기업의 사회공헌 활동은 사회 발전을 위해 반드시 필요한 부분이지만, 기업의 마케팅 활동과 연결해 생각하는 경우도 적지 않다. 하지만 10년 넘게 같은 자리, 같은 모습으로 묵묵히 사회공헌을 이어오고 있다면 이야기는 달라진다. 2005년 3월 온라인 커뮤니티 형태로 시작한 'KT&G 상상마당'은 상대적으로 지원이 취약한 비주류 문화를 후원해 왔다. 특히 2007년 문을 연 복합 문화예술공간 'KT&G 상상마당 홍대'를 시작으로 오프라인까지 영역을 넓혀 비주류 문화예술의 소통을 지원하고 대중화에 기여하고 있다. 상상마당은 대중문화보다는 '실험' '인디' '독립' 등 비주류 문화를 지원하는 데 힘을 쏟고 있다. 이를 통해 비주류 장르의 창작자 육성과 시민들에게 다양한 문화체험의 기회를 제공하고 있다. 이 같은 공로를 인정받아 2015년 한국메세나협회에서 '메세나 대상'을, 2016년 문화체육관광부가 수여하는 '문화예술 후원우수기관' 인증을 받았다. 지난해에는 대한민국 소비자만족도평가 복합문화공간 부문 대상을 2년 연속 수상하기도 했다. 올해로 14년째를 맞이한 'KT&G 상상마당'은 다양한 변화를 시도하고 있다. 많은 사람의 관심을 받지 못하고 있는 소외된 사회 계층의 벗이 되고자 지역별 특성을 살린 '상생 활동'에 적극 발벗고 나선 것이다."음악에만 집중할 수 있어서 좋았어요" 서울에서 가장 핫한 거리 중 하나인 홍대앞 주변. 거리의 음악인으로 불리는 '버스커'들은 언젠가부터 홍대앞의 상징처럼 여겨져 왔다. 하지만 이들의 공연 환경은 열악하기만 하다. 소음 문제로 주변 상인들과 마찰을 빚기도 하고 추위와 더위에 공연이 끝나기도 전에 녹초가 되기도 한다. 이러한 어려움을 돕고자 '상상마당 홍대'에선 '언더 더 루프'라는 문화 상생 프로젝트를 시작했다. 말 그대로 버스킹 뮤지션들에게 지붕이 있는 무대를 만들어 주자는 취지다. 버스킹 뮤지션들에게 공연 장소를 무료로 대여하는 것은 물론, 소정의 출연료를 지급하고 인지도 있는 유명 뮤지션들과의 합동공연까지 마련해 준다. 지난 6월 22일에 진행된 첫 번째 '언더 더 루프' 공연에는 버스킹 뮤지션 '원보틀'과 '최상엽'이 무대에 올랐고, 유명 뮤지션 '잔나비'가 버스킹 뮤지션의 든든한 지원군으로 나섰다. 티켓 오픈과 동시에 스탠딩 380석이 매진됐고 관객들의 앙코르 요청이 쇄도하는 등 열광적인 분위기에서 공연을 마쳤다. 버스킹 뮤지션 최상엽씨는 "스타트업을 하는 뮤지션들의 가장 큰 고민이 관객과 장소인데 '언더 더 루프'를 통해서 아무 걱정 없이 좋은 음악에만 집중해서 준비할 수 있었던 점이 참 좋았다"고 소감을 밝혔다. 'KT&G 상상마당 논산'은 폐교를 리모델링한 '교외형 문화체험 공간'으로 조성해 문화적으로 소외되기 쉬운 지역 문화예술 발전과 지역 작가들에게 창작과 소통의 기회를 제공하고 있다. 특히 전시 기회가 적은 지역 작가들을 대상으로 무료 전시공간 제공과 SNS 작가 홍보 등의 기회를 제공하며 지역 문화와의 상생을 시도하고 있다. 두 달에 한 번씩 지역 문화원이나 지역 작가들의 추천을 통해 지원 대상자를 선정하며, 대중의 눈높이에 맞는 재밌는 전시라는 입소문을 타면서 올해 한 해만 9000명이 넘는 관람객이 전시관을 찾았다.
 'KT&G 상상마당'은 대중문화보다 상대적으로 지원이 취약한 비주류 문화의 어려움을 위해 '상상마당 홍대'를 통한 '언더 더 루프' 문화 상생 프로젝트를 진행한다.