Konuşurken “benzetme” yapmadan kendinizi ifade edebilir misiniz? Mesela “hayat” hakkındaki düşüncenizi hiç “benzetme” yapmadan ya da “gibi” sözcüğünü kullanmadan kendinizi anlatabilir misiniz?
Bence çok zor.
Çoğu insan hayatı bir yolculuğa “benzetir.” Bu yolculuk kimine göre “dik bir yokuşa tırmanmak”, kimine göre “kendini akıntıya bırakmaktır.”
Biz bir insanın ne demek istediğini onun kullandığı “benzetmelerle” anlarız. Aynı zamanda seçtiği benzetmeler bize o insanın dünya görüşünü de anlatır. Sadece o insanın fikrini anlamakla kalmaz onun nasıl biri olduğunu da anlarız. Hayatı bir “maceraya” benzetenle bir “sınava” benzetenin bakışları çok farklıdır. Kendimizi ifade ederken kullandığımız “mecazlar” bizim nasıl bir zihniyete sahip olduğumuzu ortaya koyar.
Hangi konuda konuşursak konuşalım, bir iş toplantısında ya da dost sohbetinde, kullandığımız dil sayısız simgelerle doludur. “Benzetme” yapmadan “gibi” demeden “mecaz” ya da “metafor” kullanmadan düşündüklerimizi anlatmamız imkansızdır. (“Benzetmeler” “gibiler”, “mecazlar” ve “metaforların” teknik farklılıklarına merak duyanlar için: Dr. Mardy Grothe, I Never Metaphor I Didn’t Like kitabını öneririm)
Düşüncelerimizi “ete kemiğe büründüren” benzetmeler ve metaforlardır. “Buz kestim.” deriz, “İçimde bir yangın var.” deriz. Sadece günlük konuşmalarda değil iş hayatında da metaforlarla konuşuruz. “Borsa tırmanışını durdurup hızla düştü” ya da “Bu şirket hapishaneye döndü.”, “Toplantı boyunca sürekli bana saldırdı.“ ya da “Markamızın ruhuna ihanet ediyoruz.” gibi “benzetmeler” hiç çaba sarf etmeden kullandıklarımızdır ve en önemlisi bunlar çok iyi anladığımız konuşma biçimleridir.
Fikrimizi anlatırken seçtiğimiz kelimeler, onlara yüklendiğimiz anlamlar her ne kadar yaşadığımız kültürden, çevreden, politik duruşumuzdan ya da ekonomik koşullarımızdan etkilense de aslında en çok bilinçaltımızın yansımasıdır.
Metaforlar benzetme yoluyla bir şeyi başka bir şey üzerinden anlatmaktan öte, bilinçaltımızın olaylara, olgulara bakışını yansıtır. Bu anlamda metafor bir kavrayış ve düşünce biçimidir. Her metafor, onu dile getirenin nasıl bir zihne, hangi dünya görüşüne sahip olduğunu dünyayı nasıl kavradığını anlatır.
Metaforlar sadece söylenmek isteneni daha az sözcükle daha vurgulu bir biçimde ifade etmeye yaramaz aynı zamanda dinleyiciyi konuya dahil eder, onun da düşünme sürecini başlatır. Düşünceler duyguları tetikler; duygular düşünceleri besler.
Metaforlar dekoratif bir süs ya da basit bir söz sanatından ibaret değildir. İşlevleri bunun çok ötesindedir. Metafor soyutla somutu, sözelle görseli, kavramsalla çizgiseli birleştirir. Metaforlar edebî veya şiirsel bir ifade aracı olmaktan çok bir “arabulucu” görevi üstlenirler. Metaforlar bir “anlamı ötekine gönderme” işlevine sahiptir, bu “taşıma” sayesinde sözcükler ve kavramlar kendi sınırlarından çıkar, derin bir “anlam evrenine” ulaşır.
Bilimsel alanda da metafor kullanılır; metaforlar bilimsel ve felsefi konuların daha net ve derin anlaşılmasına yardım eder.
Susan Sontag’ın dediği gibi “Metaforsuz bir düşünce olmaz. Yeni bir bakış açısı getirecek, yeni bir şey söyleyecek, yeni bir bağlantı kuracak her düşünce kaçınılmaz olarak metaforlarla anlatılır.”
Metaforlarla anlatılan kavramlar ve olgular zihnimize “zamk gibi” yapışır. Metaforlarla konuşanlar, dinleyenleri kendilerine “mıknatıs” gibi çekerler. Onların sohbeti “baldan tatlıdır.”
Bugün dilbilimciler ve nörobilimciler metaforların insan zihni ve davranışlarını derinden etkilediği konusunda hemfikirler. (George Lakoff ve Mark Johnson 1980’lerde çığır açıcı çalışmalar yaptılar.)
