소비자의 의사결정과 행동예측에 관한 연구는 마케팅 연구자들의 주요한 주제로 활발하게 이루어지고 있다. 그 중에서도 M. Fishbein의 태도행동 이론이 가장 많이 적용되어오고 있는데, Ajzen(1991)은 이를 더욱 발전시켜 계획행동이론을 제안하였다. 이 이론에 따르면 구매 등 의사결정에 따른 행동을 하는 데 있어서 소비자의 내재된 의도가 행동을 결정짓는다. 더욱 구체적으로는 소비자가 어떠한 행동에 이르기까지 ‘행동에 대한 태도(attitude toward the behavior)’, ‘주관적 규범(subjective norm)’, ‘지각된 행동통제(perceived behavior control)’가 영향을 미치는데 이를 통해서 소비자의 행동을 사전에 예측할 수 있도록 한다.
계획행동이론은 마케팅 연구자들이 주로 쓰는 소비자 관련 연구를 발전시켜 완성된 이론이다. 의사결정을 하는 데 소비자의 의도가 내제되어있다는 것이 이 이론의 핵심주장이다.