Сингерица и феминизам: Случајна револуција до које је довела легендарна шиваћа машина
Жилетове рекламе заузимају став против токсичног маскулинитета . Бадвајзер прави посебно украшене шоље које подстичу небинарне и родно флуидне особе да се поносе својим идентитетом.
Ови примери такозваног „друштвено освешћеног капитализма" - корпорације промовишу напредне друштвене циљеве - можда делују као разметљиви производ садашњег тренутка. Али друштвено освешћени капитализам није баш толико нов као што мислите. Ономад, те 1850. године, друштвени напредак свакако је морао још много тога да постигне. Пар година раније, америчка активисткиња Елизабет Кејди Стентон изазвала је контроверзу на конвенцији за женска права заложивши се за право гласа за жене. Чак су и њени поклоници били забринути да је то можда сувише амбициозно. У међувремену, у Бостону, један пропали глумац покушавао је да се обогати као проналазач. Изнајмио је простор у изложбеном простору једне радионице, надајући се да ће продати машину за резбарење слова у дрвету. Али слова издубљена у дрвету излазила су из моде. Уређај је био генијалан, само нико није желео да га купи. Власник радионице позвао је деморалисаног проналазача да погледа један други проблематични производ: шиваћу машину. Није радила баш најбоље. Нико није успео да направи неку која ради, упркос бројним вишедеценијским покушајима. Добра прилика била је очигледна. Истина, време шваље није било скупо - као што је Њујорк хералд написао: „Не знамо за класу радника која је слабије плаћена за свој рад или која трпе више оскудице и недаћа." Али шивење је односило толико времена - 14 сати за једну кошуљу - да се у убрзавању тог процеса крило читаво богатство. А нису се патиле само шваље: од већине супруга и кћери очекивало се да шију. Овај „бескрајни, увек потребни" задатак, према речима тадашње новинарке Саре Хејл, претварао је њихове животе у „досадни циклус бескрајно мукотрпног посла". У оној бостонској радионици, проналазач је одмерио машину којој је требало да се диви и одвратио: „Ви желите да се ратосиљате једине ствари која успева да ућутка жену." Тај бивши пропали глумац а сада проналазач био је Ајзак Мерит Сингер. Био је екстравагантан, харизматичан, способан за великодушна дела - али и немилосрдан. Био је непоправљиви женскарош који је направио најмање 22 деце. Годинама је успевао да живи са три породице, од којих нису све биле свесне постојања ових других, док је технички био ожењен за сасвим другу особу. Најмање једна жена се пожалила да ју је тукао. Сингер, укратко, није био природни савезник борбе за женска права - мада је његово понашање могло да мотивише понеку жену на борбу. Његова биографкиња, Рут Брендон, иронично примећује да је био „од оне врсте мушкараца који дају извесну чврстину осовине феминистичком покрету". Сингер је размислио о прототипу за шиваћу машину. „Уместо да ткачки чунак иде около у круг", рекао је он власнику радионице, „ја бих наместио да иде тамо-вамо праволинијски, а уместо полуге с иглом која гура закривљену иглу хоризонтално, ја бих ставио да равна игла иде горе-доле." Сингер је патентирао своје модификације и почео да продаје властиту верзију машине. Била је импресивна: први нацрт који је стварно радио. Могли сте да сашијете кошуљу за само сат времена. Прва сингерица патентирана је 1851. године Нажалост, ослањала се и на разне друге изуме које су већ патентирали други проналазачи - као што је ужлебљена игла с ушицом на врху, да би се направио машински штеп, и механизам који гура напред ново парче тканине. Током такозваног „рата шиваћих машина" 1850-тих, ривалски произвођачи деловали су као да их више занима да туже један другог за крађу патента него да продају шиваће машине. Коначно, адвокати су удружили снаге, истакавши да на гомили имате четири групе људи које поседују патенте на све елементе неопходне да се направи једна добра машина. Зашто да не лиценцирају једни друге и раде заједно на томе да туже све остале? Ослобођено правних зачкољица, тржиште шиваћих машина само је букнуло - а Сингер је њиме доминирао. То би можда изненадило сваког ко је видео његове фабрика у поређењу са фабрикама његових ривала. Други су пожурили да пригрле оно што је било познато као „амерички систем" производње, користећи наручене алате и замењиве делове. А опет је Сингер каснио на ту забаву: његове машине годинама су прављене од ручно рађених делова и шрафова и матица купљених у гвожђари. Али Сингер и његов лукави пословни партнер Едвард Кларк били су пионири на један сасвим други начин: у маркетингу. Шиваће машине биле су скупе, коштајући просечну породицу неколико месечних плата. Кларк је дошао на идеју за куповину на рате: породице могу да изнајме машину за неколико долара месечно - а кад њихове уплате достигну куповну цену, постају њени власници. То је помогло да се превазиђе лоша репутација споријих, мање поузданих машина из давнијих времена. Као и Сингерова војска агената, који би вам саставили машину кад је купите и навраћали да питају да ли ради. А опет, и даље су сви ови маркетиншки трикови наилазили на проблем. А тај проблем био је мизогинија. Да бисте стекли бољу слику против каквих ставова је Стентон морала да се бори, погледајте само две карикатуре. На једној се мушкарац пита зашто би куповао „шиваћу машину" кад просто може да се ожени с једном. На другој, продавац каже да ће жене имати више времена да „развију своје умове!" Апсурд је био очигледан. Такве предрасуде рађале су сумњу да ће жене уопште умети да управљају толико скупим машинама. Сингерово пословање зависило је од тога да покаже да ће умети, колико год мало поштовања сам исказивао према женама у приватном животу. Изнајмио је излог једне продавнице на Бродвеју у Њујорку и запослио младе жене да демонстрирају рад на његовим машинама - успеле су да привуку поприличну масу. Сингерове рекламе представиле су жене као оне које доносе одлуке: „Продаје само творац и то директно жени породице." То је сугерисало да жене треба да теже финансијској самосталности: „Било која жена радећи на њима може да заради 1.000 долара годишње!" Године 1860, Њујорк тајмс је био пун речи хвале: ниједан други изум није донео „толико олакшања нашим мајкама и ћеркама". Шваље су стекле „бољу накнаду уз мање напора". Шваља користи сингерицу 1907. године Ипак, Тајмс је поприлично нарушио своје родно свесне заслуге приписавши све то „проналазачком генију једног мушкарца". Можда би требало да приупитамо једну жену шта мисли. Ево Саре Хејл, у Годијевом женском алманаху и часопису из 1860. године: „Жена која ради с иглом... може да одмара ноћу а током дана има времена за породичне обавезе и уживања. Није ли то већ велики добитак за свет?" Много је скептика поводом „друштвено освешћеног капитализма" данас. То је само подвала како би се продало више пива и бријача, зар не? Можда и јесте. Сингер је волео да каже да му је у животу стало само до новца. Али је он и доказ да се до друштвеног напретка може стићи и преко најсебичнијих мотива. Аутор пише колумну „Економиста на тајном задатку" за Фајненшел тајмс. Емисија 50 ствари које су створиле савремену економију се емитује на ББЦ светском сервису. Пратите нас на Фејсбуку и Твитеру. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на bbcnasrpskom@bbc.co.uk