두 기업은 2015년에 OLED에 대한 상이한 입장을 내 놓으면서 산업계에 다소의 혼선을 주었다. 삼성은 최근에 UHD TV, SUHD TV, 커브드(곡면형, curved) UHD TV들을 출시하면서 OLED와의 차별성을 느끼지 못할 정도로 기술적으로 진화하고 있다(강희종, 2015. 1. 21.). 게다가 가격도 OLED TV보다 아직은 더 저렴하다. 이것은 CRT 시장에서 LCD 시장으로 넘어갈 때 CRT가 LCD의 장점을 흡수하며 상당 기간 시장을 이끌었던 상황과 비슷한 양상이다(배일영, 2014). 기술의 패러다임이 변화할 때 기존 기술이 진화를 통하여 다음 패러다임 기술을 구현·동조화(同調化)하는 현상은 노트북 시장에서도 나타난 바 있다. 태블릿이 처음 나왔을 때 사람들은 앞으로 노트북과 데스크탑이 사라질 것이라고 말했지만, 기존의 니즈를 대체할 적합한 디바이스가 나오기 전까지는 사라지지 않는다는 것이다. 이를 본 연구에서는 “기존 기술의 저항과 역습(R&C: resistance & counterattack)”이라고 명명하고자 한다. 이러한 R&C가 어느 정도가 될지에 대한 예측과 전략의 차이로 인해 삼성은 중대형 패널에는 LCD를, 소형에는 OLED를 개발 및 적용하는 반면, LG는 중대형 모니터 및 TV를 중심으로 OLED를 적극적으로 채용하고 있다([그림 3-36] 참조).
"기존 기술의 저항과 역습"(R&C)은 기술의 패러다임이 바뀔 때 기존 기술도 진화하여 신기술로 구현되면서 동조하는 현상인데, 삼성의 UHD/SUHD/커브드UHD는 OLED와 차이가 거의 없으며 가격도 저렴하다. CRT에서 LCD로, 태블릿이 나왔지만 노트북과 데스크탑이 건재한 것과 유사하다. R&C의 차이로 인해 삼성과 LG의 TV 전략이 상이하다.