본 연구에서는 소비자의 개성에 따라 유사한 성향을 보이는 소비자들을 군집분석을 통해 분류하였는데 그 결과 4개 집단으로 분류되었다. 또한 이들 집단 간의 구매행동유형, 소비자신뢰 및 만족도, 광고 및 구전정보 접촉후 구매행동의 차이를 조사하였다. 본 연구의 결과를 정리·종합하면 다음과 같다. 첫째, 집단1(독립변화추구·외향형)과 집단3(타인수용·중도형)은 충동구매성향, 유명브랜드추구성향, 유행추구성향이 높은 것으로 나타났다. 합리추구성향은 집단2(이성판단·내성형)가 높은 것으로 나타난 반면, 집단4(비이성적·내성적·의존형)는 합리추구성향이 가장 낮은 것으로 나타났다. 둘째, 대체로 집단1(독립변화추구·외향형)과 집단3(타인수용·중도형)이 TV광고에 대한 접근성, 만족도, 기억수준이 유의하게 높은 것으로 나타났다. 집단2(이성판단·내성형)는 판매원에 대한 접근성, 신뢰도, 만족도, 기억에서 가장 낮은 반면, 집단3(타인수용·중도형)은 네 유형 모두에서 높은 것으로 나타났다. 한편, 집단2(이성판단·내성형)는 사적 구전정보에 대한 신뢰도가 낮은 반면, 집단1(독립변화추구·외향형)과 집단3(타인수용·중도형)은 높은 신뢰를 보였다. 집단4(비이성적·내성적·의존형)는 사적 구전정보에 대해 낮은 만족도를 보인 반면 집단1(독립변화추구·외향형)은 높은 만족도를 보이고 있었다. 사적 구전정보의 기억수준은 집단1(독립변화추구·외향형)에서 높은 것으로 나타난 반면 집단2(이성판단·내성형)와 집단4(비이성적·내성적·의존형)에서 낮은 것으로 나타났다. 셋째, 집단3(타인수용·중도형)이 TV광고를 보고 구매욕구를 많이 느끼고 있었으나 집단4(비이성적·내성적·의존형)는 가장 낮은 구매욕구를 보였다. 집단1(독립변화추구·외향형)은 판매원을 접한 후 가장 높은 구매욕구가 발생한 반면 집단2(이성판단·내성형)가 가장 낮은 수준을 보이고 있었다. 집단4(비이성적·내성적·의존형)는 친구나 주변 사적 구전정보를 접한 후 구매욕구 수준이 가장 낮은 것으로 드러났다.
이 연구에서는 소비자의 개성에 따라 유사한 성향을 보이는 소비자들을 군집분석을 통해 분류하였는데 그 결과 4개 집단으로 분류됐다. 한편, 집단2(이성판단·내성형)는 사적 구전정보에 대한 신뢰도가 낮은 반면, 집단1(독립변화추구·외향형)과 집단3(타인수용·중도형)은 높은 신뢰를 보였다.