감기약은 가정마다 상비약으로 구비해 놓는 단골품목으로 꼽힌다. 안전상비의약품 약국 외 판매제도에 따라 감기약을 비롯해 해열진통제, 소화제, 파스는 미리 지역보건소에 등록한 24시간 편의점 같은 곳에서 살 수 있다. 일반의약품은 소비자가 직접 특정 제품을 지명해 구매하는 비율이 높아 제품 인지도를 끌어올리려는 업체간 경쟁도 치열하다. 인지도가 높은 장수 브랜드 점유율이 높은 것도 같은 배경이다. 감기약도 비슷하다. 국내 일반의약품 가운데 감기약 시장규모는 1800억원 정도일 것으로 업계에서는 보고 있는데, 4~5개 장수제품이 전체 시장의 절반가량을 차지하는 것으로 알려졌다. 판피린ㆍ판콜ㆍ타이레놀ㆍ부루펜ㆍ화이투벤 등은 누구나 몇번씩은 접해봤을 감기약이다. 눈에 띄는 차별화 전략은 제품 자체에 변화를 주는 것이다. 과거 종합감기용 식으로 출시됐으나 몇년 전부터는 코감기, 몸살감기, 어린이 등 증상이나 대상별로 맞춤효과를 강조한다. 제형도 다양해졌다. 정제ㆍ캡슐ㆍ시럽 외에도 체내 흡수율을 높이기 위해 연질캡슐을 쓰거나 물에 타 마시는 가루형, 콧 속에 분사하는 스프레이형 등도 나온다. 스틱형 파우치 형태의 짜 먹는 감기약 대원제약의 콜대원 역시 기존에는 없던 형태다. 물 없이 편리하게 갖고 다니면서 먹을 수 있는 게 특징이다. 인지도를 높이기 위한 광고도 중요한 마케팅 요소로 꼽힌다. 동아제약 판피린은 1960년대부터 두건을 쓰고 있는 판피린 캐릭터를 만들어 일찌감치 스테디셀러 모델을 만들어 냈다. "감기 조심하세요~"라는 광고문구는 여전히 회자된다. 1970년대 후반 액상 감기약으로 발매된 즈음의 판피린 광고 장수 브랜드의 경우 복고감성을 자극하기도 하고 소셜네트워크서비스(SNS) 플랫폼을 겨낭해 팬덤을 일으키는 독특한 광고도 최근 여럿 등장했다. 가수 박준형을 모델로 한 화이투벤 광고는 박씨의 유행어 '뱀(BAAM)'을 내세운다. 콜대원의 광고는 짜 먹는 형태라는 점을 강조하기 위해 독일 철학자 니체의 책 '짜라투스트라는 이렇게 말했다'를 비롯해 '짜라스타일' '마다가스카르어로 짜라는 최고' 등을 연이어 선보이며 인지도를 높였다. 배우 이유리가 장소를 바꿔가며 일그러진 얼굴로 재채기를 하는 장면을 슬로우모션으로 선보인 광고나, 외국인 모델이 음식점이나 목욕탕 같은 곳에 나타나 감기에 걸린 이에게 감기약을 건네는 광고는 큰 인기를 끌었다. 올해는 미국 서부개척시대를 떠올리는 배경으로 효과가 빠르다는 점을 강조하는 광고를 제작했다. 출시 첫해 5억원대 수준이던 콜대원은 이듬해 10억원, 2017년 22억원 등 해마다 두배가량 판매가 늘었다. 올해는 62억원가량 될 것으로 회사 측은 내다봤다.
가정마다 상비약으로 준비해 두는 단골품목인 감기약도 제품 자체에 변화를 주는 차별화 전략과 인지도를 높이기 위한 광고 역시 중요한 마케팅 요소이다.