브랜드는 어떻게 리더십을 확보하는가. 그리고 리더십을 지닌 브랜드는 이를 어떻게 유지해야 하는가. 제러드 텔리스USC 경영학과 교수가 오랫동안 연구해 온 주제다. 브랜드는 단순한 기호나 단어가 아니다. 기업의 운명을 좌우할 수 있는 핵심 요소다. 경영자들은 브랜드 가치를 높이고 시장에서 브랜드의 리더십을 확보하기 위해 다양한 노력을 기울여왔다. 텔리스 교수는 CEO들이 브랜드 가치를 높이기 위한 연구와 투자를 강화해온 원인을 분석했다. 먼저 브랜드 가치가 주는 혜택이 있다. 시장에서 주목받는 브랜드는 마케팅에서 한발 앞선 전략을 사용할 수 있다. 인지도의 힘이다. 오래된 브랜드는 고객으로부터 더 많은 관심을 이끌어 낼 수 있다. 상대적으로 마케팅 비용을 적게 들여도 높은 효과를 이끌어 낼 수 있다. 나아가 명품 프리미엄 브랜드로 자리잡기에도 유리하다. 전통을 강조하며 고급 브랜드 이미지 구축에 성공할 경우 프리미엄 가격을 받을 수 있다. 신규 브랜드를 알리기 위해서는 치밀한 마케팅 전략을 세우며 깜짝 이벤트를 계획해야 한다. 주목받는 브랜드는 이런 수고에서 자유롭다. 더 적은 마케팅 비용과 기획으로 더 많은 주목을 받을 수 있다. 브랜드의 힘이다. 강한 브랜드 자체가 경쟁력 주목받는 브랜드만이 갖는 또 하나의 장점이 있다. 규모의 경제다. 텔리스 교수는 "높은 고지에서 적을 살펴보며 전략을 세울 수 있다"고 설명했다. 예를 들어 보자. 경쟁사가 신제품을 내놓고 대대적인 출혈 마케팅을 벌인다. 열정 넘치는 신규 브랜드가 깜짝 상품을 앞세워 틈새시장을 치고 들어온다. 고지에 있으면 이들의 움직임을 한눈에 살펴볼 수 있다. 전선이 움직이는 모습을 보며 새로운 전략을 세울 수 있는 것이다. 경쟁사의 장·단점을 분석해 대규모 반격을 가할 수 있다. 높은 인지도를 활용해 마케팅을 강화하고, 이른 시간에 더 많은 제품을 생산해 더 낮은 가격에 공급해 경쟁자의 숨을 조일 수 있다. 유통망 구축과 판매에서 유리한 고지에 자리한 덕이다. 특정 시장에서 우위를 차지한 브랜드는 효율적인 시장 확장 전략도 세울 수 있다. 외식 프랜차이즈가 좋은 예다. 시장을 선점한 성공한 브랜드가 있다면 이를 활용한 새로운 프랜차이즈 진출이 유리하다. 신규 브랜드에 비해 성공 확률이 훨씬 높게 나타났다. 텔리스 교수는 마켓 리더의 조건이란 저서에서 "리더가 되지 못한 회사들은 매년 수천 개의 새 브랜드를 출시하지만 대부분이 시장에서 자취도 없이 사라진다"며 "브랜드가 고객에게 인정받았다는 것은 다시 말해 기업이 시장에서 확고히 자리 잡았다는 의미"라고 설명했다. 한국은 세계 12대 경제 대국이다. 하지만 선진국과 비교할 때 아직 한국을 대표할 수 있는 브랜드의 수가 적은 편이다. 브랜드는 생산자를 구별하는 이미지와 경험의 집합체다. 브랜드는 기업과 산업, 나아가 국가 전체를 형상화해주는 무형의 이미지다. 중앙일보와 이코노미스트가 브랜드의 가치에 주목해온 이유다. 브랜드의 가치와 중요도를 알리기 위해 6년 전 산업통상자원부·농림축산식품부와 함께 국가브랜드대상(National Brand Awards)을 제정한 배경이다. 우리나라가 정치·경제·사회·문화 전 분야에 걸쳐 비약적으로 발전함에 따라 국제사회에 대한 역할과 기여 요구는 커지고 있다.
산업통상자원부, 농림축산식품부는  브랜드의 중요성을 알리기위해 '국가브랜드대상'을 제정했으며 또한 브랜드는 기업과 국가 전체를 형상화해주는 무형의 이미지로 시장에 완벽히 안착한 성공한 브랜드가 있으면 다양한 활용을 통해 새로운 프랜차이즈 진출이 유리할 수 있어 매우 중요하다.