Babam bir keresinde “el yazını okuyabilmek için Muazzez İlmiye Çığ’dan yardım istemek lazım” demişti. Yazım Sümer yazısından hallice. Fakat elimdeki deftere hızlıca not almam gerekiyor.
“Göz hizamdaki rafta bu marka çikolatalar var. Alta ve üste doğru şu şu markalar var. Fiyatları şöyle. İlerideki kadın şu kadar zamandır çikolataları inceliyor. Henüz alışveriş yapmadı. Bu arada bir adam gelip şöyle bir göz gezdirdi ve şu çikolatayı alıp gitti.”
Ben de gitsem iyi olacak yoksa birileri gelip beni dışarı atabilir. Sunum yapacağım markanın çikolatasını satın alıp bir yerlere kahve içmeye gidiyorum. Diğer süpermarkette aldığım notlarla az evvel aldığım notları derlemem lazım.
Sonraki günlerde bayramlıklarımı giyip gittiğim sunumda: “Efendim öncelikle ürünü denedim. Üstelik Internet’te rakipleri inceledim. Sonra hedef kitlenize hitap eden süpermarketlerde gözlemlerde bulundum. İstediğiniz konularda şöylesi şeyler yaparsak hem çalıntı iş yapmayız, hem de şu sebeple başarılı oluruz” dedim. Marka müdürü beni gurbetten gelen öz kardeşi gibi bağrına bastı.
Elin markası için yapılanlar burada bir dursun. Geçtiğimiz sene Internet üzerinden pasif gelir modeline dayalı bir iş yapacaktım. İşe başlamadan önce kendime bir konu başlığı buldum ve o konudaki pek çok Internet sitesini inceledim. Site tasarımları nasıl, hangi gün hangi saatte hangi mecrada içerik paylaşırlar, hangi anahtar kelimeleri kullanırlar, URL yapıları nasıldır, vb. o kadar çok şeyi inceledim ki şu an o spesifik konu başlığındaki genel kültürde bir dünya markasıyım. Çünkü aylarca öğrendim, öğrendim, öğrendim. Fakat entelektüel bilginin ötesine geçmedim çünkü analiz yapmaktan işe başlayamadım.
Aşağı yukarı aynı zamanlarda pasif gelir modelini bilen bir arkadaşıma konuyu hatırlattım. O da bu modele dayalı başka bir konu belirledi. Kendi ekibini topladı. Kısa süre içinde web sitelerini yaptılar ve para kazanmaya başladılar.
Sonradan üzerine konuştuğumuzda, sadece kısa ve orta vadede kendilerine etki edecek değerleri (anadiliniz plaza diliyse siz bunu KPI olarak biliyorsunuz) incelediklerini ve belli bir yerden sonra artık harekete geçtiklerini söyledi. Çıkan sorunları yolda çözdüklerinden bahsetti. “Sen ne kadar hazır olsan da ileride mutlaka bir sorun çıkıyor” dedi. Böylesi bir durumla karşılaşacağını bildiği için daha işin başından sorun çözücü bir ekip toplamış ve süreci mümkün olduğunca erken başlatmıştı.
İlk fotoğraf: Unslapsh – pixabay.com / Bu fotoğraf: Thomas Wolter – pixabay.com
O halde:
- İster başkasına iş yapın, ister kendi işinizi yapın: Rakip analizi yapmadan bir işe başlanmaz.
- Rakip analizi, ayrıntı profesörü gibi işe başlamadan önce her şeyi inceleyerek yapılmaz.
- Çünkü rakip analizi bir sonuç değil, bir süreçtir.
- Rakip analizi, işimize kısa ve orta vadede (1-3 sene) yararlı olacak olan metrikleri değerlendirerek yapılır.
İşimize yarayacak kıstasları da en iyi biz biliriz. Bunları belirlemekte sorun yaşıyorsanız önce kim olduğunuzu ve kime hitap ettiğinizi belirlemenizde fayda var. Kime rakip diyeceğimiz ancak bunları belirledikten sonra ortaya çıkar. Yine de yardımcı olması açısından önce genel hatlarıyla rakip kime denir buna bakalım.
Rakip Kime Denir?
1. Müşterinin bizim yerimize tercih edebileceği her şeye rakip denir. Pizza restoranı açıyorsak hamburgerci, lahmacuncu, sulu yemekçi, atıştırmalıkçı, müşterinin çalıştığı yerde mesaiye kalırsa verilen yemek, anne/eş/ev yemeği rakiptir. Diyetteyse rakiptir. Canan Karatay rakiptir. Pierre Dukan rakiptir. Bize gelmemek için kullandığı her sebep, her bahane rakiptir.
2. Eğer müşteride güven inşa edemediyseniz; her dediğine alınıyorsanız; işi değil kendinizi ciddiye alıyorsanız; satış yapamıyor ve bunun için birini işe almıyorsanız; başarıda kendinizi başarısızlıkta ekibi, havayı, ekonomiyi, rüzgarı, yağmuru, buradan 8000+ km ötedeki bir ülkedeki krizi suçluyorsanız o zaman rakip size denir.
Durum bu ikincisiyse onun cevabı bu yazıda yok, şu yazıda var.
Rakip Kime Denmez?
