이 책을 접하면서 왠지 모를 이질감을 느낀 것은 필자뿐일까? 제목부터 그랬다. 필립 코틀러의 다른 자본주의라니? 코틀러가 누군가? 마케팅의 구루, 비즈니스의 대부로 불리며 평생 '잘 파는 전략'을 세계 기업에 전파한 인물 아닌가? 그런 그가 자본주의를 비판한다고? 원제를 찾아봤다. '콘프런팅 캐피탈리즘(Confronting Capitalism)'이다. 우리 말로 직역하면 '문제에 직면한 자본주의' 정도 되겠다. 부제는 '필립 코틀러의 문제 있는 경제 시스템을 위한 진짜 해결책(Real Solutions for Troubled Economic System By Philip Kotler)'이다. 코틀러는 한국어판 서문에 '이 책의 목적은 자본주의를 제대로 이해하고, 더 많은 시민을 위해 자본주의를 개선하는 방법을 제시하는 데 있다'고 분명히 했다. 코틀러가 '착한 기업'과 '기업의 사회적 책임'을 주창해온 것은 맞지만, 자본주의를 직접 비판한 책을 낸 것은 처음이다. 독자들의 '낯섦'을 의식했던 것일까? 코틀러는 책 서문에 '나는 서로 상반된 시각을 가진 뛰어난 노벨 경제학상 수상자 세 사람에게서 정통 경제학을 배웠다'는 것을 강조한다. 그 세 사람은 시카고학파의 거장 밀턴 프리드먼, 케인즈 학파를 대표하는 폴 새뮤얼슨과 로버트 솔로다. 그는 이 책에서 자본주의의 14가지 단점을 들면서, 나름의 해결책을 제시한다. 그가 지적한 자본주의의 맹점은 왕성하게 활동하는 폴 크루그먼이나 조지프 스티글리츠 같은 좌파 성향의 경제학자들의 주장 못지 않게 격하다. '지속적인 빈곤에 대해 해결책을 거의 또는 아예 제시하지 못한다' '소득과 부의 불평등이 더욱 심각해진다' '수십 억명의 노동자에게 생활임금을 지급하지 못한다' '경기 순환과 불안정을 유발한다' '개인들이 과도한 부채를 짊어지도록 조장한다'…. 자본주의의 첨병인 기업에 대한 인식도 의외다. '기업들이 사업을 하면서 사회에 초래한 비용 전체를 부담하지 않는다' '정치인과 기업의 이익단체가 결탁해 시민 대다수의 경제적 이익을 막는다' '상품의 품질과 안정성 문제, 과대 광고, 불공정 경쟁 행위가 만연하다'. 그가 제시한 '리얼 솔루션' 역시 좌파 경제학자의 책을 읽는 착각을 일으킨다. 코틀러는 소득 격차를 줄이는 효과적인 방법으로 최저임금 인상과 누진세 확대, 해외 조세회피처 막기를 제안한다. 또한 최고경영자와 노동자 임금 비율의 상한선을 설정해야 한다는 주장도 한다. '수퍼리치들이 그렇지 않아도 불균형한 부의 분배를 더욱 심화시키고 있다'고도 썼다. 코틀러의 마케팅 전략을 배워 수퍼리치가 된 이들이 읽는다면 꽤 혼란을 느낄 법하다. 심지어 코틀러는 낮은 임금 문제를 거론하며 '노동조합 운동이 노동자들에게 더 높은 임금과 혜택을 제공하고, 이들 삶의 질을 높여준다는 것은 의심할 바 없는 사실'이라고 했다. 좌파 경제학자들의 전유물이나 마찬가지인 환경 문제도 건드린다. 그는 시민 운동가인 나오미 클레인의 모든 것의 변화:자본주의 대 기후, 생태경제학자 팀 잭슨의 성장 없는 번영을 거론하면서 기업들이 환경 문제에 더 적극적으로 나서야 한다고 촉구한다.
필립 코틀러는 비즈니스계의 대부이자 마케팅의 구루라 불리며 일생 '잘 파는 전략'을 세계 기업에 알린 인물로써, '착한 기업'과 '기업의 사회적 책임'을 앞서 주장해왔던 그가, 처음으로 자본주의를 몸소 비판한 내용의 '필립 코틀러의 다른 자본주의'라는 제목의 책을 출간하였다.