Las empresas más admiradas
En esta época de crisis y de lenta recuperación, la solidez y la capacidad de reacción frente a las nuevas condiciones del mercado son un activo doblemente valioso para los ejecutivos, y los resultados de la cuarta encuesta a presidentes y gerentes de empresa realizada por Invamer Gallup y Dinero son una prueba de ello.



Las empresas más admiradas son aquellas que encarnan estos atributos: Bavaria, Empresas Públicas de Medellín, Carvajal, Almacenes Exito y Aces. Salvo algunos cambios en las posiciones, estas empresas consistentemente han ocupado los primeros puestos en la admiración de los ejecutivos, cada una en su categoría. Para esta oportunidad fueron entrevistados 207 presidentes y gerentes escogidos entre las 5.000 empresas más grandes del país, lo que convierte a estos ejecutivos en los mejores jueces de sus colegas. Su opinión no solo se basa en el contacto directo que mantienen con las distintas compañías, sino que tienen un juicio calificado a la hora de evaluar la gestión de las empresas.







Adicionalmente, Dinero analizó los resultados con las firmas de consultoría, las cuales opinan que la consistencia en los resultados de la encuesta se debe a que en el mundo de los negocios se valoran la tradición empresarial, la solidez, la cultura de servicio y, también, a la exposición a los medios de comunicación, en la medida en que se les puede hacer seguimiento a sus estrategias y a las noticias que producen.







Si se comparan los resultados históricos de la encuesta, aparecen dos ganadores indiscutibles: EPM y Exito. Estas empresas no solo han registrado cambios importantes en los puntajes de admiración, sino que son las de mayor potencial, medido por la capacidad para atraer personal, el compromiso con la comunidad y la calidad de sus productos o servicios.







El caso de EPM es doblemente significativo, debido al desprestigio en que se encuentran las empresas de servicios públicos. No solo supera ese "karma", sino que le lleva la delantera al sector privado. EPM es la única firma que presta todos los servicios públicos y, a pesar de ser de Medellín, ha logrado tener un reconocimiento nacional, fortalecido en los últimos años cuando empezó a penetrar otros mercados con la compra de telefónicas locales y con su incursión en el mercado bogotano.







El Exito también merece destacarse. Esta empresa, que se inició en Medellín y se empezó a expandir tímidamente hace unos años al resto del país, hoy tiene presencia nacional gracias a la compra del 70,2% de Cadenalco, y mantiene su posición como almacenes de buena calidad y al mejor precio, a pesar de la fuerte competencia que le han hecho las demás cadenas comerciales.







El nombre del Exito es cada vez más fuerte, e inclusive los ejecutivos han desplazado hacia esta compañía los votos que en el pasado le daban a Cadenalco, lo que es un resultado previsible de la fusión entre las dos cadenas.







Los grupos







Otro resultado que vale la pena destacar es cómo les va en admiración al conjunto de empresas de los grupos económicos, y a las que están fuera de ellos. Los ejecutivos son claros. El Grupo Empresarial Antioqueño es el más admirado por los presidentes y gerentes encuestados. Las empresas del Grupo Empresarial Antioqueño reciben en su conjunto un 44,9% de admiración, con todo y el descenso que registra una de sus empresas líderes, Suramericana, que pasó del puesto 6 al 17 en un año, y de la Compañía Nacional de Chocolates, que pasó del 8 al 14.







Aunque la Organización Ardila Lülle bajó 18 puntos en admiración desde 1997, para situarse en 5,3%, es el segundo grupo más estimado. Los ejecutivos entrevistados castigaron al grupo por la serie de equivocaciones que lo llevaron a una difícil situación de liquidez que terminó con la venta del 44,155% de Leona a Bavaria.







Por su parte, el Grupo Empresarial Bavaria, que tiene a la cervecera en el primer lugar, solo recibe el 4,9% del puntaje. Esto se explica porque las empresas del grupo generan reacciones encontradas. De hecho, la misma Bavaria aparece dentro de las empresas menos admiradas, al lado de Avianca (la líder) y Celumóvil.







De los cuatro grandes grupos, la Organización Sarmiento Angulo o Grupo Aval es la que menos admiración despierta, con un 2,4%, que, sin embargo, representa una mejoría de 8 puntos frente a los resultados de 1997.







A los que no les ha ido nada bien es a los inversionistas españoles (Banco Santander, BBVA Banco Ganadero, entre otros), que son los únicos con admiración negativa --y ascendente-- en los últimos tres años.







Los resultados más sorprendentes son los de las multinacionales (exceptuando las españolas) y las empresas estatales. Las primeras vienen cayendo sistemáticamente desde 1997, mientras que las estatales, aunque mantienen un puntaje negativo, mejoraron en 15 puntos su imagen ante los ejecutivos en el último año.







