제임스 큐런(James Curran)과 같은 커뮤니케이션 대가의 초기 저작은 영국 언론사에서 시작한다. 이는 학문에서 역사가 얼마나 중요한 것인가에 대해 시사하는 바가 크다. 특히, 광고는 학문적 분야 뿐 아니라 실무적으로도 한 시대의 흐름에서 자유로울 수 없으며, 오히려 문화적 측면에서는 시대를 리드한다고 할 수 있다. 따라서 본 논문은 어느 때 보다 빠르고 큰 변화의 중심에 서 있는 최근의 글로벌 광고 산업을 깊이 있게 들여다보고, 광고 아이디어에 대한 개념과 역할이 어떻게 변하고 있는지를 살펴봄으로써 향후 국내 광고 시장이 세계적인 시장 변화에 적극적으로 대처하도록 하기 위한 탐색적 연구이다. 아이디어의 개념은 과거의 제작물 중심의 ‘전통적 크리에이티비티 관점'에서 마케팅 커뮤니케이션 솔루션 중심의 ‘확장적 크리에이티비티 관점'으로 변화하고 있으며, 이를 해결하기 위한 업무형태 역시 ‘단선적이고 일반적인 업무 방식'에서 ’통합적이고 유기적인 업무 방식‘으로 변화하고 있다. 즉, 국내외적으로 이미 광고대행사는 광고 제작물의 제작과 이를 통한 대행 수수료나 피(Fee)를 비즈니스의 수익모델로 하는 ’대행업(Agency)‘에서 다변화된 매체환경을 적극적으로 활용하고, 커뮤니케이션 문제에 국한하는 업무가 아니라, 광고주가 직면한 다양하고 중요한 문제를 찾아내어 이를 총체적인 방법으로 해결해 주는 ’문제 해결자(Problem Solver)‘로서의 역할로 그 영역을 넓혀가고 있다. 그 결과, 기존의 전통적인 비즈니스 모델에서 탈피한 전방위적인 역할자로서의 아이디어가 필요해지고 있는 것이다.
본고는 어느 때 보다 빠르고 큰 변화의 중심에 서 있는 최근의 글로벌 광고 산업을 면밀히 살펴보고, 광고 아이디어에 대한 개념 및 역할이 어떻게 변하고 있는지를 살펴봄으로써 향후 국내 광고 시장이 세계적인 시장 변화에 적극적으로 대처하기 위한 탐색적인 연구이다.