Ürününüzü tanıtmanın yeni bir yolunu mu arıyorsunuz? Mevcut reklamlarınıza ürününüzü seks ve güçle ilişkilendiren öneriler yerleştirmeyi düşündünüz mü? Muhtemelen düşünmediniz. Ama belki de birileri bunu bilinçaltı diğer deyişle subliminal bir mesaj aracılığı ile düşünmüş olabilir.
Belki de bu nedenle geçen gün evde film izlerken bir kaç dakika içinde kontrol edemeyeceğiniz bir hamburger yeme arzusu sizi etkisi altına almıştı. Reklam veren, filmin ortasına bir yere bir hamburgerin fotoğrafını koyup sizi etkilemek istemişti. Ama belki de bu durumun açıklaması bu kadar basit değildir.
Aslında bu subliminal mesaj hikayesini uzun süredir tartışıyoruz. Bir araştırma gerçek olduğunu söylerken, devamında gelen başka bir araştırma da bunun bir uydurmaca olduğunu ortaya koyuyor. Bu nedenle gerçek mi değil mi sorusunun cevabı biraz karışık. Yazının devamını okumaya zamanı olmayanlar için kısaca cevap verelim.
Çok sıkı kontrol edilen koşullar altında bilinçaltı reklamlar işe yarayabilir. İşin püf noktası, koşulların sıkı kontrol edilmesi gerektiğidir. Ancak ideal koşullar sağlanmadığında, bilinçaltı reklamcılık popüler medyada abartıldığı kadar da etkili değildir. Biz en iyisi bildiklerimizden yola çıkarak kısaca süreci sizlere aktaralım.
Bilinçaltı – Subliminal Mesaj Nedir?
Etkili reklamcılık, tüketicilere ne istediklerini, hatta bazen ne istediklerini bile bilmeden söyler. Ama ikna etme girişiminin sürdüğünün farkına bile varmazsak ne olur? Bu soru bizi bilinçaltı mesajlar fikrine getiriyor.
Bilinçaltı mesaj, bilinçli olarak farkında olmadığınız kadar hızlı bir şekilde size sunulan bir mesajdır. Bu mesajlar saniyenin binde biri gibi bir hızla ekranlarda yer alır. Bu tür mesajları bilinçli olarak algılamak mümkün değildir. Ancak yine de yargıları, tutumları ve davranışları etkileme potansiyeline sahiptir.
Bilinçaltı mesajlar sadece görsel değildir; işitsel de olabilirler. Günümüzde insanların kilo vermelerine, sigarayı bırakmalarına, çalışma alışkanlıklarını geliştirmelerine, özgüvenlerini artırmalarına yardımcı olmak için bilinçaltı mesajlar içeren büyük bir ses kaydı pazarı mevcuttur.
Ancak bilinçaltı mesajlar etkili midir? Bir şeyleri satın alma olasılığımızı gerçekten artırırlar mı? Veya kilo vermemize ve sigarayı bırakmamıza yardımcı olabilirler mi?
Bu tip çalışmalar laboratuvar ortamında, kontrollü koşullar altında yapılınca sonuç elde edilebilmektedir. Ancak günlük yaşamda karşılaşılan bilinçaltı mesaj türlerinin insanların davranışları üzerinde herhangi bir etkisi olduğuna dair hiçbir kanıt yoktur.
Gizli komutlar, normalde yaptığımızdan daha fazla sıraya girip patlamış mısır almamıza neden olmaz. Bu fikrin savunucularının çok azı iddialarını desteklemek için kontrollü çalışmalar yürütmüştür.
Bilinçaltı – Sublimal Mesajların Ortaya Çıkışı
İlki 1957’de James Vicary adlı bir reklamcının, şirketinin tüketicileri etkilemek için yeni bir yol bulduğunu duyurduğu bir basın toplantısı düzenlediği zamandı. Vicary, bir film boyunca, bilinçli olarak algılanamayacak kadar hızlı bir şekilde “Coca-Cola için” ve “Patlamış mısır yiyin” sloganlarının arka arkaya, hızla görünüp kaybolmasını sağladığını ve bu sayede patlamış mısır satışlarını %18.1 ve kola satışlarını ise %57.7 arttırdığını duyurdu.
Beyin yıkama ve hipnoz gibi fikirlerin herkesin aklında olduğu bir zamanda yapılan bu açıklama bir bomba gibiydi. Haber duyulduğunda, gazeteciler bir kargaşa içindeydi. The Saturday Review’dan Norman Cousins, konuyla ilgili yazısına George Orwell’in distopik romanına atıfta bulunan “1984’e Hoş Geldiniz” ile başladı.
Kısa süre sonra Vance Packard’ın The Hidden Persuaders adlı kitabı, reklamcıların Amerikalıların bilinçsiz arzularını, ihtiyaç duymadıkları ürünleri satın almak için manipüle ettiklerini iddia etti. Packard kitapta “bilinçaltı” kelimesini kullanmadı. Çalışmadan sadece kısa bir süre bahsetti. Yine de koyucular, bilinçaltı mesajlarla ilgili olumsuz kamuoyu tutumlarını birleştirdi.
Kısa sürede kitap en çok satanlar listesine girdi. Nihayet 1962’de, sözde zihin kontrolüne ilişkin artan korku ve öfkenin ardından, Vicary şaşırtıcı bir duyuru yaptı: Çalışması sahteydi. Ancak yine de bilinçaltı mesajların varsayılan gücüne dair inanç ortadan kalkmadı. Zaman içinde başkaları da insanları bilinçaltında etkilemek için kendi yöntemlerini geliştirdiklerini iddia ettiler.
