의료광고에 대한 규제 완화로 성형외과 OOH 광고에 대한 수요와 실제적인 집행 횟수가 증가하고 있는 가운데, 본 연구는 목표소비자들이 성형외과 OOH 광고로부터 불쾌감을 느끼게 되는 원인들을 탐색적으로 그리고 실증적으로 분석하고자 기획되었다. 서울 소재 대학교에 재학 중인 여대생들을 대상으로 진행된 설문조사 결과, 성형외과OOH 광고에 대한 지각된 노출 빈도, 성형외과 OOH 광고에 대한 부정적 인식, 성형수술 의도, 그리고 사회적 외모 기준의 내면화가 성형외과 OOH 광고에 대한 불쾌감과통계적으로 유의미한 관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로, 설문조사에 참여한 여대생들은 성형외과 OOH 광고에 대한 노출이 많다고 지각할수록, 성형외과 OOH 광고에 대해 부정적인 인식을 가지고 있을수록, 성형수술 의도가 높을수록, 그리고 사회적 외모 기준의 내면화가 낮을수록 성형외과 OOH 광고에 대한 불쾌감이높은 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 현행 성형외과 OOH 광고 전략에 대한 근본적인 변화와 자율적인 규제의 필요성을 뒷받침하고 있다. 성형외과 OOH 광고의 매체 및 표현 전략에 관해 깊이 있는 성찰이 필요할 것으로 보이며, 광고에 대한 자정 노력과 자율적 규제가 실시될 때 마케팅의 효과가 제고될 수 있으리라 생각된다.
소비자들이 성형외과 OOH 광고로부터 불쾌감을 느끼게 되는 원인들을 탐색적, 실증적으로 분석한 결과, 성형외과OOH 광고에 대한 지각된 노출 빈도, 성형외과 OOH 광고에 대한 부정적 인식, 성형수술 의도, 그리고 사회적 외모 기준의 내면화가 성형외과 OOH 광고에 대한 불쾌감과 통계적으로 유의미한 관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로,성형외과 OOH 광고에 대한 노출이 많다고 지각할수록, 성형외과 OOH 광고에 대해 부정적인 인식을 가지고 있을수록, 성형수술 의도가 높을수록, 그리고 사회적 외모 기준의 내면화가 낮을수록 성형외과 OOH 광고에 대한 불쾌감이 높은 것으로 확인되었다.