[목적] 본 연구는 야구용품 구매자의 성향인 조절초점과 해석수준, 메시지 틀의 적합성에 따른 소비자의 용품 선호도의 차이를 분석하여 야구용품 구매자의 소비성향을 분석하는데 그 목적이 있다. [방법] 본 연구의 모집단은 야구용품을 구매해 본 경험이 있는 소비자이며, 표본 집단은 편의표본 추출법을 활용하여 서울 및 경기 지역의 5개의 사회인야구 동호회 리그를 방문하여 약 318부의 설문지를 배포하였다. 설문지는 광고 문구의 조절초점, 해석수준, 메시지 틀에 따라 구분된 4개의 각기 다른 광고 문구의 자극물을 제시하여 이에 따른 용품 선호도를 조사하여, 삼원 무선설계 방법으로 실시하였다. 분석은 SPSS 21.0을 활용하여 빈도분석, 조작검정, 독립표본 t-test, 이원배치분산분석(two-way ANOVA)을 수행하였으며, 사후검정방법으로는 Scheffe를 사용하여 분석하였다. 이에 본 연구의 결과는 다음과 같다. [결과] 첫째, 야구용품 구매자 조절초점의 차이를 분석한 결과, 향상초점 성향을 가진 소비자가 예방초점 성향을 가진 소비자보다 용품 선호도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 향상초점 소비자의 해석수준과 메시지 틀에 따른 용품 선호도의 차이를 분석한 결과, 향상초점 소비자에게서는 해석수준이 짧은 시간, 메시지 틀이 긍정적일 때 용품 선호도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 예방초점 소비자의 해석수준과 메시지 틀에 따른 용품 선호도의 차이를 분석한 결과, 예방초점 소비자에게서는 해석수준과 메시지 틀의 따른 용품 선호도의 차이가 없는 것으로 나타났다.
야구용품 구매자의 성향인 조절초점과 해석수준, 메시지 틀의 적합성에 따른 소비자의 용품 선호도의 차이를 분석하여 야구용품 구매자의 소비성향을 분석하는데 그 목적이 있으며 연구 결과 야구용품 구매자 조절초점의 차이를 분석한 결과, 향상초점 성향을 가진 소비자가 예방초점 성향을 가진 소비자보다 용품 선호도가 높은 것으로 나타났다. 또한 향상초점 소비자의 해석수준과 메시지 틀에 따른 용품 선호도의 차이를 분석한 결과, 향상초점 소비자에게서는 해석수준이 짧은 시간, 메시지 틀이 긍정적일 때 용품 선호도가 높은 것으로 나타났다.