지난해 11월부터 올해 1월 2일까지 서울 동교동에서 열린 '무신사 테라스 아우터 페스티벌'엔 행사 시작 2시간 전부터 수십 명이 문 앞에 줄을 서는 진풍경이 펼쳐졌다. 패션 매장에서 흔하게 진행되는 할인판매 행사처럼 보였지만, 전혀 다르다. 방문객은 현장에서 물건을 바로 구입할 수 없었다. 이 행사는 온라인쇼핑몰에서 판매하는 상품을 오프라인 공간에서 소개하기 위해 마련됐다. 행사에서는 마크곤잘레스, 무신사스탠다드, 드로우핏 등 100여 개 패션 브랜드 제품이 선보였는데 각 제품에는 가격 안내와 함께 이 제품을 구매할 수 있는 온라인쇼핑몰 QR코드가 부착됐다. 온라인쇼핑몰이 컴퓨터와 스마트폰 화면 밖으로 뛰쳐나와 오프라인 매장을 차리기 시작했다. 온라인쇼핑몰 시장이 해마다 급성장하면서 몇몇 유명 온라인쇼핑몰이 다른 온라인쇼핑몰과 차별화된 서비스를 꾀하면서 시작된 흐름이다. 현재 한국온라인쇼핑협회에 등록한 온라인쇼핑몰만 1300여 곳. 거래액은 꾸준히 증가하고 있다. 통계청이 발표한 온라인쇼핑 동향조사에 따르면 지난해 11월 온라인쇼핑 총 거래액은 12조7576억원으로 전년동월 대비 20% 이상(2조1462억원) 늘었다. 2017년 거래액부터 비교하면 2017년 1~3분기 온라인쇼핑몰 거래액은 68조6332억원, 2018년 1~3분기 82조3548억원, 2019년 1~3분 97조4274억원으로 성장했다. 최근엔 소셜미디어네트워크서비스(SNS)로 개인이 물건을 판매하는 새로운 온라인쇼핑 형태인 'SNS 마켓'도 등장했다. 하지만 한계점이 꾸준히 지적되고 있다. 소비자가 직접 물건을 보고 구매하는 것이 아니기 때문에 물건을 배송받기 전까지 품질을 보장받을 수 없다는 점이다. 신규 시장이지만 지난 2016년부터 2018년까지 3년간 한국소비자원에 SNS 마켓 관련 피해구제 신청이 169건 등록됐다. 매장 내기 힘든 소규모 브랜드사 호응도 좋아 오프라인 매장은 이 같은 문제점의 해결책으로 등장했다. 오프라인 매장이 온라인쇼핑몰 제품을 미리 체험할 수 있는 쇼룸 역할을 하는 것이다. 온라인쇼핑몰 W컨셉은 지난해 4월 서울 성수동에 실제 쇼룸 형태의 오프라인 팝업스토어를 열었다. 온라인을 통해 판매하는 상품을 오프라인 매장에서 입어볼 수 있게 피팅룸을 제공하고, SNS 라이브 방송을 활용해 현장에서 온라인 소비자를 위한 SNS 마켓도 열었다. 온·오프라인을 연계(O2O)해 물건을 판매하는 '옴니채널(Omni Channel) 서비스'를 펼친 것이다. 김효선 W컨셉 마케팅본부 이사는 "자체적으로 만든 패션 브랜드 프론트로우를 온라인쇼핑몰에서 판매하는데 브랜드 연계 검색어로 '프론트로우 매장'이 함께 등장하는 것을 보았다. 많은 소비자가 오프라인 매장을 원한다는 것을 파악하고 팝업스토어를 열게 됐다"고 설명했다. 일시적으로 운영하는 팝업스토어가 아니라 상시적으로 운영하는 온라인쇼핑몰의 오프라인 매장도 속속 등장한다. 온라인쇼핑몰 무신사는 지난해 9월 서울 동교동에 2644㎡(800평) 규모의 오프라인 매장 무신사 테라스를 열었다. 이곳에서 판매하는 모든 제품은 모바일로 바로 구입할 수 있는 온라인쇼핑몰 연계 QR코드가 더해진 것이 특징이다.
온라인쇼핑몰이 컴퓨터와 스마트폰 화면 밖으로 뛰쳐나와 오프라인 매장을 차리기 시작한 이유는 온라인 쇼핑몰은 소비자가 물건을 배송받기 전까지 품질을 보장받을 수 없기 때문이며, 온라인을 통해 판매하는 상품을 오프라인 매장에서 입어볼 수 있게 피팅룸을 제공하고, SNS 라이브 방송을 활용해 현장에서 온라인 소비자를 위한 SNS 마켓도 열면서 소비자 호응을 얻고 있다.