Як середня порція кави змушує нас переплачувати
Ця проста, але геніальна маркетингова стратегія впливає не лише на наші купівельні рішення, але й на романтичні стосунки та навіть здоров'я.
Купуючи горнятко кави, ви, напевно, не раз помічали, що з трьох варіантів обсягу - маленький, середній та великий - середня порція коштує майже стільки ж, скільки й велика. З огляду на очевидний зиск, чи обираєте ви зазвичай найбільший і найдорожчий варіант? Якщо ваша відповідь "так", то ви стали жертвою простої і геніальної маркетингової стратегії, відомої, як "ефект приманки". Її принцип - запропонувати додатковий, трохи менш привабливий варіант (у цьому випадку - відносно дорожча середня порція кави), щоб підштовхнути покупця витратити більше грошей. "Ефект приманки" спочатку досліджували виключно як стратегію впливу на вибір споживача. Але останні дослідження свідчать, що він діє не менш ефективно і у підборі персоналу, в сфері охорони здоров'я та навіть у політиці. Він показує, між іншим, як легко змінюється наша думка під впливом контексту. Навіть коли ця додаткова інформація на позір не пов'язана з основним судженням. Розуміння цієї стратегії не лише утримає вас від несвідомих рішень, але й допоможе переконувати інших. Маркетологи використовують "ефект приманки", щоби непомітно підштовхнути нас придбати дорожчу альтернативу Як і багато інших когнітивних упереджень, ефект приманки почали вивчати у 1980-х роках. Дослідники проводили такий експеримент. Уявіть, що ви обираєте рейс із наступних варіантів. Рейс A коштує 400 доларів, транзит - 60 хвилин. Рейс B коштує 330 доларів, транзит - 150 хвилин. Рейс C коштує 435 доларів, транзит - 60 хвилин. Як виявили дослідники, більшість людей обере рейс A, оскільки він дешевший за C, але з меншим часом очікування, хоча він і набагато дорожчий, ніж B. А тепер погляньте на інший набір рейсів: Рейс A коштує 400 доларів, транзит - 60 хвилин. Рейс B коштує 330 доларів, транзит - 150 хвилин. Рейс C коштує 330 доларів, транзит - 195 хвилин. У такому випадку багатьом мандрівникам здасться більш привабливим варіант B. З точки зору логіки, це не має сенсу: рейс B коштує стільки ж і має такий самий час очікування, як і у першій комбінації. Але триваліша пересадка на рейсі C змінила те, як люди сприймають інші можливості. Тепер за нижчу ціну вони готові почекати довше. У кожному випадку рейс C є "приманкою", розробленою таким чином, щоби вона була схожою, але трохи менш привабливою, ніж цільовий варіант. Дослідження показали, що такий прийом допомагає змінити думку покупця про інші дві опції на приголомшливі 40%. Ще більше вражає те, що стратегія переконує людей зробити вибір на користь дорожчого варіанту. Психологи пояснюють, що додаткова опція пропонує нам просте виправдання рішенню, яке в іншому випадку було б довільним. Якщо порівнювати лише рейси A і B, важко точно оцінити компроміс між вартістю та часом очікування - скільки коштують додаткові 90 хвилин очікування? Але порівняння з рейсом С дає готове пояснення і виправдання вашому вибору. У своїй відомій книжці "Передбачувана ірраціональність" професор поведінкової економіки Ден Аріелі розповів, як The Economist використовує ефект приманки, щоб заохотити читачів обрати дорожчу підписку на журнал. Видавці пропонували онлайн-версію журналу за 59 доларів, друковану версію за 125 і комбінований варіант онлайн- і друкованої версій також за 125 доларів. Друкована версія The Economist, вочевидь, є приманкою. Але дослідник виявив, що вона суттєво підвищила кількість підписок на комбінований варіант. Стратегію приманки успішно застосовують у будь-якій галузі продажів, зокрема нерухомості або предметів розкоші. Ефект приманки успішно застосовують у продажі будь-яких товарів від газованих напоїв до авіаперельотів і нерухомості Утім, ефект приманки, як й інші когнітивні упередження, працюють на з усіма. Їхньою жертвою зазвичай стають люди, схильні до інтуїтивних рішень, на відміну від тих, хто мислить аналітично та ретельно обмірковує свій вибір. Цікаво, що в цьому відіграють певну роль і гормони. Наприклад, вищий рівень тестостерону сприяє імпульсивності, а значить, і схильності до дії "ефекту приманки". (Ще одне підтвердження того, що уявлення про чоловіків як "раціональну стать" є нічим іншим як міфом). Ба більше, як з'ясував професор Аріелі, "ефект приманки" працює й в романтичних стосунках. Якщо дівчина йде на побачення з менш привабливою подругою, її шанси сподобатися потенційному кандидату помітно зростають. Про це варто пам'ятати й під час гортання профілів у дейтингових додатках, як-от Tinder. Те, яким привабливим вам здасться хлопець чи дівчина, великою мірою залежить від фотографій користувача попереду. Так само ефект приманки впливає й на наш вибір під час голосування або співбесіди на роботу. З іншого боку, британські дослідники замислилися, як за допомогою цього ефекту заохотити людей до більш здорового способу життя. Ефект менш привабливої опції працює й у романтичних стосунках Крістіан Фон Вагнер, лектор з Університетського коледжу Лондона, досліджував рішення людей щодо неприємного, але життєво важливого тесту на рак товстої кишки. Коли у людей був вибір записатися на скринінг або не проходити процедуру взагалі, більшість обирали другу опцію. Однак коли вчений запропонував їм третій варіант - прийом у незручній лікарні з тривалим очікуванням, тобто опцію-приманку, - кількість записів на процедуру збільшилася. Ефект приманки може і рятувати життя. Але він також може стати і вашим інструментом переконання в особистому та професійному житті. Наприклад, ви обговорюєте план подорожі з друзями, запропонуйте два альтернативні варіанти в місті, куди ви бажаєте поїхати, але нехай один готель буде трохи дорожчим. Навіть якщо друзі й думали про інший напрямок, запропоноване вами порівняння може переконати їх обрати ваш варіант. А головне не станьте жертвою цієї хитрощі самі. Купуєте навушники чи обмірковуєте пенсійну програму, спитайте себе, чи дійсно ви обираєте той варіант, який вам потрібен і який ви шукали, чи вас відволікла навмисно неприваблива альтернатива. Як снайпер, навчений уникати хибних цілей, ви можете раптом виявити, що ваші судження стали помітно більш раціональними. Прочитати оригінал цієї статті англійською мовою ви можете на сайті BBC Worklife. Хочете поділитися з нами своїми життєвими історіями? Напишіть про себе на адресу questions.ukrainian@bbc.co.uk, і наші журналісти з вами зв'яжуться. Хочете отримувати головне в месенджер? Підписуйтеся на наш Telegram або Viber! ...