grund af de to metoders egenskaber. Det gaelder i saerlig grad unge piger, der proever sig frem med forskellige metoder for at finde den bedste. Paa samme maade vil der nok ogsaa vaere nogle kvinder, der skifter metode senere hen i livet, uden at det har noget at goere med prisen, men derimod paa grund af produkternes egenskaber. Det kan haenge sammen med, hvordan de to metoder opfattes - f.eks. kan bind opfattes som vaerende en mere »naturlig« metode og tamponer som en mere »moderne« metode.
(163) Der er saaledes mange kvinder, der aendrer brugsmoenster af en raekke forskellige aarsager, der ikke har noget med prisen at goere. AEndringerne vil ske, uanset forholdet mellem priserne paa de to metoder, og de vil normalt ogsaa ske, uanset om P& G forhoejer prisen paa sine bind eller ej. Det er vanskeligt at sige noget om, i hvilket omfang kvinder aendrer brugsmoenster, men en konkurrent har anslaaet, at over den nimaanedersperiode, der laegges til grund i A.C. Nielsens undersoegelse, vil ca. 4 % have foedt, og 3 % vil vaere naaet overgangsalderen, hvilket kan goere det noedvendigt at skifte over til bind. Der maa ogsaa tages hoejde for aendringer i praeventionsmetode og unge pigers eksperimenteren med forskellige metoder. I betragtning af det antal skift, A.C. Nielsens panelundersoegelse viste (6-8 % af indkoebene eller 13-18 % af kvinderne), den omstaendighed, at disse artikler koebes over en laengere indkoebscyklus og laegges paa lager, hvilket bevirker, at ikke alle »skift« betegner reelle aendringer, og antallet af kvinder, der skiftede af andre aarsager end prisen, maa aendringer i brugsmoensteret af prisbetingede aarsager siges at spille en ganske ubetydelig rolle.
(164) Selv om der antages at foregaa et vist antal skift af prisbetingede aarsager, er det imidlertid i betragtning af den lave krydselasticitet, der blev paavist i de tidligere omtalte undersoegelser, klart, at det stadig ville kunne betale sig for P& G at forhoeje sine priser, eftersom indtjeningen fra de kunder, man derved risikerede at miste, vil vaere mindre end den indtaegtsforoegelse, alle de andre kunder vil give.
(165) Tamponer tilhoerer ikke alene et andet marked end bind, de laegger heller ikke noget naevnevaerdigt konkurrencepres paa bind, eftersom de fleste skift fra den ene til den anden metode sker af andre aarsager end prisen.
Dagligevareforhandlernes indkoebsstyrke (166) P& G har anfoert, at detailforhandlerne udoever et staerkt konkurrencepres inden for hygiejneartikler til kvinder i kraft af den staerke position, de store detailsalgskaeder og tvaernationale indkoebsgrupper har som indkoebere.
(167) Som naevnt ovenfor spiller tvaernationale indkoebsgrupper hverken i dag eller i en overskuelig fremtid nogen stoerre rolle inden for hygiejnebind. Hvad angaar detailsektorens struktur i Tyskland, er det rigtigt, at den er staerkt koncentreret. Men af flere forskellige aarsager kan detailforhandlerne ikke paa indevaerende tidspunkt antages at besidde nogen stoerre markedsstyrke som indkoebere, der ville kunne danne modvaegt mod P& G. Sammenlignet med andre dagligvarer, som udelukkende saelges i foedevarebutikker, er efterspoergselssiden mindre koncentreret for hygiejnebind, fordi de ogsaa saelges paa apoteker og i parfumerier. Under [. . .] (115) af P& G's salg (VPS: [. . .] (116)) gaar til de tre stoerste detailkaeder i Tyskland, der igen tegner sig for mindre end 40 % af den samlede detailomsaetning.
