광고는 1920년대와 1930년대 전 지구적으로 출현했던 신세대 스타일을 확인해 볼 수 있는 중요한 수단이다. 특히 화장품 회사들은 인쇄매체에 신여성 스타일을 계속해서 창조하고 확산시켜왔으며, 광고는 화장한 얼굴, 단발머리, 드러낸 팔과 다리, 최신 유행 스타일의 의상 등을 통해 신여성을 적극적으로 반영하며 새로운 욕망을 창출했다. 화장품 광고는 새로운 사회적 인식과 대중적 욕망으로 신여성을 그려내었는데, 근대사회에서 변화된 새로운 여성상을 투영하고 있다는 점에서 꼼꼼하게 분석해 볼 필요가 있다. 광고는 대중의 투사와 욕망, 상상적 기능을 복합적으로 상징하며 동시에 안전한 사회적 질서와 가치를 지키는 하나의 이데올로기 장치이기 때문이다. 이에 본고는 식민지 시기와 전후 화장품 광고에서 그려진 여성 재현을 탐구함으로써 당대의 다양한 대중적 욕망이 사회적 제도 안에서 포용되는 방식을 살펴보며, 한국의 근대여성되기가 광고 속 여성의 몸을 통해 어떻게 표현되고 있는지 밝히고자 한다. 화장품 광고는 1920년대 초부터 조선에서 시작되었다. 한국화장품의 초기 시대인 1920년대를 지나, 1930년대는 화장품 광고의 절정기였다. 이때 서양여성과 일본여성이 신여성의 이상적 기준으로 전시되는 동시에 조선의 고유한 모더니티에 근거하여 조선여성을 표현하는 방식의 광고를 활용한다. 1940년대 전시체제에 돌입하자, 인쇄매체가 거의 폐간되고 화장품 시장과 광고는 완전히 위축되었다. 그 자리에 전쟁 슬로건이 들어찼다. 전쟁 후, 사회가 안정을 찾아가던 1950년대에는 자본주의와 미국식 민주주의가 결합하여 그 어느 시기보다도 소비에 대한 관심, 대중문화에 대한 관심, 자유와 개인에 대한 관심이 뜨거웠다. 영화를 비롯한 대중문화의 부흥과 함께 화장품산업도 호황을 맞이하며 영화배우를 화장품 전속 모델로 발탁하는 일이 시작된다. 배우 이미지를 제품 브랜드와 결합시켜 영화관객을 소비자로 유인하는 것은 엔터테인먼트가 소비와 결합되는 중요한 의미를 갖는다. 서구식 자유주의에 대한 열망은 개인에 대한 것에서 육체적 관심으로 확산되었는데, 이 시기 화장품 광고모델은 모두 서구형 마스크에 글래머러스한 몸매를 소유한 강한 인상의 여성들이었다. 1950년대를 경유한 후, 1960년대 이후에는 본격적으로 영화 스타가 화장품 광고모델로 활약하게 되는데, 이와 같은 현상을 분석하는 것을 통해 스타 문화사를 그려보는 연구가 가능할 것이다.
화장품 회사들은 인쇄매체에 신여성 스타일을 계속해서 창조하고 확산시켜왔으며, 광고는 화장한 얼굴, 단발머리, 드러낸 팔과 다리, 최신 유행 스타일의 의상 등을 통해 신여성을 적극적으로 반영하며 새로운 욕망을 창출했다. 이 논문은 식민지 시기와 전후 화장품 광고에서 그려진 여성 재현을 탐구함으로써 당대의 다양한 대중적 욕망이 사회적 제도 안에서 포용되는 방식을 살펴보며, 한국의 근대여성되기가 광고 속 여성의 몸을 통해 어떻게 표현되고 있는지 밝히고자 한다.