설악산과 동해바다를 끼고 있는 양양전통시장은 다양한 문화행사로 시장을 찾은 관광객들에게 이색적인 경험을 제공한다. 대장간에서 울려 퍼지는 쇠 부딪히는 소리, 연어어묵과 연어 빵 같은 길거리 음식은 도심은 물론 여느 시골 동네에서도 만나볼 수 없다. 토요일에는 문화공연과 최신 영화를 공짜로 볼 수 있고, 송이·산나물 축제 등 계절마다 테마가 있는 축제가 항상 벌어진다. 양양전통시장은 역사가 그리 오래되지는 않았다. 한국의 전통시장은 구한말 전국 각지에서 상권이 발생, 각 거점에서 형성하기 시작한 것을 기원이라고 볼 수 있다. 당시 양양에서는 북쪽 3개, 남쪽 2개, 서쪽 1개 등 총 6개의 시장이 생겨났다. 그러나 한국전쟁과 산업화를 거치면서 대부분 사라지고 남쪽에 있던 양양전통시장만이 남아 현재까지 명맥을 유지하고 있다. 양양시장은 1919년 4월 장사꾼으로 가장한 독립운동가들이 몰려 만세운동을 벌인 곳으로도 유명해 이 지역에서는 상징적인 공간이기도 하다. 양양전통시장이 장날을 4일과 9일로 정하고, 현산문화제를 4월 4일에 개최하는 이유도 영동권 만세운동의 기점이라는 점을 기념하기 위해서다. 양양은 지리적으로 설악산과 오대산이 연접해 있어 먹거리가 풍부하고 특산물이 다양한 것으로 유명하다. 봄에는 콩·팥 등 곡물과 두릅·미나리 등 산채, 여름에는 풋고추와 오이·자두·복숭아, 가을에는 건시·사과·배 등 과일류와 송이·표고·능이 등 버섯류, 약재류가 유명하다. 겨울철에도 윤기 흐르는 질 좋은 잡곡을 구입할 수 있다. 해안가에 인접한 덕분에 봄철 명태·꽁치·광어 등 신선한 해산물도 접할 수 있다. 또 양양은 연어가 회귀하는 고장으로 잘 알려져 있듯, 겨울철 연어도 빼놓을 수 없는 특산품이다. 산과 바다가 만나는 지리적 요충지 접근성이 좋다는 점도 양양전통시장의 장점이다. 양양은 산간과 해안 지역을 끼고 있다 보니 자연스럽게 두 지역을 연결하는 교통인프라가 발달했다. 영동에서 영서로 넘나드는 44번 국도와 영북과 영동 남쪽으로 통하는 59번 국도·동해고속도로, 또 동해의 해안선을 따라서 7번 국도를 이용할 수 있다. 이에 맞춰 인근에 볼거리, 즐길거리도 많다. 산간지역에서는 등산과 트레킹을, 해안에서는 해풍을 맞으며 정취를 느끼거나 여름철 해수욕을 즐길 수 있다. 현산근린공원에는 행정수복기념탑과 충효탑·필승탑 등이 있고, 동해안에서는 드물게 벚꽃이 피어 장관을 이룬다. 더불어 한정식과 버섯요리·면옥·조개 요리 전문점도 많아 식도락가들의 방문이 잦기도 하다. 양양전통시장은 관광객들을 끌어들일 수 있는 각종 문화·관광 행사와 현대적 시설 도입 등 변화를 통해 여러 전통시장들로 부터 벤치마킹 모델로 주목 받는다. 가장 대표적으로는 매월 2·4째 주, 시장 아케이드에서 진행하는 영화 상영을 꼽을 수 있다. 지역 주민과 시장을 찾은 고객들을 위해 시작된 행사로, 시장을 문화 전달 공간으로 발전시켰다는 평가를 받는다. 특히 최신 블록버스터와 애니메이션 등을 많이 상영하고, 팝콘을 무료로 제공해 20~30대 젊은층의 발걸음을 끌어 당기고 있다. 더불어 양양군과 함께 격주로 진행하는 문화예술공연을 통해 지역사회에서 전통시장의 역할을 키워나가고 있다.
시장을 찾은 관광객들에게 색다른 경험을 제공하기로 유명한 양양전통시장은 계절마다 테마가 다른 축제를 벌이는 등 각종 문화·관광 행사와 현대적 시설 도입 등의 변화를 모색함으로서 타 전통시장들로 부터 참고 모델로 관심을 받고 있다.