text:
- 23 trang
- Lượt xem: 2337
- Download: 1141
Lập kế hoạch kinh doanh cho công ty Vinamilk
Chia sẻ: sunflower_120989
Năm 2009 đã khép lại với nhiều biến động trong nền kinh tế thế giới lẫn thị trường Việt Nam. Khởi đầu từ năm 2008 đến năm 2009, khủng hoảng tài chính tế thế giới đã ảnh hưởng tới nền kinh tế.
Thể loại:Luận Văn - Báo Cáo » Quản trị kinh doanh
Chủ đề liên quan:
Nội dung Text: Lập kế hoạch kinh doanh cho công ty Vinamilk
Lập kế hoạch kinh doanh cho công ty
Vinamilk
1
Mục lục
Phần I: Phân tích tình hình
Phần II: Mục tiêu trong giai đoạn 2010-2012
Phần III: Kế hoạch marketing của công ty giai đoạn 2010-
2012
3.1 Chiến lược marketing
Bao gồm các chiến lược: phân khúc thị trường,
chiến lược sản phẩm, định vị thị trường, chiến lược
giá, chiến lược xúc tiến marketing
3.2 Kế hoạch thực hiện
Thiết kế và triển khai sản phẩm
Marketing và bán hàng
Nhà phân phối
Yêu cầu về nguồn lực
3.3 Đánh giá và giám sát thực hiện
2
TÓM TẮT KẾ HOẠCH MARKETING
Năm 2009 đã khép lại với nhiều biến động trong nền kinh tế thế giới lẫn thị thị trường
Việt Nam. Khởi đầu từ năm 2008 đến năm 2009, khủng hoảng tài chính tế thế giới đã
ảnh hưởng tới nền kinh tế. Tại Việt Nam, khủng hoảng đã thu hẹp thị trường xuất
khẩu và thị trường vốn, tốc độ tăng trưởng GDP đạt 5.32% thấp hơn tốc độ 6,18% của
năm 2008. Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa năm 2009 ước tính đạt 56,6 tỷ USD giảm
9,7%so với năm 2008, nhập khẩu hàng hóa ước tính đạt 68,8 tỷ USD giảm 14,7% so
với năm 2008. Trong bối cảnh đầy khó khăn thách thức đó, Vinamilk tiếp tục duy trì
tốc đọ tăng trưởng ấn tượng và vị trí dẫn đầu thị trường sữa của mình. Tổng doanh thu
tăng 29%so với cùng kì, vượt 17% so với kế hoạch do đại hội đồng cổ đông giao. Lợi
nhuận trước thuế tăng gấp đôi năm 2008. Để tiếp tục hoàn thành mục tiêu đã đề ra
trong giai đoạn 2010-2012: doanh số đạt trên 14.000 tỷ đồng và năm 2012 đạt doanh
số 22.000 tỷ đồng, tương đương với trên 1 tỷ đô la Mỹ. Tham vọng của Công ty là
đứng vào danh sách 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với 2.376 tỷ đồng lợi nhuận sau
thuế. Chúng tôi đưa ra kế hoạch marketing cho công ty như sau:
PHẦN I: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
1.1 Phân tích môi trường, công nghệ
Đặc điểm của thị trường sữa: Nếu như trước năm 1990, ngành sữa Việt Nam
được xem như là một ngành kém hấp dẫn, chỉ có một vài công ty sản xuất sữa với quy
mô nhỏ, sản phẩm đơn điệu, sản lượng thấp, chỉ khoảng 12.000 tấn/năm, thì đến năm
2009 đã có hơn 25 công ty sản xuất và hàng chục nhà phân phối, văn phòng đại diện
có nhập và bán sữa ở thị trường Việt Nam. Mức sản xuất trong nước đã đạt 262.000
tấn, với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt hơn 14%/năm trong suốt 5 năm trở lại đây,
tuy nhiên mức sản lượng này chỉ đáp ứng được 22% nhu cầu của thị trường. Tổng
doanh thu năm 2009 đạt hơn 18.500 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2008. Trên thị
trường có 4 dòng sản phẩm chính: sữa bột, sữa nước, sữa đặc, sữa chua. Phân khúc thị
trường cao cấp vẫn nằm chủ yếu trong tay các hãng sữa nước ngoài với các dòng sản
phẩm sữa nhập khẩu.
3
Đây là một thị trường béo bở cho các nhà sản xuất. Hầu hết các dây chuyền sản
xuất hiện nay đều nhập từ châu Âu và mỗi công ty đều có những bí quyết công nghệ
sản xuất sữa riêng, do đó phẩm cách và chất lượng sữa của các nhà sản xuất cũng khác
nhau. Khủng hoảng kinh tế trong 2 năm qua ít tác động đến ngành sữa Việt Nam; nhu
cầu tiêu thụ sữa ngày càng tăng. Vì vậy đây có thể xem là một thị trường đầy tiềm
năng thu hút các nhà đầu tư tham gia vào thị trường. Hơn nữa, mạng lưới bán lẻ có
sẵn nên thị trường này đang thu hút hàng lượt các tập đoàn nước ngoài nhảy vào.
Khuynh hướng và người thực hiện: Kinh tế phát triển đời sống của người dân
đang ngày càng nâng lên; nếu trước đây là thành ngữ “ăn no mặc ấm” thì sau hội nhập
WTO là “ăn ngon mặc đẹp”. Nhu cầu tiêu dùng sữa của người dân Việt Nam ổn định,
mức tiêu thụ bình quân hiện nay là 14 lít/người/năm, còn thấp hơn so với Thái
Lan(23lít/người/năm) và Trung Quốc( 25 lít/ người/năm). Sữa và các sản phẩm từ sữa
đã gần gũi hơn với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân
phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa Việt
Nam đa có gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau
một thị trường tiềm năng. tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với
mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ
tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020.
Hơn nữa, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ ( trẻ em chiếm 36% cơ cấu dân số) và
mức tăng dân số trên 1%/năm. Thu nhập bình quân đầu người tăng thêm 6%/năm.
Đây chính là tiềm năm và cơ hội cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam phát triển ổn
định
Các yếu tố về kinh tế chính trị:
Về chính sách xuất nhập khẩu:
Chính sách của Nhà nước về xuất nhập khẩu sữa trong những năm qua chưa thúc
đẩy được phát triển sữa nội địa. Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trường thế giới
tăng gấp 2 lần và luôn biến động. Các Công ty chế biến sữa như Vinamilk, Dutchlady
đã quan tâm hơn đến phát triển nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì
4
đảm bảo chắc chắn chương trình tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp
theo.
Mặt khác, hiện nay Việt Nam có dân số đông, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn
định, đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm, với
một môi trường được thiên nhiên ưu đãi. Bên cạnh đó có những chính sách hỗ trợ của
nhà nước trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân.
Với các chính sách này tạo điều kiện cung cấp đầu vào nguyên liệu cho Công ty rất
lớn. Các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe chống suy
dinh dưỡng khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt
cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già. Các chiến dịch uống, phát sữa
miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho
ngành sữa Việt Nam. Báo cáo tổng kết thi trường Việt nam của một công ty sữa đa
quốc gia nêu rõ :GDP Việt nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn
còn khoảng trên 20%. Sân chơi của các doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm
ngày càng lớn của người tiêu dùng với các khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến
lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến dưới 20% trong vòng
10 năm tới. các chính sách chăn nuôi bò đang được đẩy mạnh góp phần tăng cường
nguồn nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa trong nước thay vì nhập khẩu, để tăng
sức cạnh tranh. Bên cạnh đó việc Việt Nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho sữa
việt nam gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm trong việc chế biến chăn
nuôi và quản lý…Để hoàn thiện hơn tạo ra những sản phẩm sữa chất lượng tốt và giá
cả rẻ hơn. Qua đó chúng ta cũng thấy được mối đe dọa cho ngành sữa việt nam là việc
hội nhập tổ chức thương mại thế giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa
nhỏ tại việc nam sẽ không có sức cạnh tranh với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế
giới như Mead Johnson, Abbott. Thêm vào đó chúng ta lại chưa có một mô hình chăn
nuôi quản lý một cách hiệu quả. Nguồn nguyên liệu của chúng ta còn thiếu rất nhiều
buộc chúng ta luôn phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài chính điều ấy làm cho
giá của các loại sữa tăng cao chúng ta đa không sử dụng tốt, hiệu quả những tài
5
nguyên quý giá mà thiên nhiên của chúng ta đa ban tặng. tâm lý sính ngoại của người
tiêu dùng Việt Nam còn rất cao (70% trong tiêu dùng).
Về chính sách thuế:
Theo cam kết gia nhập WTO, múc thuế xuất khẩu sữa bột thành phẩm đến năm
2012 là 25%, nhưng đến nay mức thuế nhập khẩu đang thấp hơn cam kết tạo điều kiện
cho các sản phẩm sữa bột nhập khẩu dễ dàng cạnh tranh hơn với các sản phẩm nội địa.
Thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng thấp hơn cam kết với WTO. Hiện Việt Nam vẫn
phải nhập khẩu 70% nguyên liệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không
đáp ứng được nhu cầu.
Thói quen uống sữa của người Việt: Việt Nam không phải là nước có truyền
thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ
em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hoá đường sữa (đường lactose). Khi
thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men
này. Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi
uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi (sữa chua thì không
xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đa chuyển thành axit lactic). Tập cho trẻ em uống
sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoá đường sữa, sẽ tránh được
hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập
của đại bộ phận gia đinh Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các
sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập
cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng
ngày)Những nước có điều kiện kinh tế khá đang xây dựng chương trình sữa học
đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học.
Điều này không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen
tiêu thụ sữa khi lớn lên.
