Son üç yıldır “Geldi, gelecek” denilen, yerli bir satın almayla piyasaya gireceği çokça konuşulan ABD’li online perakende devi Amazon, Eylül 2018’de Türkiye’ye adımını attı. Amazon’un Türkiye’ye “sıfırdan” girişi çokça konuşuldu. Şirket ise Türkiye’deki yapısını oturttuğu bu bir yılda sessiz kalmayı tercih etti. Peki, yerel e-ticaret şirketlerinin çok güçlü olduğu piyasada Amazon ne umuyordu, ne buldu? Büyüme stratejisi ve Türkiye’ye bakışı ne? Burada nasıl bir fark yaratmayı planlıyor? Tüm bu merak edilenleri Amazon Avrupa Büyümeden Sorumlu Başkan Yardımcısı ALEX OOTES ile konuştuk.
2018 rakamlarına bakarsanız Türkiye’de e-ticaret yılda yüzde 38 büyüyor ve tüm perakendenin yüzde 5’ini oluşturuyor. Bunlar çok sağlıklı büyüme rakamları. Çok büyük bir nüfusunuz ve çok stratejik bir konumunuz var. Türkiye’yi büyük bir fırsat olarak görüyoruz. Burada uzun vadeli olacağız. Hem e-ticaret hem de Türkiye için fark yaratmaya kararlıyız.” Bu sözler dünya e-perakende devi Amazon’un Avrupa Büyümeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Alex Ootes’a ait. Aslında Amazon Türkiye’deki müşterileri için ilk olarak 2016 yılında Amazon.de üzerinden Türkçe alışveriş imkanı sunmaya başladı. 2018 yılının Eylül ayında ise faaliyetlerinin bir sonraki adımı olarak Amazon.com.tr’yi hayata geçirdi. Amazon, Türkiye için de tam yedi yıllık bir planla uzun vadeli bir çalışma hazırladı. Bugüne kadar Türkiye için on milyonlarca dolar yatırım yaptıklarını anlatan Ootes, Türkiye için daha pek çok yatırım planları olduğunu ama bunların arasında bir satın alma olmadığının altını çiziyor. “Burada çok büyük ve kalıcı olmak istiyoruz. Onun için geldik” diyen Ootes ile Amazon Türkiye’nin büyüme stratejisini ve bir yıllık Türkiye deneyimini konuştuk:
Amazon’un global büyüklüğü ne kadar ve bunda Avrupa’nın payı ne?
Amazon 1994’te kurulduğunda çok küçüktü. Avrupa’da 5 ülkede iş yapıyorduk; Almanya, Fransa, İtalya, İspanya ve İngiltere. Şu anda Avrupa’da 83 bin çalışanımız var. Avrupa operasyonlarımıza 55 milyar Euro’dan fazla yatırım yaptık. Dolaylı olarak da 175 bin kişiye istihdam sağlıyoruz. Almanya en büyük pazarımız, ayrıca nüfusu en fazla olan. İngiltere ise ikinci sırada.
Türkiye Avrupa portföyünüzün neresinde duruyor?
Türkiye en yeni ülkemiz. Bir yıldan biraz daha önce Türkiye pazarına girdik. İşi en baştan kuruyoruz. Sıfırdan bir takım kurmaya özellikle karar verdik, çünkü bu yöntemin bizim için en doğal büyüme yolu olduğunu düşünüyoruz. İstanbul’daki genel merkezimizde 200 kişilik bir ekibimiz var. Takım Lüksemburg’daki Avrupa genel merkezimizden buraya geçti. Gebze’deki lojistik merkezimizde de 200 kişi istihdam ediyoruz. Türk müşterilerin bize gösterdiği ilgiden çok memnunuz. Bir kez daha tüm müşterilerin düşük fiyatları, geniş ürün yelpazesini ve sunduğumuz kolaylığı sevdiğini öğrendik. Özellikle kolaylık kısmına gösterilen ilgi bizim için şaşırtıcı oldu.
Lojistikte Türkiye’de hangi şirketlerle çalışıyorsunuz?
