국가사회를 구성하고 있는 여러 개의 하부체계(Subsystem)들 중에서 정치 분야는 사회 발전의 측면에 있어 중추적인 신경 기능을 한다고 볼 수 있다. 정치권이 소모적인 정쟁을 벌이고 발전적 비전들을 제시하지 못한다면 그 국가 사회의 미래는 희망이 담보되지 못한 불행한 사회유형이라 할 수 있다. 일반적으로 정치권력은 국가사회의 구성원인 국민들이 창출하는 것이며, 그 중심에는 ‘선거’라는 제도가 사회적 합의로 존재한다. 흔히 우리는 선거를 ‘정당/후보자와 일반 유권자 국민간의 커뮤니케이션 행위’로 표현한다. 정당/후보자들은 자신들이 표방하는 프로그램과 자신들이 갖고 있는 인적 요소들을 통해서 유권자들을 설득하고자 노력하며, 이 과정에서 유권자들의 ‘정치화’ 현상이 나타난다. 이로 인해 유권자들의 잠재적 인식과 입장들이 표면화되고, 유권자들의 각 후보에 대한 찬․반 의견은 자신들의 선호도에 따라서 선거 당일 투표행위를 통해 나타나게 된다. 선거커뮤니케이션에서는 ‘영향(influence)’과 ‘선택(selection)’ 과정이 상호 유기적인 관계를 형성한다. 각 정당의 선거 메시지는 수용자들로부터 선별적으로 선택되고, 반응도 다양하게 나타난다. 따라서 선거에서 정당 활동의 승패는 커뮤니케이션 행위로부터만 영향을 받는 것이 아니라, 대중매체와 유권자들의 선택요인에 크게 좌우된다고 볼 수 있다. 이는 선거커뮤니케이션의 기본 방향과 전략이 커뮤니케이션 시스템이 갖고 있는 요소들의 행동과 변화에 적극 대처해야 함을 뜻한다. 다시 말해, 이는 선거커뮤니케이션이 사회적 가치, 규범 및 행동방식의 변화에 능동적으로 대응해야 성공적일 수 있다는 것을 의미한다. 국내의 정치 환경은 지역, 계층, 세대간의 반목과 대립현상을 중심으로 혼란스러운 상황에 놓여 있으며, 일반 국민들의 정치에 대한 혐오와 불신 또한 극에 달한 상황이라고 볼 수 있다. 또한, 정치권에 대한 민심 이반 현상은 심화되고, 유권자들의 냉소주의와 무관심은 심각한 상황에 놓여 있다. 정치권에 대한 국민의 염증 현상은 유권자들의 투표참여율을 현저히 저하시키고 있는 현실이다. 이러한 부정적 측면의 근본 원인이라 할 수 있는 정치권의 비전 및 정책의 부재, 정치인들의 전문성 결여 문제는 전에 비해 개선되고 있기는 하지만 여전히 해결이 시급한 과제로 남아 있다. 이러한 현상 속에서 지난 수십 년 동안 사회적, 정치적 화두로서 사회 담론의 한 축을 이뤄온 ‘이미지 정치’, ‘이미지 선거’에 대한 학문적 관심은 그 정도를 더해가고 있다. 국내외의 주요 선거 결과들을 보더라도, 정당/입후보자의 자질과 능력 못지않게 정당/입후보자의 외적 이미지가 선거문화 전반에 큰 영향을 주고 있다는 점은 부인할 수 없는 현실이다. 따라서 각 정당/입후보자들은 자신들의 이미지 관리를 위해 대 유권자 신뢰도 제고 및 이해도 증진에 심혈을 기울이고 있다. 이러한 관점에서 볼 때, 정당/입후보자의 이미지 요인은 현대 정치의 선거커뮤니케이션 문화 전반에 있어 중심적 메커니즘으로 기능한다고 할 수 있다. 우리 국민들은 2004년 봄 제 17대 총선을 앞두고 있다. 이러한 중요한 정치 스케줄을 앞두고 선거 입후보자 이미지 관리 방안을 중심으로 한 국회의원선거 PR커뮤니케이션 전략에 대한 연구는 의미 있는 일이라 판단된다.
선거를 정당/후보자와 일반 유권자 국민간의 커뮤니케이션 행위로 표현한다.
선거에서 정당 활동의 승패는 커뮤니케이션 행위로부터만 영향을 받는 것이 아니라, 대중매체와 유권자들의 선택요인에 크게 좌우된다고 볼 수 있다.
정당/입후보자의 이미지 요인은 현대 정치의 선거커뮤니케이션 문화 전반에 있어 중심적 메커니즘으로 기능한다고 할 수 있다.