개개인의 웹사이트 방문기록, SNS 게시글, 실시간 위치정보, 애플리케이션 사용 빈도 등 일상생활의 면면을 파악할 수 있는 개인 이용자 데이터는 특히 마케팅 측면에서 귀중한 자료로 여겨진다. 광고사업자나 마케팅이 필요한 기업을 대상으로 이용자 데이터를 판매하는 모델은 충분히 고려할만하며, 실제로 최근 통신사업자 진영을 중심으로 이용자 데이터를 직접 판매하는 서비스가 속속히 등장하고 있다. 이 같은 ICT 업계의 이용자 데이터 활용 전략은 각 업체마다 조금씩 차이를 보이고 있다. 각자 수집하는 데이터의 종류가 다르고, 주요 사업 영역이 다르기 때문이다.
인터넷 방문기록을 포함한 개인 이용자 데이터는 마케팅에 필요한 자료가 되었기에 통신사업자 진영에서 필요한 기업을 대상으로 이용자 데이터를 판매하는 모델이 등장했다. 