본 연구는 기업이 사회적 책임 활동을 통한 마케팅을 수행함에 있어서 프레이밍과 준거점에 따라 소비자의 기업 평가에 미치는 영향을 확인하고자 연구를 수행하였다. 온라인을 통해 수집한 피험자를 대상으로 연구 1과 연구 2를 수행하였다. 연구 1에서는 프레이밍에 따른 기업 평가에 영향을 미치는 기업 진정성 인식의 간접 효과를 통해 매개 모형의 유의성을 검증하였다. 연구1을 검증한 결과 기업 활동 이 거래 상황인 경우가 기부 상황인 경우보다 기업의 진정성을 더 높게 평가하였으며, 기업의 진정성은 기업 평가에 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 기업 진정성 인식의 완전 매개효과가 검증되었다. 이어서 연구 1에서 확인한 매개모형을 확장하여 시나리오 조건과 소비자의 해석수준 성향에 따른 평가 차이를 확인하는 연구를 연구 2를 통해 수행하였다. 연구 2에서는 연구 1의 시나리오를 바탕으로 제공하는 제품의 유형(브랜드 로고 제품 vs. 자선행사 로고 제품)에 따른 프레이밍 효과 차이를 검증하고자 하였으며, 이와 같은 이원상호작용 효과가 소비자의 해석수준 성향에 따라 달라짐을 확인하는 삼원상호작용 효과를 검증하고자 하였다. 연구 결과 프레이밍과 제품 유형의 상호작용은 구체적 해석수준에서 유의하게 확인되었으며, 추상적 해석수준에서는 차이가 나타나지 않았다. 이와 같은 일련의 연구를 통해 본 연구는 기업의 사회적 책임 활동에서 준거점과 맥락이 중요하며, 소비자의 개인차 또한 고려해야 한다는 점을 밝혀 소비자의 심리적 처리 과정과 조건화 효과를 확인했다는데 연구의 의의가 있다고 할 수 있다. 이어서 본 연구의 함의와 한계에 대해 추가로 논하였다.
본고는 기업이 사회적 책임 활동을 통한 마케팅을 수행함에 있어 프레이밍과 준거점에 따라서 소비자의 기업 평가에 미치는 영향을 확인하고자 연구를 수행했다. 온라인을 이용해 수집한 피험자를 대상으로 연구 1과 연구 2를 수행했다.