社交媒體偏見鼓勵我們只消費不儲蓄
再過幾周，維賈伊（Visage Vijay）就要和丈夫去愛爾蘭度假。她正在決定要不要在度假期間買一件高價消費品。
在Instagram上看到朋友和名人手挽香奈兒（Chanel）手提包的照片後，她考慮自己是否也拿出3000美元來買人生的第一個香奈兒包。37歲的維賈伊說，「我一直想要一個香奈兒包，所以我可能真的很快會買一個。在Instagram上，我就喜歡看手提包。」 這不是這位現居多倫多的藥品安全主管第一次受Instagram照片的刺激而花錢。2017年去意大利時，她就花差不多的價錢買了一個普拉達（Prada）手提包。她做的每一件事，從度假到美食，從上課到買衣服，都與她在這個社交媒體平台上看到的東西有一定的關係。 維賈伊說，「即便在其他地方看到我感興趣的東西，我也傾向於在Instagram上搜一下相應的標籤，看看其他人在上面發了什麼照片。這不像廣告，這展示的是真實的人在做真實的事情。所以說我只是受了影響，想看看他們在做什麼，和他們做一樣的事情，因為看上去人們很享受這些事情。」 但這種享受是有代價的。加州大學（University of California）和多倫多大學（University of Toronto）的教授最近進行的一項研究顯示，人們花錢越來越多，儲蓄越來越少，因為他們只看到別人花了多少，看不到別人存了多少，並且社交媒體加劇了這一趨勢。這就造成了一種名為「可見性偏見」的錯誤認識。研究人員認為，這種偏見正在改變我們的消費習慣。 秀場前排的時尚博主和網紅正在推動購物和「炫耀性消費」趨勢（Credit: Getty Images） 什麼是可見性偏差？ 該研究的作者之一、加州大學歐文分校梅拉吉商學院（Merage School of Business, UC Irvine）的教授赫什萊弗爾（David Hirshleifer）表示，可見性偏見源自我們在社交場合的互動方式。他說，人們傾向於談論自己正在做的事情，這意味著我們會更多地強調消費，而不是非消費。 赫什萊弗爾說，「如果在朋友家見到朋友，我可能會看到朋友喝的是便宜咖啡，穿的是平價衣服。但如果看（他們的）社交媒體（賬號），朋友發的可能是他去過的高檔餐廳或令人興奮的旅行。」他說，任何一種非面對面交流都會導致可見性偏見加劇。 隨著聯絡方式變得越來越低廉、多元，可見性偏見日益推動著社會的購買趨勢。前述研究稱，「遠程通訊成本的降低、有線電視和錄像機的興起以及隨後互聯網的興起極大地提高了個體觀察他人消費的能力。」 相關專家稱，對他人行為的了解增多不僅會讓我們增加消費，還會誘使我們對自己的財務狀況和未來的財富前景做出錯誤的假設。 在社交媒體上的網紅和大量美食博主的推動下，食物成了一種可點擊的社會地位象徵（Credit: Getty Images） 放大 這項研究的另一位作者、多倫多大學羅特曼商學院（Rotman School of Business, University of Toronto）教授韓冰稱，就儲蓄而言，人們會效仿其社交圈裏的其他人，因為他們認為自己和那些人的社會經濟狀況類似。他說，「和我社會地位相同的人對未來和對收入增長的看法，以及他們隨之採取的行動，在一定程度上會給我某種關於我自己的未來的線索。」 每當你在社交媒體上發有關購物或某次經歷的帖子時，都有可能影響關注你的人。他說，「這有點像多米諾骨牌效應，會促使其他人去做某件事。你不用感到有壓力，他們只是在效仿你的活動，你的消費。你有這樣的想法，你的想法和他們有關。他們在一定程度上採取了相似的策略，相似的行為。」 作者稱，因為在社交媒體上消費活動太多，可見性偏見也就被社交媒體放大了。加拿大約克大學格蘭登學院（York University-Glendon）傳播學助理教授庫蒂爾（Stephane Couture）稱，社交媒體的宣傳文化給人們提供了一個展示自己消費行為的平台。 庫蒂爾說，「在社交媒體出現前，這種消費模式就已經存在了：如果周圍的人都在消費，我們會受影響也會多消費。通常社交媒體只是放大了這些趨勢，」 可見性偏見這個現象可能有助於解釋美國個人儲蓄，即人們儲存的可支配收入，為何自上世紀80年代以來大幅下降（Credit: Getty Images） 宣傳VS實用 這項研究的作者稱，可見性偏見這個現象可能有助於解開美國個人儲蓄率，即人們儲存的可支配收入，自上世紀80年代以來大幅下降這個「迷」。當年，美國的個人儲蓄率在10%左右。然後到2007年，這個數字跌至大約3%的低點。他們指出，經濟合作與發展組織（OECD）中的發達國家也存在類似的趨勢。美國政府的最新數據顯示，儘管個人債務持續上升，但2018年美國個人儲蓄率徘徊在6%至7%之間。 維賈伊承認，如果不花錢買新的名牌包，她可能會把這筆錢存下來，或者把錢花在更實用的地方，比如布置新家。她說，「我有時候的確會想到，這麼做不實用。我們的房子有點舊了。所以，如果什麼東西需要修理，可能我們就會沒錢，不得不動用存款。」 多倫多的財務經理鮑米克（Parth Bhowmick）認為，Instagram導致他每月在吃的上面至少多花200加元（150美元），因為他一周要出去吃四、五次飯。他的一個朋友在Instagram上運營著一個宣傳餐廳的賬號。 他說，「有時候，我看他的帖子，發現他在某個中餐館。這會在我的內心深處種下一粒種子，讓我覺得自己有一段時間沒吃中國菜了。也許我應該去吃一次。」 28歲的鮑米克說，他最初只是想找有關餐廳的點子，結果現在發展成了每周和女友出去吃幾頓的習慣。他覺得如果不上Instagram，他外出就餐的次數可能會減少。自那以後，他嘗試減少關注餐廳和相關賬號的數量。「我的確看到了自己想去餐廳吃飯或去某個我從沒聽說過的地方嘗試一下的次數減少了。」 但鮑米克說，看到自己下館子的開銷後，他依然很吃驚。他說，「我覺得當你在月底回過頭去把自己的花銷列出來時，消費的確積少成多。這確實提醒我可以自己做飯，不要花那麼多錢。」 活在個人化資料過濾的氣泡裏？ 赫什萊弗爾說，這項研究的目的之一是提高人們對自己消費的認識。他說，「心理學家有時候發現，人們如果意識到是一種心理偏見，就能減少這種偏見。」 庫蒂爾稱，人們必須小心，不要被社交媒體上個人化資料被過濾的氣泡欺騙，他說。 「過濾氣泡的概念是指，由於我們在社交媒體上選擇了一批朋友，我們遂製造了一個社交媒體小圈子，即一個氣泡，由此形成了朋友間意氣相投，觀念相互強化這樣一個現實。但就消費和儲蓄而論，人們可能需要目光超越這種社交媒體『現實』。」 請訪問 BBC Capital 閲讀 英文原文。