Ajzen(1991)은 합리적 행동이론을 발전시켜, 계획된 행동이론(Theory of Planned Behaviour: TBP)를 제시하였는데, 개인은 행동을 스스로 통제할 수 있다고 여기는 정도를 나타내는 지각된 행동통제를 변수에 추가하여 보완하였다. 계획된 행동이론은 특정 행동을 수행할 경우 소비자의 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력이라는 3가지 핵심 변수로 소비자의 행위 의도를 예측할 수 있다는 것이다. 지각된 행동 통제력은 실제 행동을 수행하는 것에 대해 개인이 얼마나 쉽게생각하고 있는 지를 의미하는 개념이라 할 수 있다.
Ajzen가 제시한 TBP는 소비자의 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력이라는 3가지 핵심 변수로 소비자의 행위 의도를 예측할 수 있다는 이론이다. 