최근 우리 사회 전체에 사회적 가치를 창출하고 공유하는 ‘착한소비’에 대한 관심이 높아졌다. 기업의 사회적책임활동(CSR)과 공유가치창출(CSV)의 정의에 대한 논쟁과 함께 착한기업에 대한 관심 또한 높아졌으나, 실제착한기업 이미지에 대한 학술적 연구는 전무 하다시피 하다. 따라서 본 연구 목표는 첫째, 착한기업 이미지의 세부 구성차원을 밝히고, 둘째, 착한기업 이미지와 기업에 대한 태도, 구매 의도와 같은 마케팅 관점의 성과 변수와의 역학관계를 밝히고자 했다. 이를 위해 본 연구는 연구1과 연구2를 진행하였다. 일반 소비자 대상의 서베이를통해 수집된 자료를 분석한 결과, 연구1에서는 김수현과 최은정(2014)의 착한기업 이미지의 탐색적 정성연구 결과를 기반으로 소비자 관점에서 착한기업 이미지를 구성하는 하위 세부 구성 요소로써 (1) 윤리성, (2) 소통관계성, (3) 시장경쟁력, (4) 혁신리더쉽, (5) 진정성 및 자발성을 밝혀냈다. 연구2에서는 파악된 착한기업 이미지의세부 구성요소가 구매의도 및 기업에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는가를 분석하였다. 그 결과 착한기업의 이미지 중 ‘윤리성’과 ‘혁신리더십’을 제외한 ‘소통관계성’, ‘시장경쟁력’, ‘진정성 및 자발성’ 요인이 기업-소비자 동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그리고 기업-소비자 동일시는 착한기업에 대한 태도와 구매 의도에 긍정적인 영향을미쳤다. 마지막으로 대안모델들을 개발하여 추가 분석 통해 기업-소비자 동일시의 매개효과 여부를 진단하였다. 본 연구모델과 대안모델을 비교한 결과, 착한기업 이미지는 기업성과에 직접적 효과는 없었으며 기업-소비자 동일시를 통해 간접적으로 착한기업에 대한 태도 및 구매의도를 증대시키는 것으로 파악되었다. 착한기업 이미지가 기업 태도 및 구매의도에 미치는 정의 관계에서 기업-소비자 동일시가 중요한 매개변수로써 작동하는 역학관계를 밝혀낸 것이다. 본 연구는 소비자 관점의 착한기업 이미지에 대한 매우 초기 연구로써, 착한기업의 이미지 세부 구성요소를 밝히고, 이들과 마케팅 성과들과의 역학적 관계를 밝혔다는 점에서 이론적 공헌이 크다. 이를 기반으로본 연구는 기업들의 CSR, CSV 활동에 시사점을 제공하였다.
본 논문의 목표는 첫째, 착한기업 이미지의 세부 구성차원을 밝히고, 둘째, 착한기업 이미지 및 기업에 대한 태도, 구매 의도와 같은 마케팅 관점의 성과 변수와의 역학관계를 규명하고자 했다. 이를 위하여 본 연구는 연구1과 연구2를 진행했다.