Јесу ли цигарете одговорне за модерне маркетиншке методе
„Ужасне су. Гребу ми грло." Тако је један пушач оцрнио камел непосредно пре него што ће двадесетих у Америци наслепо испробати цигарете.
Његова омиљена врста, лаки страјк, „клизи глатко", рекао је он. И тако је знао да мора да пуши лаки. Као што препричава Алан М. Брант у књизи Век цигарета, човек је - наравно - не знајући пушио камел. Ових дана, невероватна моћ брендирања више није никаква новост. Ономад је тек почела да узима маха. Рани велики брендови укључивали су келогсове пахуљице, кембелову супу и колгејтову пасту за зубе. Али нигде брендирање није било толико важно као са цигаретама. Непревазиђене суме, на пример, отишле су на лансирање камела. Године 1914, дан за даном, рекламе у новинама дизале су узбуђење. „Камиле долазе!", гласила је најава, за којом је ишла следећа реклама која је обећавала: „Сутра ће бити више камила у овом граду него у Азији и Африци!", пре коначне објаве да су „Камел цигарете коначно стигле!" Штавише, историчар цигарета Роберт Проктор тврди: „Вероватно није погрешно рећи да је ова индустрија измислила највећи део модерног маркетинга." Зашто су, дакле, цигарете биле те које су утрле пут? Из неколико разлога. Цигарете би се помучиле без случајног открића сушења. То је дуван чинило мање алкалним, што значи да сте могли да увлачите дим у плућа, а што је било адиктивније него да га држите у устима. Помогао је и изум безбедних шибица. Али главна улога припада изумитељу из Вирџиније који се звао Џејмс Бонсек и његовој паметној машини. 50 ствари које су створиле модерну економију емисија је о проналасцима, идејама и иновацијама које помажу стварање светске привреде и емитује се на ББЦ-ју. Кад је 1881. године Бонсек патентирао нови апарат, дуван се у оптицају налазио вековима, али цигарете су остајале производ за уску групацију људи. Тржиштем су доминирале луле, цигаре и дуван за жвакање. Бонсеков отац био је власник фабрике вуне. Син је погледао фабричку машину за чешљање - која је помагала да се влакна претворе у предиво - и запитао може ли да је прилагоди тако да она мота цигарете. Може ли да мота цигарете? Скаламерија коју је изумео тежила је тону, али је избацивала 200 цигарета у минути - скоро онолико колико би човек, кад мота ручно, избацивао за један сат. Значај овога био је очигледан дуванском предузетнику Џејмсу Бјукенену Дјуку, који је одмах склопио споразум са Бонсеком и решио да освоји тржиште цигарета. Али Дјукова шанса била је и изазов. Могао је да направи много цигарета - али да ли је могао и да их прода? У оно време, цигарете су биле доживљаване као нижи статусни симбол од цигара, које су се - кључно - показале као свеукупно теже за механизовање. Дјук није био поколебан и увидео је шта мора да уради: да се рекламира. Смислио је трикове као што су купони и картице за сакупљање и 1889. године потрошио неких 20 одсто зараде на промоцију, што је до тада било просто нечувено. И функционисало је. Већ 1923. године цигарете су постале најпопуларнији начин Американаца за конзумирање дувана. Многе ране рекламне кампање данас изазивају згражавање. Лаки страјк је, на пример, у реклами представљен као помагало за мршављење. „Посегните за лакијем уместо за слаткишем", гласио је један слоган. Произвођачи слаткиша били су скандализовани. „Не дозволите ником да вам каже да цигарете могу да заузму место једног слаткиша", узвратио је један од њих у реклами. „Цигарете ће вам запалити крајнике, отровати никотином сваки орган у вашем телу и исушити вам крв - ексери у вашем ковчегу." Али коме ћете веровати за здравствени савет - компанији за производњу слаткиша или здравственим радницима? На крају крајева, према једној кампањи за лаки страјк: „20.679 лекара каже да 'лаки страјк изазива мање иритације'". Ако вас то није убедило, шта кажете на: „Више лекара пуши камел него било које друге цигарете"? Тестови наслепо показали су да су тврдње о иритацији грла биле неистините, а систематичнија истрага часописа Ридерс дајџест четрдесетих дошла је до истог закључка. Што се здравља тиче, „није чинило ама баш никакву разлику" коју врсту купујете. Педесетих, амерички доносиоци прописа одлучили су да не смеју да