본 연구의 목적은 한국과 일본 대학생들을 대상으로 그들의 소비가치를 비교하고 그 가치형성의 배경을 이해하기 위한 것이다. 소비가치는 Sheth 등의 연구에서 제시된 기능적 가치(품질, 가격), 사회적 가치, 정서적 가치, 인지적 가치와 윤리적 가치를 더해 다섯 개 차원으로 나누고 그 각각을 한국과 일본 대학생들이 얼마나 중요시하는가를 설문조사를 통해 비교, 측정하였다. 설문조사 결과 두 집단간 차이가 큰 영역을 대상으로 심층면접을 실시하여 소비가치가 왜, 어떻게 다른지를 더 구체적으로 파악하고자 하였다. 조사결과 한국과 일본 대학생들 모두 기능적 가치(품질)가 가장 중요하다고 응답하였다. 다음은 사회적 가치와 인지적 가치였다. 정서적 가치와 윤리적 가치를 제외하고는 모든 소비가치 영역에서 한일간 차이가 유의미하였다. 품질과 가격을 기준으로 한 기능적 가치는 일본 대학생이 한국 대학생보다 더 중요하게 생각하였고 사회적 가치와 인지적 가치는 한국 대학생이 일본 대학생보다 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 동일한 가치차원에 대한 중요도가 비슷한 경우에도 그 소비가치를 중요시하는 이유는 두 사회의 문화적 배경에 따라 다르게 나타났다.
이 연구의 목적은 한국과 일본 대학생들을 대상으로 그들의 소비가치를 비교하고 그 가치형성의 배경을 이해하기 위한 것이다.