지난 7월 17일 패션 스타일리스트 한혜연의 유튜브 채널 '슈스스TV'에는 공식 사과 영상이 올라왔다. 한혜연은 영상을 통해 "PPL의 명확한 표기로 두 번 다시 실망시키지 않겠다"고 말했다. 가수 강민경 역시 같은 날 자신의 소셜미디어네트워크서비스(SNS)에 "더욱 주의해 모든 일에 신중을 기하겠다"는 사과 글을 올렸다. 두 사람이 공식 사과를 한 것은 업체로부터 비용을 받고 PPL을 진행했으면서도, 마치 자신들이 스스로 특정 제품을 골라 사용한 것처럼 유튜브 영상을 올린 것이 알려지면서 구독자의 비난이 쇄도했기 때문이다. 일명 '숨기고 속이는 SNS PPL 소동'이다. PPL(콘텐트를 활용해 제품을 보여주는 간접광고, Product Placement)은 이전부터 있었던 광고기법 중 하나다. 광고 시간을 활용하는 것이 아닌, 영화나 드라마와 같은 콘텐트에 자연스럽게 제품을 노출한다. 또 콘텐트 속 인물이 해당 제품을 스토리 안에서 소도구처럼 자연스럽게 사용하며 제품을 시청자에게 보여주기도 한다. SNS PPL은 이 같은 기법이 TV와 영화관을 넘어, 유튜브와 인스타그램 등 개인 SNS를 활용하는 것을 의미한다. SNS PPL은 기존 전통 미디어에서 볼 수 있었던 광고와 어떤 점이 다를까. SNS 스타를 관리하는 기획사, MCN(다중채널네트워크)사들의 소개 자료, 업계에 공유된 SNS PPL 제안서 등을 통해 취재해보니 크게 특징 세 가지를 확인 할 수 있었다. 콘텐트 제작 외에 별도 추가 비용 상당해 첫 번째로는 '구독자 수, K(만 단위)로 말한다'를 꼽을 수 있다. SNS PPL 진행 비용 역시 '얼마나 구독자가 많은지'에 따라 정해진다. 얼마나, 몇 개의 제품이 노출되는지 등은 중요치 않다. 제안서에 보이는 SNS 스타 소개 역시 몇 만 명의 구독자를 보유하고 있는지가 전부다. 예로 유튜브 구독자 133만명을 지닌 박막례 할머니는 SNS PPL이 3000만원이고, 22만명의 구독자를 지닌 개그맨 이수근의 이수근채널은 SNS PPL이 1000만원에 제시됐다. 구독자 수로 SNS PPL 비용이 달라지는 만큼, 비용에 따라 보장하는 조회 수도 달라진다. 만약 광고주가 3000만원을 지불하면 관련 영상의 조회수 40만 뷰를 보장하고, 2000만원을 지불하면 20만 뷰를 보장하는 상품이 판매되고 있다. 두 번째는 '광고주가 PPL 영상 제작에 직접 관여할 수 없다'는 점이다. 이전 전통 광고에서는 광고주 측에서 광고 영상 파일을 제작하고, 방송사는 단순히 이를 송출했기 때문에 광고주 개입이 없는 광고는 상상할 수가 없었다. SNS PPL은 개념이 완전히 다르다. 브랜드의 요청에 따라 기획하고 촬영하고 영상을 편집하는 경우도 있지만, 대부분이 SNS 크리에이터가 자신의 SNS 콘텐트 성격에 맞게 브랜드를 자연스럽게 홍보한다. 완성된 영상에 대한 수정 요청은 '자막 1회 수정 가능' '재촬영 불가' 등으로 정확하고 구체적으로 제시됐다. 이전처럼 광고주 측이 마음에 들 때까지 수십 번 영상을 촬영하고 수정 편집하지 못한다. 세 번째는 '추가 비용 옵션이 많다'는 것이다. 여러 제안서로부터 공통으로 볼 수 있는 것이 '별도 비용'이라는 표현이었다.
PPL은 광고 형태가 아닌 영화나 드라마에 제품을 자연스럽게 노출하는 광고인데, 숨기고 속이는 SNS PPL 소동이 일어난 것은  개인의 유튜브와 인스타그램 등 SNS의 인기를 활용해 업체로부터 비용을 받고서 스스로 사용한 것처럼 숨기고 속이는 광고를 했기 때문이다.