(168) I en rapport (»Sondergutachten«) om markedsstrukturer og konkurrence i detailhandelen, som den 18. februar 1994 blev udsendt af den tyske »Monopolkommission« (der bestaar af en gruppe uafhaengige konkurrenceeksperter udpeget af den tyske forbundspraesident), hedder det, at detailmarkedet i Tyskland ikke er praeget af, at detailforhandlerne har nogen saerlig markedsstyrke som indkoebere, eftersom udbyderne af dagligvarer har andre muligheder for at saelge deres produkter, og efterspoergselssiden er praeget af konkurrence. Den haarde konkurrence om forbrugerne i den tyske detailhandel smitter ogsaa af paa konkurrencen paa efterspoergselssiden. I Spanien er detailsektoren langt mere fragmenteret end i Tyskland, og de spanske detailhandleres markedsstyrke er derfor ogsaa mindre end de tyskes.
(169) Selv om det blev antaget, at detailforhandlerne stod staerkt som indkoebere over for dagligvareudbyderne, ville man vaere noedt til at se anderledes paa det, naar der er tale om hygiejnebind, isaer paa grund af forbrugernes staerke loyalitet over for en bestemt metode og et bestemt maerke. Selv om detailforhandlerne skulle forsoege paa at anfaegte fabrikanternes staerke forhandlingsposition ved at begraense den hyldeplads, de giver den enkelte fabrikant, bliver de fanget mellem fabrikanten og den forbrugerefterspoergsel, som fabrikantens reklame har skabt. Reklamen faar forbrugerne til at laegge pres paa forhandlerne for at faa dem til at foere det maerke, der reklameres for. I betragtning af P& G's reklamekapacitet er detailforhandlerne derfor stort set noedt til at foere de foerende maerker, Always og Camelia, hvilket bekraeftes af de fleste af de detailforhandlere, Kommissionen har kontaktet.
(170) Selv om det blev anerkendt, at detailforhandlerne skulle kunne danne en vis modvaegt mod P& G, maa det ogsaa undersoeges, hvilke motiver de ville have til at goere det. P& G anfoerte ved lanceringen af Always i det reklamemateriale, der blev sendt ud til forhandlerne, at Always var et mervaerdi-produkt, og at de forhandlere, der solgte bindet, ville faa del i den merpris, der kunne tages for dette bind. Hoejere priser kunne saaledes simpelthen betyde stoerre avance for forhandlerne. I betragtning af forbrugernes relativt lave prisbevidsthed paa dette omraade og deres maerke-loyalitet samt reklamens effekt, som bestaar i at reducere produktets priselasticitet, vil forhandleren kunne vaelte merprisen over paa kunden uden derved at miste afsaetning. En detailforhandler har derfor ingen stoerre motivation til at gaa imod en prisforhoejelse fra P& G's side.
(171) Det kunne haevdes, at detailforhandlerne efter fusionen vil oenske at skabe stoerre spredning i deres leverandoerkreds, eftersom P& G kommer til at levere de to stoerste maerker i Tyskland. Detailforhandlere er imidlertid generelt modvillige til at lade topprodukter som Always og Camelia med deres intensive markedsfoering, hoeje avancer og dermed ogsaa store omsaetning, udgaa til fordel for et nyt, uproevet produkt.
Nuvaerende konkurrenter (172) P& G's naermeste konkurrent i Tyskland er J& J, hvis markedsandel ligger paa [. . .] (117). J& J's produktsortiment staar ikke naevnevaerdigt tilbage for P& G's (J& J lancerede sit supertynde bind i august 1992), men markedsandelen er blevet halveret fra [. . .] (118) paa de to og et halvt aar, der er gaaet siden lanceringen af Always. Mellem 1990 og 1991 oegede J& J sine reklameudgifter for Silhouette-bindet med 90 % som reaktion paa lanceringen af Always i juli 1991, men ser ikke ud til at have stoerre succes i kampen mod P& G. I Spanien er J& J den eneste anden multinationale udbyder, men kan med en markedsandel paa kun [. . .] (119) naeppe udgoere en trussel for P& G's joint ventures.
(173) I Tyskland findes der to andre, smaa konkurrenter, nemlig Pelz og Hedwigsthal. Med markedsandele paa under 5 % og uden top-maerker har ingen af de to dog nogen stoerre betydning i konkurrencen. De har hverken de ressourcer eller det produkt, der skal til for at udgoere nogen serioes trussel mod P& G's position paa markedet eller danne modvaegt med P& G.
