España sigue siendo 'different'
Los colores amarillo y azul de la bandera sueca engalanan las tiendas Ikea en centros comerciales de todo el mundo. Opel anuncia sus vehículos en televisión con el eslogan "wir leben autos" (nos encantan los coches) sin necesidad de traducirlo del alemán. Y el grupo bancario ING utiliza como imagen corporativa el naranja, color con el que mundialmente se identifica a Holanda, incluido su equipo de fútbol. ¿Por qué Zara, Freixenet o BBVA no hacen lo mismo? No es que se avergüencen de ser españolas; es que saben que identificarse con su país de origen no les ayuda a vender más en el extranjero, o que incluso puede perjudicarles.

Así lo reflejan las conclusiones de un estudio sobre la reputación de España en el mundo elaborado conjuntamente por el think tank estadounidense Reputation Institute y el Real Instituto Elcano tras encuestar a miles de ciudadanos de todo el mundo, principalmente del G-8 (Alemania, Canadá, EE UU, Francia, Italia, Japón, Reino Unido y Rusia). Los resultados del estudio pueden resumirse así: España es vista en el resto del mundo como un buen lugar para visitar o incluso para vivir, pero no tanto para trabajar y menos para invertir, y como un país atrasado tecnológicamente frente a naciones de su entorno más cercano.

En los países del G-8 la reputación de España ocupa el 12º lugar entre 40

La calidad de vida es muy apreciada, pero la tecnología baja la nota media

Los tópicos sobre España han cambiado poco en las últimas décadas, incluso en los últimos siglos, y no parece fácil que vayan a extinguirse pronto. Los autores del estudio culpan de la situación a lo que llaman un "sobreposicionamiento" de España en terrenos como el turismo y la cultura frente a factores como la calidad de sus productos o la fuerza de sus empresas. "Este problema persigue a España desde la Ilustración", sostienen. "La promoción turística desde los años sesenta ha abundado en los tópicos, y la consecuencia es que el posicionamiento de España en sol y playa apenas ha variado en los últimos cuarenta años". Parafraseando el eslogan que se hizo célebre durante el franquismo, España es todavía different.

Fernando Prado, director general del Reputation Institute en España, piensa que la situación está cambiando poco a poco, aunque aún queda mucho por hacer. "Los resultados de la encuesta no son nada malos", afirma Prado. "Hay que tener en cuenta que nos estamos comparando con países muy potentes".

Tiene razón: el estudio arroja más luces que sombras para España. Entre los ciudadanos del G-8, la reputación de España ocupa el 12º lugar entre 40 países. En una escala que va de 0 a 100, Obtiene una nota de 67,5, similar a la de países del centro y norte de Europa como Austria (69), Holanda (68,4), Bélgica (68) y Alemania (68), y ligeramente por encima de países de la zona mediterránea como Italia (64,9) y Grecia (64,8). También aventaja a Reino Unido (65,3), Irlanda (66,1) o Japón (66,2) y a los vecinos Francia (62,7) y Portugal (61,8).

España tiene, pues, una reputación más que aceptable dentro del grupo de países de su entorno, pero el problema llega cuando se analiza en qué asignaturas recibe buena puntuación y en cuáles tiene que hacer más deberes. A diferencia de Alemania o Reino Unido, obtiene las mejores calificaciones en lo ligado a las emociones y a la diversión, pero es débil en los relativos a la eficacia y a la racionalidad. Entre los 40 países estudiados, España figura en tercer lugar en ocio y entretenimiento, sexto en estilo de vida y séptimo en cultura. En la otra cara de la moneda, el país ocupa el puesto 20º en tecnología 18º en ciencia y tecnología, 18º en bienes y servicios de calidad, 17º en marcas y empresas conocidas y 16º en entorno político/institucional y entorno económico.

Fernando Prado subraya que existe una distancia entre la realidad y la percepción de España. Las segunda no está a la altura de la primera en aspectos como el potencial económico o el tejido empresarial. "En tecnología partimos de un estereotipo negativo, pero nuestro atraso en ese terreno es también real. Estamos mal de percepción y también de realidad". Para Prado, la falta de reconocimiento de las empresas y el ser un país poco innovador son precisamente las principales debilidades de España. El país tiene empresas y marcas apreciadas en el exterior, pero el problema es que mucha gente desconoce que son españolas. "Habrá muchos consumidores que sepan que Freixenet es una marca española, pero muchos otros no lo saben, y de estos, casi todos pensarán que es francesa", explica.

En su opinión, es posible mejorar rápidamente en algunos aspectos, y las que mejor lo tienen son las marcas más conocidas internacionalmente: "Un buen ejemplo es Suecia: Ikea, Volvo y Absolut van con la bandera sueca por todo el mundo, y en España tenemos empresas importantísimas que podrían hacerlo, pero no lo hacen". -