서울 상수동의 한 작은 카페. '100% 국산팥으로 만든 팥빙수'라는 문구가 적힌 포스터가 가게 앞에 붙은 것 외에는 특별할 것 없는 모습이다. 그런데 한산한 주변 카페와 달리 손님들이 끊임없이 들락날락거렸다. 가게 안 테이블이 모자라 돌아가는 사람들도 눈에 띄었다. 왜 유독 이곳만 붐비는 것일까. "자리가 없어 30분 이상 기다려야 한다"는 말을 듣고 발길을 돌린 유정아(23)씨의 대답은 간단명료했다. "블로그에 나온 맛집이니까요." 스마트폰이 일반화되면서 사람들은 사소한 것까지 검색하기에 이르렀다. 생활법규는 물론 요리법, 육아방법 등 궁금한 게 생기면 그 즉시 스마트폰에 검색어를 입력한다. 그중 '맛집'은 누구나 한번쯤 찾아봤을 법한 검색어다. 포털사이트 '네이버' 검색창에 맛집을 입력하면 '맛집 블로그' '맛집 파워블로거' '맛집 추천' 등이 연관검색어로 뜬다. 인터넷 블로거가 직접 다녀온 후 평이 좋은 식당이라면 믿을 만하다는 게 일반적인 생각이다. 추천한 사람이 인기가 많은 파워블로거라면 신뢰도는 더욱 높아진다. 그렇다면 블로거들은 어떻게 맛집을 선정할까. "물론 방송이나 매스컴에 나온 유명한 집을 찾아갈 때도 있죠. 그런데 한계가 있어요. 일주일에 적어도 3~4개를 포스팅(블로그 등에 글이나 사진, 영상 등을 게시하는 것)해야 하는데 유명한 집을 다 가보기엔 시간이 부족하죠. 비용도 만만치 않고요." 네이버에서 '맛집 블로그'를 운영하는 지영인(가명·38)씨의 말이다. 그의 블로그를 찾는 방문자 수는 하루 평균 300명에 달한다. 대부분 맛집을 키워드로 찾아온 방문객들이다. 지씨가 이들을 실망시키지 않기 위해 주로 이용하는 방법은 '블로그 체험단' 활동이다. 블로그 마케팅 업체가 모집하는 체험단에 지원해 무료로 음식을 제공받는 것이다. 음식점은 물론 메뉴도 마케팅 업체가 지정해준다. 지씨는 예약된 날짜에 업체를 찾아가 음식을 맛본 후 자신의 블로그에 사진과 함께 후기를 남긴다. 업체가 원하면 공짜로 음식을 먹었다는 말은 내용에 넣지 않는다. 그는 "블로그에 올린 후기를 보고 체험단 활동을 해달라고 먼저 연락하는 업체들도 많다"며 "내가 올리는 포스팅 10개 중 6~7곳은 이런 식으로 작성된 것"이라고 말했다. 광고주에게 일정한 대가를 받고, 블로거를 알선해 리뷰를 올리도록 하는 블로그 마케팅 대행 업체가 늘고 있다. 일종의 광고대행사인 이들은 일명 '바이럴(구전) 마케팅'이라는 명목으로 블로그나 카페 등을 통해 소비자들에게 자연스럽게 정보를 제공해 업체나 제품의 인지도를 높여주고 구매 욕구를 자극한다. 장대규 한국블로그산업협회장은 "2008년 5곳에 불과하던 블로그 마케팅(대행) 업체가 현재 100여개로 늘어났다"며 "비공개로 활동하는 업체까지 합하면 1000개가 넘을 것으로 예상한다"고 말했다. 체험단에 지원해 공짜로 음식 제공받아 이러한 업체들은 블로거를 광고주에게 소개해 인터넷 후기 1건을 올리는 대가로 평균 3만~5만원을 받는다. 몇 년 새 블로그를 이용해 홍보·마케팅을 펼치는 업체가 급증한 것은 역설적이게도 일부 블로거들의 부정이 드러나면서부터다. 2011년 기업으로부터 높은 수수료를 받고 공동구매를 알선한 사실을 숨긴 파워블로거 7명이 소비자를 기만한 혐의로 구속돼 사회적 파장을 불렀다.
블로그 맛집이 좋은 식당이라는 일반적인 인식으로 인해, 인터넷 후기 1건당 3만~5만원을 블로거에게 대가로 지불하는 블로그 마케팅 대행 업체가 급증하면서 오히려 추천글의 신뢰도를 떨어지고 있다.