1.2 Phân tích kinh doanh
Danh mục sản phẩm của công ty rất đa dạng đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao của người tiêu dùng. Công ty có 4 thương hiệu lớn nhưng chủ lực là Vinamilk và
6
Dielac, nhãn hiệu Vfresh là nhãn hiệu mới rất có tiềm năng. Danh mụ sản phẩm sữa
là:
Sữa nước :
Sữa nước cho gia đình: sữa tươi nguyên chất, sữa tuoi tiệt trùng Flex
Sữa nước cho trẻ em: sữa tiệt trùng Milk Kid
Sữa chua:
Sữa chua uống
Sữa chua ăn
Sữa chua men sống Probi
Sữa bột:
Sữa bột dành chi bà mẹ mang thai và cho con bú: Dielac Mama
Sữa bột dành cho trẻ em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac
Alpha 123, Dielac Alpha 456
Sữa bột dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng: Dielac Pedia
Sữa bột dành cho người lớn: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna
Bột ăn dặm Ridielac Alpha
Sữa đặc có đường:
Sữa đặc có đường ông thọ
Sữa đạc có đường ngôi sao Phương Nam
Ngoài ra còn có các sản phẩm như: kem, phô mai, café và sữa và nước trái cây Vfresh
Vinamilk là công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam hiện nay, công suất của 9
nhà máy của Vinamilk khoảng 570406 tấn sữa/năm với 200 dòng sản phẩm đa dạng
bao gồm sữa dinh dưỡng, thực phẩm dinh dưỡng, café và một số loại nước giải khát
Bảng 1: Kế hoạch công suất của Vinamilk
Công suất
Sản phẩm Đơn vị
Hiện tại Nhà máy mới Công suất dự kiến
Sữa đặc Triệu hộp 307 109 416
7
Sữa nước Triệu lít 155 107 262
Sữa chua Triệu lít 53 7 60
Sữa bột Tấn 19000 - 19000
Nguồn Vinamilk. BVSC tổng hợp
Doanh thu chính của Vinamilk là sản xuất và tiêu thụ sữa trong những năm qua
không ngừng tăng lên và luôn giữ vị trí đứng đầu thị trường. Theo bảng 2: thành phần
và cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinamilk cho thấy:
Sản phẩm sữa đặc: luôn là sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh
thu từ thị trường nội địa của Vinamilk. Đây cũng là sản phẩm có mức tăng trưởng
doanh thu cao, với mức tăng trưởng bình quân trong giai đoạn 2004-2007 là 22,7%
Hiện tại thị trường sữa đặc của Việt Nam chủ yếu về VNM và Duchlady. Theo số liệu
của tổng cục thống kê từ năm 2000-2007 lượng sữa đặc do các công ty sản xuất tăng
rất nhanh và lớn gấp 3 lần lượng sữa đặc do các công ty nước ngoài sản xuất tại Việt
Nam. Sản phẩm sữa đặc của công ty hiện chiếm khoảng 79% thị phần sữa đặc trong
nước, phần chủ yếu còn lại thuộc về Dutch Lady.
Sản phẩm sữa nước: sản phẩm chiếm tỷ trọng đứng thứ 2 của VNM, chủ yếu
tiêu thụ nội địa và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 31% trong giai đoạn 2004-2007.
và chiếm 35% thị phần sữa nước nội địa. Sữa nước có thể là sản phẩm trọng tâm của
công ty trong thời gian tới.
Sữa bột: doanh thu từ sữa bột phụ thuộc vào nhiều hoạt động xuất khẩu. Hiện
được tiêu thụ cả thị trường trong nước và xuất khẩu. Trong năm 2005 và 2006, doanh
thu từ sữa bột chiếm tỷ trọng cao, chủ yếu là do hoạt động xuất khẩu duy trì ở mức
cao. Doanh thu xuất khẩu bắt đầu có dấu hiệu phục hồi trong năm 2008(sau vụ sữa
nhiễm melanmine), sau khi đã giảm mạnh vào năm 2007. VNM chiếm khoảng 13,8%
thị phần sữa bột trong nước. Sữa bột Dielac của VNM không có thế mạnh đáng kể so
với các sản phẩm nhập ngoại có chất lượng cao, được ưa chuộng và phân phối rộng
rãi.
8
Sữa chua: chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của công ty và có mức tăng
trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004-2007. Tuy nhiên, sản phẩm sữa
chua chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Việt Nam & có mức tăng trưởng bình
quân 26.2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng doanh
thu sữa chua đã giảm xuống mức 10% trong năm 2007, bởi vinamilk hiện đã chiếm
khoảng 97% thành phần thị trường sữa chua là khó có khả năng mở rộng thêm thị
phần nhanh chóng.
Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2009 – 2010 thay đổi
theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và bột sẽ ngày càng cao trở
thành sản phẩm quan trọng nhất; sản phẩm sữa bột và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm
năng thị trường của các nước lớn hơn sản phẩm sữa khác.
Chi phí nguyên vật liệu (sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng
lớn trong giá vốn hàng bán (chiếm 89% chi phí sản xuất). Hiện tại 60-70% nguyên
liệu là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành
các sản phẩm sữa khác nhau) phần còn lại sữa tươi được thu mua trong nước.
Hiện công ty đang thu mua 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước ( tương đương
30-40 % nguyên liệu dùng trong sản xuất). Do đó lợi thế cạnh tranh về mạng lưới và
chính sách thu mua sữa tươi. VNM đã kí hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa
tươi trong nước hàng năm ( khoảng 140 ngàn tấn trong năm 2007) , cao hơn nhiều so
với các đối thủ cạnh tranh. Khoảng 89% lượng sữa tươi được thu mua tại thành phố
Hồ Chí Minh- khu vực hiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước. Các nhà
máy đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến. Hiện tại công ty
đang tăng lượng mua sữa tươi tại miền Bắc sau sự kiện sữa nhiễm Melanmine để hỗ
trợ nông dân.
Các sản phẩm của VNM chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường nội địa. Doanh thu
thị trường nội địa chiếm trên 85% doanh thu trong năm 2008. Trên thị trường hiện có
khoảng 23 công ty sữa trong đó VNM là công ty lớn nhất chiếm 38%, Dutch Lady :
28% theo sát.
9
Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu của Vinamilk theo thị trường
9000
8000
7000
6000
5000 7162 Nội địa
4000 4966 Xuất khẩu
4252 5998
3000
2000 3234
1000 1386 1280 677 1217
0 541
Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Hệ thống phân phối trong nước: Công ty có 1787 nhân viên bán hàng, 240 nhà
phân phối cùng hơn 141000 điểm bán hàng, cao hơn đối thủ Dutch Lady có khoảng
80000 điểm bán lẻ, Nutifood với 121 nhà phân phối với 60000 điểm bán lẻ.
Sau vụ sữa nhiễm Melanmine, thị phần trong nước của công ty có nhiều khả
năng được mở rộng bởi một số đối thủ quan trọng của công ty gặp những bất lợi từ sự
kiện này và một số sự kiện liên quan đến chất lượng sữa thành phẩm. Trong điều kiện
nhu cầu tiêu thụ sữa ở Việt Nam vẫn đang tăng trưởng tốt, công ty không chịu ảnh
hưởng đây là cơ hội tốt để công ty tăng trưởng thị phần.
Chi phí nguyên liệu đầu vào: Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột
sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước,
đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. Sữa bột được nhập khẩu từ Châu
Âu,NewZealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên
liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong
giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với
biến động rất khó dự đoán trước.
Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột
giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ
nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy
nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản
xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó
10
có Vinamilk.
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-
27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến19,2%. Trong khi
đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng
cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin
đại chúng.
Thị trường xuất khẩu không ổn định: doanh thu từ thị trường xuất khẩu trong
những năm qua diễn biến thất thường, thị trường chính của công ty là Iraq (chiếm hơn
80% doanh thu xuất khẩu) có mức ổn định không cao.
Trong giai đoạn 2005-2008, doanh thu nội địa tăng với tốc độ bình quân
21.2%/năm. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng tổng doanh thu biến động không ổn định
do tác động của doanh thu xuất khẩu. Lợi nhuận sau thuế của Vinamilk đang tăng
trưởng khá nhanh do lợi nhuận tại thị trường trong nước được duy trì ở mức cao, năm
2009 nộp ngân sách nhà nước gần 1000 tỷ đồng. Lợi nhuận biên đang được duy trì ở
mức cao, tăng từ 24,3% (năm 2006)- 27,4%(năm 2007) đạt mức 31,7% năm 2008, lợi
nhuận sau thuế năm 2009 đạt 2376 tỷ đổng.
1.3 Phân tích cạnh trạnh
a. Mức cạnh tranh
Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 và triển
vọng của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng
nhu cầu tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất
sẽ ngày càng khốc liệt. Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không
cao do phải phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất lượng sữa,
đặc biệt là sữa bột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập do
hầu hết nguyên liệu, thiết bị, công nghệ phải nhập khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm sữa đặc
có đường, sữa nước và sữa chua được đánh giá là có khả năng cạnh tranh do tỷ lệ sữa
tươi trong nước sản xuất ngày càng cao, các công ty trong nước đã tạo được thương
hiệu và uy tín với khách hàng.
11
b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk
Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng
khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng
tin tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ
của Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk.
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà
Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước,
đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson,
Abbott, Nestle... chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột.
Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như
Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ...
Thị phần ngành sữa Việt Nam
Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm
12
khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt
là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh
ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế
quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và
cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước
nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72%
thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ
yếu do các công ty trong nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa
nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng
trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường
các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị
trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng
tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.
c. Lợi thế cạnh tranh của vinamilk
Thị phần lớn, dây truyền công nghệ hiện đại, mạng lưới phân phối rộng, thương
hiệu mạnh là những nét nổi bật mà VNM hiện đang sở hữu cho vị trí dẫn đầu ngành
sản xuất sữa tại Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên có một điểm đáng chú ý cho toàn
ngành (không phải chỉ riêng VNM) là hiện nay nguồn nguyên liệu chính để sản xuất là
sữa bột lại phải nhập khẩu phần lớn (chiếm đến 70% nhu cầu nguyên liệu). VNM
đang sở hữu 5 trang trại chăn nuôi bò sữa ở Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình
Định và Lâm Đồng. Hiện nay sản lượng sữa nguyên liệu do các trang trại của VNM
cung cấp và thu mua ngoài của các hộ nông dân mới chỉ đáp ứng được 20% nhu cầu.
Dự kiến đến năm 2012 nguyên liệu trong nước sẽ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu
sản xuất nhờ có đàn bò dự kiến lên tới 10,000 con. Hiện nay trang trại chăn nuôi tại
Nghệ An đang được xây dựng trở thành trang trại chăn nuôi hiện đại nhất Đông Nam
13
Á với quy mô lên đến 49ha với số lượng bò thuần chủng lên tới 3,000 con (dự kiến).
Đây có thể thấy là những bước chuẩn bị cơ sở của VNM để có thể chủ động hơn về
nguồn nguyên liệu và giảm thiểu được rủi ro từ biến động giá thế giới cũng như biến
động tỷ giá trong nước.
Việt Nam hiện đang là một thị trường tiềm năng không chỉ đối với VNM mà
toàn ngành sữa khi dân số hiện nay là 90 triệu dân. Trong đó, trẻ em chiếm tới 36%,
tốc độ tăng trưởng dân số bình quân hàng năm là 1.5% và tốc độ tăng trưởng thu nhập
khoảng 5% /năm. Thu nhập ngày càng được cải thiện cùng với sự gia tăng của dân số
trẻ sẽ là yếu tố khiến cho sức cầu các sản phẩm có lợi cho sức khỏe như sữa ngày
được nâng cao.
