다양한 기존 연구에서 준거 가격이 소비자의 선택에 미치는 영향을 연구해 왔다. 이러한 연구들은 모든 소비자들이 동일한 규칙을 활용하여 준거 가격을 형성한다고 가정하고 있다. 그러나 소비자 별로 준거 가격을 형성하는 방법은 다를 수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 준거 가격 형성 방법에 대한 이질성을 고려한 브랜드 선택 모형을 개발하였다. 그리고 미국 IRI(Information Resources Inc.)에서 수집한 스캐너 패널 자료 중 휴지 카테고리와 콜라 카테고리를 활용하여 실증 분석을 수행 하였다. 그 결과 준거 가격 형성 방법에 이질성이 존재하는 것을 살펴 볼 수 있었다. 특히, 준거 가격 형성 방법의 이질성을 고려한 모형이 준거 가격 형성 방법의 동질성을 가정한 모형 보다 높은 적합도와 예측 타당성을 보이는 것으로 나타났다. 또한 준거 가격 형성 방법의 이질성을 고려하지 않을 경우, 모형의 모수가 왜곡 되는 것으로 나타났다. 특히, 준거 가격 형성 방법의 이질성을 고려하지 않을 경우 소비자가 이득보다 손실에 민감하게 반응하는 손실 회피 정도가 과소 추정된다. 이러한 모수 추정의 결과는 기업의 의사 결정에도 영향을 미친다. 기업이 준거 가격을 고려하여 수익을 극대화하는 제품 가격을 책정할 때, 준거 가격 형성 방법의 동질성을 가정하는 경우보다 준거 가격 형성 방법의 이질성을 고려한 경우에 더 높은 수익을 창출하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자들의 준거 가격 형성 방법의 이질성을 처음으로 브랜드 선택 모형에 반영하였다는데 학문적인 의의가 있다. 또한, 본 모형을 활용하여 소비자의 준거 가격 형성 방법의 이질성을 고려한 가격 정책을 수행 할 수 있다는 것에 실무적인 시사점이 있다.
다양한 기존 연구에서 준거 가격이 소비자의 선택에 미치는 영향을 연구해 왔다. 그러나 소비자 별로 준거 가격을 형성하는 방법은 다를 수 있다. 주거지역으로 개발되어 아직 영화관이 존재하지 않던 강남지역에는 가족단위의 관객들을 위한 안락하고 고급스러운 분위기의 영화관이 만들어졌다.