Las plumas de la fama
Próximo a recibir un homenaje que festejaba sus más de 90 años, Ernesto Sábato se reunió en Buenos Aires, en abril de 2006, con un grupo de periodistas e hizo algunas declaraciones que recogieron todos los medios de comunicación.

El autor de Antes del finreflexionaba y decía que ¢el dolor es un valioso y sagrado patrimonio al que sólo cabe serle fiel¢. Y concluía: ¢Quiero que sepan que el dolor es también patrimonio de los pueblos¢. De las palabras de Sábato dos ideas nos interesan especialmente: la fidelidad y la posibilidad de compartir. En esta última etapa de su vida, el autor argentino habló del dolor, pero su reflexión podemos aplicarla a otro patrimonio también sagrado, la reputación, que el diccionario define como fama, opinión pública, nombre.

Esa opinión común sobre algo, a la que llamamos reputación, es para el hombre como su sombra, que unas veces le sigue y otras le precede; unas veces parece más larga que él y otras más corta. Pero la reputación es también patrimonio de las empresas y, en todo caso, es una especie de lupa o espejo de aumento, que siempre empieza en nosotros mismos: el que desea que lo estimen y lo reconozcan es menester que sea el primero en estimarse.

Es más fácil, ymucho más rápido, crear una marca que una buena reputación: sólo hace falta dinero

Es tal la fragilidad de la reputación (y mucho más con la global inmediatez de las comunicaciones) que un solo episodio puede derribar la que hayamos construido a lo largo de muchos años y seguramente, por el contrario, muchos otros actos no pueden retenerla y devolverle su original aprecio. Entre otras razones porque, como diría Steiner, vivimos en la ¢época de la irreverencia¢. La admiración y la veneración, sin más, se han quedado anticuadas. Somos adictos a la envidia, a la denigración, a la nivelación por abajo.

La imagen ­la representación o apariencia que proyectamos de algo­ es el complemento/consecuencia de la reputación.

Y una y otra son hoy objeto de culto, tanto entre las personas como en empresas e instituciones.

Dada su importancia en el mundo de los negocios, muchas veces se intenta ¢fabricar¢ la reputación como en otras tantas ocasiones (poderoso caballero es don dinero ) se pretende construir una imagen comercial, amable, dura, suave, amistosa, simpática, creíble o fuerte. Una marca puede ser una fachada sin nada detrás. Es más fácil, y mucho más rápido, crear una marca que una buena reputación: sólo hace falta dinero.

Es verdad que la publicidad puede hacer milagros, o casi, pero no es menos cierto que por muchos esfuerzos que se realicen para construirse una reputación y una imagen determinada (generalmente interesa que sea positiva y amable), lo cierto es que tal sólo será posible si basamos nuestra actuación en principios y valores, en el quehacer diario, sin utilizar fórceps, sin engaños y sin acercarnos a los medios para que hablen bien de nosotros, ofreciéndoles a cambio sólo una fachada de cartón piedra, un decorado sin nada detrás. Hoy es verdad que la marca y la reputación corporativa son valores esenciales en las empresas; al menos lo parece.

Así lo recoge una encuesta realizada en 2005 por el Instituto de Estudios Financieros y la Consultora Summa entre las empresas del Ibex.

La conclusión del estudio es que el 67% de las grandes empresas españolas otorga una gran importancia estratégica a la gestión de la marca por su aportación a la creación de valor. Precisamente por eso, no podemos empeñarnos en construir castillos en el aire, edificando reputaciones gigantes sobre pies de barro o basándonos en mentiras ilusorias fruto de ansias de poder, megalomanías y endiosamientos.

Como recuerda la Biblia ( Proverbios 16.18), el orgullo precede a la destrucción y la soberbia es el prólogo de la caída. Y hay notorios ejemplos en el mundo de los negocios. Muchas veces, personas y empresas (sus dirigentes) nos empeñamos en imposibles y así nos va. Nos ciegan las imágenes y las apariencias que, como escribió Erasmo, siempre engatusan el espíritu humano. El reino de las apariencias es una caverna en la que estamos sentados de espaldas a un fuego llameante, mientras que entre nosotros y el fuego pasan figuras reales. Pero nosotros sólo vemos los movimientos de sus sombras proyectadas sobre las paredes y ellas ­esas sombras­ constituyen nuestra realidad: es el famoso mito de la caverna de Platón.

En palabras del profesor Villafañe, creador del Monitor Español de Reputación Corporativa, Merco, ¢la emergencia de la ética y de la responsabilidad social viene a confirmar la creciente influencia que las variables blandas tienen en la reputación corporativa, constituyéndose en eficaces factores de diferenciación y actuación emocional para los stakeholdersde las empresas¢.

La reputación, pues, tiene que percibirse como el grado de cumplimiento de los objetivos que le competen y a los que se ha comprometido la empresa. La reputación es un valor interno, que se genera desde dentro de la organización y que se proyecta al exterior. Tiene escrito Baltasar Gracián que ¢las plumas de la fama no son de oro, porque no se alquilan, pero resuenan más que la plata. No tienen precio, pero conceden el aprecio a los verdaderos méritos¢.

Hoy, la pérdida de reputación se presenta ­y lo es­ como uno de los riesgos críticos de las organizaciones. Por eso la reputación es un valor económico de creciente importancia, y algo más que un flash que se apaga en un instante. La buena reputación hay que construirla diariamente y debe gestionarse para que nazca con naturalidad y se integre en la vida diaria de la empresa. Lo que la gente percibe de una empresa (cómo lo hace, cómo se comporta, cómo cumple sus compromisos) tiene que asentarse en valores, prestigio, nombre o en una forma especial o particular de hacer bien las cosas. La reputación puede ser buena o mala. Si una empresa tiene (y mantiene) buena reputación será una referencia para invertir en ella, para trabajar en ella, para colaborar con ella y para comprar sus productos o sus servicios. Por eso, para que perdure, la reputación tiene que estar necesariamente unida a la cultura y a los valores de la empresa.

La buena reputación es nuestro más valioso y sagrado patrimonio: siempre se transforma en credibilidad y en confianza; fideliza a los clientes, potencia la imagen y alimenta el orgullo de pertenencia de los empleados y colaboradores. Trabajar por eso no es mal propósito en el 007 que alborea.

Juan José Almagro. Director general de Comunicación y Responsabilidad Social de Mapfre