또한 유소이･박재홍(2012)은 공정무역커피에 대한 소비자의 주관적인 지식수준이 관련제품의 프리미엄 지불의사와 지불비용 수준과 어떠한 관련성이 있는지에 대해서 연구하였다. 연구결과 공정무역에 대해 소비자들이 지닌 주관적 지식과 윤리적 판단이 공정무역제품의 프리미엄 지불의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 공정무역에 대해서 인지하고 있고 공정무 역이 중요하다고 생각할수록 공정무역제품에 더 높은 프리미엄 지불의사를 나타냈다. 따라서 공정무역제품에 대한 정보의 제공 및 교육․홍보를 통해 소비자가 윤리적 제품에 대해서 가치를 인식할 수 있도록 함으로써 공정무역제품에 대한 지불의사를 높일 수 있다고 분석하였다.
유소이･박재홍의 공정무역커피에 관한 연구 결과에 따르면, 공정무역에 높은 가치를 두는 소비자일수록 공정무역제품에 대해 더 높은 프리미엄 지불의사를 보였다. 