ЛГБТ, рекламе и брендови: Може ли флашица сока да „прода” равноправност ЛГБТ људи у Србији и региону
Тик пре него што је пандемија корона вируса окренула цели свет наглавачке, под слоганом „Живи за твоју ствар" на ТВ екранима и друштвеним мрежама завртела се прва реклама у Србији и региону где се појављује и један истополни пар.
Нешто више од пола године раније, први Прајд у Скопљу - међу првима на Балкану - подржала је друга компанија - уз слоган „Љубав је увек исправна" и лого у дугиним бојама на специјалној серији амбалаже свог производа. Необично за Балкан, где су ставови према ЛГБТ људима и даље негативни, друштва традиционална и конзервативна, а чак и велике стране компаније оклевају да јавно подрже „непопуларне" теме које их можда могу коштати тржишта, профита и јавног имиџа. Може ли реклама за флашицу сока да донесе равноправност, прихватање различитости и друштвене промене на Балкану? „Твоја љубав, твоја ствар" „Најзад, инклузивна реклама!", прокоментарисала је радосно једна особа нову рекламу Кокте на Инстаграму. „Никад више нећу да пијем ово", пише други корисник. У рекламном споту за популарни словеначки газирани напитак, намењеном тржиштима бивше СФРЈ, поред других стварних актера који „живе за своју ствар", приврженост пред камерама показао је и један лезбејски пар из Хрватске. Спот је само преко Јутјуба, Инстаграма и Фејбука је до средине маја, имао више од 4,5 милиона прегледа. Кампању, која је од почетка марта присутна на ТВ екранима, билбордима и друштвеним мрежама, изнели су „аутентични људи који су првенствено и бескомпромисно - своји", наводе за ББЦ из Кокте. У брзом и енергичном видеу се појављују и музичарка Ида Престер чија је песма адаптирана за овај спот, радио водитељка и инструкторка плеса око шипке Уне Сенић, манекенка андрогеног изгледа Марина Купер, ди-џеј Александра Дуенде и страствени бубњар Никола Вукотић. Идеја за овакву кампању кренула је од вредности које Кокта као бренд заступа и „жели о њима јасно проговарати, а то су аутентичност, различитост, слобода и индивидуалност", каже за ББЦ Јелена Јеленц, директорка маркетинга Атлантик групе, данашњег власника Кокте. Са овим вредностима се већина људи лако повезује и кампања изазива углавном позитивне реакције, додаје Јеленц, иако очекивано има и негативних коментара које Кокта настоји да третира једнаким приступом - „твој став, твоја ствар, докле год није у питању говор мржње". На Фејсбук страници Кокте, ситуација је заоштренија - коментари испод промо фотографије са лезбејским паром иду од „Одвратно", „Геј пропаганда", „Бог је створио Адама и Еву а не Адама и Стеву", па до „Само љубав" и „Браво". Иако поздрављају овај корак, из групе за лезбејске људска права Лабрис кажу да се отварају се питања да ли овакве рекламе заиста раде на разбијању стереотипа или их само подржавају и да ли ЛГБТ заједница може ишта да добије. ЛГБТ људи су и даље недовољно видљиви у Србији будући да је тек мали проценат њих аутован, подсећају из организације Да Се Зна. „Што људи имају више прилике да виде истополни пар, то ће ово питање пре постати нешто што је саставни део нормалног живота, било где, па и у Србији", каже за ББЦ Стефан Шпаравало, координатор за комуникације и медије у Да Се Зна. Порука кампање је добро срочена јер „поручује да се никоме не треба правдати због тога кога волимо", сматра Шпаравало. Из Кокте наводе да је једини критеријум био да кроз кампању поруче да је нечији укус, без обзира на шта се односи - „апсолутно и само твоја ствар, исто као и љубав". „И ако ствари гледамо тако, онда није порука да Кокта промовира геј парове, већ подржава и промиче универзално право на љубав. Ако је то храбро, храбри смо с поносом", каже Јелена Јеленц. Првa