图为2020年11月10日，山东鲁能泰山队球员在赛后庆祝胜利（资料图）。供图/新华社 1月13日，山东鲁能俱乐部通过官方渠道宣布，由俱乐部申报的“山东泰山足球俱乐部股份有限公司”名称符合中国足协有关职业俱乐部名称去企业化的相关规定。新赛季，俱乐部队将以“山东泰山”为命名参加中超联赛及其他各项赛事。 按照中国足协1月8日公布的数据，在由58家职业俱乐部上报的中性名称中，有超过八成名称符合要求。据了解，共有12家俱乐部提交的名称“不达标”其中，共有4家中超俱乐部球队名称不符合要求，包括以原名称上报的长春亚泰和以新名称上报的山东泰山。 1月11日上午，山东鲁能俱乐部通过官方渠道发布公告称：“因相关原因，俱乐部首次提交的中性名更名未能通过中国足协审核。目前俱乐部正在按照足协要求准备材料，对关联企业进行更名，并尽快再次申报。” 据悉，相关变更手续在近两天已经完成。1月13日，鲁能俱乐部称，“俱乐部收到中国足协关于非企业化名称申请的回复函。经中国足协职业联赛俱乐部名称审核小组的审核，俱乐部申报的‘山东泰山足球俱乐部股份有限公司’符合《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》的要求，同意使用”。文/本报记者肖赧 分析 “泰山”为何如此稀缺？更名到底改变了什么？ 足球界大都认同，对于山东鲁能来说，“泰山”是更名的首选。以“泰山”为名，对鲁能也是一种回归——1993年，山东泰山足球俱乐部成立，此后几次更换东家，“泰山”二字始终没有消失，很多老球迷一直称球队为“泰山队”。 因此，保住“泰山”对山东足球和中国足球来说都是幸事。鲁能俱乐部新股东济南文旅的快速果断反应，也彰显了其格局与情怀。然而，并非所有俱乐部的更名都像“泰山”一样获得认可。 此前河南建业拟更名为“洛阳龙门”引发争议，俱乐部决定撤回重新申报；上海上港更名“上海海港”也被不少人吐槽“改了好像跟没改一样”。 对于俱乐部来说，找到一个代表地域文化、彰显特色的名号似乎并非难事，但能被各界广泛认同却着实不易。特别是对一些老牌俱乐部来说，原来的名号几乎已经刻在了俱乐部的骨子里，例如“国安”“建业”等名称，原本是企业名，经过时间沉淀，早已变成俱乐部本身的文化符号。 面对这样的情况，主管机构一方面要维护规则的统一和公平，另一方面又要考虑文化的延续和球迷的感情，未免陷入两难。 这正是“泰山”如此稀缺的原因之一。 俱乐部名称代表着一种文化上的认同，中国足球文化就孕育在这些名字中，而这些名字也为中国足球文化设定了“初始值”。 体育产业专家、温州大学教授易剑东说，足协“用心良苦”希望俱乐部名称能与地方文化更有机结合，并实现与体育内在精神实质的融合。此外，也希望企业能创造性地把企业文化与体育文化相结合，以更“高级”的形式展示。 多位法律界人士认为，俱乐部名称是一种无形资产。“更名后对股东的投资热情肯定会有所打击。目前大多数投资人还是抱有投机心态，中性名称直接挤压了投机空间。”前鲁能俱乐部管理层徐兴君说。 专家认为，受到疫情的影响，不少俱乐部的投资人面临较大经营压力，为了保护投资者的积极性，帮助职业足球市场在寒冬中实现“软着陆”，建议主管机构在审核更名时，在刚性的要求之外，适当留一些时间和空间，给俱乐部一个“缓冲期”。 业内认为，更名后短期内，俱乐部对现有股东营销价值会有所削弱。但长期来看，名称中性化之后的俱乐部“排他性”减弱，“包容性”增强，更有利于多渠道立体开发营销资源，重构经营模式势在必行。 文/新华社 责任编辑：赵桂金(EK003)
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者季禹 1月13日，山东鲁能发布官方公告，经中国足协职业联赛俱乐部名称审核小组的审核，“山东泰山足球俱乐部股份有限公司”符合足协要求，同意使用。这意味着陪伴俱乐部23年之久的“鲁能”二字，将在新赛季成为历史。 从11日首次提交中性名未过审，到文旅当天迅速反应，一天内完成了关联企业的更名，再到13日“山东泰山”审核通过，鲁能更名事宜经历波折，好在最后有惊无险。但在鲁能之外，中性化名称“一刀切”引发的乱象、闹剧还在继续。 足协规定，俱乐部名称中不得含有俱乐部任何股东、股东关联方或实际控制人的字号、商号或品牌名，也不得使用与上述字号、商号或品牌名称相似或近似的汉字或词组。从近期被驳回的俱乐部名称来看，这一要求容不得丝毫宽容，即使是像“泰山”这样非常中性化的词，也会因不符合上述要求被否决。 “中性化改革”的初衷，是为了消除名字频换导致的联赛商业乱象和俱乐部品牌和文化建设的不足，同时让俱乐部抛弃商业冠名，开发新的产业收益方式。然而实际操作过程，却正在与初衷背道相驰。 改革的初衷毫无问题，中国足球确实为名字频换付出过代价。例如上海国际，就曾经搬到西安。这一搬迁，意味着其在上海积累的所有球迷、经营的文化一夜之间清零，队名自然也就毫无意义。更惨的是曾经的中超球队陕西浐灞数次更换主场城市与队名，2012年被贵州老板接手后更名为贵州人和，2015年又迁至北京改名北京人和。 不过在实际执行过程中，中国足球独有的大环境却被完全忽略。中国足球职业化改革以来，各专业足球队就被冠以接手企业的名字。在那个球队自身造血能力几乎为零的时代，球队名称成为了一个企业注资俱乐部的最大价值体现。在这样的背景下，俱乐部被冠以“金主”之名，就成为了名正言顺的事情。 长久的发展过程中，俱乐部与资方形成了一种平衡，即资方默认企业冠名的价值等价于自己的投入，资方的注血足够支撑俱乐部运作，导致新的产业收益模式开发缓慢。改变这一现状需要一个过程，在各支球队造血能力仍然不足的时候，贸然通过中性化改革来打破这一平衡，显然有些操之过急。 令人不解的是，有俱乐部因开发了新的产业收益方式而导致名称无法被通过。青岛红狮的股东红狮足球推广（青岛）有限公司本就只从事足球推广，正是利用自己的俱乐部名字从事足球产业开发，实现自我造血，但该企业却被迫更名为欧力亚足球推广（青岛）有限公司。生搬硬套规定，毫不考虑现实，这在球迷、媒体圈中招来了不小的批评声音。 其实在中性化改革被提出之初，足协也给部分俱乐部开了个口子：如果俱乐部在2004年中超联赛前已经参加职业联赛并延续至今，且队名已经形成品牌，或客观形成中性事实的，可以保留原有名称。这一规定很好地避免了老牌俱乐部因改名而导致文化断层的出现。 但实际执行过程中，这一规则不见了踪影，取而代之的是强硬的一刀切要求。这导致了本为弥补俱乐部文化建设不足的中性化改革，成了一把剔除球队原有文化的剃刀。鲁能、亚泰、建业、泰达这些甲A时代就已经存在的名字就此消失。“上海海港”这一简称仍然为“上港”且很容易与上港集团形成联想的名字却得以通过，着实令人迷惑。