서비스 진화의 양상은 수많은 소셜미디어 중에서 이용 행태의 기록 만으로는 단연 독보적인 페이스북의 경우만 보더라도 확연해진다. 우선 페이스북에 의하면 2014년 1/4분기 전 세계 페이스북의 활성 이용자(active users)가 12억 7,000만 명을 넘어섰고, 일일 적극 이용자도 8억 명을 돌파했다. 페이스북은 또한 이용자 규모의 성장 뿐만 아니라 서비스 범위의 진화도 계속하고 있는데, 즉 사람과 사람 간의 관계 형성과 유지 등 연결망 관리에 중점을 둔 SNS에서 콘텐츠 유통, 이용자들의 콘텐츠 생산 및 공유 지원, 사회 관계뿐만 아니라, 이용자들의 소셜 행위 데이터를 분석해 개개인에게 쇼핑, 관심 공유, 게임·오락, 대화, 비즈니스 등 다양한 활동을 맞춤 지원하는 소셜플랫폼으로 진화하고 있다.
SNS 페이스북을 통해 서비스 진화의 양상을 엿볼 수 있는데, 이용자 규모가 성장함에 따라 단순한 소셜 커뮤니티를 넘어 콘텐츠 생산 및 유통, 쇼핑이나 관심사 공유를 맞춤 지원하는 플랫폼으로 진화하고 있다.