우리는 옷도 짓고, 집도 짓는다. 삶은 밥을 짓는 데에서 시작한다. '짓는다'는 말은 재료를 들여서 만드는 과정을 뜻한다. 짓는 일은 곧 생산의 은유다. 그런데 어떤 사람들은 과시적으로 소비하는 일에만 골몰하는 경향이 있다. 이들은 짓는 일을 하는 대신 가지고 있는 부에만 기대어 지낸다. 이른바 '유한계급(leisure class)'이다. 과시적 소비는 만드는 본능보다는 짜내는 본능이 더 크게 작용하는 경우다. 미국의 제도주의 경제학자 소스타인 베블런(1857~1929)은 42세에 을 발표한다. 그는 사람들 행태의 기초적인 틀을 본능이라고 불렀고, 이는 결국 제도로 귀결된다는 논지를 폈다. 생산본능이 보다 적은 경우의 사람들-유한계급-의 행동을 분석해, 비합리적·과시적 소비의 근거를 설명했다. 나아가 이러한 본능과 제도가 사회를 지배할 경우 일어날 자본주의 사회 변화에 대해서도 일갈했다. 대개 시장의 운동원리에 대해 연구해 왔던 이전과 달리 그는 경제주체에 초점을 맞춘다. 소비자로서 사람들의 행동은 대개 비합리적인 점을 알아차렸다. 소비자의 구매기준으로 여러 가지 무의식적인 욕구를 꼽았다. 자신이 속한 계층을 표현하고 싶어하는 욕망, 성공하고 싶은 열망, 그리고 부자가 돼 사회 상층부에 속하고 싶어하는 욕심 등이다. 즉 빚을 얻어가면서도 사치품을 사는 '과시적 소비'의 근거는 모두가 '주인'이 되고 싶어하는 본능 안에 비합리적으로 자리하고 있는 셈이다. 베블런은 위스콘신주의 시골에서 노르웨이 이민자의 아들로 태어났다. 그의 가족은 부동산 투기꾼과 사기꾼 변호사에게 많은 재산을 잃은 적이 있고, 당시 미국 동부 백인들은 노르웨이계 사람들을 흑인보다도 천시했다. 철학으로 박사 학위를 마쳤는데, 일자리를 구하지 못한 것도 그런 속내가 있었다. 그는 고향으로 돌아간다. 이 시절 그는 첫(!) 결혼을 한다. 시인인 엘렌 메이 롤프(1858~1926)가 그 아내였다. 롤프는 중서부의 곡물유통업계 가문의 딸이었지만 농민운동에도 관심이 있던 여성이었다. 대학신문사의 편집자로 활동했으며, 상당히 이지적이었다고 전해진다. 둘은 10여년 연애를 하다 결혼을 했는데, 집안의 격차와 베블런의 실업으로 반대가 상당했다. 이 시기 부부의 활동과 연구는 어릴 적 경험과 더해져 베블런의 이후 학문에 많은 영향을 미친다. 불황이 심했던 당시 농작물의 가격 하락, 금융자본의 농민 착취 등과 같은 문제를 천착했다. 이런 사회 변화를 바탕으로 일어났던 농민운동에도 관심을 기울였고, 나아가 사회의 이상향을 그려보기도 했다. 롤프와의 이런 인연과 시절 덕에 베블런은 경제학자로 거듭나게 된다. 베블런은 결국 경제학 박사학위를 더 받았고, 잠시 시카고대학에 자리를 잡는 듯했지만 성공하지 못했다. 그의 학문이 갖는 주변적 성향보다도 절제없는 연애에서 비롯된 결과였다. 문란한 여성 편력은 학문적 인정뿐 아니라 부부생활도 매우 위태롭게 만들었다. 롤프는 여러 차례 대학에 그에 대한 항의편지를 썼으며, 정신적으로 베블렌을 괴롭게(!) 만들었다는 이야기도 들린다. 부부는 그래서 자주 떨어져 살았고, 각자 갑상선 질환과 신경병을 앓았다고 여겨졌다. 롤프는 죽은 뒤 신체를 기증했는데, 부검은 그녀가 정신지체를 앓았을 거라고 밝혔다.
미국의 경제학자 소스타인 베블런은 소비자들이 부자가 되고 싶은 욕망, 성공하고 싶은 열망, 계층을 나타내고 싶어하는 욕망 등과 같은 무의식적인 욕구가 본능 안에 비합리적으로 발생하여 이것이 구매기준으로 나타난다고 주장한다.