우선, 아이디어창출 단계에서 신제품의 후보군들을 다양하게 고려하게 되는데 이를 위하여 소비자들의 Needs와 Want를 측정하고 미충족 욕구를 커버할 수 있는 신제품 후보군들을 추출하게 된다. 이때 도출된 Needs와 Want로부터 브랜드 연상 중 제품관련연상, 속성관련 연상중 기능적 속성관련 연상의 대부분을 결정할 수 있다. 다음으로, 아이디어스크리닝 단계에서는 주로 비용이나 실행가능성을 위주로 신제품 후보군들중 선별하는 단계인데, 이때 브랜드개성이나 경험적 편익, 상징적 편익 등을 확립할 수 있다. 세 번째 단계인 컨셉 개발 및 테스팅 단계에서는 브랜드 자산 피라미드의 모든 구성요소를 체크하여 제품(브랜드) 컨셉을 도출하는데, 이때 브랜드 네임과 로고 등이 결정되어 상표 출원이 진행된다.
아이디어 창출 단계에서 소비자의 수요와 욕구를 고려해 신제품 후보군을 추출하여 기능적 속성관련 연상을 결정하고 아이디어스크리닝 단계에서 편익을 확립하고, 컨셉 개발 및 테스팅 단계에서 브랜드 컨셉을 도출한다.