본 연구는 소비자가 의사결정 상황에서 당면하는 두 가지 어려움(목적 간 갈등과 결정 방식의 적합성)이 고려상표군 구성의 이질성에 영향을 미치는 과정에서 소비자의 조절초점이 어떤 역할을 수행하는지 두 개의 실험을 통하여 고찰하였다. 실험 1의 결과에 의하면, 상위목적과 하위목적 간의 갈등 수준이 높은 경우, 예방초점 소비자는 상위 목적뿐만 아니라 하위 목적도 중시하고, 더욱 신중하고 도전적인 의사결정 과정을 거치게 되어 기존과는 다른 새로운 대안들을 포함함으로써 더욱 이질적인 고려상표군을 형성하였다. 반면, 향상초점 소비자는 추상적이고 유연한 사고방식을 기반으로 목적 간 갈등 및 어려움을 잘 해결하고, 목적이나 대안 간의 유사성도 높게 지각하기 때문에 기존과 다르지 않은 고려상표군을 구성하였다. 실험 2에서도 일관된 결과가 발견되었는데, 예방초점 소비자는 배제 방식보다 포함 방식을 사용하여 의사결정을 할 때 비적합성과 어려움을 크게 지각하고, 보다 적극적으로 대처함으로써 더욱 이질적인 고려상표군을 형성하였다. 한편 향상초점 소비자는 의사결정 방식에 따라서 어려움을 다르게 느끼지 않고, 어려움이 증가하더라도 평소와 다름없이 반응함으로써 고려상표군 구성에 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 고려상표군 문헌에서 개별적으로 연구되어 온 두 요인의 결합효과를 탐구하였고, 의사결정 방식의 적합성이라는 새로운 요인을 제시하였으며, 제품의 차별성 수준에 따른 적합한 촉진전략을 제안하였다.
본 논문은 소비자가 의사결정 상황에서 당면하는 두 가지 어려움이 고려상표군 구성의 이질성에 영향을 미치는 과정에서 소비자의 조절초점이 어떠한 역할을 수행하는지 두 개의 실험을 통하여 살펴보았다. 실험의 결과에 의하면 상위목적과 하위목적 간의 갈등 수준이 높은 경우 예방초점 소비자는 상위 목적뿐 아니라 하위 목적도 중시하여 기존과는 다른 새로운 대안들을 포함하였다.