일반적으로 유통은 생산자로부터 소비자에게 재화 및 서비스를 이전시키는 장소, 시간 및 소유의 효율성을 창조하는 활동으로 정의할 수 있고, 이런 유통기능을 수행하는 산업을 총칭하여 유통 서비스라 정의할 수 있다. 한국의 유통 서비스는 재래시장과 중소 슈퍼 등 생계 의존형에서 백화점과 대형 할인점 등 기업형으로 변화하고 있지만, 아직 영세성과 독과점의 문제가 지적되고 있다. 이런 배경하에서 본 연구는 최근 빠르게 발전하고 있는 전자 상거래에 주목하였다. 전 세계적으로 유통에서 전자 상거래의 비중은 크게 늘고 있을 뿐 아니라, 한국에서도 증가 속도가 빨라 2010년과 2011년에는 연간 20%의 성장세를 보였다. 2013년 기준 연간 1,200조 원이 넘는 한국 전자 상거래의 발전은 기존 유통 서비스 사업 모형에 많은 변화를 가져오고 있다.
본 연구는 최근 빠르게 발전하고 있는 전자 상거래에 주목하였다. 전자 상거래의 비중은 크레 늘어 2010년과 2011년에는 연간 20%의 성장세를 보였다. 또한 기존 유통 서비스 산업 모형에 많은 변화를 가져오고 있다.