예나 지금이나 소주 광고 모델은 주로 여자 연예인의 몫이었다. 소주 소비층의 상당수가 남자란 점을 고려하면 당연한 일이다. 2012년 '강남스타일'로 폭발적인 인기를 누렸던 싸이가 '참이슬' 모델로 나섰지만 사실 그가 최초인 건 아니었다. 1971년 당대 스타였던 탤런트 노주현이 진로 소주 모델로 나선 적이 있다. 이후에도 꾸준히 연예인이 소주 모델로 등장했지만 업계의 광고 경쟁이 치열해지기 시작한 건 진로가 1998년 '진로'의 후속 모델인 참이슬을 출시한 이후다. 당시 대대적인 마케팅에 돌입한 진로는 최고의 인기를 구가하던 여배우 이영애를 모델로 내세웠다. 당시엔 광고 카피도 참 공손했다. '한잔 드리고 싶어요'. 당시 그녀의 별명은 '산소 같은 여자'였다. 산소 같은 여자가 한잔 드리고 싶다 하니 효과가 대단했다. 당시 최고액이었던 3억~4억원(1년)의 모델료를 받을 만했다. 2년 간 참이슬 모델로 활동했던 이영애는 2001년 탤런트 박주미에게 자리를 물려줬다. 이후 김정은·최지연·김태희·성유리가 뒤를 이었는데 대개 청순하고, 맑은 이미지를 가진 모델을 선호하는 분위기였다. 트렌드가 확 바뀐 건 2006년이다. 두산(현 롯데주류)은 '처음처럼'을 출시하면서 섹시스타 이효리를 모델로 내세웠다. 이효리의 기용은 출시 초기 처음처럼의 인지도를 높이고, 이후 참이슬과의 양강 구도를 형성하는데 큰 역할을 했다. 처음처럼은 이후에도 섹시한 이미지의 모델을 주로 활용했다. 아이돌 가수 현아·효린·구하라가 대표적이다. 처음처럼이 섹시 콘셉트로 재미를 보자 참이슬도 전략을 수정했다. 2006년 모델이었던 남상미부터 김아중·김민정·하지원·이민정 등으로 계보가 이어졌는데 모델의 몸매나 노출을 부각했다. 특히 2009년 하지원의 지면 광고는 큰 화제를 불러 모으기도 했다. 2011~2013년 사이엔 남녀 동반 모델을 기용하기도 했지만 곧 여성 모델 1인 체제로 돌아왔다. 최근엔 다시 청순 콘셉트로 돌아간 분위기다. 수도권을 놓고 경쟁하는 3사의 모델은 각각 아이유(참이슬)와 신민아(처음처럼)·박수진(좋은데이)이다. 셋 모두 섹시보다는 청순함이 두드러지는 모델이다. 이 중 아이유는 연초 큰 화제를 불러 모았다. 만 24세 이하 연예인이 주류 광고에 출연할 수 없도록 하는 '국민건강증진법 개정안' 때문이다. 1993년생인 아이유가 소주 광고를 하는 게 적절하냐는 논쟁이 치열하게 벌어졌다. '30살인데도 동안이면 소주 모델이 되어도 되는 거냐' '20살은 합법적으로 소주를 마셔도 되는 데 모델을 해선 안 되는 거냐' '청소년들이 모델보고 소주를 마시더냐'는 등 반론이 거세졌고, 결국 법안은 제동이 걸렸다. 아이유는 지금도 참이슬 모델로 활동 중이다. 좋은 일이든 아니든 덕분에 하이트진로는 재미를 좀 봤다.
예전부터 소주 광고 모델로 주로 여자 연예인이 발탁되는데 청순한 이미지를 선호했다가 섹시한 이미지를 추구하는 분위기를 거쳐 최근에는 다시 청순함이 돋보이는 모델을 활용하고 있다.