시각적 자극에 대한 인식은 소비자의 구매행동을 이해하는 데 필수적이며, 내용을 확인할 수 있는 패키지 투명성은 소비자에게 시각적으로 인식하게 하는 중요한 단서를 제공한다. 본 연구는 식품 구매 상황에서 패키지 투명성의 정도에 따라 소비자 선택에 영향을 미칠 수 있는 해석 수준의 차이에 대한 연구를 수행하였다. 식품 선택과관련한 단기 혜택(예; 맛)과 장기 혜택(예; 건강)간의 자기 조절 갈등에 패키지 투명성이 어떤 영향을 주는가에대한 연구이다. 실험을 통한 연구 결과 본 연구는 몇 가지 중요한 연구 결과를 제시하였다. 첫째, 투명한 패키지는 시각적 의식 수준과 구체적 사고에 대한 해석 수준을 높여 소비자들이 단기적인 이익에 더욱 민감해진다. 둘째, 패키지의투명성 효과가 제품 유형(건강식품과 비건강식품)과 소비자의 건강 관심도에 따라 다르게 나타나는 상호 작용 효과가 있음을 제시하였다본 연구를 통하여 투명한 식품 패키지의 심리적 사고전환과 선택프레임 전환 효과를 검증함으로써 식품 구매상황에서의 소비자행동 연구를 확장시켰으며 기업의 패키지를 통해 마케팅 자극을 제시할 수 있는 전략적 함의를제공하고 있다.
본 논문은 식품 구매 상황에서 패키지 투명성의 정도에 따라서 소비자 선택에 영향을 미칠 수 있는 해석 수준의 차이에 대한 연구를 수행했다.