현대소비사회의 소비자는 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장을 자유롭게 이동하면서 정보를 탐색하고 원하는 제품을 정확하게 선택하여 구매한다. 본 연구는 이러한 채널이동 소비현상인 크로스채널 소비의 전체 과정을 자기관찰을 통해 작성된 소비일기를 바탕으로 사실적이고 상세하게 파악하였다. 본 연구결과, 크로스채널 소비의 주요 유형은 온오프-온(온라인 탐색→오프라인 탐색→온라인 구매), 온-오프(온라인 탐색→오프라인 구매), 오프-온(오프라인 탐색→온라인 구매)이고, 1~2회의 채널이동을 기준으로 상황적 변수(예: 원하는 제품을 발견하지 못한 경우 등)에 의해 채널이동이 추가되는 것으로 나타났다. 크로스채널 소비 유형은 소비자의 사회인구적 특성보다는 제품의 가격 및 중요도와 계획된 구매의 여부, 제품에 대한 사전 지식, 구매 후 관리의 중요성 등 제품속성 및 소비자의 알뜰한 소비성향에 따라 결정되는 것으로 나타났다. 소비자는 크로스채널 소비를 유용하고 합리적인 소비행동으로 인식하고 있고, 탐색한 정보의 신뢰도와 구매 후 만족도는 매우 높았다. 반면, 채널이동으로 인한 스트레스 수준은 높지 않았고, 충동구매 및 과소비도 나타나지 않았다. 크로스채널 소비는 소비자가 원하는 수준만큼의 정보를 충분히 탐색할 수 있고, 본인에게 유리한 채널을 직접 선택할 수 있다는 측면에서 소비자에게 유리하며 구매결정의 주도권을 가질 수 있게 해주는 특성을 가진다. 본 연구는 크로스채널 소비의 정보탐색단계와 구매단계별 소비행동과 태도, 인식 등을 세밀하게 분석하여 제시하였다.
이 연구는 이런 채널이동 소비현상인 크로스채널 소비의 전체 과정을 자기관찰을 통해 작성된 소비일기를 바탕으로 사실적이고 상세하게 파악했다. 이 연구결과, 크로스채널 소비의 주요 유형은 온오프-온, 온-오프, 오프-온이고, 1~2회의 채널이동을 기준으로 상황적 변수에 의해 채널이동이 추가되는 것으로 나타났다. 이 연구는 크로스채널 소비의 정보탐색단계와 구매단계별 소비행동과 태도, 인식 등을 세밀하게 분석하여 제시했다.