"건널목에 사람이 보이네요. 어떻게 해야 하지요?" "멈추고 사람이 건너갈 때까지 기다려요." 11월 25일 인천 영종도 BMW 드라이빙센터 2층. 유치원생들이 BMW 미니카를 운전하고 있다. BMW 드라이빙 센터는 이달부터 미취학 어린이를 대상으로 운전교실 운영을 시작했다. 드라이빙 스쿨에 참여한 어린이들은 스토리텔링을 통해 교통표지판 읽기와 교통사고 발생 상황 교육 등 다양한 교통 법규를 배울 수 있다. 별도의 예약 없이 현장에서 선착순 접수한다. 체험 교육을 이수한 어린이에겐 키즈 드라이빙 라이선스를 발급한다. 보호자들은 야외 교육장에 마련된 대기 공간에서 참관 할 수 있다. 인천 영종도 BMW 드라이빙센터는 전시장과 공원·체험시설외에 주행트랙까지 함께 갖춘 복합문화공간이다. 수입차는 물론 국산차를 통틀어 BMW가 처음이다. BMW그룹 내에서도 개별 국가에 드라이빙센터를 세운 것은 독일과 미국에 이어 세 번째이며 아시아에서는 최초다. BMW의 이안 로버슨 세일즈· 마케팅 총괄사장은 "한국은 BMW 입장에서 전 세계 '톱10'에 드는 시장"이라며 "인천 드라이빙센터는 한국 시장을 경쟁 회사에 뺏기지 않겠다는 의지의 표명"이라고 강조했다. 2014년 국내 수입차 업체들이 꺼내든 카드는 '체험 마케팅'이다. 시승의 기회를 늘려 고객과의 거리를 줄이는 동시에 브랜드 홍보를 강화한다는 전략이다. 한국에서 유난히 발달한 입소문 마케팅을 활용하는 전략이기도 하다. 이를 위해 주요 수입차 브랜드는 체험 행사와 커뮤니티 공간을 늘리고 나섰다. 일회성 시승에 그치지 않고 자동차 품질과 문화 등을 직접 경험할 수 있는 독특한 마케팅 경쟁을 시작한 것이다. BMW에 이어 도요타도 서울 송파구 롯데월드몰에 복합 브랜드 체험공간인 '커넥트 투(CONNECT TO)'를 10월에 개장했다. 전체 면적 876.5㎡로, 책과 영상을 볼 수 있는 '라이프 스타일존', 자동차를 주제로 한 '갤러리 존', 다양한 분야의 전문가들이 강사로 참여해 소비자가 직접 참여하고 체험할 수 있는 '커뮤니티 존'으로 구성했다. 흔히 볼 수 있는 시판차 쇼룸, 자동차 주행 공간과는 차별화된 문화 요소를 즐길 수 있는 복합체험공간이라는 것이 특징이다. 재규어·포르쉐 레이싱 체험 프로그램 큰 인기 재규어코리아는 10월 10~13일까지 강원도 인제 스피디움에서 '재규어 레이스 아카데미 라이브 어드밴스'를 진행했다. 재규어 레이스 아카데미는 영국에서 개발한 서킷 주행 체험 프로그램으로 2013년 세계 처음으로 한국에서 열렸다. 올해는 재규어의 고성능 차량인 'R'과 'R-S' 모델로만 구성된 '재규어 레이스 아카데미 라이브 어드밴스'를 추가해 관심을 모았다. 30만원의 참가비를 내야 했지만 160여명의 지원자가 몰려 조기 마감됐다. 재규어코리아 관계자는 "1박2일 간 'F-TYPE R 쿠페'부터 'XFR' 'XFR-S' 'XKR-S' 등 고성능 라인업을 시승할 수 있다는 장점 때문에 인기가 많았다"고 분위기를 전했다. 포르쉐코리아는 지난 5월 '2014 포르쉐 월드로드쇼'를 성황리에 치렀다. 포르쉐 월드로드쇼는 독일 본사가 주관하는 포르쉐의 대표적인 체험행사로 포르쉐 전 차종을 마음껏 타볼 수 있는 게 특징이다.
2014년 국내 수입차 업체들은 직접 주행해볼 수 있는 드라이빙센터를 건설하는 등 일회성 시승을 넘어 자동차의 품질을 직접 체험해볼 수 있는 특별한 체험 마케팅 경쟁을 도입했다.