ฟุตบอลโลก2018: ทำไมกระแสฟุตบอลโลกในไทยดูไม่คึกคัก
ก่อนที่คนไทยจะได้รับชมการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 จากรัสเซีย ในวันนี้เป็นวันแรก มีคำถามเกิดขึ้นว่าทำไมกระแสฟุตบอลโลกในไทยปีนี้จึงดูเหมือนจะไม่คึกคักเท่าที่ควรในช่วงก่อนหน้าที่แข่งขันจะเริ่มต้นขึ้น
ไม่ใช่แค่ในไทยเท่านั้น กระแสโลกก็ดูเหมือนว่าเป็นไปในทำนองเดียวกัน เพราะรายได้จากผู้สนับสนุนของสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ หรือ ฟีฟ่าก็ลดลงด้วย นักการตลาดบอกกับบีบีซีไทยว่าการถ่ายทอดสดการแข่งขันจากรัสเซีย ต้องผ่านปัญหาหลายอย่าง ทั้งข้อจำกัดทางกฏระเบียบการถ่ายทอดสด, ค่าลิขสิทธิ์ที่แพงมหาศาล ในขณะที่ความสามารถในการจับจ่ายของคนไทยยังไม่กระเตื้องขึ้นมากนัก ทำให้กระแสอาจดูไม่ค่อยคึกคัก แมวหูหนวก ชือ อาคิลิส ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นผู้ทำนายผลการแข่งขันทุกแมทช์ที่ แคท รีพับลิค ซึ่งเป็นคาเฟ่แมวในรัสเซีย ค่าลิขสิทธิ์นับพันล้านบาท ค่าลิขสิทธิ์ที่แพงนับพันล้านบาท เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้สถานีโทรทัศน์ต่าง ๆ หรือแม้แต่โครงข่าย "โทรทัศน์รวมการเฉพาะกิจแห่งประเทศไทย" หรือ ทีวีพูล ไม่กล้าเข้าร่วมประมูล เพราะกลัวการขาดทุน เว็บไซต์มติชนสุดสัปดาห์ รายงานว่าทีวีพูลยอมรับว่าลังเลที่จะซื้อลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก2018 ที่รัสเซีย เพราะว่าราคาสูงมาก ก่อนหน้านี้ ทีวีพูล ได้รับบทเรียนมาแล้ว จากการซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดโอลิมปิก 2016 ที่จัดขึ้นที่นครริโอ เดอ จาเนโร ของ บราซิล ในราคาประมาณ 1,000 - 1,100 ล้านบาท ซึ่งในครั้งนั้น สถานีโทรทัศน์ที่เป็นสมาชิกของทีวีพูลแต่ละช่องต้องประสบปัญหาขาดทุนกว่า 30-40 ล้านบาท แต่เมื่อมีเสียงเรียกร้องให้ต้องมีถ่ายทอดสดการแข่งขันกันมากขึ้น รัฐบาล คสช. ที่ต้องการ "คืนความสุขให้ประชาชน" จึงได้ผนึกกำลังกับองค์กรเอกชน 9 รายร่วมลงขันกันเข้าซื้อลิขสิทธิ์การถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 รอบสุดท้ายทั้งหมด 64 นัด กับฟีฟ่าโดยผ่านทาง บริษัท อินฟรอนท์ สปอร์ต แอนด์ มีเดีย ผู้ถือลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกในภูมิภาคเอเชีย ช่างผมชาวไทยกำลังบรรจงไถผมลูกค้าเพื่อให้เป็นตราสัญญลักษณ์ฟุตบอลโลก 2018 ค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่รัฐบาลและพันธมิตรธุรกิจต้องจ่ายราว 1,400 ล้านบาท แบ่งเป็น มูลค่าลิขสิทธิ์ประมาณ 25 - 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 775-930 ล้านบาท นอกจากนี้ยังมีค่าดำเนินการในการดึงและเผยแพร่สัญญาณอีกจำนวนหนึ่ง สำหรับ 9 องค์กร ประกอบด้วย บริษัท บีทีเอส กรุ๊ปโฮลดิ้งส์ จำกัด(มหาชน), บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน), บริษัท เครือเจริญโภคภัณฑ์ จำกัด, บริษัท กัลฟ์เอ็นเนอร์จี ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด(มหาชน), ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน), บริษัท คิง เพาเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด, บริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จำกัด(มหาชน), บริษัท บางจากคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) และ บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด ภายใต้ความร่วมมือดังกล่าว การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกจะเผยแพร่ผ่าน 3 ช่องทีวีดิจิทัล ประกอบด้วย ช่อง ททบ. 5 ของกองทัพบก, ช่องทรูโฟร์ยู ในเครือเจริญโภคภัณฑ์ และช่องอมรินทร์ทีวี ธุรกิจในเครือไทยเบพฯ กฎมัสต์แฮฟ : สาเหตุของความลังเล แหล่งข่าวในอุตสาหกรรมสื่อโทรทัศน์บอกบีบีซีไทยว่าเหตุผลสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้บริษัทเอกชนอื่น ๆ ไม่สนใจเข้าร่วมประมูลลิขสิทธิ์การถ่ายทอดฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย ก็เนื่องจากประกาศของคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) เกี่ยวกับหลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำคัญที่ให้เผยแพร่ได้เฉพาะในบริการโทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไป พ.ศ. 2555 หรือกฎมัสต์แฮฟ (Must Have) ซึ่งกำหนดให้ การแข่งขันฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย ต้องออกอากาศในฟรีทีวีด้วย กฎดังกล่าวได้ก่อให้เกิดกรณีพิพาทระหว่าง กสทช. และ อาร์เอส ซึ่งเป็นผู้ได้รับสิทธิ์ในการแพร่ภาพและเสียงการแข่งขันฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย ปี 2014 อยู่ก่อนการประกาศกฎดังกล่าว ซึ่งอาร์เอสมองว่าไม่เป็นธรรม และเป็นการกระทำที่ไม่ชอบด้วยกฎหมาย จนนำไปสู่การฟ้องร้องตามมา ทีมช้างเตะกับทีมนักเรียน ที่สนามในอยุธยา เพื่อโปรโมทฟุตบอลโลก 2018 วางแผนงบโฆษณาไม่ทัน น.ส. พเยาว์ ธรรมธีรสุนทร หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์สื่อทีวี บริษัท มายด์แชร์ (ประเทศไทย) บอกกับบีบีซีไทยว่าความล่าช้าของการเซ็นสัญญาซื้อลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย ทำให้เจ้าของสินค้าบางรายไม่สามารถวางแผนการใช้งบโฆษณาได้ทัน เนื่องจากปกติจะต้องวางแผนกันล่วงหน้าอย่างน้อย 6 เดือน แต่ในครั้งนี้รับทราบความชัดเจนล่วงหน้าเพียงหนึ่งเดือนก่อนการถ่ายทอดเท่านั้น ขณะเดียวกันเธอยังอธิบายเพิ่มเติมว่า มีผู้ที่ร่วมซื้อลิขสิทธิ์เท่านั้นถึงจะได้เวลาโฆษณาระหว่างถ่ายทอดสด ดังนั้นจึงทำให้เม็ดเงินโฆษณาในช่วงเวลาดังกล่าวกระจุกตัวเฉพาะผู้ที่ร่วมลงทุนในลิขสิทธิ์ "อย่างไรก็ตาม ด้วยการสนับสนุนดังกล่าว ก็ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในช่วงที่มีการถ่ายทอดสดจึงเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงปกติ และยังมีเจ้าของสินค้าหรือองค์กรอื่น ๆ ก็ใช้งบโฆษณาเพื่อเกาะกระแสในช่องทางอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน" น.