선거는 한 표를 더 얻는 자가 승리한다. 위너는 모든 것을 다 가진다. 그러니 막말에 흑색선전이 난무하고 지키지 못할 공약이 판을 친다. 변종구 후보의 선거대책본부장인 심혁수는 말한다. "선거는 말이야, 똥물에서 진주를 꺼내는 것이야." 박인제 감독의 은 정치판의 권모술수를 정면에서 응시한다. 두 번의 국회의원을 지낸 집권여당의 변종구(최민식 분)는 서울시장 3선에 도전한다. 대통령을 꿈꾸는 그로서는 3선은 반드시 넘어야 할 고지다. 하지만 쉽지 않다. 야당은 단일화를 통해 그를 압박해 온다. 여당 내에서도 흔들기가 시작된다. 하지만 변종구가 누구인가. 심혁수 선거대책본부장은 젊은 광고전문가 박경에게 "저녁에 사람을 보낼테니까 자료 받아서 실검 1위 만들어놔"라고 지시를 내린다. 실검이란 포털사이트의 '실시간 검색'을 말한다. 실검 1위는 네티즌들이 가장 많이 검색한 콘텐츠로 인터넷 상에서 그만큼 화제가 됐다는 뜻이다. 네티즌들이 이메일이나 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 자발적으로 광고를 퍼날라서 기업이나 제품을 널리 알리도록 하는 마케팅 기법을 '바이럴 마케팅(viral marketing)'이라고 부른다. 컴퓨터 바이러스처럼 널리, 빠르게 확산된다고 해서 바이럴(viral) 마케팅 혹은 바이러스(virus) 마케팅이라는 이름이 붙었다. 선거에서는 바이럴 마케팅이 특히 중요하다. 유권자들은 정당광고보다 지인들이 자발적으로 돌린 정보를 쉽게 믿는다. 또 온라인 배너 광고와 달리 네티즌들의 블로그나 페이스북 링크를 통해 공유되기 때문에 돈이 많이 들지 않는다는 것도 장점이다. 선거 때 비용이 한정돼 있어 홍보비를 마음대로 쓰기 어렵다. 선거 초반 변종구에 비해 지지율이 낮던 야당후보 양진주는 바이럴 마케팅으로 인지도를 끌어올린다. 출마선언을 하다 의도적으로 앞가슴을 드러내는데, 그 영상은 곧 화제가 돼 '실검 1위'에 오른다. 변종구 후보캠프도 가만 앉아 당하지 않는다. 변종구 측은 변 후보의 막말을 의도적으로 편집한 영상을 상대진영에 흘린다. 양진주 후보캠프는 이를 인터넷에 올려 또 한 번 '실검 1위'를 만들지만 변종구 후보캠프는 풀버전 동영상을 공개하며 양 후보 측이 조작한 것이라고 폭로한다. 변 후보는 이때 기자들 앞에 나타나 출마선언을 한다. 극적인 연출에 그의 출마선언은 '실검 1위'가 된다. 변 후보는 말한다. "오늘 이벤트 아주 좋았어"라고. 바이럴 마케팅은 소비자가 자발적으로 특정 상품을 홍보해준다는 점에서 버즈(Buzz) 마케팅과 닮았다. 하지만 버즈 마케팅은 상품을 써본 소비자들이 동호회나 블로그에 긍정적인 상품평을 써서 알리는 것이어서 바이럴 마케팅과 차별화된다. '버즈'란 벌이나 기계 등이 윙윙대는 소리를 뜻한다. 써본 제품이 좋을수록 소비자들의 윙윙거림도 세질 것이다. 버즈 마케팅은 영화, 음반, 유아용품, 가정용품, 자동차, 숙박 등의 분야에서 특히 영향력이 크다. 정치는 기본적으로 바이럴 마케팅에 의존한다. 정치인들이 페이스북에 올린 글이나 편집된 동영상은 때로 카카오톡을 통해 빠른 속도로 퍼지며 여론을 형성한다. 전파속도가 빠르다보니 가짜뉴스를 거르지 못한다는 단점도 있다.
선거에도 마케팅 기법중 하나인 네티즌의 이메일이나 소셜네트워크서비스(SNS)를 통한 자발적으로 광고 정보를 돌리는 '바이럴 마케팅(viral marketing)이 이용되었는데, 정치인들이 페이스북과 카카오톡을 통해 올린 정보들이 빠른 속도로 퍼지며 선거 초반 지지율이 낮던 야당후보 양진주가 이 마케팅으로 후보 인지도를 끌여올렸다.