Unitazda milçək: iqtisadiyyata görə Nobel mükafatını nəyə veriblər?
Siz yəqin soruşacaqsınız ki, iqtisadiyyat üzrə Nobel mükafatının sizə nə aidiyyatı var?
Əvvəkli illərdə sizin bu cür, Nobel mükafatının sizə birbaşa heç bir dəxli olmadığını düşünməyə haqqınız vardı. Lakin bu dəfə belə deyil. Ona görə ki, bu il mükafata davranış iqtisadiyyatı üzrə mütəxəssis Richard Thaler layiq görülüb. "Nudge. Seçim arxitekturası" kitabında Richar Thaler,ilk növbədə, bizim yolumuzda orda-burada yerləşdirilən nəzərə çarpmayan ipuclarının və işarələrin davranışımızı necə dəyişdirdiyini izah edib. Aydındır ki, Nobel mükafatı komitəsinin bu yeni elmi intizam xoşuna gəlib, çünki hələ 2002-ci ildə Nobel mükafatına digər davranış iqtisadçısı Daniel Kahneman layiq görülmüşdü. Həmin vaxtdan "Nudge theory" və ya təkan nəzəriyyəsindən geniş problemlərin həll olunmasında istifadə olunur. Sizin özünüz də bilmədən dəfələrlə bu təkanı hiss etməniz mümkündür. Milçək unitazda Təkan nəzəriyyəsindən istifadənin ən məhşur illustrasiyalarından biri - kişi tualetlərində çox sadə, amma tamamilə dahiyanə bir üsulla təmizlik probleminin həll edilməsidir. İdeya ilk dəfə 1999-cu ildə Amsterdamın Skiphol hava limanında həyata keçirilib. Hər şey çox sadə idi: yalnız sidik üçün nəzərdə tutulan unitazlarda canlıya oxşayan oyuncaq milçəklər yerləşdirilmişdi və kişilər avtomatik olaraq bunu hədəfə almaqla ayaqyolunun təmizlənməsinə qənaət edirdilər. Professor Thaler bu milçəkləri kiçik dəyişikliklərin bizim davranışlarımızı dəyişməyə necə kömək etdiyinə nümunə göstərməyi xoşlayırdı. Vergi müfəttişliyi xidmətində davranış iqtisadiyyatı David Cameron 2010-cu ildə Böyük Britaniyanın Baş naziri olan zaman artıq davranış iqtisadiyyatının prinsipləri ilə yaxşı tanış idi və xüsusi "Təkan komandası"nın yaradılması barədə göstəriş vermişdi. Bu qrupun vəzifəsi britaniyalı vətəndaşların müxtəlif vasitələrlə sosial davranışını yaxşılaşdırmaq idi. Bu cür yanaşmaya ən yaxşı misallardan biri, yol vergisini ödəməyən borclulara məktubların göndərilməsi olub. Böyük şriftlə yazılan məktubun başlığı belə idi: "Vergini ödəyin, yoxsa siz Ford Fiesta-nızdan (və ya sahibi olduğunuz digər avtomobildən) məhrum olunacaqsınız". Aşağıda isə vergisi ödənməyən avtomobilin şəkli dərc edilmişdi. Bu hiylə işə yaramışdı. Vergini ödəməyən zəngin insanlara qarşı isə daha müsbət tondan istifadə olunmuşdu. Onlara ünvanlanan məktubda isə vergi formasında alınan pulların kommunal xidmətləri yaxşılaşdırmağa və onların yaşadığı rayonu abadlaşdırmağa necə kömək etməsindən söhbət açılır və konkret olaraq bu vəsait olmasa rayonun nələrdən məhrum olunacağı izah edilir. Nəticə? Xəzinə borclulardan 210 milyon funt sterlinq əldə etmişdi. Vulich-də hesab edirdilər ki, hətta ən daş ürəkli xuliqanların