온라인 서비스 제공자들은 전자상거래 과정에서 소비자들이 느끼는 불안감을 해소하기 위한 방안으로 다양한 형태의 안전표시(safety cue)를 사용하고 있다. 본 연구에서는 목적추구 과정(goal striving process)에 대한 소비자의 마음가짐(mind-sets) 이론에 근거하여 온라인 금융거래상황에서 나타나는 안전표시들이 소비자들에게 심리적인 안정을 가져오기도 하지만 소비자들의 특성과 안전표시의 형태에 따라서 거래과정의 안전성에 대한 우려를 증폭시키는 역효과를 가져올 수 도 있음을 보이고자 한다. 이를 위해서 안전표시의 현저성(높음 vs. 낮음)과 소비자가 가지는 마음가짐(실행 마음가짐 vs. 신중 마음가짐)의 상호작용에 관한 가설과 이러한 상호작용의 효과가 소비자가 느끼는 지각된 위험을 통하여 전달되어 결과적으로 서비스 평가에 영향을 미칠 것이라는 지각된 위험의 매개효과에 대한 가설을 함께 도출하였다. 가설 검정과정에서는 기존 연구에서 온라인 서비스 평가에 영향을 미치는 중요 변수로 사용되었던 컴퓨터 효능감(computer efficacy)을 통제변수로 활용하였다. 제시된 가설을 분석하기 위하여 안전표시의 현저성을 조작한 가상의 금융서비스 웹사이트를 구성하여 획득한 실험 자료를 일련의 회귀분석을 이용하여 분석하였다. 분석결과를 살펴보면, 신중 마음가짐을 가진 소비자는 금융거래상황에서 안전표시들의 현저성이 높은 상황에서 오히려 더 심리적인 불안감을 느껴 서비스에 대한 부정적인 평가를 내리는 반면, 실행 마음가짐을 가진 소비자는 안전표시들이 뚜렷이 나타나지 않는 거래상황에서 심리적 불안감을 크게 느껴 부정적인 평가를 내리는 것으로 나타났다. 통제변수로 사용되었던 컴퓨터 효능감이 높은 소비자는 안전표시의 현저성이 높은 경우에 더 높은 심리적 불안감을 경험하고 부정적인 평가를 내린 반면 컴퓨터 효능감이 낮은 소비자는 안전표시의 현저성이 낮은 경우 더 높은 심리적 불안감을 느끼고 부정적 평가를 내린 것으로 나타났다. 또한 매개변수로 사용된 지각된 위험은 소비자 마음가짐과 컴퓨터 효능감이 안전표시의 현저성과 가지는 두 개의 상호작용효과를 모두 서비스평가에 매개하는 것으로 나타났다.
온라인 서비스 제공자들은 전자상거래 과정에서 소비자들이 느끼는 불안감을 해소하기 위한 방안으로 다양한 형태의 안전표시(safety cue)를 사용하고 있다. 이 연구에서는 목적추구 과정(goal striving process)에 관한 소비자의 마음가짐(mind-sets) 이론에 근거해 온라인 금융거래상황에서 나타나는 안전표시들이 소비자들에게 심리적인 안정을 가져오기도 하지만 소비자들의 특성과 안전표시의 형태에 따라서 거래과정의 안전성에 관한 우려를 증폭시키는 역효과를 가져올 수 도 있음을 보이고자 한다.