(174) Som tidligere naevnt tegner detailforhandlernes egne maerker sig for [. . .] (120) i vaerdi og [. . .] (121) i volumen af det tyske marked for hygiejnebind og saelges til omkring halvdelen af prisen paa maerkevarerne. Som ogsaa naevnt tidligere, er konkurrencen fra forhandlermaerker i Tyskland og Spanien yderst begraenset i betragtning af pris- og kvalitetsforskellene. Forhandlermaerkerne har imidlertid den funktion, at de giver forbrugerne et alternativ i tilfaelde af ekstreme prisforhoejelser paa maerkevarer. Der findes et punkt, hvor en forbruger, selv paa dette marked, vil mene, at maerkevarens bedre egenskaber i forhold til ikke-maerkevarer ikke berettiger prisforhoejelsen. I betragtning af den relativt lave prisfoelsomhed paa dette marked er det imidlertid ikke sandsynligt, at forhandlermaerkerne vil kunne danne modvaegt mod prisforhoejelser paa maerkevarer, medmindre disse prisforhoejelser er overdrevent store.
Potentiel konkurrence (175) Naar man skal tage stilling til, om andre udbydere vil kunne traenge ind paa det tyske og det spanske marked, og om de vil vaere i stand til at danne en modvaegt mod P& G her, maa man foerst se paa, om der er sandsynlighed for en saadan indtraengen, om det vil vaere meningsfuldt og effektivt ud fra et konkurrencemaessigt synspunkt, og om det kunne ske inden for tilstraekkelig kort tid til at forhindre P& G i at udnytte sin markedsstyrke.
(176) Den foerste gruppe af mulige nye udbydere bestaar af de producenter af hygiejneartikler til kvinder, som er aktive i andre lande, men ikke i noget bestemt land eller nogen bestemt landegruppe. For Tysklands og Spaniens vedkommende kunne Moelnlycke, Kaysersberg og ogsaa Kimberly-Clark, som for oejeblikket kun har en minimal og faldende markedsandel, betragtes som potentielle nye konkurrenter. Ud over de eksisterende aktoerer i Europa er der to andre grupper, der kunne betragtes som potentielle konkurrenter, nemlig hygiejneartikelproducenter som de japanske virksomheder Unicharm og Kao og virksomheder, der har specialiseret sig i produktion af forhandlermaerker, som Confab (USA) og Disposable Soft Goods (Hongkong), samt en raekke andre producenter af maerkevarer til dagligvarehandelen.
(177) Kao og Unicharm er de eneste stoerre producenter af hygiejneartikler til kvinder, som ikke for oejeblikket er aktive inden for EOES-omraadet (selv om Unicharm har et joint venture sammen med Moelnlycke inden for babybleer). De har imidlertid ikke den fornoedne markedsfoeringserfaring og den fornoedne salgsorganisation i Europa. En japansk virksomhed har udtalt, at det som foelge af P& G's position i Europa er »naesten umuligt« at komme ind paa markedet for hygiejnebind i EOES-omraadet, og at det vil vaere for dyrt at opbygge sit eget distributionsnet, hvis man kun har tykke, absorberende produkter at saelge. Dagligvareproducenter som Unilever, Nestlé eller Philip Morris ville have de fornoedne oekonomiske ressourcer hertil, men de har ingen erfaringer inden for hygiejneartikler til kvinder eller beslaegtede produkter og ville ogsaa vaere noedt til at skabe et produkt og et maerke helt fra grunden.
(178) Der kan saaledes taenkes at vaere flere potentielle nye udbydere paa markedet, men spoergsmaalet er, om der er sandsynlighed for, at nogen af dem vil kunne traenge ind paa det tyske eller det spanske marked inden for de naeste to-tre aar eller efter store prisforhoejelser paa markedet. Som det blev naevnt tidligere med hensyn til Tyskland, har der igennem de seneste 10-15 aar vaeret adskillige fejlslagne forsoeg paa at komme ind paa markedet, hvilket illustrerer, hvor vanskeligt det er at vinde indpas paa det, medmindre der saettes lige saa meget ind paa det, som P& G gjorde det med Always.
