लिओन फेस्टिंगर ने सुझाया है, दो संज्ञानों के बीच असामंजस्य से जब कोई व्यक्ति कुछ असुविधा का अनुभव करता है तब ऐसा होता है। उदाहरण के लिए, एक उपभोक्ता अपनी एक खरीद के लिए खुद को आश्वासित करता है, लेकिन साथ ही वह पुनरावलोकन करते हुए सोचता है कि दूसरा फैसला बेहतर हो सकता है।

जब किसी विश्वास और किसी व्यवहार के बीच संघर्ष चल रहा हो, तब संज्ञानात्मक विचार वैषम्य का एक अन्य उदाहरण देखने को मिलता है। एक व्यक्ति स्वस्थ रहना चाहता है, उसका मानना है कि धूम्रपान स्वास्थ्य के लिए हानिकारक है, फिर भी वह धूम्रपान जारी रखता है।

लक्ष्य सिद्धांत
संज्ञानात्मक विचार वैषम्य सिद्धांत
आंतरिक प्रेरणा
प्रयोजन सिद्धांत