최근 국내·외에서 가장 인기 있는 인터넷 서비스는 단연 유튜브다. 유튜브의 성공 요인에는 여러 가지가 있지만 3가지로 요약해 살펴보자. 첫째, 유튜브 콘텐츠의 엄청난 다양성과 높은 품질은 전 세계 사람들이 가진 가지각색의 모든 취향을 다 만족시킬 수 있다. 한정된 자원과 일방적인 공급을 토대로 한 TV방송이 유튜브의 다양성을 따라가는 건 불가능한 일이며 그 격차는 점점 더 벌어지고 있다. 수년 전만 해도 조악한 수준의 유튜브 콘텐츠가 적지 않았지만 근래 들어 TV방송보다 더 뛰어난 품질의 콘텐츠도 다수 등장하고 있다. 특히 유튜브 콘텐츠의 중요한 특징 중 하나는 빠른 템포다. 기본적으로 쉴 새 없이 바뀌는 장면을 통해 시청자가 정신을 차릴 수 없을 정도로 빠르게 진행된다. 토킹 위주로 진행되는 정적인 콘텐츠의 경우에도 편집 시 단어 발음 사이의 공백을 모두 삭제해 쉴 새 없이 말을 하는 것처럼 들린다. 이러한 이유로 유튜브를 이용하다 TV방송을 보면 너무 느리고 지루하게 느껴진다. 둘째, 시청자와의 상호작용과 소셜 네트워크의 구축이 탄탄한 충성도를 만들어낸다. 유튜브는 동영상 플랫폼일 뿐만 아니라 검색엔진이자 소셜미디어(SNS)다. 원래 SNS는 '소셜 오브젝트(Social Object)'라고 하는 매개체를 통해 사람들을 연결하는데 소셜 오브젝트가 강력할수록 SNS의 가치가 증대된다. 유튜브의 경우 '자기 취향의 동영상'이라는 매력적인 소셜 오브젝트가 강력하게 사람들을 연결한다. 유튜브는 현재 세계에서 두 번째로 인기 있는 SNS다. 시청자는 댓글을 남기고, 크리에이터는 하트나 답글을 남기고, 각각의 채널에는 별도의 커뮤니티 페이지도 존재한다. 실시간 방송과 채팅도 가능하고, 일부 유명 채널의 경우 사용자는 유료 VIP 멤버십에 가입함으로써 특별한 대우를 받을 수도 있다. 셋째, 앞서 설명한 모든 성공 요인에도 불구하고 이것이 없었다면 유튜브는 현재처럼 성공하지 못했을 것이다. 바로 유튜브와 크리에이터가 공유하는 수익 모델이다. 크리에이터는 유튜브를 통해 광고 수익, 슈퍼챗(채팅 시 받는 후원금), VIP 멤버십 등으로 돈을 번다. 유튜브를 통해 돈을 벌 수 있다는 점이 유튜브 콘텐츠의 다양성 증대와 품질 향상에 결정적인 공헌을 했다. 이는 국내 인터넷 서비스들이 전혀 해내지 못했던 사항이다. 예를 들어, 네이버의 경우 과거 지식인·블로그 등이 수익 증대에 막대한 기여를 했음에도 불구하고 콘텐츠 생산자에게 어떠한 물질적 보상도 하지 않았다. 물론 현재는 일부 보상이 있지만 미미한 수준이다. 자본주의 시장경제 체제에서 어떤 서비스가 강력한 선순환을 이루는 결정적인 요소는 이해관계자들 모두가 돈을 벌거나 그에 준하는 혜택을 보는 메커니즘이다. 유튜브에서 사용자는 공짜로 콘텐츠를 즐기고, 크리에이터는 합당한 대가를 지불받고, 광고주는 높은 광고 효과를 얻고, 이는 지속적으로 순환되며 유튜브의 수익 증대를 가져온다. 물론 그런 유튜브도 언제까지나 왕좌를 지키지는 못할 것이다. 모든 서비스가 그렇듯이 말이다. 언제쯤 유튜브가 저물지 알 수는 없지만, 아마도 앞으로 상당 기간 유튜브에 대항할 동영상 플랫폼, 검색엔진, SNS는 없을 것이다.
유튜브의 성공 요인으로는 수많은 다양성과 높은 품질, 시청자와의 상호작용으로 인한 충성도 등이 있으나 무엇보다 관계자 모두가 돈을 벌거나 그와 비슷한 혜택을 볼 수 있다는 것을 들 수 있다.