Bugün Kasım’ın dördüncü Cuma günü.
Tam 8 yıl önce bugündü: 23 Kasım Cuma, 2012.
Black Friday’in Türkiye’de ilk kez uygulandığı gün!
Black Friday yazı dizimin ilk bölümünde detaylarıyla paylaştığım üzere, o ayın ortalarında Silk and Cashmere olarak Black Friday’i Türkiye’ye getirme kararı almıştık.
Bir kaç günlük hazırlık ve minimal bir kampanyayı duyurusu sonra, saat tam 10:00’da, dünyanın ipek ve kaşmire odaklanan tek markası mağazalarının kapılarını açtı.
Bu marj adına küçük ama Türk perakendesi adına büyük bir gündü…
Peki “Kara” ve “Cuma” konseptlerinin Türkiye’de başarılı olamayacağını söyleyen/düşünen onca kişi haklı mı çıkacaktı?
Yoksa batı perakendesinde kendini kanıtlayan ve hacim olarak en üstlere oturan bu özel günün ülkemizde de şansı var mıydı?
Bu soruların cevabı şimdi çok belli olsa da inanın 8 yıl önce hiç değildi. Aslında hiç bir kültürel ya da dini göndermesi olmamasına rağmen “Black Friday” isminin tepki çekebileceğini tahmin ediyorduk. Nitekim öyle oldu da, sabah erkenden merkez ofis telefonlarımız bu isim hakkında soru ve şikayetlerle çalmaya başlamıştı. Önceki yazımda paylaştığım isim hikayesinin eğitimini verdiğimiz sekretaryamız bunu arayanlarla samimi bir şekilde paylaşsa da biraz endişelenmiyor değildik. Neyse ki bu telefon trafiğini kısa bir süre içinde mağazalarımıza giriş trafiği kat kat geçmeye başladı ve heyecanla takip ettiğimiz kasa aktiviteleri daha önce hiç bir sabah yaşamadığı bir yükseliş yaşadı; kısaca sadece bir SMS ve iki gazete reklamında duyurduğumuz slogan işe yaramıştı: “Black Friday – sadece bir gün, her şey yarı fiyatına!”
Burada iki detayın altını çizmek istiyorum çünkü bizce baştan beri başarımızın en önemli noktaları burada saklı: öncelikle verdiğimiz söz kesinlikle doğruydu, gerçekten de önceden hiç bir fiyat yükseltmeden sadece o gün için tüm fiyatlarımızı yarı seviyesine indirmiştik. Bu sloganımızı okuduktan sonra kulağa doğal gelebilir ama bizden yıllar sonra Black Friday uygulamaya çalışan pek çok dünya markasının başarısızlığının arkasında bunu dürüst bir şekilde yapmak yerine öncesinde fiyatları yükseltip, sonrasında ciddi indirim havası vermesidir (ki müşterilerimizin fiyatları bazen markadan bile daha yakın takip ettiği için bu çoğu zaman ciddi güven ve müşteri kaybına yol açmıştır.) İkinci nokta da çok değerli ürünler sunan ama yüksek/devamlı/sezon başında indirim yapmayan bir marka olarak bu kampanya müşterilerimiz için çok çekici bir fırsat olmasıdır. Bu iki gerekçeye müşterilerimizin Silk and Cashmere’e olan sadakat ve sevgileri, kaşmir kalitesinde mağazacılığımız ve ekibimizin yoğun emeği eklenince unutulmaz bir günün başlangıcı oldu.
