본 연구는 과장광고가 걸어온 진화 과정을 고찰하기 위해 해당 소구방식의 태동과 발전 양상을 통시적 관점에서 추적하였다. 이에 따라 설정된 연구문제는 다음의 두 가지였다. 첫째 , “과장광고의 형성은 어떻게 시작되었는가 ?” 둘째 , “과장광고의 전개와 발전은 어떻게 이뤄졌는가 ?” 역사적 연구방법과 사례연구방법을 활용하여 17세기 중엽에서 1910년 대까지 영국과 미국을 중심으로 하는 과장광고의 종적 전개를 살펴본 결과 , 다음의 주요 사항이 발견되었다. 첫째 , 과장광고는 17세기 중엽 영국에서 신문을 통한 상업광고활동이 활발해지면서 태동된 것으로 나타났다. 둘째 , 19세기 말엽 미국의 남북전쟁 이후 특허 약품광고를 중심으로 과장광고의 폐해가 가장 심각했으며 이에 따르는 법률적 규제가 20 세기에 들어와서 본격화되었다는 것이다. 이상의 연구 결과는 과장광고의 역사적 본질을 이해하는 데 이론적 시사점을 제공함은 물론이고 광고사 연구의 주제다양성을 확장하는 데 기여할 것으로 기대된다.
본고는 과장광고가 걸어온 진화 과정을 고찰하기 위하여 해당 소구방식의 태동과 발전 양상을 통시적 관점에서 추적했다.