본 연구에서는 무분별한 인터넷쇼핑몰 업체의 출현과 고객이탈이 빈번해지고 있는 현재의 상황에서 쇼핑몰 업체들의 서비스 실패와 회복전략을 중요사건기법(critical incidents technique: CIT)을 통해 분석하였다. 총 619개의 불만족한 사건을 통해 인터넷 쇼핑몰 업체의 서비스실패요인과 회복노력을 추출하였고, 소비자들이 바라는 쇼핑몰 업체의 회복노력도 분석하였다. 분석자간의 신뢰도와 CIT 연구의 내용 타당도를 검정한 결과 신뢰성과 타당성이 모두 확인되었다. 분석결과, 불만족을 경험한 소비자들은 여러 가지의 불만족을 동시에 경험하고 있었으며, 쇼핑몰 업체들은 여러 가지 회복노력을 동시에 시행하고 있었으나, 많은 쇼핑몰 업체들이 서비스 실패의 회복에 대해 무관심한 것으로 나타났다. 쇼핑몰 업체의 서비스 실패요인으로는 제품결함과 부정확한 정보제공 그리고 배송지연 등이 가장 많이 나타났으며, 회복노력으로는 사과와 더불어 현금환불 및 동일제품으로 교환 등이 많이 나타났다. 또한 소비자들은 정중한 사과와 더불어 쇼핑몰 업체가 즉각적으로 자신이 경험한 불만족을 해결해주기를 원하고 있고, 이 경우 쇼핑몰 업체의 회복노력을 호의적으로 평가하였다. 그러나 대부분의 소비자들은 불만족을 경험하고도 구매한 상품이나 서비스가 비교적 저렴한 경우에는 환불이나 반품 등의 불편으로 인해 불만족을 표현하지 않는다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과가 시사하는 점은 인터넷 쇼핑몰 업체들이 기본적으로 무분별한 과장광고보다는 인터넷 화면상의 제품과 실제 소비자들이 제품을 받았을 때의 차이를 최소화 할 수 있도록 정확하고 구체적인 정보를 제공하여야 한다는 점이다.
이 연구에서는 무분별한 인터넷쇼핑몰 업체의 출현과 고객이탈이 빈번해지고 있는 현재의 상황에서 쇼핑몰 업체들의 서비스 실패와 회복전략을 중요사건기법(critical incidents technique: CIT)을 통해 분석하였다.