지난해 12월 20일 이마트가 '삐에로쑈핑' 사업을 전면 철수한다고 발표했다. 삐에로쑈핑은 이마트가 B급 감성 소비 문화와 초저가 상품을 무기로 내세운 잡화점이다. 진열장을 깔끔하게 정돈하는 대신 마구잡이로 섞어놓은 듯 만들어 혼란스러움을 강조한 이색 마켓으로, 상품 판매뿐 아니라 소비자가 재미를 느낄 수 있는 공간을 제공한다는 전략이었다. 일본의 대형 유통그룹 팬 퍼시픽 인터내셔널 홀딩스(PPIH)가 운영하는 '돈키호테'를 벤치마킹한 매장으로 베끼기 논란이 일면서 더 유명해지기도 했다. 이마트는 2018년 6월 서울 삼성동 스타필드 코엑스몰에 1호점을 시작으로 지난해 7월까지 9호점을 내며 빠르게 매장 수를 늘려갔다. 그러나 개점 1년6개월 만에 사업 종료를 알렸다. 이마트의 카테고리 킬러 매장 중 하나로 꼽히는 헬스&뷰티(H&B) 스토어 '부츠'는 최근 몸집 줄이기에 돌입했다. 부츠는 이마트가 2017년 영국 월그린부츠얼라이언스(WBA)와 합작해 들여온 브랜드다. 사업 초기 인기를 끌면서 매장을 33개까지 늘렸지만, 한계에 직면했다. 2월 6일에는 부츠의 대표 매장인 신촌점이 폐점했다. 개점 당시 신촌의 새로운 랜드마크로 만들겠다던 계획도 어그러졌다. 이마트는 "아직 부츠 사업을 완전히 접을 계획은 없다"고 밝혔다. 그러나 지난해 상반기에만 18개 매장이 문을 닫으면서 적신호가 켜졌다. 소비자 아닌 오너의 필(feel)·펀(fun)에 집중 '삐에로쑈핑', '부츠' 등 정용진 신세계그룹 부회장의 야심작으로 꼽히는 사업이 줄줄이 미끄러지고 있다. 사업 초기 마케팅과 홍보 효과로 이목을 집중시켰지만, 실적이 뒷받침하지 못하고 있다. 결국 선택과 집중, 사업 개선과 효율화라는 이름으로 정리되는 중이다. 이른바 '정용진 사업'의 실패인 셈이다. 이마트의 신사업이 '정용진 사업'으로 불리는 표면적 이유는 정 부회장이 이마트의 실질적 경영자이기 때문이다. 어머니 이명희 신세계 회장이 이마트 지분 18.22%를 가지고 최대 주주 자리를 지키고 있지만, 사실상 이마트 경영은 정용진 부회장이 맡고 있다. 정 부회장은 2016년 동생 정유경 신세계백화점 총괄사장과 신세계그룹 분리 경영을 시작했다. 이 회장, 국민연금(12.74%)에 이어 이마트 3대 주주(10.33%)인 그는 마트 사업 부문에 집중하고 있다. 이마트가 추진하는 모든 사업이 사실상 '정용진 사업'이라는 뜻이다. 그러나 진짜 이유는 따로 있다. 기업이 추진하는 모든 사업에 오너의 이름을 붙이진 않는다. 유통업계 한 관계자는 "정용진 부회장이 공들여 추진하고 SNS 등을 이용해 홍보와 마케팅에도 직접 참여하면서 '정용진 사업'이라는 이름이 붙기 시작했다"고 말했다. 이마트가 삐에로쑈핑을 출점하기 전 정용진 부회장은 여러 차례 미국과 일본을 오갔다. 특히 일본 잡화점 '돈키호테'와 미국의 유통매장 'TJ맥스(T.J.Maxx)' 등을 눈여겨본 것으로 알려졌다. 두 매장은 특이한 제품에서 명품 브랜드 제품까지 다양한 상품을 저렴하게 판매한다는 점이 한국의 여느 매장과는 달랐다. 이런 매력으로 소비자를 끌어들일 수 있다고 판단한 것으로 보인다. 정 부회장은 2018년 신년사에서 "기존과 같은 성장 방식은 앞으로 통하지 않는다"며 "'스토리가 있는 콘텐트'가 '세상에 없는 일류기업'을 가능케 하리라 믿는다"고 말했다.
정용진 신세계그룹 부회장의 취향인 재미와 감성을 가미한 브랜드 매장들이 사업초반에는 마케팅과 홍보 등의 효과로 소비자들의 관심을 받았으나 실적을 내지 못해 사업의 개선과 효율화라는 미명하에 정리되고 있다.