본 연구는 고객의 가치창출 행동과 고객의 행복의 관계에 고객 조직사회화 정도가 어떻게 영향을미치는지를 조사하였다. 항공서비스 산업을 비롯한 전반적인 서비스 경제의 발전에 따라서 고객의 가치창출 행동에 대한 중요성이 계속 강조되고 있다. 고객은 수동적인 구매자가 아니며 능동적인 가치창출자로서의 역할을 수행하고 있다. 또한, 이러한 가치창출 행동은 고객만족을 넘어서 고객의 행복에궁극적으로 기여하는 것으로 문헌에서는 알려주고 있다. 하지만, 기존 연구에서는 이러한 고객의 가치창출 행동이 고객의 행복에 미치는 영향에 어떠한 변수들이 영향을 미치는 지를 조사하지 못하였다. 이러한 조사는 중요성을 가지는데, 항공서비스 관리자들이 고객의 가치창출 행동의 효과를 어떻게 효율적으로 관리할 수 있는지에 대한 중요한 시사점을 제공할 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는이러한 이론적 배경을 바탕으로 하여 항공 서비스 고객의 조직사회화 이론에 근거하여 식별된 세 가지 변수 즉, 고객능력, 역할 명확성, 목표일치성을 고객의 가치창출행동과 고객행동간의 주효과에 대한 조절변수로 개념화하였다. 본 연구에서 고객의 능력이란 고객이 자신의 가치창출 행동을 새롭게 학습하고 가치창출자로서의 새로운 도전적인 역할을 자신감이 있게 받아들이는 정도로 정의한다. 역할명확성에 대해서는 고객이 가치창출자로서 자신이 수행해야 만하는 업무에 대한 이해의 정도로 정의한다. 서비스 제공자와의 원활한 상호작용은 성공적인 고객가치 창출에 필수적이며 이는 경험을 통해서 획득될 수 있다. 그 결과 고객은 역할명확성이 강화될 수 있다. 마지막으로, 본 연구에서 목표일치성이라는 개념은 고객의 개인적인 목표와 가치가 서비스 제공자의 목표와 가치와 일치하는 정도로 정의하고 있다. 서비스 제공자와의 목표일치성이 높은 고객은 가치창출행동의 유효성을 증대시킬 수 있다. 실증분석을 위해 항공서비스 이용고객을 대상으로 설문을 실시하였으며 응답 자료를 바탕으로partial least square(PLS) 분석을 통해 조절효과를 검증하였다. 자료수집은 인천공항 출국장에 도착한고객들을 대상으로 하였으며 설문조사의 목적을 간략히 설명한 뒤 설문 조사에 참여할 의향을 확인한뒤 설문지를 배포하여 현장에서 설문지를 작성하도록 하였다. 성실한 설문조사 참여를 유도하기 위해서 소정의 상품권을 지급하였다. 총 130부의 설문지를 바탕으로 자료를 분석하였다. 응답자의 인구 통계학적인 특성은 남성이 68%이며 연령대는 30대가 가장 빈도가 높은 것으로 나타났다. 여행의 목적과관련해서는 사업목적이 40%로서 관광 목적보다 적은 것으로 나타났다. 분석 결과, 세 가지 변수 모두통계적으로 유의하게 주효과를 조절하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 항공서비스 관리자들에게다음과 같은 실무적 시사점을 제시하고 있다. 먼저, 고객의 가치창출행동의 유효성을 증대시키기 위해서 고객의 능력을 향상시켜야 하며, 이를 위해 자사의 직원과 마찬가지로 고객을 대상으로 한 교육 훈련 활동이 필수적임을 강조하고 있다. 또한 고객의 역할을 명확하게 인식시켜 주기 위해서는 통합적마케팅 커뮤니케이션 활동을 적절히 조정해야 한다. 마지막으로 시장세분화 및 표적화를 통해서 자사의 역량과 목표와 가장 잘 부합하는 고객을 선정하여 고객의 목표 일치성을 극대화해야 한다는 실무적 시사점을 제시하고 있다.
이 연구는 고객의 가치창출 행동과 고객의 행복의 관계에 고객 조직사회화 정도가 어떻게 영향을미치는지를 조사했다. 항공서비스 산업을 비롯한 전반적인 서비스 경제의 발전에 따라서 고객의 가치창출 행동에 관한 중요성이 계속 강조되고 있다. 이 연구에서 목표일치성이라는 개념은 고객의 개인적인 목표와 가치가 서비스 제공자의 목표와 가치와 일치하는 정도로 정의하고 있다.