본 연구는 정부광고의 효율적 매체 집행의 방향성을 제시하기 위하여 수용자의 미디어 인식 조사 데이터에 근거하여 향후 매체 이용 행태를 예측하고자 하였다. 이를 위해 한국언론재단에서 수집한 2010년부터 2015년까지의 언론수용자 의식 조사 데이터를 바탕으로시계열 분석 모형과 푸아송 분포를 통해 향후 수용자들의 매체 접촉 시간을 예측하였으며분석에는 총 23,128명의 미디어 수용자 응답을 사용하였다. 즉 5년간의 수용자 데이터를바탕으로 미래의 미디어 수용자 매체 소비량을 예측함으로써 정부광고의 효율적 집행을돕는 가이드라인을 제시하고자 하였다. 그 결과, 시계열 모형과 푸아송 분포를 통한 매체 소비량의 예측 모두 향후 모바일과 소셜미디어의 매체 접촉 시간의 증가율이 타 매체에 비해 높은 것으로 나타났으며 특히 모바일 매체의 매체력이 큰 성장을 이룰 것으로 예상되었다. 이에 따라 모바일을 활용한 정부광고에 대비해야 할 필요성과 기존의 정부광고에 대한 담론을 새로운 매체 환경에 투영할수 있는 실질적인 접근법적 논의가 필요할 것으로 판단되었다. 본 연구는 실증적인 소비자 조사 데이터를 바탕으로 검증하였다는 데 의의가 있으며 앞으로의 정부광고 매체 선정에 있어 시사점 및 근거를 제공할 수 있는 바탕을 마련했다는 점에서 실무적 함의를 지닌다.
본고는 정부광고의 효율적 매체 집행의 방향성을 제시하기 위해 수용자의 미디어 인식 조사 데이터에 근거해 향후 매체 이용 행태를 예측하고자 했다.