국내 커피시장에 양극화 현상이 뚜렷하다. '빽다방'은 1000원짜리 커피를 내놓으며 어지간한 밥 한 끼 값과 맞먹는 커피전문점 가격에 반기를 들었다. 씨유·GS25·세븐일레븐 등 편의점 업체 역시 나란히 1000원대 원두커피를 출시하며 '저가 커피' 경쟁에 뛰어들었다. 이와 달리 한 잔에 1만원이 넘는 고급 원두 시장도 동시에 커졌다. 일화가 운영하는 '카페코나퀸즈'의 스페셜티 커피 한 잔 가격은 1만1000원이다. 스타벅스커피코리아의 고급형 매장인 리저브 매장에서는 고가 커피의 인기가 식을 줄 모른다. 전국 51개 리저브 매장에서 팔린 고급 커피는 2014년 론칭 이후 지난해까지 51만 잔에 이른다. 커피를 즐기는 소비자가 늘면서 맛은 물론 가격대까지 다양해졌다. 1000원짜리 커피가 가벼운 마음으로 즐기는 휴식용 매개체라면, 고급 커피는 불황에 위로를 건네는 '나를 위한 작은 사치'일지 모른다. 그렇다면 커피 한 잔이 당신에게 주는 가치를 돈으로 환산하면 얼마일까. 하워드 슐츠 스타벅스 회장은 커피의 가치를 문화적 가치로 환산한 인물이다. 커피가 아닌 문화를 판 덕분일까. 스타벅스는 지난해 사상 최대 매출인 20조원 달성에 성공했다. 스타벅스의 2015 회계연도 매출은 192억 달러(약 22조원). 2014년 164억 달러(약 18조8000억원)보다 17% 증가했다. 68개국에 진출한 스타벅스 매장 수는 2만3043개로 1년 만에 1677개 늘었다. 주가는 1년 만에 52% 급등했다. 성공 뒤에는 위기도 있었다. 2000년 경영 일선에서 물러난 하워드 슐츠 회장이 2008년 CEO로 복귀한 이유도 위기에 빠진 스타벅스를 되살리기 위해서였다. 그의 결정은 직원들의 전면 재교육. 바리스타는 물론 전 직원들에게 에스프레소 제조와 고객 서비스를 강조하기 위해 미국 전역의 스타벅스 매장을 하루 동안 모두 문을 닫게 했다. 하루 평균 매출 70억원을 포기한 결정이었다. 이사회와 주주들의 강력한 반대에도 혁신을 위해 용단을 내린 이 일화는 스타벅스의 진화를 알리는 신호탄이었다. 이로부터 2년 간 슐츠 회장은 새 메뉴 개발을 비롯해 물류 시스템을 정비하는 등 과감한 혁신 프로젝트에 돌입했다.고객 만족은 직원 만족부터 스타벅스의 성공에는 무엇보다 직원을 중시하는 슐츠 회장의 철학이 자리하고 있다. 스타벅스는 모든 직원을 '종업원(Employee)'이 아닌 '파트너(Partner)'라고 부른다. 모든 파트너는 회사로부터 의료보험 혜택을 받는다. 시간제 직원들도 마찬가지다. 한국 스타벅스는 한 발 더 나아가 전 직원을 정규직으로 채용하는 게 원칙이다. 미국 본사는 모든 직원에 스톡옵션을 부여하고, 학업에 뜻이 있는 직원에게는 학비를 제공한다. 커피빈앤드티리프 등 수십 곳의 경쟁사들은 이직률이 연간 평균 150~400%에 달하지만, 스타벅스는 60~70% 내외 수준이다. 일본 니혼게이자이신문은 스타벅스의 경쟁력은 기업문화가 만든 직원들의 강력한 충성도라고 평가하기도 했다. 고객과 눈을 맞추고 건네는 커피 한 잔의 여유를 중시하면서도 IT 분야에서의 혁신은 누구보다 발빠르다. 스타벅스의 충전식 적립카드를 스마트폰에 적용한 애플리케이션은 애플페이·삼성페이 등 모바일 결제시장에서도 벤치마킹할 정도다.
2015년도 22조원의 매출을 달성한 스타벅스의 성공 비결은 IT 분야의 혁식과 같은 발 빠른 대응과 직원을 중시하는 철학에서부터 나온다.