본 연구에서는 메시지의 프레이밍 효과에 영향을 미치는 조절변수로서 소비자의 지각된 위험(perceived risk)의 역할을 살펴보았다. 분석결과에 의하면 소비자가 지각하는 위험 수준이 상대적으로 높은 의사결정 변수인 상표선택에서는 부정적 프레이밍에 의한 메시지가 효과적인 반면 지각된 위험수준이 상대적으로 낮은 상표평가에서는 긍정적 프레이밍의 의한 메시지가 더 효과적인 것으로 나타나서 부정적 프레이밍에 의한 메시지의 역효과(backlash effect)가 나타났다. 또한 이러한 메시지 프레이밍 효과는 소비자의 지각된 위험 수준이 높은 속성에서는 통계적으로 유의하게 나타났으나 지각된 위험 수준이 낮은 속성에서는 통계적으로 유의하지 않았다.
이 연구에서는 메시지의 프레이밍 효과에 영향을 미치는 조절변수로서 소비자의 지각된 위험(perceived risk)의 역할을 살펴보았다.