ส. พเยาว์กล่าว นายเสริมคุณ คุณาวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีเอ็มโอ จำกัด (มหาชน) ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางแผนจัดกิจกรรมทางการตลาดบอกกับบีบีซีว่า การจัดกิจกรรมทางการตลาดก็เป็นไปในลักษณะเดียวกัน กิจกรรมใหญ่ ๆ ก็จะจัดโดยกลุ่มบริษัทที่ร่วมลงทุนกับรัฐบาลในการซื้อลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดดังกล่าว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในระหว่างกว่าหนึ่งเดือนของการแข่งขันฟุตบอลโลก จะก่อให้เกิดเม็ดเงินโฆษณาสะพัดในอุตสาหกรรมสื่อเพิ่มขึ้นจากช่วงปกติราว 680 ล้านบาท ทำให้ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในช่วงดังกล่าวน่าจะอยู่ที่ 7,980 ล้านบาท ขยายตัว 9% โดยเม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นมา สามารถแบ่งออกเป็นส่วนที่ผ่านสื่อโทรทัศน์ราว 600 ล้านบาท ซึ่งส่วนใหญ่มาจากลุ่มเก้าบริษัทข้างต้น ส่วนงบโฆษณาผ่านสื่ออื่น ๆ มีอีกราว 80 ล้านบาท คนไทยกับ ฟุตบอลโลก 2018 14 มิ.ย. - 15 ก.ค. 2561 คาดมีผู้ชม 10.96 ล้านคน รับชมบางคู่ 61.1% ชมทุกคู่ 38.9% กระตุ้นตลาดสินค้า 6,685 ล้านบาท ฟีฟ่า:สปอนเซอร์ที่ลดลง ฟีฟ่าเองก็เกือบประสบปัญหาด้านการเงิน เพราะสปอนเซอร์หลายรายถอนตัว เมื่อมีการเปิดโปงเรื่องฉ้อฉลในฟีฟ่าเมื่อ 4 ปีก่อน ทำให้ต้องหันไปเจรจากับบริษัทใหม่อื่น ๆ ที่จะทำให้ฟีฟ่าสามารถเลี่ยงวิกฤตไปได้ โอกาสที่เปิดใหม่นี้ ทำให้แวนด้า กรุ๊ป บริษัทอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่ของจีน ได้ก้าวเข้ามาเป็นสปอนเซอร์ของฟีฟ่า ร่วมกับ บริษัทระดับโลก คือ โคคา-โคล่า, อดิดาส, กาซปรอม, กาตาร์ แอร์เวย์ส, วีซ่า และ ฮุนได/เกีย หลังสปอนเซอร์เนิ่นนานอย่าง จอห์นสัน & จอห์นสัน ผลิตภัณฑ์ถนอมสุขภาพ, ผลิตภัณฑ์น้ำมันคาสตรอล, ยางรถยนต์ "อินเตอร์คอนติเนนตัล", โซนี่ ผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และเอมิเรตส์ แอร์ไลน์ ทยอยประกาศยกเลิกสัญญาการสนับสนุน ลูกฟุตบอลที่มีตราสัญญลักษณ์ฟุตบอลโลก 2018 ที่วางขายในปั๊มน้ำมันของกาซปรอม นอกจากนี้ อินฟรอนท์ สปอร์ต แอนด์ มีเดีย บริษัทการตลาดด้านการกีฬา ซึ่งเป็นบริษัทลูกของแวนด้า กรุ๊ป ยังได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดฟุตบอลโลก 2018 และ 2022 ทั่วทั้ง 26 ประเทศและเขตการปกครองในเอเชีย แม้กระนั้นเงินสนับสนุนจากสปอนเซอร์ก็ลดลงไปไม่น้อย ตัวเลขจากบริษัท นีลเส็น สปอร์ตส ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของนีลเส็น บริษัทสำรวจตลาดระดับโลก ชี้ว่า รายได้จากสปอนเซอร์จากฟีฟ่าในช่วง 2015 มาจนครอบคลุมฟุตบอลโลกครั้งนี้อยู่ที่ 1.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (หรือราว 4.5 หมื่นล้านบาท) ลดลงจาก 1.