Así se han montado las empresas colombianas a la onda digital
Cuando menos, una cuarta parte de las empresas colombianas ha tomado en serio la transformación digital, es decir, el proceso de incorporar el mundo digital a la vida de una organización. No es un asunto sencillo y no se trata de la inversión en tecnologías, lo que siempre ha sido normal en el mundo empresarial, sino de ajustar el negocio a los nuevos tipos de clientes que emergieron en la última década.

Esta transformación supone inversiones, a veces cuantiosas, y sobre todo un cambio de mentalidad corporativa, para reinventar la manera como trabaja la organización y para comunicarse de un modo diferente con los consumidores y con los mercados.

La más reciente encuesta de opinión industrial de la Andi encontró que el 56 por ciento de los empresarios aún no conoce el tema de la ‘cuarta revolución industrial’, como también se denomina a las nuevas tendencias de adopción tecnológica, pero el 25 por ciento ha comenzado ya a ejecutar variadas estrategias de transformación digital. Echaremos un vistazo a algunas de ellas.

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En su proceso para adaptarse a los nuevos tiempos, algunas compañías llegan incluso a canibalizar su negocio tradicional y hasta a redefinir su misión. “No se trata de crear una aplicación o una página web, sino de ejecutar una propuesta de valor diferente”, dice el gerente de IBM en Colombia, Federico Martínez. Hay un nuevo perfil del consumidor, en plena efervescencia: pide domicilios a través de la plataforma Rappi, se moviliza en Uber, busca Airbnb para alojarse cuando sale de viaje, pasa más tiempo en Netflix que en Caracol o RCN, su estación de música favorita es Spotify o Deezer, monitorea su actividad física con un reloj inteligente y su mejor amigo es el smartphone. Cualquier empresa que quiera tocar a un cliente como ese debe hacerlo mediante un canal digital. “La economía digital viene muy marcada por la forma como el consumidor cambió”, explica Francisco Reyes, presidente de SAP para América Latina.

Alpina, por ejemplo, parece haber entendido muy bien este concepto. Esta compañía tiene ahora menos interés en publicidad sobre medios tradicionales, excepto la televisión. Se enfoca en las redes sociales y su estrategia de transformación digital la llevó a establecer una nueva forma de segmentación del público, ya no basada en edades ni estratos socioeconómicos, como el mercadeo convencional, sino en intereses y estilos de vida, por lo cual crearon páginas en Facebook para conversar con seis tipos de consumidores. Uno de ellos, por ejemplo, se llama Cómplices Alpina y se enfoca en mujeres que trabajan todo el día y no tienen mucho tiempo para cocinar, pero les gusta organizar reuniones familiares o de amigos. Alpina les sugiere una ensalada de queso brie con manzanas y champiñones, entre otras recetas fáciles y rápidas basadas en sus productos. Parche Alpina le sirve para comunicarse con consumidores jóvenes que buscan actividades diferentes, en tanto que Mamás Alpina se dirige a madres interesadas en alimentar bien a sus hijos. “La gente pasa cada vez más tiempo frente a pantallas diferentes al televisor, especialmente en teléfonos y tabletas, y no podemos poner en las redes sociales el mismo comercial que pasamos en la televisión y esperar el mismo impacto”, explica Carlos Martínez, vicepresidente de Mercadeo. En el último año, Alpina elevó la inversión publicitaria en canales digitales del 1 al 20 por ciento. Y la apuesta comienza a dar frutos. En dos meses que lleva en marcha la estrategia de grupos en Facebook han logrado más de 800.000 seguidores, y la campaña El Reto Wally de Actilife, una serie de videos protagonizados por un reconocido youtuber, obtuvo más de 2 millones de visitas por episodio.

Carvajal representa un emblemático caso de compañías que salieron airosas tras enfrentar el reto de la revolución digital. Fundada en 1904, llegó a tener 23 negocios diferentes, la mayoría orientados a impresión, basados en la cultura del papel. Para ajustarse al cambio de la tecnología, Carvajal se salió de algunos de ellos y profundizó en otros. Se retiró del negocio de directorios telefónicos, de la edición de libros y la impresión de valores, y se concentró en empaques, pulpa y papel, soluciones educativas y tecnología. De ese modo, absorbió a lo largo de 15 años de transformación las turbulencias que parecían traer el advenimiento del mundo digital. “Carvajal se transformó, no sin dolores, pero es claro que hizo bien la tarea”, explica Bernardo Quintero, presidente del Grupo Carvajal. De hecho, la pionera de las multilatinas colombianas en la actualidad genera la mitad de sus ingresos operacionales en el exterior. El éxito de la estrategia consistió en mezclar lo mejor de los dos mundos, el antiguo y el nuevo. El grupo pudo conservar su posición en líneas de negocio tradicionales porque, al final, los cambios tecnológicos no acabaron, como se temía, con el papel ni con la impresión.

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Propal, una empresa del grupo, es el fabricante número uno de papel para escritura, que se produce completamente de bagazo y no de madera; Norma es líder en cuadernos, y el negocio de empaques sigue siendo la joya de la corona. Pero estos negocios se combinan con Carvajal Tecnología y Servicios, que tienen al grupo como el primer proveedor de facturación electrónica en el país, líder del segmento BPO (outsourcing de procesos) y el principal proveedor de servicios de TI, según Gartner.

