'커피=맥심' 공식이 흔들린다. 한때 80%대 중반(2010년 기준)을 자랑하던 동서식품 맥심의 시장점유율이 지난해부터 79%대로 떨어졌다. 대형마트 시장점유율 역시 78%로 주춤한 상황이다. 국내 커피믹스(봉지 커피) 시장은 20년 넘게 동서식품이 주도하는 독주 체제였다. 그 뒤에서 글로벌기업 네슬레와 2010년 커피믹스 시장에 진출한 남양유업(프렌치카페)·롯데칠성음료(칸타타)가 나란히 경쟁을 벌였다. 동서식품의 점유율은 2010년 84.4%로 정점을 찍은 후 점차 감소 추세다. 지난해 점유율(79.6%)은 2008년과 비슷한 수준으로 후퇴했다. 동서식품 관계자는 "여전히 압도적인 1위라는 점에선 변화가 없다"고 했지만, 하락세는 완연하다. 후발업체의 추격이 주된 이유다. 특히 2위 업체인 남양유업의 상승세가 가파르다. 남양유업의 커피믹스 브랜드인 프렌치카페 3분기 점유율은 16%다. 지난해 한 자릿수 점유율에서 올 상반기 14%를 기록한 후 치고 올라오는 모양새다. 남양유업 측은 11월 완공한 전남 나주 커피공장을 가동해 생산 물량을 대폭 늘릴 전망이다. 이를 계기로 연말까지 30%대로 끌어올리겠다는 목표다. 웰빙 추세 속 '지방 커피' 논란 남양유업은 5월 대리점주에 대한 영업직원의 폭언과 '물량 밀어내기' 등으로 큰 파문을 일으켰다. 이 사건으로 남양유업은 커피를 비롯해 우유·분유 등 전 분야에서 매출이 전년 동기 대비 30% 이상 감소했다. 이후 대리점주와 협상을 체결해 사태를 수습하며 9월 들어 회복세를 보였다. 업계 관계자들은 남양유업의 밀어내기 파문이 아니었다면 커피믹스 시장 점유율을 더 키울 수 있었을 것이라고 입을 모았다. 한 업체 관계자는 "남양유업이 프렌치 카페를 내놓으면서 수십 년 간 변화가 없던 커피믹스 시장에 지각 변동이 일어났다"며 "지금 같은 공격적인 태세라면 점유율을 더 높이는 건 시간 문제"이라고 말했다. 커피 소비의 새로운 흐름을 재빠르게 읽지 못한 것도 동서식품에 위기를 불렀다. 커피전문점들이 커피믹스 시장에 잇따라 뛰어들며 '원두 커피믹스'가 새로운 대세로 자리를 잡았다. 전문점 커피에 길든 소비자 입맛에 맞춰 이른바 '고급 커피믹스'를 들고나온 것이다. 스타벅스코리아의 '비아', 카페베네 '마노', 쟈뎅의 '벨류엔 라이프업' 등이 대표적이다. 커피전문점은 맛은 그대로 살리면서 가격은 한 봉에 약 300~400원으로 책정해 한 잔에 4000원 안팎인 매장 커피보다 저렴하게 판매한다. 동서식품도 이에 맞서 2011년 원두커피믹스인 '카누'를 출시했다. 하지만 이 회사의 주력 제품은 여전히 '맥심 화이트 골드'다. 이 제품은 1989년 출시된 '맥심 모카골드 마일드'의 업그레이드 버전으로 그간 써온 자사 커피 크리머 제품인 '프리마' 대신 무지방 우유를 사용한 것이다. 커피의 쓴맛을 완화하는 '프리마'에 인체 유해 성분으로 알려진 카제인나트륨이 함유됐다는 사실이 알려진 때문이다. 유해 성분은 줄였지만 원두 커피믹스보다 칼로리가 높아 커피 시장의 '웰빙 트렌드'와는 여전히 거리가 멀다. 서울대 식품영양학과 생활과학연구소 황금택 교수팀이 올 초 국내 시판 중인 커피믹스 11개 제품의 지방·포화지방 함량을 조사한 결과 대부분 제품의 지방 함유량이 높은 것으로 나타났다.
최근 동서식품의 맥심은 글로벌기업 네슬레와 커피믹스 시장에 진출한 남양유업`롯데칠성음료 등과 극심한 경쟁으로 80%시장점유율이 지난해 79%로 떨어지고 있어 '커피=맥심' 공식이 흔들리고 있다.