개인용 컴퓨터 보급이 보편화된 1980년 이후 출생해 태어날 때부터 디지털 기기 이용을 친숙하게 여기는 젊은 세대를 디지털 네이티브 세대라고 부르는데, 이들이 20~30대의 연령으로 성장하며 소비의 주역으로 부상하고 있다. 특히 이들은 오프라인 매장에 방문해 점원의 안내를 받으며 상품을 구매하기 보다는 인터넷에서 직접 정보를 찾거나 SNS 친구들의 추천을 받아 구매할 물건을 결정하고 이를 인터넷 쇼핑몰에서 가격 비교를 통해 최저가에 구매한다. 한국에서도 20대와 30대는 온라인 전자상거래 이용자 비중이 80%와 74%에 달한다(한국인터넷진흥원, 2014 : 71).
디지털 네이티브 세대는 PC 보급 보편화 이후 출생해 디지털 기기에 친숙한 젊은 세대로, 많은 비율이 인터넷과 SNS의 영향을 받아 온라인으로 물건을 구매한다.