본 연구는 소비자들의 사전지식의 정도에 따라서 선호하는 브랜드 확장 유형이 다른지 이론적 근거를 바탕으로 연구되었다. 실험 1에서는 실제 브랜드를 이용하여, 소비자들의 사전지식의 정도에 따라서 모브랜드와 유사하게 확장된 제품과 모브랜드와 비유사하게 확장된 제품 중 어떠한 제품을 더욱 긍정적으로 평가하고, 구매할 의향이 높은지 살펴보았다. 그 결과, 사전지식이 낮은 초보자는 유사하게 확장된 제품을 비유사하게 확장된 제품보다 상대적으로 호의적인 태도 및 구매의향을 보인 반면, 사전지식이 높은 전문가는 비유사하게 확장된 제품을 유사하게 확장된 제품보다 더욱 호의적인 태도 및 구매의향을 보였다. 실험 2에서는 가상브랜드를 이용하여, 실험 1의 결과 재현 및 이러한 현상이 나타나는 심리적 기제(mechanism)가 무엇인지 살펴보았다. 이러한 결과는 브랜드 확장의 이론적 기여 및 기업의 신제품 개발 시 소비자의 유형 별 효율적인 브랜드 확장 방법을 제시해주고 있다.
이 연구는 소비자들의 사전지식의 정도에 따라서 선호하는 브랜드 확장 유형이 다른지 이론적 근거를 바탕으로 연구됐다.