2013년 미국의 마케팅 컨설팅 기업 피데룸 파트너스와 프린스턴대 심리학 교수인 수잔 피스크는 자국의 대형 유통업체 6곳을 대상으로 고객 충성도를 조사했다. 대상 기업은 온라인 종합 쇼핑몰인 아마존과 자포스, 대형할인점·슈퍼마켓 체인 월마트, 백화점 메이시스와 시어스, 전자제품 전문점 베스트바이였다. 소비자가 온라인 쇼핑을 하면서 어떤 생각에서 해당 기업을 택했는지, 그리고 인간적인 따뜻함을 느끼고 있는지 알아보기 위해서였다. 당연한 조사 결과가 드러났다. 대부분의 기업이 낮은 점수를 받았다. 온라인 쇼핑몰에서의 소비 목적은 오직 편의성에 있다. 조금 더 저렴한 가격으로, 조금 더 빨리 구매하는 것을 제외하고 우리가 온라인 쇼핑몰에서 요구하는 가치가 있는가. 따라서 인간적인 따뜻함을 느낀다는 것은 어불성설이었고, 그 사실은 실제 조사 결과로도 나왔다. 한 고객과 10시간 51분 동안 통화 그런데 한 기업만은 예외였다. '자포스(ZAPPOS)'였다. 자포스는 신발 전문 쇼핑몰로 시작해 현재는 신발 외에도 의류와 잡화 등 다양한 제품을 판매하는 유통업체다. 조사에서 소비자들은 이 회사에 인간적인 따뜻함을 느낀다고 평가했다. 이를 뒷받침하는 사례가 하나 있다. 어느 여성 고객이 몸이 편찮은 어머니를 위해 신발을 구입했다. 자포스에선 e메일로 그녀에게 신발이 마음에 들었는지 물었다. 그러나 그녀는 e메일을 확인하지 못했다. 그녀의 어머니는 신발을 신기도 전에 세상을 떠났기 때문이었다. 경황이 없던 그녀는 상을 치르고 난 뒤 e메일을 확인했고, "어머니가 죽어서 신발을 드리지 못했다"는 메시지와 함께 환불을 요청했다. 이를 확인한 자포스 고객충성팀은 환불을 해주는 것은 물론이고, 직원을 직접 그녀의 집으로 보내 꽃과 카드를 전달한 뒤 함께 슬픔을 위로했다. 놀라운 사실은 이 모든 상황이 회사의 서비스 매뉴얼대로 진행된 것이 아니었다는 점이다. 고객충성팀의 직원이 인간적인 교감을 통한 고객과의 연결고리를 만들기 위해 스스로 판단하고 움직인 것이었다. 자포스에서 위와 같은 사례는 흔하다. 장난으로 걸려온 전화를 서슴없이 받아 대화를 이어나가는 것은 기본이다. 심지어 자포스에서 판매되고 있는 제품과 동일한 제품을 타 사이트에서 검색, 현재 그 제품이 얼마에 판매되고 있는지 알려주기도 한다. 가격이 더 저렴하면 다른 곳에서 구매를 권할 정도다. 이런 일화도 있다. 미국 온라인 매체인 <허핑턴 포스트>에 실린 2012년 12월 기사를 인용하면 고객충성팀의 한 직원은 소비자와 무려 10시간 29분 동안 통화한 기록을 세웠다. 그는 자포스 본사가 있는 라스베이거스에서의 삶을 소비자와 함께 이야기했다. 그리고 그 대화는 결국 어그 부츠 한 켤레의 판매로 이어진 것이 전부였다.(이 기록도 2018년 8월에 깨졌다. 현재까지 가장 긴 통화는 10시간 51분이다. 믿거나 말거나.) 자포스에게 긴 전화통화는 고객을 위한 헌신을 증명하는 것이다. 인터넷으로 주문하는 소비자라도 평생에 한 번은 전화를 할 가능성이 크다고 판단했고, 방해를 받지 않고 소비자와 오랜 시간 이야기할 수 있는 전화상담은 낭비가 아닌 투자라고 인식했다.
2013년 고객 충성도 조사에서 의류 및 잡화를 판매하는 유통업체 자포스는 직원이 직접 고객을 찾아가는 등의 인간미 넘치는 모습으로  1위를 차지하였다.