브랜드 확장은 신제품 출시가 가지고 있는 위험을 감소시켜 주는 효과적인 마케팅 전략이다. 하지만 브랜드 확장은 모브랜드의 이미지를 희석시킬 수 있다는 부정적인 측면도 함께 존재한다. 이에 선행연구들은 브랜드 확장의 성공에 영향을 주는 가장 중요한 요소로 적합성을 언급하고 있으며, 소비자들의 지각된 적합성은 소비자들의 개인적 성향에 따라 달라질 수 있음을 언급하고 있다. 특히, 선행연구들은 소비자의 자아해석이 브랜드 확장에 대한 지각된 적합성에 영향을 줄 수 있다고 언급하고 있지만 그 결과는 다소 혼재되어 있다. 이에 본 연구는 브랜드 확장과 자아해석의 관계에서 반드시 고려해야 할 요소로 시간적 거리를 제안하였다. 즉, 브랜드 확장 상황에서 소비자의 지각된 적합성에 대한 자아해석과 시간적 거리의 시기적 적합성 효과를 살펴보았다. 연구 결과, 자아해석과 시간적 거리의 시기적 적합성 효과는 확장의 적합성이 중간 수준일 경우에만 나타났다. 확장 적합성이 중간 수준일 때 독립적 자아해석의 소비자들은 가까운 미래보다 먼 미래의 브랜드 확장에서 더 긍정적인 평가를 한 반면, 상호의존적 자아해석의 소비자들은 먼 미래보다 가까운 미래의 브랜드 확장에서 더 긍정적인 평가를 하였다. 하지만 실험 2에서는 비록 확장의 적합성이 낮다 할지라도 소비자들에게 정보를 처리할 동기를 부여해준다면 시기적 적합성 효과가 발생하는 것으로 나타났다.
브랜드 확장은 신제품 출시가 갖고 있는 위험을 감소시켜 주는 효과적인 마케팅 전략이다. 특히, 선행연구들은 소비자의 자아해석이 브랜드 확장에 관한 지각된 적합성에 영향을 줄 수 있다고 언급하고 있지만 그 결과는 다소 혼재되어 있다.