최근 소비 환경 변화로 인하여 소비자의 정보탐색 및 구매과정이 과거 대비 변화되고 있다. 모바일 스마트 환경이 일상화가 되면서 소비자들은 언제 어디서나 정보를 탐색하고 다양한 대안들을 평가하면서 합리적인 의사결정을 내리려고 한다. 본 연구는 온라인 쇼핑 상황에서 고려상표군 형성에 영향을 줄 것으로 판단되는 독립변수를 중심으로 연구가 진행되었다. 온라인 쇼핑 상황에서 고려상표군 형성 영향 관계를 규명하고자 하는 독립변수는 옴니채널 쇼핑 성향, 카테고리 사전지식, 구전 정보에 대한 기대감, 온라인 상에서의 사회적 결정 등이 고려되었다. 이러한 독립변수와 고려상표군 형성과의 영향관계를 규명하고자 가설을 설정하고 가설을 검증하는 실증연구를 진행하였다. 우선 선행연구 고찰을 통해 각 변수의 개념 및 관련 연구를 검토하였다. 연구가설을 검증하기 위하여 실증연구를 하였다. 설문대상은 온라인에서 최근 구매한 경험을 바탕으로 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하여 287개의 설문지를 회수하였다. 회수된 설문지는 신뢰성과 타당성을 검증한 후 구조방정식 모형인 경로분석을 통하여 가설검증하였다. 이를 통한 주요 분석 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫 번째, 소비자의 옴니채널 쇼핑 성향은 고려상표군 형성에 더 많은 대안 수와 더 이질적인 대안을 고려함을 알 수 있었다. 두 번째, 소비자의 해당 제품군(카테고리)의 사전 지식 수준은 고려상표군 형성에 더 많은 대안 수와 더 이질적인 대안을 고려함을 알 수 있었다. 세 번째, 온라인에서 소비자의 구전 정보 기대감은 고려상표군 형성에 더 많은 대안의 수와 더 이질적인 대안을 고려함을 알 수 있었다. 네 번째는 소비자의 온라인 상에서의 사회적 결정 영향은 오히려 적은 대안 수를 고려하였다. 그러나 오히려 이질적인 대안을 암시하는 결과를 보였다. 본 연구의 실증분석 결과를 토대로 스마트 환경에서의 소비자의 구매과정 관련 학문적인 시사점과 실무적으로 온라인에서의 소비자 구매과정에서의 마케팅 실행방안에 대한 시사점을 제공하였다.
소비 환경 변화로 인해 소비자의 정보탐색과 구매과정이 과거 대비 변화되고 있는데 모바일 스마트 환경이 일상화가 되면서 소비자들은 언제 어디서나 정보를 탐색하고 다양한 대안들을 평가하면서 합리적인 의사결정을 내리게 되었다. 본 논문은 온라인 쇼핑 상황에서 고려상표군 형성에 영향을 줄 것으로 판단되는 독립변수를 중심으로 연구를 진행하였다. 고려상표군 형성 영향 관계를 규명하고자 하는 독립변수인 옴니채널 쇼핑 성향, 카테고리 사전지식, 구전 정보에 대한 기대감 등이 고려되고 있다.