bu cür şəkilləri eybəcərləşdirməyə əli qalxmazdı. Və onlar haqlı çıxdılar Uşaq siması Londonun Vulich rayonunda anti-ictimai davranışla bağlı problemlər həmişə olub. 2011-ci il də istisna deyildi: növbəti intizamsızlıq nəticəsində bir çox mağazanın vitrinlərinə ziyan dəymişdi. Növbəti ili Ogilvy & Mather reklam agentliyi davranış iqtisadiyyatını öz üzərinə götürərək yeni strategiya təklif etdi. Uşaq şəklini görən hətta ən daş ürəkli insanın yumşalacağını əvvəlcədən bilən agentliyin əməkdaşları bir gün gecə qraffiti ustalarının köməyilə Vulich-də vitrinlərin bağlandığı dəmir "jalüz"ləri uşaq simaları ilə boyamışdılar. Hesablamalara görə, bu aksiya Vulich-də anti-ictimai davranış hadisələrini 18 faiz azaltmışdı. Telefonla təqdimat Əgər sizə nə vaxtsa telefonla nəsə satmağa cəhd göstərilibsə, yəqin ki, siz "sizin yerinizdə kim olsaydı bunu alardı" və ya "bu təklif yalnız bu gün keçərlidir" kimi sözləri eşitmisiniz. İlk halda onlar sizin "mövzuda olmaq" arzunuzla oynayırlar: biz fikirləşirik ki, əgər digərləri bunu edirsə, demək onların buna yaxşı səbəbləri var. İkinci halda isə bizim uduzmaq qorxumuz üzərində oyun aparılır: biz yaxşı şansı qaçırmaq barədə düşünürük. Üçüncüsü isə onlar sizə bu barədə izaholunmaz sevinc tonu ilə məlumat verirlər. Müsbət təzyiq çox yolxucudur və biz bundan məmnun olaraq təkliflə razılaşırıq. Böyük şirkətlər çoxdandır ki, bu ideyaları hər yerdə istismar edirlər. Biz hamımız bilirik ki, qocalığa pul yığmaq lazımdır. Lakin bunu indi başlamaq üçün fövqəladə iradə lazımdır Məni silin Keçmişdə, ölümündən sonra orqan donoru olmaq istəyən insanlardan bu aksiyanın altından imza atmaları xahiş olunurdu. İndi isə davranış iqtisadiyyatı nəzəriyyəsinə qismən əsaslanaraq bunun əksi tələb olunur: indi isə əksinə donor olmaq istəməyən insanlardan imza atmaqları xahiş olunur. Hələ ki bu təşəbbüsün nəticələri barədə danışmaq tezdir, lakin ümumi konsepsiya artıq açıq-aşkar qəbul edilmişdir. Biz anladıq ki, ayrı-ayrı insanların cavabdehlik hissinin yaranmasını gözləmək əvəzinə bizə "düzgün olmağa" kömək edən bir sistem lazımdır. Buna bənzər hadisələr təqaüd yığımlarında da baş verir: hamımız bilirk ki, yaşlanan zaman xərcləmək üçün pul yığmaq lazımdır. Pul yığmağa indi başlamaq üçün isə fövqəladə iradə lazımdır. ABŞ-da ilk dəfə bütün işçilərin avtomatik olaraq təqaüd sxeminə qoşulma yanaşması tətbiq olundu. Bununla yanaşı onların ödənişləri əvvəlcə kiçik idi. Bu, insanların pul yığmaqdan imtina etməməsi məqsədi güdürdü. Yalnız zamanla təqaüd fonduna köçürülən vəsaitin miqdarı artmağa başlayır. Bütün bu yuxarıda deyilənlər siyasətçilərin və sahibkarların sizi hər yerdə idarə etməsi şübhəsi yaradır. Professor Thaler-in sayəsində siz artıq onların sizlə təqribən necə oyun oynadığını bilirsiniz.