La transformación cultural, el hermano huérfano de la transformación
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Nos encontramos ante el mayor cambio tecnológico de los últimos 35 años y, por primera vez, viene acompañado por un cambio generacional que provoca una autentica revolución socio-tecnológica. Además, la consumerización ha provocado que la forma de vivir afecte hasta tal punto nuestra forma de trabajar que podamos llegar a decir que “trabajamos como vivimos” en lugar del famoso axioma “trabajamos para vivir”.

En nuestro país, entidades públicas y privadas son conscientes del cambio al que nos enfrentamos; así, amparados por la Agenda Digital para Europa, se han fijado 106 líneas de actuación que se agrupan en 6 grandes objetivos alrededor de la universalización del acceso al mundo digital, del desarrollo de la economía digital o en el I+D+i. Sin embargo, aunque las organizaciones se enfrentan a un cambio inevitable y, a la vez, casi imposible. Y eso que hay una consciencia real de la necesidad de cambio. Por ejemplo, según el Movimiento Impulsando Pymes, el 99% de los pequeños y medianos empresarios españoles son conscientes de la necesidad de abordar la transformación digital. El 77% las empresas encuestadas, afirma haber iniciado ya el proceso de digitalización en su negocio y el 14% asegura que los pondrá en marcha en 2017. Muchos sabrán lo que quieren conseguir al final del proceso, entendiendo qué es la transformación digital y qué variables se deben gestionar, ¿pero serán capaces de abordar la transformación cultural de la organización?

La cruda realidad, es que en nuestro país, el reto para abordar la Transformación Digital no es tecnológico, sino cultural. Peter Drucker afirmaba que cada mañana la cultura se desayunaba la estrategia y, ahora más que nunca, podríamos decir que la cultura condiciona el éxito de cualquier proyecto de cambio hacia la nueva Era digital. La aproximación a la transformación digital debe hacerse observando los procesos actuales de la organización. Tanto internos, que afectan a la visión tecnológica, a las relaciones interdepartamentales y a la gestión interna de la información. Como externos, que afectan a la relación y los procesos del cliente; aportando desde la tecnología reducciones de costes de producción, incrementar las ventas, la calidad de servicio o la experiencia del cliente. Pero ningún cambio en los procesos, por mucha tecnología que incorporemos, será posible sin un cambio cultural.

Evidentemente hay mimbres para fomentar el cambio cultural, el “trabajamos como vivimos” es un motor de transformación. Sería una necedad negarlo. La movilidad es parte de nuestras vidas y las empresas lo saben y lo aprovechan, dando libertad de elección de dispositivo el casi el 40% de las empresas a nivel mundial. El Social Media tiene un impacto socio-económico indiscutible, es suficiente con ver el impacto de la salida a bolsa de Snapchat o recordar los 500 millones de “Tweets” al día. Y, aunque no lo sepamos somos carne de análisis y estudio diario en las plataformas Big Data. Sin embargo, no es suficiente.

La cruda realidad, es que en nuestro país, el reto para abordar la Transformación Digital no es tecnológico, sino cultural.

El que estos cambios en la vida de las personas se reflejen en la cultura de las empresas requiere que se entienda una cultura corporativa orientada hacia las personas, tanto interna como externamente. Cuando hablamos de tecnología aplicada al negocio olvidamos el que para muchos es el principal activo de la organización: LAS PERSONAS. Como dice Richard Branson, propietario de Virgin Group: “Cuida de tus empleados y ellos cuidarán a tus clientes”.

Retos como la conciliación y la flexibilidad laboral, la eliminación de la discriminación y el trabajo por objetivos son una asignatura pendiente en la cultura corporativa de las empresas y, sin duda, requisitos para éxito de las mismas. Organizaciones como Great Place To Work lo tienen claro y así lo explican. Por ejemplo, según el Índice de Competitividad Global Talent 2015-16, el 50% de los talentos que abandonan su empresa lo hacen porque ésta no les permite conciliar su faceta profesional con su vida personal. Además, las organizaciones que consideran como prioridad los espacios de trabajo móviles mejoran la motivación y la productividad. Según el ranking de las Mejores Empresas para Trabajar en España en 2016, "el 95% de los Best Workplaces cuenta con horario flexible y el 86% puede teletrabajar" lo que evidencia que es un componente del éxito. Por último, el 93% de las empresas referenciadas como Best Workplaces disponen de alternativas para asegurar la igualdad salarial entre hombres y mujeres.

Claro que importa el componente tecnológico, existen elementos que forman parte de nuestro presente y de nuestro futuro. Simplemente el Internet of Things (IoT), con más de 30.000 millones de dispositivos conectados a Internet en el 2.020, y los Wearables o la Inteligencia Artificial son una realidad para empresas de todo el mundo y nuestro país no es una excepción. Pero sin las personas la organización carece de alma y sin alma, carece de futuro.

Escuchar que hay proyectos de Big Data, de Cloud o de Movilidad lo hacemos todos los días. Entender que el cambio cultural es imprescindible para el éxito, desgraciadamente, no sucede muy a menudo. ¿De qué nos sirve saber más de nuestro cliente, influenciarle o guiarle si cuando nos ponemos delante de él le sumergimos en el Despotismo Ilustrado del marketing? De nada. Vivir en “para el cliente pero sin el cliente” es un invento para justificar la falta de visión global.

La falta de transformación de la cultura es el reflejo de la falta de liderazgo. El triunfo de la mediocridad.

Santiago Campuzano, profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO)