"메주 사세요~" 지난 2월 11일 찾은 신세계백화점 서울 영등포점에서는 종전까지 상상하기 어려운 모습이 펼쳐졌다. 고급스런 향수 냄새, 반짝거리는 명품으로 가득하던 백화점 1층이 구수한 메주 냄새로 가득했다. 백화점 문을 열고 들어서서는 예상치 못한 1층 모습에 주위를 두리번거리는 사람이 한둘이 아니었다. 명품 사라진 자리에 식음료 매장 입점 백화점의 변화가 심상치 않다. 단순한 공간 리모델링이라 보기에는 백화점의 '고급 제품' '럭셔리 브랜드' 정체성이 빠르게 무너지고 있다. 업계 일부에선 이 같은 국내 백화점의 마케팅 전략 변화에서 일본의 '백화점 폐점 도미노' 현상을 읽는다. 최근 10년 동안 백화점 폐점이 줄을 잇고 있는 일본의 10년 전 상황과 비슷하기 때문이다. '백화점 1층=명품' 공식이 깨지고 있는 것은 매출 하락세에 빠진 국내 백화점의 마지막 몸부림이자, 구조조정의 전조라는 분석도 나온다. 실제 일본과 국내 백화점 매출은 10년 터울로 비슷한 양상을 보이고 있다. 일본백화점협회에 따르면 2019년 12월 일본 백화점 월 매출액은 6404억 엔으로 전년 동월 대비 5% 감소했다. 한창 상승곡선을 그리던 일본 백화점 매출액이 꺾이기 시작한 것은 2000년부터. 국내는 이로부터 10여년 뒤인 2012년부터 매출 증감률이 마이너스를 기록하고 있다. 산업통상자원부의 주요 유통업체 매출 동향 자료를 살피면 롯데백화점, 현대백화점, 신세계백화점 등 세 곳의 매출은 2011년까지 최고 9.5% 상승률을 나타내며 황금기를 보냈지만, 2012년부터는 매해 -0.3%, 1.1%, -0.7%, -1.2% 등으로 하락세를 보이고 있다. 인구 감소, 대형 쇼핑몰과의 경쟁 심화, 온라인 쇼핑몰 성장 등 다양한 요인으로 두 나라 백화점 산업의 규모가 비슷한 모습으로 축소되고 있는 것이다. 국내 백화점 매출이 일본처럼 크게 곤두박질치고 있진 않지만, 변화의 흐름은 비슷하다. 먼저 눈에 띄는 현상이 백화점의 자존심이자 얼굴이었던 '1층의 변신'이다. 지난 1월 10일, 신세계백화점 영등포점은 통상 지하 1층에 위치하던 식품전문관을 1층에 열었다. 명품 브랜드 매장이 즐비하던 이전의 백화점 1층과는 완전히 다른 분위기다. 한 층의 일부만 바꾼 것이 아닌 전체 층을 식품관으로 내놓아 파격적인 변신을 선보였다. 정육코너, 수산코너, 과일코너 등을 백화점 1층에서 이용할 수 있게 된 것이다. 현대백화점 천호점 역시 1층에 291㎡ 규모의 식음료 매장을 열었다. 백화점 1층은 평당 매출이 높은 화장품이나 가방 브랜드 매장을 입점시키고, 고객 순환을 빠르게 진행하는 구조였지만 이번 변화로 식당과 카페가 들어서면서 여유롭게 머무는 공간으로 바뀌었다. 임대료가 비교적 싼 꼭대기 층에 식당가가 모여 있던 옛 모습과 정반대다. 이 같은 1층의 변화는 이미 수년 전부터 일본 백화점 곳곳에서 시작됐다. 대표적으로 스고세이부그룹은 2017년 세이부쇼자와점을 시작으로 1층을 식품관으로 바꾸는 변화를 꾀했다. J 프론트 리테일링이 운영하는 다이마루 도쿄역점 역시 백화점 1층을 식음료 매장으로 꾸몄다. 이 백화점은 출장객이나 여행객을 주요 소비자 타깃으로 삼아 고급스러운 이미지보다 언제든 편안하게 찾을 수 있는 공간 이미지를 내세웠다.
명품에서 식품관으로 바뀐 백화점 1층의 변화는 매출하락세를 이겨내기 위한 구조조정의 전조로 보인다.