El nuevo trato (digital) con el cliente impuesto por la pandemia
En los meses más duros de la pandemia, las unidades de soporte o de contacto con el cliente tuvieron casi que reinventarse por completo. Su función no se limitaba únicamente a ayudar ante un contratiempo en una compra, con un producto o a recibir quejas. En algunos casos habilitó un nuevo canal de venta y en otros obligó a transformar un departamento entero en digital y remoto. La crisis de la covid ha virtualizado la economía en su conjunto. Herramientas como los chatbot o la automatización no alcanzaban a cubrir las expectativas de unos clientes cambiados por culpa de un virus. Las compañías han tenido que adaptarse a un nuevo trato digital con los usuarios; y nada hace pensar que sea una tendencia puntual, sino que permanecerá en el largo plazo.

Como explica José María Pérez Melber, CEO de Atento para EMEA, la economía digital ha crecido alrededor de un 500% durante la emergencia sanitaria, convirtiendo a los servicios de atención al cliente en una herramienta de gran valor como medio de interlocución con el usuario. El problema es que todo este entorno se ha movido al remoto, al mundo digital, debido a que lo físico no tiene casi cabida en mitad de una pandemia. “El cliente es mucho más exigente ahora mismo con las empresas. Toca equilibrar ambos mundos, pero buena parte de la estructura, sobre todo las que generan ventas, se encuentran en lo online”, precisa durante el encuentro Cómo transformar la relación con el cliente en el mundo postcovid, organizado por Retina y Cinco Días en colaboración con Atento.

De arriba a abajo y de izquierda a derecha: Tomás L. Morales (El País), Sonia Granados (Cepsa), Edurne de Oteiza (Wallapop), Mosiri Cabezas (IKEA), Kristof Vanooteghem (AXA), José María Pérez Melber (ATENTO) y Susana Cabada (Liberbank) durante el encuentro telemático celebrado por El País Retina y Atento

Estuviéramos o no preparados, la digitalización ha llegado a cada rincón de las empresas. Aunque buena parte del negocio dependiera de las ventas físicas, durante meses ha tocado replantear cómo seguir a flote modificando las soluciones disponibles. Y en esta encrucijada se ha desenvuelto el servicio de atención al cliente. En palabras de Mosiri Cabezas, directora de desarrollo de negocio y transformación digital de Ikea, la realidad ha demostrado que sin tecnología es imposible competir en igualdad de condiciones. “Nuestro call centre han ido más allá de atender problemas o dar información. Ahora ayudan a la venta, sobre todo de productos más sofisticados. Esto era impensable en otro contexto”, sostiene.

En medio del debate, explícita o implícitamente, permanece la idea de situar al cliente en el centro. Manda en todo momento. Si las organizaciones no se adaptan a sus exigencias, el futuro aparece sombrío. La tecnología aporta una ayuda inestimable en este camino para satisfacer sus expectativas y demandas. Más en una época donde la digitalización no se negocia y se ha acelerado como nunca antes. “Los horarios han desaparecido. Cada cliente aplica su disponibilidad como quiere. Toca decidir qué atendemos con personas y qué no. Estos cambios han venido para quedarse”, argumenta Sonia Granados, responsable de marketing y clientes en Cepsa.

Labor conjunta

Aparte de contar con una tecnología capaz de atender a los usuarios cómo y dónde ellos quieran, esta labor no solo depende de un único departamento. Se trata de una estrategia que apela al conjunto de la organización. De una labor conjunta con la que recabar información de gran valor para el devenir del negocio. La pandemia ha cambiado la forma en que las empresas conectan con los usuarios. “Tenemos que ser más proactivos que reactivos. La atención al cliente no puede verse como un centro de coste, sino como un área de inversión. Lo más importante para el cliente es la facilidad y la accesibilidad”, zanja Edurne de Oteiza, directora de marketing y operaciones en Wallapop.

Un momento tan volátil en el comportamiento de los usuarios abre una puerta a probar nuevas herramientas. La innovación tiene más sentido que nunca, sobre todo porque los beneficios pueden ser más elevados que en un contexto de normalidad. Comprender qué necesita el cliente y cuándo ahora es más sencillo gracias a que la tecnología está operativa durante las 24 horas del día. “Hagamos pruebas de concepto y veamos lo que sucede, como valorar la interacción y la relación que surge entre un chatbot y un consumidor. Tratemos de hiperpersonalizar lo que quiere con los datos recabados a través de los diferentes canales”, sugirió Susana Cabada, directora de transformación y gestión del cambio digital de Liberbank.

Con la intención de sobrevivir a un presente con visos de futuro, parece claro que gestionar la complejidad se ha convertido en obligación para los call centre. Precisamente, aquí es donde el usuario exige más soluciones y tratar con una persona. Abordar la transformación no significa desprenderse del factor humano. Más bien valorar en qué circunstancias es preferible una opción automatizada o no. Dejar atrás la idea de que la tecnología siempre será mejor que cualquier trabajador. “Estamos construyendo algo nuevo. Debemos quedarnos con lo mejor de ambos mundos, pero sin volver a lo de antes. Tenemos que adaptarnos a la nueva realidad, poniendo al cliente en el centro, que es quien marca el camino”, concluye Kristof Vanooteghem, director de servicio al cliente en AXA España.