7월 21일 오전 8시부터 11시까지 스타벅스 공식 애플리케이션이 전산 장애로 작동이 멈췄다. 이날 애플리케이션으로 음료를 주문할 수 있는 싸이렌오더 기능을 이용한 소비자들은 메뉴 접수 후 먹통이 된 앱 때문에 주문이 취소되길 오전 내내 기다리거나, 현장에서 다시 주문 후 음료를 받아가는 해프닝이 일어나기도 했다. 전산 장애 문제는 다음날까지 진행하는 e-프리퀀시 이벤트 사은품인 캠핑의자의 남은 수량을 확인하려 소비자가 한꺼번에 앱에 접속하면서 발생한 것으로 밝혀졌다. 커피를 마시고자 하는 사람들이 사은품을 받으려는 사람들 때문에 제대로 된 서비스를 받지 못한 지경이었던 것이다. e-프리퀀스 이벤트에 등장한 '써머레디백'은 새벽부터 스타벅스 매장 앞에 사람들이 줄을 서서 기다리는 일명 '스타벅스 대란'을 만들기도 했다. 온라인 직거래 사이트에서는 써머레디백이 개별 판매가 3만3000원의 3배에 해당하는 10여만원 가격으로 되팔리는 리셀이 이뤄질 정도로 주목받았다. 인기가 이어지자 정용진 신세계그룹 부회장 역시 자신의 소셜미디어네트워크서비스(SNS)에 써머레디백과 캠핑의자를 받은 인증사진을 올려 이목을 끌었다. 커피전문점 스타벅스에서 커피가 아닌 캠핑용 가방과 의자를 나눠주고, 이를 받기 위해 사람들이 줄을 서는 아이러니한 상황의 이유는 무엇일까. 일각에서는 '저렴한 사은품에 그럴싸한 스타벅스 로고만 붙여 소비자를 현혹하는 마케팅'이라고 비난하지만, 확실한 건 스타벅스커피가 내건 여름 e-프리퀀시 이벤트는 코로나19 사태에도 사람들이 줄을 서게 하고, 열광하게 하는 성공적인 전략이었다는 것이다.82개국 스타벅스 중 한국만 '여름 이벤트' 진행 스타벅스가 2013년부터 매해 실시하고 있는 e-프리퀀스 이벤트는 일종의 디지털 쿠폰과 같은 형태다. 소비자가 이벤트 기간 동안 리저브 음료, 프라푸치노, 블렌디드 음료 등 정해진 미션 음료 3잔과 일반 음료 14잔 등 총 17잔의 제조 음료를 구매하면 해당 시즌의 사은품을 받을 수 있다. e-프리퀀스 이벤트는 여름과 겨울, 매년 2번씩 열린다. 이전에는 무료 커피쿠폰 등이 선물로 나갔지만, 2018년부터 사은품이 다양한 제품으로 바뀌면서 사은품 받기 과열현상이 일어나기 시작했다. 세계 82개국에 있는 스타벅스 매장 중 다이어리를 사은품으로 주는 겨울 e-프리퀀스 이벤트는 한국을 비롯해 7~8개국 나라에서 진행하고 있다. 하지만 여름 e-프리퀀스 이벤트는 유일하게 한국에서만 진행된다. 스타벅스커피코리아 관계자는 "스타벅스를 자주 방문해주시는 고객들께 감사의 의미를 어떻게 전할 수 있을까 고민하다 고안하게 된 이벤트"라며 "스타벅스커피코리아에서 자체적으로 기획하고 진행하는 이벤트이며, 내부 마케팅 팀에서 전반적인 부분을 모두 진행한다"고 설명했다. 여름 e-프리퀀스 이벤트에서 사은품을 나눠지는 행사는 2018년부터 시작했다. 그해 돗자리 '마이 홀리데이 매트'를 블루, 옐로우, 핑크 등 총 세 가지 디자인으로 출시했다. 2019년에는 여름 휴가지에서 사용할 수 있는 비치타올 등을 비치, 20주년, 그린 로고, 옐로우 로고 등 총 네 가지 디자인으로 선보였다.
e-프리퀀스 이벤트의 사은품을 받기 위해 새벽부터 매장 앞에 사람들을 줄 서게 만든 '스타벅스 대란'은 한국에서만 시행하는 스타벅스의 성공적인 '여름 이벤트' 전략이다.