ㆍ매복마케팅 규제의 이면, 공식 후원사 광고만으로는 홍보 한계와 중소기업은 소외 2018 평창 동계올림픽 개막(2월 9일)을 목전에 두고 재계는 연말연시를 전후로 매복 마케팅(앰부시 마케팅) 논란으로 한바탕 홍역을 치렀다. 올림픽과 관련된 매복 마케팅에 대한 개념은 유형별로 차이가 조금씩 있지만 대체로 국제올림픽위원회(IOC)나 국가올림픽위원회(NOC)의 허가를 받지 않고 올림픽과 관련된 로고나 표어 등 다양한 지적재산권을 '교묘하게' 무단사용해 영리행위를 하는 것을 의미한다. 국내에서도 평창올림픽 개막이 가시권에 들어온 2017년 하반기부터 매복 마케팅으로 의심되는 사례가 발견되기 시작했고, 공식 후원사 기업들이 매복 마케팅을 하는 경쟁사들에 대해 불만을 제기하면서 논란은 본격화됐다. 결국 국회에서 지난해 말 매복 마케팅을 금지하는 내용이 추가된 평창올림픽 특별법 개정안이 통과되면서 논란은 일단락됐지만 다른 문제가 남아있다. 매복 마케팅을 금지해 IOC 규정과 지적재산권 보호는 달성했을지 몰라도 국가적 행사인 올림픽의 국민적 열기를 지피는 데 방해요소로 작용하고, 중소기업들은 올림픽 마케팅에서 배제되는 부작용을 낳았다는 지적이 나온다. 매복 마케팅 문제로 기업들 티격태격 통신시장에서 '앙숙'지간인 KT와 SKT가 평창올림픽 매복 마케팅 문제로 맞붙었다. SK텔레콤이 지난해 12월 초부터 김연아를 광고모델로 한 평창올림픽 캠페인 광고를 내보낸 것이 발단이었다. KT는 발끈했다. KT는 평창올림픽에 500억원 이상을 후원한 국내 최상위등급의 통신부문 '공식 파트너'다. 통신사로서 평창을 활용한 광고나 홍보를 할 수 있는 유일한 독점권을 가진 곳도 KT다. KT는 2002년 한·일월드컵 당시에도 SKT의 매복 마케팅 탓에 피해를 봤다는 입장이다. KT의 한 관계자는 "당시 공식 파트너는 역시 KT였음에도 SKT가 '붉은악마가 돼라(Be The Reds)' 슬로건을 내건 광고를 대대적으로 집행해 피해를 봤다"며 "두 번 당할 수는 없는 일"이라고 말했다. 더욱이 차세대 5세대 이동통신(5G)의 경우 KT가 평창에서 정말 마음먹고 선보일 신기술의 영역이다. KT가 거액의 후원계약을 맺은 가장 큰 이유이기도 하고, 황창규 회장도 올해 신년사에서 첫 번째 과제로 평창에서 5G의 성공적 시연을 꼽았다. KT의 강력한 이의제기 끝에 IOC도 평창올림픽 조직위원회를 통해 정부에 누차 매복 마케팅 단속을 요청했고, 이 사건은 지난해 말 매복 마케팅 금지조항을 신설한 평창올림픽 특별법 개정안을 통과시키는 데 결정적인 역할을 했다. 법안이 통과되고, 특허청이 SKT의 지적재산권 위반을 지적하기 하루 전인 1월 17일이 돼서야 SKT는 광고를 중단했다. 수입차 업체인 아우디도 매복 마케팅 논란 끝에 광고를 수정했다. 아우디도 지난해 12월부터 1988년 서울올림픽 개막식 당시 일명 '굴렁쇠 소년'으로 유명세를 탄 윤태웅씨를 내레이션 모델로 쓴 기업 이미지 광고를 진행했다. 광고에는 직접적으로 '평창'이나 '올림픽' 등이 표기되진 않았지만 소년이 굴렁쇠를 굴리는 장면이 포함됐다. 마지막 장면에 등장하는 아우디의 로고가 공교롭게도 올림픽을 상징하는 오륜 문양과 무척 닮았다는 점은 '덤'이었다.
2018 평창 동계올림픽을 목전에 둔 연말연시에는 올림픽 관련 매복 마케팅 금지 문제로 시끄러웠음에도 불구하고 국가적 행사인 올림픽의 국민적 열기에 찬물을 끼얹고, 중소기업들의 올림픽 마케팅 배제라는 부작용을 낳았다는 의견이 나오고 있다.