나이키가 캐퍼닉과 광고 계약을 체결하며 기대한 효과도 논란과 대중의 관심, 이에 따른 매출 증대다. 캐퍼닉 광고를 계기로 나이키에 반대하는 소비자들이 생기겠지만 그런 위험은 감수할 수 있다고 계산한 것으로 보인다. 세계적인 스포츠 의류 브랜드이자 노이즈 마케팅의 '귀재'인 나이키가 또 한 번 섶을 지고 불로 들어갔다. 인종차별 항의시위를 벌여 미국프로풋볼(NFL)에서 사실상 퇴출된 콜린 캐퍼닉 전 샌프란시스코 포티나이너스 쿼터백을 광고 모델로 기용해 전국적인 찬반 논란을 일으킨 것이다. 논란거리를 던져 주목도와 매출 상승의 '두 마리 토끼'를 잡던 나이키의 마케팅 수완이 이번에도 성공할 것인지 시선을 끌고 있다. 나이키는 '저스트 두 잇(Just Do It)' 캠페인 30주년 모델로 테니스 선수 세리나 윌리엄스, 미국프로농구(NBA) 르브론 제임스 등과 함께 캐퍼닉을 발탁했다. 캐퍼닉과 다년 계약을 체결한 나이키는 캐퍼닉의 이름을 붙인 운동화와 티셔츠 등도 새로 출시할 예정이다. 인종차별 항의한 NFL 선수 모델 기용 나이키가 캐퍼닉을 모델로 선택했다는 사실은 캐퍼닉의 트윗 한 줄로 간단히 세상에 공표됐다. 캐퍼닉은 9월 3일 트위터에 자신이 등장한 나이키 광고 사진을 게재했다. 캐퍼닉의 얼굴을 근접 촬영한 이 흑백 사진에는 '무언가를 믿어라. 이것이 모든 것을 희생한다는 의미일지라도'라는 광고문구가 적혀 있다. 캐퍼닉이 NFL에서 했던 시위와 이 때문에 그가 치러야 했던 대가를 암시하는 문구다. 캐퍼닉은 2016년 경찰이 흑인을 과잉진압해 사망에 이르게 하자 이에 항의하는 의미로 경기 전 국가 연주 때 무릎을 꿇었다. 국가 연주 시 바로 선 자세를 규범으로 여기는 미국에서 캐퍼닉의 행동은 비애국적이고 무례한 것으로 간주됐다. 스포츠계 안팎에서 뜨거운 찬반 논쟁이 일었고 도널드 트럼프 대통령까지 나서 캐퍼닉에겐 애국심이 없다고 공격했다. 전·현직 군인들 중 일부는 캐퍼닉의 시위가 군을 모욕하는 것이라고 반발했다. 캐퍼닉은 2017년 초 자유계약선수(FA) 자격을 취득했지만 어느 팀과도 계약하지 못했다. NFL 32개 전 구단이 논란 한가운데에 있는 캐퍼닉과 계약하는 것을 부담스러워한 탓이다. 이 '뜨거운 감자'를 나이키가 덥석 집었다. 노이즈 마케팅을 노린 것이다. 나이키의 노이즈 마케팅 전략은 1990년대로 거슬러 올라갈 만큼 역사가 유구하다. 1993년 NBA 피닉스 선스의 파워포워드 찰스 바클리와 함께 진행한 '나는 롤모델이 아니다' 캠페인이 대표적이다. 당시 청소년들의 우상이었던 바클리는 이 광고에서 "나는 롤모델이 아니다. 내가 덩크슛을 할 수 있다는 게 당신의 자녀를 키워야 한다는 뜻은 아니다"라고 선언했다. 이 광고는 프로 운동선수의 행동규범, 팬과의 관계 등에 대한 논쟁을 불러왔다. 광고의 성공으로 나이키는 반항적이고 불안한 청춘을 표상하는 브랜드 이미지를 구축했다. 1996년 21세의 골프 천재 타이거 우즈가 등장한 광고 캠페인 '안녕 세상아(Hello world)'도 직설적이고 신랄한 문구로 화제가 됐다. 우즈는 이 광고에서 "여전히 미국의 일부 골프클럽은 피부색을 이유로 내가 플레이하는 것을 허용하지 않는다"며 미국 사회의 인종차별을 꼬집었다.
스포츠 의류 브랜드 나이키가 인종차별 항의시위를 벌여 논란이 된 캐퍼닉과 광고 계약을 체결하며 논란과 대중의 관심, 그리고 이에 따른 매출 증대를 기대하는 노이즈 마케팅을 노렸다.