본 연구는 그간 마케팅에서 주목을 받아 온 고객 불평 문제를 감정 프로세스(emotion process)로 보고 이를 감정발생과정과 감정조절 측면에서 접근하였다. 정서사건이론에 따라 고객이 서비스접점에서 경험하는 종업원의 불공정한 행위(정서적 사건)가 분노(정서적 반응)를 통해 불평의도(정서적 행위)에 영향을 미치는 과정을 분석하였다. 그리고 주요 감정조절전략인 인지재평가와 감정억제가 감정발생과정 초반(감정경험)과 후반(감정표출) 단계 각각에서 조절변수의 역할을 수행하고 있는지를 검토하였다. 서비스실패 시나리오와 설문지를 통해 수집한 자료(n=662)를 사용하여 매개회귀분석을 실시한 결과, 서비스 현장에서 고객이 경험하는 종업원의 대인적인 불공정한 행위는 그들이 불평하고자 하는 의도에 직접 영향을 미칠 뿐만 아니라 분노를 통해 간접적으로도 유의한 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 그리고 조절매개회귀분석을 통해, 정서적 사건에 대한 고객의 인지재평가는 분노(감정반응)를 야기하는 과정에서 감정조절을 하여, 감정억제는 감정 발생 과정 후반부 즉 감정표현 단계에서 유의하게 작동하고 있음을 확인하였다. 본 연구는 정서사건이론과 감정조절이론을 결합함으로써 불평 행위에 이르는 고객의 감정처리 과정을 보다 포괄적으로 검토하였다. 효과적인 고객 불평 관리를 위해서는 단순히 구매 후 고객 만족도에 집착하기보다는 고객이 경험하는 감정생성과 조절메커니즘을 체계적으로 이해하는 것이 필요할 것이다.
본고는 그간 마케팅에서 주목을 받아 온 고객 불평 문제를 감정 프로세스(emotion process)로 보고 이를 감정발생과정과 감정조절 측면에서 접근했다. 정서사건이론에 따라서 고객이 서비스접점에서 경험하는 종업원의 불공정한 행위(정서적 사건)가 분노(정서적 반응)를 통하여 불평의도(정서적 행위)에 영향을 미치는 과정을 분석했다.