그런데, 고전경제학(주류경제학)의 효용 이론이 가정하는 인간은 개인의 효용을 극대화하기 위해 합리적으로 선택하고 판단하는 인간이다. 그러나 현실에서 많은 인간들은 몸에 안 좋은 패스트푸드, 커피, 담배, 술 등을 적정 수준 이상으로 소비하고 세일의 유혹에 쉽게 넘어가며, 금연과 다이어트는 번번이 실패한다. 행동경제학(Behavioral economics)은 이러한 인간의 ‘비합리성’을 인정하고 받아들인다. 비합리성을 인정하면 경제적 효용의 극대화와 시민의 행복 사이에는 간극이 발생할 수 있다. 즉, 지속적인 기쁨과 보람을 제공하지 않는 소비활동에서 소비자 잉여 등의 경제적 가치는 제고될 수 있지만, 사용자의 행복은 오히려 감소될 수 있다.
고전경제학의 효용 이론은 인간의 비합리성으로 인해 오류를 일으키는 경우가 있는데 이에 대해 행동경제학은 이러한 비합리성을 수용한다. 이에 따르면 효용 극대화와 행복이 꼭 일치하는 것은 아니다.