최고의 마케팅 전략은 무엇일까? 무엇보다 소비자의 편익을 위해 지속적인 관심을 보이는 것이다. 그런데 생각보다 많은 기업이 소비자가 제품을 구매하면 거래가 종료된다고 생각한다. 현명한 기업과 유능한 브랜드는 정반대다. 소비자의 더 많은 편익을 위해 가치 있는 유·무형의 요소를 찾아 제공한다. 전 세계 1억8000만 명의 가입자를 보유하고 있는 글로벌 온라인 동영상 서비스 기업 '넷플릭스(Netflix)'가 좋은 예다. 1997년 넷플릭스를 창업한 리드 헤이스팅스는 창업 전 집 근처 비디오 대여점 '블록버스터'에서 <아폴로 13>을 빌린 적이 있다. 그는 몇 주가 지나서야 자신이 비디오테이프를 반납하지 않은 것을 깨달았고, 40달러에 이르는 연체료를 내게 됐다. 그는 소비자가 직접 비디오테이프를 빌리러 대여점까지 오가는 것도 불편한데 조금 늦었다고 연체료까지 내는 건 매우 불합리하다고 생각했다. 그때 월정액을 내고 원하는 비디오테이프를 집으로 보내주며 무료 반납도 가능한 서비스가 있다면 획기적일 것이라는 구상이 시작됐다. 하지만 처음에는 이런 사업이 성공할 수 있을지 가늠하지 못했다. 당시엔 미국 전역에 대여점 체인 인프라를 잘 갖춘 블록버스터가 시장을 꽉 잡고 있었기 때문이었다. 고객 선호도 분석, 맞춤형 콘텐츠 추천 마침내 30여 명의 직원과 900여 개의 콘텐츠를 바탕으로 헤이스팅스는 사업 아이디어를 실현하기로 마음먹었다. 최초의 아이디어이자 핵심서비스였던 월간 구독 서비스는 1999년부터 시장에 선보였다. 당시 월 5달러를 내고 회원으로 가입하면 넷플릭스가 보유한 콘텐츠를 한 번에 하나씩 빌릴 수 있는 방식이었다. 반납 즉시 새로운 콘텐츠를 대여할 수 있고, 연체료는 없었다. 소비자에게 지속적인 관심을 보인 행보 중 첫걸음이 시작된 것이다. 넷플릭스를 꾸준히 성장할 수 있게 도운 두 번째 변화 역시 '관심'에서 출발했다. 회원이 콘텐츠에 매긴 평점을 통해 각자가 선호하는 콘텐츠의 패턴을 분석한 뒤 취향에 맞는 콘텐츠를 선별·추천해준 것이다. 데이터를 활용한 선별과 추천의 알고리즘은 오늘날 넷플릭스가 탄생할 수 있었던 결정적 계기이기도 했다. 이러한 노력의 결실을 통해 넷플릭스는 설립한 지 5년 만에 흑자 전환에 성공했고, 최초 갖췄던 콘텐츠 수량의 40배가 넘는 3만5000개의 콘텐츠를 보유하기에 이르렀다. 회원수도 늘어 2005년엔 400만 명을 돌파했다. 미국뿐 아니라 세계 각 지역의 이용자들에게 넷플릭스를 선도적인 콘텐츠 브랜드로 각인시키게 된 단초 역시 끊임없이 시장의 변화, 다른 말로 하면 이용자들의 편익에 관심을 보인 데서부터 마련됐다. 영상 콘텐츠를 비디오테이프나 DVD 같은 실물 매체로 제공할 당시에도 이들은 지역마다 물류센터를 구축해 배송 속도를 개선하는 등 유통의 혁신을 주도했다. 이러한 혁신은 2007년 인터넷 스트리밍 서비스를 시작하며 한 단계 더 나아갔다. 창업자 헤이스팅스가 처음부터 꿈꾼 대로 대여와 감상이 모두 인터넷에서 이루어지는 온라인 비즈니스 모델을 실현한 것이다. 이 무렵부터 넷플릭스는 캐나다를 시작으로 라틴 아메리카 등 해외로도 진출하기 시작했다.
넷플릭스는 소비자에 대한 관심을 가지고 비디오테이프를 집으로 배송, 무료 반납할 수 있는 월 정액 서비스를 고안한 것을 바탕으로 시장의 변화와 이용자들의 편익에 집중하여 콘텐츠 선별, 추천 서비스를 통해 선도적인 콘텐츠 브랜드로 자리매김했다.