최근 국내 사드 배치 문제와 관련하여 중국의 무역 보복행위는 한국은 물론 국제 간의 주요 이슈로 대두되고 있다. 본 연구에서는 사드 보복의 직접적인 대상이 되고 있는 한국의 롯데 브랜드의 불매운동을 마케팅적으로 어떻게 이해하고 해결 방안을 모색해야 할까 하는 지점에서 출발하고 있다. 자민족 중심주의와 소비자 적대감 및 친밀감으로 구성된 소비자 인식을 중심으로 중국 현지인 272명을 분석한 결과 , 사드 배치로 야기된 ‘상황적인 소비자 적대감 ’이 롯데 제품 구매에 부정적인 요소로 작용하고 있었으며 , 한류 열풍 등으로 형성된 한국에 대한 ‘친밀감’은 이를 충분히 상쇄하는 역할을 하고 있었다. 이는 현재 양국 간의 관계가 어렵기는 하지만 상호 교류 등 긍정적인 부분을 더욱 강화한다면 현재의 상황이 충분히 극복될 여지가 있다는 점을 알려주고 있었다. 다양한 마케팅 자극은 적대감과 친밀감의 상호작용에 따라 롯데 제품 구매 의도를 조절하고 있었으며 , 친밀감이 높은 집단의 경우에는 정서적인 호소가 더 효과적이며 , 친밀감이 낮은 집단의 경우에는 광고 마케팅을 통한 자극이 오히려 역효과를 불러일으킬 가능성이 있음을 발견하였다. 본연구는 특정한 사건으로 야기된 상황적 소비자 적대감의 실증적 연구를 풍부하게 하고 있는 동시에 다양한 형태의 광고 마케팅 자극을 활용할 수 있는 시사점을 제공하고 있다는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다.
본고는 특정한 사건으로 야기된 상황적 소비자 적대감의 실증적 연구를 풍부하게 하고 있는 동시에 여러 다양한 형태의 광고 마케팅 자극을 활용할 수 있는 시사점을 제공하고 있다는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것으로 사료된다.