정보기술의 발달로 소셜커머스 등 서비스 재판매가 활성화되고 있다. 다수의 서비스 공급자를 대상으로 하여 가격과 구매량을 협상하고 서비스 상품을 재판매해야 하는 소셜커머스 등에게 있어서는 서비스 공급자의 의사결정을 고려하여 서비스 공급자에게 가격을 제시하는 것이 수익성에 민감한 영향을 미치는 중요한 의사결정으로 대두된다. 최근 행동 실험을 통해 사람들이 반드시 합리적인 최적의사결정을 따르지는 않는다는 점이 확인되고 있어, 소매상의 가격 의사결정에 서비스 공급자의 비합리성을 고려할 필요가 제기되고 있으나, 기존의 비합리적 공급사슬 의사결정 관한 연구는 주로 물리적 제품의 유통환경의 소매상에 집중되어 있다. 따라서, 본 연구에서는 공급 용량이 제한되어 있는 서비스 상품을 공급하는 서비스 공급자와 이를 일괄 구매하여 할인 재판매하는 소셜커머스업체 등의 서비스 재판매자로 구성된 공급사슬을 대상으로 하여 서비스 공급자의 비합리성을 고려한 서비스 재판매자의 최적 가격결정을 위한 모형을 제시하는 것을 목표로 한다. 서비스 공급자의 비합리성에 입각한 주관적 이익함수를 기반으로 의사결정을 모형화하고 공급사슬 성과를 분석하였으며, 수치 예제를 통하여 공급자의 비합리성 수준에 따른 가격 및 거래량 의사결정과 각 참여자 및 공급사슬의 이익의 변화 분석을 통해 다음과 같은 실용적 시사점을 제시하였다. 첫째, 공급자의 비합리성에 따라 소매상의 최적 제시 가격은 낮아지며, 이 결과로 소매상은 추가적 이익을, 공급자는 이익의 감소를 입게 된다는 점을 보였다. 둘째, 공급자는 비합리성의 증가에 따라 서비스 상품의 공급 후 잔여량이 평균수요에 수렴하는 잔여량 평균수렴효과를 나타내게 된다는 점을 입증하였다. 셋째로, 이러한 공급자 비합리성이 공급사슬의 소매상 및 공급자의 이익과 공급사슬 전체 이익에 미치는 영향이 상당한 수준에 달할 수 있어, 공급사슬 성과의 분석에 공급자의 비합리성에 대한 고려가 중요한 문제로 다루어져야 한다는 점을 확인하였다.
따라서, 이 연구에서는 공급 용량이 제한되어 있는 서비스 상품을 공급하는 서비스 공급자와 이를 일괄 구매해 할인 재판매하는 소셜커머스업체 등의 서비스 재판매자로 구성된 공급사슬을 대상으로 해 서비스 공급자의 비합리성을 고려한 서비스 재판매자의 최적 가격결정을 위한 모형을 제시하는 것을 목표로 한다.