한 개인의 성역할은 그를 둘러싼 사회문화적 환경에 따라 변화되고, 생물학적 성보다 더 강하게 소비성향에 영향을 미치는 것으로 밝혀져 있다. 그러나, 그동안 진행되어온 크로스젠더 브랜드 확장 연구에서는 생물학적 성을 기반으로 소비자들을 집단화하여 이에 따른 크로스젠더 브랜드 확장에 대한 평가 차이를 연구해왔다. 본 연구에서는 먼저, 소비자가 지각하는 모브랜드 네임-확장제품 간의 젠더 일치성과 불일치성의 정도를 평가하여 크로스젠더 브랜드확장 평가에 미치는 영향을 평가하였다. 이를 위해 절대값 차이를 이용한 자아이미지 일치성 평가(Sirgy 1982)를 응용한 젠더 일치성 평가 방법을 고안하였다. 그리고 이번 연구의 핵심 주제인 소비자의 성역할에 따른 크로스젠더 브랜드확장에 대한 평가 차이를 살펴보았다. 이것은 변화하고 있는 성에 대한 사회인식을 반영한 것으로 소비자연구에 있어 매우 중요한 이슈이며, 지금까지 국내의 크로스젠더 브랜드 확장 연구에서는 시도되지 않았다. 실증분석을 위해 8개의 크로스젠더 브랜드 확장 시나리오에 대해 국내 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였고, 420개의 유효한 데이터에 대해 구조방정식모델을 이용하여 가설을 검증하였다. 젠더 일치성 평가 방법을 적용하여 시도한 모브랜드 네임-확장제품 간의 젠더일치성 또는 불일치성이 크로스젠더 브랜드 확장 평가에 미치는 영향에 대한 가설검증에서 변수간의 유의한 영향관계가 나타났고, 이를 통해 젠더 일치성과 불일치성을 계량변수화한 평가방법의 적용이 타당한 것으로 확인되었다. 그리고 크로스젠더 브랜드 확장 평가에 미치는 영향력은 소비자의 성역할에 따라 차이가 있는 것으로 나타나, 기업의 성공적인 브랜드 확장을 위한 목표소비자 세분화에 있어 그들의 성역할 변화와 같은 사회적 인식에 대한 고려가 필요하다는 점이 강조되었다.
한 개인의 성역할은 그를 둘러싼 사회문화적 환경에 따라 변화되고, 생물학적 성보다 더 강하게 소비성향에 영향을 미치는 것으로 밝혀져 있다. 이 연구에서는 먼저, 소비자가 지각하는 모브랜드 네임-확장제품 간의 젠더 일치성과 불일치성의 정도를 평가해 크로스젠더 브랜드확장 평가에 미치는 영향을 평가했다.