국내 호텔업체들은 고급호텔을 중심으로 발전하고 있지만 중국, 일본, 동남아 등지의 관광객이 급증하면서 저가호텔의 인기도 빠르게 높아지고 있다. 국내 여행객들도 2015년 월 1300만 명 이상을 여행하며 합리적인 가격의 비즈니스 호텔에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 저가 호텔들의 등장은 새로운 트렌드로 볼 수 있다. 최근에는 저가 호텔들 간의 경쟁이 치열해지고 있고 살아남고 성장하기 위해서는 마케팅 전략이 필요하다. 본 연구는 저가 호텔의이 추천의도에 미치는 영향 분석 및 고객가치가 두 변수 간의 관계에 미치는 완화 효과를 조사하는 데 초점을 맞추고 있다. 본 연구는 거제 지역 저가 호텔 서비스에서 관계 품질(만족, 신뢰 및 헌신)이 추천 의도에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 고객 가치가 관계 품질과 추천 의도 사이의 완화된 변수로서 어떤 역할을 하는지를 조사하고자 한다. 본 연구에서는 AMOS 20.0의 구조 방정식 측정 모델로 가설을 테스트하는 데 사용하였다. 216명의 거제 지역 저가 호텔 이용자들의 설문이 분석에 사용되었다. 본 연구의 분석 결과 및 이론적 시사점과 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 관계 품질의 만족, 신뢰 및 몰입은 추천의도에 긍정적인 영향을 미친다. 본 연구에서는 몰입이 만족도와 신뢰도보다 추천의도에 더 많은 영향을 미친다는 것을 보여주는데, 관계 품질이 추천 의도를 개선하는 주요 예측 변수라는 것을 확인할 수 있었다. 특히, 몰입은 추천의도에 가장 큰 영향을 미치는 반면 신뢰는 가장 적은 영향을 미친다. 둘째, 많은 이전 연구에서 고객 가치를 독립 또는 종속 변수로 채택하였기 때문에 본 연구에서 고객 가치를 조절변수로 사용하는 것은 의미가 있었다. 소비자 심리의 변화를 확인하기 위해, 이 연구의 고객 가치의 완화 효과에 대한 분석은 호텔 운영에 도움이 될 것이다. 셋째, 고객가치가 관계품질과 추천의도에 미치는 조절효과를 분석한 결과, 몰입이 추천의도에 영향을 미칠 때 중요하다. 흥미로운 점은 고객 가치가 낮은 그룹의 몰입이 추천 의도에 더 많은 영향을 미친다는 것이다. 반면에, 높은 고객 가치를 지닌 그룹의 만족과 신뢰는 추천의도에 더 많은 영향을 미친다. 만족도와 신뢰가 추천의도에 영향을 미치는 경우, 고객 가치의 조절 효과는 유의 수준 5%에서는 유의하지 않지만, 고객 가치가 높은 고객의 만족도와 신뢰도는 추천의도에 더 큰 영향을 미친다. 고객 가치가 낮은 그룹이 위험 회피적 가치를 추구하는 동안 고객 가치가 높은 그룹이 공리적 가치를 추구한다면, 공리적 가치는 만족도와 신뢰와의 상호작용을 통해 저가의 호텔에 대한 추천 의사를 높이는 역할을 할 수 있다. 반면에 신뢰가 추천의도에 영향을 미치는 경우, 고객 가치의 조절 효과는 유의 수준 5%에서 유의하며, 고객 가치가 낮은 그룹의 신뢰는 추천의도에 더 큰 영향을 미친다. 저가 호텔들은 만족스럽고, 신뢰적이며, 몰입적인 고객 서비스를 제공하기 위해 모든 노력을 기울여야 한다. 이를 위해 마케팅 담당자는 고객의 과거 거래 이력, 인구통계학적 특성, 소비자 심리 및 선호도에 대한 정보를 수집하여 고객 서비스에 반영해야 한다. 관계 품질의 중요성과 고객 가치의 역할이 확인되었기 때문에 저가 호텔을 활성화하기 위해 경영자는 이 부분에서 노력을 기울여야 할 것이다.
국내 호텔업체들은 고급호텔을 중심으로 발전하고 있지만 중국, 일본, 동남아 등지의 관광객이 급증하면서 저가호텔의 인기도 빠르게 높아지고 있다. 이 연구는 거제 지역 저가 호텔 서비스에서 관계 품질이 추천 의도에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 고객 가치가 관계 품질과 추천 의도 사이의 완화된 변수로서 어떤 역할을 하는지를 조사하려 한다.