한편, 개별 소비자의 합리적 소비행동은 효용(Utility)과 반응변수 간 함수적 관계에 의해 설명될 수 있다. 하지만, 일반적인 로짓 모형(Logit model)은 다수의 대안이 있을 경우, 두 대안을 고려할 때, 제3의 대안이 영향을 주지 않아야 한다는 IIA(Independence of Irrelevant Alternatives)이 엄격히 지켜져야 하나 대안의 수가 늘어날수록 이러한 가정이 지켜지지 않는다는 한계가 있다(McFadden, 1974). 즉, 각각의 대안 간 관측되지 않는 상호 의존성이 존재하기 때문에 오차(Error term)의 독립성 및 동분산 가정 역시 위배될 수 있다. 이에 대한 대안으로 가장 일반적인 모형인 혼합 로짓모형(Mixed logit model)은 기존의 로짓 모형의 IIA문제를 극복할 뿐 아니라 관찰되지 않은 소비자의 이질적 선호(Heterogeneous preference)에 대해 설명할 수 있다는 장점이 있다(Train, 2002).
개별 소비자 합리적 소비행동은 함수관계로 설명된다. 일반 로짓 모형은 다수 대안이 있으면 제3대안이 영향을 주면 안 되나 무한 수에 한계가 있다. 즉, 관측 불가 상호 의존이 있어 오차 독립성, 동분산 가정이 위배된다. 결국 혼합 로짓모형이 문제를 극복할 수 있다.