Daha ilk saatlerden yükselmeye başlayan trafik öğle saatlerinde daha önce hiç deneyimlemediğimiz bir kalabalığa ve alışveriş yoğunluğuna dönüşmüştü. Özellikle ana mağazalarımızın tıklım tıklım olduğu, satış danışmanlarımızın servis yetiştiremediği ve bazı kasa kuyruklarının 45 (!) dakikaya ulaştığı sahnelere şahit oluyorduk. Dürüst olmak gerekirse neredeyse dışarıdan büyük bir merakla içeri bakanlar ve yan mağazalardan hayretle ne olduğunu anlamaya çalışanlar kadar biz de şaşırmıştık. Bir yandan inanamıyorduk, diğer yandan da bütün merkez ekibimizi acilen mağazalara yönlendirmeye çalışıyorduk gereken her türlü ek desteği sunmaya ki bu bile yetersiz kalıyordu (o gün Kemerburgaz mağazamızda hayatımda hiç toplamadığım kadar ambalaj topladığımı dün gibi hatırlıyorum.) Neyse ki çok uzun ve yorucu geçen o günün sonunda buna fazlasıyla değecek iki ödüle ulaşmıştık: hem müşterilerimizi hiç beklemedikleri bu kampanya sayesinde çok sevindirmiş olduk, hem de tek bir günde 2.5 aylık ciromuza ulaşarak şirket tarihimizin çok uzak ara rekorunu kırmış olduk. O hafta kardeşim Yasemin’i ziyaret etmek için Amerika olan markamızın kurucusu (ve bu yılın başına kadar CEO’su) olan annem Ayşen Zamanpur’u arayıp olanları paylaştığımda anlar da benim için çok güzel bir anıdır. Saat farkı yüzünden daha yeni uyanan anneme gidişatı anlattığımda ilk başta şaka yaptığımızı düşünse de bu detayları kendisiyle paylaştıktan sonra söyledikleri bana o günün Silk and Cashmere’de “onsuz” ilk başarım olduğunu anlamamı sağlamıştı. Bu gurur verici bir his olsa da bundan çok daha önemlisi o çılgın günün sonunda hem markamızı, hem de Türkiye perakende tarihini değiştirecek olan bir kampanyanın tohumları atmış olmamızdır. Biliyorum, bu son cümle kulağa abartı gelebilir ama hem neden gerçekten uzak olmadığını, hem de attığımız bu tohumu geçtiğimiz 8 yıl boyunca sulamanın iş hayatımın neden en uzun, en meşakkatli ama en tatmin edici işi olduğunu yazı dizimin önümüzdeki bölümlerinde detaylandırıyor olacağım…
Bugün kampanyalardan faydalanacak olan herkese keyifli alışverişler dilerim!
Yarının ekibini kurmak
Geçen senenin başında bir yazımda bahsettiğim gibi Silk and Cashmere ekibi olarak 2021 yılına inatçı, yaratıcı ve meraklı olmamızın başarımızın önemine dair bir manifesto ile girmiştik.
Bu sene bir yandan pandemiyi geride bırakırken, bir yandan da markamızın 30.yılını kutlayacağız.
Bu dönüm noktasında önümüzdeki 30 yıla hazırlanırken, “Yarının Silk and Cashmere”i için 4 şart ile ilerliyor olacağız.
Kurum kültür ve strajesinin hizalanmasına çok önem veren bir yönetici olarak bu iç yazışmamı bakış açımı daha iyi tanıyabilmeniz adına paylaşmak istedim.
- “Çok iyi” yetersiz, kusursuz iş
Yaptığımız her iş istisnasız üstünde düşünülmüş, kapasitemizin tamamıyla, altına “gururla sunuyorum” imzamızı atacağımız iş olmalı.
- Zaman kaybı = ciro kaybı = zarar
Bir kararın uygulanmadığı, geliştirmenin geç kaldığı her gün bu kaybolan cirodan ve zarardan sorumlu oluruz ve bunun geri dönüşü yoktur.
- Her gün %1 iyileşmek
Ancak her gün kendimizi, departmanımızı ve markamızı %1 geliştirerek 31 Aralık’ta 37x ile yılı kapatabiliriz, bunun için sistematik iyileştirmeleri önermek ve uygulamak sorumluluğumuzdur.
- Sorun değil, çözüm
Hız ve hedeften şaşmamak için çıkan her sorunu paylaşırken cümle sonuna en az bir çözüm önerisi ile sorunun değil, çözümün bir parçası olacağız.
Huzurlu, verimli ve başarılı bir şekilde ilerlemek için bu 4 maddeye uymamızın şart olduğu, ben dahil herkesin yerini her gün hak ettiği bir düzen ile hedeflerimize ulaşacağımızdan bir nanogram şüphem yok.
Her zaman için yenilikçi, gelişimci ve şeffaf bir marka olarak bu yeni rotamızı geçen hafta ekibimle bizzat paylaşabilmiş olmaktan da çok memnunum.
Not: Son olarak, böyle dönüm noktaları yanlarında değişim getirdikleri için bazen endişeyle karşılanabilirler (ki değişim getirecekleri bir gerçek). Bunu da değişimi kovalayanlar için büyük bir fırsat, ondan korkanlar / mecburi yol ayırımı yaşayacak olanlar için ise daha uyumlu sayfalara yol açacağından sağlıklı bir sonuç olduğuna inanıyorum.
2 yıllık bir CEO’nun 2022 mesajı
Yeni yıla gireli tam İKİ hafta olmuşken geçen sene bu zamanlar değerli müşterilerimizle paylaştığım yılbaşı mesajını buldum:
“KA-VUŞ-TUK!
2021, inan çok uzun zamandır seni bekliyorduk…
2020 çoğumuz için hayatımızın en zor yılı olduğu kesin. Geçen sene bugüne dönsek yaşayacaklarımızın onda birini hayal bile edemezdik! Buna rağmen son asrın en yıpratıcı yıllarından birini geride bıraktık ve umutla yeni bir yıla girdiğimiz bu günlerde siz değerli müşterilerimize kısaca yazmak istedim.
