아침 출근길. 오랫동안 신어 닳은 신발에 구멍을 발견했다. 난감해하는 찰나에 스마트폰으로 한 통의 문자가 날아든다. 평소 유심히 봐둔 브랜드의 신발 광고다. 충분한 데이터와 이를 분석할 기술이 있다면 가능한 이야기다. 이용자가 인터넷을 할 때, 어떤 브랜드와 디자인의 신발 콘텐트를 유심히 봤는지를 정보로 저장한다. 인터넷 쇼핑 혹은 카드결제 정보를 분석해 몇 년 주기로 신발을 구매하는지에 대한 정보도 있다. 이용자가 지난번 구입한 신발의 내구성은 얼마나 되는지, GPS로 이용자가 그 신발을 신고 몇 km를 걸었는지도 알 수 있다. 이런 빅데이터가 똑똑한 인공지능을 만난다면 '나보다 나를 더 잘 아는' 신적 존재가 된다. 구글이 꿈꾸는 세상이다. 지금 가진 데이터와 기술로도 이런 장면을 어느 정도 구현할 수 있다. 구글은 맞춤형 광고로 막대한 수익을 올리고 있다. 여기가 종착역이 아니다. 구글은 IT 전 영역을 자신의 영토로 만들려고 한다. 빅데이터·인공지능·드론·사물인터넷(IoT)·머신러닝·무인자동차·스마트홈 등 IT 신기술에 끊임없이 투자하고 있다. 새로 열리는 분야에서도 지금 정도의 영향력을 행사한다면, 적어도 온라인이 연결된 공간에서 구글은 '신(god)'과 다름없는 권력을 지닌다. 구글이 모든 것을 보고, 구글을 통해 모든 것을 보는 시대다. 이른바 '구그롭티콘' 시대다. 이를 여는 열쇠는 인수·합병(M&A)이다. 구글은 2010년 이후 154개의 크고 작은 기업과 기술을 인수했다. 앞서 언급한 IT 분야의 거의 모든 기업을 망라한다. 이렇게 영입한 회사와 기술은 지주회사인 알파벳의 지휘 아래 미래 신기술을 개발하는 데 동원한다. 자회사인 구글은 광고 수익을 올리는 캐시카우 역할를 담당한다. 알파벳은 래리 페이지 CEO가 주도하고, 구글은 순다 피차이 CEO가 이끄는 구조다. M&A 세상을 바꿀 기술 쌓아 구글의 미래를 책임질 알파벳은 세상을 바꿀 기술을 쌓아가고 있다. 이름하여 '프로젝트X- 문샷(Moon Shoot)'이다. 대부분 프로젝트는 수익이 나지 않는다. 오로지 가능성만 보고 투자한다. 구글은 지난해 이들 사업에서만 35억 달러의 적자를 냈다. 매출은 4억5000만 달러에 불과했다. 그럼에도 공격적인 M&A를 멈추지 않는 것은 유튜브와 안드로이드라는 든든한 지원군이 있어서다. 구글이 약 10년 전에 M&A를 통해 사들인 기업이다. 구글은 2006년 동영상 플랫폼 유튜브를 16억5000만 달러에 인수했다. 당시 구글이 가장 비싼 돈을 들여 산 기업이 유튜브였다. 인수 초기만해도 유튜브는 애물단지에 불과했다. 전 세계 수억 명의 사용자를 보유하고 있음에도 뚜렷한 수익모델이 없었다. 설상가상으로 유튜브에 올라온 상당수 동영상이 저작권 침해 논란에 휩싸이면서 어려움을 겪었다. 하지만 10년이 지난 지금 구글의 유튜브 인수는 '신의 한 수'가 됐다. 각종 논란에도 유튜브 이용자는 2010년 이후 해마다 40%씩 늘고 있다. 사람들이 동영상 콘텐트를 보기 전 짧게 보는 광고를 통해 구글은 막대한 부를 축적하고 있다. 최근 유튜브에서는 새로운 수익을 일으킬 수 있는 다양한 실험을 진행하고 있다. 동영상 전에 나오는 광고를 보기 싫은 이용자에게는 9.99 달러를 받고 광고 없는 동영상을 볼 수 있도록 만들었다.
구글이  수익은 자회사 구글을 이용하여 내고 M&A을 통해 구입한 회사인 알파벳은 세상을 바꿀 프로젝트에 투자하는 일명 '프로젝트X- 문샷(Moon Shoot)' 을 신의 한수로 삼아  IT 전 영역을 자신들의 영토로 만들려고 하고 있다고 예측된다.