토니모리는 현재 중국과 미국, 유럽 등 세계 24개국에 5000여개 매장이 있다. 지난 8월에는 미국 샌프란시스코와 뉴욕 웨스트 32번가에 토니모리 플래그십 스토어를 열었다. 플래그십 스토어란 브랜드의 대표 제품을 한 곳에 모아 홍보하거나 판매하는 곳을 말한다. 토니모리는 지난 2006년 부산 서면에 1호 매장을 열고 사업을 시작한 중저가 브랜드 화장품 회사다. 국내에는 전국 521개 매장을 보유하고 있다. 중저가 브랜드 화장품 판매 순위에서 더페이스샵·이니스프리·미샤 등과 함께 상위권에 올라있다. 지난해 토니모리의 매출과 영업이익은 각각 2052억원, 139억원이다. 중저가 화장품 시장의 후발 주자로 출발한 토니모리는 올해 설립 10년을 맞았다. 토니모리는 지난 10년 동안 화장품 경쟁력을 앞세워 국내뿐 아니라 중국과 미국, 불모지로 꼽히던 러시아 시장에도 진출했다. 지난해 해외 매출 비중은 전체 매출의 20%에 달한다. 해외 시장 진출에 속도를 내고 있는 배해동(58) 토니모리 회장을 최근 서울 방배동에 자리한 그의 집무실에서 만났다. 배해동 회장은 "국내 화장품 시장은 이미 포화상태인 만큼 해외로 나가서 먹거리를 찾아야 한다"며 "국내에서 인지도를 더 쌓아야 했던 토니모리가 해외 시장에 문을 두드린 것도 이러한 이유"라고 말했다. 토니모리는 최대 수출국인 중국 칭다오에 현지 법인을 설립해 약 30여개의 매장과 600여개의 숍인숍을 운영하고 있다. 미국에 진출한 지 1년 여 만에 국내 브랜드숍 최초로 지난해 8월 미국 세포라에 입점했다. 세포라는 세계 1위 명품 업체인 루이비통모에헤네시(LVMH)의 화장품 유통 계열사로 미국 최대 화장품 유통 업체다. 배 회장은 "세포라 매장에서 입술에 바르는 립밤이나 얼굴 팩 등의 인기가 많다"며 "주 고객은 95%가 미국과 유럽인"이라고 말했다. 토니모리는 세포라 외에도 울타(ULTA), 패션 아울렛 어반아웃피터스(Urban Outfitters) 등에 입점한데 이어 월마트·월그린·신규 입점을 위해 협의 중이다. 토니모리를 찾는 주요 소비자층은 주로 20대 여성이다. 최근에는 30대 고객도 늘고 있다. 짧은 업력에도 토니모리의 성장세가 빠른 건 품질과 용기 때문이다. 토니모리는 한국콜마나 코스맥스, 코스메카코리아 같은 화장품 제조자개발 생산(ODM) 업체로부터 화장품 내용물을 공급받아 판매한다. 배 회장은 "화장품 제조회사가 없어 ODM으로 생산하지만 제품 품질은 동종 업계 화장품 가운데 최고 수준일 것"이라고 강조했다. 중국에서 위생 허가증 가장 많이 받아 일례로 중국에서 한국 화장품을 판매하려면 위생 허가증을 발급받아야 한다. 허가증을 받기 위해서는 화장품 원재료 검사를 거쳐야 한다. 원재료 검사는 식·동물 금지 성분, 방부제 사용 제한 등 수십개의 성분 검사를 통과해야 한다. 토니모리는 중국 당국으로부터 현재까지 319개 품목에 대한 위생 허가증을 발급받았다. 배 회장은 "중국에서 위생 허가증을 가장 많이 받은 화장품 기업은 토니모리 뿐"이라고 말했다. 토니모리의 용기는 매우 독특하다. 토리모리 매장에 가보면 형형색색의 과일 모양, 대나무 모양, 입술 모양 등을 본떠 만든 용기를 볼 수 있다.
토니모리는 동종 업계 화장품 가운데 최고 수준을 자랑하는 품질과 형형색색의 과일 모양 등을 본뜬 재미있는 모양의 용기 등의 장점을 내세워 지난 10년간 경쟁력을 쌓고 중국과 미국, 불모지로 꼽히던 러시아까지 진출까지 날개를 달고 있다.