본 연구는 브랜드 확장의 진입순서에 따른 브랜드간의 경쟁구도를 고려하여 선도확장의 시장성과에 따라서 소비자의 추격확장에 대한 평가가 어떻게 달라지는지 확인하는 것이 목적이다. 더불어 범주적 유사성의 매개 역할과 선도확장 모브랜드 시장지위의 조절 역할에 대해서도 살펴보았다. 이를 검증하기 위해 본 연구에서는 2(선도확장의 시장성과: 성공/실패) × 2(선도확장 모브랜드의 시장지위: 우위 브랜드/열위 브랜드) 집단 간 실험설계를 적용하여 실험을 진행하였다. 분석결과, 선도확장이 성공한 경우가 실패한 경우에 비해 추격확장에 대한 소비자의 평가가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 예상한대로 범주적 유사성이 선도확장의 시장성과와 추격확장에 대한 소비자 평가의 관계를 매개하는 것으로 확인되었다. 선도확장 모브랜드의 시장지위가 소비자의 추격확장 평가에 어떤 영향을 미치는지 살펴보면, 선도확장이 성공한 경우에는 선도확장의 모브랜드가 열위 브랜드일 때 보다 우위 브랜드일 때 추격확장에 대한 평가가 더욱 긍정적인 반면에 선도확장이 실패한 경우에는 선도확장에 따른 추격확장에 대한 평가에 차이가 없었다. 이 연구결과는 다음의 전략적 시사점을 제시해준다. 가령, 추격확장을 계획하고 있는 기업의 마케팅 및 브랜드 관리자는 기(旣) 수행된 선도확장의 시장 내 성과를 면밀히 검토하여 추격확장의 실행 여부를 결정할 필요가 있는데, 선도확장이 성공적으로 시장에 진입하면 범주적 유사성의 상승효과로 인해 매우 호의적인 시장 환경이 조성되므로 성장방안의 하나로 추격확장을 적극 고려할 필요가 있다. 특히, 선도확장이 시장 내 열위 브랜드가 아닌 우위 브랜드에 의해 수행되었다면 더 큰 범주적 유사성의 상승효과를 기대할 수 있으므로, 선도확장과 유사한 포지셔닝으로 보다 공격적인 추격확장을 실행할 필요가 있다. 하지만 선도확장이 시장 진입에 실패했을 경우에는 동일한 제품범주에서 이루어진 추격확장에 대해서도 강한 회의감을 갖게 되므로 섣불리 추격확장에 뛰어들기보다는 선도확장제품과 상당히 차별화된 경쟁적 우위를 갖춘 후에 추격확장을 실시하거나, 만일 이마저도 여의치 않다면 추격확장 자체를 포기하는 것이 현명할 것이다.
이 연구는 브랜드 확장의 진입순서에 따른 브랜드간의 경쟁구도를 고려해 선도확장의 시장성과에 소비자의 추격확장에 대한 평가가 어떻게 달라지는지 확인하는 것이 목적이다. 선도확장이 시장 내 열위 브랜드가 아닌 우위 브랜드에 의해 수행되었다면 더 큰 범주적 유사성의 상승효과를 기대할 수 있으므로, 선도확장과 유사한 포지셔닝으로 보다 공격적인 추격확장을 실행할 필요가 있다