정용진 신세계그룹 부회장은 지난해 말 서울 성수동 이마트 본사에서 열린 임직원 회의에서 "쿠팡이 적자를 감수하면서도 젊은 여성 고객이 주로 사는 상품을 활용해 관련 유아용품은 물론 신선식품 고객까지 가져갔다"며 "우리는 왜 대응을 안 하고 방관했는가"라고 질책했다. 이어 그는 이마트 임직원에게 "적자를 보더라도 전 유통채널에서 최저가 전략 상품을 정해 스마트폰으로 물건을 사는 20~30대 고객을 놓치지 말라"고 지시했다. 정 부회장은 최근 1년 새 이마트가 쿠팡 등 마진을 낮게 책정한 소셜커머스 업체에 매출을 빼앗겼다고 판단, 이를 만회하기 위해 최저가 경쟁을 시작했다. 상품개발회사로 변신 나선 이마트 가격만 낮춘 게 아니다. 이마트는 기존 업체들에게 납품받은 상품을 점포에 진열해 놓고 판매하는 방식이 한계에 달했다고 보고, 직접 상품을 기획하고 개발하는 전략을 세웠다. 이른바 '상품개발회사'로 거듭나기 위해 정 부회장이 직접 나선 것으로 알려졌다. 정 부회장은 "점포 기반의 유통 업체에서 상품 개발과 해외 소싱(sourcing) 전문 기업으로 바뀌어야 한다"며 "전에 없던 상품을 개발해 경쟁사와의 차별성을 구축하고, 세계를 무대로 상품을 발굴하라"고 주문했다. 신세계그룹은 '2023년 매출 88조원'이라는 목표를 달성하기 위해 상품개발회사로서의 역량을 강화할 계획이다. 점포 수나 할인 경쟁에서 벗어나 지금껏 없던 아이디어와 상품으로 승부를 본다는 것이다. 이를 위해 이마트는 본사에 '이마트 비밀 연구소'를 설립하고 각 분야 바이어와 마케팅·디자인·품질관리 인력 등이 태스크포스(TF) 형태로 상품별 프로젝트를 진행하고 있다. 핵심은 획기적으로 낮은 가격이다. 지난해 8월 선보인 '노브랜드' 상품군이 대표적이다. 이름 그대로 브랜드를 없애고 포장·디자인 등 핵심 기능과 관련없는 비용을 줄여 가격을 3분의1 수준으로 낮췄다. 100매에 800원인 '노브랜드 물티슈'는 출시 3개월 만에 175만 개가 팔렸고, 110g 중량의 '노브랜드 감자칩'(890원)도 4개월 만에 200만 개가 팔렸다. 이마트가 내놓은 간편가정식 브랜드인 '피코크' 메뉴도 새로운 경쟁력이다. 이마트는 현재 550여 종류인 피코크 메뉴를 연내 1000개 이상으로 늘릴 계획이다. 이마트 관계자는 "최근 유통가에 부는 합리적 소비 트렌드와 맞아 떨어지면서 큰 호응을 얻은 것으로 보인다"고 말했다. 노브랜드 상품과 피코크 메뉴의 인기로 이마트는 올해 매출 목표치를 지난해(200억원)의 5배 수준인 1000억원으로 잡았다. 또 다른 이마트 관계자는 "온라인 시장을 잡기 위해 가격 할인 경쟁을 벌이는 것도 중요하지만 그보다 중요한 것은 새로운 상품과 가격을 개발해 소비자가 항상 기대를 갖는 공간으로 거듭나는 것"이라고 강조했다. 큐레이션 개념 접목한 롯데마트 이마트가 소셜커머스와 저가 경쟁에 열을 올리는 동안에도 롯데마트는 한걸음 물러선 모양새다. 롯데마트는 이미 2014년부터 자체브랜드(PB) 상품군을 강화하고, 직소싱 방식을 취해온 만큼 과도한 가격 경쟁보다는 내실을 다진다는 입장이다. 롯데마트 관계자는 "아무리 온라인 영역이 확대돼도 유통기업인 롯데가 오프라인 유통채널이라는 근간을 져버릴 순 없다"며 "과거 대형마트가 출점 확대 등으로 승부했다면 이제는 예전과 다른 대형마트로 차별화 전략을 펼칠 때"라고 말했다.
온라인 쇼핑몰의 약진에 위기감을 느낀 이마트는 최저가 경쟁에 뛰어드는 한편 유통업체에서 상품개발 회사로 거듭나기 위해 노력하고 있으며, 롯데마트는 자체브랜드 상품을 보강하고 가격 경쟁보다는 내실을 다지는데 집중하고 있다.