본 연구의 목적은 모브랜드와 확장 제품과의 유사성이 브랜드 확장으로 인한 모브랜드 평가에 미치는 영향에 있어서 문화간 차이를 파악하고자 함이다. 이에 따라 본 연구는 집단주의 문화(한국)와 개인주의 문화(독일)를 구분하였으며, 모브랜드와 확장 제품과의 유사성을 유사 vs. 비유사로 구분하였다. 브랜드 확장에 대한 분야는 마케팅의 매우 중요한 영역으로서 최근 20 여 년 동안 매우 활발히 진행되었음에도 불구하고, 소비자의 신념에 영향을 미치는 문화의 효과를 다룬 연구는 매우 미흡하였다. 이에 따라 본 연구는 브랜드 확장이 모브랜드 평가에 미치는 영향을 문화간 비교를 통해 살펴보고자 하였다. 연구결과, 유사한 브랜드 확장의 경우 모브랜드 평가에 대한 변화에 있어서 문화간 차이가 나타나지 않았다. 그러나 비유사한 브랜드 확장의 경우 집단주의 문화에 비해 개인주의 문화에 있어서 모브랜드 평가에 대한 변화가 더욱 부정적인 것으로 나타났다.
이 연구의 목적은 모브랜드와 확장 제품과의 유사성이 브랜드 확장으로 인한 모브랜드 평가에 미치는 영향에 있어서 문화간 차이를 파악하고자 함이다.