Etimek 12.08.2001
Ekmek Bulamıyorlarsa Etimek Yesinler
Değerlendirme Kutusu Etimek 1......10
Vurucu 6
Tek fikir üzerine kurulu 2
Hedef kitleye uyar 5
Ürün filmin kahramanı 9
Zevkle izlenir 7
Markayı güçlendirir 5
3.sınıf yaz stajımı memleketimin önde gelen kuruluşlarından Eti Bisküvi fabrikalarında yapmış idim. Stajın son günü de dönemin fabrika müdürü ile bir görüşme fırsatı yakalamış, kendisine biraz "atak" sorular sormuştum. Biri de Etimek yatırımı hakkındaydı. "Evet, geleceği parlak bir ürün ama onun için bu kadar tesis yatırımı hata idi galiba" diye cevaplamış, sonra da "staj mı ropörtaj mı yapıyorsun" gibi bir ifadeyle soruların maksadı aşmaya başladığını ima etmişti.
Ne bilsin adamcağız söylediklerinin tam yirmi yıl sonra Para dergisinde yayınlanacağını. Dedikleri doğruydu. Etimek çok öncü ama biraz erken bir üründü. Diyet yetmişlerde gündemimizde değildi, çünkü o zamanlar daha şişmanlamamıştık. Milli gelir bin doları aşmaya çalışırken, bizler hamburger ve pizza ile yeni tanışıyor, kolesterolü Norveçli bir profesör zannediyorduk. O zamanların deyimiyle "rejim" yapan az sayıdaki Nişantaşlı ve Çankayalı hanım da Arı grissini kullanıyordu. Etimek de öyle diyet gevreği olarak lanse edilmemişti. Ekmeğin yerini alacak bir ürün gibi tanıtıldığını, ilk yediğimizde de büyük hayal kırıklığı yaşadığımızı hatırlıyorum.
Dolayısıyla Etimek o günlerde diyet ürünü olarak bir yerlere oturmadı. Yaratıcı kadınlarımız ondan tatlı, pasta yaptılar, dövüp galeta unu yerine kullandılar, çorbaya ve salataya kıtır olarak kattılar ve bu günlere gelindi.
Öte yandan toplumda seksenlerde jogging (en azından eşofman giyme) ile başlayıp, doksanlarda margarinden sıvı yağa geçişle süren bilinçlenme, bugünlerde omega3 gibi oldukça detay konularda dal budak salıyor. En önemlisi, bugünün ve geleceğin olayı artık sadece ince kalmak değil, topyekün bir sağlıklı olma hali.
Özellikle 2001 yazı sağlık/diyet konusunun zirveye çıktığı dönem oldu. Sibel Can, SezenAksu ve Hülya Avşar`ın hangi diyetlerle ne kadar kilo verdikleri basında çarşaf çarşaf yer alırken yıllardır tombulluğun simge savunucusu olan Nurseli İdiz de 25 kilo verip ekibe katılınca son kale de düştü.
Bu trend süpermarket raflarına da anında yansıdı. Ortalık yerli-ithal diyet ürünlerden geçilmiyor. Raf payları geçen yılın üç katına çıktı. Sırf bu konuya odaklanan MaviYeşil markasının dışında, Ülker de Biskot isimli bir mısır+pirinç gevreği ile yarışta yerini aldı. Son günlerde Etimek de ürün çeşidini artırıp iletişime başladı. Sonunda o gün geldi ve yatırımlarının karşılığını alacaklar derken reklamın apayrı bir telden çaldığını görüyoruz.
Ama şaşırmıyoruz. Çünkü, bu çok karşılaştığımız bir yerel reklam anlayışı. Ürünü net bir şekilde konumlandırıp bir hedef gruba bir mesaj vermek yerine herkese herşeyi vaad ediyor. Yani isterseniz diyet amacıyla kullanabilir, isterseniz pasta yapar, dilerseniz reçelli veya pastırmalı yiyebilirsiniz diyerek kafaları karıştırıyor, kimlik bunalımı yaratıyor. Mesajı da tahmin edebileceğiniz gibi "herkesin ekmeği". Yani geçmişten hiç ders almayıp tekrar ekmeğe oynuyor.
Bence Etimek diyet ekmeği/gevreğidir ve ondan başka hiç bir şey olmaz. Eğer bazı kadınlar tatlı yapıyorsa bırakın yapsınlar, reklamda hatırlatılmasına gerek yok. Lastik üreticileri, "toplumsal olaylarda kullanabilirsiniz, çok iyi yanar" diye iletişim yapıyor mu? Ve Etimek herkesin ekmeği değildir, hiç bir zaman da olmayacak. Şehirli, eğitimli orta-üst grubun üründür. Yahu Etimek ekmek filan değildir.
Eti müthiş bir öngörüyle yıllar önce yaptığı yatırımı değerlendirebilmek için işin adını doğru koymalı, yoksa bu tren de kaçar. Hem Eti, ana marka olarak sade ve sağlıklı ürünlerde daha iyi olarak bilinen, oraya yakın duran bir markadır. Eti`nin en başarılı ürünleri Cicibebe, Burçak, Yulaflı, Form, Pötibör ve krakerler bunu destekliyor. Çikolata-kurabiye ise Ülker`in daha iyi olduğu alandır. Yani Eti "tuzlu", Ülker "tatlı" bir markadır. Eti sağlığa, Ülker eğlenceye yakındır.
Etimek de, Eti`nin ana marka olarak sahiplendiği alanı geliştirmek ve sağlamlaşmak için bulunmaz bir fırsattır.