AVMSD의 전신은 ‘국경없는 텔레비전 지침 (TVWF; Television Without Frontiers)’으로, 유럽 국가 간 방송규제는 TV를 통해 송출되는 실시간 방송콘텐츠에 국한되어 있었다. 그러다가 주문형 서비스(VOD)로 대표되는 비실시간(non-linear) 영상 콘텐츠가 새로이 부상하게 되면서 동 지침의 개정 필요성이 대두되었고, 이와 같은 비실시간 영상 콘텐츠를 규제 범위에 포함시키는 과정에서 유럽연합과 영국의 기본적인 입장이 대립되었다. 유럽의회(EC)의 정보사회 미디어 총국(ISMD; Information Society and Media Directorate)은 영국의 문화스포츠미디어청(DCMS; Department of Culture, Media & Sport)과 공동으로 개최한 2005년 유럽 시청각 컨퍼런스(European Audiovisual Conference)에서 ‘Rules applicable to Audiovisual Content Services’를 발표, 모든 비실시간 영상 서비스에까지 규제 범위를 확장하는 안을 내놓았다. 그러나 영국 정부(DCMS), OFCOM, 관련 업계는 모두 이에 반대하는 입장을 표명하며, 특히 인터넷, 모바일 네트워크 기반의 신유형 영상서비스의 경우 자율규제를 지향하고 관련 지침 개정은 최소한으로만 이루어지도록 로비 활동을 전개하였다(Williams, 2007).
유럽의회의 정보사회 미디어 총국은 2005년 유럽 시청각 컨퍼런스에서 비실시간 영상 서비스에까지 규제 범위를 확장하는 안을 내놓았다. 그러나 영국 정부, OFCOM, 관련 업계는 반대하며 신유형 영상서비스의 경우 자율규제를 지향하고 관련 지침 개정은 최소한으로만 이루어지도록 로비 활동을 전개했다. 