Ekol Lojistik’le çalışıyoruz, sattığımız ürünleri onlar dağıtıyor. Çok başarılı oldular. Sipariş teslim hızımız konusunda müşterilerimizden çok iyi geri bildirimler alıyoruz. Türkiye’de müşterilerin diğer ülkelere göre daha fazla düşük fiyat sevdiğini gördük. Amazon da zaten düşük fiyat prensibiyle çalışır. Her üründe rekabetçi fiyatlar sunmaya çalışıyoruz. Özet olarak işimizin ve takımımızın gidişatı konusunda çok mutluyuz.
Türk pazarına girmeye ne zaman ve nasıl karar verdiniz? Türkiye’yi çekici kılan neydi?
2018’deki e-ticaret rakamlarına bakarsanız Türkiye’de e-ticaret yılda yüzde 38 büyüyor ve hacmi 6,5 milyar dolara ulaşmış durumda. Tüm perakendenin yüzde 5’ini oluşturuyor. Bunlar çok sağlıklı büyüme rakamları. Türkiye’nin çok büyük bir nüfusu var, konumu çok stratejik, Avrupa, Asya ve Orta Doğu’nun ortasında. Türkiye’yi büyük bir fırsat olarak görüyoruz. Çok kez tekrarladığım gibi burada uzun vadeli olacağız. Hem e-ticaret hem de Türkiye için fark yaratmaya kararlıyız.
Türk ekonomisinde son yıllarda yaşanan dalgalanma yatırım yaparken sizde bir tereddüt yarattı mı?
Amazon İtalya ve Amazon İspanya’nın kuruluşlarına liderlik yaptım. Amazon İtalya’yı kurduğumuz zaman ülke neredeyse Euro sisteminden kovulmak üzereydi. Tüm bu durumlara uzun vadeli bir bakış açısıyla yaklaştık. Ekonomiler büyür, küçülür, bu hep olur ve sanırım Türkler de buna çok alışkın. Bildiğimiz; müşterilerin geniş ürün yelpazelerini, düşük fiyatları ve kolayca alışveriş yapmayı çok sevdiği. Biz de bunları sunmak için buradayız.
Yani buraya gelirken hiç çekinceniz yok muydu?
Geçen yıl eylülde işe başladık. O sırada Türkiye-ABD ilişkileri iyi durumda değildi. Ama bu bile bizim için sorun olmadı. Biz uzun vade için buradayız, siyasi ilişkiler de değişir. Bir işi ekonomik beklentiler ya da siyasi durum üzerine inşa edemezsiniz. Türkiye’ye çok yatırım yapıyoruz. Çok uzun vadeli bir vizyonunuz olması şart.
Amazon Türkiye’de globaldeki tüm kategorilerinizi sunuyor musunuz?
Türkiye’de 16 kategorimiz var ve bunlar genelde bir ülkede işe başlarken sunduğumuz kategoriler. Kategorilere yatırım yapmaya ve bu kategorilerde gerçekten iyi olmaya inanıyoruz. Bu, şu anda bizim için yeni kategoriler sunmak tan daha önemli çünkü yeni kategoriler sunmanın getirisi her zaman çok yüksek olmuyor. 200 kişilik bir takımız.
Türk tüketicilere özel tasarladığınız bir kategoriniz var mı?
Türk tüketicilere yönelik olarak, düşük fiyatlara diğer ülkelere göre daha çok odaklanmış durumdayız. Bu, müşteriler için çok önemli. Kategoriler içinde bu yönde çok çaba var. Yani indirimlerimizin çok çok iyi olması için çok çaba gösteriyoruz, özellikle de Kara Cuma’da (Black Friday).
Geçen yıl ne kadar büyüdünüz?
Daha işin çok başındayız. Bu rakamlar bize özel.
Peki, şu ana dek Amazon Türkiye’nin performansından memnun musunuz?
Kesinlikle, evet. İyi bir başlangıç yaptık.
İlk yıl için hedeflerinizi tutturdunuz mu?
Evet. En çok memnun olduğum konu takımın işe başladığımızdan beri geçirdiği değişim ve işi getirdikleri yer. İşi çok sahiplendiler ve işimizi olduğu yere getirmek için çok çalıştılar. Uzun vadede başarılı olmak için çalışıyorlar. Türkiye takımı tüm Amazon’da, çabuk strateji değiştirebilmek ve işi daha da iyileştirmek için değişik bir yöne gidebilmek konusunda bir örnek olarak görülüyor. Bence Türkiye takımı Amazon nezdinde çok kredi kazanmış durumda.
