"오늘은 국내 고급차 시장에 한 획을 긋고, 새 역사를 써내려 갈 현대자동차의 전륜구동 최고급 세단 '아슬란'이 정식으로 데뷔하는 날이다. 아슬란 출시를 계기로 경쟁이 격화되고 있는 국내 고급차 시장에서 에쿠스·제네시스와 더불어 또 하나의 고급차 대표 브랜드로 키워나갈 계획이다." 2014년 10월 30일 서울 동대문 디자인 플라자(DDP)에서 열린 '아슬란(ASLAN)' 공식 출시 행사에 참석한 김충호 현대자동차 사장의 목소리엔 자신감이 넘쳤다. 그는 수입차가 폭발적인 성장세를 이어가는 시점에서 아슬란으로 안방을 사수하겠다는 의지를 표명했다. 그러면서 남은 두 달 동안 6000대를, 판매가 본격화하는 2015년에 2만2000대를 판매하겠다는 공격적인 목표를 제시했다. 그러나 1년이 지난 지금 아슬란의 처지는 풍전등화다. 예상만큼 팔리지 않았고, 구상처럼 그랜저와 제네시스 사이에 자리를 잡지도 못했다. 올 10월까지 아슬란의 목표 대비 판매율은 절반에 못 미치는 42%다. 월 평균 1833대를 판매한다는 목표를 세웠지만 실제로는 평균 770대만 팔렸다. 국내와 수입차를 막론하고 최근 출시된 모든 신차 중에 아슬란만큼 혹평과 외면 속을 헤맨 차는 드물다. 차 자체엔 별 문제가 없다. 주행 안정성이나, 정숙성 측면에선 호평이 지배적이다. 아슬란은 그랜저와 플랫폼을 공유한다. 엔진만 빼면 그랜저와 별 차이 없는 어정쩡한 스펙과 탁월한 내부 디자인에 비해 너무 처지는 외부 디자인이 구매 의욕을 떨어뜨렸다. 그랜저도 차는 훌륭하다. 아슬란을 그랜저보다 800만~900만원 더 주고 사려면 상응하는 뭔가 있어야 했는데 바로 그게 없었다. 신차라는 느낌을 주지 못한 것이다. 결국 아슬란은 출시 전부터 지적된 정체성 문제를 극복하지 못했다. 가격과 재원 면에서 그랜저와 제네시스 사이의 수요를 노렸지만 대부분의 소비자는 '그럴 바에 그랜저' '그럴 바에 제네시스'를 택했다. 아슬란과 가격대(3800만~4500만원)가 비슷한 수입차가 늘어난 것도 흥행 실패의 원인이다. 실제로 올 가을 출시된 GM 임팔라는 출시 3달 만에 계약대수 1만대를 돌파하며 고공행진 중이다. 임팔라는 아슬란보다 400만원(출고가 기준)가량 저렴하다. 사자(아슬란)가 사슴(임팔라)에게 진 모양새다. 아슬란의 목표 대비 판매율 42% 불과 현대차는 판매 부진이 계속되자 연초부터 공격적인 가격 인하 정책을 폈지만 별 효과가 없었다. 심지어 8월 말에는 차종교환 프로그램이란 특단의 대책까지 내놨다. 아슬란을 구입한 개인 고객이 차량에 만족하지 못할 경우 그랜저나 제네시스로 교환해주는 프로그램(1개월 내)이다. 아슬란 구매가격이 교환 차량 가격보다 높으면 차액을 소비자에게 돌려주고, 교환 차량 가격보다 낮으면 소비자가 추가로 부담하는 식이다. 그러자 8월 400대선으로 떨어졌던 월 판매량이 9월 800대선을 회복했다. 그러나 반짝 효과였다. 10월 다시 판매량이 375대로 급락했다. 11월에도 598대에 머물렀다. 현대차로서는 고민이 깊다. 그동안 '현대차' 브랜드의 플래그십 모델이었던 '에쿠스'는 최근 출범한 고급 세단 브랜드 '제네시스'에 편입됐다.
그랜저와 제네시스 사이의 수요를 겨냥하고 나온 아슬란은 출시 전부터 문제가 되었던 정체성 문제를 극복하지 못하고 말 그대로 풍전등화의 처지에 놓여있다.