그는 나서는 걸 꺼렸다. 타고난 성격이 그런 건지 가풍을 따른 건지 정확히 알 수 없지만 이제껏 그랬다. 특별한 일이 아니면 공개석상에 모습을 드러내지 않고, 현장을 찾을 때도 꼭 필요한 수행인력만 갖춰 조용히 움직였다. 회의 중엔 비교적 잘 들어주는 경영자로 알려져 있다. 기자들이 공격적인 질문을 던질 때에도 가볍게 미소를 띠며 간결하게 답변하곤 했다. 재벌 총수답지 않은 과도한(?) 겸손과 예의 때문에 '재계의 신사'라는 칭찬을 들으면서도 '너무 얌전하다'는 뒷말도 많았다. 신동빈(61) 롯데그룹 회장 얘기다. 그런 그가 달라졌다. 대외 활동이 부쩍 늘었고, 발언 역시 훨씬 명쾌해졌다. 신 회장은 2월 9일 제2롯데월드 공사 현장을 예고 없이 방문했다. 최근 제2롯데월드가 크고 작은 인명사고와 수족관·영화관의 안전 논란으로 구설에 오르자 직접 현장 점검에 나선 것이다. 97층 공사 현장에 오른 그는 "롯데월드몰의 모든 시설을 고객이 안심하고 이용할 수 있도록 철저하게 관리하고 조금의 의혹도 생기기 않도록 모든 상황을 투명하게 공개하라"고 지시했다. 3월 24일에는 100층 돌파를 기념하는 자리에서 다시 한번 안전을 강조했다. WDF 인수하면 면세점 세계 2위로 3월 6일엔 베트남으로 건너가 쯔엉 떤 상 베트남 대통령과 투자 협력 방안을 논의했고, 부산창조경제혁신센터 오픈을 앞두고는 닷새 전 미리 부산을 찾아 서병수 부산시장 등을 만나 준비 상황을 점검했다. 3월 16일 부산창조경제혁신센터 출범식에 참석한 그는 "부산은 회장님(신격호 총괄 회장)의 사실상 고향이기도 하고 우리 그룹에서 가장 중요하게 여기는 지역"이라며 "앞으로 투자도 많이 하고, 일자리도 많이 만들겠다"고 말했다. 지난 1월 형인 신동주 일본 롯데 부회장의 해임에 대해 '아버님의 뜻'이라며 확실히 선을 그은 것도 과거와 달라진 모습이라는 평이 나왔다. 더 확실한 변화는 공격적인 경영 전략에서 볼 수 있다. 지난 1월 KT렌탈의 우선협상대상자로 선정된 롯데그룹은 3월 11일 KT가 보유한 지분 58%와 기타 재무적 투자자들이 보유한 지분 42% 등 지분 100%을 1조200억원에 사들이는 계약을 했다. 애당초 KT렌탈의 시장 가치는 약 7000억~8000억원 수준으로 평가됐다. 입찰 초기만 해도 SK네트웍스가 가장 유력한 인수 후보였지만 2차 본입찰 때부터 판도가 바뀌었고, 결국 롯데가 KT렌탈을 품에 안게 됐다. '돈을 좀 더 쓰더라도 반드시 인수하라'는 신 회장의 지시가 있었다고 한다. 신 회장이 본격적으로 경영에 참여하기 시작한 2004년 이후 롯데그룹의 조 단위 인수·합병(M&A)은 이번이 세 번째다. 2010년 GS리테일의 백화점·마트 부문을 1조3000억원에 인수했고, 2012년엔 하이마트 지분 65.25%를 1조2480억원에 사들였다. 후계구도 자신감 광폭 행보에 영향 준 듯 앞선 두 매물과 달리 KT렌탈은 전형적인 유통업체가 아니다. 그럼에도 공격적으로 인수에 나선 건 오토 렌탈·셰어링 사업이 롯데가 보유한 유통·관광·금융 인프라와 시너지 효과를 낼 수 있다고 봤기 때문이다. 특히 카셰어링은 신 회장이 몇 년 전부터 관심을 표명해온 것으로 알려졌는데, 이에 따라 지난해부터 사업 타당성을 저울질 해왔다고 한다.
특별한 일이 아니면 뒤에서 조용히 움직이던 신동빈 회장이 최근 제2롯데월드와 수족관·영화관등에 문제가 생기자 직접 롯데월드 현장 점검에 나서는 등 적극적인 행보에 나서 달라진 모습을 보이고 있다.