体育大生意第2422期，欢迎关注领先的体育产业信息平台 文|曾潇 体育大生意记者 2020年12月31日晚，所有人都期待着送走这个不太平的年份。各大卫视的跨年晚会好不热闹，热搜上各位明星的竞争更加激烈。 万绿丛中，一则国内足球消息冲上了榜单：中超俱乐部河南建业突然宣布拟更名为洛阳龙门。 接下来的几天，河南建业球迷进行了大规模的活动。他们包下了郑州当地多处户外大屏幕，打出了”守护吾爱、河南建业“的标语。还有球迷焚烧球衣，或者到球队主场外跪地拜别球队。  如此轩然大波，一切要从去年年底的联赛工作会议说起。 中国足协先是口头表态，随后通过文件形式确认，称国安、鲁能、建业、亚泰等之前被广泛认为是特例的俱乐部名称，将不被认可。在2021年联赛前，这些球队如果不完成股权改革，将失去使用了多年的名称。 随即各队紧急开始各方协调，但并不乐观。国安、鲁能、泰达、上港等球队纷纷遇到问题。 群众基础雄厚的河南建业，则决定与洛阳市相关部门合作，并根据要求体现洛阳特色。这一举措，使得中国足球因俱乐部改名而起的风暴，迅速进入最高潮。 本已经非常混乱的中国足坛，一下子又炸开了锅。中国足协、俱乐部、球迷，陷入了互相指责的怪圈。 实际上，中国足球有关对俱乐部中性名的讨论由来已久。2017年开始，中国足协已经明确给出了俱乐部更名的具体规范与时间表。无论是投资人、球迷，还是媒体，对俱乐部名称去企业化更多是支持。 为何到了今天，所有的激烈情绪集中爆发？ 改名是好事 早在2015年，国务院印发的《中国足球改革发展总体方案》中，就以高规格官方文件的方式，正式确立了推动俱乐部名称实现非企业化的发展方向。 随后，中国足协则开始了具体实施工作。2017年年底，时任中国足协党委书记的杜兆才公开表示要用三年左右的时间逐渐实现俱乐部名称中性化。2018年11月，新华社报道称，中国足协下发了《中国足球协会职业俱乐部名称规范》（征求意见稿），对俱乐部改名工作的细则进行初步的明确。 事情发展到这一步还是比较顺利的。投资人、球迷和媒体均对这样的大方向表示认可。陆续也已经有诸如大连人、昆山、梅州客家等球队提前开始使用中性名。  杜兆才、陈戌源与因凡蒂诺合影 可以肯定地说，俱乐部名称去企业化是没有特别大的问题的。中国足协主席陈戌源在不久前为此总结了四大必要性，相当到位且全面。 “（去企业化名称）有利于俱乐部长期的足球文化传承，不以投资人的变更而频繁变更名称；有利于培养长期稳定的球迷团体，球迷更多的是对于俱乐部的喜爱，未必是对于企业的喜爱；有利于推进俱乐部投资多元化，引导各种社会资本投资俱乐部；有利于俱乐部足球产业市场化发展，不仅限于投资人的自我市场发展。” 但是，任何政策的落实，即便拥有再好的初心，如果脱离了实际情况，都很容易造成反效果。 实际上，《中国足球改革发展总体方案》中相关原文为：“鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化。”用词相对温和。 2018年的《中国足球协会职业俱乐部名称规范》（征求意见稿）中，则给像北京国安、河南建业这样的球队留出了空间。当时新华社是这样报道的。 “出于兼顾国情及职业联赛发展现状的考虑，若俱乐部名称或简称被本俱乐部长期、连续使用，使其名称在足球行业内具有较高知名度，形成俱乐部品牌或在球迷群体中具有普遍影响力的，可在规定时限内经俱乐部向中国足协申请并批准，可将该名称认定为中性名称。申请此类名称认定的俱乐部应为2004年中超联赛前已经参加甲A或甲B联赛的俱乐部，并连续参赛至今。