Sữa đặc, sữa nước và sữa chua là những mặt hàng VNM chiếm lĩnh được phần
lớn thị phần trong nước nhờ thời gian hoạt động tương đối lâu hơn so với các công ty
khác. Cạnh tranh lớn nhất trong các dòng sản phẩm của VNM hiện nay có lẽ là sản
phẩm sữa bột(đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em) từ các hãng ngoại nhập khẩu như
Dutch Lady, Nestle, Abbott, Mead Jonhson,…
Đối với các sản phẩm chức năng như sữa đặc, sữa bột dành cho trẻ nhỏ, phụ nữ
mang thai hay người già thì các sản phẩm thay thế không nhiều bởi khó có loại sản
phẩm nào có thể thay thế hoàn toàn cho chức năng của chúng.
Theo cam kết của WTO, thuế suất đối với sữa bột thành phẩm nhập khẩu cho
đến năm 2012 là 25% năm. Tuy nhiên hiện nay cả thuế nhập khẩu sữa bột nguyên liệu
cũng như sữa bột thành phẩm đều thấp hơn so với cam kết. Do đó trong một vài năm
tới khi áp dụng mức thuế suất mới này không chỉ giá sữa ngoại tăng mà ngay cả các
sản phẩm sữa nội địa cũng sẽ tăng giá theo. Với lợi thế nhờ quy mô và truyền thống
hoạt động lâu năm chắc chắn VNM không phải chịu sức ép về lợi nhuận biên như
những công ty mới. Thêm vào đó đối với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng như
VNM, hệ thống đại lý rộng khắp trên cả nước. Đối với các doanh nghiệp mới có dự
định thâm nhập vào thị trường còn tiềm năng này thì đây cũng là một thử thách tương
đối lớn.
14
1.4 Phân tích khách hàng
Mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh thu chưa thực sự ổn định song lợi nhuận lại
tăng trưởng khá đều, trung bình đạt khoảng 30%/năm. Đặc biệt năm 2009 mặc dù tình
hình kinh tế gặp khó khăn chung, song lợi nhuận của VNM tăng gần gấp đôi so với
năm trước đóng góp đến 90% doanh thu của VNM, một phần nhỏ doanh thu xuất khẩu
đến từ các nước như Trung Đông, Campuchia, Philippines và Úc với hai sản phẩm
chính là sữa bột và sữa đặc. Tuy nhiên cho đến thời điểm hiện tại, công ty vẫn đang
xác định việc phát triển sản phẩm cho thị trường nội địa là mục tiêu chính, thị trường
nước ngoài sẽ là mục tiêu cho giai đoạn về sau.
Theo số liệu thu thập được hiện nay thị phần các mặt hàng của VNM như sau:
sữa chua 97%, sữa đặc 70%, sữa nước 55%, sữa bột 35% thị phần của cả nước. Như
vậy có thể thấy với lợi thế về quy mô và kinh nghiệm thì sữa đặc và sữa chua là hai
mặt hàng mà khó đối thủ nào có thể cạnh tranh với công ty tại thời điểm hiện tại.
Đồng thời có thể chứng tỏ rằng xu hướng chuộng sữa ngoại của khách hàng vẫn rất
lớn. Chất lượng sữa bột của Vinamilk không thua kém sữa ngoại vì tuân thủ công
nghệ quốc tế, trình độ quản trị quốc tế. Bằng chứng là Vinamilk hiện nay vẫn đang
xuất khẩu sản phẩm sữa bột cho trẻ em ra nước ngoài. Mỗi năm, xuất khẩu tới 70 triệu
USD sữa cho trẻ em sang Trung Đông. Công bằng mà nói, các hãng nước ngoài trội
hơn ta về mức độ tự động hoá và năng suất. Người ta tự động hoá toàn bộ, ta từng
phần. Còn trong chế biến sữa tươi, sữa bột, sữa chua, ta sản xuất như thế giới, chất
lượng ổn định, đảm bảo các yêu cầu về dinh dưỡng. Viện Dinh dưỡng quốc gia đã làm
test trên trẻ em uống sữa bột ngoại và Vinamilk, kết quả các chỉ tiêu của sữa nội
không thua kém, thậm chí còn nhỉnh hơn.
Vậy lý do tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm sữa ngoại, phải chăng là do
tâm lý "tiền nào của ấy".
1.5 Phân tích SWOT
S (điểm mạnh) W (Điểm yếu)
-S1: Vinamilk là công ty sữa hàng đầu - W1: Hiện nay mặc dù VNM đang có kế
15
Việt Nam được hỗ trợ bởi truyền thống hoạch xây dựng trang trại bò sữa trong
hoạt động uy tín, cũng như thương hiệu nước song nguyên liệu phần lớn vẫn phải
được xây dựng tốt. nhập khẩu do đó sẽ chịu tác động bởi các
- S2: Sản phẩm đa dạng thích hợp cho yếu tố như: giá thế giới, tỷ giá…
các độ tuổi và đáp ứng các nhu cầu khác - W2: Giá thành các sản phẩm từ sữa
nhau. hiện nay nếu như so sánh với các nước phát
- S3: VNM có mạng lưới phân phối và triển trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao.
bán hàng trải rộng trên cả nước. Các đại lý Điều này khiến cho một phần đối tượng
của VNM cũng được trang bị hệ thống tủ người tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận
đông để bảo quản sản phẩm sữa đến tay với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
người tiêu dùng. - W3: Thị phần lớn, thương hiệu mạnh
- S4: Nhờ có ban lãnh đạo và điều hành nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản
tốt. Điều này thể hiện ở khả năng kiểm phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh
soát chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận của cao so với các sản phẩm khác
công ty tăng trưởng ổn định qua các năm.
- S5: Có số vốn lớn và hệ thống PR rất tốt
O (Cơ hội) T (Thách thức)
- O1: Thị trường sữa Việt Nam ngày - T1: Sữa (đặc biệt là sữa bột nhập khẩu
càng phát triển do thu nhập người dân dành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận được
ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu sự quan tâm của người tiêu dùng trong
dùng các sản phẩm tăng cường sức khỏe nước. Sữa nước, sữa chua và sữa đặc là
như sữa ngày một tăng thêm. những sản phẩm mà VNM đã chiếm được
- O2:Với lợi thế là một doanh nghiệp thị phần lớn. Tuy nhiên sự cạnh tranh ở
nội địa lớn trong ngành, VNM sẽ dễ dàng phân khúc sữa bột ngày càng khó khăn hơn
khi tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng nếu do tâm lý sính sữa ngoại của người tiêu
như so sánh với các hãng sữa ngoại khác. dùng.
- O3: Hệ thống phân phối tốt cũng là - T2: Thị trường xuất khẩu chỉ đóng góp
một yếu tố hỗ trợ khi VNM đưa vào thị tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thu của
trường các dòng sản phẩm mới (nếu các VNM hiện nay chủ yếu tiêu thụ các sản
sản phẩm này được người tiêu dùng chấp phẩm sữa đặc và sữa bột. Tuy nhiên những
nhận) thị trường xuất khẩu này cũng đang tiềm ẩn
- O4: Dân số Việt Nam là dân số trẻ, những rủi ro chính trị như Thái Lan, Irac …
nên đây là thị trường đầy tiềm năng trong - T3: Sữa ngoại đang thao túng lũng
việc tiêu thụ lượng sữa lớn. đoạn thị trường sữa tại Việt Nam, gây khó
- O5: Nhà nước đang khuyến khích khăn trong sự cạnh tranh của công ty.
nông dân chăn nuôi bò sữa. Đây là nguồn - T4: Sữa nhiễm Melamin tại Trung
nguyên liệu đầu vào thuận lợi cho Công ty Quốc ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng
- O6: Dòng sữa bột, sữa đặc chưa có sữa trong nước, làm quá trình tiêu thụ sữa
sản phẩm thay thế bị chậm lại
- T5: Dòng sữa tươi và sữa nước có sản
phẩm thay thế như nước uống có ga, nước
tăng lực …
16
PHẦN II: MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2010-2012
2.1 Mục tiêu của công ty trong giai đoạn 2010-2012
Giai đoạn 2010 – 2012 có vai trò rất quan trọng để tạo đà tăng trưởng cho các
năm kế tiếp. Công ty sẽ tiếp tục theo đuổi chiến lược đầu tư tập trung cho các sản
phẩm sữa, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị gia tăng và tốc độ tăng trưởng cao. VNM
đã đặt mục tiêu năm 2010 doanh số đạt trên 14.000 tỷ đồng và năm 2012 đạt doanh số
22.000 tỷ đồng, tương đương với trên 1 tỷ đô la Mỹ. Tham vọng của Công ty là đứng
vào danh sách 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với 2.376 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế.
Về mặt môi trường bên ngoài, VNM có một thị trường đầy tiềm năng với gần 90
triệu dân, trong đó có 36% là trẻ em từ 14 tuổi trở xuống. Thu nhập của người dân
ngày càng được cải thiện, sự quan tâm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe ngày
càng tăng lên và người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều hơn những sản phẩm có
thương hiệu đã được khẳng định. Về bản thân nội tại doanh nghiệp, VNM có các thế
mạnh về thương hiệu, các sản phẩm đạt chất lượng tốt và được người tiêu dùng yêu
thích, có các cơ sở sản xuất hiện đại, hệ thống phân phối rộng khắp và tiềm lực về tài
chính.
Tổng vốn đầu tư được VNM xây dựng cho giai đoạn 2010 -2012 là 7,827 tỷ
đồng. Năm 2011 được xác định là năm bắt đầu thực hiện một số các dự án mới mở
rộng hoạt động của công ty như dự án nhà máy Tiên Sơn theo tiêu chuẩn Mega, nhà
máy Mega, nhà máy sữa Dielac nên tổng vốn đầu tư dự kiến trong năm này dự kiến
chiếm đến 44% tổng vốn đầu tư giai đoạn này.
Dự kiến cuối quý III các năm 2011 và 2012, Vinamilk sẽ lần lượt đưa các nhà
máy chuyên sản xuất sữa nước tại Bình Dương (đầu tư 120 triệu USD, công suất 800
triệu lít/năm); nhà máy sữa bột tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore (120 triệu
USD, 52 nghìn tấn/năm); nhà máy sữa tươi và sữa chua (23 triệu USD, 94 triệu lít) đi
vào hoạt động.
