"우리는 (조작)한 적 없다. 실시간 급상승 검색어는 로그인 한 사용자의 데이터 값을 모은 것이라 기계적 매크로가 개입될 여지는 없다." 지난해 10월 국회 과학기술정보방송통신위원회의 과학기술정보통신부 국정감사에 증인으로 출석한 한성숙 네이버 대표가 실시간 검색어 조작 논란에 대해 입을 열었다. 실시간 검색어는 수많은 사용자가 입력한 검색어의 결과값일 뿐, 네이버의 인위적 개입은 있을 수 없다는 것이다. 매년 국감 때마다 반복되는 장면이다. 네이버가 실시간 검색어를 조작했는지, 특정 의도가 있었는지 아닌지는 중요하지 않다. 어쨌든 네이버는 여론을 바꿀 힘이 있다. 이 힘 때문에 대중의 관심을 먹고 사는 정치권의 질타를 받는다. 검색결과나 연관 검색어를 조작한다면 삼성·SK·현대자동차 같은 굴지 기업에도 막대한 손해를 끼칠 수 있다. 이와 대해 여러 우려와 비판이 나오지만, 네이버는 꿈쩍하지 않는다. 실시간 검색어 자체가 대중을 네이버 페이지에 끌어들이기 위한 강력한 유인책이기 때문이다. 사람들은 항상 대중의 쏠림에 관심 갖기 마련이다. 플랫폼 사업자가 살아가는 방식이다. 네이버는 국내에서 닷컴 열풍이 일기 시작하던 1999년 이해진 GIO가 설립한 1세대 포털사이트다. 다음·엠파스·야후·드림위즈·프리챌 등 쟁쟁한 경쟁자를 제치고 2000년대 중반 1위 기업으로 치고 나갔다. 포털사이트로서 성공할 수 있었던 것은 지식인과 블로그 서비스다. 일종의 게이미피케이션과 소셜네트워크서비스(SNS) 개념을 도입했다. 당시 인터넷이 본격 보급되기 시작하며 교육·영화·음악·성인 등 분야의 수많은 사이트가 난립했고, 여러 사이트를 오갈 수 있는 중계기지 역할을 하는 포털사이트의 가치가 주목받기 시작했다. 포털사이트가 터미널로서 역할을 하려면 검색 엔진의 성능이 좋아야 함은 물론, 많은 사람이 몰리도록 커뮤니티 생태계를 조성해야 했다. 이 때문에 많은 포털사이트가 네트워크 효과를 노리고 채팅과 온라인 카페 등 개인 간 커뮤니티를 만드는 데 집중했다. 블로그·지식인으로 콘텐트·검색 기술 보완 이에 비해 네이버는 블로그 서비스를 통해 사용자가 자신만의 홈페이지를 제작할 수 있는 환경을 만들었다. 싸이월드 미니홈페이지처럼 자신만의 콘텐트를 담을 수 있는 공간을 제공했다. 사용자들은 경쟁적으로 볼거리·읽을거리를 생산하며 네이버 사용자를 늘리는 데 기여했다. 초기 포털사이트에는 많은 정보가 쌓이지 않아 검색되는 정보량이 많지 않았다. 단순 검색만으로는 원하는 정보를 찾기 어려웠다. 네이버는 사용자들이 자연어로 정보를 묻고 답해 정보 검색의 정확성과 용이성을 높인 플랫폼 지식인을 선보였다. 내공이란 점수와 등급제를 도입해 사용자들의 흥미와 자연스러운 참여를 유도했다. 반응은 폭발적이었고, 네이버가 1위 포털사이트로 올라서는 데에 일등공신 역할을 했다. 네이버는 구글과는 달리 폐쇄형 생태계를 구축했다. 네이버는 경쟁 검색엔진에서 네이버 블로그, 지식인 등의 콘텐트를 검색이 안 되거나 크롤링하기 어렵게 설계한 것으로 분석된다. 구글·다음 등에서는 네이버 블로그와 지식인 콘텐트가 잘 검색되지 않는다. 자사에 쌓인 콘텐트가 외부로 노출되면 사용자를 뺏길 수 있다는 우려 때문으로 보인다.
네이버가 1위 포털사이트로 성공할 수 있었던 것은 지식인과 블로그 서비스로 자사에 쌓인 콘텐츠가 외부로 유출되면 사용자를 뺏길수 있다는 우려 때문에 구글과는 다른 페쇄형 생태계를 구축하였다.