추천신호는 실무에서 사용되는 촉진 기법 중 하나로서 소비자의 주목을 끌어 구매를 유도하는 역할을 수행한다. 보편적으로 추천신호는 소비자의 구매결정을 도와준다고 알려져 있으나 소비자가 선호하는 특정 브랜드가 있는 경우, 다른 브랜드를 권장하는 추천신호는 해당 브랜드와 기존에 선호하는 브랜드 사이에서 소비자가 갈등을 겪도록 하여 결정을 어렵게 만들 수 있다. 또한, 이때 결정의 어려움은 제시된 제품 중 특정브랜드에 대한 선호가 높은 소비자일수록 크게 느끼게 된다. 선행연구에 따르면 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 요소인 제품유형 및 시간적 거리와 소비자 자아일치성의 정합성은 특정 브랜드에 대한 선호도를 높일 수 있다. 즉, 정합성으로 높아진 선호도로 인해 선택에서의 갈등은 심화되며, 이로 인해 소비자의 구매결정이 지연될 수 있다. 이에 본 연구는 추천신호의 부정적 영향에 초점을 두어 제품유형 및 시간적 거리와 소비자 자아일치성의 정합성이 구매지연의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 구매상황에서 소비자들이 경험하는 심리상태인 혼란의 매개역할을 실증 분석하였다. 실험1의 검증 결과에 따르면 실용재의 경우, 소비자가 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있을 때 실제 자아를 기존 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도가 높게 나타났다. 그러나 쾌락재의 경우, 소비자가 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있을 때 이상 자아를 기존 브랜드와 일치시키는 소비자와 실제 자아를 기존 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도에서 유의한 차이가 없었다. 실험2에서는 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있는 상황에서 구매시점으로 가까운 미래가 제시된 경우, 실제 자아를 특정 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도가 높은 반면 먼 미래가 제시된 경우, 이상 자아를 특정 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도가 높게 나타났다. 또한 추천신호가 없는 상황에서는 반대의 결과가 도출되었다. 마지막으로 소비자가 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있는 상황에서 자아일치성과 시간적 거리의 정합성이 구매지연의도에 미치는 영향은 혼란에 의해 매개됨을 검증하였다.
추천신호는 실무에서 사용되는 촉진 기법 가운데 하나로서 소비자의 주목을 끌어 구매를 유도하는 역할을 한다. 보편적으로 추천신호는 소비자의 구매결정을 도와준다고 알려졌으나 소비자가 선호하는 특정 브랜드가 있는 경우, 다른 브랜드를 권장하는 추천신호는 해당 브랜드와 기존에 선호하는 브랜드 사이에서 소비자가 갈등을 겪도록 하여 결정을 어렵게 만든다. 결정의 어려움은 제시된 제품 중 특정브랜드에 대한 선호가 높은 소비자일수록 크게 느낀다. 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 요소인 제품유형과 시간적 거리와 소비자 자아일치성의 정합성은 특정 브랜드에 대한 선호도를 높인다.