브랜드 의인화는 기업들이 자사의 브랜드를 경쟁자의 브랜드와 차별화시키고 소비자들과 장기적인 유대관계를 형성하는데 도움을 줄 수 있는 마케팅 전략이다. 선행연구들은 소비자들의 반응에 대한 브랜드 의인화의 긍정적인 영향력에 대해 밝히고 의인화된 브랜드 역할을 서번트와 파트너 브랜드로 구분하여 연구를 진행하였다. 하지만 의인화된 브랜드가 소비자 반응에 미치는 영향에 있어서 소비자들의 개인적 성향의 역할을 살펴볼 필요가 있으며 나아가 특정 역할의 브랜드에 대한 선호를 높이는 방안에 대해서도 연구할 필요가 있다. 이에 본 연구는 자아해석과 노스탤지어를 핵심변수로 제시하였다. 실험 1의 결과, 자아해석에 따라 의인화된 브랜드 역할에 대한 광고태도가 유의하게 나타났다. 구체적으로 독립적 자아해석의 피험자들은 파트너 브랜드에 비해 서번트 브랜드에 대한 광고태도가 더 긍정적인 반면, 상호의존적 자아해석의 피험자들은 서번트 브랜드에 비해 파트너 브랜드에 대한 광고태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 실험 2는 추가로 노스탤지어의 역할을 살펴보았다. 그 결과 노스탤지어가 예열될 경우 소비자들은 관계에 대해 더 생각하고 소속감과 유대감을 느끼기 때문에 자아해석과 관계없이 서번트 브랜드에 비해 파트너 브랜드에 더 긍정적인 반응을 형성하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구 결과를 바탕으로 기업이 브랜드 의인화 전략과 노스탤지어를 활용해 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 시사점을 제시하였다.
브랜드 의인화는 소비자들과 장기적인 유대관계를 형성하는 마케팅 전략으로 선행연구들은 소비자들의 반응에 대한 브랜드 의인화의 긍정적인 영향력에 대해 밝히고 의인화된 브랜드 역할을 서번트와 파트너 브랜드로 구분하여 연구하였다. 특정 역할의 브랜드에 대한 선호를 높이는 방안에 대해서도 연구할 필요가 있으므로 자아해석과 노스탤지어를 핵심변수로 제시하였다.