1984 में, एप्पल ने मैकिंटोश को लॉन्च किया, जो एक प्रोग्रामिंग भाषा के बिना बेचा जाने वाला पहला व्यक्तिगत कंप्यूटर था । 
इसकी शुरुआत 1984 से हुई थी, रिडले स्कॉट द्वारा निर्देशित $ 1.5 मिलियन डॉलर का टेलीविजन विज्ञापन, जो 22 जनवरी, 1984 को सुपर बाउल XVIII की तीसरी तिमाही के दौरान प्रसारित हुआ था । इसे अब एप्पल की सफलता के लिए एक एक मील का पत्थर माना जाता है | इसे सी एन एन द्वारा "मास्टरपीस" और टीवी गाइड द्वारा अब तक के सबसे महान टीवी विज्ञापनों में से एक कहा गया है । 
शुरूआती दौर में मैकिन्टौश की बिक्री अच्छी थी, पर उसके बाद ऊँची कीमत और सीमित सॉफ्टवेयर के कारण बिक्री कमज़ोर हो गयी । मैकिन्टौश की किस्मत बदली उचित मूल्य पर बेचा जाने वाले पहले पोस्टस्क्रिप्ट लेजर प्रिंटर लेज़रराइटर, एवं प्रारंभिक डेस्कटॉप प्रकाशन सॉफ्टवेयर पेजमेकर के आगमन के साथ । माना जाता है कि डेस्कटॉप प्रकाशन बाजार के सृजन के लिए इन तीन उत्पादों का संयोग जिम्मेदार था । मैकिंटोश अपनी उन्नत ग्राफिक्स क्षमताओं के कारण डेस्कटॉप प्रकाशन बाजार में विशेष रूप से शक्तिशाली था, जो कि सहज मैकिंटोश जीुयुआई के सृजन के लिए आवश्यक रूप से अन्तर्निहित थी ।
1985 में जॉब्स और दो साल पहले नियुक्त किये गए सीईओ जॉन स्कली के बीच शक्ति संघर्ष विकसित हुआ । वास्तव में स्वयं जॉब्स ने ही स्कली को एप्पल में शामिल होने के लिए राजी किया था, इस प्रसिद्ध पंक्ति का उपयोग करके "क्या आप अपने बचे हुए जीवन में चीनी मिला पानी बेचना चाहते हैं या मेरे साथ आकर दुनिया बदलना चाहते हैं?"एप्पल के निदेशक मंडल ने स्कली को निर्देश दिया कि वे जॉब्स को नियंत्रित करे और अपरीक्षित उत्पादों में महंगे अभियानों को लॉन्च करने की उनकी क्षमता को सीमित करें। स्कली की बात मानने के विपरीत जॉब्स ने उन्हें एप्पल में नेतृत्व की भूमिका से बेदखल करने की कोशिश की । 
स्कली को जब पता चला की जॉब्स एक तख्तापलट का आयोजन करने का प्रयास कर रहे थे, उन्होंने एक बोर्ड मीटिंग बुलाई, जिसमें एप्पल के निदेशक मंडल ने स्कली का साथ देते हुए जॉब्स को उनके प्रबंधकीय कर्तव्यों से हटा दिया । इसके बाद जॉब्स ने एप्पल से इस्तीफा दे दिया और उसी वर्ष नेक्स्ट इंक॰ की स्थापना की । वोज़्निएक ने भी 1985 में अन्य उद्यमों को आगे बढ़ाने के लिए एप्पल में सक्रिय नौकरी छोड़ दी, ये कहते हुए की कंपनी "पिछले पांच वर्षों से गलत दिशा में जा रही थी"। हालांकि, जॉब्स और वोज़्निएक दोनों ही एप्पल के शेयरधारक बने रहे। वोज़्निएक आयोजनों में या साक्षात्कार में कंपनी का प्रतिनिधित्व करना जारी रखते है, इस भूमिका के लिए वह प्रति वर्ष $ 120,000 का अनुमानित वेतन प्राप्त करते है ।

