마케팅 학자들과 실무자들은 한결같이 기업과 고객 간의 장기적인 우호관계가 기업의 수익을 결정하며 결국 이것은 그들의 생존을 좌우하는 역할을 한다고 주장하고 있다. 이에 따라 최근 많은 기업들이 기존고객을 유지하고 신규고객을 유치하는 전략의 일환으로 고객들의 불평행동에 관심을 가지게 되었다. 이러한 관점에서 최근까지 소비자불평행동에 관한 선행연구는 꾸준히 수행되어왔다. 그러나 이들 선행연구의 노력과 연구진척에 비해 그 연구의 범위는 매우 제한적이다. 많은 선행 연구들이 오프라인을 통해서만이 가능한 불평행동에 초점을 맞추고 있다. 이는 대부분의 선행연구들이 오프라인을 기반으로 도출된 Singh(1988)의 불평행동 유형에서 벗어나지 못하고 있다는 데에 기인된다고 하겠다. 또한 소비자불평행동에 관한 선행연구들은 개별 국가의 독특한 문화성향이 소비자 의사결정단계에서 개인의 가치나 태도에 영향을 미친다는 가정을 소홀히 하는 것으로 보인다. 즉, 대부분의 기존연구들의 초점은 미국 소비자들에 국한되어 있어 그들 연구 결과의 일반화를 주장하기에는 무리가 따르며, 미국을 제외한 동아시아 국가 단위의 소비자불평행동 연구조차도 미국 소비자들을 대상으로 개발된 Singh(1988)의 불평행동 유형을 측정도구로 사용하고 있다. 특히, 최근 들어 인터넷의 급속한 보급, 온라인 거래의 활성화의 추세에 따라 온라인을 통한 소비자불평행동에 관한 소수의 연구가 수행되고 있기는 하나 이들 연구 대부분은 온라인 환경 하에서 나타날 수 있는 불평행동의 방법과 행태가 다르다는 가정 역시 배제 하고 있다. 이에 본 연구에서는 과거 선행연구들의 한계점들을 극복하고, 향후 온라인을 통한 소비자불평행동 연구흐름에 초석을 마련하고자 e-소비자불평행동의 방법 및 유형에 대해 탐색적․실증적으로 살펴보았다. 그 결과, 온라인 환경 하에서 한국과 미국소비자들은 공통적으로 13가지의 방법으로 불평행동을 하는 것으로 브래인스토밍 과정에서 밝혀졌다. 이후, 파이럿 테스트와 본 분석, 그리고 타당성 확보를 위한 다양한 방법론적 접근을 통해 e-소비자불평행동 방법들이 네 가지의 의미 있는 유형으로 구조화 되는 것을 확인할 수 있었다.
소비자 불평행동에 관한 선행연구는 지속되어 왔다. 연구들이 오프라인을 통해서만 가능한 불평행동에 초점을 맞춘다. 선행연구들의 한계점들을 극복하고, 온라인을 통한 소비자 불평행동 연구흐름에 초석을 마련하고자 e-소비자불평행동의 방법 및 유형에 대해 탐색적․실증적으로 살펴보았다.
