제품이나 브랜드의 의인화는 소비자의 충동구매에 단기적으로 긍정적인 효과가 있지만, 의인화된 쾌락제품에서 소비자가 의식하는 장기목적은 갈등을 유발하고, 충동구매의도 형성에 부정적인 영향을 줄 수 있다. 본 연구는 의인화된 쾌락제품에서 파트너 역할지각이 사회적 제휴욕망을 자극하여 충동구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 과정을 탐색하고, 또 장기목적의식이 자아통제를 자극하여 충동구매의도에 미치는 부정적인 영향을 연구하였다. 초콜릿을 실험자극으로 선택하고 실증연구를 한 결과는 다음과 같다. 첫째, 의인화된 쾌락제품에서 지각된 파트너 의식은 사회적 제휴 욕망에 긍정적인 영향을 주고, 또한 사회적 제휴 욕망은 접근-회피 갈등에 긍정적인 영향을 준다. 둘째, 장기목적의 의식은 자아통제성에 긍정적인 영향을 주고, 자아통제성은 접근-회피갈등에 긍정적인 영향을 준다. 마지막으로, 사회적 제휴 욕망은 충동구매의도에 긍정적인 영향을 주지만, 자아통제성은 충동구매의도에 부정적인 영향을 준다. 그러나 접근-회피 갈등은 충동구매의도에 영향을 주지 않은 것으로 탐색되었다.
제품이나 브랜드의 의인화는 소비자의 충동구매에 단기적으로 긍정적인 효과가 있다. 그러나 의인화된 쾌락제품에서 소비자가 의식하는 장기목적은 갈등을 유발하였고, 충동구매의도 형성에 부정적인 영향을 줄 가능성이 있다.