(179) Som naevnt tidligere i forbindelse med adgangsbarriererne paa markedet for hygiejnebind, er indtraengning paa markedet et »alt-eller-intet«-projekt, og for at faa succes maa man have et produkt, som forbrugerne opfatter som vaerende nyskabende, og markedsfoere det massivt. En massiv og intensiv markedsfoering er noedvendig for hurtigt at faa opbygget en markedsandel og faa produktet solgt i forretningerne. P& G's konkurrenter har anslaaet, at en udbyder er noedt til at naa op paa en markedsandel paa mindst 15-20 %, hvis han skal kunne tilvejebringe de fornoedne midler til at finansiere den reklame, der er noedvendig for at faa indpas i et tilstraekkeligt stort vaegtet udsnit af detailhandelen (som af konkurrenterne anslaas til omkring 70 % for Tysklands vedkommende) og fastholde de markedsandele, han erobrer. En markedsandel af en saadan stoerrelsesorden er ogsaa noedvendig for at kunne opnaa stordriftsfordele, isaer paa reklameomraadet. Noedvendigheden af at opnaa en saadan minimumsmarkedsandel indebaerer en yderligere begraensning af mulighederne for at faa adgang til markedet. Forsoeg paa at traenge ind paa markedet ved at underbyde priserne paa de eksisterende maerker i stedet for at udkonkurrere dem paa reklamer har ikke stoerre chancer for at lykkes, ikke blot paa grund af forbrugernes relativt lave prisbevidsthed paa dette omraade, men ogsaa fordi det er noedvendigt at ofre tilstraekkeligt store summer paa reklamer, der kan overtale de loyale forbrugere til at skifte maerke, hvilket er en forudsaetning for at komme ind i detailhandelen og overhovedet faa afsat sit produkt.
(180) Selv om en virksomhed skulle beslutte at goere et forsoeg paa at komme ind paa markedet, vil der vaere tale om en langsigtet beslutning, som ikke umiddelbart vil kunne modvirke store prisforhoejelser. Hygiejnebind er ikke noget almindeligt konsumprodukt, og for at traenge ind paa et nyt marked, maa man i mange tilfaelde udvikle et nyt maerke og nok ogsaa et nyskabende produkt, som man derefter maa teste paa markedet, uddele gratisproever af og opreklamere massivt, inden det lanceres. De investeringer, der kraeves for at traenge ind paa det tyske og det spanske marked, specielt i betragtning af P& G's position her, og den dermed forbundne risiko, er af en saadan karakter, at der aldrig kan blive tale om en »hit-and-run«-indtraengen baseret paa en opportunistisk udnyttelse af det oejeblikkelige prisniveau - der maa vaere tale om en langsigtet strategi baseret paa forventninger om, at det spanske og det tyske marked frembyder gunstige perspektiver til trods for at de barrierer og vanskeligheder, der findes, og virksomheden maa engagere sig staerkt i et saadant angreb paa P& G's dominerende stilling. Det er derfor usandsynligt, at P& G skulle foele sig haemmet af udsigter til en saadan indtraengen paa markedet, for P& G ved, at omkostningerne og risikoen herved er alt for store for enhver, der ikke engagerer sig fuldt ud, og at det vil kraeve et saadant engagement, at det udelukker, at beslutningen herom kan traeffes hurtigt, eller at det nye produkt vil kunne lanceres hurtigt paa markedet.
