본 연구에서는 소비자들이 동일 제품(군)을 구매하는 구매 동형화 현상에 주목하고, 혁신제품을 대상으로 구매 동형화 발생 원인을 살펴본 다음 이들 원인이 제품 구매 후 소비자 태도에 미치는 영향을 분석해 보고자 하였다. 이를 위해 모방행위 연구, 동조성 이론, 사회적 영향 이론, 제도론의 동형화 이론 등에 대한 문헌고찰을 실시하였으며, 계획적 행동이론의 틀에 근거하여 강압적 구매 동형화, 모방적 구매 동형화, 규범적 구매 동형화 등 3개의 구매 동형화 요인을 도출하고, 총 13개의 구매 동형화 측정척도를 개발 할 수 있었다. 또한 유형화된 3가지 구매 동형화 요인들이 혁신제품 구매 후 태도에 미치는 영향력 분석을 통해 규범적 동형화 요인이 가장 큰 영향력을 가진 것으로 확인하였으며, 혁신성향이 높은 사람들에서는 규범적 동형화 요인이, 혁신성향이 낮은 사람들에서는 모방적 동형화 요인과 규범적 동형화 요인의 영향력이 큼을 확인하였다. 추가적으로 소비자 혁신성향이 수행하는 조절적 역할분석 결과, 규범적 동형화 요인이 구매 후 태도에 미치는 영향은 혁신성향이 높을수록 큰 반면, 모방적 동형화 요인의 영향은 혁신성향이 낮을수록 더 큰 것으로 나타났고, 강압적 동형화 요인의 영향은 혁신성향이 클수록 부정적 영향이 더 크게 나타남을 확인하였다. 본 연구는 혁신제품의 구매 동형화 원인을 살펴보고, 이들을 3가지 구매 동형화 요인으로 유형화하였으며, 이들을 측정하는 척도까지 탐색적으로 개발한데 의의가 있다. 또한 유형화된 구매 동형화 요인들이 구매 후 태도에 미치는 상대적 영향력이 소비자들의 혁신성 수준에 따라 다르게 나타남을 확인하고, 나아가 혁신제품 초기시장 소비자들의 구매동기가 모방적, 강압적 요인에 의해서도 나타날 수 있음을 확인함으로서 혁신제품 마케팅 기업들의 커뮤니케이션 전략에 실무적 방향을 제시하고 있다.
이 연구는 소비자들이 동일 제품(군)을 구매하는 구매 동형화 현상에 주목하고, 혁신제품을 대상으로 구매 동형화 발생 원인을 살펴본 다음 이들 원인이 제품 구매 후 소비자 태도에 미치는 영향을 분석해 보고자 했다.