Las mujeres que redefinen el lucrativo negocio de las zapatillas
Alcanzar todas las cimas: las que diseñan para firmas con más presupuesto

Detrás de muchos de los modelos de zapatillas superventas de Nike está la británica Georgina James, que desde hace 15 años diseña para la compañía. Actual vicepresidenta creativa de calzado para hombres, supo que quería trabajar para la firma cuando visitó por casualidad su sede en Portland durante un viaje de trabajo. Cada vez más mujeres ascienden a los primeros puestos de las empresas más rentables, y ya no lo hacen solo diseñando para el departamento femenino. “El mayor cambio que he visto en la industria hasta ahora al respecto es que ya no se asume automáticamente que las mujeres tengan que diseñar solo para su mismo género”, decía hace poco en la web de Hype DC la diseñadora sénior de New Balance, Charlotte Lee. Ella es responsable, por ejemplo, de modelos tan populares como el 327 o el 237. Tan revolucionarios como el nombramiento de la estilista June Ambrose como directora creativa de la línea femenina de baloncesto de Puma.

Influir desde un segundo plano: las que mueven los hilos

La visionaria fundadora de la multimarca Colette, Sarah Andelman, fue una de las primeras en romper las fronteras entre la moda y el streetwear, cuando Off-White o Vetements aún no habían subido a la pasarela ese idilio. ¿Por qué las mujeres tardaron tanto en interesarse masivamente por el sector? “Muchas comunidades se definen por un grupo de hombres compartiendo un rasgo común”, explica la creativa Yoon Ahn (Ambush), “este ADN atraviesa a varias generaciones de streetwear. A partir de aquí y por otro lado, la idea de lo que se entiende como ‘femenino’ ha ido cambiando”. Ella acumula a sus espaldas más de dos décadas en las que ha tocado todos los palos creativos. Actual diseñadora de joyería en Dior Homme, la zapatilla que creó para Nike en 2021 se agotó en minutos. Tan polifacética como la artista Vashtie Kola, la primera mujer que creó una versión para las clásicas Air Jordan o Mowalola, que ha sido mano derecha de Kanye West en Yeezy Gap y que acaba de lanzar su firma propia en París con una colaboración con New Balance.

Crear tendencias masivas: las que amplifican los mensajes

“Las mujeres aún tienen que pelear más por ser escuchadas en según qué campos”, defiende Julia Lebossé, fundadora de Sneakers by Women, “por eso vemos a tantas que dejan trabajos corporativos para comenzar sus propias marcas de zapatillas. Para mí es importante crear conciencia sobre estos problemas de la industria, para empujar el cambio”. Desde su página web y desde su cuenta de Instagram se encarga de descubrir nombres y poner en valor la labor de muchas mujeres de este ámbito. Algo parecido a lo que hace la coleccionista Jessica Lawrence. Pero para empujón viral, el de las celebrities que fueron pioneras en abrir camino: de la rapera Missy Elliott y aquellas inolvidables Adidas en dorado de 2004, a la rentable alianza entre Puma y el Fenty de Rihanna. Aquel matrimonio duró solo cuatro años, pero trajo, entre otros, unas deportivas con plataforma, las Creeper, que agotaban cada nueva remesa.