페이스북이 서비스 초기에 관계형성 활동을 내세우다가 점차 정보 유통 채널로 서비스 강조점을 전환하고 있는 것과는 달리 핀터레스트나 바인, 인스타그램은 처음부터 관계형성 활동을 강조하지 않았다. 이 서비스들은 이미 페이스북과 트위터가 준폐쇄형과 개방형 소셜미디어에서 최강자로 군림했던 시기에 뒤늦게 나온 소셜미디어로써 기존 서비스와의 차별점이 필요했을 것이다. 이 후발주자들은 관계형성을 지원하는 서비스보다는 콘텐츠 공유에 강조점을 두었으며, 같은 개방형 소셜미디어인 트위터가 실시간 정보공유로 각광을 받았다면 이들은 단순한 텍스트가 아니라 사진, 동영상 등 보다 멀티콘텐츠 유형의 것들을 공유하는 것으로 차별화했다. 본 연구보고서는 설문 참여자의 연령 비율을 처음부터 조절함으로써 결과에서 연령 비교가 어려워졌다는 아쉬움이 있지만 ICT 트렌드를 관찰하는 전문가들은 소셜미디어 이용 다양성이 높을 뿐만 아니라 10대들과는 달리 약한 연결고리의 사람들과의 교류에도 상대적으로 적극적인 20대와 여성들 사이에서 이 후발 소셜미디어의 이용 정도가 높다고 보고 있으며(블로터, 2014. 1. 23), 최근 이미 전 세계 이용자 수가 3억 명을 넘어선 인스타그램은 특정 연령대의 이용자군 위주에서 벗어나 전 연령대로 확대되는 경향이 있음이 지적되었다(경향신문, 2014. 12. 11).
핀터레스트나바인, 인스타그램과 같은 소셜 미디어 후발 주자들은 멀티콘텐츠 공유로 기존 미디어와의 차별화를 시도했다. 본 연구보고서는 설문 참여자의 연령 비율을 조절하여 연령 비교가 어려워졌지만, 후발 소셜 미디어는 ICT 트렌드를 관찰하는 전문가, 20대와 여성들의 이용 정도가 높으며, 인스타그램의 경우 이용자가 전 연령대로 확대되고 있다고 보았다.