Mumford & Gustafson(1988), Andrews & Smith(1996) 등은 창조성을 새로움(novelty)으로 정의하였으며, Besemer & Treffinger(1981)는 창조적 생산물을 새로움, 해결방법, 매력도 등의 세 가지 기준으로 평가하였다(Im & Workman 2004에서 재인용). Im & Workman(2004)은 Amabile(1983)의 정의를 받아 들여 창조성을 생산물의 관점에서 고유의 차별성(즉, 새로움)으로, 타겟 소비자에 대한 유용성으로 정의하고 창조성이 마케팅전략에서 중요한 세 가지 이유를 제시하였다. 첫째, 창조성은 혁신의 중요한 결정요인인 새로운 아이디어의 창출을 자극하고, 둘째, 창조성은 기업 성과의 중요한 결정요인인 제품 차별화로 나타내며, 셋째, 기업에 내재화된 무형자원인 창조성은 경쟁우위를 제공한다는 것이다.
창조성은 새로움으로 정의되기도 하고, 창조적 생산물은 세가지로 나눠지기도 했다. Im & Workman(2004)은 창조성을 생산물의 관점에서 새로움이 존재하는 경우로 정의내렸으며 창조성이 마케팅에 중요한 세가지 이유를 피력했다. 