Thương hiệu Anh vượt đại dương- Tình huống thương hiệu- LANTA BRAND- Total Brand Solution Cập nhật 17- 4- 2008 09: 49 Một vài thương hiệu lớn ở Anh gần đây đã vượt đại dương để chứng mình rằng việc thâm nhập một thị trường mới là khó khăn như thế nào. Các công ty không chỉ nên trung thành với những hình ảnh truyền thống của họ, mà còn phải thích nghi với môi trường mới, thoả mãn với khách hàng và đương đầu với những đối thủ mới. Nhưng việc giữ lại bản chất thương hiệu đồng thời thích nghi với văn hoá khác nhau là một kỳ công không dễ dàng thực hiện. Virgin Atlantic xâm nhập thị trường Mỹ Vào tháng 8/ 2007, tỉ phú người Anh Richard Branson đưa hãng hàng không đang thành công tại Anh Virgin Atlantic Airways tới Mỹ, lấy tên là Virgin America, hãng này thực hiện các chuyến bay dọc cả hai bờ biển( New york và Washington D. C, cũng như một vài thành phố Califonia, Seattle, và Las Vegas). Nhưng trong khi cả 2 đơn vị, Virgin Atlantic và Virgen America có cùng đặc điểm chủ yếu như cung cấp vô số dịch vụ giải trí trên các chuyến bay thì nhãn hiệu Virgin America được thông báo như một giải pháp với phí tổn thấp hơn so với những đường bay khác, trong khi thương hiệu Virgin Atlantic được gọi là The class of the sky Đó hoàn toàn là sự khác nhau về xây dựng thương hiệu. Nhưng do sự cạnh tranh khốc liệt ở Mỹ, với các hãng hàng không giá rẻ như Jet blue, Southwest, và gần đây là Sky bus, Virgin America phải tìm ra đặc trưng riêng cho mình bằng việc tập trung vào những trải nghiệm trong những chuyến bay, từ ánh sáng dịu nhẹ tới trang bị máy nghe nhạc MP3, chiếu phim điện ảnh, và chọn lựa thức ăn. Công ty cũng giới thiệu cho tất cả máy bay xuồng du lịch, với hy vọng tạo nên một danh tiếng về việc có những chuyến máy bay hiện đại. Virgin Atlantic đã và đang có những chuyến bay tới Mỹ( Newark, NJ) kể từ khi bắt đầu sự nghiệp của nó năm 1984, nhưng đây là lần đầu tiên công ty có những chuyến bay trong nước Mỹ. Tôi nghĩ khi chúng tôi vượt Đại Tây Dương với Virgin Atlantic, chúng tôi đã tạo ra những chuyến bay tốt nhất thế giới, và nó vẫn tồn tại sau 21 năm. Branson phát biểu trên kênh truyền hình CBS vào tháng tám vừa rồi, Tôi nghĩ, nếu Virgin America bắt đầu được biết đến như một hãng hàng không tốt nhất ở Mỹ thì nó sẽ tồn tại và phát triển Tuy nhiên, đối thủ của Virgin, gồm Jet blue và Southwest, đã sẵn sàng để ứng phó với sự xâm chiếm của Anh bằng việc hạ thấp giá thành để bằng giá của Virgin, còn Jet blue thì đẩy mạnh phương tiện giải trí trên chuyến bay, chẳng hạn như truyền hình trực tiếp. T esco của Anh trở lên đầy sức sống T esco, thương hiệu thức ăn và siêu thị( tương tự như Wal- mart) đang thực hiện một phương pháp khác. Nó bắt đầu ở California vào tháng mười, và có kế hoạch mở thêm 50 địa điểm nữa tại quốc gia này vào đầu năm 2008. T esco đã vượt ra khỏi hình ảnh truyền thống của nó bằng một cái tên Mỹ Fresh& Easy Neighborhood Market. Nhưng, trong khi tên được thay đổi thì các đặc trưng của thương hiệu lại không thay đổi nhằm đảm bảo những yếu tố nhận dạng quan trọng của thương hiệu T esco bởi vì các cửa hàng của T esco cần tập trung và những khu vực lân cận riêng biệt và tạo ra cả những cửa hàng mới lẫn sự thân thiện với địa phương. Đây là sự thúc đẩy nhằm gia tăng giá trị và danh tiếng thương hiệu bằng cách tạo ra sự phù hợp hơn với thị trường địa phương, nhưng dưới một cái tên