text:
Chương 2 LỢI ÍCH VÀ CẦU
Chia sẻ: Đinh Văn Mậu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31
lượt xem 9
download
Chương 2 LỢI ÍCH VÀ CẦU
Hàng ngày con người phải đối mặt với nhiều vấn đề mà họ cần phải giải quyết, như họ phải thức dậy vào lúc mấy giờ, sáng nay phải làm công việc gì, cần ăn thức ăn nào, tối này sẽ làm gì v..v……Để thực hiện điều đó họ phải tiến hành lựa chọn. Trong chương này chúng ta sẽ bàn đến thái độ của người tiêu dùng liên quan đến sự lựa chọn này Chúng ta sẽ xem xét thái độ của người tiêu dùng ứng xử trong việc phân phối thu nhập cho các hàng hoá và dịch...
Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!
Nội dung Text: Chương 2 LỢI ÍCH VÀ CẦU
- Chương 2 LỢI ÍCH VÀ CẦU Hàng ngày con người phải đối mặt với nhiều vấn đề mà họ cần phải giải quyết, như họ phải thức dậy vào lúc mấy giờ, sáng nay phải làm công việc gì, cần ăn thức ăn nào, tối này sẽ làm gì v..v……Để thực hiện điều đó họ phải tiến hành lựa chọn. Trong chương này chúng ta sẽ bàn đến thái độ của người tiêu dùng liên quan đến sự lựa chọn này Chúng ta sẽ xem xét thái độ của người tiêu dùng ứng xử trong việc phân phối thu nhập cho các hàng hoá và dịch vụ trên thị trường như thế nào? sự thay đổi giá cả hàng hoá hoặc dịch vụ và thu nhập sẽ ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn của họ Lý thuyết lựa chọn tìm cách lý giải tác động của sự ưa thích và sự ràng buộc đến hành vi lựa chọn của con người 2.1. Lợi ích và sự lựa chọn 2.1.1 Lợi ích Lợi ích thể hiện sự thích thú, sự thoả mãn mà con người nhận được từ các hoạt động của họ. Khái niệm này rất rộng, ở đây chúng ta chỉ đơn giản hoá qúa trình nghiên cứu bằng việc phân tích lợi ích nhận được từ việc tiêu dùng hai hàng hoá. Chúng ta xem xét con ngưòi phân phối thu nhập của họ cho hai hàng hoá như thế nào và từ đó chúng ta có thể suy rộng ra cho nhiều hàng hoá Giả định các biến số khác không thay đổi(ceteri- paribus) Mỗi hiện tượng kinh tế chịu tác động cuả nhiều biến số, để đơn giản hoá trong trường hợp này chúng ta giả định các biến số khác tác động đến sự lựa chọn không thay đổi Lợi ích từ việc tiêu dùng hai hàng hoá Chúng ta giả định của người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng hai hàng hoá X và Y. Lợi ích của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào số lượng hàng hoá X và Y. Chúng ta có thể biểu diễn mối quan hệ giữa lợi ích và lượng hàng hóa tiêu dùng dưới dạng hàm lợi ích như sau 1
- U = f( x,y, đồ vật khác ) (2.1) Lợi ích của người tiêu dùng trong một thời gian phụ thuộc vào số lượng hàng hoá X và Y tiêu dùng Đo lường lợi ích như thế nào? lợi ích là một khái niệm rất trìu tượng. trong phân tích kinh tế lợi ích được thể hiện bằng sự ưa thích túi hàng này hay là túi hàng kia. Người ta đánh số cho từng túi hàng, nếu túi hàng A được ưa thích hơn túi hàng B thì đánh số của A lớn hơn số của B ..v….v…… Giả thiết về sự ưa thích của người tiêu dùng Với một số lượng khổng lồ về hàng hoá và dịch vụ mà nền kinh tế cung cấp và sự đa dạng về thị hiếu của cá nhân người tiêu dùng làm sao chúng ta có thể mô tả được sự ưa thích của người tiêu dùng một cách hợp lý? Đơn giản hoá là người ta biểu diễn sở thích của người tiêu dùng bằng cách so sánh các túi hàng trên thị trường. Một túi hàng trên thị trường chỉ là một tập hợp của một hay nhiều hàng hoá Giả định các túi hàng khác nhau được thể hiện ở bảng 2.1 Túi hàng Đơn vị thực phẩm Đơn vị giải khát A 15 50 B 20 30 C 40 20 D 30 40 E 15 20 F 10 40 Để nghiên cứu sự ưa thích của người tiêu dùng chúng ta đưa ra các giả thiết sau 2
- - Sự ưa thích là hoàn chỉnh, có nghĩa là người tiêu dùng có thích túi hàng này hơn hay túi hàng kia hơn hay là thích như nhau. Ở đây không tính đến chi phí - Sự ưa thích có tính bắc cầu Nếu người tiêu dùng thích túi hàng A hơn túi hàng B và thích túi hàng B hơn túi hàng C thì người tiêu dùng sẽ thích túí hàng A hơn túi hàng C - Mọi thứ hàng hoa đều thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Bỏ qua yếu tố chi phí người tiêu dùng luôn thích nhiều hàng hoá hơn là ít Ba giả thiết là điều kiện để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Chúng ta biểu diễn các túi hàng trên đồ thị sau (Hình 2.1) giải khát 50 ●A 40 ●F ●D 30 ● B 20 ●E ●C 10 10 20 30 40 50 Thựcphẩm/tháng Trên đồ thị ta thấy túi hàng B thích hơn túi hàng E vì có nhiều hàng hoá hơn và túi hàng D lại thích hơn túi hàng B, vậy túi hàng D sẽ thích hơn túi hàng E. Chúng ta có thể so sánh các túi hàng nằm trong các ô gạch chéo cuả E và D với túi B, bởi vì các túi hàng này chứa đựng nhiều hoặc ít hàng hoá hơn túi B. Tuy nhiên chúng ta không thể so sánh giữa túi A với B và C vì không có thêm thông tin về sự sắp xếp của các túi hàng này. Ở túi A nhiều nước giải khát song 3
- lại ít thực phẩm, ở túi C nhiểu thực phẩm song lại ít nước giải khát so với túi B. Các túi hàng A,B,C mức độ ưa thích như nhau 2.1.2 Đường đẵng ích Nếu chúng ta biểu diễn túi hàng A, B, C trên đồ thị, đồ thị đi qua các điểm A, B, C được gọi là đường đẳng ích( đường bàng quang indifference) Đường đẳng ích( đường bàng quang) là biểu diễn tất cả các kết hợp các túi hàng hoá trên thị trường mang lại cùng một mức thoả mản Hình 2.2 Biểu diễn đường đẳng ích G/khát 50 A 40 F D 30 B C 20 ●E Đường đẳng ích(U) 10 10 20 30 40 thực phẩm/tháng Đường đẳng ích dốc xuống từ trái sang phải. Tại sao như vậy, chúng ta có thể lý giải ngược lại giả định đường đẳng ích dốc lên từ B qua D. Điều này sẽ trái vấn đề đã nêu ở trên là túi hàng D được ưa thích hơn túi hàng B vì có nhiều thực phẩm và nước giải khát hơn túi hàng B, do vậy chúng không thể ở trên cùng một đường đẳng ích. Để miêu tả sự ưa thich của người tiêu dùng đối với tất cả các kết hợp giữa thực phẩm và nước giải khát chúng ta có thể đưa lên đồ thị một tập hợp các đường đẳng ích mà người ta gọi là biểu đồ đường đẳng ích. Mỗi đường đẳng ích biểu thị các túi hàng mà người tiêu dùng có sự ưa thích như nhau 4
- Biểu đồ đường đẳng ích là tập hợp các đường đẳng ích mô tả các mức thoả mản khác nhau của người tiêu dùng Hình 2.3 Biểu đồ các đường đẳng ích G/khát( G) ●A ●C ● B U3 U2 U1 Thực phẩm/ tháng( T) Trên đồ thị biểu diễn ba đường đẳng ích biểu thị ba mức thoả mản U1, U2, U3. Đường U3 thể hiện mức thoả mản cao nhất, thứ đến là U2, cuối cùng là U1. Sự sắp xếp các túi hàng theo thứ tự được ưa thích nhất đến ít ưa thích, nhưng nó không thể hiện mức độ ưa thích là bao nhiêu, điều này chúng ta sẽ có một sự tiếp cận khác để mô tả những sự ưa thích của người tiêu dùng Tỷ lệ thay thế biên( Marginal rate of substitution MRS) Điều gì sẽ xẩy ra khi chúng ta di chuyển từ điểm A ( 10 đơn vị thực phẩm và 50 đơn vị giải khát) và đến điểm B ( 20 đơn vị thực phẩm và 30 đơn vị giải khát)trên đường đẳng ích ở hình 2.2. Người tiêu dùng đã có sự đánh đổi là từ bỏ 20 đơn vị giải khát để có thêm 10 đơn vị thực phẩm. Nếu ta ký hiệu nước giả khát là Y và thực phẩm là X thì hệ số góc của đưòng đẳng ích giữa hai điểm A và B là = ∆Y/ ∆X = – 20/ 10 = - 2, điều đó có nghĩa là muốn tăng tiêu dùng thêm 1 đơn vị thực phẩm thì người tiêu dùng phải từ bỏ 2 đơn vị giải khát. Để lượng hoá số lượng một hàng hoá mà người tiêu dùng phải từ bỏ để có thêm một đơn vị hàng hoá khác người ta sử dụng một công cụ để tính toán được gọi là tỷ lệ thay thế biên ( MRS). Tỷ lệ thay thế biên MRS chính là hệ sô góc của đường đẳng ích 5
- Nếu chúng ta di chuyển từ B đến C thì MRS sẽ là: MRS = (30 -20)/( 40 – 20) = -1/2 Tỷ lệ thay thế biên (MRS) là số lượng một hàng hoá mà người tiêu dùng phải từ bỏ để tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hoá khác Tỷ lệ thay thế biên MRS giảm dần Khi chúng ta di chuyển dọc theo đường đẳng ích từ điểm A đến điểm B MRS = -2, nhưng từ điểm B đến điểm C thì MRS = - 1/2(Hình 2.4). Như vậy tỷ lệ thay thế biên có xu hướng giảm dần dọc theo đường đẳng ích về phía phải. Đường đẳng ích có dạng lõm. Điều này muốn lý giải rằng khi người tiêu dùng tiêu dùng càng nhiều một loại hàng hoá thì mức độ thoả mản thêm càng giảm đi, hay tổng số sự thoả mản có thêm mà người tiêu dùng nhận được từ việc tiêu dùng nhiều hơn một mặt hàng sẽ giảm khi tổng lượng tiêu dùng đối với mặt hàng đó tăng lên. Hình dạng các đường đẳng ích chỉ ra mức độ khác nhau của sự mong muốn thay thế hàng hoá này bằng hàng hoá khác của mỗi người Trên hình 2.5 a và b biểu diễn đường đẳng ích của Hùng và Lan Đường đẳng ích của Hùng cho thấy tỷ lệ thay thế biên (MRS)của nước hoa quả và bia rất thấp. Điều đó lý giải rằng với bất kỳ lượng bia nào mà Hùng tiêu thụ, anh ta sẽ từ bỏ rất ít để có thêm lượng nước hoa quả. sở thích của Hùng là bia do vậy nó ít bị tác động bởi sự tiêu dùng nước hoa quả. Ngược lại, đối với Lan tỷ lệ thay thế biên của nước hoa quả đối với bia rất cao, sự ưa thích của Lan đối với nước hoa quả cao hơn nhiều so với bia Hàng thay thế hoàn hảo và bố sung hoàn hảo Như trên đã nêu hình dạng đường đảng ích chỉ ra mức độ khác nhau của sự mông muốn thay thế hàng hoá này bằng hàng hoá khác. Trong thực tế có những trường hợp người tiêu dùng bàng quang với lựa chọn hàng này hay hàng khác, những hàng hoá đó là hàng thay thế hoàn hảo. Tỷ lệ thay thế biên(MRS) đối với hàng hoá này không đổi. Đường đẳng ích là đường thẳng ( hình 2.6a) 6
- G/khát 50 A 40 20 D 30 B 10 C 20 ●E Đường đẳng ích(U) 20 10 Hình 2.4 Biểu diễn tỷ lệ thay thế biên giảm dần a) Sự ưa thích của Hùng b) Sự ưa thích của Lan Bia Bia Nước hoa quả Nước hoa quả Hình 2.5 Biểu điễn đường đẳng ích của thế hoànLan và bổ sung hoàn Hình 2.6a.b Biểu diễn hàng thay Hùng và hảo 7
- a. Thay thế hoàn hảo b. Bổ sung hoàn hảo nước chanh Giày trái U3 Nước cam giày phải U1 U2 U2 3 U1 U2 10 T/phẩm/tuần 10 t/phẩm / tuần c. Hàng vô dụng ( uess good ) d. Thiệt hại kinh tế( economic good) Hình 2.6 Hình dạng các đường đẳng ích Hai trường hợp đặc biệt khác - Hàng vô dụng ( hình 2.6c): Đối với thuốc lá khi tăng tiêu dùng không làm tăng lợi ích của người tiêu dùng. Lợi ích chỉ tăng thêm khi tăng tiêu dùng thêm thực phẩm - Thiệt hại kinh tế( hình 2.6d) 8
