ㆍ수동적인 여성상 탈피해 자신을 표현하는 여성을 메인 모델로… 미닝아웃 트렌드 반영 광고 속의 '성 역할'을 그리는 전통적인 방식이 새로운 세대의 '젠더리스' 바람을 타고 급격하게 변화하고 있다. 기존의 수동적인 여성상을 탈피해 적극적으로 자신을 표현하는 여성을 메인모델로 내세우고, 이분법적인 이성애 중심의 관계를 넘어 다양한 성 정체성을 앞세우는 주요 업체들이 늘어나는 중이다. 이는 소비를 통해 자신이 추구하는 가치와 정체성을 드러내는 '미닝아웃(meaning-out)'이 젊은 층의 삶의 방식으로 주목받는 오늘의 트렌드를 반영한 것이라는 분석이 나온다. 사회적 화두를 던짐으로써 화제를 모으고, 기업에 대한 호감도를 높일 수 있기 때문이다. 오스트리아의 크리스털 브랜드인 스와로브스키의 올봄 밸런타인데이 광고에서는 여성이 스토리를 주도한다. 해변에서 마음에 드는 이성을 발견하고는 그에게 눈가리개를 한 뒤 손을 잡고 이끌어 멋진 풍광을 볼 수 있는 곳으로 안내한다. 여성은 자신이 원하는 액세서리를 이미 갖고 있고, 자신이 원하는 남성을 선택할 수 있으며, 그를 이끌 수 있다는 자신감도 있다. 불과 3년 전 광고와는 결이 다르다. 2016년만 해도 스와로브스키의 광고 속 여성은 전통적이고 로맨틱한 이성애 공식에 충실하게 연인이 건네주는 선물상자를 받고 기뻐하며 답례하듯 그를 포옹했기 때문이다. 스와로브스키 광고 여성이 스토리 주도스포츠 브랜드 나이키의 올해 초 국내 캠페인은 큰 화제를 모았다. '너라는 위대함을 믿어'라는 메시지를 다양한 신체활동을 하는 여성들을 등장시켜 전달하고 있다. 작은 체구 덕에 '나래코기'라는 애칭으로도 불리는 개그우먼 박나래는 웃음기 없는 진지한 얼굴로 운동에 몰입한다. 휠체어를 탄 여성은 힘차게 코트를 누비고, 주방에 선 여성은 음식 아닌 권투용 마우스피스를 끓여 소독한다. 광고 어디에도 누군가에게 보여주기 위한 '몸'은 존재하지 않는다. '키 크고 날씬한 몸'이라는 여성의 몸에 대한 통념을 넘어선 이들은 자기주도적인 몸을 만든다. 여성의 성적 매력에 초점을 맞추는 뷰티업계에서도 변화가 감지된다. 최근 디올의 향수 '자도르' 광고에서 영화 '매드맥스'의 배우 샤를리즈 테론은 여러 여성들과 함께 같은 방향을 향해 당당하게 걸어간다. 대부분의 여성 화장품 광고가 이성을 유혹할 수 있는 매력적인 여성이 사랑을 쟁취할 수 있다는 암시를 밑바탕에 까는 것과 조금 다르다. 앞서 디올은 2017년 패션쇼에 '우리는 모두 페미니스트가 되어야 한다'는 문장이 프린트된 흰색 티셔츠를 처음 런웨이에 올리면서 '미닝아웃' 트렌드를 주도한 바 있다. 디올의 첫 여성 크리에이티브 디렉터인 마리아 그라치아 치우리는 지난해 무대에서 '왜 위대한 여성 예술가는 없을까'라는 화두를 옷에 적으면서 예술계 내 성차별을 지적하기도 했다. 여성은 '매력적인 성적 대상'이 아니며, 모든 성은 평등하다는 메시지도 최근 주요 브랜드들의 캠페인에서 자주 발견된다. 이탈리아의 패션브랜드 구찌는 최근 성평등을 지지하기 위해 국제사회가 단결해야 한다는 뜻의 '투 개더 투게더(To Gather Together)' 캠페인을 펼쳤다.
'젠더리스' 바람을 타고 광고 속 여성들의 모습이 수동적에서 적극적 여성상으로 변화하고, 주요 브랜드들은 다양한 성 정체성을 앞세우며 모든 성은 평등하다는 메시지를 내세우고 있다.