본 연구는 소비자의 정보탐색과 구매단계에서 온/오프라인 채널 선택 행동 방식을 유형화하고, 이러한 채널선택 행동을 쇼핑성향, 온라인 쇼핑에 대한 태도, 인구통계학적 변수들을 고려하여 분석하였다. 본 연구에서는 채널 선택 행동을 단일 오프라인 채널, 단일 온라인 채널, 멀티채널 오프라인, 멀티채널 온라인 구매자의 4가지로 유형화하고, 독립변수들의 영향력을 파악하기 위해 다항로짓 (Multinomial logit analysis)을 통하여 분석하였다. 분석 결과, 각 채널선택 행동의 차이점을 가장 영향력 있게 설명하는 변수는 인구통계학적 특성인 연령, 소득수준, 교육수준으로 나타났다. 또한 단일 오프라인 채널 이용자와 멀티채널 이용자간에 가장 많은 차이가 나타났다. 본 연구 결과는 소매 유통 비즈니스에서 온/오프라인 멀티채널 융합 형태의 접근이 중요하게 고려할 필요성이 높음을 시사한다.
이 연구는 소비자의 정보탐색과 구매단계에서 온/오프라인 채널 선택 행동 방식을 유형화하고, 이런 채널선택 행동을 쇼핑성향, 온라인 쇼핑에 관한 태도, 인구통계학적 변수들을 고려해 분석했다.