기업은 소비자들의 구매를 이끌기 위해 다양한 포지셔닝 전략을 활용한다. 특히 제품이 가진 기능을 중심으로, 제품의 여러 기능을 강조하는 올인원 포지셔닝 전략과 하나의 기능만을 강조하는 스페셜 포지셔닝 전략을 사용하고 있다. 두 포지셔닝 전략은 서로 다른 부분을 강조하는 만큼 서로 상반된 장점과 단점이 존재하므로, 어떤 포지셔닝 전략을 사용하는가에 따라 소비자들이 각각의 장점을 중심으로 평가하는 것이 매우 중요한 과제이다. 이에 본 연구는 제품이 제시되는 방법에 따라서 소비자들의 평가 기준이 달라지기 때문에, 올인원과 스페셜 포지셔닝 전략에 따른 선호가 제품 제시 방식에 의해 조절될 것이라 예상하였다. 이를 바탕으로 연구1에서는 포지셔닝 전략(올인원/스페셜)과 평가모드(공동평가/분리평가)의 이원변량분석을 실시하여, 스페셜 포지셔닝 전략을 사용할 경우에는 공동평가모드보다 분리평가모드에서, 올인원 포지셔닝 전략을 사용할 경우에는 분리평가모드보다 공동평가모드에서 더 높은 구매의도가 나타남을 확인하였다. 연구2에서는 제품 제시방식을 좀 더 세분화하여 연구1의 결과와 시사점을 확장하고자 하였다. 구체적으로, 동일한 공동평가모드 일지라도 제품이 어떻게 배치 조직화되는가에 따라서 제품 평가 기준이 달라질 것이라 예상하였으며, 이를 바탕으로 포지셔닝 전략(올인원/스페셜)과 제품 배치조직화(속성기반/편익기반)의 2X2요인설계를 실시하였다. 그 결과 올인원 포지셔닝 전략은 속성기반 조직화에서, 스페셜 포지셔닝 전략은 편익기반 조직화에서 더 높은 구매의도가 나타남을 확인하였다. 본 연구를 통해 제품 포지셔닝 전략에 따른 효과적인 제품 제시 방식에 관한 실무적인 시사점을 제안할 수 있다.
본 연구는 제품이 제시되는 방법에 따라서 소비자들의 평가 기준이 달라지기에, 올인원과 스페셜 포지셔닝 전략에 따른 선호가 제품 제시 방식에 의해 조절될 것이라 예상했다.