Парадa поноса у Скопљу „Љубав је увек исправна" Док је подршка корпорација у земљама са дужом традицијом парада поноса више него уобичајена, београдски Прајд, који поред загребачког има најдужи „стаж" у региону, до сада нису подржале велике компаније. Међутим, у Северној Македонији није било тако, иако је друштво у овој земљи, према истраживањима ЛГБТ организација, често изузетно хомофобично и, као и другде на Балкану, традиционално и конзервативно. О првом Прајду у Скопљу у јуну 2019 брујала је цела земља - са једне стране су се нашли увредљиви и негативни коментари, а са друге људи који су отворено пркосили табуима и конформизму, за ББЦ објашњава Мартин Атанасовски, бренд менаџер Кока-коле за Северну Македонију. Ова мултинационална компанија је позната и по интерној политици према запосленима и јавним кампањама посвећеним једнакости, инклузији и слављењу различитости у земљама широм света. Али оне нису свуда добро прихваћене - једна од њих, са фотографијама истополних парова и слоганима #ЉубавЈеЉубав и „Без шећера, без предрасуда" на билбордима, је 2019. у Мађарској изазвала негодовање присталица владајуће конзервативне партије Виктора Орбана, које су позвале на бојкот Кока-коле. Негативни коментари и говор мржње, посебно на друштвеним мрежама, за ову компанију у Северној Македонији отворили су питање како преокренути локалне увредљиве изразе за ЛГБТ људе и искористити их на позитиван начин. Једна од речи у локалном сленгу којом се означавају и дискриминишу људи који су део ЛГБТ заједнице је „обратен" што значи „обрнут" или „наопак", а Кока-кола је у сарадњи са маркетиншком агенцијом Мекен Скопље искористила управо ту реч као инспирацију, објашњава Атанасовски. Ексклузивно за Прајд у Скопљу, изашла је лимитирана серија флашица са специјалном етикетом где је лого окренут наопако, а уместо стандардног натписа „оригинални укус", писало је "Љубав је увек исправна" (Love is always the right way). Порука је имала ефекат огледала, а да би се прочитала, етикета се гледа у одразу. Из ове компаније кажу да су заједно са креативном агенцијом Мекен у земљи која је често критикована због „затвореног ума", урадили више него што је претходно покушао било који други бренд до сада. „Отворено смо разговарали и љубави исказали подршку за ЛГБТQИ заједницу у земљи", каже Атанасовски. „Био је то храбар корак, неопходан корак и изненађујуће је позитивно прихваћен широм земље", додаје. Кампања је, судећи по коментарима, донела подељене реакције - једни су хвалили „храброст" компаније, други позивали на бојкот Кока-Коле и писали да прелазе на конкурентски Пепси. „Ова кампања је била нарочито важна, не јер је била прва, већ јер је отворила врата другим, мањим или већим, глобалним или локалним брендовима да учине исто, чему сведочимо ове године", за ББЦ објашњава Александар Милојевић, стратешки планер у агенцији Мекен Београд. Елена - најстарија транс жена Сарајева „Будимо једнаки" - рекламе и родна равноправност Поводом Међународног дана жена, Кока-кола и Мекен су покренули и кампању - „#fillinthegap, Будимо =", чији је циљ био да укаже да су жене у Србији мање плаћене од мушкараца и до 16 одсто за исте послове. „Кока-кола није желела женама да честита празник, већ да истакне статистику о равноправности жена у пословном свету", каже Александар Милојевић. Једна флашица је имала 16 одсто мање напитка, чиме је компанија желела да симболично укаже да разлику у платама и да „инспирише друге да се залажу за родну равноправност и да подрже професионални развој и оснаживање жена", каже за ББЦ Кубра Килицел, бренд менаџерка Кока-коле у Србији. Међу истакнутим кампањама и програмима за родну равноправност у Србији је и ИКЕА, која поручује да