Pazarlama ve marka yönetimi tam anlamıyla bir “metafor cennetidir.” “Ürün yaşam eğrisinden” tutun da “konumlandırmaya”, “viral pazarlamadan” “ilişkisel pazarlamaya” kadar kullanılan pazarlama dili tamamıyla metaforik bir dildir.
Gerald ve Lindsay Zaltman metaforların marka dünyasıyla birleştirilmesi konusunda çok ciddi çalışmalar yaptılar. Zaltmanlara göre markalar tüketicilerin iç dünyalarına nasıl erişeceklerini bilmediklerinden büyük yatırımlara rağmen başarılı olamıyorlar; çünkü “nasıl derin düşüneceklerini” bilmiyorlar.
Bu derinlik yoksunluğu marka yönetiminin çok önemli bir sorunu. Markaları sığ ve basmakalıp uygulamalarla yönetmek, kaynakları sokağa atmaktan başka bir şey değil.
Marka yöneticilerinin tüketicilerin metaforlarla örülü anlam dünyalarını anlamak için çaba göstermeleri gerekiyor. Tüketicilerin dünyasındaki metaforları keşfetmek, marka yönetimini kökten değiştirecek bir yaklaşımdır.
Dünyanın her yerinde, her kültürde ve her toplumda, insanlar benzer zihinsel kalıplarla hareket ederler. Bilinç dışımızın derin dünyası bir kültürden diğerine pek az farklılık gösterir. “Hayat bir yolculuktur.” metaforu bütün ülkelerde bütün kültürlerde vardır.
Diyelim ki bir otomobil markasını yönetiyorsunuz ya da kadın çorabı üreten bir şirkette çalışıyorsunuz, sizce sattığınız ürün tüketicilerinizin dünyasında nasıl bir anlam buluyor? Tüketiciler bu ürünleri hangi metaforlarla anlatıyorlar? Onların anlam dünyasında sizin ürünleriniz nasıl bir hayat buluyor?
Metaforların elbette bir yöreye özgü (otantik) kültürel boyutları vardır; ama küresel bir açıdan baktığımızda da insanlığın tamamının bilinçaltı ortaktır. Jung’un tarif ettiği bu kolektif bilinç dışı bizi birbirimize bağlar. Bu nedenle Amerika’da, Japonya’da ya da Türkiye’de yaşayan erkeklerin otomobil sevdaları da ortaktır; kadınların çorap tutkuları da.
“Sevgi sıcaktır.” evrensel bir metafordur, “Vakit nakittir.” de öyle.
Zaltman ve ekibi otuz ülkede yaptıkları binlerce derinlemesine görüşme sonucunda değişik kültürlerin ortak metaforlarını belirlediler.
Örneğin Nokia’nın insanları birleştirmesi (connecting people) marka yönetiminin en güçlü metaforlardan birisidir. “Jaguar” ya da “Volkswagen” (halk arabası) da birer metafordur. Apple’ın ısırılmış elma logosu bizi kutsal kitaptaki yaradılış öyküsüne götürür.
Tüketicilerin en derindeki duyguları metaforlarla “deşifre” edilir. Soru-cevapla yapılan araştırmalarda tüketiciyi tam olarak anlamak mümkün değildir. Ama tüketiciler kendi dünyalarını metaforlarla anlatırlarsa ortaya çıkan anlam derinliği son derece doyurucu olur.
Metaforlarla çalışmak “çift yönlü bir yoldur.” Metaforlar hem tüketicileri anlamak için hem de onlara seslenmek için kullanılır.
Tüketicilerin iç dünyalarını ve markalarla kurdukları bağları anlamak için onların günlük hayatlarında kullandıkları metaforlara kulak vermeliyiz; ama aynı zamanda markamızı tüketicilere anlatmak-yaşatmak için de metaforları kullanmalıyız. Logomuzdan marka ismimize, reklamlarımızdan, mağaza içinde yaratacağımız “havaya” kadar her iletişim halkasında metaforları kullanmalıyız.
Tüketicilerin dünyasındaki metaforları anlamak bize marka yönetiminde yepyeni bir ufuk açar. Tüketicilerin tercih ve davranışlarına yön veren derin metaforları keşfetmek markalarımız için bir “kaldıraç” işlevi görür; bize stratejik bir derinlik verir.
Kendinizi anlatmak istiyorsanız anlaşılmak istiyorsanız metafor, benzetme, mecaz kullanmak zorundasınız. Eğer kullanmazsanız sadece insanın aklına hitap eden soğuk ve teorik bir anlatıma sahip olursunuz ki bunu da pek az insan anlar.
