본 연구의 목적은 기업의 사회적 책임 활동으로 인한 혜택과 소비자의 구전 의향과의 관계를 실증하는데 있으며, 이들 간의 관계가 조절되는 경계조건을 규명하는데 있다. 기업의 사회적 책임 활동으로 인한 혜택을 크게 사회적 혜택과 개인적 혜택으로 구분하였다. 사회적 혜택은 CSR 활동을 하는 기업의 제품을 구매함으로써 사회문제가 개선될 것이라는 소비자 지각을 의미하며, 개인적 혜택은 제품 구매를 통한 개인의 가치 충족에 대한 소비자 지각을 말한다. 이들 두 가지 혜택 차원이 구전 의향에 미치는 영향을 분석함과 동시에 혜택과 구전 의향 간의 관계가 브랜드-자아 이미지 일치성에 따라 달라지는지를 분석하였다. 기업의 사회적 책임 활동과 관련된 정보에 노출시킨 206명의 소비자들을 대상으로 자료가 수집되었다. 위계적 회귀분석을 통해 연구모형에 대한 실증분석을 실시하였다. 분석 결과, 기업의 사회적 책임 활동의 사회적 혜택과 개인적 혜택은 모두 소비자의 구전 의향에 긍정정인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 사회적 책임 활동의 혜택 차원과 구전 의향 간의 관계는 브랜드-자아 이미지 일치성에 따라 다른 결과가 도출되었다. 사회적 혜택이 구전 의향에 미치는 영향력은 브랜드-자아 이미지 일치성이 높을수록 증가하는 것으로 나타났다. 즉 구전 의향에 영향을 미치는 사회적 혜택과 브랜드-자아 이미지 일치성과의 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 반면에 개인적 혜택이 구전 의향에 미치는 영향력은 브랜드-자아 이미지 일치성에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구를 통한 시사점과 한계점 그리고 향후 연구 방향이 제시되었다.
기업의 사회적 책임 활동으로 인한 혜택과 소비자의 구전 의향과의 관계를 실증하는데 있으며, 이들 간의 관계가 조절되는 경계조건을 규명하고자 하였다. 기업의 사회적 책임 활동으로 인한 혜택을 크게 사회적 혜택과 개인적 혜택으로 나누었다. 사회적 혜택은 CSR 활동을 하는 기업의 제품을 구매함으로써 사회문제가 개선될 것이라는 소비자 지각을 의미하며, 개인적 혜택은 제품 구매를 통한 개인의 가치 충족에 관한 소비자 지각을 의미한다.