커피전문점 시장은 국내 외식산업에서 가장 빠르게 성장하고 있는 부문 중 하나이며, 젊은 세대가 개인의 개성과 다양성을 중요시 하는 성향은 커피전문점의 주요 성장원인으로 작용하고 있다. 그러나 이와 같은 커피전문점의 빠른 성장은 커피전문점 간에 고객을 확보하는 경쟁을 의미하며, 이와 같은 경쟁에서 커피전문점은 고객만족을 창출하기 위하여 서비스 마케팅 전략의 수립이 필요하다고 할 수 있다. 본 연구에서는 커피전문점의 서비스스케이프가 충동구매에 미치는 영향과 그 관계에 있어 관계감정을 조절변수로 하여 관계감정이 그 영향을 조절해 줄 수 있는지 살펴보고자 하였으며, 이에 따라 커피전문점의 마케팅 전략의 관점에서 시사점을 찾고자 하였다. 실증분석을 통한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스스케이프의 6개 하위요인 중 좌석의 안락성은 정(+)의 방향으로 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 청결성은 부(-)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 좌석의 안락성의 경우 기존의 서비스스케이프에 관한 많은 연구에서 구매의도나 재방문의도 등의 영향을 미쳤는데, 본 연구에서도 충동구매에유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 청결성의 경우 (-)부의 방향으로 영향을 미쳤는데 이는 청결성이 감정의 긍정적인 측면보다는 부정적인 측면과 연관이 된다고 연구한 노영만(2003)의 연구와 맥락은 같이한다고 볼 수 있다. 둘째, 서비스스케이프가 충동구매에 미치는 영향에 있어 관계감정의 조절효과를 살펴본 결과 관계감정 중 접근적 감정은 조절효과를 보이지 않았으며, 분리적 감정은 서비스스케이프의 요인 중 배경음악과 신호 및 상징에 있어 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 충동구매를 유도하기 위해서는 소비자가 물리적 환경에 부정적 감정을 갖지 않도록 하려는 노력이 필요하며, 구체적으로는 심리적 안정을 줄 수 있는 배경음악을 선택하거나, 신호물 또는 상징물들을 적절한 배치를 통해 시각적으로 긍정적 감정을 일으켜줄 필요가 있다고 하겠다.
커피전문점 시장은 국내 외식산업에서 가장 빠르게 성장하고 있는 부문 중 하나이며, 젊은 세대가 개인의 개성과 다양성을 중요시 하는 성향은 커피전문점의 주요 성장원인으로 작용하고 있다.