흔히 온라인동영상제공서비스로 번역되는 OTT는 'Over The Top'의 약어며, Top은 '셋톱박스'(Set Top box)를 가리킨다. 미국에서는 TV를 시청하려면 셋톱박스가 필요하다. 시청자가 설정한 채널 종류와 수에 따라 고액의 시청료를 부담해야 한다. 시청자의 채널 선택권은 제한적이고, 높은 요금을 지불해야 했다. 공급자 중심의 산업구조다. 그러나 전파나 케이블을 타지 않는 온라인 동영상 스트리밍 서비스가 시작되며 시청자는 모든 종류의 콘텐트를 저렴한 가격에 셋톱박스 없이도 시청할 수 있게 됐다. OTT의 'Over'는 시청자를 셋톱박스란 틀에서 자유롭게 만들었단 의미도 담고 있다. 6100만 명에 이르는 미국의 넷플릭스 구독자 수가 OTT의 경쟁력을 증명한다. 이에 OTT는 온라인 중심의 구독경제 모델을 보편화한 서비스로 평가받는다. 이런 가운데 OTT 시장에 경쟁이 격화되고 있다. 디즈니와 워너브라더스 같은 콘텐트 강자와 더불어 애플 등 기존 정보통신기술(ICT) 기업들도 속속 뛰어들고 있다. OTT는 매달 고정된 매출이 발생하는 데다 사업적 확장성을 기대해서다. OTT가 콘텐트뿐만 아니라 앞으로 쇼핑·게임·정보검색 등 서비스 플랫폼으로 발전할 수 있다는 관측도 나온다. 케이블 가입자 추월, 주류 자리 잡아 디즈니는 11월 12일(현지시간) 새로운 OTT인 디즈니 플러스의 서비스를 개시했다. 1차 서비스 국가는 미국·캐나다·네덜란드다. 디즈니 플러스는 월트 디즈니 스튜디오의 영화·애니메이션은 물론 디즈니 산하 마블·픽사·루카스필름 등의 콘텐트를 제공한다. 첫해에만 7500편 이상의 TV 시리즈와 500편 이상의 영화를 채우며 '스타워즈' 시리즈의 첫 스핀오프 드라마 '만달로리안' 등 오리지널 콘텐트를 대거 공개할 예정이다. 또 넷플릭스 등 경쟁사에 임대했던 디즈니 콘텐트를 독점 공급하기 위해 계약 전면 재조정에 들어갔다. 디즈니 플러스의 월 구독료는 6.99달러(약 8300원)로 1만원 안팎인 넷플릭스보다 저렴하다. 디즈니 플러스의 12.99달러 요금제에 가입하면 훌루와 ESPN 플러스도 볼 수 있다. 넷플릭스는 영화·드라마에 편향된 데 비해 디즈니 플러스는 스포츠·뉴스 등 콘텐트가 폭넓다. 자본력과 멀티채널을 적극적으로 활용할 계획이다. 디즈니 플러스 가입자 수는 첫 날 1000만 명을 돌파하며 순항하고 있다. 목표는 2024년까지 6000만~9000만 명의 구독자를 확보하는 것이다. 11월 19일 호주·뉴질랜드에서도 서비스를 시작한 데 이어 내년 3월 영국·프랑스·스페인 등지에서도 스트리밍을 개시한다. 아시아지역은 2020~21년 순차적으로 진행할 계획이다. 애플도 지난달 1일 애플TV 플러스를 공개하며 OTT 시장에 뛰어들었다. 구독료는 월 4.99달러로 주요 OTT 사업자 중에 가장 저렴하다. 헐리우드 스타가 출연하는 오리지널 시리즈를 제작하는 한편, HBO·쇼타임 등 유력 케이블 채널의 콘텐트를 제공할 예정이다. 애플은 아이폰을 통해 사용자를 iOS 플랫폼에 가뒀듯, 아이폰과 iOS를 활용해 OTT 생태계를 키울 것으로 보인다. 넷플릭스와 디즈니 플러스, 애플TV 플러스 등 현재 벌어지고 있는 OTT 사업자 간 경쟁은 제살 깎아먹기보다 주류시장으로 자리 잡는 과정이라는 분석이다.
11월 12일 케이블 가입자를 추월하여 디즈니 플러스의 서비스를 개시 했는데  월 구독료는 6.99달러(약 8300원)로 1만원 안팎인 넷플릭스보다 저렴하며 애플도 지난달 1일 애플TV 플러스를 공개하며 OTT 시장에 뛰어 들었다.