同时，俱乐部未发生所属地方会员协会的变更。” 因此，像国安、建业、亚泰等俱乐部名称被普遍认为无需更换。这则条款，既考虑了实际情况，又兼顾了整个联赛的公平，不但是相关球队、球迷欢迎，其他球队及其球迷也相当认可。 不过，事情突然起了变化。在留给俱乐部时间不多的情况下，中国足协毫无征兆地收紧了相关政策。 没有特例 去年11月有媒体人曝光了足协对中性名判定标准的强硬态度。12月14日，中国足协下发了《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》。《通知》中对于俱乐部非企业化名称的判定，没有给予任何例外或者商讨的空间。 这引爆了几家老牌俱乐部及其球迷。 12月6日，国安球迷组织御林军联合申花、建业、绿城、泰达球迷组织，联手反对足协的做法。 “我们支持中国足协对中国职业足球俱乐部中性名称的规范化政策。我们相信中性名称有利于俱乐部品牌文化的传承，更有利于给主队球迷归属感。但我们认为对存在20年以上，甲A甲B时代就传承下来的俱乐部名称可根据球迷意愿允许保留。” 俱乐部层面，国安采取硬刚的态势，直接申报原队名。天津泰达则致函中国足协，以诚恳的态度说明保留其队名的理由。 泰达俱乐部认为，“泰达足球”虽然与很多泰达控股系统公司都用着一样的名字，但其实“泰达”出自1984年经批准建立的天津市经济技术开发区（TEDA-TianjinEconomic-TechnoligicalDevelopmentArea)音译，有明确的地域属性特点，代表着地域名称、区域特色和影响力。泰达在天津不仅仅是企业的名称，更是地域的简称。 但是，在多方努力下，中国足协方面依然保持着强硬的姿态。 无奈之下，北京国安将紧急处理中信集团手里的少部分股权，以保存“国安”二字。天津泰达抗议未果，已改名为天津津门虎。  泰达曾在比赛宣传海报中自称津门虎 乱局 混乱的情况远不止于此。 山东鲁能由于队名全称中本就有泰山二字，泰山看上去也完全是一个非企业化的名号，顺势改名为山东泰山。但却被发现股东济南文旅集团参股了一家名为“山东泰山健康科技有限公司”的企业。济南文旅集团只好紧急对相关企业进行更名。 被表扬为中性名典范的新疆天山雪豹队，被发现俱乐部下属有“新疆天山雪豹商务酒店”的企业，而需要将这家酒店也进行更名。  中甲升班马淄博蹴鞠，建队时就是按照中性名的思路选择了这个名字，被发现股东旗下有一家名为“淄博临淄蹴鞠城建设项目管理有限公司”的企业。 中乙深圳壆岗足球俱乐部，扎根于深圳沙井街道壆岗社区，和欧洲俱乐部一样，以球队所在的村、社区为名，被认为是“中国社区足球、集体所有制俱乐部的代表”。却由于投资方是壆岗社区村民集体所有的合作制企业“沙井壆岗股份合作公司”，而被否。  以上这四家俱乐部遭遇到的情况，是匪夷所思的。以俱乐部自行投资天山雪豹商务酒店为例，如果按照这样的逻辑，那么俱乐部无法开展任何衍生周边商业开发行为。 但终归这四家俱乐部至少还有办法顺利过关。 河南建业，本来运营球队的巨额支出对建业集团以及胡葆森就是一个沉重的负担，如果再失去冠名权，继续搞足球实在是强人所难。所以建业选择和洛阳市有关部门合作，但对方初步开出的条件是，队名要有洛阳元素，主场也要迁到洛阳。郑州球迷不但失去了建业这两个字，还失去了球队。 石家庄永昌也陷入同样的困境，同样由于生存困难叠加中性名改革的影响，球队被迫迁至沧州，改名沧州雄鹰。多家石家庄永昌球迷组织直接宣布解散。 对于中性名改革，主流的声音从来是支持的。但改革不能简单化，不能脱离实际情况、脱离广大民意。