다매체 시대에 접어들면서 기업의 메시지를 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션 채널이 급격히 늘고 있다(참조：Fidler, 1997). 신문이나 잡지, TV나 라디오 등의 올드미디어와 인터넷이나 월드 와이드 웹, 케이블 TV 등의 뉴미디어를 각각 혹은 함께 사용해 광고나 홍보 메시지를 보낼 수 있게 됐다. 또한 판매량에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 세일즈 프로모션, 디렉트 마케팅, 패키지, 이벤트나 스폰서 활동을 통해서도 소비자와 커뮤니케이션을 할 수 있다. 그만큼 기업이 사용할 수 있는 커뮤니케이션 채널이 다양해졌으며, 이에 따라 보다 유연하며 효과적으로 마케팅 전략을 세울 수 있다. 이러한 변화는 기업이미지를 제고하거나 브랜드 가치를 높이는 업무가 보다 복잡해졌음을 뜻한다. 기업광고와 홍보전략을 세울 때 신문과 방송, 올드미디어와 뉴미디어를 통합적으로 사용할 수 있게 됐으며, 이를 위해 매체간 시너지 효과에 대해 보다 전문적인 지식이 필요하다. 이 연구는 먼저  케빈 켈러의 마케팅 모델에 근거해 브랜드 자산(brand equity)의 개념을 정립한 후,  브랜드 자산 가치를 높이기 위한 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication：IMC) 전략을 살펴보겠다. 나아가서 이러한 전략을 실행하는 데 이론적 토대가 되는 미디어 시너지 효과(synergy effects)에 대해 새로운 개념화를 시도한 후, 매체간 시너지 효과 측정 상의 방법론적 문제점을 점검한다. 그리고 국내기업의 캠페인 사례분석을 통해 브랜드 자산과 통합적 커뮤니케이션, 그리고 미디어 시너지 효과라는 각각 다른 개념이 서로 어떻게 연결될 수 있는지 그 가능성을 찾아보겠다. 이러한 작업을 통해 다매체 시대에 매체간 상호작용 효과가 어떻게 발생하는지를 이해할 수 있으며, 이를 통해 기업의 브랜드 자산을 보다 효율적으로 높일 수 있는 방안을 모색할 수 있으리라 본다.
기업이 사용할 수 있는 커뮤니케이션 채널이 다양해졌으며, 이에 따라 보다 유연하며 효과적으로 마케팅 전략을 세울 수 있다.기업광고와 홍보전략을 세울 때 신문과 방송, 올드미디어와 뉴미디어를 통합적으로 사용할 수 있게 됐으며,  매체간 시너지 효과에 대해 보다 전문적인 지식이 필요하다. 국내기업의 캠페인 사례분석을 통해 브랜드 자산과 통합적 커뮤니케이션, 미디어 시너지 효과라는 각각 다른 개념이 서로 어떻게 연결될 수 있는지 그 가능성을 알아보도록 한다.