금융투자 상품은 소비자들의 자산관리에 있어 중요한 상품으로 등장하고 있기 때문에 최근 많은 금융회사들이 다양한 판매 촉진 수단을 사용하여 소비자들의 관심을 끌고 있다. 지금까지 금융투자 상품에 관한 선행 연구들을 살펴보면 금융투자 상품에 대한 소비자 태도나 구입 의향에 영향을 미치는 다양한 변수들을 확인한 연구들은 많았지만 점차 국경이 사라지고 있는 금융시장의 특징을 고려할 때 문화의 차이가 금융투자 상품의 선택에 미치는 영향을 파악한 연구들은 많지 않았다. 따라서 이번 연구는 금융투자 상품 맥락에서 문화적 차이에 따른 상품 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고 이러한 차이가 발생하는 요인으로서 조절 초점의 가능성을 확인하였다. 먼저 가설 1은 금융투자 상품 설명에서 메시지 프레이밍이 소비자들의 금융투자 상품 선택에 미치는 영향을 확인하였다. 분석 결과 메시지가 이익 맥락에서 제시하고 있는 점을 고려할 때 소비자들은 높은 불확실성(예: 변동 수익률) 프레임으로 제시된 대안보다 낮은 불확실성(예: 고정 수익률)으로 제시된 프레임을 더 선호하고 있어 가설 1은 지지되었다. 문화적 차이에 따른 프레이밍의 효과를 확인하기 위해 가설 2는 메시지 프레이밍(불확실성이 높은/낮은)과 문화적 차이(한국/중국)를 기준으로 2 × 2 ANOVA 분석을 시행하였다. 분석 결과 메시지 프레이밍과 문화권 변수가 상호작용을 하는 것으로 나타나 메시지 프레이밍의 효과를 문화권 변수가 조절하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 지각된 불확실성이 소비자들의 금융투자 상품 구매에 영향을 미칠 때 문화권 변수가 이 과정을 조절하는 것으로 나타났다. 가설 3은 문화권 변수가 소비자들의 선택에 영향을 미치는 이유를 문화권에 따른 조절 초점(향상/예방)의 차이로 제안하고 이를 매개 효과 분석을 통해 확인하였다. 분석 결과 가설을 지지하는 방향으로 결과가 나타나 문화권의 차이가 발생하는데 있어 양국 소비자들의 조절 초점 성향이 이 과정을 매개하는 것으로 판단하였다.
금융투자 상품은 소비자들의 자산관리에 있어 중요한 상품으로 등장하고 있기에 요즘 많은 금융회사들이 다양한 판매 촉진 수단을 사용해 소비자들의 관심을 끌고 있다. 아직까지 금융투자 상품에 대한 선행 연구들을 살펴보면 금융투자 상품에 관한 소비자 태도나 구입 의향에 영향을 미치는 다양한 변수들을 확인한 연구들은 많았지만 점차 국경이 사라지고 있는 금융시장의 특징을 고려할 때 문화의 차이가 금융투자 상품의 선택에 미치는 영향을 파악한 연구들은 많지 않았다.