인간의 행동을 설명하는 이론으로, 합리적 행동이론(Theory ofReasoned Action: TRA)과 계획된 행동이론(Theory of Planned Behaviour: TBP)이 있다. 합리적 행동이론은 Fishbein & Ajzen(1975)8)가 제시한 것으로, 개인의 행동은 행동 의도(intention to performbehavior)에 영향을 받게 되며, 행동 의도에 영향을 주는 변수로는 행동에 대한 태도(attitude toward behavior)와 행동에 관한 주관적 규범(subjective norm concerning behavior)이라 보고 있다. 태도는 어떤 행동에 내재된 호의적 또는 비호의적인 느낌이나 감정적인 반응으로, 일관성 있는 학습 성향을 말하며, 주관적 규범은 특정 행동 수행여부에 대해 자신의 주위에서 영향력을 발휘하는 사람들이 행사하는 압력이나 기대에 대한 개인적 지각을 말한다. 이러한 합리적 행동이론은 소비자 개개인의 완전한 의지만이 인간의 행동을 예측하는 결정적인 역할을 한다고 보고 있어, 개인의 의지를 넘어서는 불확실성이나 타인의 영향력과 같은 사회적 영향변수를 고려하지 않은 한계가 있다.
합리적 행동이론과 계획된 행동이론으로 인간의 행동을 설명할 수 있다. 전자는 개인의 행동이 행동 의도에 영향을 받는 다고 보며, 행동 의도는 태도와 주관적 규범에 의해 영향을 받는다고 본다. 더불어 이는 개인의 결정의 요소로 본인의 의지만을 고려하고 있어 다른 영향력을 간과하는다는 문제도 존재한다. 