프로골퍼 타이거 우즈는 지난해 투어 상금이 44만8598달러(약 5억4000만원)였다. 상금 랭킹은 한국의 최경주보다 한 계단 아래인 162위지만 우즈는 미국 경제전문지 포브스가 선정한 지난해 선수 브랜드가치 1위에 올랐다. '황제' 명성이 많이 퇴색하기는 했어도 그의 가치는 상금의 70배 가까운 3000만달러였다. 우즈는 자신의 이름을 사용하는 대가로 나이키골프·롤렉스 등과 거액의 스폰서 계약을 맺고 있다. 퍼블리시티권(right of publicity)은 운동선수나 배우, 가수 등 유명인의 이름이나 초상을 상업적으로 이용할 권리이다. 우즈가 나이키골프로부터 받는 수천만달러는 자신을 모델로 광고할 권리를 판 대가이다. 우리말로 풀면 '초상사용권' 또는 '초상재산권'이라고 할 수 있으나, 적확한 표현이라고 하기는 어렵다. 초상권은 자신의 모습이 촬영되거나 공표되지 않을 권리인 인격권이다. 하지만 퍼블리시티권은 타인에게 양도·상속할 수 있는 재산권으로 분류된다. 미국은 1950년대부터 퍼블리시티권을 폭넓게 인정하고 있다. 반면 한국에는 물권과 유사한 독점배타적 재산권인 퍼블리시티권을 명시한 법이 없어 분쟁 때마다 혼란이 빚어진다. 민법 제185조는 "물권은 법률 또는 관습법에 의하는 외에는 임의로 창설하지 못한다"고 규정하고 있기 때문이다. 1990년대 중반 미국 배우 제임스 딘의 퍼블리시티권을 상속받았다는 그의 친척은 '제임스 딘' 상표를 쓴 개그맨 주병진씨와 속옷 회사 '좋은사람들'을 상대로 손해배상 청구소송을 냈다. 그러나 재판부는 "퍼블리시티권은 우리나라의 성문법상 권리로 인정되지 않고 있다"며 원고 패소 판결했다. 국내에서도 유명 연예인 관련 퍼블리시티권 분쟁이 늘면서 관련 입법 움직임도 구체화하고 있다. 그러나 문화자본이 이익만을 위해 과도하게 퍼블리시티권을 주장한다는 부정적인 여론도 만만치 않다. 연예인의 인기는 대중이 시간을 투자하고 여론을 형성한 측면을 무시할 수 없다. 이익의 원천을 따져본다면 대중의 기여도가 적지 않은데, 연예인 개인이 이익을 독식하려는 것은 지나치다. 퍼블리시티의 원래 뜻은 유료 광고와 달리 대중매체에 무료로 배포하는 판촉 활동이다.
퍼블리시티권(right of publicity)은 운동선수나 배우, 가수 등 유명인의 이름이나 초상을 상업적으로 이용할 권리이지만 타인에게 양도·상속할 수 있는 재산권으로 분류되기 때문에 이익의 원천을 따져본다면 대중의 기여도가 적지 않은데, 연예인 개인이 이익을 혼자 차지하려는 것은 지나치다.