본 연구는 새롭게 시장에 진입하여 기존기업과 경쟁하는 진입기업의 품질 전략과 브랜드 차별화 전략을 게임 모형으로 분석한다. 먼저 기존기업이 특정 수준의 품질로 서비스를 제공하는 시장에 신규기업은 시장진입 여부를 결정한다. 신규기업이 시장에 진입할 경우 그는 자신이 제공할 서비스의 품질수준을 결정하고 이후 기존기업과 베르트랑(Bertrand) 가격경쟁을 한다. 진입기업의 품질 전략 결과에 의하면 기존기업이 좋은 품질의 서비스를 제공하는 시장에 신규기업이 상대적으로 낮은 품질의 서비스로 진입하는 경우, 신규기업은 자신의 서비스 품질을 기존기업의 서비스 품질 수준까지 높이려는 노력을 하지 않고 소비자들이 구매를 포기하지 않는 수준의 낮은 서비스 품질을 결정한다. 이때 품질 열위의 진입기업이 자신의 서비스 품질 수준을 경쟁적 서비스 품질 수준까지 높이려고 하지 않는 것은 다소 직관적이지 못할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 진입기업의 브랜드 차별화 전략을 품질 전략과 함께 분석한다. 신규기업이 시장에 진입하면 서비스 품질 결정 이외에 자신의 브랜드 차별화 수준을 결정하고 이후 신규기업과 기존기업은 각각 자신들의 품질수준과 브랜드 차별화 수준으로 베르트랑 가격경쟁을 한다. 결과적으로 신규기업이 상대적으로 낮은 품질의 서비스로 시장에 진입하는 경우, 자신의 서비스 품질을 향상시키려는 노력을 최소화하는 대신 브랜드 차별화 전략을 극대화한다. 한편 신규기업이 기존기업보다 상대적으로 좋은 품질의 서비스를 제공할 수 있는 경우, 진입기업은 자신이 제공할 수 있는 최고 수준의 서비스 품질로 시장에 진입한다.
본 연구는 새롭게 시장에 진입해 기존기업과 경쟁하는 진입기업의 품질 전략과 브랜드 차별화 전략을 게임 모형으로 분석하였다. 먼저 기존기업이 특정 수준의 품질로 서비스를 제공하는 시장에 신규기업은 시장진입 여부를 결정하였다.