선도적인 '리딩 엣지' 브랜드들은 고유한 '자기다움'을 지니고 있다. 유형적인 이미지뿐만이 아니다. 그 기업이나 제품, 서비스가 지니고 있는 무형의 가치관·의미 등의 매력도 포함된다. 이런 유·무형의 요소가 소비자에게 확실하게 전달되면 지갑이 열린다. '그 브랜드라면 믿고 살 수 있어'라는 기준이 확립되는 것이다. BMW를 예로 들어 보자. 눈에 보이는 요소에는 콩팥 모양의 '키드니 그릴'이 눈에 띈다. 자동차 C필러 하단 뒷좌석 문 끝부분에서 유리창에 감겨 꺾이는 부분인 '호프마이스터 킨크'도 모든 차량에 적용된다. 귀에 들리는 요소들도 있다. BMW는 사운드 디자이너팀이 별도로 있다. 이들은 엔진 특유의 소리, 자동차 문이 닫히는 소리는 물론 문이 잠길 때 딸깍거리는 소리까지 관리한다. 이렇게 기술력과 결합된 요소가 BMW 전체 자동차 라인에 공통적으로 적용된다. 음식·음료 포장용기 제조 판매나이키의 '에어 맥스' 운동화도 마찬가지다. 1987년 나이키는 미 항공우주국(NASA) 엔지니어가 최초로 고안한 에어쿠션 기술을 수용해 '에어 맥스 1'을 출시했다. 그리고 뒤꿈치 양쪽 측면에 탑재된 에어쿠션을 직접 볼 수 있도록 투명하게 드러냈다. 1979년 최초로 이 기술을 적용했지만 에어쿠션을 직접 볼 수는 없었던 '에어 테일윈드' 운동화와는 완전히 달라졌다. 소비자들은 에어쿠션을 밟고 뛰는 개념을 쉽게 이해했다. 손가락으로 에어쿠션을 누르면서 스펀지 밑창보다 훨씬 좋은 완충력을 눈으로 경험했다. 무엇보다 기존의 운동화와는 다른 디자인 역시 소비자들은 멋지다고 받아들였다. 그런데 이상한 브랜드가 하나 있다. 눈으로 봐서는 고유의 '자기다움'을 확인할 수 없다. 제품의 라벨조차 쉽게 확인하기 어렵다. 그런데 전 세계 매출액은 20조원에 달한다. 전 세계 170여 개국, 2600여 개의 브랜드를 고객으로 두고 연간 약 1500억 개의 제품을 생산한다. 음식 및 음료 포장용기 브랜드 '테트라팩(Tetra Pak)'이다. 테트라팩을 처음 개발한 스웨덴의 루벤 라우싱 박사는 1943년 당시 병우유가 광범위하게 판매되는 사실에 주목했다. 그는 제작비용이 많이 들고 깨지기 쉬우며 소독처리가 되지 않아 비위생적인 유리병을 대신해 우유를 담을 수 있는 포장용기를 고안하기 시작했다. 당시에는 제2차 세계대전의 여파로 원자재 부족이 심해지면서 저렴하고 깨지지 않는 새로운 용기에 대한 수요도 늘고 있었다. 라우싱 박사는 약 7년간의 연구 끝에 상자를 코팅·밀봉하는 혁신적인 기술을 발명했다. 그리고 1951년 테트라팩의 전신인 AB-테트라팩을 설립했고, 이듬해 사면체 우유팩 생산 기계를 고안해 오늘날 종이팩의 원형이 된 새로운 소재의 우유팩 '테트라팩 클래식'을 생산했다. 이 사면체 모양 테트라팩의 개발에는 비하인드 스토리가 있다. 라우싱 박사는 아내가 전통 방식대로 소시지를 만드는 방식에 주목했다. 우선 그는 종이를 긴 튜브 형태로 만들고, 그 안에 내용물을 흘려보내는 동시에 양 끝을 직각 모양으로 잘랐다. 그랬더니 삼각뿔 형태의 사면체가 만들어졌다. 테트라는 숫자 4를 의미하는데, 결국 회사의 이름을 정하는 데 결정적인 힌트가 되었다.
선도적인 리딩 엣지 브랜드들은 유·무형의 요소가 고유한 자기다움으로 소비자의 지갑을 여는데, 식음료 포장용기 테트라팩은 자기다움이 없음에도 불구하고 전세계 2600여 브랜드를 고객으로 둔 브랜드중의 브랜드다.