Duetch와 Gerard가 1955년에 발표한 peer influence 이론도 제품 확산 연구시 많이 인용되는 이론이다. Peer influence 이론에 따르면 사람의 행동과 태도에 영향을 미치는 peer influence에는 두 가지 종류가 있다. 하나는 정보적 영향(informational influence)이고 다른 하나는 규범적 영향 (normative influence)이다. 정보적 영향은 행동의 주체가 되는 사람이 해당 행동 (혹은 제품)에 대한 지식과 정보가 부족하여 주변 사람이 갖고 있는 정보에 의존하면서 주변 사람으로부터 받는 영향이다. 규범적 영향은 앞의 Theory of Planned Behavior에서 나온 subjective norm과 비슷한 것으로, 어떤 사람이 주변 사람들의 기대에 충족하기 위 한 방향으로 행동을 할 때, 그 사람이 주변 사람들로부터 규범적으로 영향을 받았다고 표현한다.
Peer influence의 이론에서 정보와 규범은 사람의 태도와 행동에 영향을 준다. 정보가 부족하면 주변 사람에게 의존하게 되어 영향을 받고 주변 사람들의 기대 충족을 위해 행동하는 것은 주변인으로부터 규범적 영향을 받았다는 것이다.