(181) Selv om P& G ganske vist kun vil faa oeget sin markedsandel i Spanien med [. . .] (122) i vaerdi, er denne foroegelse dog ikke uden betydning, i betragtning af P& G's nuvaerende, meget store markedsandel ([. . .] (123) i vaerdi) og den omstaendighed, at P& G gennem denne fusion afskaerer enhver potentiel konkurrent fra at traenge ind paa det spanske marked ved at koebe Camelia-maerket i Spanien. Bortset fra Camelia findes der paa markedet for de dyrere bind kun J& J's bind, der kun har marginale markedsandele (Silhouettes [. . .] (124), Serena og Vespré [. . .] (125)). Andre maerkevarefabrikanter har tilsammen [. . .] (126), medens forhandlermaerker tegner sig for [. . .] (127). Med saa smaa markedsandele vil disse konkurrenter ikke kunne danne nogen effektiv modvaegt mod de to maerker, der produceres af P& G's joint ventures, og som har henholdsvis [. . .] (128) og [. . .] (129) af markedet. I betragtning af den betydelige maerke-loyalitet paa dette omraade og Ausonia's og Evax' position i den spanske detailhandel vil P& G's overtagelse af et af de eneste andre topmaerker forstaerke den dominerende stilling, P& G's joint ventures indtager i Spanien.
(182) En saadan dominans vil efter Kommissionens opfattelse kunne skade forbrugerne paa flere maader, specielt paa det tyske marked:
- priser - P& G bliver i stand til at forhoeje priserne paa baade Camelia og Always uafhaengigt af reaktioner fra andre udbydere. P& G's handlefrihed med hensyn til priserne beror paa saavel selskabets markedsdominans i Tyskland som forbrugernes relativt ringe prisbevidsthed paa dette marked. P& G vil specielt kunne saette priserne frit paa markedet for supertynde bind, hvor den eneste konkurrent til Camelia og Always er J& J's Silhouettes-bind. Det er ydermere sandsynligt, at J& J som naermeste konkurrent vil reagere med at foelge trop med P& G for at forbedre indtjeningen paa sine tabsgivende bindaktiviteter i Tyskland
- innovation og kvalitet - med denne overtagelse vil enhver konkurrence mellem VPS og P& G blive elimineret. Baade Camelia og Always vil blive fremstillet paa basis af P& G's globalt udviklede teknologi, og enhver nyskabelse, som VPS - eller VPS med en anden ejer - ville have kunnet udvikle, vil gaa tabt for forbrugerne. Ogsaa paa det felt vil den eneste serioese konkurrent vaere J& J
- udvalg - P& G's overtagelse af VPS vil sandsynligvis ikke resultere i nogen umiddelbar reduktion af forbrugernes valgmuligheder. Men det er yderst sandsynligt, at P& G derefter vil rationalisere sit Camelia- og Always-sortiment for at effektivisere sine samlede hygiejnebindaktiviteter i Tyskland og dermed reducere forbrugernes valg.
Konklusion (183) I lyset af de ovennaevnte resultater af Kommissionens undersoegelser, navnlig med hensyn til markedsandele, adgangsbarrierer og potentiel konkurrence, finder Kommissionen paa baggrund af de forhold, der goer sig gaeldende paa det tyske og det spanske marked for hygiejnebind, at P& G's overtagelse af VPS, selv efter afhaendelse af VPS's interesser inden for babybleer, vil bevirke, at P& G efter fusionen vil vaere i stand til at handle uafhaengigt af sine kunder og konkurrenter paa disse markeder.
(184) Efter fusionen vil P& G faa en markedsandel paa [. . .] (130) i vaerdi og paa [. . .] (131) i volumen i Tyskland, hvor den naermeste konkurrent kun vil have [. . .] (132) i vaerdi og [. . .] (133) i volumen med den resterende del af markedet fordelt mellem andre, spredte udbydere og producenter af forhandlermaerker. Der er med disse tal taget hensyn til P& G's oprindelige tilbud om at udskille de af VPS' interesser inden for hygiejneartikler, der ikke drejer sig om Camelia (dette tilsagn er senere blevet erstattet med et tilsagn om at udskille Camelia-interesserne - se nr. 8). I betragtning heraf, af adgangsbarrierne paa det tyske marked og af de tidligere fejlslagne forsoeg paa at traenge ind paa det tyske marked, finder Kommissionen ikke, at P& G's markedsstyrke vil kunne anfaegtes af hverken nuvaerende eller potentielle konkurrenter. Selve overtagelsen af VPS med det tyske topmaerke, Camelia, som er det sidste store nationale maerke, vil goere det endnu vanskeligere for andre at traenge ind paa det tyske marked, fordi det vil tvinge dem til at goere det fra bunden af og ikke via overtagelse af en eksisterende tysk udbyder.
