주관적 규범은 계획행동이론에 근거한 변인으로 확장된 기술수용모델에 추가로 적용되었다. Fishbein & Ajzen(1975)은 주관적 규범을 ‘의문에 대한 행동 수행여부를 생각하는 사람의 지각’으로 정의하였다. 본 연구에서의 주관적 규범은 빅데이터 기술을 도입하여 이용하는 것이 이용하지 않는 사람보다 사회적으로 상대적인 우월감을 가지는 정도로 정의하고 ‘빅데이터 기술을 이용해야 하는 것에 대한 개인적인 필요의 지각 정도’를 측정하였다. 문항은 총 4개로 구성하였으며, 7점 척도로 측정하였으며, Cronbach’s alpha .864로 나타났다.
주관적 규범은 계획행동이론에 바탕을 둔 변인으로 기술수용모델 확장 시 추가되었다. 본 연구는 빅데이터 기술 활용에 대한 개인적 필요 지각 정도를 측정했다.