ㆍ빅데이터 통해 정교한 가격결정 가능… 4차 혁명시대 새 공정거래질서 수립해야 가격비교 사이트에서 유아용품을 검색하던 ㄱ씨는 최저가를 꼼꼼하게 살펴보던 중 신기한 사실을 발견했다. 특정 제품의 경우 동일한 판매자가 내건 최저가가 하루에도 몇 번씩 변동이 생긴다는 사실이다. 카드할인이나 쿠폰 등 다른 가격 변동 요인이 작용한 것도 아니었다. 순수하게 상품값이 계속 변하고 있었던 것이다. 가격 변동은 적게는 몇백 원부터 많게는 몇천 원까지 천차만별이었다. 최저가는 '설정'이 가능하다 한두 시간 전에 분명 최저가임을 확인하고 '장바구니'에 담아둔 뒤 잠시 볼일을 보고 상품을 결제하려고 봤더니 그새 가격이 올라 있었던 경험도 여러 번 했다. ㄱ씨는 "아무리 수요와 공급에 따라 물품값이 변한다지만 무슨 주식시장도 아니고 이렇게 가격 변동이 심한지 의문이다"라며 "한두 시간 전에 분명 최저가로 결제했는데 그새 값이 내려 억울한 기분이 들었던 적도 많다"고 말했다. ㄱ씨와 유사한 경험을 한 소비자는 한둘이 아니다. 온라인 쇼핑몰을 보면 구매자 댓글에 "그새 가격이 내렸네요"라는 항의성 글을 어렵지 않게 발견할 수 있다. 물론 최저가가 상품을 고르거나 구매하는 절대적 기준은 아니다. 하지만 다수의 판매자가 있는 동일한 질의 상품이라면 되도록 최저가를 찾으려고 하는 게 소비자들의 기본심리다. 그래서 이런 의문을 품어본다. 과연 우리가 보는 '최저가'가 정말 최저가가 맞는가. 무대를 잠시 오프라인 상점으로 옮겨보자. 어떤 마트에서 두 시간 전에는 1만원이던 상품이 지금 가보니 9500원, 다시 두 시간 후에 가보니 9800원이라면 어떨까. 상품을 얼마에 팔지는 어디까지나 판매자 마음이라고 해도 이쯤되면 가격의 편차에 대한 혼란 차원의 문제보다는 신뢰의 문제다. 이 때문에 오프라인 상점의 경우 가격 변동의 폭이 온라인 쇼핑몰보다 훨씬 작은 것으로 알려져 있다. 서울 송파구의 한 중형 마트 관계자는 "물건을 보고 하루 이틀 뒤 사러오는 손님들도 있기 때문에 정말 부득이한 사정이 아니면 적어도 상품이 해당 가격에 매진되지 않는 한 가격을 안 바꾼다"고 밝혔다. 온라인 쇼핑몰로 오면 얘기가 달라진다. 동일한 상품과 서비스를 제공하는 판매자도 많고, 상품가격도 가격비교 사이트 등을 통해 매초 단위로 실시간 비교된다. 이렇다보니 어떤 시장보다 가격경쟁이 치열하게 벌어진다. 특히 가격비교 사이트 검색 시 검색 상단에 노출될 수 있고, 대형 쇼핑몰들이 제공하는 각종 판촉 혜택도 얻을 수 있는 '최저가' 경쟁이 치열하다. 대형 쇼핑몰들의 경우 이른바 '최저가 보상'을 내걸고 소비자 유치에 나설 정도다. 온라인 쇼핑몰 운영자들 사이에서도 최저가 경쟁은 가장 극단적이면서도 효과가 높은 판촉 수단으로 통한다. 한 온라인 쇼핑몰 운영자는 "화면상 보이는 상품 전시도 바꿔보고 배송혜택, 가격쿠폰 등 별별 수단을 다 써봐도 최저가만큼 즉각적으로 주문량을 올려주는 경우를 못봤다"며 "다만 최저가 경쟁 시 마진을 남길 수 있느냐가 문제"라고 밝혔다. 그렇다면 최저가는 어떻게 결정될까. 온라인 쇼핑몰의 경우 실시간으로 최저가가 노출되기 때문에 판매자들 모두 경쟁 판매자들의 가격을 실시간으로 알아볼 수 있다.
온라인 최저가 경쟁이 치열하기 때문에 같은 상품이라도 실시간으로 가격 변동이 일어나 소비자의 불편이 있다.