페어는 제품 판매를 주목적으로 탄생한 장터의 한 개념이다 (Song, 2006, p14). 이러한 페어는 급격한 네트워크 사회로 변화함에 따라 소비자의 제품 정보 습득과 인식을 높여 매출을 증대시키는 전시로 변화했으며, 세일즈 마케팅 프로그램의 일환으로 전시 디자인을 활용하는 등, 다양한 표현 방법으로 관람객의 눈길을 끄는 변화를 시도하고 있다. 기업의 궁극적 목적인 브랜드 인식 확대와 매출 증대를 모색하고자 체험 마케팅을 통한 브랜드 경험 가치를 감성적으로 소비자에게 전달하는 사고 전환 프로그램이 전시 공간에서 활용되는 것이 그 사례이다. 페어에 참가하는 기업이 성공적 페어 마케팅 결과를 도출하도록 전시 디자인 측면에서 관람객의 인식 전환과 참여 유도를 위한 디자인 점검 요소 그리고 커뮤니케이션 고려 사항을 제안하고자 연구를 시작하였다. 분석 모델은 전시 공간의 동선과 마케팅 프로그램이 상호작용하여 시너지 효과를 발휘하는 페어 사례 중 소비자 접근을 고려한 공간 구조와 참여 프로그램 구성 요소를 내포하고 있는 해외 페어 사례를 선정하였다. 또한 사례 선정과 연구는 본 연구자가 실제 전시 운영요원의 일원으로 참여했던 전시 운영 사례와 더불어 연구자가 직접 참관했던 페어 사례를 중심으로 분석하였다. 이에 본 연구에서는 6가지 공간 구조 사례를 공간 개요, 공간 특성, 디자인 개성, 브랜드 인식 총 4가지 항목으로 구분하여 분석하였다. 사례 분석을 통해 전시 디자인은 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 5가지 요소의 조화를 통해 관람객 참여를 이끌어내고, 이는 성공적 페어 마케팅 커뮤니케이션의 궁극적 목적인 브랜드 인식을 완성한다는 것을 보여주었다. 이는 초대 요소와 참여 요소가 혼재되어 상호작용을 일으키고 인식의 과정을 만든다는 것에 대해 전시 디자인이 페어 마케팅 커뮤니케이션을 구체화 하고, 페어 마케팅의 전략적 장점과 가치를 도출하였음을 보여주었다. 또한, 페어 참가 기업의 전략적 목적을 내재한 전시 디자인의 유형에 따라 잠재 고객과의 마케팅 커뮤니케이션을 촉발 시키고 이는 브랜드 인식과 매출 증대로 이어지는 상호작용이 발생함을 증명하였다. 전시 디자인은 페어 마케팅 커뮤니케이션의 표현 방법으로써 관람객의 프로그램 커뮤니티 참여를 돕고 인식의 전환점을 만드는 중요 요소임을 보여주었으며, 성공적 전시 디자인을 위해 페어의 목적, 예산, 통일성, 운영, 사후 개선에 대한 점검 요소와 고려할 요건에 대한 결과를 도출하였다. 이는 페어에 참가하는 기업의 전시 공간 디자인 전략 수립에 있어 기초 연구 자료로 활용되기 바란다.
페어는 제품 판매를 주목적으로 탄생한 장터의 한 개념이다 (Song, 2006, p14). 이런 페어는 급격한 네트워크 사회로 변화함에 따라 소비자의 제품 정보 습득과 인식을 높여 매출을 증대시키는 전시로 변화했으며, 세일즈 마케팅 프로그램의 일환으로 전시 디자인을 활용하는 등, 다양한 표현 방법으로 관람객의 눈길을 끄는 변화를 시도하고 있다. 본 연구에서는 6가지 공간 구조 사례를 공간 개요, 공간 특성, 디자인 개성, 브랜드 인식 총 4가지 항목으로 구분해 분석했다.