SNS에 대한 폭발적 관심과 함께 많은 기업들이 SNS를 사용해 공중들과 관계를 구축하고자 하지만, 상호작용성과 대화성과 같은 SNS의 매체적 특성이 제대로 활용되지 않는 경우가 많다. 이에 본 연구는 PR 관점에서 기업 커뮤니케이션 차원의 SNS의 사용 현황과 효과를 살펴보았으며, 특히 글로벌 환경에서 문화적 특성이 SNS 운영과 관리에 어떻게 전략적으로 적용되어야 하는가에 대해 탐색하였다. 이를 위해 한국에 진출한 다국적 기업과 한국 기업 총 45개의 기업 페이스북 페이지 사용 방식을 온라인 관계 관리의 틀에서 비교하였으며, 선행 연구의 틀에 기반하여 각 기업 페이스북 페이지에 포스팅 된 메시지의 내용에 대해 기업 커뮤니케이션 전략과 메시지 목적, 상호작용성, 관계 구축 전략, 그리고 참여 전략 등을 항목화하여 분석하였다. 연구 결과 기업들은 기업 커뮤니케이션 차원보다는 마케팅적 차원에서 페이스북을 활발하게 사용하는 것으로 나타났으며, 이용자 반응 면에서도 기업 메시지보다는 제품/서비스 관련 메시지들이 효과적인 것으로 나타났다. 또한 본 연구의 결과는 페이스북 사용 방식의 문화적 차이를 보여줄 뿐만 아니라, 커뮤니케이션 목적에 따라 메시지 전략이 정교화되어야 함을 시사한다.
SNS에 대해 폭발적 관심과 함께 많은 기업들이 SNS를 사용해 공중들과 관계를 구축하고자 하지만, 상호작용성과 대화성과 같은 SNS의 매체적 특성이 제대로 활용되지 않는 경우가 많다.