这样的做法，不仅没有起到帮助作用，反倒是切走了中国足球仅存的一点优秀文化。 就像国安、建业、泰达、亚泰这样的名字，在城市市民，在全国球迷的心中，早已经完成了“去企业化”，而成为了足球文化、乃至城市文化的象征。 但是，据体育大生意多方了解，中国足协也有自己的考虑，除了要照顾这些老牌俱乐部及其球迷的诉求，还要承受各方面的压力。多方一起定下的规则，足协无法擅自改变。 夹缝中的俱乐部 对于更多的球队来说，他们确实应该甩掉企业的标签，这次改革对于他们来说，也是打造球队文化的最好机会。但可能这样的好机会被某些球队浪费了。 部分球队，由于球队历史的特殊性，得以能够直接以行政区划命名。比如苏宁、恒大、华夏幸福等球队，都大概率将以江苏队、广州队、河北队的名字征战新赛季。但有些球队的取名，就惹来了不小的争议。 先是广州富力，在程序上本着集思广益、尊重球迷的思路，进行了名字的征集的投票。像曾经被曝光的广州蓝狮、广州五羊等名字都曾拿到球迷以及媒体群中进行投票。部门当地媒体人也比较认可类似广州五羊这样的命名方向。但是，广州富力最后却公布了之前从来没有被提到的“广州城”作为新名字。 “广州城”，也许是借鉴了曼城作为取名的思路。但在中文语境中，从来没有某某城这样的概念。日后广州德比时，“广州队对阵广州城”这样的描述，也显得拗口且尴尬。广州本地媒体圈，普遍对这个新名称不太感冒。 当然，取名字本是众口难调之事，新名字也一定会在初期出现某种陌生感。是非好坏现在下论断还太早，如果俱乐部能好好运营，用场内外的成绩为自己的品牌增光添彩，总会被大家接受。就像当初的国安、建业一样。 而俱乐部和球迷间的对抗，在上海上港身上达到了最高峰。无论是俱乐部的改名流程，还是“上海海港”这个新名字，都遭到了上港球迷的激烈对抗。三家上港球迷会联合致函，希望俱乐部征集球迷意见后再决定新队名，并表示将暂停一切助威工作。  信函中表示：对俱乐部注册的新队名“上海海港足球俱乐部”持保留意见；希望俱乐部对于改名工作中的流程予以公布，并公开对未让球迷参与俱乐部中性化更名工作向所有球迷致歉；希望俱乐部在广泛征集球迷意见后，再决定俱乐部新队名。 1月14日，上港俱乐部将多家球迷会的负责人召集到一起，就俱乐部更名为“上海海港”一事进行交流和沟通，但这次会面不仅没有起到预期效果，甚至还在一定程度上激化了矛盾。某球迷会负责人在交流时情绪过于激动，双方闹得不欢而散。 其实，中国足协已经给予球队足够的时间，如果球队能够早点动手，局面可能不会闹得这么僵。 重新出发 文章开头说的那位跪拜建业的球迷，是一位火车驾驶员。在接受《足球》报采访时他说，2020年，他参与了为武汉运送防疫物资的任务。当时形势严峻，自己也因为特殊情况长时间无法见到家人，建业成为了支撑他精神的重要力量源泉。 “去年1月到5月，是武汉疫情防控最严峻的时候，在郑州的疫情也不是很乐观，包括我的同事也有出现感染的情况。那时候我们接到了给武汉地区送物资的任务。那时候回到郑州我们是不能回家的，无法跟外界接触我是1月29日从家里出来的，直到5月才回到家，有四个月的时间没有见到家人。” “当时心里就想疫情一定很快能过去，能看建业比赛了。以前不时也会抱怨生活，但现在觉得没有疫情的影响，正常平凡的生活，下班后能去公园坐坐，能在家吃饭，能在自己的卧室休息，能去看建业比赛，这已经很幸福、很满足了。”  但是以目前的情况来看，足协的强硬姿态不会变，建业集团也不会再独自承担球队的高额成本。即便球迷们万般不舍，建业队的前景依旧相当不乐观。俱乐部暂时收回了“洛阳龙门”这个名号，但球队迁至洛阳依然是大概率事件。 