일본의 중견기업은 대기업과 경쟁하지 않았다. 대기업과는 차별화된 기술과 시장전략으로 자사만의 독특한 시장을 만들어 기업을 성장시켜 나갔다. 대기업들이 제품의 기능 확대에 주력할 때 중견기업들은 오히려 기능 축소와 이를 통한 가격경쟁력을 통해 틈새시장을 개척하였다. 대부분의 소비자들도 결국 제품의 기본 기능만 사용한다는 점에 착안하여 대기업 상품에 포함되어 있는 다양한 부가기능들을 과감히 생략하고, 대신 소비자의 만족도와 직결되는 고유기능에 기술역량을 집중하여 구매자로부터 ‘저렴한 가격, 우수한 품질’이라는 평가를 받게 되었다. 장기불황으로 소비자들도 가격에 민감하였다는 점과 그럼에도 불구하고 품질에 대한 기대와 니즈는 오히려 높아졌다는 점을 간과하지 않고 부가기능을 과감히 생략한 것은 그만큼 중견기업들의 기술축척과 고도화에 대한 기술혁신 의지가 강했다는 것을 나타낸다.
일본의 대기업이 무작정 제품의 부수적인 기능을 향상시키는 데 몰두해 있을 때 중견기업은 제품의 본질적인 부분에 집중하여 경쟁력있는 제품을 만들었고 결국 소비자들의 각광을 받을 수 있었다. 