서비스/콘텐츠 사업자들은 Apple과 Google의 수직통합 전략을 기반으로 생태계를 확대해 나갈수록 자유롭고 개방적 환경에서 콘텐츠와 서비스를 개발하고 수익화할 수 있는 여건이 불리해진다는 것을 직감하고 있다. 그러나, 이 같은 상황에서 HTML5와 클라우드가 스마트TV에서 시작되어 스마트폰, 태블릿PC, 나아가 다양한 가전, 커넥티드 단말에서의 사용이 확산될 경우, 서비스/콘텐츠 사업자들이 단말과 플랫폼, 네트워크에 구애받지 않고, 웹 기반에서 개발되는 다양한 콘텐츠와 서비스들을 그대로 제공되는 기반이 마련되면, Apple과 Google 생태계 독식에서 자유로워질 수 있는 공간이 열릴 수 있다. 특히, 인터넷상에서 일어나고 있는 콘텐츠/서비스 간의 매쉬업(mash-up)이 그대로 방송과 통신, 스마트홈, 스마트카 등 다양한 스마트 단말에서 실현될 수 있는 만큼, 창의적이고 혁신적인 콘텐츠/서비스가 중심이 되는 생태계가 조성될 것으로 기대된다.
Apple과 Google의 독점 아래, 서비스/콘텐츠 분야에서 HTML5와 클라우드의 확장은 사업자의 시장 진입을 도울 것이다. 매쉬업의 해당 분야 도입과 같이 다양한 콘텐츠/서비스가 비중을 차지하게 될 것이다.