كيف عادت "ليفاي شتراوس" بقوة لسوق صناعة الجينز؟
يبدو "تشيب برغ" رجلاً خالياً من الهموم ومتصالحاً مع العالم. لكن حياته ربما كانت ستمضي في مسار آخر مختلف تماماً عما سارت عليه، بالنظر إلى ما يصفه بـ"الاختلال الوظيفي" الذي مر به في طفولته.
لا يتردد تشيب بِرغ، المدير التنفيذي لشركة "ليفاي شتراوس" عملاقة صناعة بنطال الجينز، والذي قابلنا وهو يرتدي بنطال جينز أزرق، وقميصاً من قماش الدنيم، في القول إنه "مُباركٌ ومحظوظ". فبعد ست سنوات من التغيير المفاجئ والناجح الذي أدخله على مسيرته المهنية ليدير شركة الملابس الأمريكية التي كانت يوماً ما متعثرة، يقول بِرغ إن عمله في هذا المكان لا يزال يغمره بمشاعر الارتياح والسعادة. كما أن بِرغ (60 عاماً) وأسرته يحبون نمط الحياة في مدينة سان فرانسيسكو الأمريكية، حيث يعمل هذا المدير النباتي على إرواء ظمأه إلى المشاركة في سباقات الماراثون، وبطولات "الترايثلون" أو السباق الثلاثي، وهي منافساتٌ تشمل السباحة والجري وركوب الدراجات. ويكشف ذلك عن أن الأمور تمضي على ما يرام، على المستوى المهني والشخصي، بالنسبة لهذا الرجل الذي كان من قبل مديراً سابقاً في شركة "بروكتر آند غامبل" الأمريكية. لكن خلال فترة نشأته في ضواحي مدينة نيويورك، مر بِرغ بأوقات كان يشعر فيها أنه لا يحظى بالبركة ولا بالحظ. فوالده، مندوب الإعلانات الذي كان يعمل لأربع عشرة ساعة يومياً، كان في الوقت ذاته يحتسي الكحوليات بإفراط. ولذا يتذكر بِرغ أن المنزل كان يصبح أحياناً حافلاً بـ"الصراخ والصياح"، نظراً لانخراط والده ووالدته في الشجار والعراك بشكل دائم. وفي يومٍ ما، هددت الأم بطرد الأب من المنزل، وهو ما شكّل "جرس إنذار" حسبما يقول بِرغ. ليذهب والده في النهاية إلى جمعية "ألكوهوليكس انونيمس" (مدمنو الكحول المجهولون)، ليتطهر من هذا الداء ولا يقرب بعدها الخمر مطلقاً. ويعلق بِرغ على ذلك بالقول: "أنا فخور بأن والدي تعافى، وبنى حياته من جديد". هاجر ليفي شتراوس من ألمانيا إلى الولايات المتحدة عام 1853 وعمره لا يتجاوز ثمانية عشر عاماً لكن طفولة هذا الرجل لم تكن تعيسة. فقد كان لديه كما يقول: "كثير من الأصدقاء، ولعبت الرياضة كثيراً، وذهبت إلى مدرسة عظيمة". غير أن كونه الابن الأكبر بين ثلاثة أبناء، جعله يحمل على عاتقه القدر الأكبر من الخلافات التي كانت تنشب في المنزل، وهو ما جعله ينضج ويشب عن الطوق سريعاً. وقد كان لذلك أثر واضح عليه، كما كان ذلك جزئياً - حسبما يقول - الدافع وراء تحقيقه النجاح. بجانب ذلك، أورثه ما حدث تصميماً على ألا يكرر بعض أخطاء والده. ويقول بِرغ في هذا الشأن: "أنا رزينٌ بشكل كبير، ليس هناك الكثير مما يزعجني في واقع الأمر. فأنا لست بالشخص الذي يصرخ ويصيح، سواء في المنزل أو العمل، فأنا هادئ النفس". بجانب ذلك لا يعاقر برغ الخمر. وفي سياق تلخيصه لأسلوبه في الإدارة يقول بِرغ إن هذا الأسلوب يتمثل في الالتزام بـ"منتهى الصدق والانفتاح والشفافية. ولا يوجد ما أخفيه". كما يصر على أنه متواضع، "فأنا شخصٌ عاديٌ تماماً". لكن لا يخطئن أحدٌ في أن يظن أن صورة تشيب بِرغ كرجل عادي تعني افتقاره إلى الصلابة وقوة الشخصية والقدرة على مواجهة الأزمات والمشكلات، لاسيما أن التغييرات والإصلاحات التي أجراها في شركة "ليفاي شتراوس" اتسمت بطابعٍ جذريٍ ومتطرف، قد يراه البعض صارماً وحشياً. قبل التعرض لتفاصيل هذه التغييرات، ربما يتعين علينا الإشارة إلى أن هذه الشركة أُسست عام 1873، عندما حصل تاجر الجملة ليفاي شتراوس - الذي كان يعمل في سان فرانسيسكو - وشريكٌ تجاريٌ له على براءة اختراع لطريقة لتعزيز قوة السراويل التي تُحاك من قماش الدنيم، عبر استخدام مسامير برشام نحاسية. ولعقودٍ طويلة حظيت "ليفاي شتراوس" بتأثيرٍ يفوق ما يوحي به حجمها، بفضل حملاتها الإعلانية البارعة وتنظيمها لحملات تتعلق بمسائل سياسية واجتماعية (مثل التبرع بملايين الدولارات للجمعيات الخيرية التي تحارب الفيروس المُسبب لمرض الإيدز). وكان من الشائع في عقديّ الستينيات والسبعينيات أن تستمع إلى قصص شبان غربيين صغار في السن يحرصون، وهم يستعدون لقضاء عطلاتهم في دولٍ تقع وراء ما كان يُعرف وقتذاك بـ"الستار الحديدي"، على أن يضعوا ضمن أمتعتهم بناطيل الجينز التي تحمل علامة "ليفايز" التجارية ليقايضوها بما يريدون الحصول عليه خلال هذه العطلات. ولهذا كله، فإذا كانت هناك علامةٌ تجارية تستحق أن تُوصف بأنها ذات طابع أيقوني، فإن هذا الوصف سيذهب إلى "ليفايز". ولكن حينما تولى بِرغ منصبه في هذه الشركة عام 2011، كانت تلك المؤسسة التي يحلو له أن يصفها بأنها الشركة الناشئة الأولى في وادي السيليكون قد "ضلت طريقها". يمكن القول إن بنطال الجينز الذي انتجته "ليفاي شتراوس" وحمل اسم "ليفاي 501" هو أهم منتجات الشركة على الإطلاق فبعدما بلغ حجم المبيعات السنوية ذروته عام 1997 بوصوله إلى نحو 7.1 مليار دولار، لتصبح الشركة كما يقول بِرغ "أكبر من شركة نايكي في ذلك الوقت، وكانت نايكي تطمح إلى أن تصبح مثلنا"، فقدت "ليفايز" مقدرتها الخاصة على المزج بين الأنماط القديمة والاتجاهات الجديدة والمتغيرة في تصميم بناطيل الجينز، وهو ما أدى إلى أن يتهاوى حجم مبيعاتها مطلع العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ليبلغ قرابة أربعة مليارات دولار. وفي تلك الآونة احتدمت المنافسة بوتيرة أسرع مع منافسين من أمثال "وول مارت" و"غاب". كما اقترضت شركة "ليفاي شتراوس" أموالاً طائلة، وذلك في الأساس للاستحواذ على الأسهم المملوكة لعشراتٍ من أحفاد شتراوس. واستهدف هذا الأمر تعزيز قبضة الملاك الرئيسيين للشركة. وكانت النتيجة - بحسب ما يقول بِرغ - أن تجد الشركة نفسها وقد اضطرت إلى "تقليص النفقات و(الميزانية المخصصة) للتسويق، لتوفير المال". وفي نهاية المطاف، رأى مجلس إدارة هذه الشركة أن ثمة حاجة لدم جديد، وهو ما جعله يتجه نحو الاستفادة بخدمات بِرغ، الذي كان يتحلى بما كانت تحتاجه "ليفاي شتراوس" من براعة خاصة بتسويق العلامات التجارية وكذلك خبرة دولية. فقد كان هذا الرجل قد قضى 28 عاماً في "بروكتر آند غامبل"، أمضى الجانب الأكبر من الجزء الأخير منها يتعامل مع منتجات إزالة العرق وشفرات الحلاقة. ويقول بِرغ إنه رأى في العمل لحساب "ليفاي شتراوس" فرصةً لتلبية طموحه في أن يصبح رئيساً تنفيذياً، بل ويعتبر أن العرض الذي تلقاه من هذه الشركة كان "فرصة لا تُرفض من فرط روعتها. لقد كانت فرصةً لإحداث فارق وترك إرث". ولأنه كان يدرك بجلاء مدى التعثر الذي تعاني منه الشركة، وجه بِرغ ستة أسئلةً إلى أكبر 60 مديراً في المؤسسة حينذاك، للتعرف على رؤيتهم لمزاياها وعيوبها، وبدأ في إجراء