2.2 Mục tiêu thị trường
17
Thị trường nội địa: doanh thu nội địa chiếm khoảng 90% tổng doanh thu của Công ty
và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty. Sản phẩm
được phân phối đến người tiêu dùng thông qua hai kênh:
- Truyền thông: Nhà phân phối Điểm bán lẻ Người tiêu dùng
- Hiện đại: Siêu thị và Metro Người tiêu dùng
Thị trường xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu của Công ty là các nước thuộc khu
vực Trung Đông, Campuchia, Philippines và Úc. Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng
thị trường xuất khẩu sang các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì
và phát triển doanh thu xuất khẩu. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột và sữa đặc
PHẦN III: KẾ HOẠCH MARKETING
3.1 Chiến lược marketing
Chiến lược phân khúc thị trường:
Sản phẩm của VNM ngày càng đa dạng và phong phú đáp ứng hầu hết nhu cầu
tiêu dùng ngày càng cao của khách hàng. VNM đã xây dựng được thương hiệu tốt
trong tâm trí của khách hàng nội địa, cùng với mạng lưới phân phối và bán hàng rộng
khắp trên cả nước. Hơn nữa thu nhập của người dân ngày được nâng cao, nhu cầu về
sức khỏe lại càng tăng lên. Đó là cơ hội tốt để VNM phát huy được điểm mạnh của
mình. VNM sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm thực sự có lợi cho sức
khỏe và phù hợp với từng nhóm đối tượng, từng lứa tuổi khác nhau.
Chiến lược sản phẩm:
Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới
một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty.
18
Bốn dòng sản phẩm chủ yếu của công ty là: sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và
sử dụng các sản phẩm sữa nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa. Các dòng
sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức
khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành
đến với người tiêu dùng mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản.
- Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt
nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Với các sản phẩm sữa bột
mà Công ty hướng tới bây giờ là tăng trưởng chiều cao, phát triển cân nặng như
Dielac dành cho trẻ em, thì có chiến dịch quảng bá thêm những tính năng mới của sản
phẩm về DHA… giúp cho trí thông minh của bé. Tâm lý của người tiêu dùng Việt
Nam là luôn mong con cái của họ có những điều tốt đẹp nhất, có sự thông minh vượt
trội. Do vậy với quảng bá tính năng này của VNM chưa được tốt bằng các sản phẩm
sữa ngoại nên cần bổ sung các sản phẩm sữa bột nhằm chiếm lại thị phần sữa bột
trong nước từ các Công ty nước ngoài.
- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa
học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển
các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. VNM cũng liên tục
giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng
của người tiêu dùng: Sữa chua giàu vitamin A & E rất đẹp cho da, sữa bột dành cho
người tiểu đường, sữa giảm cân Dielac cùng với các sản phẩm nước cam sữa …
Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho
sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng
nhanh đối với các mặt hàng nước khải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho
sức khỏe con người. Ngoài ra công ty còn phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo
nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
19
Định vị thị trường:
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa
học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển
ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải
khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực là VFresh
nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát
đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu
dinh dưỡng có "uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam" để chiếm
lĩnh ít nhất là 45% thị phần của thị trường sữa bột trong 3 năm tới.
Chiến lược giá:
Trong sản xuất để sản phẩm có mức giá cạnh tranh nhất thì doanh nghiệp phải tự chủ
được nguồn nguyên liệu
Hiện 80% lượng sữa tươi trong nước đã được Vinamilk thu mua. Với loại sữa tươi
100%, VNM đã làm chủ hoàn toàn về nguyên liệu và có dư để chế biến sữa chua và
các sản phẩm sữa khác. Thế nhưng, với tốc độ tăng trưởng từ 25%-30% (tương ứng
với doanh thu tăng thêm 4.000 đến 5.000 tỷ đồng/năm), thì lượng sữa trong nước hiện
nay sẽ không đủ đáp ứng sản xuất.
Để chuẩn bị chiến lược đường dài, Vinamilk đã hình thành và phát triển các trang trại
bò sữa từ Bắc vào Nam. Mỗi trang trại sẽ nuôi khoảng 2.000 con bò. Từ đây sẽ
chuyển giao con giống, kỹ thuật nuôi cho người dân địa phương, mỗi hộ sẽ nuôi
khoảng 3-5 con. Làm được việc này sẽ góp phần cải thiện đời sống người dân. Cứ với
đà phát triển như hiện nay, đến năm 2012, Vinamilk sẽ chủ động được khoảng 30%-
40% nguồn nguyên liệu.
Chiến lược xúc tiến marketing:
20
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương
sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp
của mình. Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông
tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster….
Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý
và quan tâm của người tiêu dùng. Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản
phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò
được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của
Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của
Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc
đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có
được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những
chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó
mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp
đích thực.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng
hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên”
Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích
sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em.
Công ty có đội ngũ PR rất tốt và giàu kinh nghiệm. Tiếp nối truyền thống hoạt
động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk sẽ luôn dành một khoản tiền lớn cho các hoạt
động từ thiện của mình. Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với
từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm
nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.
- Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu
thị, trường học….
21
-Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện
như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện cho các em nhỏ, các
gia đình chính sách neo đơn …
3.2 Kế hoạch thực hiện
Thiết kế và triển khai sản phẩm:
Cải tiến mẫu mã bao bì của sản phẩm: mỗi dòng sản phẩm sữa nước của
công ty hầu hết có vỏ bên ngoài giống nhau, chỉ khác về màu sắc. điều này gây
cho khách hàng không chú ý đến thành phần và đặc tính của từng loại sản phẩm.
Tiến hành nghiên cứu loại sản phẩm mới : Sữa chua giàu vitamin A & E
rất đẹp cho da, sữa bột dành cho người tiểu đường, sữa giảm cân Dielac cùng với
các sản phẩm nước cam sữa
Marketing và bán hàng
Công ty có nhiều hoạt động marketing nhưng chưa phát huy hết hiệu quả,
dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người
tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy trong các sản phẩm có lượng
sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên
Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt
của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên. sữa tiệt trùng.các công ty nước ngoài họ
rất mạnh về vấn đề marketing cho sản phẩm,phần lớn doanh thu của họ là
đầu tư cho lỉnh vực này và cả lỉnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
đặc biệt người dân việt nam rất hay bị ảnh hưởng tâm lý và các công ty nước
ngoài họ đã thắng chúng ta ở điểm ấy khi vào việt nam họ đã có những chiến
dịch marketing rất mạnh và tạo sự thu hút của người tiêu dùng việt nam khiến
người tiêu dùng việt nam mỗi khi mua hàng thì ấn tượng hàng của họ luôn thu
hút. trong khi ấy mặt hàng của chúng ta không thua kém gì hàng của họ nhưng
công ty lại không thể hiện được điều ấy cho người tiêu dùng thấy. Như vậy cần
đưa ra thông điệp nhằm thay đổi tâm lý của khách hàng.
22
Hiện nay vấn đề sức khỏe luôn là mối quan tâm hàng đầu của xã hôi và
mỗi các nhân, do đó công ty nên cải tổ lại bộ phận bán hàng và tư vấn để nâng
cao các kỹ năng kiến thức về sức khỏe và dinh dưỡng hàng ngày để tư vấn cho
khách hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng trong tương lai. Thông qua đó
sẽ xóa dần đi tâm đi xính hàng ngoại của người tiêu dùng
Nhà phân phối
Giữ mối quan hệ thân thiết và gắn bó, có chính sách tri ân khách hàng và khuyến
mãi nhằm thúc đẩy hàng tiêu thụ nhanh hơn.
Các yêu cầu về nguồn lực:
Nhân lực: nâng cao tay nghề cho bộ phận tư vấn chăm sóc khách hàng và bộ
phận báng hàng để họ, tập trung đầu tư chiều sâu, trong đó đặc biệt chú trọng đến
việc đào tạo đội ngũ kế thừa. Trong mọi trường hợp, trong mọi lĩnh vực sản xuất,
kinh doanh dù có công nghệ tiên tiến, hệ thống quản trị doanh nghiệp hiện đại
vẫn chưa đủ, phải có con người biết sử dụng và vận hành nó.
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Để đáp ứng nhu cầu sản xuất và đảm bảo chỉ tiêu tăng
trưởng bình quân 25%-30% trong 3 năm tới, chúng tôi đã đầu tư xây dựng thêm 2
nhà máy chế biến sản phẩm sữa tươi tiệt trùng và sữa bột trẻ em, đưa công suất
sản xuất (quy ra sữa nước) từ 500 triệu lít hiện nay lên 1,2 tỷ lít/năm.
Thu mua nguyên liệu: hình thành và phát triển các trang trại bò sữa từ Bắc vào
Nam. Mỗi trang trại sẽ nuôi khoảng 2.000 con bò. Từ đây sẽ chuyển giao con
giống, kỹ thuật nuôi cho người dân địa phương, mỗi hộ sẽ nuôi khoảng 3-5 con.
Cứ với đà phát triển như hiện nay, đến năm 2015, công ty sẽ chủ động được
khoảng 40%-50% nguồn nguyên liệu.
Vốn đầu tư: tổng vốn đầu tư cho giai đoạn từ 2010-2012 là 6.827 tỷ đồng, trong
đó 20% là vốn lưu động.
3.3 Đánh giá và giám sát thực hiện
23
Theo thống kê của doanh nghiệp, 8 tháng đầu năm 2010, công ty đã đạt được 71%
doanh thu kế hoạch năm và tăng trên 50% so với cùng kỳ. Trung bình mỗi ngày
Vinamilk sản xuất và đưa ra thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày
đạt 62-63 tỷ đồng. Chúng tôi đã tiến hành điều tra thị phần, kết quả rất khả quan. Các
sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 38%-40% thị phần, trong đó cơ cấu thị phần
như sau: sữa đặc chiếm khoảng 75%, sữa tươi 53% (tính trên 36 thành phố), sữa chua
các loại 90% và sữa bột 25% (tính trên 6 thành phố lớn). Trong năm nay, Vinamilk
duy trì những gì đã đạt được để đảm bảo mức tăng trưởng 50%, doanh số đạt 15.000
tỷ đồng.
24
Top Download Quản Trị Kinh Doanh
-
-
-
-
-
-
-
Tiểu luận: Lập dự án quán cafe Sinh viên
48p 10628 4467
-
-
-
Tài Liệu Quản trị kinh doanh Mới Xem thêm » Tài Liệu mới cập nhật Xem thêm »
-
-
-
-
24p 0 0
-
-
-
-
-
-
-
Bài giảng Tài chính công: Bài 1
76p 0 0
-
Bài giảng Tài chính công: Bài 2
70p 0 0

markdown:
23 trang
Lượt xem: 2337
Download: 1141
# Lập kế hoạch kinh doanh cho công ty Vinamilk
Chia sẻ:
[sunflower_120989](http://tailieu.vn/user/sunflower_120989)
Năm 2009 đã khép lại với nhiều biến động trong nền kinh tế thế giới lẫn thị trường Việt Nam. Khởi đầu từ năm 2008 đến năm 2009, khủng hoảng tài chính tế thế giới đã ảnh hưởng tới nền kinh tế.
