브랜드의 의미는 다음 그림과 같이 변천되어 왔다. 첫째, 생산자의 이름을 의미하는 것으로, 이는 생산품에 하자가 발생했을 때 책임소재를 분명하게 하거나 개인의 소유물을 의미한다. 둘째, 경쟁제품과의 차별화 수단이다. 이는 현대 기업들의 브랜드 의미로서, 다른 기업의 제품, 서비스, 경험, 정보와 차별적으로 구별하기 위하여 붙인 이름, 문자, 기호, 도형 또는 이들의 결합이다. 셋째, 브랜드 개성이다. 이는 최근에 등장한 개념으로 브랜드도 하나의 인격체로 간주하여 브랜드마다 개성을 갖는다는 것이다. 마지막으로 소비자와 브랜드의 관계이다. 인간관계에서 부자, 부녀, 형제, 자매가 존재하듯이 브랜드와 소비자 간의 특정관계 구축을 목표로 한다. 마지막으로 갈수록 브랜드의 의미의 고도화된 것이라고 보면 되며, 현재 대부분의 브랜드들은 둘째 단계라고 보면 무방하다.
브랜드 의미는 처음에는 생산자의 이름으로 시작해, 다음에 이름, 도형 등으로서 경쟁제품과의 차별화 수단으로서 기능하고, 그 다음 브랜드 개성으로서 하나의 인격체로 간주되다가 최종적으로 소비자와 브랜드의 관계로 변한다.