ㆍ혐오로 인지도 높으면 광고에도 등장… 기업과 연결해주는 플랫폼도 생겨 소셜미디어는 신분 상승의 '사다리'다. 유명 방송사의 도움 없이 스스로 스타가 될 수 있다. 평범한 사람도 인스타그램이나 유튜브를 거쳐 이름을 알리면 부와 권력을 거머쥘 수 있다. 이른바 '인플루언서(influencer·영향력 있는 개인)'의 영향력은 온라인과 오프라인, 미디어 시장 전반을 아우른다. 이들은 지상파를 넘나들고 광고시장을 섭렵한다. 기업과 인플루언서를 연결해주는 플랫폼 업체도 우후죽순 생겨나고 있다. 힘이 커진 인플루언서는 직접 브랜드를 만들고 시장을 연다. 스타의 반열에 오를 수 있는 사다리는 누구나 놓을 수 있지만 아무나 오를 수는 없다. 인플루언서를 꿈꾸는 이들 대부분은 자신의 재능을 살리거나 대중의 관심을 끌 만한 콘텐츠를 찾아 팔로어를 늘리는 '정공법'을 택한다. 반대로 '악명'을 통해 인플루언서가 되는 방법도 있다. 폭력과 혐오, 선정적인 콘텐츠로 구독자를 늘리는 방식이다. 과정이야 어떻든 일단 사다리에 오르면 과실을 딸 수 있다. 과거는 묻지 않는다. 수지타산만 맞으면 기업에서 러브콜을 보내 광고 모델로 세운다. 인플루언서의 영향력이 커질수록 이들을 거부하는 반발 여론은 약해진다. "오늘은 평소 제가 잘하고 다니는 머리 말리는 법을 공유해볼게요." 이내 영상 속 유튜버는 직접 젖은 머리를 말리며 볼륨 살리는 방법을 설명한다. 유튜버는 틈틈이 자신이 쓰는 헤어뷰티 제품을 소개한다. 3분 분량의 영상 속에 5개의 헤어 제품이 등장한다. 댓글 창에는 "헉, 스타일링 제품을 쓰는 게 답이군요. 열심히 말려도 원하는 만큼 안 살아서 슬펐는데. 제품을 산다"는 댓글이 달렸다. 광고시장 지배하는 인플루언서 마케팅 영상을 만든 뷰티 유튜버는 구독자 3만9000명을 거느린 인플루언서다. '단발 c컬펌 스타일링 법'이라는 제목을 달고 있지만, 해당 영상은 아모레퍼시픽몰의 광고를 목적으로 제작됐다. 최근 광고시장을 지배하고 있는 전형적인 인플루언서 마케팅의 사례다. 해당 유튜버는 아이돌 메이크업 방법과 뷰티 제품 사용후기에 자신의 일상을 섞어 만든 콘텐츠로 구독자를 모았다. 메이크업 국가자격증 실기시험 준비과정을 담은 영상도 호응을 얻었다. 유튜브 가입 3년 만에 '매크로 인플루언서'(구독자 1만~100만명)로 올라섰다. 특정 분야에서 탄탄한 구독층을 보유한 매크로 인플루언서와 마이크로 인플루언서(구독자 500~1만명)의 광고 효과는 유명 연예인을 능가한다. 2017년 한국광고학회에 발표된 <뷰티 인플루언서 활용전략>에 따르면 소셜미디어(유튜브)에서 일반인 인플루언서가 제품을 소개할 경우 연예인 인플루언서보다 소비자의 구매 의도에 더 효과적인 것으로 나타났다. KB경영연구소 서정주 선임연구위원은 지난해 '인플루언서 마케팅과 SNS 커머스의 성장' 보고서에서 "상품 구매에 영향을 미치는 '반응률'은 마이크로 인플루언서에게서 25~50%로 가장 높게 나타나고, 메가 인플루언서(구독자 100만명 이상) 반응률은 2~5% 수준"이라고 분석했다. 상대적으로 인지도는 낮지만 광고 효과가 큰 인플루언서는 광고시장에서 귀한 몸이 됐다.
'악명' 인플루언서, 즉 폭력과 혐오, 선정적인 콘텐츠로 온라인, 오프라인, 미디어 시장 전반을 아울러 영향력을 행사하는데 이들은 수많은 구독자를 가지고 있어 광고시장에서 스타로 대접받고 있다.