본 연구는 습관적 구매 유형에 따른 소비자의 양면적 반응을 확인하는데 주안점을 두고, 습관적 구매에 영향을 미치는 요인으로 소비목표와 예열효과, 그리고 양가감정의 역할을 규명하였다. 습관적 구매 유형에 따라 소비자의 양면적 반응에 차이가 있을 것이라는 기본 메커니즘을 토대로 2개의 실험을 수행하였으며, 이에 따른 주요 연구 결과는 다음과 같다. 실험 1에서는 습관유지의 관점에서 습관적 구매 유형에 따른 소비목표의 차별적 영향을 살펴보고, 총체적 행동/무행동 예열에 따른 조절적 역할을 검증하였다. 분석 결과, 쾌락적 소비목표 하에서는 동일 브랜드의 습관적 구매 소비자가 다양한 브랜드의 습관적 구매 소비자보다 교차구매의도와 추가지불의사가 높게 나타났으며, 실용적 소비목표 하에서는 다양한 브랜드의 습관적 구매 소비자가 동일 브랜드의 습관적 구매 소비자보다 교체구매의도와 염가구매의도가 높게 나타났다. 또한 총체적 행동이 예열된 경우가 총체적 무행동이 예열된 경우에 비해 앞서의 결과가 강화되어 나타남을 확인하였다. 실험 2에서는 습관변화의 관점에서 습관적 구매 유형에 따른 양가감정의 조절적 역할을 검증하였다. 분석 결과, 동일 브랜드의 습관적 구매 소비자는 양가감정에 따른 긍정적 반응에 보다 민감하게 반응하며, 이에 반해 다양한 브랜드의 습관적 구매 소비자는 양가감정에 따른 부정적 반응에 보다 민감한 반응을 나타냄을 확인하였다. 본 연구는 습관적 구매 유형에 따른 양면적 반응을 검토하고, 습관의 유지 뿐 아니라 습관변화의 관점에서 관련 변인의 역할을 밝힘으로써, 소비자의 습관적 구매에 관한 포괄적인 설명을 제공하고 있다. 이를 통해 습관적 구매의 심층적 이해에 따른 전략에의 반영에 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
이 연구는 습관적 구매 유형에 따른 소비자의 양면적 반응을 확인하는데 주안점을 두고, 습관적 구매에 영향을 미치는 요인으로 소비목표와 예열효과, 양가감정의 역할을 규명했다.