신제품은 기존 제품을 다소 개선한 점진적 신제품과 기존 제품이 제공하지 못한 새로운 기능이나 혜택을 소비자에게 제공하는 혁신적 신제품으로 구분할 수 있다. 기존 선행연구에서는 주로 신제품 유형이나 소비자 심리에 따라 신제품 채택이 어떻게 달라지는지를 연구하였으나 소비자 심리 외에 브랜드와 같은 외재적 요인에 의해서도채택의도가 달라질 수 있다. 본 연구에서는 그 외재적 요인으로 브랜드 수를 제시하였으며, 브랜드 구색 크기라는 개념을 제안하였다. 본 연구에서는 브랜드 구색 크기가 혁신적 신제품의 수요 불확실성을 감소시켜 제품평가에 긍정적인 영향을 미치나 이러한 효과가 점진적 신제품에서는 나타나지 않을 것이라고 가설을 수립하였다. 총 3개의 실험을 진행하여 가설을 검증하였다. 실험 1에서 혁신적 신제품의 구매의도는 브랜드 구색 크기가큰 조건이 브랜드 구색 크기가 작은 조건보다 높았으나, 점진적 신제품의 구매의도는 브랜드 구색 크기에 따라달라지지 않았다. 실험 2와 3에서도 실험 1과 유사하게 혁신적 신제품에 대한 브랜드 구색 크기의 긍정적인 효과를 확인할 수 있었다. 추가적으로, 실험 2와 3에서는 신제품 유형과 브랜드 구색 크기의 상호작용에 대한 수요불확실성의 매개효과를 검증하였다. 분석결과, 실험 2와 3에서 모두 혁신적 신제품 평가에 대한 브랜드 구색 크기의 긍정적인 효과는 수요 불확실성에 의해 매개되는 것으로 나타났다.
본고에서는 브랜드 구색 크기가 혁신적 신제품의 수요 불확실성을 감소시켜 제품평가에 긍정적인 영향을 미치지만 이같은 효과가 점진적 신제품에서는 나타나지 않을 것이라고 가설을 수립했다.