(185) Som allerede naevnt vil foroegelsen af P& C's markedsandel i Spanien med yderligere [. . .] (134) forstaerke P& G's dominerende stilling paa et marked, der i forvejen udmaerker sig ved en hoej koncentrationsgrad. Der er ikke alene tale om en mindre styrkelse af en allerede dominerende stilling, men muligheden for, at en konkurrent ville kunne komme ind paa markedet ved at opkoebe Camelia-maerket, vil ogsaa gaa tabt.
VI. PROCTER & GAMBLES TILSAGN (186) P& G har tilbudt at aendre den oprindelige fusionsplan, saaledes som den blev anmeldt til Kommissionen, ved at indfoeje foelgende tilsagn:
»P& G afgiver hermed foelgende tilsagn til Kommissionen med hensyn til de af VP's aktiviteter inden for hygiejneartikler, der udoeves under Camelia-market, omfattende: 1) Forchheim-fabrikken og de produktionsanlaeg, der benyttes til fremstilling af hygiejneartikler til kvinder, 2) varemaerket Camelia og 3) alle andre aktiver og passiver, der indgaar i eller er noedvendige for VP's aktiviteter inden for hygiejneartikler af maerket Camelia (herefter benaevnt »Camelia-aktiviteterne«).
1. P& G forpligter sig til, saa hurtigt som muligt efter at Kommissionen har vedtaget en positiv beslutning efter forordning (EOEF) nr. 4064/89, og under alle omstaendigheder senest ved afslutningen af sin overtagelse af aktierne i VP, at udpege en af Kommissionen godkendt uafhaengig administrator, der paa P& G's vegne skal foere tilsyn med den loebende drift af Camelia-aktiviteterne for at sikre deres fortsatte rentabilitet og markedsvaerdi og reelle udskillelse fra P& G's oevrige aktiviteter (i det foelgende benaevnt »administratoren«). Administratoren skal samtidig antage Goldman Sachs International Ltd. (»Goldman Sachs«) til paa P& G's vegne at foere forhandlinger i god tro med interesserede tredjeparter med henblik paa afhaendelse af Camelia-aktiviteterne. P& G vil derefter med administratoren og Goldman-Sachs aftale deres vederlag, idet en del af Goldman Sachs' vederlag skal bestaa af et beloeb beregnet i forhold til salgsprovenuet.
2. P& G forpligter sig til at give administratoren uigenkaldeligt mandat til at finde en serioes koeber til Camelia-aktiviteterne senest [. . .]. En saadan koeber skal vaere en levedygtig bestaaende eller potentiel konkurrent til P& G, som er uafhaengig af og uden tilknytning til P& G, og som er i besiddelse af de fornoedne oekonomiske ressourcer og erfaring paa dagligvaremarkedet og dermed i stand til at opretholde og videreudvikle Camelia-aktiviteterne som aktiv konkurrent til P& G's aktiviteter inden for hygiejneartikler paa de forskellige relevante markeder. [. . .] P& G skal tage ethvert rimeligt skridt til at tilskynde det personale, der for oejeblikket er beskaeftiget med Camelia-aktiviteter, herunder ogsaa salgs- og administrativt personale, til at soege ansaettelse hos denne uafhaengige tredjepart. P& G skal anses at have indfriet dette tilsagn, naar selskabet inden for [. . .] frist har afgivet en bindende hensigtserklaering om salg af disse aktiviteter, hvis dette salg afsluttes inden for den af Kommissionen godkendte frist. P& G forpligter sig til paa normalt forretningsgrund at yde administratoren og Goldman Sachs enhver bistand, de maatte oenske forud for afhaendelsen af Camelia-aktiviteterne til en tredjepart.