مقابلات مع كلٍ منهم. لكنه لم يحتج إلى مقابلة الجميع، "فبحلول المقابلة الخامسة عشرة تقريباً كان قد اتضح تماماً ما نحن بحاجة لفعله. فلم تكن هناك استراتيجية ولا أي شيء في مكانه الصحيح في مختلف أنحاء الشركة. كان الناس محبطين". وهكذا بدأ بِرغ في العمل على تحسين مستوى الشركة ومنشآتها، وتوسيع نطاق تشكيلة الملابس التي تنتجها وتنويعها، خاصة النسائية منها. كما عمل على التوسع في أسواق كانت غير مستغلة نسبياً، مثل روسيا والصين والهند. وطالت هذه التغييرات الأنشطة الخاصة بالتجارة الإلكترونية، التي كانت الشركة تعهد بها إلى شركات أخرى تنفذها بنظام "التعهيد"، بل وكان يُنظر إليها - بشكلٍ عام تقريباً - على أنها أمرٌ ثانوي الأهمية. وفي هذا السياق، جعل بِرغ تلك الأنشطة تُنفذ بداخل الشركة نفسها، وقام بتحديثها ووسع نطاقها. كما غير الرجل فريق الإدارة العليا في الشركة. فخلال 18 شهراً من توليه منصبه، تغير 9 من الأعضاء الأحد عشر الذين يؤلفون هذا الفريق. كما أن ثلثي كبار المديرين في "ليفاي شتراوس" حالياً - والبالغ عددهم الإجمالي 150 - التحقوا بالعمل في الشركة قبل 3 سنوات أو أقل. لا يخشى تشيب بِرغ من ارتداء طاقم كامل من الجينز رغم أن هناك من يرى ذلك منافياً للذوق ويقول بِرغ إن الأمر تطلب في ذلك الوقت ليس تغيير الجوانب المالية والاقتصادية في الشركة فحسب، بل وثقافتها كذلك. ويرى أن السبيل الأمثل لتغيير الثقافة "هو تغيير القيادة". ويقر بِرغ بأن عملية إبعاد هؤلاء المسؤولين الكبار كانت دراماتيكية وصادمة في بعض الأحيان. ولكنه يقول: "يتعين عليك دائما أن تقوم بالأمر الصحيح العسير لا الخاطئ الأكثر يسراً". لكن هل اكتسب هذا الرجل ذاك الحزم خلال خدمته في الجيش، الذي التحق به لمدة عامين بعد انتهاء الدراسة. رداً على ذلك يقول بِرغ إن اتخاذ قرارات سريعة يشكل بالقطع جزءاً من مجموعة المهارات والقدرات التي اكتسبها في تلك الفترة. غير أن الجيش علّمه كذلك أموراً تتعلق بالقدرة على القيادة. ويقول بِرغ في هذا الشأن: "من الخطأ تصور أن الجيش ليس إلا إذعاناً ورفع اليد بالتحية للضباط الأعلى رتبة. فعليك أن تكتسب الاحترام، وتبني الثقة، وأن تكون راغباً في اتخاذ القرارات، وتعليم الناس وتدريبهم. كل هذه القدرات قابلة لأن ينقلها المرء إلى عالم المؤسسات والشركات". غير أن الجيش لا يخلو من عيب يتمثل في بطء وتيرة الترقي من رتبة إلى أخرى، وهو ما لم يُرض بِرغ الذي كان يريد المضي قدماً بوتيرة سريعة. ولذا وجدت له شركة توظيف فرصة عمل في "بروكتر آند غامبل". وتفيد المؤشرات بأن التغيير المفاجئ الذي أقدمت عليه "ليفاي شتراوس" يحقق نجاحاً، في ظل توقعات بأن تواصل أرباح الشركة نموها خلال 2017، وذلك للعام الخامس على التوالي. ويقول مارشال كوهين المحلل في شؤون تجارة التجزئة لدى مجموعة "إن بي دي" لأبحاث التسويق إن "ليفايز" نجحت مرةً أخرى في "تجديد دمائها وارتداء ثوبٍ جديد" للتعامل مع جيل جديد من الجمهور. رغم ذلك فلا تزال المهمة أبعد ما تكون عن الاكتمال برأي بِرغ الذي يقول: "حققنا تقدماً جيداً بحق. لقد كان أصعب مما كنت أعتقد واستغرق وقتاً أطول كذلك". ويخلص للقول:" لست راضياً عما نحن عليه الآن، ولا يزال أمامنا عملٌ إضافي أكثر للقيام به". يمكنك قراءة الموضوع الأصلي على صفحة BBC Entrepreneurship.