공정무역 커피시장의 지속적 성장을 위해서는 윤리적 소비에 대한 깊은 이해를 바탕으로 마케팅전략을 수립해야 한다. 본 연구에서는 확장된 계획적 행동이론(Extended Theory of Planned Behavior)을 바탕으로한국 소비자가 공정무역 커피에 대하여 지불하고자 하는 가격프리미엄의 지불수준을 파악하고, 소비자의지불의사에 영향을 미치는 주요 특성요인을 찾아내고자 했다. 이를 위해 서울에 거주하는 400명의 성인남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시했으며 순서형 로짓분석 등을 통하여 분석한 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 약 87%의 응답자가 공정무역 커피에 대하여 가격프리미엄을 지불할 의사가 있음을 보여주었다. 둘째, 태도, 주관적 규범, 세계시민주의가 공정무역 커피 가격프리미엄 지불의사에 영향을 미치는것으로 나타난 반면 지각된 행동통제는 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 한국에서는 여성에 비해 남성이 공정무역 커피에 대한 가격프리미엄 지불의사가 높은 것으로 나타났다. 이상의 연구결과는 향후 공정무역 커피시장에서의 고객세분화 및 가격결정 등 실무자들의 마케팅 전략수립시 활용될 수 있다.
이상의 연구결과는 향후 공정무역 커피시장에서의 고객세분화와 가격결정 등 실무자들의 마케팅 전략수립시에 활용될 수 있다.