<골목식당>에 나온 한 식당 주인이 방송 출연 전부터 의도적으로 출연 이후 인지도가 높아질 효과를 노리고 준비해 왔다는 의혹은 시청자들이 직접 해당 출연자의 행적을 쫓은 결과 제기된 것이다. '빌런'은 콘텐츠 업계에서는 양날의 칼과도 같다. 악당 또는 악역을 뜻하는 빌런이 매력적일수록 콘텐츠는 감칠맛을 띤다. 주인공보다 빌런이 드라마나 영화 등의 인기를 좌우한 예는 쉽게 찾을 수 있다. 그러나 반대로 밋밋한 캐릭터의 빌런은 등장하지 않느니만 못하다는 평가를 받기도 한다. 단순히 악하기만 해서도 안 되고, 그렇다고 빌런이 '나에게도 이런 인간적인 고뇌가 있다'는 식의 클리셰를 답습하는 것만으로도 부족하다. 이런 맥락에서 가상의 캐릭터 대신 시청자들이 주변에서 흔히 만날 법한 식당 주인들을 빌런으로 등장시킨 TV 프로그램 <백종원의 골목식당>은 빌런 캐릭터를 활용하는 새로운 예를 본격적으로 선보였다는 평가를 받는다. 그동안 빌런들이 주로 등장하는 영역은 현실보다는 창작물 속 가상의 공간이었기 때문이다. 현실의 빌런이 대중매체에 등장하는 경우는 뉴스에서 범죄나 위법행위를 저지른 이들이 대부분이다. <골목식당> 속 식당 주인 빌런들은 악행이나 범죄를 저지르지는 않는다는 점에서 그동안의 빌런들과는 다르다. 여기에서의 빌런은 평범한 사람들과는 달리 특정 사안에 고집을 부리는 이들을 가리키는 쪽으로 의미가 변했다. 하지만 시청자들의 화를 돋우는 능력은 출중하다. 혈압을 높인다는 뜻에서 붙은 '뒷목식당'이라는 별명은 그만큼 이들 빌런 출연자의 활약을 방증한다. "<6시 내고향> 같은 프로그램에 나오는 평범한 출연자들이 시청자들에게 욕먹을 단점을 보이고 싶어하지는 않는다. 방송에 나오는 현실의 사람들 중 나쁜 모습으로 그려지는 걸 흔쾌히 받아들이는 사람이 얼마나 있겠나." 방송 이용해 언론 플레이 의도 한 지상파 방송 PD는 <골목식당> 식의 빌런 캐릭터가 현실적이기 때문에 시청자들의 호응을 이끌어낸다면서도 방송을 제작하는 입장에서는 손쉽게 도입하기엔 적잖은 어려움이 있는 요소라고 말했다. '노이즈 마케팅'을 감수하면서까지 방송 출연으로 얻는 '잿밥'에 눈독들이는 이들은 있어도 그 속내가 드러나지 않게 하기는 어렵기 때문이다. 이 PD는 "<골목식당>에 출연한 한 식당 주인도 일부러 방송을 이용해 '언론플레이'를 하려고 했다는 시청자들의 의혹 제기가 있었듯이 빌런이라는 요소는 시청률만 바라보고 집어넣기엔 어려움이 많다"고 말했다. 실제 인물이 빌런으로 출연하는 경우 시청자들이 해당 빌런을 직접 만날 수 있다는 점도 더욱 관심을 모을 수 있는 요인이다. <골목식당>에 나온 한 식당 주인이 방송 출연 전부터 의도적으로 출연 이후 인지도가 높아질 효과를 노리고 준비해 왔다는 의혹은 시청자들이 직접 해당 출연자의 행적을 쫓은 결과 제기된 것이다. 이러한 의혹이 아니라도 언제든 식당을 방문해 만날 수 있는 빌런들이기 때문에 방송에서 나온 이미지보다 더 심각한 실제 모습이나 반대로 '환골탈태'한 모습도 확인할 수 있다. 직접 식당을 방문한 시청자들이 식당과 주인의 근황, 나온 음식의 수준을 사진이나 영상과 함께 후기로 올리고 이런 게시글은 인터넷에서 인기를 얻는다.
'빌런' 은 콘텐츠 업계에서는 양날의 칼과도 같은데 <백종원의 골목식당>은 빌런 캐릭터를 잘 활용하였다는 평가를 받는 동시에 이 <백종원의 골목식당>에 나온 한 식당 주인이 방송 출연 전부터 계산적으로 효과를 노리고 준비해왔다는 의혹이 제기되면서 방송을 이용해 언론 플레이를 하는 문제점이 가시화되었다.