је „тањирима свеједно ко их пере" и да равноправност почиње код куће. Брендови и друштвене промене „Брендови одавно нису само производи који се конзумирају, већ вредности које се живе и заступају", каже Александар Милојевић из маркетиншке агенције Мекен Београд. Чак 77 одсто људи широм света верују да су глобални брендови, насупрот влада земаља, они који могу пре да направе позитивну промену у друштву и да имају моћ да учине свет бољим местом, показује истраживање „Истина о глобалним брендовима 2" које је спровео Мекенов експертски центар. Скоро 90 одсто људи верује да велики брендови морају да се заложе за оно у шта верују, наводи се у истраживању. „Природно је да ће велики глобални брендови покренути разговоре о непопуларним, чак и шкакљивим темама, нарочито у малим и конзервативним друштвима, имајући у виду препознатљивост и моћ коју поседују", каже Милојевић. Међу првим компанијама које су истополне парове донеле у адвертајзинг била је ИКЕА и чувена ТВ реклама из 1994, а од тад су то урадили и Колгејт, Старбакс, Кодак, Дизел и многи други брендови. Пре неколико година се и у ББЦ божићном споту којим су свима упућене празничне честитке појавио и један геј пољубац. Данас се светски брендови утркују да избаце линију производа са дугиним бојама, учествују у Поворкама поноса и сарађују са активистима и организацијама - док се у Србији бизниси тек отварају ка ЛГБТ темама, каже Стефан Шпаравало. Финансијски, јавни и други облици подршке компанија ЛГБТ заједници су важни јер у борби за остваривање равноправности такви „крупни" савезници, који имају већу видљивост и финансијска средства од било које организације, доносе боље резултате, објашњава Шпаравало. „Примера ради, колико је само значајно када једна мултинационална компанија поручи својим запосленима да неће бити дискриминисани или унижени само јер су другачији", истиче Шпаравало. Прошле године је Александар козметикс подржао београдски Прајд. Из агенције Мекен кажу да су поносни на кампању #НеОдричемСе коју су покренули заједно са Да Се Зна и која је касније постала и тема београдског Прајда. Направљен је и анонимни чет где родитељи и деца која се суочавају са одбацивањем приликом аутовања могу да се консултују са стручним лицима и другим родитељима. Рад Да се зна Саветовалишта за ЛГБТ људе је подржала и компанија Јапан Тобако. „Иако је реклама Кокте најпре симболичан гест подршке, у датом контексту је охрабрујућ први корак", каже Шпаравало. „Честитамо бебу, али бисмо и ми тако" Увођењем ЛГБТИ тема и људи у мејнстрим, они постају видљивији, проблеми делују свакодневнији и наизглед делује да су део опште културе, каже Александра Гавриловић из Лабриса. Међутим, она додаје и да је то покушај да се буде део нечега, „често тргујући сопственим вредностима и интегритетом и приказујући онај део наших живота, који сматрамо да неће изазвати негативне реакције". „Мислим да питање није да ли је наше друштво спремно за овакве кампање, већ колико оне имају ефеката и на друштво, али и на бренд", каже Александар Милојевић. А уколико бренд заиста верује у вредности за које се бори, треба да стане иза њих јавно, јер „искреност и храброст не само да се цене - очекују се", додаје. Хомофобији у Србији највише доприноси незнање и непознавање, сматра Шпаравало. „Што више наших суграђана и суграђанки види да су ЛГБТ људи попут њих - од крви и меса, незапослени, забринути за своју будућност, заљубљени, уплашени - што више људи види да ми ЛГБТ људи јесмо попут свих, са још неким додатним баластима које носимо кроз живот, то ће се нетрпељивост више смањивати", закључује Шпаравало. Пратите нас на Фејсбуку и Твитеру. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на bbcnasrpskom@bbc.co.uk