Tıpkı sizler gibi, 2020 benim için de diğer tüm yıllardan farklıydı. Öncelikle geçen sene 1 Ocak’ta 29 yıllık markamızın CEO rolünü devir alarak hayatımın en büyük sorumluluğunu almış oldum. Bundan daha 100 gün geçmeden (neredeyse tüm sektörler gibi) global perakendenin de alt üst olması hazırlanması imkansız ama bir o kadar da unutulmaz bir başlangıç oldu.
Çok şanslıyım ki ilk günlerinden beri yenilikçi, değişime hevesle sarılan bir markanın parçasıyım. Bu yaklaşımımız sayesinde şartlar hakkında şikayet etmek yerine daha ilk günden adapte olmaya odaklandık ve zaten bir süredir üzerinde çalıştığımız, uzun vadede hayata geçirmeye planladığımız hizmetleri hızlandırdık.
Türkiye’nin ilk Covid-19 S.A.F.E sertifikalı amiral mağazalarımız, dokunmatik ekranlarınız ve evlere/bahçelere/videolu/WhatsApp servislerimiz sayesinde bu yeni dönemde size her zamankinden daha yakın olabildik.
Daha tünelin sonuna gelmiş olmasak da ışığı gördüğümüz kesin! Bir yandan 2020 gibi tarihi zorlukta bir yılı geride bıraktığımız için mutlu, bir yandan da tıpkı kaşmir keçilerimiz gibi zorlukları inatla aşan ruhla bundan sonra karşımıza çıkabilecek tüm zorluklardan korkmuyoruz.
Bu yıl için çok umutlu olmakla beraber siz değerli müşterilerle olan ilişkimizi de her zamankinden daha güçlendireceğimiz, yenileyeceğimiz için çok heyecanlıyım.
Dünyayı değiştiren bu pandemi sürecinde daha az sayıda mağazada, daha kusursuz bir hizmet ve kaşmirimiz kadar kaliteli bir online mağaza ve mobil uygulama sunma kararı vermiştik – bir yandan buna ulaşmanın gururunu yaşamaya, diğer yandan da her gün kendimizi geliştirmeye ve size daha da memnun etmeye devam edeceğimize söz veriyorum.
Kaşmir ve ipeğin teninize verdiği sağlık ve keyfi bu yıl yaşamın her alanında hissetmeniz dileğiyle…”
Bu kelimeleri yazalı sadece bir yıl geçmesine rağmen sanki çok daha uzun bir süre geçmiş gibi hissediyorum. Geçen sene de benzer şeyler hissettiğimi hatırlıyorum, bunun da nedeni tıpkı o zaman olduğu gibi dolu dolu, mücadele ve değişimle geçen yoğun bir yıl daha olması. 2020 gibi tam kapanmalar olmasa da kısıtlamalarla başlayan 2021 zamanla biraz esnedi, pek çok sektöre özledikleri nefesi aldırdı. Hatta yaz döneminin başlamasıyla işler (sonunda) iyileşmeye başladı ve pek çok marka az da olsa kayıplarını telafi edebildi. Tam bu olumlu dalga sayesinde yüzler uzun bir aradan sonra gülerken kış aylarının tekrar başlamasıyla varyant haberleri, tedirginlikler ve yeniden kısıtlama ihtimalleri ile sorunları bir kez daha kapımızda bulduk!
Derler ya, “iş hayatı zor zamanlarda çözüm üretme sanatıdır,” iddia ediyorum bu söz en çok bizler için geçerli! Ülkemizde özellikle son on yılda kendi işimizden çok büyük engellerle boğuşmak zorunda kaldık (terör, döviz, politik durumlar vs,) ve bunlara karşı bir yandan kendimizi korurken bir yandan da işimizi büyütmeye çalıştık. Şahsen bu yıl en büyük hedefim bir yandan bu sorun yönetme/çözüm üretme sanatını büyük bir mücadele ve tutkuyla devam ettirip, bir yandan da Silk and Cashmere’in 30. yılını kutlarken marka tarihimizin en sevilen, sağlıklı ve sürdürülebilir haline getirmek. Özellikle ulaşılabilir lüks pazarının geleceği için bu “3 S”in büyük önem taşıdığını düşünüyorum ve bu konuda ekibimle verdiğimiz yoğun emek sayesinde buna ulaşacağımıza inanıyorum.
