성장 멈춘 백화점들, 활로찾기에 사활… 도심외곽 체험형 아웃렛으로 눈돌려 지난 8월 스타필드 고양 오픈식 날 임영록 신세계프라퍼티 대표는 "체험형 공간을 제공하지 않는 쇼핑몰은 존재가치가 없다"고 말했다. 고객이 온라인이 아닌 집 밖으로 나와 쇼핑몰로 오게 만드는 것을 가장 중요하게 생각한다고 덧붙였다. 장기불황으로 인한 '가성비' 트렌드 확산과 온라인·모바일 쇼핑과의 경쟁, 의무휴업 등 유통규제 강화로 성장정체의 '늪'에 빠진 백화점들이 체험형 콘텐츠 강화와 마케팅에 사활을 걸고 있다. 대한민국 유통산업을 주도했던 '백화점 시대'가 저물며 이른바 대형 백화점 '빅3'는 차세대 동력사업으로 활로를 찾아야 하는 상황이다. 롯데와 현대, 신세계 백화점 3사의 변신경쟁 포화상태인 백화점업계가 눈을 돌린 곳은 도심 외곽지역 체험형 아웃렛이다. 쇼핑과 함께 휴식과 놀이, 먹거리까지 원스톱 쇼핑이 가능한 몰링형 교외 아웃렛으로 가족 쇼핑객 흡수에 나선 것이다. 쇼핑에 엔터테인먼트 요소를 결합한 '쇼퍼테인먼트' 형태의 '프리미엄 아웃렛'이 새로운 성장동력으로 떠오르며 올해에 이어 내년에도 백화점 기업들의 아웃렛 출점이 이어질 전망이다. 롯데와 현대, 신세계 백화점 3사가 올해와 내년, 후년에도 백화점 신규출점 '제로'를 선언한 것과 대조적이다. 국내 백화점업계 1위인 롯데백화점은 지난 4월 롯데프리미엄아웃렛 이천점의 확장공사를 마치고 국내 최대 규모로 재개장한 후 경기 고양시에 이케아와 함께 영업면적 1만6500㎡(5000평) 규모의 아웃렛 원흥점을 열었다. 내년 상반기에는 아웃렛 군산점, 하반기에는 프리미엄아웃렛 용인점 오픈을 앞두고 있다. 지난해 '신개념 체험형 쇼핑몰'을 내걸고 스타필드 하남을 개장한 신세계는 올 8월 경기도 고양시에 연면적 36만4000㎡(11만300평) 규모로 스타필드 고양을 열었다. 1세대 복합쇼핑몰로 꼽히는 코엑스몰도 인수해 스타필드로 이름을 바꿔달았다. 신세계는 스타필드 3호점인 고양점을 오픈하며 유아와 아동, 그리고 남성을 위한 체험형 콘텐츠를 대폭 늘렸다. 토이킹덤 등 아동을 위한 체험시설과 스포츠몬스터, 일렉트로마트 등 남성들이 즐길 수 있는 엔터테인먼트를 비롯해 식음, 서비스 등 즐길거리 콘텐츠 비중을 매장 전체면적의 약 30%까지 확대한 것이다. 현대백화점그룹은 지난 5월 서울 송파구 가든파이브에 '현대시티몰 가든파이브점'을 오픈했다. 오는 2019년에는 현대프리미엄아울렛 남양주점, 현대시티아울렛 동탄점, 현대프리미엄아울렛 대전점을 연다. 이들 매장은 고객들의 상품 구매 여부를 떠나 매장 내에 휴식과 여가를 즐길 수 있는 체험형 콘텐츠를 대폭 늘려 체류 시간 증가에 따른 매출 증대 효과를 노리고 있다. 어떻게든 고객을 매장으로 불러들이는 것이 가장 중요하다는 것이다. 한 업계 관계자는 "온라인몰과 TV홈쇼핑, 편의점 등 다양한 쇼핑채널이 생겨나며 소비자들이 굳이 백화점에 나와 쇼핑을 할 이유가 없어졌다"며 "고객들에게 쇼핑이 아닌 여가와 체험을 제공한다는 접근이 주목받으며 대형 백화점업계가 출점 중심을 체험형 교외 아웃렛으로 이동시키고 있는 것"이라고 말했다.
성장이 포화상태에 이른 롯데와 현대, 신세계 등 백화점 3사는 쇼핑에 엔터테인먼트 요소를 결합한 '쇼퍼테인먼트' 형태의 도심 외곽지역 체험형 아웃렛 출점에 심혈을 기울이고 있는데 이는 백화점이 고객들에게 더이상 쇼핑이 아닌 여가와 체험을 제공하는데 중점을 두는 전략으로 볼 수 있다.