국내 1위 담배회사 KT&G(대표이사 사장 백복인)가 러시아·몽골 등 신(新)북방국가에서 담배 한류를 이끌고 있다. KT&G는 20여 년 전 불모지나 다름없던 해외 시장에서 우수한 품질과 현지 맞춤형 제품을 앞세워 러시아·중동 등의 시장을 적극적으로 공략했다. 그 결과 해외 매출로만 연간 1조원이 넘는 글로벌 기업으로 성장했다. 특히 젊은 층을 중심으로 한국 제품에 대한 신뢰도가 높은 러시아에서는 '에쎄(ESSE)'가 초슬림 대표 담배로 자리 잡았다. 현지화 제품의 지속적 출시를 통해 러시아인들의 입맛을 사로잡으며 꾸준히 점유율을 높여가고 있다. 전 세계 4위의 담배 시장인 러시아는 규모가 크고 매력적이나 리스크도 많다. 정부의 강력한 규제 등으로 2008년 이후 수요는 지속적으로 감소하고 있다. 일찌감치 시장을 선점한 글로벌 담배회사들 때문에 후발주자가 시장을 공략하기가 쉽지 않은 탓이다. KT&G가 1996년 러시아에 진출했을 당시에도 글로벌 기업들이 시장을 장악하고 있어 상황은 녹록지 않았다. 이에 KT&G는 정공법 대신 틈새시장 공략을 택했다. 고(高) 타르 제품 위주인 러시아에서 '저(低)타르'와 '초슬림'이라는 새로운 콘셉트로 승부한 것이다. KT&G는 2002년 러시아 시장에 초슬림 담배 '에쎄'를 출시해 본격적으로 존재감을 드러냈다. 2000년대 초반 고타르 제품 위주였던 러시아에서 초슬림 담배는 볼 수 없던 제품이었다. KT&G는 탄탄한 제품력을 기반으로 저타르·초슬림이라는 새로움을 더한 '에쎄'를 출시하며 시장 선점에 성공했다. 현재 러시아에서 '에쎄'의 판매 규모는 연간 총 31억 개비에 이른다. 출시 이듬해인 2003년 1.2억 개비에 비하면 25배 이상 증가한 수치다. 이제는 모스크바 거리에서 에쎄를 입에 문 흡연자를 쉽게 볼 수 있으며, 모스크바 담배 판매점의 90%가 에쎄를 취급하고 있다. 특히 러시아 매출을 이끄는 효자 상품은 2014년 출시된 '에쎄 체인지(ESSE Change)'다. 초슬림 캡슐형 제품으로 출시돼 현지 시장에서 차별화된 맛과 품질로 소비자들 사이에서 입소문을 타고 인기를 끌기 시작했다. 4년 전 출시된 '에쎄 체인지'는 2018년에만 8억 개비가 팔렸다. 2014년 2000만 개비가 판매된 것과 비교하면 40배 이상 폭발적으로 성장한 것이다. 최근 에쎄 체인지의 성공에 힘입어 후속으로 출시한 시리즈 제품인 'Secret(시크릿)', 'W', 'M', 'S' 등 신제품들도 시장에서 큰 인기를 얻고 있다. 러시아는 KT&G가 담배를 수출하고 있는 70여 개국 가운데 '에쎄 체인지'가 가장 많이 팔리는 곳으로 성장했다. 또 2018년까지 러시아에서 16종의 제품을 판매하던 KT&G는 높아지는 에쎄의 인기와 다양해지는 소비자 기호에 맞춰 2019년 에쎄 체인지 'M', 'S', 'Crystal', 'Club' 등 신제품 6종을 추가로 선보였다. 저타르·초슬림 '에쎄' 시리즈, 러시아서 폭발적 성장세 KT&G는 지난 2010년 불확실한 러시아 경제 상황에도 불구하고, 미래 성장성을 내다보고 러시아 칼루가 주(州)에 1억 달러를 과감하게 투자해 현지 공장도 세웠다.
KT&G는 북방국가에서의 담배 한류를 시작으로 해외 매출로만 연간 1조 원 이상의 매출을 기록하고 있으며, 그 중 러시아는 KT&G의 수출 국가 중 '에쎄 체인지'가 가장 많이 팔리는 곳이다.