1. Diyelim ki bir hizmet veriyoruz. Bu hizmet 18-75 yaş aralığındaki herkese satılabilen bir şey olsun (bkz: Restoran, kafe, telekomünikasyon, giyim, kozmetik, araba, benzin, vb.). Fakat hedef kitlemizi 25-40 yaşları arasında, Britanya diline hakim, gelir durumu ortalamanın üzerinde insanlar olarak belirledik. Bu özelliklere sahip herkes hedef kitlemiz, sahip olmayanlar değil. O halde bu hedef kümeye hitap etmeyen kimse rakibimiz değil. Bu firmalar bizi ilgilendirmiyor. Elbette onlarla bir araya gelip sorular sorabilir ve sektörün genel dinamiklerini öğrenebiliriz. Fakat onları incelemek için çok fazla zaman ayırmamanızı tavsiye ederim.
2. Sektör lideri genellikle rakibimiz değildir. Biz işe yeni başlamış -hatta başlamamışken- kendisi bunca yılda dağıtım kanallarını güçlendirmiş, toptancıları tanımış, sizin hedef kitlenizi bir sözüyle etkileyebilecek kişilerle (plaza dilinde: influencer) dostluk tahsis etmiştir. Onu rakip olarak görür ve kendimizi onunla kıyaslarsak (plaza: benchmark) “her şey onlarınki gibi olsun, hatta daha iyisi olsun” diye düşünüp sürekli hazırlanmaktan işe başlayamayız. Sektör lideri, belirli şeyleri doğru yaptığı için sektör lideri olur. Onu rakip olarak görmek yerine anlamaya çalışmak ve ondan öğrenmeye gayret etmek daha yararlı olur.
Fotoğraf: davor25 – pixabay.com
Şimdi size bir takım sorular hazırladım. Bu sorulardan size uygun olanların cevaplarını verince rakip analizinin büyük bir kısmını yapmış oluyorsunuz.
Örnek Rakip Analizi Soruları
1. Sektördeki diğer firmalar hangileridir?
2. Hangi firma hangi hedef kitleye oynar?
3. Sektördeki firmaların içinde hangileri rakibinizdir?
4. Rakiplerinizin sunduğu ürünler / hizmetler nelerdir?
5. Talep ettikleri fiyat nedir?
6. Ne kadar zamandır hizmet vermektedirler?
7. Rakiplerinizin ofisi var mı? Varsa nerede?
8. Personelleri kaç kişiden oluşur?
9. Güçlü yanları ve zayıf yönleri nelerdir?
10. Rakipleriniz sizin için nasıl bir tehdit oluştururlar?
11. Sizin için nasıl fırsatlar yaratırlar?
12. Pazar payları nedir?
13. Rakipleriniz işlerini büyütüyor mu yoksa küçülmeye mi gidiyorlar?
14. Hangi dağıtım kanallarını kullanıyorlar?
15. Hangi medya araçlarını kullanıyorlar?
16. Rakipleriniz reklam veriyor mu?
17. Reklam veriyorlarsa hangi konular üzerinde duruyorlar?
18. Rakipleriniz haftada kaç saat reklam yayınlarlar?
19. Rakipleriniz, müşterileriniz tarafından nasıl algılanırlar? (Örnek: “Lider”, “işe yarıyor”, “eh”, “güvenilir”, “ucuzcu”, “kaliteli”, vb.)
20. Hangi sosyal mecrada aktifler?
21. Sosyal medya iletişimlerinin sıklığı ve tonu nedir?
22. Ne tür içerikler paylaşıyorlar?
23. Cevap verme hızları nedir?
24. Web siteleri var mı?
25. Sitedeki URL yapıları ne şekilde?
26. Web sitelerinde kaç sayfa var?
27. Sayfa yükleme hızları kaçtır?
28. Blogları var mı?
29. SEO çalışmaları yapıyorlar mı?
30. Google AdWords kullanıyorlar mı?
31. Rakipleriniz Facebook ve Instagram reklamlarını kullanıyor mu?
Bütün bunların sonucunda:
32. Rekabet edebilmek için sizin neler yapmanız gerekecek?
32. Rakiplerinizden nasıl ayrışabilirsiniz?
Örnek olması açısından hazırladığım bu soruları çok daha detaylandırabiliriz. Burada önemli olan kendimize en uygun olanlarını seçip doğru analizleri yapmak ve zaman kaybetmeden işe başlamak.
O çikolata markasıyla biz işe başlayamadık. Artık ne dediysem, işi bana da vermediler, uzun süre de kimseyle çalışmadılar.
İşe erken başlayan arkadaşım analiz yaparken önüne çıkacak bazı engelleri öngördü, diğerlerini görmedi. Önlerine çıkan tek bir sorun hariç hepsini çözdüler. Sonra her zaman ihtimal dahilinde olan ama kendi başlarına gelmemesi için ekstra dikkatli oldukları o engel önlerine çıktı. Yollarına devam etseler minimal de olsa kar edeceklerdi fakat onlar işi sonlandırmayı tercih etti. İş yaptıkları 8 ayda kazandıkları 6 haneli cironun bir kısmı yanına kar kalmış oldu. Şimdi başka işlere giriştiler. Bu sefer de yine rakip analiziyle işe başladılar.
Bense analiz felci olmamayı sonunda öğrendim. Maça çıkmadan önce üstteki gibi sorularla rakibi tanıyorum. Bunun dışında o an ihtiyacım olan ve 2-3 adım sonrasını görecek kadar bilgiyle yola devam ediyorum. Bir şeyleri nasıl düzelteceğimi sorun çıktığı zaman öğreniyorum. Fakat artık her şeyi önceden bilmeye çalışmıyorum.
Siz de iş entelektüeli olmayın. İş sahibi ve iş entelektüeli farklı kişilerdir. Siz iş sahibi olun. Sonuca odaklanın. Sonuca ulaşmak için süreci doğru planlamanız gerekir.
Süreç yönetimi konusunu şurada yazmıştım.
“İş”inize yarayabilir.