En esa misma línea evolucionó el Grupo Cadena, que comenzó a operar hace 35 años en Medellín, como un pequeño servicio de impresión de formas continuas, un producto ya desaparecido. Con el paso del tiempo la empresa se introdujo en nuevos negocios que respondían mejor a los cambios tecnológicos, hasta convertirse en un jugador del segmento de inteligencia de negocios, facturación electrónica, gestión documental y seguridad, entre otras. “Pasamos de los átomos a los bit y ‘bytes’”, señala Juan Manuel del Corral, presidente del grupo. Todas las entidades financieras del país así como operadores de telecomunicaciones encargan a Cadena producir sus extractos. La empresa saca 75 millones de extractos y facturas cada mes, de los cuales 50 millones son en papel y el resto en formato digital. En este caso también se evidencia una coexistencia pacífica de la impresión y de los documentos digitales. “El papel sigue vivo y los mismos clientes nos han movido a esa combinación, muchos quieren seguir en el papel, aunque los clientes más jóvenes de las organizaciones quieren lo digital. Es una mezcla que seguro va a durar mucho tiempo”, explica.

Transformación interior

El mercadeo no es el único campo para aplicar la transformación digital. Los datos y la analítica, el comercio electrónico, la ciberseguridad, la movilidad, el trabajo colaborativo y otros campos reciben procesos de reinvención ‘inteligente’, mucho más allá de un sitio web y una aplicación. Todos buscan aprovechar las innovaciones para mejorar la eficiencia operativa. “Implica desde la misma cultura de cómo se desarrolla el negocio, una cultura de colaboración, procesos limpios y livianos, y de integración entre todas las áreas”, dice Santiago Aldana, vicepresidente digital y de tecnología de Avianca, que en el último año ha introducido fuertes cambios en la cultura corporativa. Allí utilizan plataformas de Microsoft Office 365 para el trabajo colaborativo de los equipos y han dado especial aliento al teletrabajo. Por su parte, Alpina utiliza la plataforma Workplace de Facebook para las redes sociales internas en la compañía, de tal modo que hoy cualquier empleado puede enviarle un mensaje directamente al presidente de la empresa y se generan conversaciones en las que participan empleados de todos los niveles. “Las buenas ideas vienen de cualquier parte” afirma Carlos Martínez, de Alpina.

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Apostar a la innovación

Para enfrentar los cambios se requiere invertir en innovación. El Grupo Cadena invirtió el año pasado 12.818 millones de pesos (el 7,8 por ciento de sus ventas) en innovación y desarrollo, y figura entre las 90 empresas colombianas calificadas como “altamente innovadoras” por Colciencias. Carvajal tiene en marcha 20 proyectos de innovación, Legis tiene un área específica en la que invertirá 14.000 millones de pesos en los próximos 3 años, mientras que Avianca invertirá en el mismo tiempo tres veces más que en los anteriores.

De los laboratorios creativos de las empresas surgen novedades que mejoran el negocio. Avianca pone en marcha por estos días su servicio wifi en aviones y migra los voluminosos planes de vuelo impresos en papel a tabletas iPad; además introduce numerosas innovaciones en las áreas de operación y mantenimiento. Alpina desarrolló una app para su red de distribuidores que permite rastrear los pedidos e identificar rutas de entrega más eficientes. Y Legis está explorando en temas de big data y computación cognitiva.

Pero hay que planificar el proceso. El gerente general de Legis, Erick Rincón, lo explica de este modo: “Desde hace mucho tiempo sabíamos que teníamos que prepararnos para el tema electrónico, era una cuestión de supervivencia y lo supimos afrontar”. De hecho, esta empresa identificó hace 25 años, en un proceso de planeación estratégica, los pasos que debería dar para prepararse para el futuro inminente. Las organizaciones que han logrado ser exitosas en los tiempos digitales tienen en común una visión muy clara del porvenir y una fe ciega en reinventarse. “Siempre entendimos que la innovación nos mantendría vigentes”, afirma Juan Manuel del Corral, del Grupo Cadena.

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Y –por fortuna– la transformación digital reduce además la huella de carbono de la industria. El Grupo Cadena ha trazado el objetivo de bajar las emisiones desde hace seis años y siembra árboles en cuatro departamentos para compensar el papel que usa en su negocio de facturación. “El nombre del juego es la ecología y ahí tenemos una ventaja en el caso de Carvajal, porque nuestro papel es de bagazo, un recurso renovable”, explica Bernardo Quintero. En el caso de Avianca, la mayoría de viajeros frecuentes utiliza la app para gestionar sus pasabordos, lo que evita imprimirlos.

Hoy es frecuente escuchar sobre el poder de la disrupción digital en los negocios, pero no abundan los casos exitosos. Sura, Corona y la mayoría de bancos despliegan por estos días proyectos de transformación digital. El sector minero implementa tecnologías de telecomunicaciones e internet de las cosas para automatizar los dispositivos utilizados en esta industria. Las telcos también se destacan por su inversión en estas materias. Telefónica puso en marcha a comienzos del presente año su plataforma Aura, basada en inteligencia cognitiva, con la que espera cambiar radicalmente su relación con los clientes. Globalmente, Telefónica ha invertido 48.000 millones de euros desde el año 2012 en procesos de transformación digital, incluidas redes, infraestructura y nuevos productos. El sector de pyme también participa. MinTIC ha invertido 138.000 millones de pesos desde 2012 en 70 programas de transformación digital de medianas y pequeñas empresas.

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Big data, machine learning, computación cognitiva, internet de las cosas son algunas de las megatendencias que caracterizan la ‘cuarta revolución industrial’ de nuestros días. La economía colombiana está apenas asomándose a estas novedades y desde luego hay mucho camino por recorrer. Pero empiezan a destacarse buenas prácticas y ejemplos a imitar. Estos empresarios no se hacen líos con el contexto macroeconómico y no temen invertir en tecnologías que los hagan más competitivos.