본 연구는 친구의 럭셔리 로맨틱 선물(친구가 자신의 로맨틱 파트너에게서 받은 선물)에 대한 노출이 여성의 럭 셔리제품수요를자극하는한원인이될수있음을주장한다. 친구의럭셔리로맨틱선물에노출된여성은그것 과유사한로맨틱선물을자신의파트너에게서바라는마음이생길수있는데, 그이유는친구의럭셔리로맨틱 선물로 인한 사랑받는 느낌의 사회비교(즉, 나는 친구보다 파트너에게서 사랑을 덜 받는다는 느낌)와 그로 인해 발생하는 부정적 감정을 통한 매개 효과가 작동하기 때문이다. 그러나 친구의 럭셔리 로맨틱 선물이 유사한 로맨 틱 선물을 바라는 마음에 미치는 그 간접 효과는 남성이 아닌 여성에 한해 발생한다는 것이 본 연구의 주된 주장 이다. 실험 결과, 예상대로 친구의 럭셔리 로맨틱 선물은 성별에 의해 달라지는 간접효과를 통해 유사 로맨틱 선 물에 대한 바람을 갖게 하는 것으로 확인되었다. 친구의 로맨틱 선물이 중저가일 경우에는 남녀 참가자들 모두에 게서유사한로맨틱선물을바라는마음이나타나지않았다. 그러나친구의로맨틱선물이고가였을때는그효 과가 여성들에게서만 나타났다. 남성들에 비해 여성들은 고가의 친구 로맨틱 선물에 노출되었을 때 자신은 친구 에 비해 파트너에게서 덜 사랑받는다고 생각하는 경향이 높았고(사랑받는 느낌의 사회비교), 그런 경향이 강할수 록더부정적인감정을경험하였으며, 그에따라친구의것과유사한로맨틱선물을바라는마음도높게나타났 다. 본 연구는 럭셔리 로맨틱 선물을 바라는 여성의 마음을 거의 최초로 다루었으며, 이 결과는 럭셔리 제품들의 포지셔닝 전략에 효과적으로 적용될 수 있을 것으로 기대된다.
본고는 친구의 럭셔리 로맨틱 선물(친구가 자신의 로맨틱 파트너에게서 받은 선물)에 대한 노출이 여성의 럭셔리제품 수요를 자극하는 한 원인이 될 수 있음을 강조한다.