- Có những loại hàng như dư lượng thuốc bảo vệ thực phẩm trong một đơn vị thực phẩm tăng thì sẽ gây thiệt hại cho người tiêu dùng 2.1.2 Tối đa hoá lợi ích Các nhà kinh tế giả định rằng khi một cá nhân đối mặt với sự lựa chọn trong số khả năng có thể có, họ sẽ chọn một tổ hợp có sự ưa thích lớn nhât - Tối đa hoá lợi ích. Song họ không thể lựa chọn bất kỳ tổ hợp nào bởi có sự giới hạn về thu nhập 2.1.2.1 Sự ràng buộc về ngân sách Biểu đồ đẳng ích mô tả thị hiếu của người tiêu dùng đối với các tổ hợp hàng hoá hoặc dịch vụ khác nhau. Nhưng sự ưa thích không giải thích được toàn bộ hành vi của người tiêu dùng. Sự lựa chọn của rngười tiêu dùng còn bị tác động bởi sự hạn hẹp về ngân sách của họ và giá cả của hàng hoá mà họ phải trả Đường ngân sách Chúng ta xem xét một tình huống mà ở đó người tiêu dùng chỉ có một khoản thu nhập I đã được xác định, người đó chi mua nước giải khát ký hiệu Y và chi mua thực phẩm ký hiệu X, giá hàng hoá Y ký hiệu là PY, giá hàng hoá X ký hiệu PX. Số tiền chi mua hàng hoá Y sẽ là Y.PY và chi mua X là X.PX. Đường ngân sách biếu diễn tất cả các tổ hợp hàng hoá mà người tiêu dùng có thể mua với thu nhập được xác định Với ví dụ trên, người tiêu dùng phải chi mua hàng hoá X và Y như thế nào đó để Y.PY + X.PX = I (2.2) Giả định giá của X là 2$, giá của Y là 1$ và thu nhập mỗi tuần của người tiêu dùng là 60$. Người tiêu dùng sẽ có thể chi mua các tập hợp hàng hoá theo bảng 2.2. Nếu người tiêu dùng không mua thực phẩm mà chỉ mua nước giải khát thì sẽ có 60 đơn vị giải khát, nếu mua 10 đơn vị thực phẩm thì chỉ còn mua được 40 đơn vị nước giải khát và nếu không mua đơn vị nước giải khát nào thì người đó có thể mua được 30 đơn vị thực phẩm v..v… Dọc theo đường ngân sách về phía phải cho thấy người tiêu dùng muốn tăng tiêu dùng thực phẩm thì ngân sách dùng để mua nước giải khát sẽ giảm do vậy lượng nước giải khát mua được sẽ giảm Từ phương trình ngân sách 2.2 chúng ta có thể viết lại Y = (I/ PY) – ( PX/PY)X ( 2.3) 9
- Như vậy phương trinh ngân sách là phương trình tuyến tính với điểm chặn là I/Py và độ dốc là – (PX/PY). Độ dốc này cho chúng ta biết về tỷ suất mà hai hàng hoá có thể thay thế cho nhau mà không thay đổi thu nhập. Từ ví dụ trên chúng ta xác định được độ dốc của đường ngân sách là Hệ số góc = ∆Y/ ∆X = - 60/ 30 = -1/2 Điểm chặn trên trục tung I/PY cho biết có bao nhiêu hàng hoá Y có thể mua được nếu toàn bộ thu nhập được chi mua hàng hoá Y. Điểm chặn trên trục hoành I/PX cho biết có bao nhiêu hàng hoá X có thể mua được nếu toàn bộ thu nhập được chi mua hàng hoá X Túi hàng Thực phẩm Giải khát Thu nhập($) A 0 60 60 B 10 40 60 C 15 30 60 D 20 20 60 E 30 0 60 Giải khát Y Hình 2.7 biểu diễn đường ngân sách của Lan 60 ● A 40 ●B Đường ngân sách 30 ●C 20 ●D E ● 10 20 30 Thực phẩm( X) 10
- Tác động của sự thay đổi thu nhập và giá cả đến đường ngân sách - Tác động của sự thay đổi thu nhập Thu nhập thay đổi sẽ làm thay đổi điểm chặn của đường ngân sách, còn hệ số góc không thay đổi vì giá cả của hàng hoá không thay đổi. Thu nhập thay đổi thì đường ngân sách dịch chuyển song song với đường ngân sách ban đầu. Thu nhập tăng đường ngân sách sẽ dịch chuyển ra phía bên ngoài. Thu nhập giảm đường ngân sách sẽ dịch chuyển vào bên trong. Điều này được minh hoạ trên đồ thị hình 2.8 Giải khát 80 60 40 I = 80 I = 60 I = 40 10 20 30 40 thực phẩm Hình 2.8 Biểu sự thay đổi của thu nhập -Sự thay đổii giá cả của hàng hoá Khi giá cả hàng hoá thay đổi sẽ làm thay đổi hệ số góc của đường ngân sách. Giả định bây giờ giá của nước giải khát không thay đổi nhưng giá của thực phẩm là 3$, hệ số góc sẽ là - PX/PY = - 3/ 1= -3, nếu giá của thực phẩm là 1$, hệ số góc sẽ là – PX/ PY = - 1/1 = -1. Điều này được minh hoạ trên đồ thị 2.9 Nếu giá của X và Y thay đổi cùng tỷ lệ thì đường ngân sách sẽ không thay đổi 11
- giải khát 60 PX = 3 PX = 2 PX = 1 Hình 2.9 Minh hoạ sự thay đổi giá của thực phẩm, giá nước giải khát không thay đổi 2.1.2.2 Tối đa hóa lợi ích Chúng ta giả định rằng người tiêu dùng sẽ lựa chọn hợp lý các hàng hoá để tối đa hoá thoả mản mà họ có thể đạt được với một ngân sách được xác định. Sự tối đa hoá thoả mản các gói hàng phải đảm bảo hai điều kiện -Phải nằm trên đường ngân sách. Bởi lẻ họ không thể lựa chọn nằm bên ngoài đường ngân sách vì thu nhập không đảm bảo, nếu họ lựa chọn bên trong đường ngân sách thì thu nhập không được tiêu dùng hết, nếu họ tăng tiêu dùng sẽ làm tăng sự thoả mản -Phải nằm trên đường đẳng ích lớn nhất vì mục tiêu của rngười tiêu dùng là tối đa hoá thoả mản Trên đồ thị hình 2.10 sẽ minh hoạ giải pháp cho sự lựa chọn của người tiêu dùng. Với ba đường đẳng ích thể hiện các mức độ thoả mản khác nhau, trong dó U3 thể hiện mức độ thoả mản cao nhất, thứ đến U2 cuối cùng là U1. Với ngân sách đã cho biểu hiện ở đường ngân sách BL, người tiêu dùng có lựa chọn kết hợp tại điểm A, nhưng đó không phải sự ưa thích nhất, bởi vì nếu phân bổ lại thu nhập theo hướng chi nhiều hơn thực phẩm và giảm chi cho nước giải khát thì có thể tăng mức độ thoả mản của người tiêu dùng. Tại điểm E, người tiêu dùng vẫn chi cùng một lượng ngân sách nhưng lại đạt mức độ thoả mản cao hơn là U2. Những tập hợp hàng hoá nằm bên ngoài điểm E, chẳng hạn như giỏ hàng ở điểm B đem lại mức thoả mản U3 >U2, nhưng không thực hiện được bởi ngân sách 12
- không cho phép. Như vậy, tập hợp hàng hoá tại điểm E tối đa hoá sự thoả mản của người tiêu dùng với thu nhập được xác định. Mặt khác, chúng ta lại thấy tại điểm E đường ngân sách là tiếp tuyến của đường đẳng ích. Tại E hệ số góc đường ngân sách và hệ số góc đường đẳng ích bằng nhau. Như vậy người tiêu dùng sẽ tối đa hoá lợi ích tại điểm có ∆Y / ∆X = PX / Py mà ∆Y / ∆X = MRS vậy MRS = PX / Py Kêt quả là Người tiêu dùng tối đa hoá sự thoả mản khi tỷ lệ thay thế biên của các hàng hoá bằng với tỷ lệ về giá của các hàng hoá đó Như vậy nguyên lý biên của kinh tế học đã được vận dụng trong hành vi người tiêu dùng thể hiện: cực đại hoá đạt được khi lợi ích biên( được đo bằng MRS, độ dốc đường đẳng ích) bằng với chi phí biên ( được đo bằng giá trị của độ dốc đường ngân sách). Nếu MRS nhỏ hơn hoặc lớn hơn tỷ lệ về giá của hàng hoá thì sự thoả mản của người tiêu dùng không đạt được G/khát 60 ●A 50 40 E● 30 B C 20 U3 U2 10 U1 Đường ngân sách BL 10 20 30 40 Thực phẩm Hình 2.10 Biểu diễn sự lựa chọn của người tiêu dùng 2.2 Cầu cá nhân Trong phần này chúng ta sẽ nghiên cứu người tiêu dùng sẽ thay đổi sự lựa chọn như thế nào khi các điều kiện thay đổi. Cụ thể, chúng ta sẽ nghiên cứu sự 13
- thay đổi trong thu nhập hoặc trong giá ảnh hưởng như thế đến sự lựa chọn trong tiêu dùng. Đặc tính này của sự nghiên cứu đôi khi được gọi phân tích so sánh thống kê. Kết quả của sự tiếp cận này xây dựng nên đường cầu cá nhân của hàng hoá. Đường cầu chỉ ra sự phản ứng của cá nhân ở các mức giá khác nhau của hàng hoá 2.2.1 Hàm cầu Phần 1 của chương chỉ ra rằng số lượng hàng hoá X và Y trong sự lựa chọn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự ưa thich của cá nhân và ràng buộc về thu nhập. Chúng ta có thể tóm lược về hàm cầu của hàng hoá cụ thể như sau. Hàm cầu mô tả lượng cầu của một hàng hoá phụ thuộc vào giá, thu nhập và sự ưa thích. Hàm cầu hàng hoá X sẽ là Lượng cầu hàng hoá X = Dx ( Px; Py; I; sự ưa thích) Và hàng hoá Y sẽ là Lượng cầu hàng hoá Y = Dy ( Py; Px; I; sự ưa thích) Tính đồng nhất Một kết quả quan trọng được rút ra từ phần 1, khi chúng ta thay đổi giá của hàng hoá X và Y và thu nhập (I) lên gấp đôi thì đều gì sẽ xẩy ra Phương trình ngân sách ban đầu XPx + YPy = I sẽ thay đổi là 2PxX + 2PyY = 2I Khi đó đường ngân sách cũng chính là đường ban đầu, không thay đổi. Do đó, chúng ta có thể thấy một kết quả quan trọng là lượng cầu của cá nhân phụ thuộc vào mối quan hệ giữa giá của hàng hoá X và Y và thu nhập. Nếu giá và thu nhập thay đổi cùng tỷ lệ thì không có bất kỳ một sự thay đổi nào trong lượng cầu. Cầu cá nhân là giống nhau trong trường hợp giá và thu nhập thay đổi cùng tỷ lệ hay còn gọi là tính đồng nhât a.Thay đổi trong thu nhập Giả định rằng toàn bộ thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, giá hàng hoá không đổi thì số lượng hàng hoá mua sẽ tăng lên. Điều này dược minh hoạ trên đồ thị hình 2.11. Thu nhập tăng từ I1, I2 đến I3 lượng cầu hàng hoá X tăng từ X1 đến X2 và X3 và lượng cầu hàng hoá Y tăng từ Y1 đến Y2 và Y3. Đường ngân sách thay đổi song song với đường ban đầu về phía phải, bởi vì giá không đổi do vậy hệ số góc đường ngân sách không thay đổi. Sự tăng lên của thu nhập làm cho con người có khả nằng tiêu dùng nhiều hơn, điều này sẽ làm tăng toàn bộ lợi ích 14
- Lượng cầu hàng Y Y3 Y2 U3 Y1 U2 U1 I2 I3 I1 X1 X2 X3 Lượng cầu hàng X Hình 2.11 Biểu diễn sự lựa chọn khi thu nhập thay đổi Đối với hàng hoá bình thường( Normal goods) Hàng hoá bình thường là hàng hoá mà thu nhập tăng cầu hàng hoá đó tăng Trên đồ thị hình 2.11 chúng ta thấy khi thu nhập tăng từ I1 đến I3 thì cầu hàng hoá X và y đều tăng từ X1 đến X3 và Y từ Y1 đến Y3. Như vậy, chúng ta kết luận X và Y là hàng hoá bình thường. Tuy nhiên, mức độ tăng giữa X và Y khác nhau, thu nhập tăng thì cầu hàng hoá Y tăng nhanh hơn so với sự tăng lên của hàng hoá Y, chứng tỏ Y là hàng cao cấp và X là hàng thiết yếuKêt luận này được khám phá đầu tiên bởi nhà kinh tế học Ernst Engel (1821-1896) và ngưòi ta còn gọi là quy luật của Engel Đối với hàng thứ cấp( inferior goods) Hàng thứ cấp là hàng hoá mà cầu của nó sẽ giảm khi thu nhập tăng như rượu cấp thấp, hàng secondhad. Hàng thứ cấp là hàng Z được phản ánh trên đồ thị hình 2.12. Chúng ta thấy khi thu nhập tăng thì hàng Z có xu hướng giảm từ Z1 đến Z3. 15