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 5.1 หมื่นล้านบาท) ในช่วง 2011 จนถึง 2014 นอกจากนี้การหาสปอนเซอร์ในระหว่างปี 2015-2018 ประสบกับภาวะ "ขายยากขึ้น" เมื่อเทียบกับฟุตบอลโลกสองครั้งก่อนหน้าอีกด้วย สปอนเซอร์หลักฟุตบอลโลก 2018 ครอบครัวถ่ายภาพหน้าโฆษณาของเหมิงหนิวในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดินที่กรุงปักกิ่ง ในขณะเดียวกัน 3 ใน 5 ของสปอนเซอร์ทางการของเวิล์ดคัพ 2018 ก็เป็นบริษัทของจีน คือ ไฮเซนส์ ผู้ผลิตเครื่องรับโทรทัศน์และตู้เย็น, วีโว ผู้พัฒนาสมาร์ทโฟน และ เหมิงหนิว บริษัทผลิตภัณฑ์จากนม นอกจากนี้เหมิงหนิวยังได้ลิขสิทธิ์ให้เข้าไปขายเครื่องดื่มโยเกิร์ตและไอศครีมในสนามแข่งขันทั่วทั้งรัสเซียอีกด้วย เหตุผลที่บริษัทจากจีนเข้ามาเป็นสปอนเซอร์มากขึ้น ก็เพราะความนิยมในฟุตบอลนั้นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากการสำรวจของนีลเส็นพบว่าเมื่อปี 2013 ในจีนมีผู้สนใจฟุตบอลอยู่ราวร้อยละ 27 และเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 32 ในปีที่แล้ว นอกจากนี้รัฐบาลก็ยังหวังด้วยว่าจีนจะได้เป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกในเร็วนี้ด้วย แล้วที่กาตาร์จะเป็นอย่างไร กาตาร์เร่งปลูกหญ้าและต้นไม้ เพื่อนำมาประดับสนามและบริเวณการแข่งขันฟุตบอลโลกที่กาตาร์จะเป็นเข้าภาพ นีลเส็นรายงานว่า ในช่วงรอบงบการเงิน 4 ปีของฟีฟ่า ซึ่งคือช่วงหลังการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งหนึ่งครอบคลุมไปถึงอีกครั้งหนึ่งนั้น การแข่งขันฟุตบอลโลกสามารถดึงดูดเงินสนับสนุนจากสปอนเซอร์ให้ฟีฟ่าได้มากที่สุด การแข่งขันอื่น ๆ ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของฟีฟ่าทำเงินไม่มาก นีลเส็นยกตัวอย่างว่า ในปี 2010 สปอนเซอร์สำหรับการแข่งขันอื่น ๆ ที่ไม่ใช่ฟุตบอลโลกทำเงินได้เพียง 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ส่วนในปี 2014 ฟีฟ่าได้เงินราว 49 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แม้รายได้จากสปอนเซอร์ของฟุตบอลโลกในระยะหลังมักขึ้น ๆ ลง ๆ แต่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา โดยเงินจากสปอนเซอร์ในช่วงปี 2015-2018 มากกว่าช่วงปี 1999-2002 ถึงสองเท่า "ฟีฟ่าน่าจะหวังว่าในช่วงหลังจากนี้ไปจนถึงฟุตบอลโลกปี 2022 ที่กาตาร์ รายได้จะกลับมาเติบโตอีกครั้ง" โลเว็ตต์กล่าว "ตอนนี้ฟีฟ่าน่าจะเริ่มมองหาสปอนเซอร์ที่เป็นบริษัทจากตะวันออกกลาง เพื่อให้มาเป็นแหล่งเงินทุนสำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลกที่ภูมิภาคนี้เป็นเจ้าภาพครั้งแรก" การปฏิรูปของฟีฟ่าโดยนายจิอันนี อินฟันติโน ประธานฟีฟ่าที่เริ่มขึ้นเมื่อปี 2016 ก็น่าจะเรียกศรัทธาจากผู้สนับสนุนให้กลับคืนมาได้ ตอนนี้ก็เริ่มเห็นการปฏิรูปในหลายด้านแล้ว เช่น การลงทุนเพื่อพัฒนาวงการฟุตบอล, การเตรียมนำเอามาตรฐานธรรมาภิบาลและความโปร่งใสต่าง ๆ เข้ามากำกับดูแล รวมทั้งตั้งเป้าเพิ่มจำนวนนักฟุตบอลหญิงทั่วทั้งโลกให้เป็น 60 ล้านในปี 2026