![](images/graphics/blank.gif)
![](images/graphics/blank.gif)
## Thể loại:
[Luận Văn - Báo Cáo](http://tailieu.vn/luan-van-bao-cao/)» [Quản trị kinh doanh](http://tailieu.vn/luan-van-bao-cao/quan-tri-kinh-doanh/)
## Chủ đề liên quan:
**Nội dung Text: Lập kế hoạch kinh doanh cho công ty Vinamilk**
Lập kế hoạch kinh doanh cho công ty
Vinamilk
1
Mục lục
Phần I: Phân tích tình hình
Phần II: Mục tiêu trong giai đoạn 2010-2012
Phần III: Kế hoạch marketing của công ty giai đoạn 2010-
2012
3.1 Chiến lược marketing
Bao gồm các chiến lược: phân khúc thị trường,
chiến lược sản phẩm, định vị thị trường, chiến lược
giá, chiến lược xúc tiến marketing
3.2 Kế hoạch thực hiện
Thiết kế và triển khai sản phẩm
Marketing và bán hàng
Nhà phân phối
Yêu cầu về nguồn lực
3.3 Đánh giá và giám sát thực hiện
2
TÓM TẮT KẾ HOẠCH MARKETING
Năm 2009 đã khép lại với nhiều biến động trong nền kinh tế thế giới lẫn thị thị trường
Việt Nam. Khởi đầu từ năm 2008 đến năm 2009, khủng hoảng tài chính tế thế giới đã
ảnh hưởng tới nền kinh tế. Tại Việt Nam, khủng hoảng đã thu hẹp thị trường xuất
khẩu và thị trường vốn, tốc độ tăng trưởng GDP đạt 5.32% thấp hơn tốc độ 6,18% của
năm 2008. Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa năm 2009 ước tính đạt 56,6 tỷ USD giảm
9,7%so với năm 2008, nhập khẩu hàng hóa ước tính đạt 68,8 tỷ USD giảm 14,7% so
với năm 2008. Trong bối cảnh đầy khó khăn thách thức đó, Vinamilk tiếp tục duy trì
tốc đọ tăng trưởng ấn tượng và vị trí dẫn đầu thị trường sữa của mình. Tổng doanh thu
tăng 29%so với cùng kì, vượt 17% so với kế hoạch do đại hội đồng cổ đông giao. Lợi
nhuận trước thuế tăng gấp đôi năm 2008. Để tiếp tục hoàn thành mục tiêu đã đề ra
trong giai đoạn 2010-2012: doanh số đạt trên 14.000 tỷ đồng và năm 2012 đạt doanh
số 22.000 tỷ đồng, tương đương với trên 1 tỷ đô la Mỹ. Tham vọng của Công ty là
đứng vào danh sách 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với 2.376 tỷ đồng lợi nhuận sau
thuế. Chúng tôi đưa ra kế hoạch marketing cho công ty như sau:
PHẦN I: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
1.1 Phân tích môi trường, công nghệ
Đặc điểm của thị trường sữa: Nếu như trước năm 1990, ngành sữa Việt Nam
được xem như là một ngành kém hấp dẫn, chỉ có một vài công ty sản xuất sữa với quy
mô nhỏ, sản phẩm đơn điệu, sản lượng thấp, chỉ khoảng 12.000 tấn/năm, thì đến năm
2009 đã có hơn 25 công ty sản xuất và hàng chục nhà phân phối, văn phòng đại diện
có nhập và bán sữa ở thị trường Việt Nam. Mức sản xuất trong nước đã đạt 262.000
tấn, với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt hơn 14%/năm trong suốt 5 năm trở lại đây,
tuy nhiên mức sản lượng này chỉ đáp ứng được 22% nhu cầu của thị trường. Tổng
doanh thu năm 2009 đạt hơn 18.500 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2008. Trên thị
trường có 4 dòng sản phẩm chính: sữa bột, sữa nước, sữa đặc, sữa chua. Phân khúc thị
trường cao cấp vẫn nằm chủ yếu trong tay các hãng sữa nước ngoài với các dòng sản
phẩm sữa nhập khẩu.
3
Đây là một thị trường béo bở cho các nhà sản xuất. Hầu hết các dây chuyền sản
xuất hiện nay đều nhập từ châu Âu và mỗi công ty đều có những bí quyết công nghệ
sản xuất sữa riêng, do đó phẩm cách và chất lượng sữa của các nhà sản xuất cũng khác
nhau. Khủng hoảng kinh tế trong 2 năm qua ít tác động đến ngành sữa Việt Nam; nhu
cầu tiêu thụ sữa ngày càng tăng. Vì vậy đây có thể xem là một thị trường đầy tiềm
năng thu hút các nhà đầu tư tham gia vào thị trường. Hơn nữa, mạng lưới bán lẻ có
sẵn nên thị trường này đang thu hút hàng lượt các tập đoàn nước ngoài nhảy vào.
Khuynh hướng và người thực hiện: Kinh tế phát triển đời sống của người dân
đang ngày càng nâng lên; nếu trước đây là thành ngữ “ăn no mặc ấm” thì sau hội nhập
WTO là “ăn ngon mặc đẹp”. Nhu cầu tiêu dùng sữa của người dân Việt Nam ổn định,
mức tiêu thụ bình quân hiện nay là 14 lít/người/năm, còn thấp hơn so với Thái
Lan(23lít/người/năm) và Trung Quốc( 25 lít/ người/năm). Sữa và các sản phẩm từ sữa
đã gần gũi hơn với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân
phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa Việt
Nam đa có gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau
một thị trường tiềm năng. tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với
mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ
tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020.
Hơn nữa, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ ( trẻ em chiếm 36% cơ cấu dân số) và
mức tăng dân số trên 1%/năm. Thu nhập bình quân đầu người tăng thêm 6%/năm.
Đây chính là tiềm năm và cơ hội cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam phát triển ổn
định
Các yếu tố về kinh tế chính trị:
Về chính sách xuất nhập khẩu:
Chính sách của Nhà nước về xuất nhập khẩu sữa trong những năm qua chưa thúc
đẩy được phát triển sữa nội địa. Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trường thế giới
tăng gấp 2 lần và luôn biến động. Các Công ty chế biến sữa như Vinamilk, Dutchlady
đã quan tâm hơn đến phát triển nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì
4
đảm bảo chắc chắn chương trình tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp
theo.
Mặt khác, hiện nay Việt Nam có dân số đông, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn
định, đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm, với
một môi trường được thiên nhiên ưu đãi. Bên cạnh đó có những chính sách hỗ trợ của
nhà nước trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân.
Với các chính sách này tạo điều kiện cung cấp đầu vào nguyên liệu cho Công ty rất
lớn. Các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe chống suy
dinh dưỡng khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt
cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già. Các chiến dịch uống, phát sữa
miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho
ngành sữa Việt Nam. Báo cáo tổng kết thi trường Việt nam của một công ty sữa đa
quốc gia nêu rõ :GDP Việt nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn
còn khoảng trên 20%. Sân chơi của các doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm
ngày càng lớn của người tiêu dùng với các khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến
lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến dưới 20% trong vòng
10 năm tới. các chính sách chăn nuôi bò đang được đẩy mạnh góp phần tăng cường
nguồn nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa trong nước thay vì nhập khẩu, để tăng
sức cạnh tranh. Bên cạnh đó việc Việt Nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho sữa
việt nam gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm trong việc chế biến chăn
nuôi và quản lý…Để hoàn thiện hơn tạo ra những sản phẩm sữa chất lượng tốt và giá
cả rẻ hơn. Qua đó chúng ta cũng thấy được mối đe dọa cho ngành sữa việt nam là việc
hội nhập tổ chức thương mại thế giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa
nhỏ tại việc nam sẽ không có sức cạnh tranh với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế
giới như Mead Johnson, Abbott. Thêm vào đó chúng ta lại chưa có một mô hình chăn
nuôi quản lý một cách hiệu quả. Nguồn nguyên liệu của chúng ta còn thiếu rất nhiều
buộc chúng ta luôn phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài chính điều ấy làm cho
giá của các loại sữa tăng cao chúng ta đa không sử dụng tốt, hiệu quả những tài
5
nguyên quý giá mà thiên nhiên của chúng ta đa ban tặng. tâm lý sính ngoại của người
tiêu dùng Việt Nam còn rất cao (70% trong tiêu dùng).
Về chính sách thuế:
Theo cam kết gia nhập WTO, múc thuế xuất khẩu sữa bột thành phẩm đến năm
2012 là 25%, nhưng đến nay mức thuế nhập khẩu đang thấp hơn cam kết tạo điều kiện
cho các sản phẩm sữa bột nhập khẩu dễ dàng cạnh tranh hơn với các sản phẩm nội địa.
Thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng thấp hơn cam kết với WTO. Hiện Việt Nam vẫn
phải nhập khẩu 70% nguyên liệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không
đáp ứng được nhu cầu.
Thói quen uống sữa của người Việt: Việt Nam không phải là nước có truyền
thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ
em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hoá đường sữa (đường lactose). Khi
thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men
này. Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi
uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi (sữa chua thì không
xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đa chuyển thành axit lactic). Tập cho trẻ em uống
sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoá đường sữa, sẽ tránh được
hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập
của đại bộ phận gia đinh Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các
sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập
cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng
ngày)Những nước có điều kiện kinh tế khá đang xây dựng chương trình sữa học
đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học.
Điều này không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen
tiêu thụ sữa khi lớn lên.