- Lượng cầu hàng Y Y3 Y2 U3 Y1 U2 U1 I2 I3 I1 Z3 Z2 Z1 Lượng cầu hàng Z Hình 2.12 Biểu diễn sự lựa chọn khi thu nhập thay đổi đối với hàng thứ cấp b. Sự thay đổi giá hàng hoá Khi giá hàng hoá thay đổi sẽ là thay đổi điểm chặn của đường ngân sách, hệ số góc của đường ngân sách thay đổi. Sự lựa chọn để tối đa hoá lợi ích sẽ thay đổi bằng cách chuyển qua một tổ hợp trên đường đẳng ích khác với một tỷ lệ thay thế biên khác. Khi gía hàng hoá thay đổi sẽ có hai hiệu ứng khác nhau trong sự lựa chọn của người tiêu dùng đó là hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập Hiệu ứng thay thế là sự thay đổi trong lượng cầu khi giá hàng hoá thay đổi để giữ cho lợi ích không đổi Do giá hàng hoá thay đổi sẽ làm thay đổi cân bằng gĩưa tỷ lệ thay thế biên với một tỷ lệ về giá mới của hai hàng hoá Hiệu ứng thu nhậplà sự thay đổi cầu do sự thay đổi trong thu nhập thực tế Khi giá thay đổi sẽ làm thay đổi khả năng mua thự tế, người tiêu dùng sẽ chuyển đến một đường đẳng ích mới với một khả năg mua mới này Chúng ta sẽ xem xét hai hiệu ứng này sau đây Hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập khi giá hàng hoá giảm. Trước hết chúng ta sẽ xem sự thay đổi lượng tiêu dùng hàng hoá X khi giá của nó giảm như thế nào. Trên đồ thị hình 2.13 sẽ minh hoạ điều này 16
- Lượng cầu hàng Y Y** E Y* E1 U2 I* I2 I1 X* X1 X** Lượng cầu hàng X Hiệu Hiệu ứng ứng th/thế th/nhập Hiệu ứng giá cả Hình 2.13 Biểu diễn hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập khi giá X giảm Ban đầu người tiêu dùng lựa chọn tổ hợp tiêu dùng để tối đa hoá lợi ích là X và Y*. Giả định giá của hàng hoá X giảm, đường ngân sách sẽ quay quanh * điểm chặn của trục Y ra phía bên ngoài, bởi vì cả thu nhập và giá hàng hoá Y không đổi. Điểm chặn trên trục X chuyển ra ngoài do giá X giảm người tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hoá X hơn. Hệ số góc đường ngân sách Px/ Py giảm Hiệu ứng thay thế ( Substitution effect) Với sự thay đổi của đường ngân sách, tổ hợp tối đa hoá lợi ích mới sẽ là X** và Y**. Đường ngân sách mới tiếp xúc với đường đẳng ích U2. Sự thay đổi lựa chọn mới là kết quả của hai hiệu ứng. Đầu tiên, thay đổi trong hệ số góc đường ngân sách, người tiêu dùng sẽ chuyến đến tổ hợp tại điểm E1 với đường ngân sách có cùng hệ số góc với đường ngân mới (đường I* màu đỏ) tiếp xúc với đưòng đẳng ích U1. Sự thay đổi này trong hành vi lựa chọn tiêu dùng được gọi là hiệu ứng thay thế Hiệu ứng thu nhập 17
- Mặt khác chúng ta thấy sự chuyển dịch từ điểm B đến tổ hợp X** và Y** phản ánh trên đồ thị là do sự thay đổi trong thu nhập. Bởi vì, khi giá X giảm, thu nhập không thay đổi, người tiêu dùng có một thu nhập thực tế cao hơn và khả năng nhận được lợi ích cao hơn(U2). Nếu X là hàng bình thường thì người tiêu dùng sẽ có cầu mới cao hơn. Đó chính là hiệu ứng thu nhập. Và chúng ta dễ hiểu trên đồ thị hình 2.13 hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập là nguyên nhân làm cho cầu hàng hoá X tăng khi giá hàng hoá X giảm Tổng hiệu ứng( hiệu ứng giá) Con người không thể thực hiện sự di chuyển từ X* và Y* đến điểm E1 và sau đó đến X** và Y** khi giá của hàng hoá X giảm. Chúng ta không bao giờ tiến hành sự lựa chọn ở điểm B mà chỉ có thể thực hiện hai sự lưa chọn là X* , Y* và X**, Y**. Mục đích sự phân tích hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập là có ích bởi nó cho thây rằng khi giá thay đổi sẽ tác động đến cầu của hàng hoá trong hai khia cạnh khác nhau. Qua phân tích chúng ta thấy rằng hiệu ứng giá cả bằng tổng của hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập Hiệu ứng giá ( X* đến X**) = Hiệu ứng thay thế ( X* đến X1)+ Hiệu ứng thu nhập (X1 đến X**) Trong trường hợp giá hàng hoá tăng sự phân tích cũng tương tự Lượng cầu hàng Y U2 E1 Y** E U1 Y* I* I1 I2 X** X1 X* Lượng cầu hàng X Hiệu Hiệu ứng ứng th/nhập th/thế Hình 2.14 Hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập khi giá hàng X tăng 18
- Đồ thị hình 2.14 cho thấy khi giá hàng hoá X tăng lượng cầu hàng hoá giảm từ X đến X**. Ảnh hưởng của sự giảm giá hàng hoá X chịu ảnh hưởng của hiệu * ứng thay thế từ X* đến X1 và hiệu ứng thu nhập từ X1 đến X** Hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập đối với hàng hoá bình thường Hình 2.13 và 2.14 cho thấy đối với hàng hoá bình thường, hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập ảnh hưởng cùng chiều đến lượng tiêu dùng, kết quả người tiêu dùng sẽ lựa chọn tiêu dùng nhiều hơn khi giá giảm, giảm tiêu dùng khi giá tăng. Điều này liên quan đến hệ số góc âm của đường cầu Hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập đối với hàng hoá thứ cấp Đối với hàng hoá thứ cấp, hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập tác động ngược chiều nhau. Hình 2.15 sẽ minh hoạ điều này. Chúng ta xét trong trường hợp giá của X tăng, khi X là hàng thứ cấp. Hiệu ứng của sự thay đổi giá trên số lượng cầu rất nhập nhằng. Khi giá hàng hoá X tăng, hiệu ứng thay thế thể hiện ngườì tiêu dùng sẽ chọn ít hàng hoá X . Hiệu ứng thay thế này được mô tả bởi sự di chuyển từ điểm hiện tại X*, Y* đến điểm E trên đường đẳng ích hiện tại U2, sự di chuyển này cũng giống như đối với hàng hoá bình thường. Do giá hàng hoá tăng người tiêu dùng sẽ chuyển đến một đường đẳng ích thấp hơn U1 và họ sẽ chọn tổ hợp X**và Y** . Ở X** nhiều hàng hoá X hơn ở điểm E. Hiện tượng này là do X là hàng thứ cấp: Thu nhập giảm thì cầu hàng thứ cấp tăng. Ví dụ của chúng ta cho thấy hiệu ứng thay thế mạnh hơn hiệu ứng thu nhập Lượng cầu hàng Y U2 E Y** Y* I* U1 I2 I1 XE X** X* Hiệu Hiệu Lượng cầu hàng X ứng ứng th/nhập th/thế Hình 2.15 Biểu diễn hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập đối với hàng hoá thứ cấp 19
- Nếu hiệu ứng thu nhập lớn hơn hiệu ứng thay thế thì khi giá hàng hoá tăng thì lượng cầu tăng hoặc ngược lại, đối với hàng hoá này người ta còn gọi là hàng Giffen ( Do nhà kinh tế học Robert Giffen đưa ra từ thế kỷ 19). Sự thay đổi trong giá của hàng hoá khác Ở phần phân tích trên chúng ta thấy rằng sự thay đổi giá của hàng hoá X không chỉ làm thay đổi lượng cầu của hàng hoá X mà còn ảnh hưởng đến cầu của hàng hoá Y. Hình 2.13 cho thấy khi giá hàng hoá X giảm không chỉ làm cho lượng cầu hàng hoá tăng mà còn làm cho cầu hàng hoá Y cũng tăng theo. Chúng ta có thể làm rõ kết qủa này bằng việc xem xét hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập trong cầu của hàng hoá Y kết hợp với sự giảm giá của hàng hoá x Đầu tiên chúng ta thấy trên hình 2.13 hiệu ứng thay thế làm cầu Y thay đổi ít. Sự vận dộng dọc theo đường đẳng ích U1 từ X*, Y* đến điểm E. X là hàng thay thế cho Y do giảm tỷ lệ Px/ Py, đòi hỏi phải có sự điều chỉnh trong tỷ lệ thay thế biên MRS. Trong hình này hiệu ứng thu nhập của sự giảm giá trong hàng hoá X là đủ mạnh làm ngược kết quả này, bởi Y là hàng hoá bình thường. Thu nhập tăng thì cầu Y cũng tăng. Người tiêu dùng di chuyển từ điểm E đến X**, Y**. Y** vượt quá Y*. Tổng hiệu ứng của sự thay đổi giá của X là tăng cầu của Y. Như vậy khi giá của X giảm làm lượng cầu tăng dẫn đến cầu Y tăng Chúng ta kết luận rằng Y là hàng hoá bổ sung cho hàng hoá X Ở khía cạnh khác, minh hoạ đồ thị hình 2.16 chỉ cho thấy, hiệu ứng thay thế từ việc gỉảm giá của X là quá lớn. Việc di chuyển từ X*, Y** đến điểm E số lượng lớn X thay thế cho Y. Hiệu ứng thu nhập trong Y là không đủ lớn để bù đắp cho hiệu ứng thay thế. Trong trường hợp này lượng của Y là Y** ít hơn so với số lượng ban đầu Y*. Như vậy sự giảm giá của hàng hoá X làm cho lượng cầu hàng hoá X tăng kéo theo sự giảm cầu hàng hoá Y.Chúng ta kết luận rằng Y là hàng bị thay thế Lượng cầu Hình 2.16 Biểu diễn hiệu ứng thay hàng Y thế và hiệu ứng thu nhập đối với hàng thay thế U2 * I Y* Y** E U1 I2 I1 X* XE X** Hiệu Hiệu Lượng cầu hàng X ứng ứng 20 th/nhập th/thế
CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD
-
Hướng dẫn sử dụng Eviews 5.1 (Phùng Thanh Bình) - Chương 2 Hướng dẫn sử dụng Eviews trong phân tích dữ liệu và hồi qui
42 p | 915 | 380
-
Mối quan hệ giữa lợi ích cá nhân và đạo đức xã hội trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam hiện nay
7 p | 475 | 161
-
Câu hỏi ôn tập môn Đường lối cách mạng Đảng Cộng Sản Việt Nam
15 p | 228 | 82
-
Bài giảng Đường lối cách mạng Việt Nam: Chương 2 - TS. Dương Kiều Linh
99 p | 136 | 65
-
Bài giảng Đường lối cách mạng của Đảng Cộng sản Việt Nam: Chương 2 - ThS. Hoàng Trang
24 p | 115 | 50
-
Bài giảng: kinh tế chính trị - chương 7 Bài giảng: kinh tế chính trị - chương 13
31 p | 114 | 39
-
Bài giảng Đường lối cách mạng của ĐCS Việt Nam: Chương 2
67 p | 99 | 26
-
Bài giảng Đường lối cách mạng của Đảng Cộng Sản Việt Nam - Chương 2
32 p | 85 | 26
-
Lợi ích cơ cấu kinh tế nhiều thành phần đến sự phát triển kinh tế xã hội - 1
8 p | 109 | 20
-
Bài giảng Đường lối cách mạng của Đảng Cộng sản Việt Nam: Chương 2 - Đường lối đấu tranh giành chính quyền (1930 – 1945)
34 p | 84 | 19
-
Bài giảng Đường lối cách mạng: Chương 2 - ĐH Kinh tế Quốc dân
31 p | 83 | 17
-
Lý thuyết lợi ích
14 p | 113 | 16
-
Kinh tế học: LỢI ÍCH VÀ CẦU
31 p | 89 | 16
-
Chương 2: Cung, cầu và thị trường
12 p | 79 | 12
-
Báo cáo Chuyên đề 4: Đoàn TNCS Hồ Chí Minh trường học XHCN của thanh niên, người bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của thanh niên Việt Nam
112 p | 26 | 7
-
Bài giảng Giải quyết xung đột lợi ích quốc gia và lợi ích địa phương trong chính sách phát triển - Nguyễn Văn Mễ
27 p | 15 | 4
-
Bài giảng Vấn đề xung đột lợi ích trong hoạt động lập pháp và hoạt động lập quy - GS.TS Trần Ngọc Đường
13 p | 15 | 4

markdown:
# Chương 2 LỢI ÍCH VÀ CẦU
Chia sẻ: Đinh Văn Mậu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31
lượt xem 9
download
![](http://image1.tailieu.vn/document/thumbnail/2010/20100719/tinhphuong60/80x100/c2_vimo2_5773.jpg)
##
Chương 2 LỢI ÍCH VÀ CẦU
[Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ](javascript:void(0);)
Download
![](http://static1.tailieu.vn/b2013az/templates/version1/default/images/down16x21.png)
Hàng ngày con người phải đối mặt với nhiều vấn đề mà họ cần phải giải quyết, như họ phải thức dậy vào lúc mấy giờ, sáng nay phải làm công việc gì, cần ăn thức ăn nào, tối này sẽ làm gì v..v……Để thực hiện điều đó họ phải tiến hành lựa chọn. Trong chương này chúng ta sẽ bàn đến thái độ của người tiêu dùng liên quan đến sự lựa chọn này Chúng ta sẽ xem xét thái độ của người tiêu dùng ứng xử trong việc phân phối thu nhập cho các hàng hoá và dịch...
