온라인 쇼핑이 사라진 세상을 상상할 수 있을까. 이젠 자정 전에 주문하면 이튿날 아침 7시 문앞에 상품이 도착하는 서비스도 등장했다. 스마트폰 검색 몇 번과 결제 버튼을 누르는 것으로 내 집 앞에서 상품을 받는 게 일상인 사회, '이커머스'(e-commerce) 시대다. 쿠팡은 국내 이커머스 시장을 대표하는 기업이다. 스마트폰 보급이 확산하던 시기 혜성처럼 등장한 스타트업 쿠팡은 본격적인 온라인쇼핑 시대를 열었다. 블룸버그통신은 지난해 쿠팡의 연간 거래금액이 100억 달러를 웃돌 것으로 예상했다. 매출액은 전년보다 60% 늘어난 것으로 파악했다. 쿠팡의 2018년 매출액이 4조4000억원대였던 것을 고려하면 7조원 이상 매출을 올렸을 것으로 추정된다. 이런 기업을 만들고 키운 사람이 김범석 쿠팡 대표다. 그는 "(쿠팡의) 롤모델은 아마존", "한국의 아마존이 되는 것이 목표"라고 공식석상에서 자주 말했다. 쿠팡 임직원들 사이에선 "쿠팡이 종교라면 아마존의 역사가 성경일 것"이라는 말이 오갈 정도다. 목표가 이뤄진다면 그는 한국의 '제프 베이조스'가 될 수도 있다. 하지만 그가 바라는대로 되기는 어려울 것이란 분석이 많다. 한태일 한국신용평가 기업평가본부 선임애널리스트는 "국내에는 다수의 이커머스 사업자가 물류 투자를 확대하고, 오프라인 대기업도 온라인 투자를 늘리면서 경쟁이 더욱 치열해지고 있다"며 "미국과 달리 국내 온라인 시장에서 아마존처럼 지배적 사업자가 나타날 가능성은 크지 않다"고 했다. 김범석 대표의 가장 큰 오판으로 평가되는 부분은 국내 이커머스 시장을 장악할 수 있다는 믿음이다. 그는 매년 적자가 이어지는 상황에서도 "계획된 투자"라며 문제 될 것이 없다고 했다. 성공의 길로 가는 성장통 정도로 보는 것이다. 자신감은 아마존의 성공 사례에서 찾을 수 있다. 베이조스 아마존 CEO는 주변의 반대와 "파산할 것"이라는 악담에도 불구하고 막대한 자금을 투입해 아마존을 세계 최대 기업으로 키워냈다. 현재 미국 전자상거래 시장에서 아마존은 점유율 1위를 달리고 있다. 미래에셋대우가 예상한 올해 아마존의 전자상거래 시장 점유율은 39% 수준이다."계획된 투자" vs "계획이 안 보인다" 김 대표의 '계획'에 따르면 쿠팡의 적자 역시 아마존처럼 성장가도를 달리기 위한 통행료인 셈이지만, 그렇게 보기 어렵다는 지적도 있다. 현재 쿠팡과 과거 아마존이 처한 상황은 전혀 다르다는 것이다. 1994년, 아마존은 불모지에서 온라인쇼핑 사업을 시작했다. 경쟁자가 없었다. 참고할만한 기업이나 경영 모델이 없었기 때문에 다른 기업이 선뜻 온라인 사업에 뛰어들지도 않았다. 아마존이 무섭게 성장하고 여기서 성공 가능성을 본 기업이 아마존을 따라왔지만 미국 소비자는 이미 아마존에 익숙해진 뒤였다. 하지만 쿠팡은 시작부터 다른 회사들과 경쟁하며 성장했다. 4조원에 달하는 투자금을 아낌없이 쓴 덕분에 급격하게 덩치는 키울 수 있었지만, 국내 시장을 휘어잡지 못했다. 특히 '로켓배송'으로 이커머스 시장을 장악할 수 있을 거라 판단했던 김범석 대표의 계산에 금이 갔다. 로켓배송은 쿠팡이 직접 상품을 매입해 소비자에게 배달하는 서비스다.
쿠팡의 롤모델은 아마존으로 김범석 대표가 목표한 바를 이룬다면 한국판 아마존이 될 수도 있지만 현재 국내 시장에서 다수의 이커머스 사업자들 간 경쟁이 치열해 그렇게 되기는 어려울 것이란 분석이 지배적이다.
