Seguros, las mejores en servicio
Los resultados del sector asegurador de 2004 probablemente no serán tan buenos en conjunto como los de 2003, debido a que muchas compañías se embarcaron en una guerra de precios en ramos como automóviles. No obstante, esta mentalidad viene cambiando lentamente y hoy más compañías compiten no solo vía precio sino tratando de ofrecer un mejor servicio.



Precisamente, la Asociación Colombiana de Corredores de Seguros, ACOAS, intermediarios entre la aseguradora y el cliente, acaba de revelar su encuesta anual en la cual sus asociados califican la calidad del servicio que prestan las aseguradoras.



Los resultados evidencian que el sector asegurador en su conjunto viene aumentando la calidad del servicio que ofrece a sus clientes. La calificación promedio de las compañías de seguros generales alcanzó este año 6,98 puntos frente a 6,79 puntos en 2002. Por su parte, la calificación de las compañías de seguros de vida, aunque cayó levemente, sigue estando por encima de la de las compañías de seguros generales.



No obstante, aún hay un largo camino por recorrer para el sector en su conjunto y varios aspectos en los que las compañías deberán mejorar. Aunque la calificación global de las compañías de seguros mejoró, todavía no entra en la categoría de buen servicio (ver recuadro "La encuesta"), sobre todo en los aspectos relacionados con los procedimientos para reclamaciones y la oportunidad en el pago de las indemnizaciones. Esto es, en el momento clave para el cliente que es cuando se presenta un siniestro. Según Mauricio García, presidente de Liberty, "ahí se demuestran la seriedad y la solvencia de una compañía de seguros. El resto son promesas".



Sin embargo, hay compañías que se destacan por la calidad de su servicio como Suramericana, Chubb, Liberty, Colseguros y Royal & Sun Alliance, según evidencian las respuestas de las 4.339 calificaciones de corredores de seguros que contestaron la encuesta (ver Rankings por ramo y ciudad). Además, según ACOAS, muchas compañías como Mundial, AIG Generales, Mapfre, Colpatria, Bolívar, Solidaria, La Previsora, Estado y Central, entre las de seguros generales, mejoraron su calificación en más de 0,2 puntos, lo cual muestra que el esfuerzo por prestar un mejor servicio al cliente por parte del sector es total y que cada vez más compañías están haciendo del servicio su norte y fuente de competitividad.







Los líderes



Las compañías destacadas como las mejores en la calidad de su servicio por los corredores tienen una clara filosofía de enfoque en el cliente que involucra todos los niveles de la organización. No es una moda o un tema de los departamentos de mercadeo y comercial, sino que forma parte de la cultura de la empresa. También cuentan con un equipo humano altamente calificado y comprometido con esta cultura. Una infraestructura técnica moderna les permite tener sistemas de información para conocer a sus clientes y sus sistemas de control y medición soportan la innovación.



Suramericana, por ejemplo, que lidera dos de cada cinco rankings (y está presente en 3 de cada 4) es una compañía claramente orientada al cliente. Está dentro de su visión estratégica y se refleja en la estructura de la compañía, de sus productos, campañas.



"La orientación al cliente siempre ha hecho parte de nuestra cultura empresarial", comenta Gonzalo Alberto Pérez, presidente de la compañía. "Por ejemplo, tenemos muy claro que el resultado de la compañía depende de una buena suscripción y no de suscribir en el siniestro. Somos celosos de vender, pero muy abiertos para atender bien a nuestro cliente en el momento del siniestro".



Juan Fernando Moreno, gerente de servicio al cliente de la compañía, agrega que "su gran principio rector es ayudarle al cliente y acompañarlo permanentemente. Hacer que nos transfiera todo el riesgo y de ahí nuestro lema Asegúrate de vivir. Por ejemplo, en el caso de un choque, la atención en el lugar del siniestro no es una auditoría, sino una labor de acompañamiento para liberar por completo de todos los inconvenientes que le genere el imprevisto a nuestro cliente".



En todas las compañías con una cultura de servicio hay una alta valoración por el recurso humano. Se invierte tanto en la capacitación y profesionalización del personal de la compañía, como en el mejoramiento de los proveedores, pues ellos son la cara ante el cliente. Todo, además, soportado en varias herramientas tecnológicas que le permiten a la compañía estar en contacto y conocer al cliente.



Por ejemplo, Liberty, otra de las compañías que figura repetidamente en los rankings, ha invertido alrededor de $30.000 millones en los últimos 3 años para desarrollar sistemas que permiten que el intermediario pueda cotizar y entregar la póliza en el menor tiempo posible, calcular el valor de los repuestos y la mano de obra permitiendo definir en 20 minutos la situación, hacer el seguimiento detallado a la reparación o pago de sus siniestros, etc.



Además, esta compañía hace auditoría sobre todos los reclamos al realizar encuestas sobre la satisfacción del cliente con el servicio en distintos momentos de su interacción con la empresa, lo cual le permite contar con estadísticas que sirven para cambiar proveedores y rediseñar procesos, servicios y productos.



En el sector se hacen cada vez más frecuentes estas evaluaciones internas (programas de detección de quejas y observaciones de los clientes) y las auditorías externas. Incluso, algunas entidades han obtenido certificaciones de calidad para sus principales procesos de atención al cliente.



Chubb, otra de las tres compañías que aparece repetidamente en los rankings, tiene estándares de medición internos impuestos por su casa matriz. Estos esquemas de medición sirven también para hacer evaluaciones de desempeño. Incluso, los esquemas de compensación y aumento salarial están atados a logros y desempeño.



La mayor inversión tecnológica y la adopción de todos estos sistemas de medición tienen el objetivo de conocer al cliente tratando de encontrar nichos de mercado e innovar permanentemente.



Para Manuel Obregón, presidente de Chubb, su empresa tiene una vocación permanente de entregar algo nuevo o mejor. "Buscamos ofrecer una cobertura integral haciendo que las pólizas sean cada vez más sencillas y amplias. Acompañar al empresario como un socio para que se pueda dedicar a su negocio y delegue los riesgos que no forman parte de él", explica. De hecho, esta compañía se dedica a ofrecerle innovadores productos a su nicho. Próximamente lanzará una póliza que cubre contra todo de tipo de daños los bienes actuales de la compañía y los que adquiera después de suscribir la póliza.



En el corto plazo, el precio es importante. Pero para lograr una diferenciación en el mercado hay que mirar el cliente en el largo plazo entregándole valor agregado para fidelizarlo. Las compañías que hacen del servicio su norte van marcando lentamente la diferencia. Aquellas que no lo hagan no se diferenciarán y tendrán que seguir en las guerras de precios.