본 연구는 해외직구 경험이 있는 성인초기단계 중국소비자를 대상으로 그들의 소비가치와 상표충성도, 다양성 추구성향을 살펴보고, 이러한 요인이 한국제품 해외직구의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 연 구변인의 척도를 구성하여 예비조사를 실시한 후 2018년 6월 중국 하남성 거주 성인초기에 해당하는 39세 이하 소비자를 대상으로 온라인조사를 실시하였다. 총 565부의 자료를 사용하여 Pearson의 적률상관분석, 중다회귀 분석, 경로분석을 실시하였다. 주요결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 성인초기 중국소비자의 효용적 소비가치는 중간점수보다 약간 높게 나타났고, 쾌락적 소비가치는 중간정 도였다. 상표충성도는 중간점수보다 약간 높게 나타났고, 다양성추구성향은 중간 정도의 경향을 보였다. 구매의 도는 중간정도의 점수이었다. 둘째, 사회인구학적변인, 소비가치와 상표충성도, 다양성추구성향이 한국제품의 해외직구의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 월평균 개인지출액이 적을수록, 쾌락적 소비가치가 높을수록, 상표충성도가 높을수록, 다양성추구성 향이 높을수록 해외직구를 통한 한국제품 구매의도가 높게 나타났다. 셋째, 사회인구학적변인, 소비가치, 상표충성도, 다양성추구성향이 한국제품 해외직구의도에 미치는 직접효과뿐 아니라 간접효과와 비인과적 효과를 알아보기 위해 경로분석을 실시한 결과 구매의도의 총체적 효과는 사회인구 학적변인에서 직업(학생)과 연령만이 유의한 변인이었으며, 소비가치 가운데 효용적 소비가치는 구매의도와 유의 한 상관관계를 보였으나 다른 변인들을 통제한 상태에서 직접효과는 유의하지 않았으며, 상표 충성도와 다양성추 구성향을 매개로한 간접효과의 경로가 발견되었으나 유의한 수준은 아니었다. 쾌락적 소비가치는 구매의도와 상 관이 매우 높으며 다른 변인을 통제한 상태에서의 직접효과가 매우 크며 각 소비유형을 통한 간접적인 영향도 유 의할만한 수준이었다. 구매의도에 대해 소비가치 가운데 효용적 소비가치와 쾌락적 소비가치는 각 소비유형을 통 한 간접적인 영향의 경로 발견되었으며 효용적 소비가치와 쾌락적 소비가치가 긍정적일수록 상표충성도와 다양성 추구성향이 높으며 이는 높은 구매의도로 이어지는 것이다.
본고는 해외직구 경험이 있는 성인초기단계 중국소비자를 대상으로 그들의 소비가치 및 상표충성도, 다양성 추구성향을 살펴보고, 이같은 요인이 한국제품 해외직구의도에 어떤 영향을 미치는가를 분석하고자 하였다.