대규모유통업에서의 거래 공정화에 관한 법률(이하 '대규모유통업법'이라고 한다) 제11조의 문언과 체계 및 취지 등에 비추어 보면, 대규모유통업법 제11조 제5항에서 납품업자 등의 요청이 '자발적'이라는 것은 단순히 대규모유통업자가 납품업자 등에게 판매촉진행사를 강제하지 않았다거나 납품업자 등의 동의가 있었다는 정도를 의미하는 것이 아니라, 대규모유통업자의 실질적 관여나 개입 없이 납품업자 등이 먼저 독자적이고 적극적으로 판매촉진행사를 기획하여 대규모유통업자에게 그 실시를 요청하는 것을 의미한다고 보아야 한다. 또한 판매촉진행사가 다른 납품업자 등과 '차별화'된다고 하려면 행사의 내용이나 효과가 그 행사를 요청한 해당 납품업자 등에게 특화되어 있어야 하고, 다른 납품업자 등에게도 그대로 적용되거나 귀속될 수 있는 것이어서는 안 된다. 특정 납품업자 등이 자발적으로 요청한 판매촉진행사라면 특별한 사정이 없는 한 그 납품업자 등에게 특화되어 있을 가능성이 크므로, 자발성이 인정되지 않는다면 차별성 여부는 굳이 따져볼 필요가 없고, 자발성이 인정된다면 차별성 역시 인정할 수 있는 경우가 많을 것이다. 다만 개별 납품업자 등에게 특화되지 않은 판매촉진행사라면 특별한 사정이 없는 한 해당 납품업자들이 그러한 행사를 자발적으로 기획하여 실시할 가능성은 그리 크지 않으므로, 이러한 측면에서 차별성은 자발성을 판단하는 데 중요한 고려요소가 된다. 이러한 자발성과 차별성은 해당 판매촉진행사를 실시하게 된 경위와 목적, 행사의 명칭과 성격, 시기와 기간, 방법과 태양, 행사대상인 상품의 품목과 특성, 행사에 참여한 납품업자 등의 수와 범위, 행사의 효과, 관련 업계의 상황과 소비자의 반응 등을 종합적으로 고려하여 판단하여야 하고, 이에 관한 증명책임은 관련 규정의 취지와 체계상 대규모유통업자에게 있다고 보아야 한다.
대규모유통업법상 납품업자의 요청 등이 자발적인 것은 해당 업자가 대규모유통업자의 관여를 받지 아니한 상태에서 먼저 적극적으로 판매촉진행사를 기획하고 이의 실시를 대규모유통업자에게 요청하는 경우를 말하고, 자발성이 인정된다면 그 차별성 역시 인정될 수 있을 것이나 개별 납품업자 등에게 특화되지 않은 판매촉진행사의 경우 특별한 사정이 없는 한 납품업자들이 자발적으로 이를 기획해 실시하지 않을 가능성이 크므로 차별성은 자발성의 판단을 하기 위한 중요한 고려요소이며, 이러한 자발성 및 차별성에 대한 증명은 관련 규정의 취지 혹은 체계상 대규모유통업자에게 책임이 있는 것으로 볼 수 있다.