매체의 다양화, 인터넷의 보급, 경쟁적 마케팅 활동 등으로 오늘날의 소비자는 늘어난 건강관련 정보만큼이나 정보를 이해하는 데 어려움을 겪고 있다. 이에 본 연구는 메시지 수신과 발신의 과정에서 적극적으로 정보를 탐색하고 전달하는 능동적 주체의 의견 선도성 개념에 주목하였다. 매스미디어와 소비자 사이의 단순한 매개자였던 의견 선도자들의 의견 선도성을 현대의 복잡한 커뮤니케이션 과정에서 유형화하고 이에 영향을 주는 선행요인과 유형화의 영향을 받는 미래 의도를 파악하여 의견 선도자들을 중심으로 의료기관의 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있는 기초를 마련하고자 하였다. 인지된 의견 선도성과 정보탐색 효능감을 기준으로 네트워커, 구전정보 발신자, 조용한 탐색자, 비활성 공중으로 유형화하여 건강 정보 이용자들을 분류하였다. 먼저 거주지역, 교육수준, 성별에 따라 유형화 집단에 속하는 의료정보 이용자들이 다르게 나타났다. 흥미롭게도 일상에서 우울한 기분을 느끼는 정도가 유형화에 영향을 미쳤다. 둘째, 매체 이용에 있어 비활성 공중과 비교했을 때 네트워커는 공공과 대인 커뮤니케이션 모두를, 구전정보 발신자는 대인 커뮤니케이션을, 조용한 탐색자는 공공 커뮤니케이션을 활발히 이용하는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 의견 선도자에게 대표적으로 나타나는 사교성도 검증되었다. 네트워커와 구전정보 발신자는 비활성 공중과 비교할 때 활발한 오프라인 활동에 참여하였다. 넷째, 온라인상에서도 구전정보 발신자 집단은 대인 커뮤니케이션 채널인 SNS에 방문하여 글을 남기는 등 비활성 공중보다 정보 교류 활동에 적극적이었다. 이렇게 유형화된 집단은 미래의 의료기관 관련 선택 상황에서도 차이를 나타냈다. 의료기관 결정시 온라인상의 정보원, 홈페이지 구성항목, 의사결정 고려항목과 의료기관 주관의 오프라인 프로그램에 대한 참여의도에서 집단 간 다른 결과를 보였다. 연구 결과는 활발한 메시지 전달자를 파악하여 그들을 통해 정확하고 올바른 정보를 효율적으로 확산하여 건강 담론을 활성화하고 이를 통해 기관의 평판 관리 및 소비자와의 우호적 관계 구축을 위한 전략을 수립하는 데 유용한 자료가 될 것이다.
매체의 다양화, 인터넷의 보급, 경쟁적 마케팅 활동 등으로 오늘날의 소비자는 늘어난 건강관련 정보만큼이나 정보를 이해하는 데 어려움을 겪고 있다. 인지된 의견 선도성과 정보탐색 효능감을 기준으로 네트워커, 구전정보 발신자, 조용한 탐색자, 비활성 공중으로 유형화해 건강 정보 이용자들을 분류했다.