khác, và được giữ trong hai ranh giới khác nhau. Theo giám đốc điều hành Tim Mason, việc mở rộng vào thị trường Mỹ đòi hỏi phải đầu tư đáng kể thời gian và năng lực. Yêu cầu phải có một dự án nghiên cứu về lịch sử công ty và các thách thức khi hoạt động ở Ha met, california. Đội Fresh& Easy đang nghiên cứu và đặt kế hoạch cho việc khai trương trong suốt 2 năm qua và chúng tôi đang hồi hộp đợi ngày hoàn thành, Mason phát biểu khi cửa hàng xuất hiện lần đầu tiên ở Mỹ. Mục tiêu của chúng tôi là thành lập một cửa hàng địa phương tận tâm trong việc cung cấp thức ăn hoàn toàn tươi với giá thích hợp. Chúng tôi vui mừng khi những dấu hiệu đầu tiên từ khách hàng của chúng tôi ở He met cho thấy rằng những việc chúng tôi làm là đúng. Lúc này, Fresh& Easy không chỉ phải cạnh tranh với những cửa hàng thực phẩm khác và các cửa hàng độc lập tại địa phương, mà nó còn phải giao thiệp với khách hàng của chính họ. Gần đây, một nghiên cứu mới từ IBM cho thấy 73 khách hàng Mỹ không thích một cách rõ ràng, hoặc là theo khuynh hướng mâu thuẫn với người bán tạp phẩm địa phương. Đó là khó khăn duy nhất ở Mỹ mà T esco sẽ phải vượt qua. Winnie the Pooh and tài năng Mỹ, quả là như thế. Thâm nhập thị trường Mỹ với cái tên E g mont, nhà xuất bản thiếu nhi của Anh được biết với các nhân vật như Winnie the Pooh và Thomas, Tank Engine. Công ty đã lên kế hoạch thâm nhập thị trường Mỹ năm nay, với trụ sở chính được đặt tại New York Công ty đặt ra những mục tiêu rất cao: Trở thành một trong mười nhà xuất bản thiếu nhi hàng đầu ở Mỹ trong vòng 5 năm. Nhưng E g mont đang thực hiện những bước đi đúng để tiến nhanh vào thị trường Mỹ. Trong khi vẫn có dự định giữ lại bản chất nhà xuất bản thiếu nhi E g mont cũng sẵn sàng để thích nghi với thị trường mới, bằng cách tận dụng nó như một nguồn cho các tác giả, những người có năng khiếu, những cuốn sách, không chỉ là nguồn cho khách hàng và tiền. Chúng tôi đã mất hai năm để lên kế hoạch này và một trong những điều mà chúng tôi nhận thấy đ ự ơ c đó chính là để thành công ở Mỹ, bạn cần những quyển sách được xuất bản từ Mỹ, Douglas Pocock, phó chủ tịch của E g mont cho biết, Theo hội những nhà xuất bản Mỹ The Bookseller. Chúng tôi sẽ không đặt tựa đề bằng tiếng Anh ở Mỹ, vì lợi ích của việc xuất bản. Tuy nhiên, để dành được vị trí nhà xuất bản hàng đầu ở Mỹ, E g mont phải cạnh tranh với những nhà xuất bản kỳ cựu và được tôn trọng như Random House Children và Harper Collins Biết hoạt động nhưng hãy khéo léo Bằ t đầu ở thị trường Mỹ là một sự cam kết thay đổi cách vận hành của công ty. Virgin, t esco, và E g mont, tất cả đều nhận biết được sự tinh tế, nhưng cân bằng giữa việc giữ lại hình ảnh thương hiệu để giúp liên kết với thị trường mới và thay đổi sản phầm và hình ảnh công ty để thu hút khách hàng mới. Tuân theo một cách hiệu quả những nhu cầu như thế, công ty nên giữ lại những điểm thống nhất thậm chí khi làm việc xuyên quốc gia. Và sau tất cả nghiên cứu và định vị thương hiệu, những thách thức như thế đang bắt đầu như là cuộc thi vừa sức với các đối thủ nước ngoài. Với mỗi thương hiệu đến Mỹ- từ liên hiệp quốc hay từ những nước khác đều cần phải tìm hiểu họ là ai, họ muốn trở thành ai ngay cả trong chính hàng xóm của họ. Kimberly Mau l( Xuân Nhật Công ty thương hiệu Lanta brand sưu tầm và lự ơ c dịch từ brand channel com) San Miguel thương hiệu hàng đầu Tây Ban Nha