발단은 지난 2월 23일 LG유플러스가 국내 이동통신 3사 중 처음으로 무제한 속도·용량의 데이터 요금제를 선보인 것이었다. 요금제 이름부터가 파격적이었다. '속도·용량 걱정 없는 데이터 요금제.' 진정한 의미의 무제한이니 걱정하지 말고 마음껏 데이터를 써도 된다는 뜻을 직접적인 이름으로 표현했다. 그동안 3사 요금제는 'T시그니처(SK텔레콤)' '데이터선택(KT)' 같은 함축적인 이름으로 소비자에게 다가선 게 일반적이었다. 명명에서부터 변화를 강조했다. 월 8만8000원이라는 상대적으로 낮은 가격(출시 당시 경쟁사의 최고가 프리미엄 요금제는 월 10만~11만원에서 형성)에 용량 제한 없이 데이터를 쓸 수 있도록 했다. 또 4세대(4G) 이동통신 기술인 롱텀에볼루션(LTE) 속도로 데이터를 무제한 이용할 수 있게 했다는 점에서 업계와 소비자들의 관심이 집중됐다. 와이파이(Wi-Fi, 무선접속장치가 설치된 곳부터 일정 거리 안에서 무선 인터넷을 쓸 수 있는 근거리 통신망)를 찾아다닐 필요 없이 스마트폰으로 종일 유튜브 등의 영상 스트리밍 서비스를 이용하더라도 속도가 느려지는 리스크를 걱정하지 않게 됐다. 월 8만원대에 LTE 속도 그대로 데이터 사용 이에 대해 LG유플러스 관계자는 "앞서 국내 이동통신 시장에서 무제한 요금제라고 소개됐던 기존 요금제들은 LTE 속도에서의 100% 무제한 요금제를 의미하지 않았다"고 말했다. 예컨대 SK텔레콤의 월 11만원짜리 'T시그니처 마스터' 요금제는 월 35GB의 데이터를 제공하며, 소비자가 이 데이터를 모두 소진해도 하루 2GB씩 추가로 제공돼 용량 제한 없이 이용이 가능했다. 하지만 하루 2GB씩 충전된 데이터도 소진할 경우 LTE 속도가 보장되지 않아, 이때부턴 3G 속도 수준으로 무선 인터넷을 이용할 수 있었다. KT의 월 10만9890원짜리 '데이터선택 109' 요금제 역시 월 30GB 데이터 제공, 소진 시 하루 2GB씩 추가 제공 조건이었지만 이것마저 소진하면 속도가 제한적이었다. LG유플러스의 이런 새 데이터 요금제 출시 직후만 해도 경쟁사들은 다소 냉소적 반응을 보였다. 그러나 최근 몇 달 사이 분위기가 크게 달라졌다. 그러면서 업계의 무제한 데이터 경쟁도 본격화했다. 기업들은 "소비자 이익 증대를 위해 꼭 필요한 요금제라고 판단했다"는 입장이지만 속내를 들여다보면 다른 이유도 보인다. 속도·용량 걱정 없는 데이터 요금제가 소비자들 사이에서 입소문이 나면서 흥행에 성공, LG유플러스 신규 가입자가 급증하면서 위기감을 느낀 것이다. 업계에 따르면 LG유플러스는 지난 1분기에 월 8만원대 데이터 요금제 가입자가 지난해 4분기 대비 9배나 증가한 것으로 알려졌다. 김홍식 하나금융투자 연구원은 "국내 이동통신 업계 구조상 요금제 개편을 특정 업체만 하고 다른 곳들이 안 할 순 없다"며 "소비자들이 3사뿐인 이동통신사를 끊임없이 '갈아타는' 제한된 시장에서 3사가 점유율을 나눠 갖는 구조기 때문"이라고 설명했다. 설령 내부적으로는 마뜩찮더라도 점유율을 뺏기지 않기 위해선 경쟁사의 바뀐 정책에 호응할 수밖에 없다는 얘기다. KT가 SK텔레콤보다 한 발 앞서 움직였다.
지난 2월 23일 LG유플러스가 출시한 국내 최초 무제한 속도·용량의 데이터 요금제가 소비자들에게 큰 호응을 일으키자 이에대한 위기감을 느낀 이동통신사들의 치킨게임이 시작된 것이다.