ㆍSNS에 슬쩍 상품 노출하거나 언급… 팔로어 수 조작, 대가 받은 콘텐츠 등 부작용 일상이 광고가 된다. 딱히 유명 연예인이 아닌 평범한 인물도 인스타그램이나 유튜브 같은 경로로 얼굴이 알려져 구독자나 팔로어 수가 많기만 하면 효과가 나타난다. '영향력 있는 개인'을 뜻하는 '인플루언서'와 마케팅이 결합된 인플루언서 마케팅은 2018년 급성장하기 시작하며 새해인 2019년에도 홍보·마케팅 분야에서 가장 주목받는 키워드로 자리잡을 전망이다. 하지만 일상에 밀접한 관심사들을 주제로 구독자들에게 친숙하게 다가가며 마케팅 효과를 끌어올리는 동안 광고와 구분하기 어려운 마케팅 기법에 반감을 느끼는 구독자가 늘어나는 등 부작용도 커지고 있는 것이 현실이다. 한 운동 전문 유튜버가 인스타그램에서 알려진 트레이너와 한 '합방(합동방송)' 영상을 올린다. 출연한 트레이너는 자신의 인스타그램에 합방 사진과 함께 개인 트레이닝 강습 안내를 올린다. '먹방'으로 유명한 한 유튜버는 방송 내내 특정 프랜차이즈 식당의 음식을 맛있게 먹으며 특정 배달앱을 통해 주문했다고 언급한다. 구구절절 상품의 장점을 소개하는 설명 없이 SNS 이용자들의 눈에 익은 평범한 인물이 슬쩍 상품이나 서비스를 노출하고 사용후 감상을 말한다. 얼핏 봐선 광고라기보다는 흔히 보이는 '인증샷'이나 사용후기에 가까워 보인다. 사진이나 동영상 아래에는 '#' 표시가 달린 해시태그로 은근슬쩍 홍보할 상품이 언급되어 있다. 이미 일상 주변 곳곳에 자리잡은 인플루언서 마케팅의 단면을 볼 수 있는 지점들이다. 유튜버를 지망하는 청소년들을 대상으로 한 강좌나 대행사까지 등장할 정도로 인기를 끄는 것은 그만큼의 수익이 보장되기 때문이다. 여기에는 인플루언서 마케팅이 지난해에 이어 2019년 새해에도 가장 영향력 있는 마케팅 흐름이라는 인식이 자리잡고 있다. 인플루언서 마케팅 전문기관인 미디어킥스의 자료를 보면 이러한 세계적인 흐름은 계속 이어져 2016년 25억 달러에 달하던 시장규모가 지난해에는 63억 달러, 올해는 82억 달러 수준으로 성장할 것으로 분석됐다. 소비자에 친숙하게 다가가는 장점 관련업계 전문가들은 인플루언서 마케팅이 뜨는 이유를 네트워크를 통해 만들어진 친밀성이 보다 구체적인 상품 구매과정에서 더 큰 영향을 미치기 때문으로 본다. 기존의 대중매체처럼 불특정 다수를 대상으로 하는 대신 충성도가 높은 팔로어 및 구독자를 상대로 해 더 긴 시간 동안 자연스레 신뢰감이 형성되므로 광고와 홍보에 대한 거부감도 줄어들기 때문이다. 게다가 반드시 구독자나 팔로어 수가 많을수록 구매 영향력이 비례해 높아지는 것도 아니다. KB경영연구소의 서정주 선임연구위원은 "상품 구매에 영향을 미치는 '반응률'은 1만명 이하의 팔로어가 있는 마이크로 인플루언서에게서 25~50%로 가장 높게 나타나고, 100만명 이상의 팔로어가 있는 메가 인플루언서 반응률은 2~5% 수준"이라며 "조사 결과 마케터 중 86%가 브랜드 인지도 향상을 위해 인플루언서 마케팅을 활용했는데 이들 역시 주로 팔로어 수가 2만5000명에서 10만명까지 수준인 인플루언서를 활용하는 것으로 나타났다"고 분석했다.
인플루언서 마케팅이 네트워크를 통해 쌓은 친밀성을 무기로 상품 구매과정에 큰 영향을 주면서 홍보와 마케팅에서 큰 성과를 내며 주목 받고 있는 반면에 광고와 구분하기 어려운 마케팅 기법에 반감을 느끼는 구독자들도 늘어나고 있는 것이 현실이다.