Son olarak geçen sene ki yılbaşı mesajımın sonunda verdiğim sözü böyle zorlu bir yılda bile tutabildiğimiz için gurur duyuyorum. Bitmeyen pandemiye rağmen vizyon ve hedeflerimize kenetlenmemiz sayesinde ne kadar çok şey değişmiş, nereden nereye gelmişiz! Yeni müşteriler, yeni pazarlar, yeni bir dijital yurtdışı açılımı, yeni sürdürülebilir dokular, yeni ödüllendirme sistemleri, yeni bayiilerle eski İstanbul’da otantık ruhlu mağazalar, gittikçe gelişen bir koleksiyon, inovasyonlar, optimizasyonlar ve daha çok fazlası. Sadece Silk and Cashmere değil, tüm sektör ve ülkemiz için hedeflerimize ulaştığımız, kendimizi daha da geliştirdiğimiz, koşulların kolaylaştığı, yaratıcı çözümlerin arttığı, kısa vade kadar uzun vade düşündüğümüz ve belki de en önemlisi, dijital dünyadaki devrime ayak uydurmak için sağlam ilk adımlar attığımız bir 2022 olması dileğiyle.
Türkiye’nin 10. Black Friday’i
Bir sene önce yayınladığım “Türkiye’nin ilk Black Friday’i” yazımda bu özel günü Silk and Cashmere olarak Türkiye’ye getirme hikayemizi kaleme almıştım. 2004 yılında bu çılgınlığa Boston’da şahit olmam, 2012’de ilk kez uygulamamız ve sonraki yıllarda büyümesini anlatmıştım. Bugünkü yazımda ise sektöre kattığımız bu kampanyanın 10. yılını verilerle kutlamak istiyorum.
Perakende sektörünün en büyük kampanyası olan Black Friday ülkemizde 10 milyar TL’ye, Amerika’da ise 10 milyar dolar hacme ulaşmış durumda. Cyber Monday’i de dahil ettiğimizde geçtiğimiz sene global e-ticaretin 5’te biri gibi olağanüstü bir payına sahip olan bu özel gün önümüzdeki üç senede büyümeye devam edip 6,5 trilyon dolara kadar çıkacağı öngörülüyor. En yakın ve yoğun alışveriş gününün 8 katı olan Black Friday’in onuncu yılında ülkemizde bu noktaya ulaşmış olması sektöre en büyük ve gurur duyduğumuz katkımızdır.
Peki bu alışveriş çılgınlığını Silk and Cashmere için nasıl bir önem taşıyor? Daha ilk yıllarından beri bir günde/kampanyada neredeyse 3 aylık ciro yapan markamız için bu sene de aynı tablo gerçekleşiyor. Tam bir hafta önce açılan Black Friday ön satışımız geçen senenin iki buçuk katına ulaştığından, esas büyük gün olan bugün de benzer bir performans hedefliyoruz. Pandeminin başında aldığımız stratejik kararla “daha az sayıda mağazada, daha kusursuz bir hizmet” ile ilerlerken, eskiye göre dörtte bir mağaza sayısı ile bu cirolara ulaşmak operasyonumuzu çok daha karlı hale getirmiştir.
Black Friday’in e-ticaret verilerine baktığımızda da çok heyecan verici bir tablo oluşuyor. 2017’de ülkemizde e-ticaret ciroları perakende sektörünün %4’ünü oluşturmaktaydı. 2018’de bu rakam %5’e çıkmıştı sonrasında pandemi ile beraber %15 bantını geçmiş oldu. Silk and Cashmere olarak e-ticarete çok erken başlamış olmamız ve dijitali şirketimizin odağı yapmamız sayesinde bizde bu oran %40, hatta Black Friday döneminde %55’tir. Gelecek sene itibariyle yıllık ciromuzun çoğunluğunun e-ticaretten gelmesini planladık, ki bu Türkiye perakende sektöründe rastlaması zor bir durumdur.
Bu bilgiler bu ara çok duyduğumuz bir sorunun da cevabını vermekte: “fiziki mağazaların açılmasıyla e-ticaret hız kesti mi?” Pandemi döneminde önce kapanan, ardınan kıstıtlanan, sonrasında trafiğe kavuşması çok zaman alan mağazaların tekrar eski durumuna ulaşması e-ticarete minimal bir azalma yaşatsa da e-ticaretin büyüme oranı ay bazında %100-500 bantında olduğundan büyük resimde olumsuz bir etki olmadı. Zaten bizim gibi omnichannel altyapısını kurmuş olan markalarda farklı kanalların olması birbirlerini baltalamaktan ziyade fayda ve ek dönüşüme yol açar.
Sonuç olarak sistemlerin hızlanması, kargo süreçlerinin gelişmesi, sorunların azalması, sepet terketmenin düşmesi, sayfa hızlarının artması, dönüşüm oranlarının yükselmesi, mağazadan teslimat opsiyonunun eklenmesi, kredi kart kullanımının artması ve tedarik sorunlarının çözülmesiyle beraber şu ana kadarki en başarılı Black Friday yaşayacağımıza inanıyorum. Tüm markalara bol şans ve müşterilere keyifli alışverişler diliyorum.