<배경 및 목적> 본 연구는 수용자의 외부적 요인이라고 할 수 있는 미디어에 대한 사회적 거리감에 따라 메시지 유형별 효과가 달라지는지를 살펴보고, 내부적인 요인이라고 할 수 있는 자기 해석이 그러한 미디어와 메시지 효과에 조절 작용을 하는지 CSR 캠페인의 참여 의도를 통해 확인하고자 하였다.<방법> 본 연구는 2(미디어 유형: 먼 신문 vs 가까운 SNS) × 2(메시지 유형: 당위성 vs 실행 가능성) 요인 설계로 대학생들에게 설문 조사로 진행되었다, 미디어와 메시지는 CSR 캠페인 광고물 4종으로 제작되어 독립 변인으로, 자기 해석은 설문 문항으로 측정되었으며 조절 변인으로 설정하였다.<결과> 사회적 거리감이 가까운 소셜 미디어에 노출될 경우에는 바림직성보다 실행 가능성을 강조한 메시지에 대해서 CSR 캠페인 참여 의도가 높은 반면, 사회적 거리감이 먼 신문에 노출될 경우는 실행 가능성보다 바람직성을 강조한 메시지가 더 효과적인 것으로 밝혀졌다. 자기 해석의 조절 작용은 독립적 집단의 경우 심리적거리와 메시지의 해석수준이 일치하는 경우에 CSR 캠페인 참여 의사가 높았던 반면, 상호 의존적 집단의경우에는 이러한 차이가 발견되지 않았다.<논의 및 결론> 기존의 연구가 주로 사회적 거리감을 집단이나 개인 등 사람들과의 차원에 국한해 연구한 반면, 본 연구는매체 유형 자체로도 사회적 거리감이 발생함을 확인하여 그에 따른 적절한 메시지 전략에 대한 이론적, 실무적 함의를 제시하였다.
수용자의 외부적 요인이라고 할 수 있는 미디어에 대한 사회적 거리감에 따라 메시지 유형별 효과가 달라지는지를 살피고 자기 해석이 그러한 미디어와 메시지 효과에 조절 작용을 하는지 CSR 캠페인의 참여 의도를 통해 확인한다. 본 연구는 매체 유형 자체로도 사회적 거리감이 발생함을 확인하여 그에 따른 적절한 메시지 전략에 대한 이론적, 실무적 함의를 제시하였다.