환경문제가 날로 심각해지면서 친환경소비생활의 활성화를 위하여 국가적 차원의 정책적 노력이 이루어지고 있다. 그러나 소비자들의 환경상품 구매경험이나 사용 등의 친환경소비자행동은 친환경의식에 비하여 매우 낮게 나타나고 있다. 이에 본 연구에서는 친환경의식과 행동에 있어서 이러한 갭(gap)을 알아보고자 하는 목적으로 소비자의 자아존중감이 친환경의식과 행동에 어떠한 의미가 있는가를 알아보고자 하였다. 연구결과의 주요내용과 이에 대한 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 긍정적 자아존중감 평균은 3.81로서 부정적 자아존중감 평균 2.88보다 더 높게 나타났다(만점 5.0). 일반적 특성에 따른 자아존중감의 차이분석에서는 모의 교육수준, 가족형태, 학교성적, 문화활동 빈도, 대학생활에서 중요성, 멘토 유무와 멘토 유형에서만 차이가 있었다. 둘째, 긍정적 및 부정적 자아존중감의 수준(고, 중, 저)에 따른 친환경의식 및 친환경소비행동 하위변인별 차이분석을 실시한 결과, 긍정적 자아존중감 수준이 낮은 집단에서 환경보호의 중요성 수준과 친환경소비행동 수준이 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 자아존중감과 친환경의식이 친환경소비행동에 미치는 영향력 분석에서는 환경보호의 중요성, 긍정적 자아존중감 그리고 이타적 가치관 변인이 친환경소비행동의 모든 하위변인에서 정적 영향력이 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과에 대한 시사점은 다음과 같다. 긍정적 자아존중감이 낮은 집단에서 환경보호의 중요성 수준이 높게 나타난 결과에 비추어 볼 때, 자아존중감은 친환경의식에 대하여 보상적 동기로서 기능한다고 생각할 수 있다. 그러나 친환경소비행동에서 긍정적 자아존중감 변인은 정적인 영향력이 있는 결과로 나타났으며, 이러한 결과는 긍정적 자아존중감이 자신의 자아개념을 유지하고자 하는 자아일관성동기로 기능하기 때문이라고 예측할 수 있겠다. 이러한 결과는 친환경의식 수준은 높으나 친환경행동수준은 낮게 나타나는 갭(Gap)이 발생되는 결과를 설명함에 있어서 긍정적 자아존중감이 매우 중요한 요인임을 의미하는 것이다. 그러므로 친환경소비행동을 활성화하기 위해서는 소비자의 긍정적 자아존중감 향상 방안을 중심으로 하는 논의도 필요하다고 하겠다.
환경문제가 날로 심각해지면서 친환경소비생활의 활성화를 위하여 국가적 차원의 정책적 노력이 이루어지고 있다. 본 연구에서는 친환경의식과 행동에 있어서 이런 갭을 알아보고자 하는 목적으로 소비자의 자아존중감이 친환경의식과 행동에 어떠한 의미가 있는가를 알아보고자 했다.