반면 유통의 경우 대형 유통업체에서 별도의 벤더를 통해 저가중심의 완구를 납품받는 구조로 되어있어 해당 채널과의 관계에서는 중소완구업체의 혁신을 유도하기 매우 어려운 구조로 되어있다. 따라서 해당 산업 생태계 또한 의류업과 같이 보다 상위단의 관계 중심으로 재편이 필요하며, 완구산업에서 상위단은 컨텐츠·캐릭터·애니매이션 산업으로 볼 수 있다. 하지만 의류와 달리 완구산업의 경우는 개별적인 디자이너보다는 캐릭터나 콘텐츠의 판권을 소유한 거대 업체와의 관계를 맺는 경우가 많아 단순 제휴보다는 캐릭터나 콘텐츠의 개발에 공동참여하거나 직접 제작하는 형태로 기업영역을 확장하는 것이 안정적인 수입을 확보하고 경영을 추구하는데 보다 유리할 것이다.
유통시장에서 완구 산업은 캐릭터 관련 상위 산업으로의 직접적 참여를 통해 범위를 넓히는 방식으로 혁신을 시도해야 경쟁력을 확보할 수 있을 것이다.  