본 연구에서는 CSR활동의 효과를 심층적으로 규명하기 위하여 항공사의 서비스실패시 CSR활동이 소비자신뢰 회복에 미치는 영향을 고찰하고자 하였다. 구체적으로 서비스실패의 중요 속성인 통제성, 지속성, 심각성이 CSR활동과 소비자신뢰 간의 관계에 미치는 조절효과를 검증하기 위하여 245명의 중국소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과에 의하면, CSR활동은 소비자신뢰에 정(+)의 영향을 미치지만, 서비스실패 시 실패의 지속성, 심각성에 따라 효과가 다른 것으로 나타났다. 즉, 서비스실패가 지속되지 않고, 심각하지 않을수록 CSR활동이 소비자신뢰에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 그러나 서비스실패의 통제성의 효과는 그다지 크지 않은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 일반적인 상황(routine-situation)뿐만 아니라 비상적인 상황(nonroutine- situation) (i.e. : 서비스실패)에서도 CSR활동의 유의한 효과를 검증했다는 점에서 이론적 의의를 갖는다고 할 수 있고, 특히 이러한 효과는 서비스실패의 속성에 따라 차이가 있다는 점을 규명했다는 점에서 의의를 갖는다. CSR활동의 효과를 극대화하기 위하여 예상치 못하고 복잡성을 띤 서비스실패의 속성에 대한 충분한 이해를 바탕으로 CSR전략을 활용할 필요가 있음을 CSR실무자들에게 제시하고 있다.
이 연구에서는 CSR활동의 효과를 심층적으로 규명하기 위하여 항공사의 서비스실패시 CSR활동이 소비자신뢰 회복에 미치는 영향을 고찰하고자 하였다.