본 연구에서는 자아개념이 충동구매와 구매 후 감정반응에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이를 위해서 자아개념의 사회의존성-독립성에 따라 2개의 집단으로 나누어 충동구매와 구매 후 감정에 미치는 영향을 분석하였다. 충동구매는 계획성 정도에 따라 충동구매 집단과 비충동구매 집단으로 나누어 구매 후 감정을 비교하였다. 또한 심사숙고성-즉흥성 정도를 이용하여 자아개념과 구매 후 감정과의 관계를 재 검정하였다. 연구결과를 보면, 충동구매집단은 죄책감, 후회, 행복감에서 비충동구매집단보다 높았고 자긍심에서는 비충동구매 집단이 높았다. 자아개념은 충동구매에 유의적 영향을 미쳤으며, 죄책감, 후회, 행복감에서 충동구매의 구매 후 감정에 미치는 영향을 조절하였다. 그러나 자긍심에 대해서는 조절효과가 나타나지 않았다. 이런 결과는 사회적으로 독립적인 자아개념을 가진 소비자들이 충동구매 후에 높은 부정적 감정(죄책감, 후회)과 함께 긍정적 감정(행복감)을 갖지만, 충동구매 자체에 대해서는 바람직한 구매전략으로 보지 않고 있음을(낮은 자긍심) 나타낸다고 할 수 있다.
이 연구에서는 자아개념이 충동구매와 구매 후 감정반응에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 자아개념은 충동구매에 유의적 영향을 미쳤으며, 죄책감, 후회, 행복감에서 충동구매의 구매 후 감정에 미치는 영향을 조절했다.