3. I de under punkt 10 omhandlede rapporter skal administratoren afgive udtalelse til Kommissionen om, hvorvidt en koeber, med hvem der paataenkes indgaaet en aftale, opfylder de under punkt 2 anfoerte betingelser med hensyn til serioesitet, og hvorvidt forhandlingerne med denne koeber boer fortsaette. Har Kommissionen ikke senest en uge efter modtagelse af administratorens udtalelse tilkendegivet uenighed med administratorens vurdering af en koeber, kan forhandlingerne med denne fortsaette.
4. Forudsat at de paagaeldende tilbud er afgivet af koebere, der anerkendes som vaerende serioese koebere som anfoert under punkt 3, skal P& G frit kunne antage ethvert tilbud eller udvaelge det tilbud, selskabet finder bedst, saafremt der er afgivet flere. Vaerdien af ethvert tilbud udgoeres af den tilbudte pris samt andre forpligtelser, der kan paavirke tilbuddets vaerdi.
5. Er der indgaaet bindende aftale om salg af Camelia-aktiviteterne, skal koeberen herefter inddrages i alle forhandlinger om kontrakter angaaende leverancer af hygiejneartikler til tyske detailforhandlere, saaledes at aktiviteternes fortsatte rentabilitet sikres. Indtil en saadan bindende aftale er indgaaet, skal administratoren deltage i saadanne forhandlinger.
6. P& G forpligter sig til inden for den under punkt 2 naevnte frist [. . .], og under alle omstaendigheder foer salget af de omhandlede aktiviteter til en tredjepart er afsluttet, at goere Forchheim-fabrikken klar til at blive overdraget til en uafhaengig tredjepart og specielt til at sikre, at Forcheim-fabrikkens drift kan udskilles fra P& G.
7. Foer afslutningen af salget af Camelia-aktiviteterne til en tredjepart skal P& G sikre, at disse aktiviteter drives som en saerskilt, salgbar enhed med egne driftsregnskaber og en salgsorganisation, der er adskilt fra P& G's aktiviteter inden for hygiejneartikler, samt med egne forsknings- og udviklingsfaciliteter som i oejeblikket under VP. P& G forpligter sig desuden til at sikre, at aktiviteterne henlaegges under en saerskilt ledelse bestaaende af tidligere VP-personale eller andet, ikke under P& G hoerende personale, som under administratorens vejledning og opsyn skal forestaa driften paa et uafhaengigt grundlag, saaledes at disse aktiviteters fortsatte rentabilitet, markedsvaerdi og uafhaengighed fra P& G sikres. Efter anmodning fra administratoren skal P& G stille tilstraekkelige oekonomiske ressourcer til raadighed herfor inden for rammerne af normal drift. P& G maa ikke foer afslutningen af salget til en tredjepart inddrage Camelia-aktiviteterne i nogen af P& G's aktiviteter eller overfoere eller udstationere nogen af P& G's ansatte til disse aktiviteter. P& G skal desuden afstaa fra at foretage nogen strukturaendring i aktiviteterne uden forudgaaende godkendelse fra Kommissionen.
8. P& G maa ikke inddrage VP's sekundaere aktiviteter inden for hygiejneartikler og aktiviteterne inden for forhandlermaerker i P& G's egen salgs- og produktionsorganisation for hygiejneartikler, foer salget af Camelia-aktiviteterne er afsluttet.
9. P& G maa ikke fra Camelia-ledelsen faa videregivet nogen forretningshemmelighed, knowhow, kommerciel oplysning eller anden industriel oplysning eller nogen anden fortrolig eller ejendomsretligt beskyttet viden angaaende Camelia-aktiviteterne.
10. P& G forpligter sig til at paalaegge administratoren at udarbejde en skriftlig rapport, foer der afgives en hensigtserklaering, og under alle omstaendigheder hver anden maaned om udviklingen i forhandlingerne med interesserede koebere af Camelia-aktiviteterne, og denne rapport skal sammen med relevante bilag indsendes til Kommissionen. Saadanne relevante bilag skal omfatte en rapport fra Camelia-ledelsen om den loebende forretningsdrift.
