일반적으로 에어컨, 모피, 스노우타이어, 스키, 수영복과 같은 계절상품을 생산하는 기업들은 성수기의 수요를 충족시키고 나아가 성수기에 집중된 수요를 분산시키기 위해 ‘사전 예약 시스템’을 많이 활용하고 있다. 그럼에도 불구하고 “사전예약 광고”를 좀 더 효과적으로 하기 위한 방법에 대한 연구가 거의 없는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 시기 추론 이론(temporal construal theory)를 이용하여 시기적 적합성 수준과 제품 지식수준이 계절상품 광고에 미치는 영향에 관해 살펴보았다.이를 위해 2 (시기적 적합성 수준: 높음, 낮음) × 2 (제품 지식수준 : 높음, 낮음) 실험 설계를 적용하여 여름(겨울) 배낭여행 상품을 대상으로 실험을 실시하였다.분석 결과, 광고 메시지 평가에 있어 시기적 적합성이 낮은 경우에는 제품 지식수준에 따른 차이가 없지만, 시기적 적합성이 높은 경우에는 제품 지식이 높은 집단이 제품 지식이 낮은 집단보다 광고 메시지를 더 호의적으로 평가하는 것으로 나타났다. 또한 구매 의도에 있어서도 시기적 적합성이 낮은 경우에는 제품 지식수준에 따른 차이가 없지만, 시기적 적합성이 높은 경우에는 제품 지식이 높은 집단이 제품 지식이 낮은 집단보다 더 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이런 시기적 적합성과 제품 지식수준에 따른 구매의도의 차이는 광고 메시지에 의한 평가에 의해 매개되고 있는 것으로 나타났다. 이런 결과는 사전 예약 판매를 통해 소비를 촉진시키고자 하는 기업은 우선적으로 소비자의 제품 관련 지식을 높이는 방향으로 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이 매우 중요하다고 할 수 있을 것이다. 특히 본 연구는 계절상품에 대해서 기존 고객(제품 관련 지식이 높은 경우)에게 커뮤니케이션을 할 경우 시기적 적합성 고려가 매우 중요하다는 실무적 시사점을 제공해주고 있다.
광고 메시지 평가에 있어 시기적 적합성이 낮은 경우에는 제품 지식수준에 따른 차이가 없지만, 시기적 적합성이 높은 경우에는 제품 지식이 높은 집단이 제품 지식이 낮은 집단보다 광고 메시지를 더 호의적으로 평가하는 것으로 나타났다. 구매 의도에 있어서도 시기적 적합성이 낮은 경우에는 제품 지식수준에 따른 차이가 없지만, 시기적 적합성이 높은 경우에는 제품 지식이 높은 집단이 제품 지식이 낮은 집단보다 더 구매의도가 높은 것으로 나타났다.