둘째, 판매 가격을 통해 전달된다. 대형 유통 업체가 구매 협상력 행사를 통해 유리한 납품 조건을 확보할 경우 이는 소매시장에서 유통 업체 간의 경쟁과 궁극적으로는 제품의 소비자가격에 영향을 미칠 수 있다. 다만, 제3장에서 살펴보았듯이 구매 협상력 행사로 인한 납품 가격 인하의 효과가 소비자에게 전달되는 정도는 유통 업체 간의 경쟁구조에 의해 다르게 나타날 것이다. 즉, 소매시장에서 매출 증대 및 고객 확보를 위해 대형 유통 업체 간에 충분한 경쟁이 이루어질 경우에는 제품의 판매 가격 인하를 통해 납품단가 인하의 효과가 소비자에게 전달될 것이다. 하지만 반대로 소매시장에서의 유효한 경쟁이 이루어지지 않는다면 소비자에 대해 시장 지배력을 행사할 가능성이 높으며 이 경우 납품단가 인하의 효과는 소비자에게 충분히 전달되지 않을 것이다.
대형 유통업체 간의 충분한 경쟁이 이루어진다면 소비자에게도 그 효과가 판매 가격 인하로서 전달될 수 있다. 그러나 소매시장에서 유효한 경쟁이 이루어지지 않으면 소비자에 대한 시장 지배력이 행사될 가능성이 높다.