Bình luận(0)
[Đăng nhập để gửi bình luận!](javascript:void(0);)
##
Nội dung Text: Chương 2 LỢI ÍCH VÀ CẦU
- Chương 2 LỢI ÍCH VÀ CẦU Hàng ngày con người phải đối mặt với nhiều vấn đề mà họ cần phải giải quyết, như họ phải thức dậy vào lúc mấy giờ, sáng nay phải làm công việc gì, cần ăn thức ăn nào, tối này sẽ làm gì v..v……Để thực hiện điều đó họ phải tiến hành lựa chọn. Trong chương này chúng ta sẽ bàn đến thái độ của người tiêu dùng liên quan đến sự lựa chọn này Chúng ta sẽ xem xét thái độ của người tiêu dùng ứng xử trong việc phân phối thu nhập cho các hàng hoá và dịch vụ trên thị trường như thế nào? sự thay đổi giá cả hàng hoá hoặc dịch vụ và thu nhập sẽ ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn của họ Lý thuyết lựa chọn tìm cách lý giải tác động của sự ưa thích và sự ràng buộc đến hành vi lựa chọn của con người 2.1. Lợi ích và sự lựa chọn 2.1.1 Lợi ích Lợi ích thể hiện sự thích thú, sự thoả mãn mà con người nhận được từ các hoạt động của họ. Khái niệm này rất rộng, ở đây chúng ta chỉ đơn giản hoá qúa trình nghiên cứu bằng việc phân tích lợi ích nhận được từ việc tiêu dùng hai hàng hoá. Chúng ta xem xét con ngưòi phân phối thu nhập của họ cho hai hàng hoá như thế nào và từ đó chúng ta có thể suy rộng ra cho nhiều hàng hoá Giả định các biến số khác không thay đổi(ceteri- paribus) Mỗi hiện tượng kinh tế chịu tác động cuả nhiều biến số, để đơn giản hoá trong trường hợp này chúng ta giả định các biến số khác tác động đến sự lựa chọn không thay đổi Lợi ích từ việc tiêu dùng hai hàng hoá Chúng ta giả định của người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng hai hàng hoá X và Y. Lợi ích của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào số lượng hàng hoá X và Y. Chúng ta có thể biểu diễn mối quan hệ giữa lợi ích và lượng hàng hóa tiêu dùng dưới dạng hàm lợi ích như sau 1
- U = f( x,y, đồ vật khác ) (2.1) Lợi ích của người tiêu dùng trong một thời gian phụ thuộc vào số lượng hàng hoá X và Y tiêu dùng Đo lường lợi ích như thế nào? lợi ích là một khái niệm rất trìu tượng. trong phân tích kinh tế lợi ích được thể hiện bằng sự ưa thích túi hàng này hay là túi hàng kia. Người ta đánh số cho từng túi hàng, nếu túi hàng A được ưa thích hơn túi hàng B thì đánh số của A lớn hơn số của B ..v….v…… Giả thiết về sự ưa thích của người tiêu dùng Với một số lượng khổng lồ về hàng hoá và dịch vụ mà nền kinh tế cung cấp và sự đa dạng về thị hiếu của cá nhân người tiêu dùng làm sao chúng ta có thể mô tả được sự ưa thích của người tiêu dùng một cách hợp lý? Đơn giản hoá là người ta biểu diễn sở thích của người tiêu dùng bằng cách so sánh các túi hàng trên thị trường. Một túi hàng trên thị trường chỉ là một tập hợp của một hay nhiều hàng hoá Giả định các túi hàng khác nhau được thể hiện ở bảng 2.1 Túi hàng Đơn vị thực phẩm Đơn vị giải khát A 15 50 B 20 30 C 40 20 D 30 40 E 15 20 F 10 40 Để nghiên cứu sự ưa thích của người tiêu dùng chúng ta đưa ra các giả thiết sau 2
- - Sự ưa thích là hoàn chỉnh, có nghĩa là người tiêu dùng có thích túi hàng này hơn hay túi hàng kia hơn hay là thích như nhau. Ở đây không tính đến chi phí - Sự ưa thích có tính bắc cầu Nếu người tiêu dùng thích túi hàng A hơn túi hàng B và thích túi hàng B hơn túi hàng C thì người tiêu dùng sẽ thích túí hàng A hơn túi hàng C - Mọi thứ hàng hoa đều thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Bỏ qua yếu tố chi phí người tiêu dùng luôn thích nhiều hàng hoá hơn là ít Ba giả thiết là điều kiện để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Chúng ta biểu diễn các túi hàng trên đồ thị sau (Hình 2.1) giải khát 50 ●A 40 ●F ●D 30 ● B 20 ●E ●C 10 10 20 30 40 50 Thựcphẩm/tháng Trên đồ thị ta thấy túi hàng B thích hơn túi hàng E vì có nhiều hàng hoá hơn và túi hàng D lại thích hơn túi hàng B, vậy túi hàng D sẽ thích hơn túi hàng E. Chúng ta có thể so sánh các túi hàng nằm trong các ô gạch chéo cuả E và D với túi B, bởi vì các túi hàng này chứa đựng nhiều hoặc ít hàng hoá hơn túi B. Tuy nhiên chúng ta không thể so sánh giữa túi A với B và C vì không có thêm thông tin về sự sắp xếp của các túi hàng này. Ở túi A nhiều nước giải khát song 3
- lại ít thực phẩm, ở túi C nhiểu thực phẩm song lại ít nước giải khát so với túi B. Các túi hàng A,B,C mức độ ưa thích như nhau 2.1.2 Đường đẵng ích Nếu chúng ta biểu diễn túi hàng A, B, C trên đồ thị, đồ thị đi qua các điểm A, B, C được gọi là đường đẳng ích( đường bàng quang indifference) Đường đẳng ích( đường bàng quang) là biểu diễn tất cả các kết hợp các túi hàng hoá trên thị trường mang lại cùng một mức thoả mản Hình 2.2 Biểu diễn đường đẳng ích G/khát 50 A 40 F D 30 B C 20 ●E Đường đẳng ích(U) 10 10 20 30 40 thực phẩm/tháng Đường đẳng ích dốc xuống từ trái sang phải. Tại sao như vậy, chúng ta có thể lý giải ngược lại giả định đường đẳng ích dốc lên từ B qua D. Điều này sẽ trái vấn đề đã nêu ở trên là túi hàng D được ưa thích hơn túi hàng B vì có nhiều thực phẩm và nước giải khát hơn túi hàng B, do vậy chúng không thể ở trên cùng một đường đẳng ích. Để miêu tả sự ưa thich của người tiêu dùng đối với tất cả các kết hợp giữa thực phẩm và nước giải khát chúng ta có thể đưa lên đồ thị một tập hợp các đường đẳng ích mà người ta gọi là biểu đồ đường đẳng ích. Mỗi đường đẳng ích biểu thị các túi hàng mà người tiêu dùng có sự ưa thích như nhau 4
- Biểu đồ đường đẳng ích là tập hợp các đường đẳng ích mô tả các mức thoả mản khác nhau của người tiêu dùng Hình 2.3 Biểu đồ các đường đẳng ích G/khát( G) ●A ●C ● B U3 U2 U1 Thực phẩm/ tháng( T) Trên đồ thị biểu diễn ba đường đẳng ích biểu thị ba mức thoả mản U1, U2, U3. Đường U3 thể hiện mức thoả mản cao nhất, thứ đến là U2, cuối cùng là U1. Sự sắp xếp các túi hàng theo thứ tự được ưa thích nhất đến ít ưa thích, nhưng nó không thể hiện mức độ ưa thích là bao nhiêu, điều này chúng ta sẽ có một sự tiếp cận khác để mô tả những sự ưa thích của người tiêu dùng Tỷ lệ thay thế biên( Marginal rate of substitution MRS) Điều gì sẽ xẩy ra khi chúng ta di chuyển từ điểm A ( 10 đơn vị thực phẩm và 50 đơn vị giải khát) và đến điểm B ( 20 đơn vị thực phẩm và 30 đơn vị giải khát)trên đường đẳng ích ở hình 2.2. Người tiêu dùng đã có sự đánh đổi là từ bỏ 20 đơn vị giải khát để có thêm 10 đơn vị thực phẩm. Nếu ta ký hiệu nước giả khát là Y và thực phẩm là X thì hệ số góc của đưòng đẳng ích giữa hai điểm A và B là = ∆Y/ ∆X = – 20/ 10 = - 2, điều đó có nghĩa là muốn tăng tiêu dùng thêm 1 đơn vị thực phẩm thì người tiêu dùng phải từ bỏ 2 đơn vị giải khát. Để lượng hoá số lượng một hàng hoá mà người tiêu dùng phải từ bỏ để có thêm một đơn vị hàng hoá khác người ta sử dụng một công cụ để tính toán được gọi là tỷ lệ thay thế biên ( MRS). Tỷ lệ thay thế biên MRS chính là hệ sô góc của đường đẳng ích 5
- Nếu chúng ta di chuyển từ B đến C thì MRS sẽ là: MRS = (30 -20)/( 40 – 20) = -1/2 Tỷ lệ thay thế biên (MRS) là số lượng một hàng hoá mà người tiêu dùng phải từ bỏ để tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hoá khác Tỷ lệ thay thế biên MRS giảm dần Khi chúng ta di chuyển dọc theo đường đẳng ích từ điểm A đến điểm B MRS = -2, nhưng từ điểm B đến điểm C thì MRS = - 1/2(Hình 2.4). Như vậy tỷ lệ thay thế biên có xu hướng giảm dần dọc theo đường đẳng ích về phía phải. Đường đẳng ích có dạng lõm. Điều này muốn lý giải rằng khi người tiêu dùng tiêu dùng càng nhiều một loại hàng hoá thì mức độ thoả mản thêm càng giảm đi, hay tổng số sự thoả mản có thêm mà người tiêu dùng nhận được từ việc tiêu dùng nhiều hơn một mặt hàng sẽ giảm khi tổng lượng tiêu dùng đối với mặt hàng đó tăng lên. Hình dạng các đường đẳng ích chỉ ra mức độ khác nhau của sự mong muốn thay thế hàng hoá này bằng hàng hoá khác của mỗi người Trên hình 2.5 a và b biểu diễn đường đẳng ích của Hùng và Lan Đường đẳng ích của Hùng cho thấy tỷ lệ thay thế biên (MRS)của nước hoa quả và bia rất thấp. Điều đó lý giải rằng với bất kỳ lượng bia nào mà Hùng tiêu thụ, anh ta sẽ từ bỏ rất ít để có thêm lượng nước hoa quả. sở thích của Hùng là bia do vậy nó ít bị tác động bởi sự tiêu dùng nước hoa quả. Ngược lại, đối với Lan tỷ lệ thay thế biên của nước hoa quả đối với bia rất cao, sự ưa thích của Lan đối với nước hoa quả cao hơn nhiều so với bia Hàng thay thế hoàn hảo và bố sung hoàn hảo Như trên đã nêu hình dạng đường đảng ích chỉ ra mức độ khác nhau của sự mông muốn thay thế hàng hoá này bằng hàng hoá khác. Trong thực tế có những trường hợp người tiêu dùng bàng quang với lựa chọn hàng này hay hàng khác, những hàng hoá đó là hàng thay thế hoàn hảo. Tỷ lệ thay thế biên(MRS) đối với hàng hoá này không đổi. Đường đẳng ích là đường thẳng ( hình 2.6a) 6
- G/khát 50 A 40 20 D 30 B 10 C 20 ●E Đường đẳng ích(U) 20 10 Hình 2.4 Biểu diễn tỷ lệ thay thế biên giảm dần a) Sự ưa thích của Hùng b) Sự ưa thích của Lan Bia Bia Nước hoa quả Nước hoa quả Hình 2.5 Biểu điễn đường đẳng ích của thế hoànLan và bổ sung hoàn Hình 2.6a.b Biểu diễn hàng thay Hùng và hảo 7
- a. Thay thế hoàn hảo b. Bổ sung hoàn hảo nước chanh Giày trái U3 Nước cam giày phải U1 U2 U2 3 U1 U2 10 T/phẩm/tuần 10 t/phẩm / tuần c. Hàng vô dụng ( uess good ) d. Thiệt hại kinh tế( economic good) Hình 2.6 Hình dạng các đường đẳng ích Hai trường hợp đặc biệt khác - Hàng vô dụng ( hình 2.6c): Đối với thuốc lá khi tăng tiêu dùng không làm tăng lợi ích của người tiêu dùng. Lợi ích chỉ tăng thêm khi tăng tiêu dùng thêm thực phẩm - Thiệt hại kinh tế( hình 2.6d) 8
- Có những loại hàng như dư lượng thuốc bảo vệ thực phẩm trong một đơn vị thực phẩm tăng thì sẽ gây thiệt hại cho người tiêu dùng 2.1.2 Tối đa hoá lợi ích Các nhà kinh tế giả định rằng khi một cá nhân đối mặt với sự lựa chọn trong số khả năng có thể có, họ sẽ chọn một tổ hợp có sự ưa thích lớn nhât - Tối đa hoá lợi ích. Song họ không thể lựa chọn bất kỳ tổ hợp nào bởi có sự giới hạn về thu nhập 2.1.2.1 Sự ràng buộc về ngân sách Biểu đồ đẳng ích mô tả thị hiếu của người tiêu dùng đối với các tổ hợp hàng hoá hoặc dịch vụ khác nhau. Nhưng sự ưa thích không giải thích được toàn bộ hành vi của người tiêu dùng. Sự lựa chọn của rngười tiêu dùng còn bị tác động bởi sự hạn hẹp về ngân sách của họ và giá cả của hàng hoá mà họ phải trả Đường ngân sách Chúng ta xem xét một tình huống mà ở đó người tiêu dùng chỉ có một khoản thu nhập I đã được xác định, người đó chi mua nước giải khát ký hiệu Y và chi mua thực phẩm ký hiệu X, giá hàng hoá Y ký hiệu là PY, giá hàng hoá X ký hiệu PX. Số tiền chi mua hàng hoá Y sẽ là Y.PY và chi mua X là X.PX. Đường ngân sách biếu diễn tất cả các tổ hợp hàng hoá mà người tiêu dùng có thể mua với thu nhập được xác định Với ví dụ trên, người tiêu dùng phải chi mua hàng hoá X và Y như thế nào đó để Y.PY + X.PX = I (2.2) Giả định giá của X là 2$, giá của Y là 1$ và thu nhập mỗi tuần của người tiêu dùng là 60$. Người tiêu dùng sẽ có thể chi mua các tập hợp hàng hoá theo bảng 2.2. Nếu người tiêu dùng không mua thực phẩm mà chỉ mua nước giải khát thì sẽ có 60 đơn vị giải khát, nếu mua 10 đơn vị thực phẩm thì chỉ còn mua được 40 đơn vị nước giải khát và nếu không mua đơn vị nước giải khát nào thì người đó có thể mua được 30 đơn vị thực phẩm v..v… Dọc theo đường ngân sách về phía phải cho thấy người tiêu dùng muốn tăng tiêu dùng thực phẩm thì ngân sách dùng để mua nước giải khát sẽ giảm do vậy lượng nước giải khát mua được sẽ giảm Từ phương trình ngân sách 2.2 chúng ta có thể viết lại Y = (I/ PY) – ( PX/PY)X ( 2.3) 9
- Như vậy phương trinh ngân sách là phương trình tuyến tính với điểm chặn là I/Py và độ dốc là – (PX/PY). Độ dốc này cho chúng ta biết về tỷ suất mà hai hàng hoá có thể thay thế cho nhau mà không thay đổi thu nhập. Từ ví dụ trên chúng ta xác định được độ dốc của đường ngân sách là Hệ số góc = ∆Y/ ∆X = - 60/ 30 = -1/2 Điểm chặn trên trục tung I/PY cho biết có bao nhiêu hàng hoá Y có thể mua được nếu toàn bộ thu nhập được chi mua hàng hoá Y. Điểm chặn trên trục hoành I/PX cho biết có bao nhiêu hàng hoá X có thể mua được nếu toàn bộ thu nhập được chi mua hàng hoá X Túi hàng Thực phẩm Giải khát Thu nhập($) A 0 60 60 B 10 40 60 C 15 30 60 D 20 20 60 E 30 0 60 Giải khát Y Hình 2.7 biểu diễn đường ngân sách của Lan 60 ● A 40 ●B Đường ngân sách 30 ●C 20 ●D E ● 10 20 30 Thực phẩm( X) 10
