2020년에도 대한제국이 존재한다고 설정된 평행세계. 제국의 3대 황제 이곤(이민호 분)이 총리 구서령(정은채 분)과 마주 앉은 책상 위에 느닷없이 포장김치가 올라온다. 고구마를 먹는 군주를 보고 "고구마엔 김치죠"라며 황실 근위대장이 정장 안주머니에서 꺼낸 것이다. 친절한 황제는 포장 한쪽 면에 인쇄된 김치 상표와 제품명만 클로즈업시키는 것으로는 광고주의 요구를 다 들어줄 수 없다고 판단했는지 손수 포장 뒷면까지 돌려서 보여준다. "맛있게 잘 익었네"라며 칭찬도 잊지 않는다. 현재 방영 중인 SBS 드라마 <더 킹: 영원의 군주>의 한 장면이다. 그런데 이 장면만으로 <더 킹>의 간접광고 수준을 알 수 있다고 생각한다면 오산이다. 그나마 잠복 중인 형사들이 차 안에서 컵라면을 먹으며 같은 상표의 김치를 꺼내는 모습은 극 전개상 이해할 만한 구석도 있다. 극의 주인공인 황제는 또 다른 간접광고 제품인 커피 음료병을 들고선 "황실 커피랑 맛이 똑같아. 대한민국은 이걸 시중에서 판다고?"라며 감탄한다. 할인마트에서는 술안주용 '꼼장어볶음'을 카트에 담고, 또 다른 장면에선 프랜차이즈 치킨 브랜드 이름이 화면을 가득 채운다. 네티즌 사이에선 장편 드라마가 아니라 '장편 광고' '스토리가 있는 홈쇼핑'이라는 비판이 뒤따르고 있다. 간접광고가 불러온 '장편 광고' 시대간접광고 덕분에 <더 킹>은 비록 비판의 목소리가 더 크지만 화제의 중심에 자리 잡았다. '시청률 보증수표'라는 칭호를 얻은 김은숙 작가의 작품답지 않게 초기 회차에서 시청률 10%를 넘어섰을 뿐 이후로는 계속 한 자릿수 시청률을 벗어나지 못하고 있다. 2010년대 들어 본격적으로 TV 방송 속으로 들어온 간접광고의 확대 취지가 본방송 광고에서 이탈하는 시청자들의 눈을 붙잡는 데 있다는 점을 감안하면 나름 성공적이라고도 볼 수 있다. 인터넷TV(IPTV) 등으로 언제든 방송 콘텐츠를 '다시 보기'할 수 있게 된 시대의 흐름에 맞춰 광고제품을 더 많이 노출시키고, 제작비도 회수한다는 목적에 맞게 진화한 모습으로도 읽힐 수 있기 때문이다. 그러나 극의 흐름과 무관한 장면에서 억지로 비집고 들어간 간접광고 제품이 좋은 평가를 받기란 쉽지 않다. <더 킹> 외에도 방송 여기저기서 간접광고임을 쉽게 알 수 있게 상품이 나오는 장면을 부각시켜온 한 광고주 업체의 관계자는 "간접광고 노출 이후 소비자들의 평가와 매출에 대해선 말을 아끼겠다"고 짧게 답했다. 다만 보다 많은 노출과 긍정적인 제품 이미지 구축이라는 두 마리 토끼를 잡는 일이 결코 쉽지 않다는 속내는 읽을 수 있었다. 아예 예능·오락 프로그램에서는 출연자들이 대놓고 간접광고 상품이라는 것을 밝히는 추세가 늘어나면서 오히려 정면돌파하는 모습도 보이고 있다. 지난 4~5월 2부작으로 방영된 SBS의 파일럿 예능 <텔레비전에 그게 나왔으면>은 아예 간접광고를 방송의 주된 소재로 삼아 선보인 프로그램이었다. 광고주가 원하는 대로 제품을 홍보해 높은 평가를 받은 출연자가 이기는 형식으로, 광고 제품과 협찬비용을 기부한다는 명목도 살렸다. 출연자들이 재치를 살려 광고라는 거부감은 줄이고 웃음의 소재로 삼는 모습은 이미 간접광고가 방송 제작에 필요한 '필요악'을 넘어 적절한 선에서 '윈윈'할 수 있다는 가능성도 보여준 셈이다.
현재 반영 중인 SBS 드라마 <더킹>이 장편 드라마야? 장편 광고야? 라는 비판의 목소리가 있지만 화제의 중심에 있는 것은 확실하다.