고객 불만이 가장 적은 항공사, 시간을 잘 지키는 항공사 등의 수식어가 따라붙는 회사가 있다. 1967년 불과 3대의 보잉 비행기로 항공 운송업에 진출한 미국의 사우스웨스트 항공이 그 주인공이다. 이들의 성공전략은 남달랐다. 활용도가 떨어지는 지방 공항을 이용해 부대비용을 절감했고, 비행기 기종을 하나로 통일시켜 조종사 교육과 부품 재고 등에 들어가는 유지관리비를 대폭 낮췄다. 여객 좌석은 등급도 선택권도 없이 선착순으로 앉는다. 기내식도 최소화했다. 그 결과 이들은 거리당 운송비용이 가장 낮은 항공사가 되었다. 그리고 저가 항공사의 표준으로 자리매김했다. 2001년 9·11 테러 이후 많은 항공사가 도산하는 와중에도 우뚝 섰고, 무려 44년 연속 흑자를 기록하는 진기록도 수립했다. 회사 규모가 작은 만큼 효율성에 집중한 창업자 허브 캘러허의 전략이 주효했던 것이다. 버려진 트럭 방수포로 만든 가방 그러나 가장 큰 성공 요인은 따로 있다. 고객에게 비행 중 즐거운 경험을 제공하는 '펀(fun) 경영전략'이다. 탑승객을 기내 주방으로 데려가 승무원 대신 땅콩을 제공하도록 하는가 하면, 승무원은 고객을 위해 직접 노래를 불러준다. 금기시되던 조종실 개방도 꺼리지 않고 비행 전 탑승객이 원하면 조종실을 언제든지 볼 수 있도록 했다. 또 무엇보다 비행이 유쾌한 시간이 되도록 보답했다. 이런 기내 방송이 대표적이다. "이 비행기는 금연입니다. 하지만 담배를 피우고 싶으시다면 비행기 날개 위에 있는 라운지를 이용할 수 있습니다. 흡연 중 감상하실 영화는 <바람과 함께 사라지다>입니다." 제품 디자인이나 기능보다 '즐거움'과 '정직함'을 유지하는 것을 가장 큰 가치로 삼는 브랜드가 또 하나 있다. 1993년 스위스 출신의 그래픽 디자이너인 마커스와 다니엘 프라이탁 형제가 설립한 업사이클링 가방 전문 브랜드 '프라이탁(FREITAG)'이다. 당시 예술학교에 다니던 형제는 평소 접는 자전거를 타고 다녔다. 그러나 비가 자주 오는 취리히의 날씨 탓에 가방에 넣은 미술용품 등은 비에 젖어 눅눅해지는 경우가 많았다. 마침 그때, 방수포가 씌워진 덤프트럭이 그들의 눈앞으로 지나쳐 갔다. 그들은 상상하기 시작했다. 트럭의 방수포로 가방을 만들어서 자동차 안전벨트로 어깨끈을 만든 뒤, 자전거 바퀴 튜브로 가방의 모서리를 마감한다면 비가 오는 날에도 가방은 젖지 않을 것이다. 자전거를 타고 여행을 즐기는 취리히의 시민이 좋아할 것이란 생각에까지 미쳤다. 그들은 즉시 버려진 트럭의 방수포를 찾아 집으로 가져온 뒤 세탁했다. 그리고 가방끈 하나를 어깨에 메는 형태의 메신저 백을 만들었다. 주변 지인들의 첫 반응은 '더러운 가방'이라는 답이 대다수였지만, 버려진 트럭의 방수포와 안전벨트 따위를 재활용해 만들었다고 말해주자 반응이 달라졌다. 이내 자신의 가방도 만들어달라는 부탁이 쇄도한 것이다. 1994년 프라이탁 형제는 취리히 중앙역 부근의 가방 가게를 찾아가 '프라이탁 레투어'라고 이름 붙인 자신들의 가방을 소개했다. 가게 주인은 처음엔 가격이 꽤 높아서 놀랐지만, 가방의 품질이 좋아 판매를 허락하고 쇼윈도에 놔두었다. 어느 정도 시간이 지나면 고객이 싫증을 느껴 인기가 수그러들 것에 대비해 프라이탁 형제는 계속해서 브랜드에 얽힌 이야기 구조를 멋지게 구축해 나갔다.
저가 항공사의 표준을 마련한 미국 '사우스웨스트 항공', 스위스 출신 디자이너의 가방 전문 기업 '프라이탁(FREITAG)'은 업사이클링 브랜드의 대표적인 성공 사례이다.