오늘날 인터넷 및 모바일쇼핑이 생활화되고 있으며, 더불어 글로벌한 경영환경과 함께 소비생활도 글로벌화되면서 해외직접구매 시장이 더욱 활기를 띄고 있다. 하지만 이처럼 해외직접구매가 활성화되고 있음에도 불구하고 학술적 연구는 거의 전무한 실정이다. 그러므로 본 연구는 새롭게 급부상하고 있는 해외직접구매를 중심으로 해외직접구매가 소비자에게 가져다주는 가치들을 조사하고 해외직접구매에 대한 만족 및 이용의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 한다. 즉, 해외직접구매에 대한 소비자의 지각된 가치로 경제적 가치, 감성적 가치, 편의적 가치, 사회적 가치가 해외직접구매에 대한 쇼핑만족에 미치는 영향과 이러한 만족이 해외직접구매에 대한 지속적인 이용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하여 해외직접구매에 대한 초기수용자들의 요구 및 기대와 해외직접구매 활성화에 대한 마케팅 측면의 중요성을 제시하고자 한다. 실증분석을 위해 해외직접구매를 실제로 이용하는 이용자들을 대상으로 설문을 통해 데이터를 수집하였으며, 소비자의 지각된 가치 → 해외직접구매에 대한 쇼핑만족 → 해외직접구매에 대한 재이용의도에 대한 인과적 구성모델에 대해 구조방정식 모델분석으로 검증하였다. 분석결과 소비자의 지각된 가치 중 편의적 가치를 제외한 나머지 모두 해외직접구매 쇼핑만족에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 그 중 경제적 가치가 해외직접구매 쇼핑만족에 가장 큰 영향을 주는 것으로 분석 결과 나타났다. 또한 해외직접구매에 대한 쇼핑만족은 해외직접구매를 지속적으로 이용하려는 재이용의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 본 연구에서 논의된 바와 같이 학문적으로 소비자의 지각된 가치가 해외직접구매를 이용하는 소비자들에게 매력적인 요인이 되는지를 파악하여 그들은 어떠한 요구 및 기대를 가지고 있는지를 파악하였다. 또한 실무적으로는 소비자가 느끼는 가치를 관리할 수 있는 구체적인 방안을 제시하여 관련업계에 대해 중요한 마케팅적 시사점을 제공한다.
오늘날 인터넷 및 모바일쇼핑이 생활화되고 있고, 더불어 글로벌한 경영환경과 함께 소비생활도 글로벌화되면서 해외직접구매 시장이 더욱 활기를 띄고 있지만 이처럼 해외직접구매가 활성화되고 있음에도 학술적 연구는 거의 전무한 실정이다.