서비스 실패 상황에서 같은 서비스 실패의 강도를 받더라도 상황변수에 따라 소비자가 느끼는 서비스 실패 강도는 다르며, 그에 따라 기업에 행하는 앙갚음 행동도 차이를 보일 수 있다. 따라서 본 연구는 서비스 실패 상황에서 서비스 기대 정도(높음/낮음)와 체면의식(높음/낮음)이 서비스 실패 후 소비자 보복행위(불평행동, 부정적 구전, 불만홍보)에 미치는 영향을 분석하고, 나아가 서비스 기대 정도가 보복행동에 미치는 영향을 조절하는 체면의식의 효과를 검증하였다. 이를 위해 서비스 실패 상황에 대한 서비스 기대와 체면의식을 조작하여 시나리오를 작성하였으며, 보복행위에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 분석결과, 서비스 실패 상황에서 서비스 기대와 체면의식에 따라 소비자의 보복행위 의도에 유의한 차이가 발생하였으며, 서비스 기대정도가 불평행동에 미치는 영향력은 체면의식에 따라 조절되었다. 즉, 소비자는 서비스 실패 상황에서 서비스 기대와 체면의식 정도가 높을수록 보복행위 의도가 높아지는 것을 확인하였으며, 조절효과의 검정에서는 서비스 기대가 높은 상황에서 체면의식에 상관없이 불평행동을 많이 하는 반면, 낮은 서비스 기대상황에서는 체면의식 정도에 따라 불평행동을 다르게 하는 것을 확인할 수 있었다.
이 연구는 서비스 실패 상황에서 서비스 기대 정도(높음/낮음)와 체면의식(높음/낮음)이 서비스 실패 후 소비자 보복행위(불평행동, 부정적 구전, 불만홍보)에 미치는 영향을 분석하고, 나아가 서비스 기대 정도가 보복행동에 미치는 영향을 조절하는 체면의식의 효과를 검증했다.