그런데 미디어의 중심이 일방향ㆍ수동적 미디어였던 TV에서 양방향ㆍ능동형 미디어인 인터넷으로 이동하면서 기존의 시스템에 근본적 변화가 발생하기 시작하였다. 인지과학 개념들의 창안자이기도 한 Simonson and Rosen(2015)은 통제된 실험실에서 입증된 효과들이 각종 인터넷 평가 사이트, 스마트폰에 설치된 쇼핑 앱, 소셜미디어 등이 보편화되면서 과거처럼 유효하지 않게 되었음을 지적한다. 더욱이 제품이 진열되는 맥락의 조작이 용이했던 오프라인 유통채널의 비중이 감소하고, 오프라인 매장에서도 스마트폰을 통해 제품에 대한 품질 정보 및 경쟁자의 가격 정 보가 제공되면서 소비자의 선호에 영향을 미치기가 어려워졌다. 예를 들어 옐프같은 평가 서비스가 등장한 이후, 대규모 광고를 수행하는 대형 프랜차이즈 식당들의 매출이 줄고 소규모 자영 식당들의 매출이 증가하였다 (Luca, 2011).
일방향ㆍ수동적 미디어에서 양방향ㆍ능동적 미디어인 인터넷으로 전환되면서 과거와는 달리 더이상 제약된 연구실에서 밝혀진 효과들이 소용되지 않게 되었고, 소비자의 선호에 영향을 주는 것도 힘들어졌다.