29초 짧은 영상이 펼쳐진다. 영상 속 여성은 잔디밭에서 강아지와 함께 웃으며 여유로운 오후를 보내고 있다. 개인의 일상을 보여주는 SNS 게시물처럼 보이지만, 이 영상은 온라인 쇼핑몰에 올라온 상품 홍보용이다. 대중은 스마트폰으로 영상을 보며, 영상 속 주인공이 입고 있는 셔츠와 모자, 바지 등을 바로 구입한다. 영상 하단에는 제품을 구매할 수 있는 링크로 바로 연결되는 아이콘이 있다. 온라인 쇼핑을 즐기는 요즘 MZ세대(1980~2000년생인 밀레니얼 세대와 1995~2004년 Z세대를 아우르는 신조어)의 쇼핑법이다. 온라인을 통해 상품을 구매하는 비중이 지속해서 늘고 있다. 이 중에서도 일명 '태생이 온라인인 쇼핑몰(온라인을 기반으로 개발된 홈페이지)'이 높은 매출 증가율을 보인다. 금융감독원 자료에 따르면 온라인 편집숍 무신사 매출액은 2018년 1072억5600만원에서 2019년 2197억3800만원으로 증가했고, 29CM는 2018년 94억7800만원에서 2019년 150억1100만원으로, 스타일쉐어는 2018년 122억5500만원에서 2019년 305억1900만원으로 올랐다. 각각 1년 사이에 약 104%, 58%, 149% 성장했다. 이에 자사 브랜드 제품 판매만 고집하던 전통 패션기업들도 변화를 꾀하고 있다. 온라인 태생 쇼핑몰처럼 다양한 브랜드의 제품을 한눈에 확인하고, 손쉽게 살 수 있는 '온라인 편집숍' 운영을 시작한 것이다. 하지만 전통 패션기업의 움직임에 업계 시선이 엇갈린다. 한편에선 "현재 무주공산인 '프리미엄 온라인 편집숍' 자리를 잘 꿰차고 있다"고 평가하고, 한편에선 "온라인 태생 홈페이지 따라하기에 급급하고 그들만의 새로운 마케팅은 없다"고 지적한다. 전통 패션기업 "우리도 타사 제품 팔아요" 한섬은 5월 온라인 편집숍 'EQL'을 론칭했다. EQL에만 판매하는 캐주얼 브랜드 '레어뷰'를 출시하고, '타임'과 '시스템' 등 한섬에서 전개하는 패션 브랜드를 종합적으로 판매한다. 또 한섬이 선별한 200여개의 타사 브랜드와 신진 디자이너 브랜드 등의 제품도 판매한다. LF는 주요 타깃층을 나눠 두 개의 온라인 편집숍을 운영하고 있다. 16~32세의 젊은 층을 주요 고객으로 '어라운드더코너닷컴'을, 30~40세의 젊은 남성을 주요 고객으로 한 '아우'를 열었다. 기존에 있었던 자사 패션 쇼핑몰 홈페이지 안에 한 카테고리로 온라인 편집숍을 연 전통 패션기업도 있다. 삼성물산은 자사 통합 쇼핑몰인 SSF샵에 다양한 회사의 제품을 판매하는 온라인 편집숍 '어나더샵'을 마련했다. 신세계인터 내셔날은 공식 온라인몰 S.I.VILLAGE에 온라인 편집숍인 '셀렉트 449'를 꾸렸다. 전통 패션기업들이 내거는 슬로건은 대부분 비슷하다. 바로 '고급 패션' '프리미엄 제품'이다. 수천 개의 브랜드가 입점해 있는 기존의 온라인 태생 편집숍과 달리, 전통 패션기업의 종사자들이 직접 발굴하고 선별한 브랜드 제품만 판매한다는 콘셉트다. 온라인 태생의 편집숍이 4만~5만원대의 저가의 패션 제품을 판매했다면, 전통 패션기업이 전개하는 온라인 편집숍은 수십만원을 넘는 중고가의 패션 제품이 판매되는 것이 가장 큰 차이다.
온라인을 통해 상품을 구매하는 비중이 지속해서 증가함에 따라 자사 브랜드 제품만 고집하던 전통 패션기업들이 MZ세대를 타겟으로 다양한 브랜드의 제품을 한눈에 확인하고 손쉽게 구매할 수 있는 '온라인 편집숍' 운영을 시작하였다.