Markayı anlatmanın en iyi yollarından biri de metaforlarla iletişim yapmaktır.
İletişimin dili duygusaldır. Duygusal olmak zorundadır. Metaforlar duygularımızı harekete geçiren en önemli kaldıraçtır.
Yorumlar
Temel Bey merhaba,
Ellerinize sağlık, gerçekten de hayatla ilgili siz de o kadar metaforlar yapıyor, ele aldığınız konunun felsefik boyutlarını ele alıyorsunuz ki, yazılarınızı her okuduğumda "Ben bunu yeni aklımdan geçirmiştim." şeklinde deja-vu lar yaşıyorum.
Kaynak araştırmadan bazı çözümlemelerde bulunmuş olacağım belki ama.. Markalarla ilgili çalışmalar yaparken, insan doğasına uygun olmasına göre bu çalışmaların değerlerini elde ettiklerini düşünüyorum. Yazılarınız bu konuda güzel bir örnek, okurken gündelik konuşma dilinde yazılmış ve vurgulayacağı yerleri iyi bilen yazılar yazdığınızı düşünüyorum. Dolayısıyla, günlük yaşamın doğal oluşan dengesinin bir parçası olan güncelik dile uygunluk, yazılarınıza asıl değeri veriyor; hem derin, hem anlamlı, hem de son derece anlaşılabilir yazılar. Metaforlar da böyle oldukça anlamlı gibi, daha önce bahsettiğiniz ikna etmek için hikayelerin anlatılmasının gerektiği düşüncesinde anlattığınıza benzer olarak, karşı tarafı birşeye ikna etmek için onun düzleminde gitmek. daha kalabalık bir insan topluluğu için de ortak dili yakalamak. Hepsi metaforların gerekliliğine çıkıyor diye düşünüyorum.
Polemik yaratmak istememekle beraber, Sn. Özlem Güsar’ın söylediklerine bir yanıt vermek istiyorum. Temel Bey’in yazılarının kısıtlı bir çevrede kaldığını düşünüyorsanız, buradaki asıl gerekçe yazıların yazıldığı dilde olduğunu sanmıyorum. Eğer Temel Bey’in etki alanının yeterli olmadığını düşünüyorsanız, bir takipçisi olarak bu konuda size de sorumluluk düşüyor diye düşünüyorum. Elbette "siz"den kastım şahsınız olarak değil, ben dahil tüm takipçilere de aynı atfı yapmam gerekli. Temel Bey’in yazılarından daha çok insanın haberdar olamıyor olmasının sorumluluğunu bizler de taşıyoruz diye düşünüyorum.
Çünkü Temel Bey haftada bir Salı günleri yeni yazıyla hiç aralıksız üretmeye devam ediyor. Bundan haberdar olan insan sayısı az ise, bununla ilgili gerekçeler arasında yazıların İngilizce yazılmıyor olması sonlarda gelecektir diye düşünüyorum. Ben aynı yazının İngilizce’de aynı etkiyi yapacağında şüpheliyim. Temel Bey’in birikimi bu hazineleri İngilizce olarak ayrı bir keyif haline getirmek için yeterlidir mutlaka, ama yaygınlık derecesinin görece düşük olması, özenli çalışmaların geniş kitlelerle paylaşılmaması, yukarıda kendi yazımdaki "deja-vu" ve "metafor" kavramlarına iyi Türkçe sözcükleri alternatif olarak koyamıyor olmam bence hepimizin ayıbıdır.
Son olarak, zor olanın bu yazıları iki farklı dilde sunmak değil, Türkçe yazmak üzerinde ısrar etmek olduğunu düşünüyorum. Temel Bey’in yazıları ile ilgili düşüncelerini kendimce yorumlayıp vesveselere dediklerimi sürüklemek istemiyorum. Bununla beraber, asıl zorluğun ve büyüklüğün kendi dilimizde ısrar etmek olduğunu düşünüyorum. Bu güzelliğe ortak olmak isteyenler gelsin Temel Bey’e ayak uydursun.
Saygılarımla,
Sevgili Temel Bey,
Makaleleler, ve kitap önerileriyle birlikte her birinin üzerinde bu kadar emek harcanan yazılarınızın sadece Türkçe olup çok kısıtlı bir çevre içinde kalmasına gerçekten üzülüyorum, keşke tüm yazılarınızı İngilizce de olmak üzere iki dille yazıp paylaşsanız, böylesine özenli çalışmalara çok daha geniş kitlelerle paylaşılabilse. Eğer böyle bir şey yapıyorsanız ve ben farkında değilsem bu da benim ayıbım olacak sanırım
Sevgiler,
özlem güsar