본 연구는 급성장하고 있는 한국 영화산업의 효율적인 고객 관리 및 고객 관계 형성을 위해 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 접근법 제안을 위한 것이다. 현재까지의 영화 마케팅, 홍보 관련 연구는 주로 관람객의 동기나 가치관, 라이프스타일에 따른 영화 소비자를 이해하거나 언론보도를 통한 홍보의 역할을 검토하는 수준이며 이들을 적극적인 마케팅 수단으로 활용하기에는 한계가 있다. 따라서 본 연구는 보다 적극적이며 효과적인 결과를 위해 통합 마케팅 커뮤니케이션적인 접근을 제안하고 있으며 이러한 인식을 바탕으로 통합 마케팅 커뮤니케이션에 의한 영화 고객 마케팅 접근을 시도하고자 한다. 즉, 영화 마케팅에서 영화 고객을 이해하고 파악함과 동시에 이들에 대한 가치를 평가하여 효율적인 마케팅을 실행함으로써 고객과의 장기적 관계를 형성하여 기업의 성과를 극대화하는 방식에 대하여 검토·논의하고 있다. 즉, 고객 및 잠재고객을 확인하여 이들을 파악한 후 이들이 자사에 기여하는 가치를 평가하여 그에 적절한 차별적인 마케팅 커뮤니케이션을 구사하여야 하고 이를 위해서는 고객에 대한 자료와 정보를 수집하여 정교한 데이터베이스의 구축에 대해 설명·논의하고 있다. 본 연구는 이러한 배경과 목적을 바탕으로 IMC의 절차에 따라 가상자료를 생성하여 CBV 및 RFM 모델을 적용하여 고객의 가치를 평가, 분류하였다. 각 분류된 고객별로 이들에게 적절한 차별적 마케팅 커뮤니케이션을 실행함으로써 마케팅 커뮤니케이션의 낭비를 최소화하는 동시에 고객과의 관계를 강화시킬 수 있는 접근법을 제시하였다. 이러한 연구가 갖는 의의와 본 연구가 지니고 있는 몇 가지의 문제와 한계점에 대해 설명·논의하고 있다.
보다 적극적이며 효과적인 결과를 위해 통합 마케팅 커뮤니케이션적인 접근을 제안하고 있으며 이러한 인식을 바탕으로 통합 마케팅 커뮤니케이션에 의한 영화 고객 마케팅 접근을 시도하고자 한다.
영화 마케팅에서 영화 고객을 이해하고 파악함과 동시에 이들에 대한 가치를 평가하여 효율적인 마케팅을 실행함으로써 고객과의 장기적 관계를 형성하여 기업의 성과를 극대화하는 방식에 대하여 검토·논의하고 있다.