본 연구의 주요 목적은 중국내 해외직구 이용자들을 대상으로 해외직구 이용의도에 영향을 미치는 주요 요인들을 구체화 시키는데 있다. 연구목적을 달성하기 위하여 관련 선행연구 고찰을 통하여 연구모형과 가설을 수립하였으며, 해외직구 사용경험이 있는 중국내 MBA학생들을 대상으로 수행한 설문조사 결과를 이용하여 구조방정식모형 분석을 통한 실증분석을 실시하였다. 실증분석 결과, 해외직구 이용의도에 영향을 미치는 변수로 추출된 4가지 요인 중 사회적 영향과 정보탐색, 자기효능감은 지각된 유용성과 사용용이성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 지각된 위험은 지각된 유용성과 해외직구 이용의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 사용용이성과 지각된 유용성은 해외직구 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로 관계마케팅(Relationship Marketing) 측면에서 해외 인터넷 쇼핑몰을 운영하고 있는 관련 국내기업들을 위한 몇 가지 전략적 시사점을 제시하였다.
본고는 중국내의 해외직구 이용자들을 대상으로 해외직구 이용의도에 영향을 주는 주요 요인들을 구체화 시키고자 한다.