마케팅 3.0은 필립코틀러 캘로그 경영대학원 교수가 강조해온 마케팅 기법이다. 소비자에게 다가서기 위해선 더 나은 제품을 제공함과 동시에 브랜드의 사회적 가치를 높여야 한 다는 이론이다. 구매하는 브랜드가 자신을 대변한다고 생각하는 경향이 강해지고 있어서다. 특히 소비자를 효과적으로 공략하기 위해서 공공의 이익을 추구하는 마케팅이 필요하다. 5년 전 띠라윗 리타본 더블에이(Double A) 부회장은 태국을 방문한 코틀러 교수를 만났다. 기업 경영을 놓고 대화를 나누다 더블에이의 사례를 소개했다. 이야기를 들은 코틀러 교수는 "성장과 환경, 소비자와 생산자 사이에 절묘한 조화를 이룬 기업"이 라며 "더블에이 3.0이란 책을 내도 좋을 것 같다"고 말했다. 150만 농가에서 연간 4억 그루 재배 리타본부회장이 소개한 더블에이 사례는 다음과 같다. '종이 제조에 필요한 모든 나무를 직접 키운다. 공장 운영에 필요한 전기와 용수도 직접 마련한다. 나무를 키우는 장소는 사용하지 않는 유휴지로 한다. 그리고 나무를 재배한 모든 이에게 대가를 지불한다.' 10월 30일 태국 방콕에서 만난 리타본부회장은 "지역사회와 함께 환경을 보존하며 성장한다는 목표를 가지고 기업을 이끌고 있다"며 "가장 효율적이고 친환경적인 생산시스템을 구축한 기업"이라고 더블에 이를 소개했다. 더블에이는 글로벌 복사용제지기업이다. 1991년 태국에서 설립했고 한국엔 2002년 진출했다. 2012년에는 130여 개국에 제품을 공급하며 매출 6250억 원을 올렸다. 글로벌 제지 기업임에도 자연산림의 나무를 한 그루도 베지 않고 종이를 만든다. 리타본 부회장은 "더블에이는 나무에서 답을 찾았다"고 말했다. 더블에이가 사용하는 나무는 유칼립투스의 일종이다. 성장 속도가 빠르고 종이의 원료인 펄프 함유량이 높다. 더블에이 연구진은 나무를 개량해 펄프의 양을 늘리고 자라는 기간을 3~4년으로 줄였다. 나무는 병충해에 강하고 논 가장자리처럼 좁은 곳에서도 잘 자란다. 일반적인 제지 업체들이 자연에서 벌목하거나 별도의 조림지를 만들어 나무를 수급하는 것과 달리 이 회사는 태국 현지 농민들과 손잡고 개량된 유칼립투스 수종을 재배한다. 농민에겐 중성화한 묘목을 제공한다. 수분(受粉) 능력이 없어 환경 파괴의 위협도 없다. 종이 원료로 사용하는 나무 재배는 환경뿐 아니라 지역사회에도 이익이다. 논과 논 사이의 자투리 땅을 뜻하는 칸나에서 재배할 수 있기 때문에 농사를 지으며 나무를 키울 수 있다. 더블에이는 현재 150만 농가와 환매보증을 맺고 목재를 공급받는다. 이렇게 농민들이 얻는 수익만 우리 돈으로 연간 1650억 원에 달한다. 농민의 새로운 수익원으로 자리잡은 것이다. 리타본부 회장은 "지역사회의 동의를 얻기 위해 공장을 짓기 10년 전부터 인근 농가를 설득했다"며 "현재는 태국 농가와 손잡고 연간 4 억 그루의 나무를 재배하고 있다"고 말했다. "농지 관리인이 스마트폰으로 나무 사진을 찍어 본사에 보내 줍니다. 나무 상태를 보고 충분히 성장했다고 판단하면 수확합니다. 노는 땅을 활용해서 추가 수익 얻을 수 있어 농민들에게 큰 인기입니다. 반응이 너무 좋다 보니 인근 나라인 방글라데시와 캄보디아로 칸나 사업 범위를 확대하고 있습니다." 공장을 돌리기 위한 용수도 친환경적으로 해결했다.
글로벌 복사용제지기업 더블에이가 환경을 지키고 지역사회와 함께 상생하는 경영으로 가장 효율적이고 친환경적인 생산시스템을 구축해 소비자의 마음을 사로 잡기 위해서는 질 좋은 제품과 함께 브랜드의 사회적 가치를 높여야 하는 새로운 마케팅3.0의 대표 사례로 꼽히고 있다.