최근 사회적 불안이 가중되면서 집에서 보내는 시간이 늘어나고, 소비자들은 다양한 욕구를 그 안에서 충족하길 원하고 있다. 이와 관련하여 집과 관련된 아이템, 가구, 조명 등 생활 전반에 관련된 용품에 소비자의 관심이 증가하고 이를 취급하고 있는 리빙브랜드들이 늘어나고 있다. 또한 해외 기업들의 국내 진출로 인해 과열 경쟁이 일어나고 있는 상황에서 현재 보편화 되어진 제안형태의 VP(Visual Presentation) 공간 연출에 변화가 필요하다고 본다. 이에 본 연구에서는 리빙브랜드를 중심으로 고객의 시선이 가장 먼저 닿는 매장의 VP 공간이 차별화된 디자인 전략을 가질 수 있는 대안으로 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 구성요소를 바탕으로 연구하고자 한다. 본 연구에서는 리빙브랜드의 개념을 제시하고, VMD(Visual Merchandising Design)에 대한 이론적 고찰을 통해 VMD의 구성요소를 VP(Visual Presentation), PP(Point of sale Presentation), IP(Item presentation)으로 분류하여 각각의 요소에 대한 특성을 파악한다. 이 구성요소 중 효과적으로 소비자에게 인식되는 요소를 VP로 보고, 객관적 데이터를 얻기 위한 평가도구로써 설문조사를 실시하여 소비자의 구매행동과 VP 연출공간의 관계성에 대해 알아본다. 브랜드 아이덴티티에 대한 이론적 고찰 후, 의미요소와 표현요소로 분류하여 구성요소를 재구성하고 도출한 구성요소를 바탕으로 분석틀을 제시한다. 국·내외 리빙브랜드를 사례로 선정하고 제시된 분석틀을 이용해 현장조사 및 설문조사를 통해 사례분석을 실시하였다. 연구 결과 소비자는 구매행동을 시작하는 단계인 주목(Attention), 흥미(Interest), 욕구(Desire)의 단계에서 시각적인 이미지에 영향을 받는다는 것을 알았고, 상품을 이미지화 하여 제시하는 VP 공간과 연관 지을 수 있었다. 본 연구자가 실시한 설문조사에 따르면 응답자의 66.7%가 브랜드를 연상함에 있어서 브랜드아이덴티티의 요소 중 시각적으로 제시되는 표현요소가 두드러지게 나타난 연출공간이 소비자에게 긍정적인 반응을 얻는다는 것을 알 수 있었다. 이를 통해 리빙브랜드 매장의 VP 공간은, 브랜드 아이덴티티의 표현요소가 강조된 연출공간 디자인 전략이 필요하다. 따라서 본 연구의 결과를 토대로 브랜드 아이덴티티의 표현요소가 두드러지도록 VP 공간디자인이 표현되기를 기대한다.
본 연구에서는 리빙브랜드를 중심으로 고객의 시선이 가장 먼저 닿는 매장의 VP 공간이 차별화된 디자인 전략을 가질 수 있는 대안으로 브랜드 아이덴티티의 구성요소를 바탕으로 연구하고자 한다. 이 연구에서는 리빙브랜드의 개념을 제시하고, VMD에 대해 이론적 고찰을 통해 VMD의 구성요소를 VP, PP, IP으로 분류해 각각의 요소에 대해 특성을 파악한다.