독특한 디자인에 탁월한 운전성능을 지닌 소형차를 들어보라고 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드 중 하나가 '미니(MINI)'다. 소형차의 대명사 미니는 '작은 차체, 넓은 실내'라는 콘셉트로 1959년 영국의 브리티시 모터 컴퍼니(BMC)에서 처음 제작됐다. 소형차면서도 1964~1967년 몬테카를로 랠리에서 4회 연속 우승하며 강인한 이미지도 갖추는 등 미니엔 확실히 다른 면이 있었다. 그러나 소형차에 대한 대중적인 수요가 감소하고 경쟁 차량이 속속 등장하면서 미니는 특유의 정체성을 잃어버리기 시작했다. 1994년 모기업 로버그룹이 BMW에 인수된 뒤에도 미니의 브랜드는 계속 유지됐다. 하지만 전통적인 미니 특유의 디자인을 새롭게 개선하기 시작했고, SUV 등 다양한 차종을 추가로 생산하기에 이르렀다. 미니의 개성 있는 정체성을 고스란히 보여준 둥근 헤드라이트, 육각형 모양의 그릴, 타원형의 손잡이 등 상징적인 디자인은 여러 요소가 더해지면서 본래 갖고 있던 무형의 가치를 잃어버렸다. 자신의 강점을 부각시키지 않고 약점을 덮는 데만 급급해 스스로 평범해지고 만 것이다. '3점식 안전벨트' 발명 무상 공개 반대로 창업 이후 지금까지 줄곧 무형의 가치를 지속적으로 축적하면서 소비자의 충성심을 이끌어낸 자동차 브랜드도 있다. 스웨덴에서 시작한 자동차 제조업체 '볼보(VOLVO)'가 그 주인공이다. 볼보는 안전과 튼튼함의 대명사로 불린다. 특히 자동차 안전에 대한 볼보의 철학은 남다르다. 1927년 설립 당시 창업자 아사르 가브리엘손과 구스타프 라르손이 "볼보에서 만드는 모든 것의 우선 원칙은 항상 안전"이라는 점을 역설한 이래 지금까지 튼튼하고 믿을 수 있는 자동차를 생산하는 것을 목표로 해왔다. 볼보의 안전 철학을 설명하기 위해선 유명한 안전벨트 이야기를 빼놓을 수 없다. 현재 우리가 사용하는 자동차 안전벨트인 '3점식 안전벨트(한 줄로 세 지점을 고정하는 방식)'는 볼보에서 최초로 발명했다. 이전까지는 비행기 안전벨트와 동일한 방식의 '2점식 안전벨트'가 주로 사용되었다. 1959년 당시 볼보의 수석 엔지니어였던 닐스 보린은 2점식 안전벨트가 지닌 단점을 보완해 세계 최초로 발명한 3점식 안전벨트를 볼보의 PV544 차종에 탑재했다. 기존 2점식에 비해 착용이 불편하다는 지적도 나왔으나 모의 충돌시험을 실시해 탑승자 안전 면에서 더 우수하다는 결과를 공개했다. 놀라운 사실은 이 기술을 전 세계 모든 사람이 누릴 수 있도록 자동차 제조사들에 무상으로 공개한 것이다. 특허 기술을 다른 자동차회사들에 판매했다면 엄청난 수익을 거뒀을 수도 있었겠지만 볼보는 정반대의 행보를 보였다. 이유는 간단했다. 자사의 안전에 대한 신념, 즉 언제나 안전이 모든 것에 우선한다는 원칙을 보여주는 것이 더욱 중요했기 때문이다. 이 간단한 안전장치의 개발로 현재까지 목숨을 구한 이들은 100만 명 이상이라는 평가가 나온다. 결과적으로 볼보는 기술만 뛰어난 다른 자동차 제조사들보다 '더 안전한 자동차'를 만드는 브랜드 이미지와 정체성을 동시에 구축할 수 있게 되었다. 볼보의 안전에 대한 노력은 여기에서 그치지 않았다.
시장 상황의 변화를 따라가며 특유의 정체성을 잃어버린 소형차 '미니'와 달리 세계 최초로 발명한 3점식 안전벨트를 다른 자동차 제조사들에게 무상으로 공개한 스웨덴 자동차 '볼보'는 '더 안전한 자동차'를 만드는 브랜드 이미지와 정체성을 동시에 세울 수 있었다.