신영증권은 롯데하이마트(071840)에 대해 소비 경기 부진을 극복하려는 온·오프 세일 전략은 긍정적이지만 비우호적인 경기 상황을 극복하기는 쉽지 않아 보인다며 목표주가를 기존 8만2000원에서 7만5000원으로 8.5% 하향 조정했다. 투자 의견은 '매수'를 유지했다. 서정연 신영증권 연구원은 23일 "롯데하이마트의 2018년 4분기 매출액과 영업이익은 전년 동기 대비 각각 1%, 17.6% 감소한 9530억원, 238억원으로 예상된다"며 "지난 3분기부터 대형가전 매출 부진이 이어지고 4분기 김치냉장고 및 모바일 신제품 출시 특수를 누리지 못해 역 신장이 불가피해 보이기 때문"이라고 말했다. 다만 온·오프라인 시너지 전략은 모범사례로 평가된다는 분석이다. 옴니 세일즈는 장에서 온라인을 통해 또는 온라인몰을 통해 발생하는 매출을 의미한다. 이를 위해 롯데하이마트는 기존 오프라인 매장에 옴니존을 설치하고 매장에서 본 물건을 온라인으로 주문 할 수있도록 했다. 특히 유동인구가 많고 매장 면적이 넓은 경우 전용 옴니스토어로 리뉴얼 오픈하며 효과를 높이기 위한 노력을 하고 있다고 설명했다. 서 연구원은 "지난해 12개의 점포를 옴니스토어로 리뉴얼했다"며 "올해도 최대 20개점을 리뉴얼 할 계획"이라고 설명했다. 서 연구원은 "옴니 세일즈 전략은 온·오프라인 시너지 창출의 대표적인 사례"라며 "전통 오프 인 판매 대비 수익성이 높아 회사가 역량을 집중하고 있다"고 평가했다. 올해 실적의 관건은 대형가전과 모바일 판매로 예상했다. 서 연구원은 "4분기 영업이익은 애초 예상대비 부진할 전망으로 올해 상반기까지 이러한 기저 부담이 이어질 것"이라며 "소비 경기를 고려할 때 이러한 기저부담을 극복하는 턴어라운드를 보이기는 쉽지 않을 것"이라고 판단했다.
신영증권은 롯데하이마트가 옴니 세일즈 전략에 역량을 집중하는 것을 긍정적으로 평가했으나 경기부진에 대한 부담으로 4분기 영업이익이 부진할 것으로 예측하며 목표주가를 8.5%하향 했다.