La explicación de la falta de admiración que despiertan las empresas extranjeras puede estar en el bajo perfil que la mayoría de ellas mantiene en Colombia y, por otro lado, en el hecho de que los ejecutivos perciben que las estrategias que desarrollan se fijan directamente desde casa matriz.







Los ganadores



Bavaria







La posición de Bavaria está ligada no solo a la cervecería, sino al Grupo Empresarial como tal. No en vano solo hasta noviembre del año pasado se independizó el funcionamiento de las dos "vertientes" del conglomerado, al nombrar presidentes independientes para el Grupo Empresarial Bavaria y Valores Bavaria. Por eso, las decisiones que se tomaron en uno y otro lado explican la votación de los ejecutivos.







Sin duda, haber adquirido el 44,155% de Leona, la cervecería con la que la Organización Ardila Lülle intentó quitarle la supremacía en el mercado nacional, fue una jugada hábil, que le permitió aprovechar las debilidades financieras en que se encontraba su rival para quedarse con una de las plantas más modernas de América Latina, a un módico precio.







La estrategia de focalización del grupo, con la cual consiguió aliados internacionales para Celumóvil y Colseguros (BellSouth y Allianz-AGF, respectivamente) y que lo tiene ad portas de una alianza entre Avianca y Aces, le ha permitido consolidar sus negocios, reducir el riesgo financiero y centrarse en lo que sabe hacer.







Por otro lado, Bavaria cuenta con dos activos invaluables: un envidiable sistema de distribución, y una imagen de solidez que permanece a pesar de los cambios internos en el grupo, los cuales han "puesto" tres presidentes en menos de dos años: Augusto López, Andrés Obregón y, desde noviembre pasado, Germán Montoya, en Bavaria, y desde noviembre también, Leonor Montoya en la presidencia de Valores Bavaria.







EPM







El fenómeno de Empresas Públicas de Medellín tiene dos componentes. Por un lado, que siendo una empresa municipal haya logrado mantener, hasta el momento, una administración eficiente y despolitizada, y, por otro, generar un sentimiento de pertenencia entre los antioqueños que hace que la consideren casi como un patrimonio departamental.







Después de haber estado muy activa en la compra de empresas de telecomunicaciones, EPM se dedicó durante 2000 a consolidar su portafolio de inversiones. Redireccionó EPM Bogotá al cambiar el tipo de joint venture que tenía con Hitochu, de tal manera que la multinacional japonesa pasó de compartir los riesgos del negocio a ser proveedora de los equipos. Esto le dio mayor autonomía a la empresa y le permitió utilizar nueva tecnología para entrar más rápido a distintos sectores de Bogotá, al no necesitar tendido de cables. En las telefónicas de Pereira y Manizales, EPM dedicó sus esfuerzos a la modernización y a la transferencia de cultura organizacional, mientras que Orbitel logró conquistar un 27-28% del mercado internacional de larga distancia, y un 13% del de larga distancia nacional.







El año 2000 también fue el de la consolidación de EPM, que puso en práctica un proceso de transformación interna con la asesoría de PricewaterhouseCoopers y McKinsey, que le ha permitido a la empresa modernizarse estructuralmente y orientarse hacia la creación de valor. La decisión del cambio se tomó cuando la empresa, acostumbrada a trabajar en condiciones de monopolio, empezó a tener competencia con la globalización de los servicios de telecomunicaciones y energía.







El mayor "activo" de EPM, y que debe luchar por preservar, es mantener su administración al margen del manejo político, ya que esto es lo que le ha permitido tener unos niveles de eficiencia y de servicio que la ponen de tú a tú con cualquier empresa del sector privado.







Carvajal







Esta compañía caleña ha sido el modelo para las empresas colombianas que quieren abrirse camino con éxito en el mercado internacional, y también es ejemplo de cómo llevar las relaciones con la comunidad y con los empleados.







En los últimos tres años, la consigna de Carvajal ha sido austeridad en el gasto, lo que le permitió estar preparada para la crisis económica que afrontó el país. Esta austeridad la llevó a aplazar inversiones, que a partir de este año se empiezan a reactivar. Actualmente tiene cuatro proyectos en nueva economía: las Páginas Amarillas por internet, para lo cual tienen registrado el nombre en América Latina; portales B2B para distribución de contenido y venta de productos en portales verticales; venta de productos de oficina por internet y una comunidad para facilitar el intercambio entre proveedores y compradores. Este último negocio, International Business Community (IBC), ya está funcionando y maneja las relaciones entre Cadenalco, Exito, Carulla, Cafam y sus respectivos proveedores, entre otros.







Además de figurar entre las cinco más admiradas, Carvajal lidera las categorías de compromiso con la comunidad y calidad en sus productos y servicios. El primer punto se explica por la labor que ha cumplido en los últimos 40 años la Fundación Carvajal, que vive de los dividendos que le producen el 35% de las acciones del grupo. Esta Fundación desarrolla 7 programas con proyección nacional e internacional, con lo cual ha logrado un alto impacto en la comunidad.