- Tác động của sự thay đổi thu nhập và giá cả đến đường ngân sách - Tác động của sự thay đổi thu nhập Thu nhập thay đổi sẽ làm thay đổi điểm chặn của đường ngân sách, còn hệ số góc không thay đổi vì giá cả của hàng hoá không thay đổi. Thu nhập thay đổi thì đường ngân sách dịch chuyển song song với đường ngân sách ban đầu. Thu nhập tăng đường ngân sách sẽ dịch chuyển ra phía bên ngoài. Thu nhập giảm đường ngân sách sẽ dịch chuyển vào bên trong. Điều này được minh hoạ trên đồ thị hình 2.8 Giải khát 80 60 40 I = 80 I = 60 I = 40 10 20 30 40 thực phẩm Hình 2.8 Biểu sự thay đổi của thu nhập -Sự thay đổii giá cả của hàng hoá Khi giá cả hàng hoá thay đổi sẽ làm thay đổi hệ số góc của đường ngân sách. Giả định bây giờ giá của nước giải khát không thay đổi nhưng giá của thực phẩm là 3$, hệ số góc sẽ là - PX/PY = - 3/ 1= -3, nếu giá của thực phẩm là 1$, hệ số góc sẽ là – PX/ PY = - 1/1 = -1. Điều này được minh hoạ trên đồ thị 2.9 Nếu giá của X và Y thay đổi cùng tỷ lệ thì đường ngân sách sẽ không thay đổi 11
- giải khát 60 PX = 3 PX = 2 PX = 1 Hình 2.9 Minh hoạ sự thay đổi giá của thực phẩm, giá nước giải khát không thay đổi 2.1.2.2 Tối đa hóa lợi ích Chúng ta giả định rằng người tiêu dùng sẽ lựa chọn hợp lý các hàng hoá để tối đa hoá thoả mản mà họ có thể đạt được với một ngân sách được xác định. Sự tối đa hoá thoả mản các gói hàng phải đảm bảo hai điều kiện -Phải nằm trên đường ngân sách. Bởi lẻ họ không thể lựa chọn nằm bên ngoài đường ngân sách vì thu nhập không đảm bảo, nếu họ lựa chọn bên trong đường ngân sách thì thu nhập không được tiêu dùng hết, nếu họ tăng tiêu dùng sẽ làm tăng sự thoả mản -Phải nằm trên đường đẳng ích lớn nhất vì mục tiêu của rngười tiêu dùng là tối đa hoá thoả mản Trên đồ thị hình 2.10 sẽ minh hoạ giải pháp cho sự lựa chọn của người tiêu dùng. Với ba đường đẳng ích thể hiện các mức độ thoả mản khác nhau, trong dó U3 thể hiện mức độ thoả mản cao nhất, thứ đến U2 cuối cùng là U1. Với ngân sách đã cho biểu hiện ở đường ngân sách BL, người tiêu dùng có lựa chọn kết hợp tại điểm A, nhưng đó không phải sự ưa thích nhất, bởi vì nếu phân bổ lại thu nhập theo hướng chi nhiều hơn thực phẩm và giảm chi cho nước giải khát thì có thể tăng mức độ thoả mản của người tiêu dùng. Tại điểm E, người tiêu dùng vẫn chi cùng một lượng ngân sách nhưng lại đạt mức độ thoả mản cao hơn là U2. Những tập hợp hàng hoá nằm bên ngoài điểm E, chẳng hạn như giỏ hàng ở điểm B đem lại mức thoả mản U3 >U2, nhưng không thực hiện được bởi ngân sách 12
- không cho phép. Như vậy, tập hợp hàng hoá tại điểm E tối đa hoá sự thoả mản của người tiêu dùng với thu nhập được xác định. Mặt khác, chúng ta lại thấy tại điểm E đường ngân sách là tiếp tuyến của đường đẳng ích. Tại E hệ số góc đường ngân sách và hệ số góc đường đẳng ích bằng nhau. Như vậy người tiêu dùng sẽ tối đa hoá lợi ích tại điểm có ∆Y / ∆X = PX / Py mà ∆Y / ∆X = MRS vậy MRS = PX / Py Kêt quả là Người tiêu dùng tối đa hoá sự thoả mản khi tỷ lệ thay thế biên của các hàng hoá bằng với tỷ lệ về giá của các hàng hoá đó Như vậy nguyên lý biên của kinh tế học đã được vận dụng trong hành vi người tiêu dùng thể hiện: cực đại hoá đạt được khi lợi ích biên( được đo bằng MRS, độ dốc đường đẳng ích) bằng với chi phí biên ( được đo bằng giá trị của độ dốc đường ngân sách). Nếu MRS nhỏ hơn hoặc lớn hơn tỷ lệ về giá của hàng hoá thì sự thoả mản của người tiêu dùng không đạt được G/khát 60 ●A 50 40 E● 30 B C 20 U3 U2 10 U1 Đường ngân sách BL 10 20 30 40 Thực phẩm Hình 2.10 Biểu diễn sự lựa chọn của người tiêu dùng 2.2 Cầu cá nhân Trong phần này chúng ta sẽ nghiên cứu người tiêu dùng sẽ thay đổi sự lựa chọn như thế nào khi các điều kiện thay đổi. Cụ thể, chúng ta sẽ nghiên cứu sự 13
- thay đổi trong thu nhập hoặc trong giá ảnh hưởng như thế đến sự lựa chọn trong tiêu dùng. Đặc tính này của sự nghiên cứu đôi khi được gọi phân tích so sánh thống kê. Kết quả của sự tiếp cận này xây dựng nên đường cầu cá nhân của hàng hoá. Đường cầu chỉ ra sự phản ứng của cá nhân ở các mức giá khác nhau của hàng hoá 2.2.1 Hàm cầu Phần 1 của chương chỉ ra rằng số lượng hàng hoá X và Y trong sự lựa chọn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự ưa thich của cá nhân và ràng buộc về thu nhập. Chúng ta có thể tóm lược về hàm cầu của hàng hoá cụ thể như sau. Hàm cầu mô tả lượng cầu của một hàng hoá phụ thuộc vào giá, thu nhập và sự ưa thích. Hàm cầu hàng hoá X sẽ là Lượng cầu hàng hoá X = Dx ( Px; Py; I; sự ưa thích) Và hàng hoá Y sẽ là Lượng cầu hàng hoá Y = Dy ( Py; Px; I; sự ưa thích) Tính đồng nhất Một kết quả quan trọng được rút ra từ phần 1, khi chúng ta thay đổi giá của hàng hoá X và Y và thu nhập (I) lên gấp đôi thì đều gì sẽ xẩy ra Phương trình ngân sách ban đầu XPx + YPy = I sẽ thay đổi là 2PxX + 2PyY = 2I Khi đó đường ngân sách cũng chính là đường ban đầu, không thay đổi. Do đó, chúng ta có thể thấy một kết quả quan trọng là lượng cầu của cá nhân phụ thuộc vào mối quan hệ giữa giá của hàng hoá X và Y và thu nhập. Nếu giá và thu nhập thay đổi cùng tỷ lệ thì không có bất kỳ một sự thay đổi nào trong lượng cầu. Cầu cá nhân là giống nhau trong trường hợp giá và thu nhập thay đổi cùng tỷ lệ hay còn gọi là tính đồng nhât a.Thay đổi trong thu nhập Giả định rằng toàn bộ thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, giá hàng hoá không đổi thì số lượng hàng hoá mua sẽ tăng lên. Điều này dược minh hoạ trên đồ thị hình 2.11. Thu nhập tăng từ I1, I2 đến I3 lượng cầu hàng hoá X tăng từ X1 đến X2 và X3 và lượng cầu hàng hoá Y tăng từ Y1 đến Y2 và Y3. Đường ngân sách thay đổi song song với đường ban đầu về phía phải, bởi vì giá không đổi do vậy hệ số góc đường ngân sách không thay đổi. Sự tăng lên của thu nhập làm cho con người có khả nằng tiêu dùng nhiều hơn, điều này sẽ làm tăng toàn bộ lợi ích 14
- Lượng cầu hàng Y Y3 Y2 U3 Y1 U2 U1 I2 I3 I1 X1 X2 X3 Lượng cầu hàng X Hình 2.11 Biểu diễn sự lựa chọn khi thu nhập thay đổi Đối với hàng hoá bình thường( Normal goods) Hàng hoá bình thường là hàng hoá mà thu nhập tăng cầu hàng hoá đó tăng Trên đồ thị hình 2.11 chúng ta thấy khi thu nhập tăng từ I1 đến I3 thì cầu hàng hoá X và y đều tăng từ X1 đến X3 và Y từ Y1 đến Y3. Như vậy, chúng ta kết luận X và Y là hàng hoá bình thường. Tuy nhiên, mức độ tăng giữa X và Y khác nhau, thu nhập tăng thì cầu hàng hoá Y tăng nhanh hơn so với sự tăng lên của hàng hoá Y, chứng tỏ Y là hàng cao cấp và X là hàng thiết yếuKêt luận này được khám phá đầu tiên bởi nhà kinh tế học Ernst Engel (1821-1896) và ngưòi ta còn gọi là quy luật của Engel Đối với hàng thứ cấp( inferior goods) Hàng thứ cấp là hàng hoá mà cầu của nó sẽ giảm khi thu nhập tăng như rượu cấp thấp, hàng secondhad. Hàng thứ cấp là hàng Z được phản ánh trên đồ thị hình 2.12. Chúng ta thấy khi thu nhập tăng thì hàng Z có xu hướng giảm từ Z1 đến Z3. 15
- Lượng cầu hàng Y Y3 Y2 U3 Y1 U2 U1 I2 I3 I1 Z3 Z2 Z1 Lượng cầu hàng Z Hình 2.12 Biểu diễn sự lựa chọn khi thu nhập thay đổi đối với hàng thứ cấp b. Sự thay đổi giá hàng hoá Khi giá hàng hoá thay đổi sẽ là thay đổi điểm chặn của đường ngân sách, hệ số góc của đường ngân sách thay đổi. Sự lựa chọn để tối đa hoá lợi ích sẽ thay đổi bằng cách chuyển qua một tổ hợp trên đường đẳng ích khác với một tỷ lệ thay thế biên khác. Khi gía hàng hoá thay đổi sẽ có hai hiệu ứng khác nhau trong sự lựa chọn của người tiêu dùng đó là hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập Hiệu ứng thay thế là sự thay đổi trong lượng cầu khi giá hàng hoá thay đổi để giữ cho lợi ích không đổi Do giá hàng hoá thay đổi sẽ làm thay đổi cân bằng gĩưa tỷ lệ thay thế biên với một tỷ lệ về giá mới của hai hàng hoá Hiệu ứng thu nhậplà sự thay đổi cầu do sự thay đổi trong thu nhập thực tế Khi giá thay đổi sẽ làm thay đổi khả năng mua thự tế, người tiêu dùng sẽ chuyển đến một đường đẳng ích mới với một khả năg mua mới này Chúng ta sẽ xem xét hai hiệu ứng này sau đây Hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập khi giá hàng hoá giảm. Trước hết chúng ta sẽ xem sự thay đổi lượng tiêu dùng hàng hoá X khi giá của nó giảm như thế nào. Trên đồ thị hình 2.13 sẽ minh hoạ điều này 16
- Lượng cầu hàng Y Y** E Y* E1 U2 I* I2 I1 X* X1 X** Lượng cầu hàng X Hiệu Hiệu ứng ứng th/thế th/nhập Hiệu ứng giá cả Hình 2.13 Biểu diễn hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập khi giá X giảm Ban đầu người tiêu dùng lựa chọn tổ hợp tiêu dùng để tối đa hoá lợi ích là X và Y*. Giả định giá của hàng hoá X giảm, đường ngân sách sẽ quay quanh * điểm chặn của trục Y ra phía bên ngoài, bởi vì cả thu nhập và giá hàng hoá Y không đổi. Điểm chặn trên trục X chuyển ra ngoài do giá X giảm người tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hoá X hơn. Hệ số góc đường ngân sách Px/ Py giảm Hiệu ứng thay thế ( Substitution effect) Với sự thay đổi của đường ngân sách, tổ hợp tối đa hoá lợi ích mới sẽ là X** và Y**. Đường ngân sách mới tiếp xúc với đường đẳng ích U2. Sự thay đổi lựa chọn mới là kết quả của hai hiệu ứng. Đầu tiên, thay đổi trong hệ số góc đường ngân sách, người tiêu dùng sẽ chuyến đến tổ hợp tại điểm E1 với đường ngân sách có cùng hệ số góc với đường ngân mới (đường I* màu đỏ) tiếp xúc với đưòng đẳng ích U1. Sự thay đổi này trong hành vi lựa chọn tiêu dùng được gọi là hiệu ứng thay thế Hiệu ứng thu nhập 17
- Mặt khác chúng ta thấy sự chuyển dịch từ điểm B đến tổ hợp X** và Y** phản ánh trên đồ thị là do sự thay đổi trong thu nhập. Bởi vì, khi giá X giảm, thu nhập không thay đổi, người tiêu dùng có một thu nhập thực tế cao hơn và khả năng nhận được lợi ích cao hơn(U2). Nếu X là hàng bình thường thì người tiêu dùng sẽ có cầu mới cao hơn. Đó chính là hiệu ứng thu nhập. Và chúng ta dễ hiểu trên đồ thị hình 2.13 hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập là nguyên nhân làm cho cầu hàng hoá X tăng khi giá hàng hoá X giảm Tổng hiệu ứng( hiệu ứng giá) Con người không thể thực hiện sự di chuyển từ X* và Y* đến điểm E1 và sau đó đến X** và Y** khi giá của hàng hoá X giảm. Chúng ta không bao giờ tiến hành sự lựa chọn ở điểm B mà chỉ có thể thực hiện hai sự lưa chọn là X* , Y* và X**, Y**. Mục đích sự phân tích hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập là có ích bởi nó cho thây rằng khi giá thay đổi sẽ tác động đến cầu của hàng hoá trong hai khia cạnh khác nhau. Qua phân tích chúng ta thấy rằng hiệu ứng giá cả bằng tổng của hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập Hiệu ứng giá ( X* đến X**) = Hiệu ứng thay thế ( X* đến X1)+ Hiệu ứng thu nhập (X1 đến X**) Trong trường hợp giá hàng hoá tăng sự phân tích cũng tương tự Lượng cầu hàng Y U2 E1 Y** E U1 Y* I* I1 I2 X** X1 X* Lượng cầu hàng X Hiệu Hiệu ứng ứng th/nhập th/thế Hình 2.14 Hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập khi giá hàng X tăng 18