1.2 Phân tích kinh doanh
Danh mục sản phẩm của công ty rất đa dạng đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao của người tiêu dùng. Công ty có 4 thương hiệu lớn nhưng chủ lực là Vinamilk và
6
Dielac, nhãn hiệu Vfresh là nhãn hiệu mới rất có tiềm năng. Danh mụ sản phẩm sữa
là:
Sữa nước :
Sữa nước cho gia đình: sữa tươi nguyên chất, sữa tuoi tiệt trùng Flex
Sữa nước cho trẻ em: sữa tiệt trùng Milk Kid
Sữa chua:
Sữa chua uống
Sữa chua ăn
Sữa chua men sống Probi
Sữa bột:
Sữa bột dành chi bà mẹ mang thai và cho con bú: Dielac Mama
Sữa bột dành cho trẻ em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac
Alpha 123, Dielac Alpha 456
Sữa bột dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng: Dielac Pedia
Sữa bột dành cho người lớn: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna
Bột ăn dặm Ridielac Alpha
Sữa đặc có đường:
Sữa đặc có đường ông thọ
Sữa đạc có đường ngôi sao Phương Nam
Ngoài ra còn có các sản phẩm như: kem, phô mai, café và sữa và nước trái cây Vfresh
Vinamilk là công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam hiện nay, công suất của 9
nhà máy của Vinamilk khoảng 570406 tấn sữa/năm với 200 dòng sản phẩm đa dạng
bao gồm sữa dinh dưỡng, thực phẩm dinh dưỡng, café và một số loại nước giải khát
Bảng 1: Kế hoạch công suất của Vinamilk
Công suất
Sản phẩm Đơn vị
Hiện tại Nhà máy mới Công suất dự kiến
Sữa đặc Triệu hộp 307 109 416
7
Sữa nước Triệu lít 155 107 262
Sữa chua Triệu lít 53 7 60
Sữa bột Tấn 19000 - 19000
Nguồn Vinamilk. BVSC tổng hợp
Doanh thu chính của Vinamilk là sản xuất và tiêu thụ sữa trong những năm qua
không ngừng tăng lên và luôn giữ vị trí đứng đầu thị trường. Theo bảng 2: thành phần
và cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinamilk cho thấy:
Sản phẩm sữa đặc: luôn là sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh
thu từ thị trường nội địa của Vinamilk. Đây cũng là sản phẩm có mức tăng trưởng
doanh thu cao, với mức tăng trưởng bình quân trong giai đoạn 2004-2007 là 22,7%
Hiện tại thị trường sữa đặc của Việt Nam chủ yếu về VNM và Duchlady. Theo số liệu
của tổng cục thống kê từ năm 2000-2007 lượng sữa đặc do các công ty sản xuất tăng
rất nhanh và lớn gấp 3 lần lượng sữa đặc do các công ty nước ngoài sản xuất tại Việt
Nam. Sản phẩm sữa đặc của công ty hiện chiếm khoảng 79% thị phần sữa đặc trong
nước, phần chủ yếu còn lại thuộc về Dutch Lady.
Sản phẩm sữa nước: sản phẩm chiếm tỷ trọng đứng thứ 2 của VNM, chủ yếu
tiêu thụ nội địa và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 31% trong giai đoạn 2004-2007.
và chiếm 35% thị phần sữa nước nội địa. Sữa nước có thể là sản phẩm trọng tâm của
công ty trong thời gian tới.
Sữa bột: doanh thu từ sữa bột phụ thuộc vào nhiều hoạt động xuất khẩu. Hiện
được tiêu thụ cả thị trường trong nước và xuất khẩu. Trong năm 2005 và 2006, doanh
thu từ sữa bột chiếm tỷ trọng cao, chủ yếu là do hoạt động xuất khẩu duy trì ở mức
cao. Doanh thu xuất khẩu bắt đầu có dấu hiệu phục hồi trong năm 2008(sau vụ sữa
nhiễm melanmine), sau khi đã giảm mạnh vào năm 2007. VNM chiếm khoảng 13,8%
thị phần sữa bột trong nước. Sữa bột Dielac của VNM không có thế mạnh đáng kể so
với các sản phẩm nhập ngoại có chất lượng cao, được ưa chuộng và phân phối rộng
rãi.
8
Sữa chua: chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của công ty và có mức tăng
trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004-2007. Tuy nhiên, sản phẩm sữa
chua chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Việt Nam & có mức tăng trưởng bình
quân 26.2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng doanh
thu sữa chua đã giảm xuống mức 10% trong năm 2007, bởi vinamilk hiện đã chiếm
khoảng 97% thành phần thị trường sữa chua là khó có khả năng mở rộng thêm thị
phần nhanh chóng.
Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2009 – 2010 thay đổi
theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và bột sẽ ngày càng cao trở
thành sản phẩm quan trọng nhất; sản phẩm sữa bột và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm
năng thị trường của các nước lớn hơn sản phẩm sữa khác.
Chi phí nguyên vật liệu (sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng
lớn trong giá vốn hàng bán (chiếm 89% chi phí sản xuất). Hiện tại 60-70% nguyên
liệu là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành
các sản phẩm sữa khác nhau) phần còn lại sữa tươi được thu mua trong nước.
Hiện công ty đang thu mua 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước ( tương đương
30-40 % nguyên liệu dùng trong sản xuất). Do đó lợi thế cạnh tranh về mạng lưới và
chính sách thu mua sữa tươi. VNM đã kí hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa
tươi trong nước hàng năm ( khoảng 140 ngàn tấn trong năm 2007) , cao hơn nhiều so
với các đối thủ cạnh tranh. Khoảng 89% lượng sữa tươi được thu mua tại thành phố
Hồ Chí Minh- khu vực hiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước. Các nhà
máy đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến. Hiện tại công ty
đang tăng lượng mua sữa tươi tại miền Bắc sau sự kiện sữa nhiễm Melanmine để hỗ
trợ nông dân.
Các sản phẩm của VNM chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường nội địa. Doanh thu
thị trường nội địa chiếm trên 85% doanh thu trong năm 2008. Trên thị trường hiện có
khoảng 23 công ty sữa trong đó VNM là công ty lớn nhất chiếm 38%, Dutch Lady :
28% theo sát.
9
Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu của Vinamilk theo thị trường
9000
8000
7000
6000
5000 7162 Nội địa
4000 4966 Xuất khẩu
4252 5998
3000
2000 3234
1000 1386 1280 677 1217
0 541
Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Hệ thống phân phối trong nước: Công ty có 1787 nhân viên bán hàng, 240 nhà
phân phối cùng hơn 141000 điểm bán hàng, cao hơn đối thủ Dutch Lady có khoảng
80000 điểm bán lẻ, Nutifood với 121 nhà phân phối với 60000 điểm bán lẻ.
Sau vụ sữa nhiễm Melanmine, thị phần trong nước của công ty có nhiều khả
năng được mở rộng bởi một số đối thủ quan trọng của công ty gặp những bất lợi từ sự
kiện này và một số sự kiện liên quan đến chất lượng sữa thành phẩm. Trong điều kiện
nhu cầu tiêu thụ sữa ở Việt Nam vẫn đang tăng trưởng tốt, công ty không chịu ảnh
hưởng đây là cơ hội tốt để công ty tăng trưởng thị phần.
Chi phí nguyên liệu đầu vào: Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột
sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước,
đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. Sữa bột được nhập khẩu từ Châu
Âu,NewZealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên
liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong
giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với
biến động rất khó dự đoán trước.
Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột
giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ
nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy
nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản
xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó
10
có Vinamilk.
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-
27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến19,2%. Trong khi
đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng
cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin
đại chúng.
Thị trường xuất khẩu không ổn định: doanh thu từ thị trường xuất khẩu trong
những năm qua diễn biến thất thường, thị trường chính của công ty là Iraq (chiếm hơn
80% doanh thu xuất khẩu) có mức ổn định không cao.
Trong giai đoạn 2005-2008, doanh thu nội địa tăng với tốc độ bình quân
21.2%/năm. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng tổng doanh thu biến động không ổn định
do tác động của doanh thu xuất khẩu. Lợi nhuận sau thuế của Vinamilk đang tăng
trưởng khá nhanh do lợi nhuận tại thị trường trong nước được duy trì ở mức cao, năm
2009 nộp ngân sách nhà nước gần 1000 tỷ đồng. Lợi nhuận biên đang được duy trì ở
mức cao, tăng từ 24,3% (năm 2006)- 27,4%(năm 2007) đạt mức 31,7% năm 2008, lợi
nhuận sau thuế năm 2009 đạt 2376 tỷ đổng.
1.3 Phân tích cạnh trạnh
a. Mức cạnh tranh
Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 và triển
vọng của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng
nhu cầu tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất
sẽ ngày càng khốc liệt. Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không
cao do phải phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất lượng sữa,
đặc biệt là sữa bột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập do
hầu hết nguyên liệu, thiết bị, công nghệ phải nhập khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm sữa đặc
có đường, sữa nước và sữa chua được đánh giá là có khả năng cạnh tranh do tỷ lệ sữa
tươi trong nước sản xuất ngày càng cao, các công ty trong nước đã tạo được thương
hiệu và uy tín với khách hàng.
11
b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk
Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng
khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng
tin tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ
của Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk.
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà
Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước,
đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson,
Abbott, Nestle... chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột.
Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như
Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ...
Thị phần ngành sữa Việt Nam
Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm
12
khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt
là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh
ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế
quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và
cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước
nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72%
thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ
yếu do các công ty trong nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa
nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng
trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường
các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị
trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng
tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.
c. Lợi thế cạnh tranh của vinamilk
Thị phần lớn, dây truyền công nghệ hiện đại, mạng lưới phân phối rộng, thương
hiệu mạnh là những nét nổi bật mà VNM hiện đang sở hữu cho vị trí dẫn đầu ngành
sản xuất sữa tại Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên có một điểm đáng chú ý cho toàn
ngành (không phải chỉ riêng VNM) là hiện nay nguồn nguyên liệu chính để sản xuất là
sữa bột lại phải nhập khẩu phần lớn (chiếm đến 70% nhu cầu nguyên liệu). VNM
đang sở hữu 5 trang trại chăn nuôi bò sữa ở Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình
Định và Lâm Đồng. Hiện nay sản lượng sữa nguyên liệu do các trang trại của VNM
cung cấp và thu mua ngoài của các hộ nông dân mới chỉ đáp ứng được 20% nhu cầu.
Dự kiến đến năm 2012 nguyên liệu trong nước sẽ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu
sản xuất nhờ có đàn bò dự kiến lên tới 10,000 con. Hiện nay trang trại chăn nuôi tại
Nghệ An đang được xây dựng trở thành trang trại chăn nuôi hiện đại nhất Đông Nam
13
Á với quy mô lên đến 49ha với số lượng bò thuần chủng lên tới 3,000 con (dự kiến).
Đây có thể thấy là những bước chuẩn bị cơ sở của VNM để có thể chủ động hơn về
nguồn nguyên liệu và giảm thiểu được rủi ro từ biến động giá thế giới cũng như biến
động tỷ giá trong nước.
Việt Nam hiện đang là một thị trường tiềm năng không chỉ đối với VNM mà
toàn ngành sữa khi dân số hiện nay là 90 triệu dân. Trong đó, trẻ em chiếm tới 36%,
tốc độ tăng trưởng dân số bình quân hàng năm là 1.5% và tốc độ tăng trưởng thu nhập
khoảng 5% /năm. Thu nhập ngày càng được cải thiện cùng với sự gia tăng của dân số
trẻ sẽ là yếu tố khiến cho sức cầu các sản phẩm có lợi cho sức khỏe như sữa ngày
được nâng cao.
