Negociaciones reto empresarial
El mundo empresarial ha tenido que enfrentar retos para crecer y sobrevivir en el mercado global, creando diferentes modelos de alianzas estratégicas como joint ventures, integraciones horizontales o verticales, fusiones y adquisiciones. Para los empresarios, todas estas movidas son un reto que exige altas habilidades de negociación.



Cualquier tipo de alianza estratégica tiene implícita una negociación. Según Ed Brodow, experto mundial en negociación, "cada proceso de negociación es único. Cualquier negociador llegará a un acuerdo bueno o malo. Los elementos para tener en cuenta en el momento de la negociación son las personalidades de los actores, la presión del tiempo y las exigencias de la situación, entre otros. El único elemento que controla el negociador y que puede tener impacto en el resultado, son sus habilidades y capacidades de negociación" comenta.



En Colombia, en los últimos tres años, 210 empresas del sector real acudieron a procesos de fusión, escisión y disminución de capital, para conseguir economías de escala, acelerar su actividad y adquirir un valor superior a aquel que tenían mientras operaban en forma totalmente independiente.



Para Rodolfo Danies, superintendente de Sociedades, "los motivos generales de las fusiones de las sociedades vienen siendo una constante: fortalecimiento patrimonial, disminuir cargas laborales y prestacionales, optimizar el funcionamiento, prestar un mejor servicio y ser más competitivos en el mercado interno y externo, reduciendo costos de producción, los cuales se reflejan en calidad y precio en el producto terminado, lo cual evidentemente redunda en mayor competitividad".



Iniciar esta clase de negociaciones exige una ardua preparación en la que se respondan el porqué, el cómo, con quién y cada uno de los argumentos que, como abogados del diablo, muestren a la luz, los verdaderos intereses, temores y deseos de satisfacción empresarial o de los socios accionistas que se tienen. No crea que por iniciar una adquisición o fusión, encontró la gallina de los huevos de oro. Hay que saber hacer una buena negociación estratégica de crecimiento.



Las negociaciones son un arte que está presente en el día a día, tanto empresarial como individual. Cada actividad exige un nivel de negociación, desde la relación de pareja hasta la compra de una casa, desde el pago salarial de un empleado hasta la adquisición de una nueva empresa.



Aunque este arte es tan antiguo como la humanidad, los pioneros en formalizar la negociación como una especialización que exige disciplina y estudio fueron Roger Fisher y William Ury, profesores de la Universidad de Harvard, quienes hacia 1980 desarrollaron una metodología de negociación que busca la satisfacción de cada una de las partes involucradas, en un esquema gana - gana, y presentan las bases de la negociación: comunicaciones, relaciones, intereses, opciones, estándares de legitimidad, alternativas y comunicación.



Desde los 80 se siguieron desarrollando múltiples teorías, metodologías y herramientas, unas más adecuadas que otras; pero la metodología de Fisher y Ury es la que más impacto ha tenido en el mundo de la negociación. Sin embargo, en los últimos años en Kellogg University se creó el Dispute Resolution Research Center, del que depende Kellogg Team and Group Center, que ha elaborado múltiples investigaciones en el tema de la negociación. Su directora Jeanne Brett en 2005 publicó artículos como la Danza de los negocios. Tiempo, cultura y comportamientos secuenciales en la negociación.



Brett, en su más reciente investigación publicada en el libro Negotiating Globally, desarrolla una visión de la negociación centrada en los acontecimientos actuales de la globalización, que toma un nuevo rumbo hacia las redes multinacionales y multiculturales, donde se muestran los conflictos de comunicación entre estilos culturales para el desarrollo de las negociaciones.



Por su parte, Leigh Thompson, de la Universidad de Kellogg, acaba de publicar la tercera versión del libro The Mind and Heart of the Negotiator, en la que considera la negociación el punto clave para el desarrollo gerencial y argumenta cinco razones importantes de las habilidades de negociación. Primera, la naturaleza dinámica de los negocios enmarcados en la movilidad y la flexibilidad. Segunda, la especialización está generando mayores niveles de interdependencia, buscando integrar los diferentes intereses para seguir creciendo en el mercado y trabajar en alianzas por áreas comerciales o unidades funcionales. Tercera, la competitividad que lleve a que los grandes peces empresariales se unan a los peces que les convenga tener en su pecera. Cuarta, el nivel de información ágil, de primera mano; y quinta, la globalización como factor de cambio y de nuevos procesos en los negocios.



Por ejemplo, para Eunice Santos, ex directora del Instituto de Desarrollo Urbano, quien participó en la fusión de Fiduagraria y Fiduifi, "en un momento de internacionalización, lo importante es unir esfuerzos para mantenerse en el mercado y saber buscar socios estratégicos que le sumen a la organización. La primera negociación inicia preparando y argumentando cualitativa y cuantitativamente el desempeño de la empresa, que incluye la información contable y los valores corporativos, para convencer de la alianza", comenta. Al momento de la verdad, la creación y distribución de valor es clave en la negociación, de acuerdo con la metodología de Harvard.



Para Julián Serna Naranjo, director del programa de alta gerencia en negociación Cesa - Incolda, "las causas más frecuentes del fracaso en la negociación de fusiones y adquisiciones son la falta de un adecuado proceso de análisis en la viabilidad económica y financiera del plan estratégico del negocio presentado como proyecto de adquisición o fusión, la ausencia de acuerdos sobre objetivos y lineamientos estratégicos claros, la correcta selección de avaluadores, la alineación de los intereses incluyendo los valores corporativos de todos los stakeholders como clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, entre otros".



Realizar una buena planeación, implementación y verificación definiendo los problemas prioritarios para crear una estructura correcta y sólida que permita generar un buen desempeño, crecimiento organizacional y financiero continuo, incluyendo las sustituciones patronales y pensionales, permite disminuir la incertidumbre y el riesgo, generando valoraciones adecuadas de las oportunidades para soportar las adquisiciones o fusiones que son negocios muy ambiciosos y de alto riesgo.



Según Camilo González, director FAS de KPMG, "antes de iniciar el proceso de adquisición o fusión la empresa debe hacerse unas preguntas claves e identificar las razones estratégicas no solo financieras, sino de valores corporativos que más adelante permitan generar valor y no destruir el valor creado hasta el momento. Por ello, se debe realizar un minucioso análisis investigativo de ambas empresas desde el punto de vista contable, legal y corporativo, que permita identificar los puntos críticos que no entran en la compra o negociación".



Para Brodow, hay diez puntos clave en el proceso de negociación (ver recuadro). Para él, lo que marca el éxito de las negociaciones es que "nosotros escuchamos lo que queremos escuchar, no lo que la otra persona está intentando comunicar. Pueden resolverse muchos conflictos fácilmente si aprendemos a escuchar".