서비스를 논의할 때 빠짐없이 거론되는 것 중에 하나는 ‘이용자 중심’ 혹은 ‘고객중심’이라는 개념이다. 그러나 서비스 이용자, 고객, 혹은 소비자라는 표현의 이면에는 그 반대편에 제공자가 있음을 전제한 것이다. 이렇듯 제공자와 이용자의 역할이 확연히 분리된 이원적 세계(The Service World of Dichotomy)에서는 제공자가 제품이나 서비스를 기획하고 만들어 제공하면 이용자는 적정한 대가를 지불하고 이를 소비하는 것을 기본 전제로 한다. 이로 인해 제공자는 서비스를 기획, 구현함에 있어 이용자가 원하는 것이 무엇인지를 파악할 수 있는 방법에 주력해 왔다. 특히 ‘소비의 개인화(Personalized Consumption)’에 대응하기 위한 개념이 바로 ‘맞춤서비스’이다(김상욱, 2011).
제공자와 이용자의 역할이 명확하게 분리된 이원적 세계에서는 제공자가 이용자가 원하는 제품이나 서비스를 기획하고, 이용자는 적절한 대가를 치르고 이를 소비하는 것을 전제로 한다. 