'이번엔 삼성의 오판이다'. 1997년 삼성전자가 국내 최초로 양문형 냉장고를 내놓자 당시 시장은 이같이 반응했다. 외환위기의 전조가 짙게 드리워진 상황에서 내놓은 다소 생뚱맞은 하이엔드 제품이었기 때문이다. 하지만 삼성전자는 '지펠'이라는 독립 브랜드를 적용해 프리미엄 이미지를 차곡차곡 쌓아갔다. 가격 또한 비슷한 사양의 수입 제품보다 고가 전략을 폈고, 광고 마케팅도 공격적으로 진행했다. 그 결과 냉장고 분야 시장점유율을 1998년 56%에서 2003년 62%로 끌어올렸다. 해외 시장에서도 선전했다. 1990년대 후반 유럽의 가전시장에선 소형 가전이 인기여서 미국의 소형 가전 전문기업 월풀이 독점하다시피 했다. 삼성전자가 양문형 냉장고를 선보이자 판세가 달라졌다. 크기에 거부감을 가졌던 유럽 소비자들이 냉장고의 다양한 수납 기능에 빠르게 반응한 것이다. 삼성전자의 성공으로 유럽에도 양문형 냉장고 시장이 안착했다. 이 같은 역발상 전략은 미국에서 '은 나노' 기능의 드럼세탁기를 선보이며 시장점유율 1위라는 또 다른 성과를 냈다. 외환위기 때 내놓은 고가 양문형 냉장고 제일기획은 외환위기(1997년)와 카드대란(2002년) 당시 국내 기업들의 마케팅 성공 사례를 분석해 내놓은 보고서에서 '불황기에는 일반적으로 기업들이 위험기피식 의사결정을 하게 되고, 방어적인 마케팅 전략을 택하게 되지만 경기 불황 시기에 극적인 매출 증대로 시장의 판도를 바꾼 사례들의 공통점은 역발상 마케팅이었다'고 주장했다. 성공 사례로는 정수기는 상품이 아니라 서비스라는 발상의 전환을 통해 새로운 시장을 창출한 웅진코웨이, 20대 젊은층으로 과감히 마케팅 타깃을 전환한 동아제약 박카스 등을 꼽았다. 정영훈 K2 대표는 아웃도어 업계에서 '역발상 경영'의 모델로 꼽힌다. 2002년 정동남 K2코리아 창업자가 불의의 사고를 당하면서 34살의 나이에 갑작스레 회사 경영을 맡은 그는 특유의 신속한 의사결정과 강력한 추진력으로 400억원에 불과했던 회사 매출을 현재 1조원 대로 끌어올렸다. K2코리아에 따르면 K2·아이더·와이드앵글·살레와·K2세이프티의 전체 매출은 2013년 1조원을 돌파한 이후 2014년 1조2500억원, 2015년 1조1190억원을 기록했다. 아웃도어 업계의 전반적인 매출 하락세 속에서도 선방할 수 있었던 것은 정 대표의 다각화 실험에서 기인한다. 정 대표는 신발 위주였던 K2를 의류 중심으로 전환해 불모지나 다름없던 아웃도어 시장을 개척했다. 또 2006년엔 업계 최초로 세컨드 브랜드 '아이더'를 들여왔다. 20~30대를 겨냥한 아이더는 젊고 세련된 이미지로 폭발적 인기를 끌며 론칭 10여년 만에 매출 4500억원이 넘는 대형 브랜드로 자리했다. 아웃도어 시장이 최고점에 오른 2014년엔 중저가의 골프웨어 '와이드앵글'을 내놔 화제가 됐다. 와이드앵글은 지난해 650억원의 매출을 올렸다. 최근엔 독일의 고기능성 아웃도어 '살레와'를 국내에 선보이며 업계를 또 한 번 놀라게 했다. 폭탄세일이 다반사인 업계에서 고가의 아웃도어 브랜드로 승부를 걸었기 때문이다. 강호찬 넥센타이어 대표도 역발상으로 시장점유율을 높였다.
경기 불황 시기에 극적인 매출 증대로 시장의 판도를 바꾼 사례들의 공통점은 역발상 마케팅이었는데 이 예로 미국에서 '은 나노' 기능의 드럼세탁기와 삼성전자가 국내 최초로 내놓은 양문형 냉장고 그리고 정영훈 K2 대표는 아웃도어 업계에서 역발상 경영인으로 꼽을 수 있다.