Siyah-beyaz olanlarıyla başladı televizyon maceramız. Televizyonda siyah-beyaz bir program izleyen herkesin aklına şu soru kendiliğinden geliyordu: “Bu televizyon renkleri de gösterse nasıl olur?” Aşikâr olan bir ihtiyaç söz konusuydu; kısıt ise teknolojinin kendisiydi. Başka bir ifadeyle, teknoloji talebin gerisinde kalıyordu.
Bir süre sonra, renkli televizyonlarla tanıştık. Her ne kadar tek TV kanalımız olsa da oturduğumuz yerden televizyonun sesini açıp kısabilmek fena olmazdı. İhtiyaç ve talep netti: Uzaktan kumanda. Talebimiz teknolojiyi zorlayarak başka bir seviyeye taşıdı.
“Sabit telefonların kablosu yok olsun” talebi telsiz telefonları, “Biz evde yokken bir cihaz, arayanların kaydını tutsun” talebi de telesekreteri yarattı. Çamaşırı elimizi ıslatmadan yıkayan ve hatta asmadan kurutan, bulaşıkları pırıl pırıl temizleyen otomatik makineler de aşikâr taleplerimizden bazılarıydı. Her tüketicinin aklına gelebilecek, arayıp bulmak için uğraş gerektirmeyen, ayan beyan ortada olan ve sadece karşılanmayı bekleyen taleplerdi bunlar. Açık bir ifadeyle; uzunca bir süre, teknolojiye yön veren unsur aşikâr taleplerimiz oldu.
Sonra bir zaman geldi ki taleplerimiz sınırlanmaya başladı çünkü bize sunulan ürünler artık aklımıza bir çırpıda geliveren tüm taleplerimizi karşılar niteliklere zaten ulaşmıştı. Örneğin, bulaşık makinesi hayatlarımıza girmekle kalmamış, talep ettiğimizin ötesinde fonksiyonlarla donatılmıştı. Gelinen o noktada, bir çırpıda aklımıza gelen ihtiyaç, talep ve beklentilerimiz firmalar tarafından zaten karşılanmış durumdaydı. Taleplerin artık aşikâr olmadığı o esnada, firmalar, “Mevcut talebi nasıl karşılarız?” sorusunu geride bırakıp “Ne yaparsak yeni talep yaratabiliriz?” sorusunu sormaya mecbur kaldılar. Artık, “Bir çırpıda aklımıza gelmeyen ihtiyaçların yaratıldığı” bir devir başlamıştı. Cep telefonlarının ortaya çıkışı da tam olarak bu durumu örnekler niteliktedir. Cep telefonlarının, talebi karşılamanın ötesinde “talep yaratma” kavramıyla tanışmamızı sağlayan kritik örneklerden bir tanesi olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Açık bir ifadeyle, anılan bu süreçte, taleplerin teknolojiye yön verdiği bir çağ kapanmış, arzın talebe yön vermeye başladığı bir çağ açılmıştı.
Bugün firmalar, tüketicilere baktıklarında aşikâr talepler göremiyorlar. Çünkü muazzam ürün bolluğu ve çeşitliliği içerisinde tüketicinin kafası karışmış durumda. Özelliklerinin büyük bir kısmını kullanmadığımız eşyamız var artık. Teknoloji, televizyonlarımızda, telefonlarımızda, çamaşır ve bulaşık makinelerimizde türlü türlü programlar, seçenekler ve özellikler sunma yarışını devam ettiriyor. Bu yarışın meyveleri olan yeni “özellikler”in büyük kısmı ilgimizi çekmiyor çünkü ihtiyaç, beklenti ve talep olmadan ortaya çıkarılmış durumdalar. İşte olay burada ilginçlik kazanıyor: Bize sunulanlara yönelik beklentimiz yok, onları talep etmiyoruz ve hatta ihtiyaç olarak görmüyoruz ve bu yüzden de bu ürünler bizim nezdimizde gerçek anlamda “tercih edilir” bir noktaya ulaşamıyorlar. Tüketici olarak, ürünlere baktığımızda aşağı yukarı şöyle bir şey görüyoruz: Birbiriyle yarışırcasına ürünlere özellik ekleme yarışı ve son derece yoğun bir şekilde birbirlerinden esinlenme durumu. Satın aldığımız ürünlerin, rakiplerinden anlamlı farklar taşıyamadığı bir sürecin tam olarak içerisindeyiz.
Aslında tüm bu olan bitenin, kuş sürüsünün davranış modelinden hiçbir farkı yok: 1980’lerde bilgisayarlar için yazılımlar geliştiren Craig Reynolds, kuş sürülerinin hareketlerinin hangi parametrelerle tanımlanabileceğini bulmaya çalışıyor. Aklına bir çırpıda gelen 3 parametre oluyor.
- Yakındaki benzerlere çarpılmayacak…
- Yakındaki diğerleri ile yaklaşık aynı hızda yola devam edilecek…
- Yakındaki diğerlerinin ortalama yönüyle aynı yönde gidilecek…
Bu 3 parametrenin, kuş sürülerinin karmaşık sürü hareketini simule edemeyeceğini düşünse de denemeye karar veriyor. Sonuç şaşırtıcı: Bu 3 parametre, kuş sürülerinin hareketini, neredeyse tamamen modelleyebilmeyi başarıyor. Bir an durup düşünelim; firmaların “rekabet” anlayışına benzemiyor mu sizce de? Rakiplerin yaptıklarına benzer şeyler yap, onlarla ortalama olarak aynı hızda ve doğrultuda seyrine devam et… İşte bu durum rekabetçi sürüleşmenin ta kendisi gibi görünüyor.
Öte yandan, hem iç hem de özellikle dış pazarda “tercih edilmek” isteyen bir firmanın, sürüden koparak kendisini farklılaştırması gerekiyor. Ülkemizin iş dünyasının, rakiplerin başlattığı yarışın parçası olmayı bırakmaları, yepyeni paradigmalar inşa etmeleri gerekiyor. Nokia’nın telefonları küçültme yarışında IPhone yarışın kulvarını değiştirmedi mi? Apple, başarısını, bu ezber bozan kulvar değişikliğine değilse neye borçlu?
Firmalar, pazara sürülecek ürünlerin ne olacağına teknolojinin ve Ar-Ge laboratuvarlarının karar verdiği dönemi kapatmak zorunda. Müşteriye yönelik içgörü geliştirmek, onları gerçekten anlamak, onlar için yeni yeni inovasyonlar tanımlamak, deneyimler tasarlamak durumundalar. Müşterilerin kendilerinin dahi farkında olmadığı ihtiyaç, talep ve beklentileri anlamak için onlarla nitelikli temas kurmaya mecburlar.
Unutmamalıyız ki bugün müşteri tarafından eksikliği duyulan faktör teknoloji değil insan dokunuşuna dayalı inovatif farklılıklardır. Ve iktisadın en temel kurallarından birisi bugün de geçerliliğini korumaktadır: Az bulunan değerlidir. Şimdi size soruyorum: Sizce bugün az bulunan şey teknolojiyi kullanarak artırılan ürün özellikleri mi yoksa samimi, içten, inovatif ve farklı “insan dokunuşu” mu?