Las ventas de Desigual caen un 11,5% por su desgaste en el mercado europeo
Las ventas de Desigual caen un 11,5% por su desgaste en el mercado europeo El beneficio del grupo cae el 33,3% por las inversiones en el plan de transformación de la compañía

Tienda de Desigual en el aeropuerto de Barcelona. Albert Garcia

Por tercer año consecutivo, Desigual sufrió un descenso de sus ventas. La facturación del grupo de moda descendió el año pasado un 11,5%, hasta los 761 millones de euros, según ha informado la compañía en un comunicado. El beneficio de la empresa, inmersa en un plan de transformación que debe culminar en 2020, también cayó el 33,3%, hasta los 47 millones. La compañía espera, no obstante, que en el segundo semestre de 2018 se produzca el punto de inflexión que busca la estrategia que una nueva cúpula directiva puso en marcha en 2016 y que ha supuesto el cierre 64 tiendas en dos años.

El director corporativo de Desigual, Alberto Ojinaga, admite que 2017 fue “el año más duro” dentro del plan de transformación que puso en marcha la compañía. La cuenta de resultados del grupo, controlado por Thomas Meyer y participado por el fondo de inversión francés Eurazeo, se vio lastrada sobre todo por la caída de ventas y los costes derivados del plan. Las ventas vieron cómo se agudizaba su caída por el desgaste de la marca en los mercados de la Unión Europea, que concentran el 90% de la facturación, y por el declive del negocio de las tiendas multimarca. Según la compañía, el Ebitda bajó en 2017 el 28%, hasta los 119 millones, y el resultado, el 33,3%. “Estamos en el ecuador de una transformación que empezamos en 2015 y vamos en la dirección correcta”, sostiene Ojinaga.

Tras un proceso de aperturas desenfrenado (se llegó a abrir una al día en 2014), Desigual ha puesto orden en su expansión y en los dos últimos años ha cerrado 64 tiendas y ha abierto solo 11. Eso ha permitido que la caja aumente hasta los 452 millones de euros. “El segundo mejor año de la compañía en liquidez”, sostiene Ojinaga. Por ello, la compañía se ha propuesto acelerar su plan de transformación. “Este será un año crítico”, añade. En el primer semestre la firma todavía seguirá con la dinámica de cierres de las tiendas de la cadena (ahora tiene 509) que siguen sin aportar las ventas suficientes. En el pasado, Desigual abrió tiendas de forma irracional, en muchas ocasiones demasiado cerca las unas de las otras. Ello no solo no aportaba un gran incremento de ventas, sino que se produjo un efecto de canibalización.

Nuevas aperturas a partir de julio

Una vez se haya puesto orden en las tiendas, en el segundo semestre la firma volverá a abrir tiendas. En concreto, la firma prevé 50 nuevos establecimientos, pero en áreas de crecimiento. Estas están sobre todo en Latinoamérica, donde las ventas sí crecieron un 18%. “Planeamos un plan agresivo de aperturas en tres años en México y seguir creciendo en Colombia, Chile o Perú”, asegura David Meire, director general de Cliente de Desigual. La zona en la que Desigual tiene puesto el ojo es Asia, en especial Japón. Las otras dos grandes apuestas de la compañía son el ámbito digital, en el que las ventas crecieron el 14% en 2017, y la reforma de la “flota de tiendas”, explica Meire.

Además de la distribución, el plan de la compañía también se acelerará en otros cuatro ámbitos: la estrategia hacia el consumidor, el producto y la marca. En cuanto al cliente, Desigual quiere volver a ponerlo en el centro de sus decisiones, no solo en cuanto a las prendas, sino también con planes de lealtad y recuperando los actos en los que estos participaban hace años y que distinguían la marca. En cuanto al producto, Desigual seguirá con sus dos colecciones anuales, pero procurará que las tiendas reciban novedades de forma mensual para, en palabras de Meire, aportar “frescura” a los establecimientos. Además, añade, al producto tradicional de Desigual, empezarán a lanzarse ya otros “más de campaña”, en línea con el momento pero con signos distintivos de Desigual para atraer a nuevos clientes. En cuanto a la marca, la empresa ya ha empezado a relanzarla de forma más agresiva, pero seguirá haciéndolo todo este año.

La aceleración del plan y la mejora prevista para el segundo semestre no significa, advierte Ojinaga, que la compañía regrese a un aumento de ventas en 2018. Ello dependerá de si ese cambio de tendencia compensa la bajada prevista para el primer tramo del año. “Seguimos apostando por el largo plazo y por ello invertimos fuertemente en la calidad del producto y en reposicionar la marca”, concluye.