최근 화장품 시장에서 패키지 디자인의 중요성이 강조되고 있으며, 캐릭터를 활용한 다양한 제품이 출시되고 있 다. 그런데 화장품의 패키지 디자인에 사용된 캐릭터가 화장품의 구매의도 형성에 어떻게 영향을 주는지에 대한 연구는 미흡하다. 따라서 본 연구는 패키지 디자인에 사용된 캐릭터의 유형에 따라 지각되는 캐릭터의 특성과 화 장품의 구매의도를 탐색하였다. 이를 위해 본 연구는 캐릭터 유형을 기능성 캐릭터와 상징성 캐릭터로 구분하였다. 그리고 화장품 유형도 기초 화장품과 색조 화장품으로 분류하여, 2<화장품 유형: 기초 화장품, 색조 화장품) × 2(캐릭터 유형: 기능성 캐릭 터, 상징성 캐릭터)의 실험설계를 하였다. 그리고 화장품을 사용하는 대한민국 10~30대 여성 370명에게 자료 를 수집하여 이를 분석하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자는 기능성 캐릭터를 조력자 역할로 지각하고, 상징성 캐릭터를 파 트너 역할로 지각한다. 둘째, 기초 화장품에서는 조력자 역할을 하는 기능성 캐릭터가 제품의 구매의도에 긍정적 인 영향을 주고, 색조 화장품에서는 파트너 역할을 하는 상징성 캐릭터가 제품의 구매의도에 긍정적인 영향을 준 다. 셋째, 기초화장품에서기능성캐릭터의조력자역할은객체관련성보다목적관련성을더크게지각하게 하고, 기초 화장품의 구매의도에 긍정적인 영향을 준다. 넷째, 색조 화장품에서 상징성 캐릭터의 파트너 역할은 소비자에게 객체 관련성을 더 크게 지각하게 하고, 색조 화장품 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 탐색되 었다. 마지막으로, 기초 화장품의 기능성 캐릭터에 의해 지각된 목적 관련성은 기초 화장품 구매의도에 긍정적인 영향을 주고, 색조 화장품의 상징성 캐릭터에 의해 지각된 객체 관련성은 색조 화장품 구매의도에 긍정적인 영향 을 주는 것으로 실증되었다.
최근의 화장품 시장에서 패키지 디자인의 중요성이 강조되고 있고, 캐릭터를 활용한 다양한 제품이 출시되고 있다. 그러나 화장품의 패키지 디자인에 사용된 캐릭터가 화장품의 구매의도 형성에 어떻게 영향을 주는지에 대한 연구는 부족하다.