En el mercado japonés de refrescos, las ventas de café en lata han disminuido en los últimos años. Para Kirin Beverage, la disminución de las ventas de productos de café en lata estaba teniendo un impacto relativamente grande en los resultados, ya que estos productos son muy rentables. Pudo compensar estos resultados con el crecimiento de las ventas de otros productos, pero encontrar la forma de frenar la caída de las ventas de FIRE se convirtió en un serio problema. En comparación con las marcas de cerveza, diseñar estrategias de marketing a medio y largo plazo para las marcas de refrescos es más difícil, ya que el ciclo de lanzamiento de nuevos productos y renovación de las marcas existentes es mucho más rápido. Kirin Beverage había estado aplicando un ciclo a corto plazo, como hacían convencionalmente los fabricantes de refrescos en Japón, pero debido al impacto de la tendencia a la baja del mercado, sus campañas de marketing tenían cada vez menos éxito. Por lo tanto, en otoño de 2019, Kirin Beverage adoptó los métodos de marketing de Kirin Brewery para renovar FIRE en un esfuerzo por reiniciar el crecimiento de las ventas de la marca.