Bilinçaltı Mesajlar Konusuna İlgi Hiç Bitmedi
Yaygın yanlış anlamalara rağmen, reklam dünyası bilinçaltı mesajlaşmaya hiçbir zaman fazla ilgi göstermedi çünkü işe yaramadığını gördüler. Araştırmacılar bilinçaltı reklamcılığın etkinliğini kanıtlayamamış olsa da, Kanadalı sosyolog Wilson Bryan Key 1972’de Subliminal Seduction adlı kitabının yayınlanmasıyla kamuoyunda paranoyayı körükledi. Key kitabında, reklamcıların özellikle cinsellikle ilgili gizli görseller kullandığını iddia etti.
Amerikan Reklam Ajansları Birliği Başkanı John O’Toole, Key’in iddialarını reddetse de zaman içinde halk arasında görsellerde subliminal mesajlar arama paranoyası başladı. Artık olmadık yerlerde bu görsellerin karşılarına çıktığını düşünüyorlardı.
Sözde bilinçaltı reklamcılıkla ilgili asılsız paranoyaya ek olarak, insanlar ayrıca film ve müziklerde de bilinçaltı mesajların olabileceğinden korkmaya başladı. Örneğin, Disney, bazı animasyon filmlerinde cinsellikle ilgili bilinçaltı mesajları kullandığı için defalarca suçlandı.
Ancak Disney’i çevreleyen tartışmalar, müziklerine Satanizm ve intihar gibi şeyler hakkında bilinçaltı mesajlar yerleştirdiğine inanılan heavy metal gruplarına yöneltilen suçlamalarla kıyaslanamaz. Ancak bu paranoya kimilerinin aklına karlı bir yatırım fikrini soktu.
Bilinçaltı Telkinler İle Tanışma Zamanı
1990’larda mesajların bir kişinin bilinçaltını yeniden programlayabileceği fikri, bazılarının bu mesajları kullanarak kendi kendine yardım kasetlerini ve CD’lerini büyük bir iş haline getirmesine neden oldu.
California’s Valley of the Sun gibi plak şirketleri, dinleyicilerin bağımlılıkların üstesinden gelme, kilo verme, daha iyi beslenme alışkanlıkları seçme ve özgüvenlerini artırma gibi şeyler yapmalarına yardımcı olmak için dinlendirici New Age müziğinin altına yerleştirilmiş pozitif onaylamalar biçiminde bilinçaltı mesajlar içeren yüzlerce kayıt yayınladı.
Ancak mesajlar iyiye yönelik olsa bile, bilim bir kez daha hiçbir etkisinin olmadığını gösterdi. Kaliforniya Üniversitesi’nden Anthony Pratkanis ve meslektaşları tarafından 1991 yılında yapılan bir araştırma, elde edilen herhangi bir olumlu kazanımın büyük olasılıkla plasebo etkisinin sonucu olduğu sonucuna vardı. Bu sonuçların, daha sonraki çalışmaların sonuçlarıyla tutarlı olduğu kanıtlanmıştır.
Bu Mesajlar İle İlgili Hangi Noktaya Vardık?
Aktarmaya çalıştığımız gibi 1960’lardan 1990’lara kadar yürütülen çalışmalar bilinçaltı mesajların etkisi olmadığını ortaya koydu. Ancak daha yeni araştırmalar, bu mesajların sonuçta bir etkisi olabileceğini öne sürüyor. 2002’de Princeton’da yapılan bir araştırma, Simpsonlar dizinin bir bölümüne bilinçaltı mesajları ekledi.
Bunun sonucunda diziyi izleyen katılımcıların susuzluk düzeylerinin yüzde 27 arttığı gözlendi. Dört yıl sonra, araştırmacılar bir kez daha “subliminal mesajlar işe yarar mı?” diye sordular. Benzer bir deneyde, subliminal mesajlara maruz kalan deneklerin susuzluk hissetmesinin yanı sıra belirli bir içeceği seçme eğilimi gösterdiği de görüldü.
Sonuç Olarak;
Bu çalışmalar, bilinçaltı mesajların davranışları etkileyebileceğini öne sürse de, etkiler kısa süreliydi. Ve elbette başta da dediğimiz gibi bir laboratuvar ortamıyla sınırlıydı. Daha yakın zamanda, beyin taramalarını içeren çalışmalar, da yapıldı. Bunun sonucunda bilinçaltı mesajların beynin duygusal ve hafıza merkezlerinde ölçülebilir fizyolojik etkileri olabileceği söylendi.
Modern araştırmacılar bilinçaltı mesajların bizi bir dereceye kadar etkileyebileceğini gösterse de, bunların gerçek dünyada kalıcı etkileri olabileceğini gösteren çok az kanıt var. Bu nedenle gerçek dünyada zihninizin kontrolünün elinizde olduğundan emin olabilirsiz. Ayrıca merak ederseniz: Hans Holbein The Ambassadors Tablosuna Neden Bir Kafatası Sakladı?
Kaynaklar ve ileri okumalar:
- Does subliminal advertising actually work?; Bağlantı: http://www.bbc.com/news/magazine-30878843
- Elliot Aronson; Social Psychology; 2010; Pearson Education
- Does subliminal messaging really work?; Yayınlanma tarihi: 14 Mart 2020; Bağlantı: https://www.livescience.com/
- What Are Subliminal Messages And Do They Work?; Yayınlanma tarihi: 25 Mayıs 2018; Bağlantı: https://allthatsinteresting.com/
- A Short History of the Rise, Fall and Rise of Subliminal Messaging; yayınlanma tarihi: 1 Eylül 2015; Bağlantı: https://www.scientificamerican.com/
Matematiksel