이처럼 젊은 세대를 중심으로 소비자들이 점점 더 판매직원의 도움을 성가신 판촉 행위로 간주하기 시작했으며, 인터넷, 스마트폰 등 디지털 기기의 도움만으로 자기 주도적으로 쇼핑을 수행하는 비중이 증가하고 있다. 디지털 네이티브 세대는 셀프 서비스에 익숙할 뿐 아니라, 각자 개성이 강하기 때문에 대중 지향적 상품보다 개인 맞춤형 상품을 추구하는 경향도 강하다. 이미 도서, 영화 등 정보 재화의 경우, 아마존, 넷플릭스 등의 성공이 보여주는 것처럼 개인 맞춤 추천 상품의 구매가 크게 증가하고 있다. 또한 우버, 집카, 에어비엔비 등이 상징하는 공유경제적 소비에도 익숙하다.
판매직원의 도움을 성가시게 여기는 젊은 소비자들은 디지털 네이티브 세대로써 셀프 서비스와 개인 맞춤형 상품, 공유경제적 소비에 익숙해 한다.