Sữa đặc, sữa nước và sữa chua là những mặt hàng VNM chiếm lĩnh được phần
lớn thị phần trong nước nhờ thời gian hoạt động tương đối lâu hơn so với các công ty
khác. Cạnh tranh lớn nhất trong các dòng sản phẩm của VNM hiện nay có lẽ là sản
phẩm sữa bột(đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em) từ các hãng ngoại nhập khẩu như
Dutch Lady, Nestle, Abbott, Mead Jonhson,…
Đối với các sản phẩm chức năng như sữa đặc, sữa bột dành cho trẻ nhỏ, phụ nữ
mang thai hay người già thì các sản phẩm thay thế không nhiều bởi khó có loại sản
phẩm nào có thể thay thế hoàn toàn cho chức năng của chúng.
Theo cam kết của WTO, thuế suất đối với sữa bột thành phẩm nhập khẩu cho
đến năm 2012 là 25% năm. Tuy nhiên hiện nay cả thuế nhập khẩu sữa bột nguyên liệu
cũng như sữa bột thành phẩm đều thấp hơn so với cam kết. Do đó trong một vài năm
tới khi áp dụng mức thuế suất mới này không chỉ giá sữa ngoại tăng mà ngay cả các
sản phẩm sữa nội địa cũng sẽ tăng giá theo. Với lợi thế nhờ quy mô và truyền thống
hoạt động lâu năm chắc chắn VNM không phải chịu sức ép về lợi nhuận biên như
những công ty mới. Thêm vào đó đối với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng như
VNM, hệ thống đại lý rộng khắp trên cả nước. Đối với các doanh nghiệp mới có dự
định thâm nhập vào thị trường còn tiềm năng này thì đây cũng là một thử thách tương
đối lớn.
14
1.4 Phân tích khách hàng
Mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh thu chưa thực sự ổn định song lợi nhuận lại
tăng trưởng khá đều, trung bình đạt khoảng 30%/năm. Đặc biệt năm 2009 mặc dù tình
hình kinh tế gặp khó khăn chung, song lợi nhuận của VNM tăng gần gấp đôi so với
năm trước đóng góp đến 90% doanh thu của VNM, một phần nhỏ doanh thu xuất khẩu
đến từ các nước như Trung Đông, Campuchia, Philippines và Úc với hai sản phẩm
chính là sữa bột và sữa đặc. Tuy nhiên cho đến thời điểm hiện tại, công ty vẫn đang
xác định việc phát triển sản phẩm cho thị trường nội địa là mục tiêu chính, thị trường
nước ngoài sẽ là mục tiêu cho giai đoạn về sau.
Theo số liệu thu thập được hiện nay thị phần các mặt hàng của VNM như sau:
sữa chua 97%, sữa đặc 70%, sữa nước 55%, sữa bột 35% thị phần của cả nước. Như
vậy có thể thấy với lợi thế về quy mô và kinh nghiệm thì sữa đặc và sữa chua là hai
mặt hàng mà khó đối thủ nào có thể cạnh tranh với công ty tại thời điểm hiện tại.
Đồng thời có thể chứng tỏ rằng xu hướng chuộng sữa ngoại của khách hàng vẫn rất
lớn. Chất lượng sữa bột của Vinamilk không thua kém sữa ngoại vì tuân thủ công
nghệ quốc tế, trình độ quản trị quốc tế. Bằng chứng là Vinamilk hiện nay vẫn đang
xuất khẩu sản phẩm sữa bột cho trẻ em ra nước ngoài. Mỗi năm, xuất khẩu tới 70 triệu
USD sữa cho trẻ em sang Trung Đông. Công bằng mà nói, các hãng nước ngoài trội
hơn ta về mức độ tự động hoá và năng suất. Người ta tự động hoá toàn bộ, ta từng
phần. Còn trong chế biến sữa tươi, sữa bột, sữa chua, ta sản xuất như thế giới, chất
lượng ổn định, đảm bảo các yêu cầu về dinh dưỡng. Viện Dinh dưỡng quốc gia đã làm
test trên trẻ em uống sữa bột ngoại và Vinamilk, kết quả các chỉ tiêu của sữa nội
không thua kém, thậm chí còn nhỉnh hơn.
Vậy lý do tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm sữa ngoại, phải chăng là do
tâm lý "tiền nào của ấy".
1.5 Phân tích SWOT
S (điểm mạnh) W (Điểm yếu)
-S1: Vinamilk là công ty sữa hàng đầu - W1: Hiện nay mặc dù VNM đang có kế
15
Việt Nam được hỗ trợ bởi truyền thống hoạch xây dựng trang trại bò sữa trong
hoạt động uy tín, cũng như thương hiệu nước song nguyên liệu phần lớn vẫn phải
được xây dựng tốt. nhập khẩu do đó sẽ chịu tác động bởi các
- S2: Sản phẩm đa dạng thích hợp cho yếu tố như: giá thế giới, tỷ giá…
các độ tuổi và đáp ứng các nhu cầu khác - W2: Giá thành các sản phẩm từ sữa
nhau. hiện nay nếu như so sánh với các nước phát
- S3: VNM có mạng lưới phân phối và triển trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao.
bán hàng trải rộng trên cả nước. Các đại lý Điều này khiến cho một phần đối tượng
của VNM cũng được trang bị hệ thống tủ người tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận
đông để bảo quản sản phẩm sữa đến tay với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
người tiêu dùng. - W3: Thị phần lớn, thương hiệu mạnh
- S4: Nhờ có ban lãnh đạo và điều hành nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản
tốt. Điều này thể hiện ở khả năng kiểm phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh
soát chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận của cao so với các sản phẩm khác
công ty tăng trưởng ổn định qua các năm.
- S5: Có số vốn lớn và hệ thống PR rất tốt
O (Cơ hội) T (Thách thức)
- O1: Thị trường sữa Việt Nam ngày - T1: Sữa (đặc biệt là sữa bột nhập khẩu
càng phát triển do thu nhập người dân dành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận được
ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu sự quan tâm của người tiêu dùng trong
dùng các sản phẩm tăng cường sức khỏe nước. Sữa nước, sữa chua và sữa đặc là
như sữa ngày một tăng thêm. những sản phẩm mà VNM đã chiếm được
- O2:Với lợi thế là một doanh nghiệp thị phần lớn. Tuy nhiên sự cạnh tranh ở
nội địa lớn trong ngành, VNM sẽ dễ dàng phân khúc sữa bột ngày càng khó khăn hơn
khi tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng nếu do tâm lý sính sữa ngoại của người tiêu
như so sánh với các hãng sữa ngoại khác. dùng.
- O3: Hệ thống phân phối tốt cũng là - T2: Thị trường xuất khẩu chỉ đóng góp
một yếu tố hỗ trợ khi VNM đưa vào thị tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thu của
trường các dòng sản phẩm mới (nếu các VNM hiện nay chủ yếu tiêu thụ các sản
sản phẩm này được người tiêu dùng chấp phẩm sữa đặc và sữa bột. Tuy nhiên những
nhận) thị trường xuất khẩu này cũng đang tiềm ẩn
- O4: Dân số Việt Nam là dân số trẻ, những rủi ro chính trị như Thái Lan, Irac …
nên đây là thị trường đầy tiềm năng trong - T3: Sữa ngoại đang thao túng lũng
việc tiêu thụ lượng sữa lớn. đoạn thị trường sữa tại Việt Nam, gây khó
- O5: Nhà nước đang khuyến khích khăn trong sự cạnh tranh của công ty.
nông dân chăn nuôi bò sữa. Đây là nguồn - T4: Sữa nhiễm Melamin tại Trung
nguyên liệu đầu vào thuận lợi cho Công ty Quốc ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng
- O6: Dòng sữa bột, sữa đặc chưa có sữa trong nước, làm quá trình tiêu thụ sữa
sản phẩm thay thế bị chậm lại
- T5: Dòng sữa tươi và sữa nước có sản
phẩm thay thế như nước uống có ga, nước
tăng lực …
16
PHẦN II: MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2010-2012
2.1 Mục tiêu của công ty trong giai đoạn 2010-2012
Giai đoạn 2010 – 2012 có vai trò rất quan trọng để tạo đà tăng trưởng cho các
năm kế tiếp. Công ty sẽ tiếp tục theo đuổi chiến lược đầu tư tập trung cho các sản
phẩm sữa, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị gia tăng và tốc độ tăng trưởng cao. VNM
đã đặt mục tiêu năm 2010 doanh số đạt trên 14.000 tỷ đồng và năm 2012 đạt doanh số
22.000 tỷ đồng, tương đương với trên 1 tỷ đô la Mỹ. Tham vọng của Công ty là đứng
vào danh sách 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với 2.376 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế.
Về mặt môi trường bên ngoài, VNM có một thị trường đầy tiềm năng với gần 90
triệu dân, trong đó có 36% là trẻ em từ 14 tuổi trở xuống. Thu nhập của người dân
ngày càng được cải thiện, sự quan tâm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe ngày
càng tăng lên và người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều hơn những sản phẩm có
thương hiệu đã được khẳng định. Về bản thân nội tại doanh nghiệp, VNM có các thế
mạnh về thương hiệu, các sản phẩm đạt chất lượng tốt và được người tiêu dùng yêu
thích, có các cơ sở sản xuất hiện đại, hệ thống phân phối rộng khắp và tiềm lực về tài
chính.
Tổng vốn đầu tư được VNM xây dựng cho giai đoạn 2010 -2012 là 7,827 tỷ
đồng. Năm 2011 được xác định là năm bắt đầu thực hiện một số các dự án mới mở
rộng hoạt động của công ty như dự án nhà máy Tiên Sơn theo tiêu chuẩn Mega, nhà
máy Mega, nhà máy sữa Dielac nên tổng vốn đầu tư dự kiến trong năm này dự kiến
chiếm đến 44% tổng vốn đầu tư giai đoạn này.
Dự kiến cuối quý III các năm 2011 và 2012, Vinamilk sẽ lần lượt đưa các nhà
máy chuyên sản xuất sữa nước tại Bình Dương (đầu tư 120 triệu USD, công suất 800
triệu lít/năm); nhà máy sữa bột tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore (120 triệu
USD, 52 nghìn tấn/năm); nhà máy sữa tươi và sữa chua (23 triệu USD, 94 triệu lít) đi
vào hoạt động.
