본 연구는 항공 서비스 산업에서 고객 만족과 긍정적인 구전을 증진하는 방안을 모색해보고자, 기능적 일치성과 자아 일치성이 만족과 구전의향에 미치는 영향을 검증하였다. 먼저, 소비자의 자아 일치성과 기능적 일치성이 구전의향에 미치는 직접적 영향 및 만족을 통해 미치는 간접적 영향을 밝히고자 하였다. 아울러, 기능적 일치성과 자아 일치성 각각이 만족과 구전의향에 미치는 영향력에서의상대적 크기를 비교하였다. 연구 결과, 자아 일치성과 기능적 일치성 모두 만족에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 자아 일치성보다기능적 일치성이 만족에 미치는 영향이 보다 큰 것으로 나타났다. 또한, 기능적 일치성이 구전의향에미치는 직접적 영향 및 만족이 구전의향에 미치는 영향은 없었지만, 자아 일치성은 긍정적 구전의향에직접적인 영향을 미침으로써, 만족보다 자아 일치성이 구전의향을 설명하는데 더 중요한 변수임을 보였다. 본 연구는 만족과 긍정적 구전의향을 향상시키는데 있어서 자아 일치성과 기능적 일치성의 역할을 규명함으로써, 항공사들의 브랜드 전략에 대한 실무적 시사점을 제공한다.
이 연구는 항공 서비스 산업에서 고객 만족과 긍정적인 구전을 증진하는 방안을 모색해보고자, 기능적 일치성과 자아 일치성이 만족과 구전의향에 미치는 영향을 검증하였다.