NHN 재팬 최고 경영자로 일본에서 '라인' 메신저의 성공신화를 쓴 모리카와 아키라가 그보다 앞서 소니(SONY)에 입사했을 때 일이다. 그는 텔레비전에 인터넷을 연결해 새로운 서비스를 구축하는 임무를 맡았다. 하지만 TV사업부의 기술자들이 "텔레비전은 인터넷과 연결하는 기기가 아니다"라며 반대해 그의 제안은 물거품이 되었다. 그가 쓴 책 <심플을 생각한다>를 보면 텔레비전의 본질은 '멀리 떨어진 곳에 영상을 전달하는 기술'에 있음에도, 소니 기술자들은 수단에 불과했던 전파를 텔레비전의 본질로 오인한다. 본질에서 벗어난 노력을 시작한 결과가 소니의 몰락으로 이어졌다고 해도 과언은 아니다. 입소문으로 연간 이용객 100만 명 육박이 이야기는 성공하는 브랜드에는 본질이 중요하다는 점을 시사한다. 기업은 브랜드 본질을 논리적으로 검증하고 기업 활동의 목적과 대의를 찾아 '자기다움'을 만들어야 한다. 특히 오늘날 수많은 제품과 서비스, 상업적인 메시지와 광고가 넘쳐나는 상황에서 이 과정은 더욱 중요해지고 있다. 선택의 폭이 지나치게 넓어진 나머지 소비자들은 혼란에 빠져 스스로 머릿속에 심리적인 장벽을 구축하기 때문이다. 기업으로서는 이 장벽을 뚫고 소비자를 즐겁게 해야 더 오랫동안 더 높은 가격에 더 많은 제품을 사게끔 만들 수 있다. 그러려면 브랜드의 중심에 확고한 본질이 서 있어야 한다. 서두가 길었다. 바야흐로 브랜드의 본질이 더욱 중요해지는 시대가 왔다. 비단 상업적인 분야에만 국한되는 이야기가 아니다. 브랜드는 국가와 정부·정당·지방자치단체는 물론 스포츠·문화·예술 등 거의 전 분야를 걸쳐 점차 더 중요한 역할을 하고 있다. 명확한 본질을 바탕으로 브랜드를 구축해야 스스로 차이를 만들어낼 수 있다. 제품과 서비스만으로 차별화하기가 쉽지 않은 공공 서비스 영역도 마찬가지다. 그래서 이번에는 '다케오 시립도서관'을 소개한다. 도서관의 본질을 제대로 꿰뚫고 브랜드를 구축한 최초의 사례다. 다케오 시립도서관은 일본 사가현 다케오시에 있다. 다케오시는 인구가 약 5만 명에 불과한 전형적인 소도시다. 고령화율이 일본 도시 평균을 웃돌고, 전체 면적의 23%는 논밭이라 농업이 주요 산업이다. 1300여 년의 역사를 지닌 온천 도시지만 매년 발표되는 '일본 온천관광 100선'에도 들지 못한다. 한마디로 전혀 눈에 띄지 않는 평범한 소도시에 불과하다. 그러나 다케오 시립도서관만은 예외다. 소도시 도서관이지만 '한 번은 꼭 가봐야 할 이색 도서관'이라는 입소문이 나면서 연간 이용객이 100만 명에 육박한다. 이 가운데 40만 명은 다른 지역에서 온다. 이미 일본에서는 가장 성공적인 도서관의 모범사례로 손꼽히고 있고, 한국을 비롯한 각국의 매체에서도 집중 조명하고 있다. 이들의 인기비결은 과연 무엇일까. 다케오 시립도서관은 2013년 4월 다케오시가 일본 최대 규모의 서점·DVD 대여점 프랜차이즈 브랜드 '츠타야'를 운영하는 컬처 컨비니언스 클럽과 함께 기존 시립도서관을 새롭게 꾸미면서 재개장했다. 츠타야는 이미 도쿄에 서점의 새로운 모델인 '츠타야 티 사이트(Tsutaya T-Site)'를 성공적으로 운영해온 경험을 바탕으로 다케오시로부터 위탁운영을 맡았다.
기업은 도서관의 존재 의의에 걸맞은 브랜딩에 성공한 다케오 시립도서관처럼 브랜드의 본질이 중요해지고 있는 시대의 흐름에 발맞춰 이를 논리적으로 검증하고 '자기다움'을 형성해야 한다.