ㆍ콘텐츠 체감 인기 제대로 반영 못해… 화제성 지수·2049 시청률 등 보완 요즘 인기 있는 TV프로그램이 뭔지 알아보기 위해 시청자들이 찾는 자료는 '시청률'이다. 재계에서도 시청률은 기업 광고주들이 TV에 광고를 집행할 때 광고 효과를 알아보기 위해 가장 먼저 찾는 자료이기도 하다. 제일기획이 올 2월 집계한 '2017년 매체별 광고비 현황'을 보면 지상파와 케이블·종편 등 TV 광고 집행액은 지난해 3조6000억원 규모였다. 시청률은 전국의 시청자와 거액의 광고비를 움직이는 막강한 힘을 가졌지만 최근에는 이 지위가 흔들리는 중이다. 시청률이 실제 프로그램의 인기도와 광고 효과를 입증하지 못한다는 지적이 나오면서부터다. 단순한 시청률 자료보다는 모바일, SNS 등 다양한 방송 콘텐츠 유통 현황까지 반영한 '화제성 지수' 등과 같은 자료가 갖는 중요도가 높아지는 추세다. 시청률이 콘텐츠의 체감 인기를 반영하지 못한다는 사실은 최근 종영한 엠넷의 <프로듀스48> 사례에서 그대로 드러난다. 6월 15일 방송을 시작해 8월 31일 종영한 이 프로그램은 닐슨코리아 집계 기준 최고 시청률이 최종회 날에 나온 3.1%였다. 유료방송 기준으로는 나쁘지 않은 결과지만 시청률만 놓고 보면 지상파의 웬만한 아침 프로그램 시청률의 절반도 안 된다. 지상파는 이미 '2049 시청률'로 이동반면 모바일과 온라인 상의 콘텐츠 사용자들의 반응을 기반으로 한 화제성 지수에서는 <프로듀스48>이 다른 방송을 압도했다. 굿데이터코퍼레이션이 집계한 'TV 화제성' 순위를 보면 이 프로그램은 방송 시작 후 종영 때까지 12주를 연속 화제성에서 1위를 차지했다. 마지막주였던 8월 5주차의 경우 화제성 점유율이 31.67%로 지상파의 인기 프로그램이 가진 화제성 점유율의 10배에 달했다. 방송통신위원회가 운영하는 '방송콘텐츠 가치정보분석시스템(라코이)'에서도 <프로듀스48>은 8월 한 달 동안 관련 뉴스 기사 수, 동영상 수, 댓글 및 게시글 수 등에서 모두 1위를 차지했다. 지상파 방송들도 전국 시청자 가구 단위로 집계되는 단순 시청률에는 크게 신경쓰지 않는 추세다. 대체할 자료로 최근 쓰는 게 20대부터 40대까지의 특정 연령층 시청률을 집계한 이른바 '2049 시청률'이다. 2049 시청률과 전체 시청률 간 괴리는 꽤 큰 편이다. <주간경향>이 입수한 9월 19일 기준 2049 시청률을 보면 tvN의 <아는 와이프>가 4.73%로 전체 프로그램 중 1위였지만 이 프로그램의 같은 날 전체 시청률은 7.46%였다. 10대 이하 시청자와 50대 이상 장년·노년층의 시청자보다 구매력이 높은 20~40대 시청자들이 더 많이 봤다는 뜻이다. 이에 비해 KBS의 <9시뉴스>의 경우 전체 시청률은 10.78%로 <아는 와이프>보다도 높지만 2049 시청률에서는 2.38%로 <아는 와이프>의 절반 수준이었다. 이 2049 시청률 자료의 경우 외부에는 공개되지 않는 지상파의 내부 참고자료다. 그렇다면 지상파들은 왜 2049 시청률에 주목할까. 오로지 광고 때문이다. 한 지상파 관계자는 "광고를 할 때 실질적인 상품구매력이 있는 20~40대의 주목도가 높은 프로그램이 광고 효과 역시 높은 것으로 나오기 때문"이라고 설명했다.
시청률은 프로그램의 인기를 측정하는 대표적인 지표이자 광고시장을 움직이는 막강한 힘을 가졌지만 최근에는 SNS의 확대 등 미디어 지형의 변화에 따라 엠넷의 <프로듀스48>의 사례에서 보듯 단순 시청률보다는 뉴스 기사 수, 동영상 수, 댓글 및 게시글 수 등 화제성 측면에서 콘텐츠의 가치를 더 중시하고 있고 전체 시청률보다는 구매력 높은 연령층인 '2049 시청률'이 더 주목받고 있다.