जॉब्स और वोज़्निएक के प्रस्थान के बाद, मैकिंटोश उत्पाद लाइन ने उच्च मूल्य बिंदुओं पर ध्यान देने के लिए नियमित परिवर्तन किया, तथाकथित "उच्च-सही नीति" के अंतर्गत जिसे मूल्य बनाम मुनाफे के चार्ट पर स्थिति के लिए नामित किया गया । जॉब्स ने तर्क दिया था कि कंपनी को उपभोक्ता बाजार के उद्देश्य से उत्पादों का उत्पादन करना चाहिए और मैकिंटोश के लिए $ 1000 की कीमत का लक्ष्य रखना चाहिए, जिसे पूरा करने में कंपनी असमर्थ रही । उच्चतर मूल्य बिंदुओं पर बिकने वाले नए मॉडलों ने उच्चतर लाभ मार्जिन की पेशकश की और कुल बिक्री पर कोई प्रभाव नहीं दिखाई दिया क्योंकि पॉवर उपयोगकर्ताओं ने क्षमता में हर वृद्धि को अपना लिया ।
हालाँकि कुछ लोग मूल्य निर्धारण से खुद को बाजार से बाहर करने के बारे में चिंतित थे, लेकिन उच्च-सही नीति नीति 1980 के दशक के मध्य तक पूरी तरह से लागू थी, विशेष रूप से जीन लुई गैसी के मंत्र "55 या मरो" के कारण, जो की मैकिंटोश II के 55% लाभ मार्जिन का जिक्र था ।

दशक के अंतिम वर्षों में यह नीति निष्‍फल होने लगी क्योंकि पीसी क्लोन पर भी नए डेस्कटॉप प्रकाशन कार्यक्रम उपलब्ध हो गए, जो मैकिनटोश के बराबर या उस से थोड़ी कम कार्यक्षमता, बहुत कम मूल्य पर प्रदान करते थे । कंपनी ने इस बाजार में अपना एकाधिकार खो दिया और पहले से ही अपने कई मूल उपभोक्ता ग्राहक आधार को पराया कर दिया था जो अब एप्पल के उच्च-मूल्य वाले उत्पादों को बखरीदने में समर्थ नहीं थे । 1989 के क्रिसमस मौसम में कंपनी के इतिहास में पहली बार बिक्री में गिरावट दर्ज की गई, जिससे एप्पल के शेयर की कीमत में 20% की गिरावट आई । गैसी की आपत्तियों को खारिज कर दिया गया, और उन्हें 1990 में कंपनी छोड़ने के लिए मजबूर किया गया । उस साल बाद में, एप्पल ने तीन कम लागत वाले मॉडल, मैकिंटोश क्लासिक, मैकिंटोश एलसी, और मैकिंटोश II एसआई पेश किए, जिनमें से सभी में दबी हुई मांग के कारण महत्वपूर्ण बिक्री देखी गई ।

1991 में, एप्पल ने पॉवरबुक पेश कर के, भारी भरकम मैकिंटोश पोर्टेबल को एक ऐसे डिज़ाइन से बदल दिया, जिसने लगभग सभी आधुनिक लैपटॉप के लिए वर्तमान आकार और डिजाइन सेट किया । उसी वर्ष, एप्पल ने सिस्टम 7 पेश किया, मैक ऑपरेटिंग सिस्टम का एक प्रमुख अद्यतन जिसने इंटरफ़ेस को रंगीन बनाया और नई नेटवर्किंग क्षमताओं को पेश किया । यह क्लासिक मैक ओएस के लिए वास्तुशिल्प आधार बना रहा । पावरबुक और अन्य उत्पादों की सफलता से राजस्व में वृद्धि हुई । कुछ समय के लिए, एप्पल अविश्वसनीय रूप से अच्छा कर रहा था, नए नए उत्पादों को पेश कर रहा था और इस प्रक्रिया में बढ़ता लाभ पैदा कर रहा था । मैकएडिक्ट पत्रिका ने 1989 और 1991 के बीच की अवधि को मैकिंटोश के "पहले स्वर्ण युग" के रूप में नामित किया ।

एप्पल का मानना था कि एप्पल II का उत्पादन करना बहुत महंगा था और निचले स्तर के मैकिन्टोश से बिक्री छीन रहा था । अक्टूबर 1990 में, एप्पल ने मैकिंटोश एल सी जारी किया, और वलपर तकनीकी सहायता कर्मचारियों को एप्पल II के बजाय मैकिंटोश के लिए एप्लिकेशन विकसित करने की सलाह देकर और एप्पल II से दूर मैकिंटोश की ओर उपभोक्ताओं को निदेशित करने के लिए बिक्री कर्मचारियों को अधिकृत कर मैक को बढ़ावा देने के प्रयास शुरू किए । 1993 में एप्पल IIe बंद कर दिया गया ।

इंटेल संक्रमण और वित्तीय स्थिरता
1997 - 2007 : लाभप्रदता की वापसी
1984-1991: मैकिन्टौश के साथ सफलता
आईफोन