파타고니아처럼 회사나 주주의 이익만을 위해 움직이지 않고 환경·직원·지역사회·소비자 등 이해관계자 모두를 아우르며 이윤을 추구하는 기업을 '베네피트 기업'이라 부른다. "이 재킷을 사지 마세요." 2011년 11월 25일 금요일, 미국의 유력지인 <뉴욕타임스> 지면에 등장한 광고 헤드라인 카피다. 이날은 '블랙 프라이데이'로 미국에서 1년 중 가장 큰 폭의 할인율이 적용되는 세일 시즌이 시작되는 날이었다. 블랙 프라이데이 시즌이 오면 수많은 제조·유통업체들은 자신들이 보유하고 있는 재고 물량을 대폭 할인해 판매한다. 소비자들도 기다렸다는 듯 닫았던 지갑을 활짝 연다. 마케팅 데이터 분석 솔루션인 '어도비 애널리틱스'에 따르면 2019년 블랙 프라이데이 하루 동안 미국 내 온라인 쇼핑 매출액만 약 74억 달러(약 8조7320억원)를 기록했다. '이 재킷을 사지 마세요'라는 광고이 기업은 왜 블랙 프라이데이에 '이 재킷을 사지 마세요'라는 광고를 게재했을까? 기업이 제품을 판매해서 이익을 거두는 것은 당연한 생리다. 일반적인 상식이라면 '더 저렴하게 사라'고 소비자를 끌어들이는 게 맞다. 이 기업은 이상하다. 재킷 한 벌을 만드는 데 135ℓ의 물을 소비한 목화가 들어가고 원산지에서 물류센터로 오는 데만도 약 9㎏의 탄소가 배출되면서 환경을 파괴한다고 알린다. 때문에 꼭 필요한 옷이 아니라면 사지 말라고 얘기한다. 게다가 한술 더 떠 중고물품 거래 사이트인 이베이와 협약을 맺어 소비자에게 중고품 구매 권장을 유도한다. 구글에서 이 기업의 제품을 검색하면 이베이에 중고품이 있는지부터 확인할 수 있게 했다. 1973년 미국에서 설립된 아웃도어 전문 브랜드 파타고니아의 이야기다. 파타고니아의 주장은 간단하다. '환경보호를 위해 필요한 돈을 얻기 위해서 옷을 판다'는 것이다. 물건을 생산하고 소비하는 과정 자체가 환경에 나쁜 영향을 주기 때문에 제품 자체를 생산하지 않아야 한다고 한다. 그게 안 된다면 적게 쓰고 오래 쓰는 것이 답이라고 주장한다. 이 파격적인 광고를 두고 일각에서는 위선적이라고 폄하하는 목소리도 나왔고, 혹자는 고도의 마케팅 상술이라며 평가 절하하기도 했다. 어느 날 갑자기 위의 광고 카피를 꺼냈다면 그럴 법도 하다. 하지만 그동안 파타고니아가 걸어온 길을 돌아본다면 누구든 달리 생각할 것이다. 파타고니아는 미국의 유명 등반가인 이본 쉬나르가 1972년부터 운영한 쉬나르 장비회사의 자회사에서 시작했다. 처음에는 금속 재질의 암벽 등반용 쇠못과 쐐기를 만들었다. 하지만 박고 빼는 반복적인 망치질이 바위의 균열과 변형을 만들어 결국 암벽을 해치는 주범이 되는 것을 경험한 이본 쉬나르는 즉시 핵심 사업 부문이었던 암벽 등반용 쇠못 제작을 중단했다. 쉬나르는 새로운 대안을 찾기 시작했다. 결국 그는 망치를 사용하지 않고 손으로 밀어 넣거나 제거할 수 있는 알루미늄 초크를 개발하는 데 성공했다. 유명 등반가에게 부탁해 14페이지짜리 에세이를 작성해 새로 출시된 제품에 대한 사용법도 공유하면서 '암벽의 깨끗한 원형을 유지하면서 등반하자'는 '클린 등반' 캠페인도 진행했다. 놀라운 사례는 또 있다.
블랙 프라이데이가 시작되는 날 자신들이 만든 옷을 사지 말라고 광고하는 기업 파타고니아는 그 옷을 만드는데 많은 재료가 필요하며 탄소가 배출된다고 알리면서 꼭 필요한 옷이 아니면 사지말고 중고품 구매를 권유하는데 그 기업이 걸어온 길을 보면 환경보호를 기업의 핵심가치로 간주함을 알 수 있다.