El batería de Metallica quiere conocer a todos sus fans por su nombre
Los tiempos están cambiando para Lars Ulrich. Seguramente, el batería y cofundador de Metallica no hubiera imaginado que el título de uno de los temas más conocidos de Bob Dylan sería el que mejor le haría justicia, pero qué se le va a hacer. Atravesamos un momento en el que el proceso de lanzamiento de un disco “se ha vuelto más creativo” y las giras tienen lugar bajo un marco cada día más digital. Todo lo que importa hoy en día sucede en un dispositivo móvil. “Estás viendo a tu grupo favorito y retransmites unos versos de una canción a través de las redes sociales. De hecho, has comprado las entradas con tu teléfono y la experiencia del concierto ha empezado antes de que entraras al recinto”, expone el músico. “Es un momento muy excitante para dedicarse a la música y estamos emocionados de estar en primera línea”.

A muchos les puede sonar pretencioso que una banda de rock con 37 años de trayectoria musical astronómica —todo sea dicho—se considere a la vanguardia en lo que respecta a la digitalización de su sector, pero nunca es tarde para reinventarse. Metallica está afrontando este reto de la mano de Salesforce, una compañía que ayuda a otras empresas a gestionar su relación con los clientes por medio de la tecnología. Y presentan su alianza durante Dreamforce, la feria que organiza la compañía en San Francisco y a la que ha invitado a EL PAÍS RETINA.

A través de una de las herramientas de Salesforce, la plataforma Customer 360, Metallica puede atender a su audiencia digital a través de distintos medios —de las redes sociales al correo electrónico, ya sea en el ordenador o en el móvil— y crear contenido y diseñar experiencias personalizadas para los diferentes perfiles de seguidores. Una aproximación digital con la que buscan construir vínculos más profundos con sus fans. También utilizaron una herramienta de márketing de la compañía para simplificar la compra de entradas online a través de inteligencia artificial.

La estrategia digital de Metallica le ha llevado a cultivar una audiencia tan numerosa como diversa: 62 millones de seguidores entre Facebook, Spotify, Instagram y Twitter la convierten en la banda de rock más popular del mundo, por encima de otros conjuntos míticos como The Rolling Stones, AC/DC y Iron Maiden. Además de haber estrenado recientemente su nueva página web, para la que han tenido que repensar la experiencia de usuario. También han diseñado una nueva aplicación para su próxima gira, que pasará por Madrid y Barcelona en mayo de 2019.

La transformación digital de una banda de rock —ni los gurús tecnológicos más optimistas podrían haber imaginado hace unos años que un enunciado como este podría llegar a cobrar sentido algún día— no hubiera sido posible sin cierta vocación de actualización continua y la necesidad de pivotar cuando entienden que hace falta, un atributo que comparten los artistas más icónicos con los emprendedores de éxito.

El negocio de la música está en constante transición: siempre hay cosas que evolucionan y cambian”, reconoce Urich. “Tenemos que estar alerta constantemente y mantenernos al día, de la misma forma que ocurre en el mundo tecnológico”.

En este proceso de actualización, hay algunos deberes que toda la clase tiene que hacer. Cualquier manual de autoayuda para directivos comienza diciendo que, para que una empresa tenga éxito, debe poner al cliente en el centro. Y en lo que respecta a sus seguidores, Metallica siempre ha hecho bien su trabajo. El batería danés afirma que, en sus orígenes, la banda respondía personalmente todas las cartas de felicitación que recibían.

Metallica durante un concierto en Barcelona en febrero de 2018 Xavi Torrent (Redferns)

“Este trabajo va de conectar con otra gente con tus mismos gustos musicales y sentir que eres parte de algo más grande que tú mismo”, reflexiona. “Parte de nuestro éxito reside en que nos consideramos los primeros fans de Metallica y no nos sentimos por encima de nuestro público”.

De hecho, la cercanía de la banda con su audiencia todavía trasciende el entorno digital: hace tiempo que están detrás de All within my hands, una organización benéfica que se dedica a crear comunidades sostenibles mediante el apoyo a la educación de la fuerza laboral o la lucha contra el hambre y en la que tratan de implicar a sus fans. “Queremos que nuestros seguidores puedan, a partir de nosotros, convertirse en agentes del cambio”, explica Ulrich.