미국 백인 경찰 데릭 쇼빈에 의한 흑인 조지 플로이드의 사망은 대기업의 마케팅 풍경도 바꿔놓았다. 나이키와 아디다스가 인종차별 반대 경쟁을 벌였다. 나이키는 지난 5월 29일(현지시간) 자사 대표 광고 문구인 '그냥 해(Just Do it)'를 패러디해 "하지 마라(Don't Do It)"라는 트윗을 올렸다. 경쟁사인 아디다스는 그 게시물을 리트윗하며 "함께하는 것이 우리가 전진하는 방법"이라고 했다. 넷플릭스는 "침묵은 공모"라고 했다. 아마존은 악플을 다는 사람에게 "잃어서 행복한 고객"이라고까지 했다. 기업이 찬반이 극명하게 갈리는 사회 쟁점에 명확한 견해를 밝힌 것은 이례적이다. 마케팅 전문가들은 고도의 '계산된 결정'이라고 분석한다. 아메리커스 리드 펜실베이니아대 와튼스쿨 마케팅 교수는 지난 5월 31일 <뉴욕타임스>와 인터뷰에서 "가치와 정체성 기반의 일종의 표적 마케팅"이라고 분석했다. 스포츠용품 기업인 나이키와 아디다스는 주요 고객층인 흑인 청소년의 여론에 민감하게 반응할 수밖에 없다. 게다가 인종차별 반대가 백인 고객을 잃는 결정도 아니다. CNN이 6월 8일(현지시간) 발표한 여론조사에서 미국인의 84%가 인종차별 반대 시위에 공감한다고 답했다. 기업들은 잠재적 고객 16%를 버리는 대신 84%의 편에 적극적으로 서면서 고객과 '친밀감'을 높이려는 전략을 구사한 것이다. 나이키 vs 아디다스 사실 나이키와 아디다스는 최근 몇 년간 좌충우돌하며 '인종차별 반대는 돈이 된다'는 사실을 체감해왔다. 나이키는 2018년 2월 '흑인 역사의 달'을 기념해 '평등(이퀄리티)'이라는 이름의 신발을 출시하며 정치적 메시지를 마케팅에 활용했다. 이 검정 스니커즈의 겉면에는 '이퀄리티'라는 단어가, 안감에는 흑인 해방 운동가인 마틴 루서 킹 주니어의 상징적인 연설 제목인 '나는 꿈이 있습니다(I Have A Dream)'를 새겼다. 나이키는 한발 더 나아가 같은 해 9월 '무릎 꿇기 시위'의 원조인 미식축구선수 콜린 캐퍼닉을 간판 광고모델로 발탁했다. 2016년 흑인 사망 사건에 항의해 경기 시작 전 미국 국가가 흘러나올 때 한쪽 무릎 꿇기 시위를 벌인 뒤로 캐퍼닉은 일종의 '블랙리스트'에 올라 새 팀을 찾지 못하는 상황이었다. 나이키가 캐퍼닉의 사진과 함께 사용한 광고 문구는 "모든 걸 희생해야 하더라도 신념을 가져라"였다. 나이키의 파격적인 광고 전략은 미국에 격렬한 논쟁을 촉발했다. 도널드 트럼프 대통령은 같은 해 9월 7일 트위터에 "나이키는 분노와 불매운동으로 완전히 죽어가고 있다", "나이키는 대체 무슨 생각이었나?"라며 '국가(國歌) 모독'에 대한 모욕감을 토로했다. 하지만 나이키의 결정은 매출에서는 성공으로 판명났다. 9월 넷째 주 온라인 매출이 31% 늘어났다. 반대로 인종차별 논란에 호되게 당한 적도 있다. 지난해 7월 나이키는 노예제 시대의 미국 초기 국기를 형상화한 신발을 출시했다가 인종차별주의적이라는 비판을 받고 제품을 회수했다. 별이 51개인 현재 미국 국기와는 달리 13개 별이 그려진 초기 국기는 백인우월주의단체인 '쿠 클럭스 클랜(KKK)'이 차용한 적이 있다.
나이키와 아디다스의 반인종주의 경쟁은 스포츠용품 주요 고객층인 흑인 청소년의 여론에 민감하게 반응할 수밖에 없고, 최근 몇 년간 부딪치며 인종차별 반대는 돈이 된다는 사실을 경험했기 때문이다.