이번 온라인 서베이에서 시범적으로 사용한 대안적 매체속성 문항은 매체별 ‘유 용성 평가’ 라는 성격 이외에도 타 매체와의 비교평가 요소도 지니고 있어 매체별 측정치가 기존 매체속성 문항을 사용하여 측정한 결과에 비하여 다소 하락할 가능 성이 있다고 예상되었다.92) 실제 대안적 매체속성 문항들에 근거한 측정치와 기존 매체속성 문항들에 근거한 측정치를 비교해 보면(<표 6－15>), 대안적 매체속성 문 항들을 사용한 경우 TV 방송, 라디오방송, 인터넷의 속성 종합치는 기존 매체속성 문항들을 사용한 경우에 비하여 약간 하락하였고(각각 2.25→21.15; 1.58→1.48; 2.26→2.16) 일간신문의 속성 종합치는 근소하게 상승하였다(1.75→1.80). 이로 인하 여 매체별 속성 종합치를 TV 방송 대비 값으로 변환하였을 때, 일간신문의 TV 방송 대비 값의 상승이 가장 두드러진 변화로 관찰되었다(0.78→0.84). 최종적으로, 대안 적 매체속성 문항에 기반한 매체별 속성 종합치 자료를 사용하여 매체별 환산율 공 식(TV 방송 대비 매체별 ‘지난 1주 이용자 비율 × 속성 종합치’)을 적용하면, 기존 매체속성 문항을 사용한 환산율에 비하여 라디오방송의 환산율은 약간 하락하였고 (0.28→0.26), 일간신문의 환산율은 약간 상승하였다(0.41→0.44).
이번 온라인 서베이에서 활용한 대안적 매체속성문항에서는 매채별 측정치가 기존 매체 속성 문항으로 측정한 결과보다 하락했을 가능성이 있다고 전망되었으며 실제로도 그렇게 측정되었다. 대안적 매체속성 문항을 바탕으로 한 환산율 공식 적용 결과, 기존 매체속성 문항을 활용한 환산율보다 라이도방송의 환산율은 소폭 하락했고 일간신문의 환산율은 소폭 상승했다.