Con respecto a la calidad, el Grupo lleva más de 20 años trabajando con grupos de calidad total, y casi todas sus 45 empresas tienen la norma ISO 9000. Carvajal hace un benchmarking permanente y global, además de realizar mínimo una vez al año una encuesta de satisfacción al cliente con una firma encuestadora independiente. Carvajal se caracteriza por estar muy atento a los avances mundiales en tecnología y administración. Los funcionarios de las distintas empresas viajan constantemente a ferias en todo el mundo para actualizarse.







Exito







Para los ejecutivos, Almacenes Exito es la empresa que mejor manejo le dio a la crisis, después de haber ocupado el segundo lugar en 1999. Sin duda, estas calificaciones están relacionadas con su estrategia de expansión y posicionamiento, que la llevó a integrarse con Cadenalco en febrero de 1999, y a consolidar su participación en la cadena durante el año pasado, para llegar al 70,2% de su capital.







El 2000 estuvo dedicado a la integración administrativa y logística de las dos compañías, pero también a consolidar la relación con la multinacional Casino. El grupo francés ha sido clave en la transferencia de know how sobre el negocio, en especial en lo que respecta a las más recientes tendencias internacionales en retail. Además, el Exito le abrió camino a Casino en Venezuela, por medio de la cadena de supermercados Cativen, lo que ha facilitado el intercambio entre los dos países y ha facilitado a proveedores colombianos su ingreso al mercado venezolano.







Adicionalmente, el Exito se ha caracterizado por tener un buen manejo de proveedores, por su innovación, su visión comercial, su agilidad para el mercadeo y su estrategia de precios, que permanece en la mente del consumidor.







En los dos últimos años, el Exito no solo logró adaptarse al cambio, sino anticiparse a él, al conseguir un aliado que le dio proyección nacional, y un socio extranjero que lo complementa y fortalece.







Aces







Los resultados de Aces están muy asociados a una consistente cultura de servicio, que se manifiesta en seguridad, puntualidad y cordialidad, y que ha sido fortalecida en contraposición con la imagen que tiene Avianca, su competidor más directo.







El año pasado, a noviembre, Aces logró incrementar el número de personas transportadas en el 15,3%, lo que significa un aumento en su participación en el mercado de 4,5% y en el internacional creció 20,6% en número de personas, lo que le valió aumentar en 1,3% su "tajada". Estos resultados son doblemente meritorios si se tiene en cuenta que a noviembre, el mercado nacional registraba una caída de 2,7%, mientras que el internacional creció 2,5%.







El crecimiento en los vuelos locales se dio porque Aces supo aprovechar la coyuntura externa del retiro de los aviones de SAM y la reducción en las flotas de AeroRepública e Intercontinental.







Además, reorganizó su portafolio, al retirarse de ocho rutas regionales que no eran rentables, y fortaleció otras como Bogotá-Cúcuta y Bogotá-Santa Marta que ofrecen mejores resultados. En general, la estrategia estuvo enfocada a mejorar las frecuencias y en darles más foco a las rutas.







Otra característica de Aces es su consistencia en la inversión en talento humano. La empresa invierte en promedio 15 días hábiles en formación técnica y personal de sus empleados. Tiene la Universidad Empresarial Aces en la cual educa a coequiperos en tres frentes: formación humana, formación corporativa, formación técnica que tiene qué ver con la especialidad de cada cargo.







Lo que los ejecutivos se preguntan es cómo se hará para transmitir los valores de la cultura empresarial de Aces ante una integración con Avianca, proceso que está en ciernes luego de la firma del acta de entendimiento entre las dos compañías (ver página 62).











Los otros cambios







Hay un grupo de compañías como Corona, Alpina y Comcel que merecen destacarse, porque lograron progresos significativos en las dimensiones de éxito y potencial en los últimos cuatro años, que si bien no son tan grandes como los de EPM y Almacenes Exito, sí las distinguen de las demás empresas.







Y en cuanto a las empresas que salieron fortalecidas el año pasado durante la crisis, los presidentes consultados escogieron además de las que forman el top 5 de la admiración, al Banco de Colombia (tercer puesto), Noel (6) y las dos textileras que se acogieron a la ley de intervención económica: Coltejer (7) y Fabricato (8).







Una cosa queda clara al analizar la visión que tienen los presidentes y gerentes sobre la labor de sus colegas, y es que las empresas no se pueden dormir en sus decisiones.







La sucesión/transición en Bavaria y Carvajal, la integración de Aces con Avianca y el riesgo de politización en EPM son los grandes retos que afrontan las empresas que quedaron bien posicionadas en el estudio. Construir la imagen toma tiempo, y en los momentos difíciles es cuando las fortalezas y debilidades salen a relucir.