'블로그 관리 및 포스팅(글 올리기) 아르바이트 구함'. 한 아르바이트 공고가 대학교 4학년생 김현욱(가명·22) 씨의 시선을 사로잡았다. 시급이 최저임금(5580원, 2015년 기준)보다 1천원이나 높았던 데다가 오후 3시 퇴근이라니, 토익스피킹 수업시간과 겹치지 않아서 마음이 갔다. 그런데 '블로그 관리 및 포스팅' 알바가 왜 필요한 거지? 파워블로거들이 광고주와 제휴해서 포스팅한다는 기사는 봤지만, 마케팅업체에서 직접 블로그를 운영한다는 이야기는 들어본 적이 없다. 광고글로 채워진 블로그라면 아무도 찾지 않을 테니 말이다. 블로그 관리에 그만한 시급을 준다는 것이 미심쩍었지만, 매력적인 근무조건을 쉽게 뿌리칠 수 없어 찾아가 일을 시작했다. '입소문' 타고 급성장하는 바이럴마케팅 시장 하지만 김씨가 의심했던 대로 그곳은 마케팅업체가 아니었다. 이른바 '최적화블로그'를 전문적으로 생산해서 마케팅 업체에 공급하는 작업장이었다. 업계에서는 '블로그공장'이라는 은어로 불린다. 바로 이곳에서 어떤 글을 올려도 검색 결과 상단노출이 되는 마법의 블로그, '최적화블로그'가 만들어진다. 포털사이트가 검색된 콘텐트(블로그)들을 배열하는 원리는 대외비다. 검색 결과 상단에 노출된 콘텐트(블로그)들에 조회수가 집중되는 까닭이다. 상위노출을 위한 경쟁이 벌어지는 것은 당연한 일이다. 네이버의 '파워링크 검색광고'를 보자. 경쟁 양상이 단적으로 드러나는 서비스로 광고 노출 순서는 최고가 입찰에 따라 정해진다. 예를 들어 네이버 검색창에 '성형외과'를 키워드를 입력하면 '파워링크'에 열 개 안팎의 성형외과 상호가 줄줄이 뜬다. 맨 위에 올라오는 상호가 가장 많은 조회수를 기록하는 건 당연한 이치다. 네이버가 광고주들에게 제공하는 자료에 따르면 파워링크에 등록하는 성형외과는 한 달에 140만원 안팎의 비용을 지불하는 것으로 알려져 있다. 하지만 맨 위에 올라가는 성형외과의 광고단가는 400만원 내외에서 형성된다. 요컨대 '돈이 되는' 시장이다. 파워링크 못지않게 블로그도 상위 순번을 차지하려는 경쟁이 치열하다. 포털 이용자들은 특정 업체나 기업에 대한 평판을 블로그를 통해 확인하려는 경향이 있어 더욱 그렇다. 블로그의 '입소문 효과'를 활용한 마케팅기법이 고개를 들기 시작한 이유다. 이런 홍보방식을 '바이러스(virus)처럼 사람들의 입을 타고 전파된다'는 뜻에서 '바이럴마케팅(viral marketing)'라고 부른다. 한국온라인광고협회에 따르면, 2015년 바이럴마케팅 시장규모는 1조5000억원으로 전체 온라인광고시장의 30%에 이를 만큼 급성장하고 있다. 블로그공장 "싱싱한 양식 블로그 팝니다" 그런데 일부 블로거는 바이럴마케팅 업체의 의뢰를 받고 자발성을 가장한 제휴 포스팅을 올렸다. 그래서 공정거래위원회 제재를 받는 등 논란을 빚기도 했다. 이런 일이 확산되면 이용자들은 자연히 포털의 블로그를 외면하게 된다. 시장의 왜곡이자 위기다. 그래서 포털업체는 외부에서 임의로 블로그 순번을 조작하지 못하게끔 순번 배정의 방법과 절차를 비밀에 부친다. 이를 업계에서는 '로직'이라 부른다. 포털업체는 게다가 정기적으로 이 로직을 변경한다.
업계에서 '블로그공장'이라는 은어로 불리는 '최적화블로그'는 검색 결과 상단에 무조건 노출되는 마법의 블로그로 이렇게 생산된 블로그들은 마케팅 업체에 제공되는데 이것이 반복되면 소비자가 포털 블로그를 외면하게 되므로 포털업체들의 로직 변경의 노력이 요구 된다.