- Đồ thị hình 2.14 cho thấy khi giá hàng hoá X tăng lượng cầu hàng hoá giảm từ X đến X**. Ảnh hưởng của sự giảm giá hàng hoá X chịu ảnh hưởng của hiệu * ứng thay thế từ X* đến X1 và hiệu ứng thu nhập từ X1 đến X** Hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập đối với hàng hoá bình thường Hình 2.13 và 2.14 cho thấy đối với hàng hoá bình thường, hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập ảnh hưởng cùng chiều đến lượng tiêu dùng, kết quả người tiêu dùng sẽ lựa chọn tiêu dùng nhiều hơn khi giá giảm, giảm tiêu dùng khi giá tăng. Điều này liên quan đến hệ số góc âm của đường cầu Hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập đối với hàng hoá thứ cấp Đối với hàng hoá thứ cấp, hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập tác động ngược chiều nhau. Hình 2.15 sẽ minh hoạ điều này. Chúng ta xét trong trường hợp giá của X tăng, khi X là hàng thứ cấp. Hiệu ứng của sự thay đổi giá trên số lượng cầu rất nhập nhằng. Khi giá hàng hoá X tăng, hiệu ứng thay thế thể hiện ngườì tiêu dùng sẽ chọn ít hàng hoá X . Hiệu ứng thay thế này được mô tả bởi sự di chuyển từ điểm hiện tại X*, Y* đến điểm E trên đường đẳng ích hiện tại U2, sự di chuyển này cũng giống như đối với hàng hoá bình thường. Do giá hàng hoá tăng người tiêu dùng sẽ chuyển đến một đường đẳng ích thấp hơn U1 và họ sẽ chọn tổ hợp X**và Y** . Ở X** nhiều hàng hoá X hơn ở điểm E. Hiện tượng này là do X là hàng thứ cấp: Thu nhập giảm thì cầu hàng thứ cấp tăng. Ví dụ của chúng ta cho thấy hiệu ứng thay thế mạnh hơn hiệu ứng thu nhập Lượng cầu hàng Y U2 E Y** Y* I* U1 I2 I1 XE X** X* Hiệu Hiệu Lượng cầu hàng X ứng ứng th/nhập th/thế Hình 2.15 Biểu diễn hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập đối với hàng hoá thứ cấp 19
- Nếu hiệu ứng thu nhập lớn hơn hiệu ứng thay thế thì khi giá hàng hoá tăng thì lượng cầu tăng hoặc ngược lại, đối với hàng hoá này người ta còn gọi là hàng Giffen ( Do nhà kinh tế học Robert Giffen đưa ra từ thế kỷ 19). Sự thay đổi trong giá của hàng hoá khác Ở phần phân tích trên chúng ta thấy rằng sự thay đổi giá của hàng hoá X không chỉ làm thay đổi lượng cầu của hàng hoá X mà còn ảnh hưởng đến cầu của hàng hoá Y. Hình 2.13 cho thấy khi giá hàng hoá X giảm không chỉ làm cho lượng cầu hàng hoá tăng mà còn làm cho cầu hàng hoá Y cũng tăng theo. Chúng ta có thể làm rõ kết qủa này bằng việc xem xét hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập trong cầu của hàng hoá Y kết hợp với sự giảm giá của hàng hoá x Đầu tiên chúng ta thấy trên hình 2.13 hiệu ứng thay thế làm cầu Y thay đổi ít. Sự vận dộng dọc theo đường đẳng ích U1 từ X*, Y* đến điểm E. X là hàng thay thế cho Y do giảm tỷ lệ Px/ Py, đòi hỏi phải có sự điều chỉnh trong tỷ lệ thay thế biên MRS. Trong hình này hiệu ứng thu nhập của sự giảm giá trong hàng hoá X là đủ mạnh làm ngược kết quả này, bởi Y là hàng hoá bình thường. Thu nhập tăng thì cầu Y cũng tăng. Người tiêu dùng di chuyển từ điểm E đến X**, Y**. Y** vượt quá Y*. Tổng hiệu ứng của sự thay đổi giá của X là tăng cầu của Y. Như vậy khi giá của X giảm làm lượng cầu tăng dẫn đến cầu Y tăng Chúng ta kết luận rằng Y là hàng hoá bổ sung cho hàng hoá X Ở khía cạnh khác, minh hoạ đồ thị hình 2.16 chỉ cho thấy, hiệu ứng thay thế từ việc gỉảm giá của X là quá lớn. Việc di chuyển từ X*, Y** đến điểm E số lượng lớn X thay thế cho Y. Hiệu ứng thu nhập trong Y là không đủ lớn để bù đắp cho hiệu ứng thay thế. Trong trường hợp này lượng của Y là Y** ít hơn so với số lượng ban đầu Y*. Như vậy sự giảm giá của hàng hoá X làm cho lượng cầu hàng hoá X tăng kéo theo sự giảm cầu hàng hoá Y.Chúng ta kết luận rằng Y là hàng bị thay thế Lượng cầu Hình 2.16 Biểu diễn hiệu ứng thay hàng Y thế và hiệu ứng thu nhập đối với hàng thay thế U2 * I Y* Y** E U1 I2 I1 X* XE X** Hiệu Hiệu Lượng cầu hàng X ứng ứng 20 th/nhập th/thế
CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD
-
Hướng dẫn sử dụng Eviews 5.1 (Phùng Thanh Bình) - Chương 2 Hướng dẫn sử dụng Eviews trong phân tích dữ liệu và hồi qui
42 p |
915 |
380
-
Mối quan hệ giữa lợi ích cá nhân và đạo đức xã hội trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam hiện nay
7 p |
475 |
161
-
Câu hỏi ôn tập môn Đường lối cách mạng Đảng Cộng Sản Việt Nam
15 p |
228 |
82
-
Bài giảng Đường lối cách mạng Việt Nam: Chương 2 - TS. Dương Kiều Linh
99 p |
136 |
65
-
Bài giảng Đường lối cách mạng của Đảng Cộng sản Việt Nam: Chương 2 - ThS. Hoàng Trang
24 p |
115 |
50
-
Bài giảng: kinh tế chính trị - chương 7 Bài giảng: kinh tế chính trị - chương 13
31 p |
114 |
39
-
Bài giảng Đường lối cách mạng của ĐCS Việt Nam: Chương 2
67 p |
99 |
26
-
Bài giảng Đường lối cách mạng của Đảng Cộng Sản Việt Nam - Chương 2
32 p |
85 |
26
-
Lợi ích cơ cấu kinh tế nhiều thành phần đến sự phát triển kinh tế xã hội - 1
8 p |
109 |
20
-
Bài giảng Đường lối cách mạng của Đảng Cộng sản Việt Nam: Chương 2 - Đường lối đấu tranh giành chính quyền (1930 – 1945)
34 p |
84 |
19
-
Bài giảng Đường lối cách mạng: Chương 2 - ĐH Kinh tế Quốc dân
31 p |
83 |
17
-
Lý thuyết lợi ích
14 p |
113 |
16
-
Kinh tế học: LỢI ÍCH VÀ CẦU
31 p |
89 |
16
-
Chương 2: Cung, cầu và thị trường
12 p |
79 |
12
-
Báo cáo Chuyên đề 4: Đoàn TNCS Hồ Chí Minh trường học XHCN của thanh niên, người bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của thanh niên Việt Nam
112 p |
26 |
7
-
Bài giảng Giải quyết xung đột lợi ích quốc gia và lợi ích địa phương trong chính sách phát triển - Nguyễn Văn Mễ
27 p |
15 |
4
-
Bài giảng Vấn đề xung đột lợi ích trong hoạt động lập pháp và hoạt động lập quy - GS.TS Trần Ngọc Đường
13 p |
15 |
4

Set-Cookie: TLDEVNamespace=qdjb5i4lngp4t4b9c9ef8bv4e4; path=/; domain=.tailieu.vn; HttpOnly


text:
Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị
Chia sẻ: Honeyoop Honeyoop | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:5
lượt xem 23
download
Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị
Mặc cho những luận bàn về “sự bế tắc của Marketing” với những luận chứng đại loại như: sự phát triển của các hình thức giao lưu trực tuyến giúp cho người tiêu dùng có thể liên kết với nhau thành những cộng đồng kháng doanh nghiệp, trao đổi thông tin về sản phẩm và tẩy chay những thông điệp marketing..., marketing đã thâm nhập vào thế giới và những cộng đồng ảo từ lâu và đã học được cách sử dụng chúng vào mục đích của mình.......
Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!
Nội dung Text: Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị
- Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị (Phần 1) Mặc cho những luận bàn về “sự bế tắc của Marketing” với những luận chứng đại loại như: sự phát triển của các hình thức giao lưu trực tuyến giúp cho người tiêu dùng có thể liên kết với nhau thành những cộng đồng kháng doanh nghiệp, trao đổi thông tin về sản phẩm và tẩy chay những thông điệp marketing..., marketing đã thâm nhập vào thế giới và những cộng đồng ảo từ lâu và đã học được cách sử dụng chúng vào mục đích của mình. Để tiếp thị bộ phim “Trí tuệ nhân tạo” (A.I. Artificial Inteligence) của Steven Spielberg, hãng Warner Bros. đã tổ chức một chiến dịch tiếp thị độc đáo trên Internet, tập trung vào việc xây dựng một thế giới ảo bằng việc tạo ra những trang Web của tương lai. Trong thời gian diễn ra chiến dịch này, đã xuất hiện vài chục trang Web của các tổ chức chuyên nghiên cứu về tương lai (dạng như tổ chức bảo vệ quyền lợi người máy) với những nhân viên chưa bao giờ có thực của họ. Theo đơn đặt hàng của Warner Bros., công ty Three Mountain Group, nhận thực hiện chương trình này, đã cho biên soạn và tung ra một số lượng lớn tài liệu – press-release, các bài báo, các thông điệp quảng cáo. Tất cả các tư liệu đều liên quan đến một nhân vật ảo có tên Even Chen, song điều lạ là người này lại không phải là nhân vât của bộ phim được quảng cáo. Những người vào xem trang Web phải giải đáp được những câu đố trong đó. Tính đột phá của chiến dịch này ở chỗ nó đã làm cho thế giới ảo vượt ra ngoài phạm vi Internet. Những người giải đáp được nhiều câu đố và rong ruổi trong các cuộc du hành vào thế giới của tương lai, sau khi thăm trang Web đều nhận được fax hoặc điện thoại thông báo những tin tức mới về đề tài này. Tổng cộng, có tới 1 triệu người đến thăm các trang Web này. Mặc dù chiến dịch này đã qua cách đây 2 năm, song trò chơi ảo liên quan đến phim “A.I” vẫn còn là một trong những ví dụ đáng nhớ nhất về một cách quảng cáo khác người trên Internet. Công nghệ no name Management of virtual consumers – MVC (Quản lý người tiêu dùng ảo) là phương pháp tiếp thị qua mạng Internet khá mới mẻ và còn chưa được khai thác và khám phá hết. Tuy nhiên, đã có khá nhiều doanh nghiệp, kể cả những tập đoàn toàn cầu, bắt đầu sử dụng dịch vụ ảo này của các hãng PR. Mặc dù vậy, management of virtual consumers vẫn còn chưa tồn tại như một sản phẩm PR độc lập do vẫn còn nhiều nghi ngại về tính trong sạch của công nghệ này. “Chúng tôi sợ rằng việc đó có thể làm người ta sợ, - Giám đốc hãng Imageland Interactive Liudmila Bulavkina nói. Nhiều khách hàng không hình dung được đó là dịch vụ gì, nhưng đã có ác cảm với nó ngay. Thành thử phải giải thích với họ là cách đó không hề vi phạm một chuẩn mực đạo đức nào, không phải là kiểu áp đặt ý kiến hay spam. Tất cả đều hoàn toàn hợp pháp và phù hợp với các tiêu chuẩn đaọ đức, nếu như người thực hiện có lương tri và không bóp méo thông tin về sản phẩm hay dịch vụ”. Song cũng có hàng loạt công ty dịch vụ Internet và PR lớn hiện đã bắt đầu cung cấp
- dịch vụ này. Thông thường, công nghệ này được kết hợp cùng với cả chiến dịch đối ngoại chung. Trong số khách đặt hàng có cả những tập đoàn đa quốc gia lớn đang thực hiện chiến dịch liên kết, và cả những công ty nhỏ muốn quảng bá về mình một cách nhanh chóng và ít tốn kém và thích những cách tiếp thị khác thường. Điều đáng nói là chiến lược quản lý người tiêu dùng ảo đến nay vẫn chưa có một tên gọi cố định và thống nhất. Có 2 khái niệm gần với MVC hơn cả trong dãy các khái niệm marketing là “marketing virus” và “marketing ảnh hưởng” Song cả 2 khái niệm này đều quá rộng. Về bản chất, MVC là một dạng “marketing virus”. Nhiệm vụ của nó là tạo ra một nhân vật không có trong đời thực, nhưng những hành vi của người đó lại rất có ảnh hưởng đến một cộng đồng khán giả (audience) nhất định. Công cụ của MVC khá đơn giản. Đó là một web-site của nhân vật ảo, những bức thư của người đó gửi cho các thành viên của cộng đồng, sự xuất hiện thường xuyên và tích cực của nhân vật này tại các diễn đàn, chat và các bảng thông cáo. Cả 3 yếu tố của cuộc sống ảo đó đan xen và hỗ trợ lẫn nhau và bằng cách đó chuyển tải đến người tiêu dùng tiềm năng những thông điệp quảng cáo. Người dẫn dắt dư luận Đầu những năm 90, loại nước ngọt không cồn hiệu Tropical Fantasy bán khá chạy và có chiều hướng lấn sân các bậc đàn anh như Coca-Cola và Pepsi. Đột nhiên có tin đồn rằng loại nước này có thể gây vô sinh ở những người da đen. Tin đồn nhảm nhí đó, oái ăm thay, lại lan truyền khá rộng và thậm chí còn xuất hiện trong phần tin tức trên truyền hình. Doanh số của Tropical Fantasy rơi ngay lập tức. Công ty đã cho điều tra và được một cựu lái xe của PepsiCo tiết lộ, suốt từ những năm 60, ở PepsiCo đã dạy cho các lái xe của công ty khi chở khách hàng ngày hoặc trong các quán bar phải tung ra những tin đồn gì. Hiệu quả của việc truyền miệng thông tin có được là do người ta tin tưởng vào nguồn đưa thông tin – không phải ngẫu nhiên mà cả trong quảng cáo trực tiếp việc dùng “một người tiêu dùng bình thường” nói về sản phẩm (testimonial) cũng là một trong những cách hiệu qủa nhất. Các nhà xã hội học Mỹ đã bắt đầu nghiên cứu về hiện tượng này từ những năm 50. Đầu tiên, Shramm đưa ra giả thuyết cho rằng giao tiếp chỉ đạt được hiệu quả khi thông điệp được lọc qua một nhóm người đáng tin cậy. Sau đó Lazarsfeld đưa ra thuyết “người dẫn dắt dư luận”, theo đó giữa phương tiện thông tin đại chúng và công chúng có một mắt xích nối là những nhân vật thủ lĩnh có uy tín và được tin tưởng. Những học trò của Lazarsfeld đã phát triển ý tưởng của ông thành sơ đồ “dòng thông tin nhiều tầng”. Ở thời kỳ tiền kinh doanh theo mạng, việc ảnh hưởng lên ý kiến của người dẫn dắt dư luận chỉ giới hạn ở việc chăm sóc kỹ đối tượng thính giả trung thành với ý đồ rằng những người này sẽ giới thiệu tốt về công ty cho người quen của mình. Song cũng đã có những trường hợp mua chuộc người tiêu dùng. Và nói chung thì cũng khó đánh giá được về độ phổ biến của những mánh khóe kín. Giả sử như anh chàng lái xe nọ không tiết lộ thì thế giới cũng sẽ chẳng bao giờ biết được về những cách làm việc của PepsiCo.
