1999년 Proctor & Gamble(P&G)은 ‘C&D(Connect and Develop)’라는 이니셔티브를 통해 기존에는 내부적으로 진행하던 R&D를 외부에 공개하고 외부 파트너와의 공동연구로 혁신을 이끌어내고자 하였다. 이러한 오픈 이노베이션(Open Innovation)이 작동할 수 있도록 ‘Director of External Innovation’이라는 직책을 만들고 5년 동안 기업 전체혁신의 50% 정도가 외부에서 유입될 수 있도록 하였다. P&G가 C&D를 추진하게 된 목적은 소수의 내부 연구자가 갖는 혁신 아이디어에 국한되지 않고, 다수의 외부 연구자들이 창출하는 혁신 아이디어를 활용하기 위해서이다. 이는 혁신을 위해서 외부의 주요 지식자원을 내부로 흡수하는 인소싱(In-sourcing) 모델로서, 개방형 혁신의 주요 모델이라 할 수 있다. 외부자원의 활용을 위한 세 가지 수단으로 ‘where to play: 조사방법’, ‘how to network: 네트워킹’, ‘when to engage: 실행방법’ 등을 설계하였다. 조사방법은 1년에 한번 사업단위에 대한 소비자들의 니즈가 무엇인가에 대한 조사, 인접분야, 즉 현재의 제품 또는 브랜드를 기반으로 활용 가능한 새로운 제품이나 콘셉트를 발굴하기 위한 조사 그리고 기술변화가 다른 범주의 제품에 어떻게 영향을 주는가에 대한 평가를 수행한다(김석관 외, 2008; 박상용, 2005).
P&G는 내부에 국한되지 않고 다수의 외부 혁신 아이디어를 활용하기 위해 다음과 같은 노력을 기울였다. 연구개발을 외부에 공개하여 외부 파트너와의 공동 연구를 진행했으며, 새로운 직책을 만들어 기업 전체 혁신의 절반정도가 외부에서 유입되도록 하였다. 또한 외부자원을 활용하기 위한 3가지 수단을 설계했다.