面对这个寒冬，我们与建业球迷感同身受。但是很多事情我们无力改变、只能接受。球迷的爱，或许也许也不应太过狭隘。 这位建业球迷说：“其实我是因为叫了20多年的‘河南建业’没有了，我感到极为伤心，也不是改名为洛阳龙门而伤心。我知道最终名字还没有确定，想着再等等看。其实以后不管叫什么，只要是河南的足球我都支持，我还是会去看球队比赛的。 注：本文所用图片来自网络 点击标题·阅读更多体育产业干货 F1电竞中国赛丨京东携手KPL 国际足联x环球音乐丨乔丹体育更名 中网业余联赛丨体育营销TOP10 -商务联系- 大生意君｜微信号：tiyudashengyi
上海海港队、山东泰山队、沧州雄狮队……连日来，58家中超、中甲、中乙及中冠升级俱乐部的非企业化名称陆续出炉。按照规定，各俱乐部需在今年新赛季联赛开始前完成这项工作。 俱乐部名称中性化这件事，看似是小事、小问题，实质上是折射中国足球职业化发展的大事、大问题。 《中国足球改革发展总体方案》明确提出，推动实现俱乐部的地域化，鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化。俱乐部名字中性化，有利于一支球队扎根所在城市，避免追随投资者迁徙，这对培育稳定的球迷群体和城市足球文化，促进职业联赛良性发展，乃至打造百年俱乐部都具有重要意义。放眼欧洲高水平联赛和近邻日本的联赛，各支球队无不采用中性名字。上赛季从中甲遗憾降级的北京人和队，多年来曾辗转于上海、陕西、贵州、北京等地，更名达十余次。一个俱乐部如此频繁地“流浪”、改名，很难真正地扎根城市、培育起自己的足球文化。 遗憾的是，足球改革发展方案颁布5年来，虽然有一些俱乐部朝着这个方向做了积极改变，诞生了“大连人”等球迷喜爱的俱乐部名称，但总体来说，俱乐部自身动力不足、更名进展缓慢。大部分俱乐部名称仍然采用企业冠名。因此，中国足协以强制性手段推进俱乐部“改名”，是符合足球改革精神的积极举措。 在新冠肺炎疫情严峻、俱乐部投入降低的背景下，推动俱乐部名称去企业化是否会让俱乐部面临更严重的生存压力？应该看到，多支俱乐部出现经营危局并非一日之寒，而是前几年“金元足球”带来的影响。2019年，中超16家俱乐部超过87.5%的为单一股东投入。这种单一的股权结构导致俱乐部过分依赖母公司“输血”，自身商业开发能力不足。在疫情等各种因素影响下，一旦母公司撤资或面临资金压力，俱乐部就面临生存危机。 要打造一支能够经历风雨挑战的百年球队，俱乐部需要拿出更多勇气、魄力和智慧，以改革应对危局。不仅应尽快推动名称中性化，还要大力压缩俱乐部总支出、推动球员进一步限薪等。短期看，这些措施的确可能会造成一些俱乐部出现财务困难、大牌外援流失、联赛观赏性降低。但从长远看，要进一步抑制“金元足球”和投资泡沫，这种阵痛是必然要经历的。 对俱乐部来说，如果不从生存高度意识到改名背后的现实意义和紧迫性，加快引导各种社会资本投资，完善俱乐部法人治理结构，加快现代企业制度建设，积极培育稳定的球迷群体和城市足球文化，那么总有一天会被市场淘汰。 对中国足协而言，则应真正了解各俱乐部的合理诉求和“痛点”，通过相应顶层设计、保障政策，引导俱乐部在融资、营销资源开发、商业模式创新等方面尽快成长起来，帮助职业足球市场在寒冬中实现“软着陆”。 名正方能言顺。中国足球现在需要摈弃浮躁、沉下心来，从“改名”这样的“小事”做起。始终遵循现代足球发展规律，始终朝着足球改革发展方案确定的改革方向前进，就一定能把俱乐部建设好，让联赛更职业，把中国足球事业搞好。 作者：彭训文