- Quản lý người tiêu dùng ảo - bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị (phần cuối) "Chào cậu! Công việc của cậu thế nào??? Tớ vừa mới đi Ai cập về hôm qua:-) thích lắm! Chỉ tiếc là tớ không kịp đến xem kim tự tháp! Phải đi xe những 6 tiếng đồng hồ chỉ để đến nơi nhìn ngó 2-3 tiếng trong cảnh chen chúc với vài ngàn người. Với lại ở Ai Cập gần như tuần nào cũng có xe chở khách du lịch bị đổ vì người ở đây chẳng biết đi ô tô gì cả, mà đèn báo với chỉ dẫn trên đường thì chẳng có. Nhưng mà ai cũng bấm còi đến là to:-). À, hôm trước cậu hỏi tớ làm cách nào mà gầy nhanh thế hả!!!??? Tuy là bí mật đấy:-), nhưng mà cậu thì tớ tiết lộ – tớ cho cậu link này http://... Họ có phương pháp làm gầy đi cực hiện đại đấy!!!...” Thế giới ảo Sự ra đời của Internet đã đưa công nghệ quản lý dư luận lên một tầm mới. Với Internet, việc phổ biến những thông tin riêng tư đến công chúng trở nên đơn giản hơn rất nhiều. “Internet về bản chất là ảo và nặc danh, khi tiếp xúc với 1 người qua Internet, không bao giờ có thể khẳng định được là người đó có thực. Mỗi người khi vào Inetrnet đều chấp nhận luật chơi này, - Mikhail Maslov, đối tác của hãng “Maslov, Sokur và các đối tác” nói. "Nếu như bản thân những người truy cập Internet cũng tạo ra những nhân vật ảo, vậy tại sao doanh nghiệp lại không thể làm vậy với mục đích thương mại?” Những người nghĩ ra spam chính là những người sử dụng các nhân vật ảo vào mục đích thương mai đầu tiên khi họ tìm cách tăng sức thu hút của các thông điệp của mình. Một trong những ý tưởng là việc gửi những “bức thư lạc” – một dạng product placement trong các thư điện tử có tính riêng tư và có vẻ như đến sai địa chỉ. Ý tưởng xuất phát từ sự tin tưởng vào tính tò mò của phần lớn mọi người, và vì vậy họ rất thích đọc những bức thư riêng tình cờ lọt vào tay họ. Cuối những “bức thư lạc” như vậy thường có một lời khuyến cáo rất mang tính “bạn bè” về một mặt hàng nào đó mà người gửi đã mua. Những trang Web cá nhân chính là sự phát triển lôgic của “thư lạc”. Trên website có thể phác họa hình ảnh của nhân vật ảo gần với đời thực hơn, điều này càng làm tăng thêm độ tin cậy đối với nội dung thư. Trên trang Web sẽ có thông tin ám chỉ về sản phẩm hay dịch vụ. Trang Web hoạt động độc lập, thu hút một lượng người đến thăm không phụ thuộc vào những bức thư kia. Mắt xích cuối cùng trong hệ thống quản lý người tiêu dùng ảo là những cái tên giả dùng trong các diễn đàn và chat. Với sự phát triển của Internet và sự gia tăng vai trò của các cộng đồng trực tuyến, công việc này đã trở thành công việc quan trọng và hiệu quả nhất trong chiến lược MVC. Khâu quan trọng nhất trong quản lý người tiêu dùng ảo là người biên tập, người duy trì hoạt động của các nhân vật ảo. Người này phải biết viết lách tốt, hiểu về tâm lý và khá thạo Internet. Các công ty thường tuyển vào chức vụ này những nhà báo ngoài 30 hoặc ít ra cũng phải là sinh viên khoa ngôn ngữ hoặc tâm lý. Mỗi biên tập viên phụ trách khoảng 2-3 nhân vật và mỗi ngày lại nhân danh họ để gửi đi các nơi khoảng 10
- thư khuyến cáo một loại sản phẩm nào đó. Để các nhân vật được có vẻ thật hơn, người ta lập ra những trang Web có nhật ký, ảnh, chuyện kể về những sở thích của người đó. Trên những trang Web cố tình làm theo kiểu không chuyên đó, có thể có thông tin bổ sung về sản phẩm, thường là ở dạng một câu chuyện kể về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Các trang này thường được đăng ký trên các hệ thống tìm kiếm và catalogue. Đây là một công cụ phân tích rất tiện lợi vì số lượng người đến trang Web đó theo đường link từ diễn đàn phản ánh tính hiệu quả của những thông điệp đã đăng. Biên tập viên phải hành động hết sức thận trọng. Anh ta phải thực hiện đơn đặt hàng, song lại phải làm điều đó một cách rất thận trọng để quảng cáo không gây phản ứng không tốt của những người tham gia diễn đàn và không vi phạm và những quy định của các cộng đồng mà phần lớn đều có kiểm duyệt. Để chiếm được lòng tin của nhóm đối tượng mục tiêu, nhiều khi phải mất hàng tuần, nhưng bù lại, chỉ cần một thông điệp đúng sau đó có thể thu hút được ngay vài ngàn người đến với trang Web đó. Tuy nhiên, vài ngàn người đến thăm trang Web mới chỉ là những người ghé qua xem mà thôi. Bao nhiêu người trong số đó tin vào trò này và còn lại bao nhiêu phần trăm tiếp nhận thông tin về sản phẩm – còn là một vấn đề. Rất ít khi chỉ ra được mối liên quan trực tiếp giữa doanh số bán hàng và chiến dịch tiếp thị. “Chúng tôi mới chỉ chỉ ra được một lần duy nhất khi mà hiệu quả của quá trình “cày” trên các diễn đàn được thể hiện trên doanh số. – Liudmila Bulavkina nhớ lại. Đó là trong chiến dịch quảng cáo tiếp thị cho một nhà sản xuất dược phẩm đắt tiền. Một chuỗi thông điệp đã kéo được người ta đến một cửa hàng trên Internet. Sau đợt tiếp thị thì doanh số của hiệu thuốc đó trên mạng Internet đã tăng gấp 3 lần”. Song thông thường thì không thể rút ra được mối tương quan giữa số người xem trang Web và số thương vụ. Thị trường không biết đến những ví dụ cụ thể về các chiến dịch tiếp thị thành công trong lĩnh vực này, bởi lẽ các khách hàng chính là người chặn đứng những cố gắng của các hãng trong việc tìm hiểu chân tướng sự việc. Chính vì vậy, nhiều chuyên viên tỏ ra khá nghi ngờ khái niệm quản lý khách hàng ảo. “Tôi cho rằng, công cụ hữu hiệu duy nhất trong phương pháp này là việc tham gia vào các diễn đàn, - Elena Molchanova, giám đốc marketing của công ty Promo Interactive nói. – “Những bức thư lạc” từ lâu đã bị coi như một dạng spam, còn những trang Web cá nhân thì ít người biết tới. Vì vậy, sử dụng phương pháp này phải hết sức thận trọng. Hơn nữa, lĩnh vực áp dụng phương pháp này khá hẹp - nó chỉ thích hợp cho các sản phẩm mà người ta thường hỏi ý kiến người khác khi mua. Tiếp thị xà phòng giặt bằng cách này thì còn đắt hơn bình thường. Một tuần hay 1 năm? Các chuyên gia về MVC khẳng định rằng với chiến lược quản lý người tiêu dùng ảo, chỉ cần dùng khỏang 10 nhân vật ảo, tức là cần khoảng 3 biên tập viên để duy trì hoạt động của chúng là có thể bao trùm được phần lớn thị trường đại chúng. Khách hàng chỉ cần trả cho hãng thù lao trên cơ sở mức lương theo giờ của các biên tập viên làm
- việc cho hãng PR ($30-60/giờ). Tạo một trang Web cá nhân hết khoảng từ $3000 -15000, phụ thuộc vào độ phức tạp của nó. Hãng còn lấy tiền công nghĩ ra concept và tổ chức công việc. Tổng cộng, một chương trình PR MVC quy mô nhất do một hãng PR lớn tổ chức cũng chỉ có chi phí $200,000/năm, trong khi số tiền này, nếu dùng để quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương ở Nga chẳng hạn, thì có khi không đủ cho 1 tuần phát sóng.
CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD
-
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
31 p | 1255 | 421
-
CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
39 p | 513 | 228
-
MỐI QUAN HỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUY TRÌNH MUA HÀNG
8 p | 477 | 164
-
Ai là khách hàng tiếp theo của bạn? Các chiến lược được dành cho việc nhắm vào những người tiêu dùng tiềm năng ở thị trường nước ng
4 p | 344 | 113
-
Định vị sản phẩm Giá cả hay quan hệ khách hàng?
3 p | 694 | 112
-
Chương III: Lý thuyết người tiêu dùng
9 p | 509 | 112
-
Bài thuyết trình: Hành vi người tiêu dùng
18 p | 383 | 88
-
Bài giảng Hành vi người tiêu dùng du lịch
0 p | 341 | 80
-
Bài giảng Quản trị bán hàng: Phần 1 - ThS. Phạm Ngọc Phương
33 p | 152 | 62
-
Chương 21: Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
95 p | 186 | 58
-
Lý thuyết lợi ích người tiêu dùng
40 p | 276 | 32
-
Lý thuyết về chọn lựa của người tiêu dùng
37 p | 114 | 30
-
Sự lựa chọn của người tiêu dùng
63 p | 186 | 26
-
Thế nào là thấu hiểu người tiêu dùng ?
3 p | 83 | 19
-
"Lấy lòng" người tiêu dùng trong thế kỷ 21
4 p | 43 | 11
-
Mô hình tiêu dùng có sự dịch chuyển
3 p | 46 | 7
-
Sức mạnh người tiêu dùng
3 p | 36 | 4

markdown:
# Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị
Chia sẻ: Honeyoop Honeyoop | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:5
lượt xem 23
download
![](http://image1.tailieu.vn/document/thumbnail/2009/20090303/honeyoop/80x100/1235_quan_ly_nguoi_tieu_dung_a.jpg)
##
Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị
[Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ](javascript:void(0);)
Download
![](http://static1.tailieu.vn/b2013az/templates/version1/default/images/down16x21.png)
Mặc cho những luận bàn về “sự bế tắc của Marketing” với những luận chứng đại loại như: sự phát triển của các hình thức giao lưu trực tuyến giúp cho người tiêu dùng có thể liên kết với nhau thành những cộng đồng kháng doanh nghiệp, trao đổi thông tin về sản phẩm và tẩy chay những thông điệp marketing..., marketing đã thâm nhập vào thế giới và những cộng đồng ảo từ lâu và đã học được cách sử dụng chúng vào mục đích của mình.......