Satış konusunda hangi kategoriniz lider?
Kitap, cep telefonu ve bilgisayar. Sırayla değil ama ilk 3 bu.
Burada güçlü Türk rakipleriniz var. Rakiplerinizin performansını ve Amazon Türkiye’nin rekabetteki yerini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Perakendede her gün bütün ülkelerde çok rekabet olur. Bunun çok sağlıklı olduğunu düşünüyoruz ama rakiplerimiz hakkında konuşarak pek zaman harcamıyoruz.
Rekabette yerinizin nerede olduğunu biliyor musunuz?
Elbette yerimizi biliyorum. Takımımız kesinlikle bu konuya odaklanmış değil. Takımımıza sorduğumuz soru her kategoride ürün gamımızın ve fiyatlarımızın çok iyi olup olmadığı, öyleyse müşteriler zaten gelir.
Türk müşterilerin davranışlarını iş yaptığınız diğer ülkelerdeki müşterilerle karşılaştırdığınızda ne söyleyebilirsiniz?
Şu ana kadar gördüğüm Türk müşterilerin çok sadık olduğu, tabii daha iyi bir alternatif gelene kadar… Geniş bir ürün yelpazesi, düşük fiyatlar ve sipariş teslim hızı açısından alışveriş kolaylığı sunduğumuz sürece bize tepkileri çok pozitif oldu. Bu da çoğu ülkeyle aynı. Türk tüketicilerin tedarikçi değiştirme eğiliminin biraz daha fazla olduğunu düşünüyorum, özellikle de ekonomik şartlar böyleyken. Eğer daha iyi bir fiyat bulurlarsa kolaylıkla bir satıcıdan diğerine geçiyorlar.
Türkiye için başka planlarınız, yatırım düşünceleriniz var mı?
Birçok planımız var ve bunları hazır olduğumuzda açıklayacağız. Çok büyük ve kalıcı olmak istiyoruz. Onun için geldik.
Geçen yıl Amazon’un Türk bir e-perakende şirketini satın alacağına dair dedikodular vardı. Böyle bir planınız var mı?
Böyle bir planımız yok. Normalde satın alma planlarımız hakkında yorum yapmayız.
Diğer ülkelerde genelde satın almalarla mı büyüyorsunuz?
İtalya’da işimizi sıfırdan kurduk, İspanya’da da keza öyle. Türkiye’de de sıfırdan başladık, Avustralya’da da öyle. Orta Doğu’da istisnai bir durum oldu, Souq adında bir şirketi satın aldık. Benim tercih ettiğim yöntem işi sıfırdan kurmak.
Hangi aksiyonlarla Türk piyasasında rekabetçi avantaj kazanmayı planlıyorsunuz?
Satışçılar için çekici olabilmek önemli. Türkiye’de tüm bu programları başlatmamızın nedeni bu. Buraya diğer ülkelerde de yaptığımız gibi yatırım yapmaya devam edeceğiz. Elbette zamanla başka kategorilere de gireceğiz ama daha önemli olan müşterilerimiz için önemli olduğunu bildiğimiz konularda çok iyi olmak.
Hangi yeni segmentlere girme planınız var?
Yakın zamanda böyle bir planımız yok.
Büyüme ve satış rakamları açısından 2019’u Türkiye’de nasıl kapatacaksınız?
Biz 4’üncü çeyrek için çok heyecanlıyız. Türkiye’de talep eğrimizin nasıl olacağından emin değildik ama 4’üncü çeyrekte müşterilerimizin bize ilgisinden çok memnunuz. Yılın bu zamanlarında hava erken kararıyor ve ülke çapında alışveriş etkinlikleri oluyor, bu da talebi çok olumlu etkiliyor.
Peki, Türkiye’de 2020 hedefleriniz neler?
İşimizin şu ana kadar olduğu gibi sağlıklı şekilde büyümeye devam etmesini bekliyoruz.