11. Under forbehold af Kommissionens befoejelser til at haandhaeve ovenstaaende tilsagn som betingelser og forpligtelser i henhold til artikel 8, stk. 2, i forordning (EOEF) nr. 4064/89, skal enhver tvist, som maatte opstaa mellem P& G og den tredjepart, der koeber Camelia-aktiviteterne, som foelge af eller i tilknytning til disse tilsagn, afgoeres af uafhaengige voldgiftsmaend udpeget af P& G og den paagaeldende tredjepart i faellesskab, dog saaledes, at den tid, det tager at faa bilagt tvisten, ikke faar indflydelse paa den frist, der er sat for afslutningen af salget som anfoert under punkt 2.«
(187) Kommissionen har forvisset sig om, at P& G's tilbud om at udskille aktiviteter omfattende Camelia-bindet vil forhindre P& G i at komme til at indtage en dominerende stilling i Tyskland og i at styrke sin dominerende stilling i Spanien. Efter fusionen og efter afhaendelsen af Camelia vil markedsstrukturen i Tyskland og Spanien blive som foelger under hensyn til, at P& G i stedet bevarer VPS's non-Camelia-aktiviteter: (135)
" 35-40 20-25 75-80 65-70 5-10 10-15 0 1 40-45 30-35 75-80 65-70 20-25 20-25 1- 5 1- 5 10-15 5-10 1- 5 1 1 1 - - 10-15 20-25 10-15 15-20 5-10 10-15 5-10 10-
Som det fremgaar af ovenstaaende tabel, vil P& G oege sin markedsandel i Tyskland med [. . .] til en samlet markedsandel paa [. . .] i vaerdi, medens Camelia vil tegne sig for [. . .] og J& J for [. . .]. Denne foroegelse af P& G's markedsandel vil alene bero paa P& G's overtagelse af VPS's sekundaere maerker og forhandlermaerker (dvs. i den lavere priskategori), medens P& G's eksisterende Always-aktiviteter vil blive udsat for konkurrence fra to store udbydere af topmaerker. I Spanien vil P& G faa oeget sin markedsandel med under [. . .] Kommissionen har derfor draget den konklusion, at de tilsagn, P& G har afgivet med hensyn til VPS's Camelia-aktiviteter, er tilstraekkelig til at forhindre skabelse eller styrkelse af en dominerende stilling paa det tyske og det spanske marked og inden for EOES som helhed.
(188) Hvis de aktiviteter, der skal udskilles, ikke er afhaendet inden for den frist, der er fastsat i P& G's tilsagn, forbeholder Kommissionen sig ret til at kraeve, at P& G afhaender alle de hidtidige VPS-aktiver og -interesser, saaledes at VP Schickedanz udskilles helt fra P& G, for dermed at sikre genoprettelse af en effektiv konkurrence, jf. fusionsforordningens artikel 8, stk. 4. Skulle P& G tilsidesaette nogen af de indgaaede forpligtelser, forbeholder Kommissionen sig desuden ret til at tilbagekalde sin godkendelse af fusionen, jf. artikel 8, stk. 4, fusionsordningen.
(189) Disse skridt vil blive taget uafhaengigt af Kommissionens befoejelser til at paalaegge boeder, jf. artikel 14, stk. 2, i fusionsforordningen -
VEDTAGET FOELGENDE BESLUTNING:
Artikel 1
Paa betingelse af, at P& G fuldt ud opfylder alle de forpligtelser og betingelser, der er indeholdt i P& G's tilsagn til Kommissionen angaaende VPS's aktiviteter inden for hygiejneartikler af maerket Camelia som anfoert under nr. 186, erklaeres den fusion, P& G anmeldte den 17. januar 1994 i form af overtagelse af VP Schickedanz AG, forenelig med faellesmarkedet og med EOES-aftalens funktion.
Artikel 2
Denne beslutning er rettet til:
Procter & Gamble GmbH
Procter & Gamble European Technical Center
Temselaan 100
B-1820 Strombeek-Bever.
Udfaerdiget i Bruxelles, den 21. juni 1994.