Almanya 4 trilyon dolarlık hacmiyle dünyanın dördüncü büyük ekonomisidir. Çok güçlü iç piyasasının ötesinde, Avrupa ve diğer uluslararası pazarlara açılan bir kapı konumundadır. Öyle ki 1,5 trilyon doları aşan hacmiyle ihracat alanında ABD’yi yakından takip etmektedir.
Dahası, ülkenin ekonomik, sosyal ve hukuki özellikleri nedeniyle, birçok Asya ve Avrupa ülkesinin aksine, küçük ve orta ölçekli işletmeler Alman ekonomisinin temel dayanağıdır. Derin finansal sermayeye sahip olmayan pek çok girişim çok başarılı şirketler kurabilmekte ve daha da önemlisi (çok büyük işletmeler haline gelemeseler bile) çok kârlı faaliyetler sürdürmeye devam edebilmektedir. Dolayısıyla, birçok yerel ve uluslararası girişimci için Almanyaéda şirket kurmak çok cazip bir olanaktır.
Öte yandan, ülkede hevesle faaliyete başlayan pek çok yerel ve uluslararası yatırımcı da başarılı olamadan kepenk indiriyor. Bu başarısızlıkların bir kısmı deneyimsiz yeni kurulan startuplar değil, aksine başka ülkelerde başarılı olmuş prestijli şirketlerdir. Alman müşterilerin beklentileri yüksek ve Alman kamu otoritelerinin de belli bir iş yapış şekli vardır. Müşteri memnuniyeti ve devlet onayı alamayan işletmeler bu zorlu ama çok kazançlı pazarda ayakta kalamayacaktır.
Peki, girişimciler müşterilerin onayını almak için ne yapmalı? Öncelikle konunun olumlu yanlarından başlayalım. 2008 ekonomik krizinden sonra birçok ülke korumacı ticaret politikaları uygulamaya başladı. Bu koruyucu ticaret kurallarının kapsamı ve seviyesi Covid-19 pandemisinden sonra daha da arttı. Bu önlemler Avrupalı firmaları Amerikalı ve Asyalı dev çok uluslu şirketlere karşı desteklemektedir. Mal ve hizmetlerin tamamen serbest dolaşımı durumunda nispeten küçük ölçekli Avrupalı firmalar, cepleri dolu devler karşısında çok zorlanacaktır. Koruyucu ticaret kuralları, yeni kurulan şirketler ile küçük ve orta ölçekli yerel firmalar için nefes alma alanı sağlamaktadır. Politika kaynaklı bu korumaya ek olarak, pandemi sonrasında deniz taşımacılığı maliyetlerindeki 6 kattan fazla artış da bu avantajı artırdı. Ayrıca, tasarım aşamasında 3D baskı, lazer birleştirme ve otomasyon araçlarındaki gelişmeler, operasyonların ölçeğini eskiden olduğundan daha az önemli hale getirdi. Son yıllardaki ikinci olumlu gelişme ise dijital ve çevrimiçi yöntemlerin yaygınlaşmasıdır. Çevrimiçi ve dijital araçlar yeni şirketlerin potansiyel müşterilerine ulaşmasını ve onlarla etkileşime geçmesini çok daha kolay hale getirdi. Tüketici tarafında ise alışveriş yapanlar uzun süreli bağlılıklarını kırarak yeni öncelikleri karşılayan yeni markaları eskisinden çok daha kolay benımsemeye başladılar.
Öte yandan, dijital araçlardaki gelişmeler tüketicilerin beklentilerini de artırdı. Yeni tüketiciler, özellikle de daha genç olanlar, kullandıkları mal ve hizmetlerin kendilerini temsil etmesini istiyor. Satın alınan mal ve hizmetler sadece belirli işlevleri yerine getirmek için değil, aynı zamanda kullanıcıların tercihlerini, dünya görüşlerini ve kişisel karakterlerini, kısacası kimliklerini simgelemek için kullanılıyor. Genç bir kız gömlek satın aldığında, bu sadece bir gömlekten çok daha fazlasıdır. Bu, kızın kendisini daha geniş bir dünyaya karşı temsil etmek için kullandığı araçlardan biridir. Dolayısıyla, tüketiciler satın aldıkları ürün ve hizmetler konusunda çok daha seçici davranmaktadır. Yeni veri-analitik araçlar, işletmelerin potansiyel müşterilerinin tercihleri, dünya görüşleri ve kısıtlamaları hakkında çok net bir resim elde etmelerini mümkün kılmıştır.
Tüketicilerin markalarla özdeşleşmesi sadece ürün özellikleriyle sınırlı kalmayıp, markaların sahiplik durumuna ve hatta üretim süreçlerine kadar uzanmaktadır. Eğer bir marka belirli gruplar tarafından adil olmadığı düşünülen üretim yöntemleri kullanıyorsa, bu bilgi çok hızlı ve yaygın bir şekilde yayılır. Bu uygulamaların haksız olduğunu düşünen potansiyel tüketiciler, ürün özellikleri bireye çok cazip gelse bile bu ürünleri satın almamaktadır.
Almanya’da faaliyet göstermek isteyen uluslararası yatırımcıların ve yabancı kökenli girişimcilerin bu konuya özellikle dikkat etmeleri gerekiyor. Çünkü dünya siyasetinde son dönemde yaşanan gelişmeler, kamuoyunun uluslararası aktörlere bakışında önemli bir değişim yarattı. Güç politikaları, fikir ve sistem çatışmaları, askeri gerilimler hatta savaşlar dünyayı soğuk savaş dönemine benzer bir evreye dönüştürmeye başladı. Dünya (neredeyse) iki bloğa ayrılıyor: otokrasiler ve liberal demokrasiler. Batı toplumları arasında, demokratik olmayan otokrasilerin liberal demokrasi ve insan haklarına yönelik saldırılarda işbirliği yaptıkları algısı yaygınlaşıyor. Bu algı, liberal olmayan ülkelerle bir şekilde ilişkili olan markalar için otomatik bir bariyer oluşturmaktadır. Hatta batı liberal fikirleri ve medeniyetiyle özdeşleşmeyen herhangi bir markanın Alman tüketiciler tarafından kabul edilmesinin artık çok zor olacağı bile söylenebilir. Dolayısıyla girişimciler bu hayati konuya dikkat etmeli ve marka imajlarını Alman kimliği ile ilişkilendirmeye çalışmalıdır.
Çok büyük bir ekonomiye sahip olan Almanya, girişimciler için en kârlı pazarlardan biridir. Sosyal, ekonomik, politik, düzenleyici ve teknolojik alanlardaki son gelişmeler nedeniyle, küçük ve orta ölçekli girişimcilerin ülkede kazançlı faaliyetler başlatması nispeten daha kolay hale gelmiştir. Bununla birlikte, modern çağda tüketiciler kullandıkları ürünleri kendi kimliklerinin bir parçası olarak gördüklerinden, markalaşma herhangi bir işletmenin çok hayati bir parçası haline gelmektedir. Çin-Amerikan rekabeti ve Rusya-Ukrayna savaşı, Alman tüketiciler için Batı medeniyetinin “liberal değerleri” ile liberal olmayan otokratik yapılar arasındaki ayrımı keskin bir şekilde belirgin hale getirdi. Batılı olmayan köklerle ilişkili olarak algılanan herhangi bir markanın ülkede benimsenmesi zor olacaktır. Bu nedenle girişimcilerin markalaşma stratejileri üzerinde çok dikkatli çalışmaları gerekmektedir.