Uzun vadede Türkiye’deki şirketiniz ülke portföyünüzün neresinde yer alacak?
Hangi ülkede iş yapmaya başlarsak başlayalım hedefimiz işimizin müşterilerimiz için yeterince büyük ve anlamlı hale gelmesini sağlamaktır. Uzun vadede Amazon Türkiye’nin Türk tüketicilerin sanal alışveriş yapmak için tercih edeceği mecra olmasını umuyoruz.
TÜRKİYE PAZARININ SİZLERE SÜRPRİZİ OLDU MU?
HÜKÜMETİN HIZI Beni biraz şaşırtan şey kanuni düzenlemelerin uygulama hızı oldu. Türkiye çok hızlı hareket eden bir ülke… Bu birçok açıdan çok pozitif ama Türk hükümeti de kanuni düzenlemeler konusunda çok hızlı hareket ediyor. Bu da bizi bu kanuni zorunluluğa uymak için bazen çok çalışmak zorunda bırakıyor. Beni biraz şaşırtan şey bu oldu. KİTABA YOĞUN İLGİ Fiyata olan hassasiyet dışındaki olumlu sürpriz ise kitap işimiz oldu. Türkiye’de ne kadar kitap okunduğundan emin değildik ama kitap işimiz çok iyi gitti. Tabii Amazon hala bazen bir kitap satıcısı olarak görülüyor ama 16 ayrı kategorimiz var. Bu kadar çok sayıda müşterinin kitap kategorimize ilgi göstermesi beni açıkçası şaşırttı.
AMAZON TÜRKİYE'DEN UMDUĞUNU BULDU
ORTA GELİRLİ ÜLKE YAKLAŞIMI Biz Türkiye’den umduğumuzun fazlasını bulduk. Plan yaparken buranın orta gelirli bir ülke olduğunu ve bir miktar daha fazla fiyatlara hassas olacağını tahmin ediyorduk. AMAÇ EN DÜŞÜK FİYAT Ama bence Türk tüketicilerin ne kadar fiyat odaklı olduğunu ve düşük fiyatlara ne kadar iyi tepki verdiklerini yeterince hesaba katmamışız. Bu nedenle de takımımızla Türk tüketicilere en düşük fiyatları sunmak için çalışıyoruz. Bu çalışmanın sonuçlarını da alıyoruz.
AMAZON’UN TÜRKİYE BÜYÜME STRATEJİSİ
Çok büyük ve kalıcı olmak için geldik. Uzun vadede Amazon Türkiye’nin Türk tüketicilerin sanal alışveriş yapmak için tercih edeceği mecra olmasını umuyoruz. İlk yıl için iş sonuçlarından memnunuz. 2020’de işimizin şu ana kadar olduğu gibi sağlıklı bir şekilde büyümeye devam etmesini bekliyoruz. Türkiye’de müşterilerin diğer ülkelere göre daha fazla düşük fiyatları sevdiğini gördük ve düşük ve rekabetçi fiyatlara diğer ülkelere göre daha çok odaklandık. Kitaptan ev eşyası ve tüketici elektroniğine kadar 16 farklı kategoride hizmet veriyoruz. Şu ana dek en çok satış yapılan kategoriler cep telefonu, kitap ve PC oldu. Türkiye’deki müşterilerimize 8 bini aşkın yerel işletmenin ürünleri de dahil olmak üzere milyonlarca ürün sunuyoruz. Öncelikli iş hedefimiz müşterilerimize en geniş ürün yelpazesini mümkün olan en uygun fiyatlarla sunmak. İstanbul ofisinde 200’den fazla çalışan, Gebze’deki operasyon merkezinde 200’e yakın çalışan görev alıyor. Zamanla daha fazla istihdam yaratmayı planlıyoruz. Türkiye için tam yedi yıllık bir planla uzun vadeli bir çalışma hazırladık. Amazon Türkiye’yi kurmak için çok çalıştık, burada kalıcıyız. Türkiye’deki müşterilerimiz için ilk olarak 2016’da Amazon. de üzerinden Türkçe alışveriş imkanı sunmaya başladık. Eylül 2018’de Amazon.com.tr’yi hayata geçirdik.