дозволе рекламама за цигарете да помињу лекаре или делове тела. То је изгледало као криза за рекламне агенције, али се испоставило да је заправо ослобађајуће, као што је драматизовано у телевизијској серији Момци са Медисона (Mad Men). Џон Хем играо је директора маркетинга из педесетих Дона Дрејпера у седам сезона серије Момци са Медисона „Ово је највећи рекламни потенцијал још од открића пахуљица", каже рекламни агент Дон Дрејпер. „Имамо шест идентичних компанија које праве шест идентичних производа. Можемо да кажемо шта год желимо." Дрејпер је можда фиктиван лик, али је његов закључак пун погодак. Кад производи практично не могу да се разликују, компаније могу да се такмиче у ценама - али то смањује стопу њиховог бруто добитка. Много је боље такмичите се у брендирању. Нека људи мисле да су производи другачији, да бисте ефикасније могли да утичете на различите купце. Шездесетих су Американци куповали више цигарета него икад. Можда сте пушили марлборо да бисте подсећали на сирову мушкост Марлборо Мена. Можда сте видели слоган: „You've Come A Long Way, Baby" и показали да одобравате феминизам пушећи вирџинија слимс. Економисти говоре о „потрошачком вишку" који ствара неки производ: уживање које производ изазива, минус новац који морате да потрошите да бисте дошли до њега. Да ли је битно уколико то уживање потиче од вашег цењења квалитета производа или ваших чврстих уверења у вези са брендом? Ако упорно погрешно препознајете камел као лаки страјк на тесту наслепо, да ли треба мање озбиљно да схватимо уживање које тврдите да извлачите из лаки страјка? Несумњиво можемо да будемо опуштенији по овом питању кад се ради о пахуљицама, супи или пасти за зубе. Али са производом који је толико смртоносан као што су цигарете, могли бисмо да будемо забринути кад је потрошачко искуство толико везано за брендирање. Многе земље су на време забраниле телевизијске рекламе и спортска спонзорства за цигарете. Неке инсистирају на обичном паковању, с именима брендова исписаним униформним фонтом. Дуванске компаније тврде да „не постоје убедљиви докази" да то функционише, мада би то звучало убедљивије да нису провели године и године тврдећи да не постоје убедљиви докази да цигарете изазивају рак или болести срца. На многим местима, пушење је сада у опадању. Али у неким сиромашнијим земљама са слабијим прописима, прича је потпуно другачија. Широм света, и даље се сваке године производи шест трилиона цигарета. Надовежите их једну на другу и свака четири месеца имаћете једну довољно дугу да стигне до Сунца. У Кини, на пример, за пола века откако је Председник Мао дошао на власт, продаја цигарета по глави становника скочила је отприлике десет пута. Кинеска национална дуванска корпорација је најпрофитабилнија компанија у земљи, и она продаје 98 одсто свих цигарета. У власништву државе, она доноси десети део прихода влади. Стога можда не изненађује да Кина поприлично касни у ограничавању рекламирања цигарета. Још колико 2005. године, њихове рекламе су уверавале да „пушење отклања све ваше невоље и бриге". Један бренд је упозоравао да ће вам „остављање пушења донети несрећу и скратити вам живот". Име тог бренда? Longlife. Убрзо након тога, Кинеска национална дуванска корпорација кренула је да заступа сасвим нову политику: „опрестижавање". Кина је постајала све богатија, зашто онда не убедити кориснике да плаћају више за своје цигарете? Она је лансирала нове „надмоћније" брендове, који су у рекламама хваљени као мање штетни, вишег квалитета и престижнији за поклањање. Као и пре, маркетинг је функционисао. Пре тога, јефтинији брендови су се продавали боље од престижних у односу десет напрема један. После девет година, били су готово изједначени. Према једној студији, само 10 одсто пушача у Кини свесно је да брендови означени са „лајт" или „мање катрана" нису мање штетни по ваше здравље од других цигарета. Чини се да је моћ брендова да буду уверљиви једнако јака као и увек. Аутор пише колумну Економиста на тајном задатку за Фајненшел тајмс. 50 ствари које стварају модерну економију емитује се на ББЦ-ју. Пратите нас на Фејсбуку и Твитеру. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на bbcnasrpskom@bbc.co.uk