Bình luận(0)
[Đăng nhập để gửi bình luận!](javascript:void(0);)
##
Nội dung Text: Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị
- Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị (Phần 1) Mặc cho những luận bàn về “sự bế tắc của Marketing” với những luận chứng đại loại như: sự phát triển của các hình thức giao lưu trực tuyến giúp cho người tiêu dùng có thể liên kết với nhau thành những cộng đồng kháng doanh nghiệp, trao đổi thông tin về sản phẩm và tẩy chay những thông điệp marketing..., marketing đã thâm nhập vào thế giới và những cộng đồng ảo từ lâu và đã học được cách sử dụng chúng vào mục đích của mình. Để tiếp thị bộ phim “Trí tuệ nhân tạo” (A.I. Artificial Inteligence) của Steven Spielberg, hãng Warner Bros. đã tổ chức một chiến dịch tiếp thị độc đáo trên Internet, tập trung vào việc xây dựng một thế giới ảo bằng việc tạo ra những trang Web của tương lai. Trong thời gian diễn ra chiến dịch này, đã xuất hiện vài chục trang Web của các tổ chức chuyên nghiên cứu về tương lai (dạng như tổ chức bảo vệ quyền lợi người máy) với những nhân viên chưa bao giờ có thực của họ. Theo đơn đặt hàng của Warner Bros., công ty Three Mountain Group, nhận thực hiện chương trình này, đã cho biên soạn và tung ra một số lượng lớn tài liệu – press-release, các bài báo, các thông điệp quảng cáo. Tất cả các tư liệu đều liên quan đến một nhân vật ảo có tên Even Chen, song điều lạ là người này lại không phải là nhân vât của bộ phim được quảng cáo. Những người vào xem trang Web phải giải đáp được những câu đố trong đó. Tính đột phá của chiến dịch này ở chỗ nó đã làm cho thế giới ảo vượt ra ngoài phạm vi Internet. Những người giải đáp được nhiều câu đố và rong ruổi trong các cuộc du hành vào thế giới của tương lai, sau khi thăm trang Web đều nhận được fax hoặc điện thoại thông báo những tin tức mới về đề tài này. Tổng cộng, có tới 1 triệu người đến thăm các trang Web này. Mặc dù chiến dịch này đã qua cách đây 2 năm, song trò chơi ảo liên quan đến phim “A.I” vẫn còn là một trong những ví dụ đáng nhớ nhất về một cách quảng cáo khác người trên Internet. Công nghệ no name Management of virtual consumers – MVC (Quản lý người tiêu dùng ảo) là phương pháp tiếp thị qua mạng Internet khá mới mẻ và còn chưa được khai thác và khám phá hết. Tuy nhiên, đã có khá nhiều doanh nghiệp, kể cả những tập đoàn toàn cầu, bắt đầu sử dụng dịch vụ ảo này của các hãng PR. Mặc dù vậy, management of virtual consumers vẫn còn chưa tồn tại như một sản phẩm PR độc lập do vẫn còn nhiều nghi ngại về tính trong sạch của công nghệ này. “Chúng tôi sợ rằng việc đó có thể làm người ta sợ, - Giám đốc hãng Imageland Interactive Liudmila Bulavkina nói. Nhiều khách hàng không hình dung được đó là dịch vụ gì, nhưng đã có ác cảm với nó ngay. Thành thử phải giải thích với họ là cách đó không hề vi phạm một chuẩn mực đạo đức nào, không phải là kiểu áp đặt ý kiến hay spam. Tất cả đều hoàn toàn hợp pháp và phù hợp với các tiêu chuẩn đaọ đức, nếu như người thực hiện có lương tri và không bóp méo thông tin về sản phẩm hay dịch vụ”. Song cũng có hàng loạt công ty dịch vụ Internet và PR lớn hiện đã bắt đầu cung cấp
- dịch vụ này. Thông thường, công nghệ này được kết hợp cùng với cả chiến dịch đối ngoại chung. Trong số khách đặt hàng có cả những tập đoàn đa quốc gia lớn đang thực hiện chiến dịch liên kết, và cả những công ty nhỏ muốn quảng bá về mình một cách nhanh chóng và ít tốn kém và thích những cách tiếp thị khác thường. Điều đáng nói là chiến lược quản lý người tiêu dùng ảo đến nay vẫn chưa có một tên gọi cố định và thống nhất. Có 2 khái niệm gần với MVC hơn cả trong dãy các khái niệm marketing là “marketing virus” và “marketing ảnh hưởng” Song cả 2 khái niệm này đều quá rộng. Về bản chất, MVC là một dạng “marketing virus”. Nhiệm vụ của nó là tạo ra một nhân vật không có trong đời thực, nhưng những hành vi của người đó lại rất có ảnh hưởng đến một cộng đồng khán giả (audience) nhất định. Công cụ của MVC khá đơn giản. Đó là một web-site của nhân vật ảo, những bức thư của người đó gửi cho các thành viên của cộng đồng, sự xuất hiện thường xuyên và tích cực của nhân vật này tại các diễn đàn, chat và các bảng thông cáo. Cả 3 yếu tố của cuộc sống ảo đó đan xen và hỗ trợ lẫn nhau và bằng cách đó chuyển tải đến người tiêu dùng tiềm năng những thông điệp quảng cáo. Người dẫn dắt dư luận Đầu những năm 90, loại nước ngọt không cồn hiệu Tropical Fantasy bán khá chạy và có chiều hướng lấn sân các bậc đàn anh như Coca-Cola và Pepsi. Đột nhiên có tin đồn rằng loại nước này có thể gây vô sinh ở những người da đen. Tin đồn nhảm nhí đó, oái ăm thay, lại lan truyền khá rộng và thậm chí còn xuất hiện trong phần tin tức trên truyền hình. Doanh số của Tropical Fantasy rơi ngay lập tức. Công ty đã cho điều tra và được một cựu lái xe của PepsiCo tiết lộ, suốt từ những năm 60, ở PepsiCo đã dạy cho các lái xe của công ty khi chở khách hàng ngày hoặc trong các quán bar phải tung ra những tin đồn gì. Hiệu quả của việc truyền miệng thông tin có được là do người ta tin tưởng vào nguồn đưa thông tin – không phải ngẫu nhiên mà cả trong quảng cáo trực tiếp việc dùng “một người tiêu dùng bình thường” nói về sản phẩm (testimonial) cũng là một trong những cách hiệu qủa nhất. Các nhà xã hội học Mỹ đã bắt đầu nghiên cứu về hiện tượng này từ những năm 50. Đầu tiên, Shramm đưa ra giả thuyết cho rằng giao tiếp chỉ đạt được hiệu quả khi thông điệp được lọc qua một nhóm người đáng tin cậy. Sau đó Lazarsfeld đưa ra thuyết “người dẫn dắt dư luận”, theo đó giữa phương tiện thông tin đại chúng và công chúng có một mắt xích nối là những nhân vật thủ lĩnh có uy tín và được tin tưởng. Những học trò của Lazarsfeld đã phát triển ý tưởng của ông thành sơ đồ “dòng thông tin nhiều tầng”. Ở thời kỳ tiền kinh doanh theo mạng, việc ảnh hưởng lên ý kiến của người dẫn dắt dư luận chỉ giới hạn ở việc chăm sóc kỹ đối tượng thính giả trung thành với ý đồ rằng những người này sẽ giới thiệu tốt về công ty cho người quen của mình. Song cũng đã có những trường hợp mua chuộc người tiêu dùng. Và nói chung thì cũng khó đánh giá được về độ phổ biến của những mánh khóe kín. Giả sử như anh chàng lái xe nọ không tiết lộ thì thế giới cũng sẽ chẳng bao giờ biết được về những cách làm việc của PepsiCo.
- Quản lý người tiêu dùng ảo - bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị (phần cuối) "Chào cậu! Công việc của cậu thế nào??? Tớ vừa mới đi Ai cập về hôm qua:-) thích lắm! Chỉ tiếc là tớ không kịp đến xem kim tự tháp! Phải đi xe những 6 tiếng đồng hồ chỉ để đến nơi nhìn ngó 2-3 tiếng trong cảnh chen chúc với vài ngàn người. Với lại ở Ai Cập gần như tuần nào cũng có xe chở khách du lịch bị đổ vì người ở đây chẳng biết đi ô tô gì cả, mà đèn báo với chỉ dẫn trên đường thì chẳng có. Nhưng mà ai cũng bấm còi đến là to:-). À, hôm trước cậu hỏi tớ làm cách nào mà gầy nhanh thế hả!!!??? Tuy là bí mật đấy:-), nhưng mà cậu thì tớ tiết lộ – tớ cho cậu link này http://... Họ có phương pháp làm gầy đi cực hiện đại đấy!!!...” Thế giới ảo Sự ra đời của Internet đã đưa công nghệ quản lý dư luận lên một tầm mới. Với Internet, việc phổ biến những thông tin riêng tư đến công chúng trở nên đơn giản hơn rất nhiều. “Internet về bản chất là ảo và nặc danh, khi tiếp xúc với 1 người qua Internet, không bao giờ có thể khẳng định được là người đó có thực. Mỗi người khi vào Inetrnet đều chấp nhận luật chơi này, - Mikhail Maslov, đối tác của hãng “Maslov, Sokur và các đối tác” nói. "Nếu như bản thân những người truy cập Internet cũng tạo ra những nhân vật ảo, vậy tại sao doanh nghiệp lại không thể làm vậy với mục đích thương mại?” Những người nghĩ ra spam chính là những người sử dụng các nhân vật ảo vào mục đích thương mai đầu tiên khi họ tìm cách tăng sức thu hút của các thông điệp của mình. Một trong những ý tưởng là việc gửi những “bức thư lạc” – một dạng product placement trong các thư điện tử có tính riêng tư và có vẻ như đến sai địa chỉ. Ý tưởng xuất phát từ sự tin tưởng vào tính tò mò của phần lớn mọi người, và vì vậy họ rất thích đọc những bức thư riêng tình cờ lọt vào tay họ. Cuối những “bức thư lạc” như vậy thường có một lời khuyến cáo rất mang tính “bạn bè” về một mặt hàng nào đó mà người gửi đã mua. Những trang Web cá nhân chính là sự phát triển lôgic của “thư lạc”. Trên website có thể phác họa hình ảnh của nhân vật ảo gần với đời thực hơn, điều này càng làm tăng thêm độ tin cậy đối với nội dung thư. Trên trang Web sẽ có thông tin ám chỉ về sản phẩm hay dịch vụ. Trang Web hoạt động độc lập, thu hút một lượng người đến thăm không phụ thuộc vào những bức thư kia. Mắt xích cuối cùng trong hệ thống quản lý người tiêu dùng ảo là những cái tên giả dùng trong các diễn đàn và chat. Với sự phát triển của Internet và sự gia tăng vai trò của các cộng đồng trực tuyến, công việc này đã trở thành công việc quan trọng và hiệu quả nhất trong chiến lược MVC. Khâu quan trọng nhất trong quản lý người tiêu dùng ảo là người biên tập, người duy trì hoạt động của các nhân vật ảo. Người này phải biết viết lách tốt, hiểu về tâm lý và khá thạo Internet. Các công ty thường tuyển vào chức vụ này những nhà báo ngoài 30 hoặc ít ra cũng phải là sinh viên khoa ngôn ngữ hoặc tâm lý. Mỗi biên tập viên phụ trách khoảng 2-3 nhân vật và mỗi ngày lại nhân danh họ để gửi đi các nơi khoảng 10
- thư khuyến cáo một loại sản phẩm nào đó. Để các nhân vật được có vẻ thật hơn, người ta lập ra những trang Web có nhật ký, ảnh, chuyện kể về những sở thích của người đó. Trên những trang Web cố tình làm theo kiểu không chuyên đó, có thể có thông tin bổ sung về sản phẩm, thường là ở dạng một câu chuyện kể về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Các trang này thường được đăng ký trên các hệ thống tìm kiếm và catalogue. Đây là một công cụ phân tích rất tiện lợi vì số lượng người đến trang Web đó theo đường link từ diễn đàn phản ánh tính hiệu quả của những thông điệp đã đăng. Biên tập viên phải hành động hết sức thận trọng. Anh ta phải thực hiện đơn đặt hàng, song lại phải làm điều đó một cách rất thận trọng để quảng cáo không gây phản ứng không tốt của những người tham gia diễn đàn và không vi phạm và những quy định của các cộng đồng mà phần lớn đều có kiểm duyệt. Để chiếm được lòng tin của nhóm đối tượng mục tiêu, nhiều khi phải mất hàng tuần, nhưng bù lại, chỉ cần một thông điệp đúng sau đó có thể thu hút được ngay vài ngàn người đến với trang Web đó. Tuy nhiên, vài ngàn người đến thăm trang Web mới chỉ là những người ghé qua xem mà thôi. Bao nhiêu người trong số đó tin vào trò này và còn lại bao nhiêu phần trăm tiếp nhận thông tin về sản phẩm – còn là một vấn đề. Rất ít khi chỉ ra được mối liên quan trực tiếp giữa doanh số bán hàng và chiến dịch tiếp thị. “Chúng tôi mới chỉ chỉ ra được một lần duy nhất khi mà hiệu quả của quá trình “cày” trên các diễn đàn được thể hiện trên doanh số. – Liudmila Bulavkina nhớ lại. Đó là trong chiến dịch quảng cáo tiếp thị cho một nhà sản xuất dược phẩm đắt tiền. Một chuỗi thông điệp đã kéo được người ta đến một cửa hàng trên Internet. Sau đợt tiếp thị thì doanh số của hiệu thuốc đó trên mạng Internet đã tăng gấp 3 lần”. Song thông thường thì không thể rút ra được mối tương quan giữa số người xem trang Web và số thương vụ. Thị trường không biết đến những ví dụ cụ thể về các chiến dịch tiếp thị thành công trong lĩnh vực này, bởi lẽ các khách hàng chính là người chặn đứng những cố gắng của các hãng trong việc tìm hiểu chân tướng sự việc. Chính vì vậy, nhiều chuyên viên tỏ ra khá nghi ngờ khái niệm quản lý khách hàng ảo. “Tôi cho rằng, công cụ hữu hiệu duy nhất trong phương pháp này là việc tham gia vào các diễn đàn, - Elena Molchanova, giám đốc marketing của công ty Promo Interactive nói. – “Những bức thư lạc” từ lâu đã bị coi như một dạng spam, còn những trang Web cá nhân thì ít người biết tới. Vì vậy, sử dụng phương pháp này phải hết sức thận trọng. Hơn nữa, lĩnh vực áp dụng phương pháp này khá hẹp - nó chỉ thích hợp cho các sản phẩm mà người ta thường hỏi ý kiến người khác khi mua. Tiếp thị xà phòng giặt bằng cách này thì còn đắt hơn bình thường. Một tuần hay 1 năm? Các chuyên gia về MVC khẳng định rằng với chiến lược quản lý người tiêu dùng ảo, chỉ cần dùng khỏang 10 nhân vật ảo, tức là cần khoảng 3 biên tập viên để duy trì hoạt động của chúng là có thể bao trùm được phần lớn thị trường đại chúng. Khách hàng chỉ cần trả cho hãng thù lao trên cơ sở mức lương theo giờ của các biên tập viên làm
- việc cho hãng PR ($30-60/giờ). Tạo một trang Web cá nhân hết khoảng từ $3000 -15000, phụ thuộc vào độ phức tạp của nó. Hãng còn lấy tiền công nghĩ ra concept và tổ chức công việc. Tổng cộng, một chương trình PR MVC quy mô nhất do một hãng PR lớn tổ chức cũng chỉ có chi phí $200,000/năm, trong khi số tiền này, nếu dùng để quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương ở Nga chẳng hạn, thì có khi không đủ cho 1 tuần phát sóng.
CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD
-
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
31 p |
1255 |
421
-
CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
39 p |
513 |
228
-
MỐI QUAN HỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUY TRÌNH MUA HÀNG
8 p |
477 |
164
-
Ai là khách hàng tiếp theo của bạn? Các chiến lược được dành cho việc nhắm vào những người tiêu dùng tiềm năng ở thị trường nước ng
4 p |
344 |
113
-
Định vị sản phẩm Giá cả hay quan hệ khách hàng?
3 p |
694 |
112
-
Chương III: Lý thuyết người tiêu dùng
9 p |
509 |
112
-
Bài thuyết trình: Hành vi người tiêu dùng
18 p |
383 |
88
-
Bài giảng Hành vi người tiêu dùng du lịch
0 p |
341 |
80
-
Bài giảng Quản trị bán hàng: Phần 1 - ThS. Phạm Ngọc Phương
33 p |
152 |
62
-
Chương 21: Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
95 p |
186 |
58
-
Lý thuyết lợi ích người tiêu dùng
40 p |
276 |
32
-
Lý thuyết về chọn lựa của người tiêu dùng
37 p |
114 |
30
-
Sự lựa chọn của người tiêu dùng
63 p |
186 |
26
-
Thế nào là thấu hiểu người tiêu dùng ?
3 p |
83 |
19
-
"Lấy lòng" người tiêu dùng trong thế kỷ 21
4 p |
43 |
11
-
Mô hình tiêu dùng có sự dịch chuyển
3 p |
46 |
7
-
Sức mạnh người tiêu dùng
3 p |
36 |
4

WARC-Type: response

Content-Type: application/http; msgtype=response

WARC-Identified-Payload-Type: application/xhtml+xml

Server: Apache/2.2.31 (CentOS)

Connection: close

Pragma: no-cache

Cache-Control: no-store, no-cache, must-revalidate, post-check=0, pre-check=0

Set-Cookie: TLDEVNamespace=gnt1tvfir83ffloe1gt4uo9605; path=/; domain=.tailieu.vn; HttpOnly

Vary: Accept-Encoding

Content-Type: text/html; charset=UTF-8