2.2 Mục tiêu thị trường
17
Thị trường nội địa: doanh thu nội địa chiếm khoảng 90% tổng doanh thu của Công ty
và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty. Sản phẩm
được phân phối đến người tiêu dùng thông qua hai kênh:
- Truyền thông: Nhà phân phối Điểm bán lẻ Người tiêu dùng
- Hiện đại: Siêu thị và Metro Người tiêu dùng
Thị trường xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu của Công ty là các nước thuộc khu
vực Trung Đông, Campuchia, Philippines và Úc. Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng
thị trường xuất khẩu sang các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì
và phát triển doanh thu xuất khẩu. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột và sữa đặc
PHẦN III: KẾ HOẠCH MARKETING
3.1 Chiến lược marketing
Chiến lược phân khúc thị trường:
Sản phẩm của VNM ngày càng đa dạng và phong phú đáp ứng hầu hết nhu cầu
tiêu dùng ngày càng cao của khách hàng. VNM đã xây dựng được thương hiệu tốt
trong tâm trí của khách hàng nội địa, cùng với mạng lưới phân phối và bán hàng rộng
khắp trên cả nước. Hơn nữa thu nhập của người dân ngày được nâng cao, nhu cầu về
sức khỏe lại càng tăng lên. Đó là cơ hội tốt để VNM phát huy được điểm mạnh của
mình. VNM sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm thực sự có lợi cho sức
khỏe và phù hợp với từng nhóm đối tượng, từng lứa tuổi khác nhau.
Chiến lược sản phẩm:
Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới
một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty.
18
Bốn dòng sản phẩm chủ yếu của công ty là: sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và
sử dụng các sản phẩm sữa nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa. Các dòng
sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức
khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành
đến với người tiêu dùng mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản.
- Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt
nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Với các sản phẩm sữa bột
mà Công ty hướng tới bây giờ là tăng trưởng chiều cao, phát triển cân nặng như
Dielac dành cho trẻ em, thì có chiến dịch quảng bá thêm những tính năng mới của sản
phẩm về DHA… giúp cho trí thông minh của bé. Tâm lý của người tiêu dùng Việt
Nam là luôn mong con cái của họ có những điều tốt đẹp nhất, có sự thông minh vượt
trội. Do vậy với quảng bá tính năng này của VNM chưa được tốt bằng các sản phẩm
sữa ngoại nên cần bổ sung các sản phẩm sữa bột nhằm chiếm lại thị phần sữa bột
trong nước từ các Công ty nước ngoài.
- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa
học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển
các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. VNM cũng liên tục
giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng
của người tiêu dùng: Sữa chua giàu vitamin A & E rất đẹp cho da, sữa bột dành cho
người tiểu đường, sữa giảm cân Dielac cùng với các sản phẩm nước cam sữa …
Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho
sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng
nhanh đối với các mặt hàng nước khải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho
sức khỏe con người. Ngoài ra công ty còn phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo
nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
19
Định vị thị trường:
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa
học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển
ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải
khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực là VFresh
nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát
đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu
dinh dưỡng có "uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam" để chiếm
lĩnh ít nhất là 45% thị phần của thị trường sữa bột trong 3 năm tới.
Chiến lược giá:
Trong sản xuất để sản phẩm có mức giá cạnh tranh nhất thì doanh nghiệp phải tự chủ
được nguồn nguyên liệu
Hiện 80% lượng sữa tươi trong nước đã được Vinamilk thu mua. Với loại sữa tươi
100%, VNM đã làm chủ hoàn toàn về nguyên liệu và có dư để chế biến sữa chua và
các sản phẩm sữa khác. Thế nhưng, với tốc độ tăng trưởng từ 25%-30% (tương ứng
với doanh thu tăng thêm 4.000 đến 5.000 tỷ đồng/năm), thì lượng sữa trong nước hiện
nay sẽ không đủ đáp ứng sản xuất.
Để chuẩn bị chiến lược đường dài, Vinamilk đã hình thành và phát triển các trang trại
bò sữa từ Bắc vào Nam. Mỗi trang trại sẽ nuôi khoảng 2.000 con bò. Từ đây sẽ
chuyển giao con giống, kỹ thuật nuôi cho người dân địa phương, mỗi hộ sẽ nuôi
khoảng 3-5 con. Làm được việc này sẽ góp phần cải thiện đời sống người dân. Cứ với
đà phát triển như hiện nay, đến năm 2012, Vinamilk sẽ chủ động được khoảng 30%-
40% nguồn nguyên liệu.
Chiến lược xúc tiến marketing:
20
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương
sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp
của mình. Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông
tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster….
Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý
và quan tâm của người tiêu dùng. Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản
phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò
được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của
Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của
Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc
đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có
được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những
chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó
mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp
đích thực.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng
hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên”
Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích
sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em.
Công ty có đội ngũ PR rất tốt và giàu kinh nghiệm. Tiếp nối truyền thống hoạt
động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk sẽ luôn dành một khoản tiền lớn cho các hoạt
động từ thiện của mình. Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với
từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm
nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.
- Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu
thị, trường học….
21
-Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện
như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện cho các em nhỏ, các
gia đình chính sách neo đơn …
3.2 Kế hoạch thực hiện
Thiết kế và triển khai sản phẩm:
Cải tiến mẫu mã bao bì của sản phẩm: mỗi dòng sản phẩm sữa nước của
công ty hầu hết có vỏ bên ngoài giống nhau, chỉ khác về màu sắc. điều này gây
cho khách hàng không chú ý đến thành phần và đặc tính của từng loại sản phẩm.
Tiến hành nghiên cứu loại sản phẩm mới : Sữa chua giàu vitamin A & E
rất đẹp cho da, sữa bột dành cho người tiểu đường, sữa giảm cân Dielac cùng với
các sản phẩm nước cam sữa
Marketing và bán hàng
Công ty có nhiều hoạt động marketing nhưng chưa phát huy hết hiệu quả,
dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người
tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy trong các sản phẩm có lượng
sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên
Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt
của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên. sữa tiệt trùng.các công ty nước ngoài họ
rất mạnh về vấn đề marketing cho sản phẩm,phần lớn doanh thu của họ là
đầu tư cho lỉnh vực này và cả lỉnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
đặc biệt người dân việt nam rất hay bị ảnh hưởng tâm lý và các công ty nước
ngoài họ đã thắng chúng ta ở điểm ấy khi vào việt nam họ đã có những chiến
dịch marketing rất mạnh và tạo sự thu hút của người tiêu dùng việt nam khiến
người tiêu dùng việt nam mỗi khi mua hàng thì ấn tượng hàng của họ luôn thu
hút. trong khi ấy mặt hàng của chúng ta không thua kém gì hàng của họ nhưng
công ty lại không thể hiện được điều ấy cho người tiêu dùng thấy. Như vậy cần
đưa ra thông điệp nhằm thay đổi tâm lý của khách hàng.
22
Hiện nay vấn đề sức khỏe luôn là mối quan tâm hàng đầu của xã hôi và
mỗi các nhân, do đó công ty nên cải tổ lại bộ phận bán hàng và tư vấn để nâng
cao các kỹ năng kiến thức về sức khỏe và dinh dưỡng hàng ngày để tư vấn cho
khách hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng trong tương lai. Thông qua đó
sẽ xóa dần đi tâm đi xính hàng ngoại của người tiêu dùng
Nhà phân phối
Giữ mối quan hệ thân thiết và gắn bó, có chính sách tri ân khách hàng và khuyến
mãi nhằm thúc đẩy hàng tiêu thụ nhanh hơn.
Các yêu cầu về nguồn lực:
Nhân lực: nâng cao tay nghề cho bộ phận tư vấn chăm sóc khách hàng và bộ
phận báng hàng để họ, tập trung đầu tư chiều sâu, trong đó đặc biệt chú trọng đến
việc đào tạo đội ngũ kế thừa. Trong mọi trường hợp, trong mọi lĩnh vực sản xuất,
kinh doanh dù có công nghệ tiên tiến, hệ thống quản trị doanh nghiệp hiện đại
vẫn chưa đủ, phải có con người biết sử dụng và vận hành nó.
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Để đáp ứng nhu cầu sản xuất và đảm bảo chỉ tiêu tăng
trưởng bình quân 25%-30% trong 3 năm tới, chúng tôi đã đầu tư xây dựng thêm 2
nhà máy chế biến sản phẩm sữa tươi tiệt trùng và sữa bột trẻ em, đưa công suất
sản xuất (quy ra sữa nước) từ 500 triệu lít hiện nay lên 1,2 tỷ lít/năm.
Thu mua nguyên liệu: hình thành và phát triển các trang trại bò sữa từ Bắc vào
Nam. Mỗi trang trại sẽ nuôi khoảng 2.000 con bò. Từ đây sẽ chuyển giao con
giống, kỹ thuật nuôi cho người dân địa phương, mỗi hộ sẽ nuôi khoảng 3-5 con.
Cứ với đà phát triển như hiện nay, đến năm 2015, công ty sẽ chủ động được
khoảng 40%-50% nguồn nguyên liệu.
Vốn đầu tư: tổng vốn đầu tư cho giai đoạn từ 2010-2012 là 6.827 tỷ đồng, trong
đó 20% là vốn lưu động.
3.3 Đánh giá và giám sát thực hiện
23
Theo thống kê của doanh nghiệp, 8 tháng đầu năm 2010, công ty đã đạt được 71%
doanh thu kế hoạch năm và tăng trên 50% so với cùng kỳ. Trung bình mỗi ngày
Vinamilk sản xuất và đưa ra thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày
đạt 62-63 tỷ đồng. Chúng tôi đã tiến hành điều tra thị phần, kết quả rất khả quan. Các
sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 38%-40% thị phần, trong đó cơ cấu thị phần
như sau: sữa đặc chiếm khoảng 75%, sữa tươi 53% (tính trên 36 thành phố), sữa chua
các loại 90% và sữa bột 25% (tính trên 6 thành phố lớn). Trong năm nay, Vinamilk
duy trì những gì đã đạt được để đảm bảo mức tăng trưởng 50%, doanh số đạt 15.000
tỷ đồng.
24
![](images/graphics/blank.gif)
![](images/graphics/blank.gif)
## Top Download Quản Trị Kinh Doanh
-
-
-
-
-
-
-
[Tiểu luận: Lập dự án quán cafe Sinh viên](http://tailieu.vn/doc/tieu-luan-lap-du-an-quan-cafe-sinh-vien-113294.html)
48p
10628
4467
-
-
-
Tài Liệu Quản trị kinh doanh Mới
[Xem thêm »](http://tailieu.vn/luan-van-bao-cao/quan-tri-kinh-doanh/)
Tài Liệu mới cập nhật
[Xem thêm »](http://tailieu.vn/tai-lieu/)
-
-
-
-
24p
0
0
-
-
-
-
-
-
-
[Bài giảng Tài chính công: Bài 1](http://tailieu.vn/doc/bai-giang-tai-chinh-cong-bai-1-1663467.html)
76p
0
0
-
[Bài giảng Tài chính công: Bài 2](http://tailieu.vn/doc/bai-giang-tai-chinh-cong-bai-2-1663468.html)
70p
0
0

Server: Apache