1975년 배우 김혜자가 CJ제일제당 다시다 광고 모델로 활동하면서 남긴 유행어다. 김혜자 씨는 27년간 다시다 모델로 활약했다. 최장수 TV 광고 모델로 한국 기네스북에 오르기도 했다. 전통적으로 식품업계는 광고 모델로 여성을 많이 썼다. '엄마'나 '아내'의 캐릭터를 보여줘야 했기 때문이다. 요즘은 달라졌다. 배우 박보검, 박서준, 조정석, 장동건, 공유 등 20~40대 남성 모델이 식품 광고 시장을 장악하고 있다. 가정간편식(HMR) 시장의 소비자가 1인 가구에서 맞벌이 가구, 중장년층 가족으로 확대되면서 30~40대 여성들이 좋아하면서도 가정적인 이미지를 가진 남성 모델이 늘었다는 게 업계 분석이다. CJ제일제당은 햇반과 비비고, 두 주력 브랜드 모델로 박보검, 박서준을 쓰고 있다. 햇반은 박보검의 이미지를 활용해 '햇반컵반 남친세트' '박보검 스페셜에디션 햇반컵반' 등을 내놓고 여성 소비자를 겨냥했다. 비비고 브랜드 모델인 박서준은 비비고 만두에 이어 '비비고 죽' 광고 모델로 나섰다. CJ제일제당은 8일 '드디어 죽 맛을 살리다'는 카피를 내놓고 유튜브 광고를 시작했다. 이 밖에 동원은 리챔과 동원참치 모델로 조정석을, 오뚜기는 진라면 모델로 장동건을 기용했다. 본죽은 최근 5년 만에 모델 광고를 재개하며 공유를 내세워 '새로운 맛집, 본죽입니다'란 광고를 대대적으로 시작했다. 본죽 관계자는 "공유가 20~40대 여성들에게 두루 인기가 있는 데다 데이트하고 싶은 남성 배우 이미지를 갖고 있어 새 모델로 삼았다"고 말했다. 식품업계에서 남성 모델을 가장 먼저 쓴 건 대상이다. 대상은 1990년대 중반 배우 박상원을 시작으로 남성 모델을 주로 썼다. 차승원 장동건 정우성 김래원 이승기 김지석이 대상의 브랜드 모델을 거쳤고, 2017년부터 가수 김희철이 미원과 안주야 등의 모델로 활동 중이다. 대상 관계자는 "2000년대 초반 '청정원'브랜드를 의인화해 배우 정우성이 '정원아~'라고 부르는 장면이 여성 소비자들에게 각인되면서 남성 모델 전성시대를 열었다"고 말했다. 남성 모델은 제과·빙과업계 등으로 확산하고 있다. 빙그레는 지난해 매출 100억원대에 진입한 아이스크림 슈퍼콘 광고에 최근 축구선수 손흥민을 기용했다. 이달부터 본격적인 TV 광고도 시작한다. 손흥민은 현재 하나금융그룹, 태그호이어, SK텔레콤, 질레트 등의 모델로 활약 중이며 식품 광고는 이번이 처음이다. 빙그레 관계자는 "모델료가 6개월간 5억원으로 높지만 아이스크림업계에 글로벌 스포츠 스타를 기용한 사례는 거의 없었다"고 말했다.
30-40대 여성들이 좋아하면서도 가정적인 이미지를 가진 남성 모델들이 식품 광고 시장을 장악하는 추세에, 빙그레는 최근 아이스크림 슈퍼콘 광고에 축구선수 손흥민을 기용하였다.