애플의 공동 창업자인 스티브 잡스는 1997년 다시 애플을 이끄는 자리로 복귀했다. 자신이 세운 회사에서 퇴출당했다가 극적으로 다시 돌아온 그는 애플의 건재함을 보여주기 위해 '다르게 생각하라(Think Different)'라는 슬로건을 내걸고 광고 캠페인을 펼쳤다. 광고는 "여기 미친 사람들이 있습니다"라는 말로 시작된다. 앨버트 아인슈타인·밥 딜런·마틴 루터 킹 등 무언가에 미친 사람이자 창의적인 사고와 발상으로 최고가 된 사람들을 차례로 선보이면서 세상을 바꿀 수 있다고 믿는 이들의 신념이 진짜로 세상을 바꾼다는 내용을 담았다. 소비자 마음속에 자리 잡는 브랜드 애플의 사례는 브랜드가 무엇인지를 잘 보여준다. 대부분의 기업은 브랜드를 로고나 심볼, 폰트 같은 유형적인 것으로 생각할 때가 많다. 그러나 브랜드는 기업이 실제 소유하고 있는 것이 아니라 오히려 소비자의 마음속에 자리 잡고 있는 무언가에 가깝다. 이 무언가는 소비자의 경험과 믿음을 통해 구축된다. 실제 소비자에게 어떤 가치를 줄 수 있는지를 결정하는 가치 창출력이 브랜드 자산을 구축하는 힘이기도 한 것이다. 그리고 여기 신념과 가치창출에 충실하기로는 둘째가라면 서러울 브랜드가 있다. 바로 '에어조던(Air Jordan)'이다. 에어조던 브랜드를 설명하기 위해선 마이클 조던을 빼놓을 수 없다. 그는 에어조던의 모델이자 그 자신이 바로 브랜드이다. 의심의 여지가 없는 역대 최고의 농구선수, 세계에서 가장 유명한 스포츠 스타 같은 표현으로 설명하기엔 충분하지 않다. 숫자가 필요하다. 조던은 자신의 소속팀 시카고 불스를 6번이나 미 프로농구(NBA) 파이널 챔피언에 등극시켰고, 그때마다 최우수선수(MVP)로 뽑혔다. NBA 시즌 MVP만 5번 수상했고, NBA 올스타 슬램덩크 챔피언 타이틀과 올림픽 남자농구 금메달도 각각 2번씩 거머쥐었다. 전미대학체육협회(NCAA) 남자농구 챔피언에 오른 뒤 NBA에 진출한 첫 시즌에서 신인상을 탄 이력도 있다. 1982년 역대 최다 관중이 모인 NCAA 챔피언십에서 노스캐롤라이나대를 이끈 조던은 조지타운대를 물리치고 우승을 차지한다. 이때의 자신감으로 일취월장한 조던은 1984년 3학년을 마치고 프로로 전향하면서 NBA 드래프트 3순위로 시카고 불스에 지명됐다. 그리고 그의 첫 시즌이 시작된 지 채 2주가 지나지 않아 팀의 모든 선수는 조던이 전혀 차원이 다른 선수라는 것을 깨닫게 된다. 그가 불스를 일으켜 세울 것이라는 기대감도 함께 커졌다. 조던의 에이전트사는 팀 스포츠 선수인 그를 골프나 복싱 같은 개인 스포츠 선수처럼 스타로 만들기 위해 노력했다. 먼저 조던만의 농구화를 만들기로 했다. 당시 NBA 공식 농구화 제조사인 컨버스와 접촉했다. 그러나 대답은 '노'였다. 컨버스는 매직 존슨·래리 버드 같은 거물급 선수를 모델로 기용하고 있었다. 조던의 능력이 아무리 출중하다고 해도 그는 신인에 불과했다. 조던은 사실 아디다스를 선호했다. 그러나 당시 아디다스는 내부적인 문제 때문에 조던을 모델로 기용해 그를 위한 농구화를 만들 수 없었다. 에이전트는 내심 나이키와 계약을 하길 원했지만 조던 스스로가 밝혔듯 당시 그는 나이키를 선호하지 않았다.
가치 창출력이 곧 브랜드 자산으로 연결되는 가운데, 나이키 에어조던 브랜드는 그 자신이 바로 브랜드인 전설의 농구선수 마이클 조던을 빼놓고 설명할 수 없다.