질투는 인간의 근원적인 감정으로서 심리학, 사회학, 교육학 등의 다양한 학문 분야에서 연구되어 왔으나, 상대적으로 소비자 행동 분야에서의 질투 연구는 활발하게 진행되지 않았다. 본 연구는 악의적 질투가 유순한 질투와 비교하여 소비자의 선택에 어떠한 효과를 가져오는지를 살펴보고자 하였으며, 이러한 목적을 달성하기 위해 심적 초점(mental orientation)이라는 조절변수를 도입하였다. 악의적 질투와 유순한 질투를 구분하는 가장 중요한 기준은 질투의 대상이 받아 마땅한지(deservingness)의 정도이므로, 주로 질투의 대상인 결과물이 획득되는 과정이 얼마나 정당한가에 의해 결정된다. 따라서, 본 연구에서는 과정 및 결과라는 심적 초점이 두 유형의 질투를 구분하는 실질적인 기준으로 작용하는지(실험 1), 그리고 심적 초점을 인위적으로 조작했을 때 소비자의 선택 행동에 어떠한 영향을 미치는지(실험 2)를 검증하였다. 실험 1에서는, 참가자들이 과거에 느꼈던 악의적 질투 혹은 유순한 질투를 회상했을 때 질투를 바라보는 심적 초점(과정 대 결과)에 있어 차이가 나타나는지를 확인하였다. 그 결과 악의적 질투의 경우 유순한 질투에 비해, 질투가 일어난 결과보다는 전반적인 과정에 더 집중함을 알 수 있었다. 이후 실험 2에서는 현실의 소비 상황에 보다 가까운 제품 선택 과업을 수행하는 상황에서 과정과 결과라는 서로 다른 심적 초점을 인위적으로 조작할 경우, 다른 유형의 질투가 선택에 미치는 효과를 연구하였다. 유순한 질투는 심적 초점에 큰 영향을 받지 않은 반면, 악의적 질투는 과정 초점과는 달리 결과 초점 하에서만 질투의 대상이 되는 제품 선택을 증가시키는 결과를 보였다. 이로써, 악의적 질투와 결과 초점이 결합될 경우 기존 연구에서 주장한 악의적 질투의 차별화 효과가 나타나지 않음을 증명할 수 있었다. 이를 종합하여 볼 때, 질투는 각 유형에 따라 그 원인과 소비자의 제품 선택에 대한 효과가 다양한 방식으로 나타나기 때문에 이론과 실무적인 측면에서 구분하여 다뤄야 할 것으로 판단된다.
질투는 인간의 근원적인 감정으로서 심리학, 사회학, 교육학 등의 다양한 학문 분야에서 연구되어 왔으나, 상대적으로 소비자 행동 분야에서의 질투 연구는 활발하게 진행되지 않았다. 이 연구는 악의적 질투가 유순한 질투와 비교해 소비자의 선택에 어떤 효과를 가져오는지를 살펴보고자 했으며, 이런 목적을 달성하기 위해 심적 초점이라는 조절변수를 도입했다.