Denne langvarige kampanjen (som har hjulpet merket til å bli verdens mest populære) portretterer en disiplinert mann med erfaring som synes å legemliggjøre en cowboy-ærekode, en tradisjonell respekt for kvinner, og tilbudet om et selvopofrende vennskap med andre menn som kan oppfylle hans standarder for hva det er å være en mann.
Kampanjen gjorde sko mer populært over hele verden.