조직체 이미지에 관한 연구들은 이미지 형성과 과정, 변화를 설명하는 체계적인 이론이 부족하다. 대부분 기억의 구조나 인식, 습관화된 반응을 중심으로 논의하여 왔으나 이러한 과정들을 통합적으로 설명하는 이론들은 많지 않다. 이러한 조직체 이미지 개념의 모호함과 구체적인 특성, 형성 과정의 불투명성은 PR의 이론 연구나 활동에 있어서도 혼동을 야기시킨다. PR 활동 목표의 많은 부분이 조직체 이미지의 제고라는 원칙적인 수준에서의 목표일 뿐이지 구체적인 면에서 어떤 요소들을 어떻게 유기적이고 통합적으로 개념화 시키는가를 밝히는 이론도 분명치 않다. 이 연구는 이러한 문제의 해답을 스키마 이론에서 찾고자 한다. 구체적으로 말하면 이 연구는 인지 심리학의 대표 이론인 스키마 이론을 PR의 조직체 이미지 연구에 적용해 보고자 한 것이다. 심리학에서 개발되어 그 개념의 보편성을 인정받으면서 커뮤니케이션학, 정치학, 마케팅 등 다른 사회 과학 분야 전반으로 확산된 스키마 이론은 어떤 분야에 대한 사람들의 사전 지식과 경험이 스키마라고 하는 구조화된 지식의 형태로 조직화되면서 이것이 새로운 정보에 대한 인식, 검색, 기억, 추론, 결정 등에 모두 영향을 미친다는 이론이다. 스키마 이론은 대상과 사람에 관한 것, 자기 자신에 관한 것, 역할에 관한 것, 사건에 관한 것 등 다양한데, 여기에 관한 이론 모두가 조직체의 이미지 연구에 직접적인 함의를 가지며 전략적인 원칙과 주의점을 시사해 준다. 이 연구는 스키마 이론 중에서 특히 ‘좋은 스키마'란 개념을 도입하여 이를 조직체의 이미지 관리에 핵심 개념으로 부각시켰다. 좋은 스키마란 조직체에 대해 공중들의 단단하고도 충분히 넓은, 그러면서도 구체성과 중복성을 피할 수 있는 인지적 스키마를 말한다. 그렇게 함으로써 조직체에 대해 공중들이 빨리 인식하고 오래 기억하며 조직체의 언행에 대해 유리하면서도 안정적인 해석이 가능하다. 또한 스키마는 유리한 방향으로의 변화가 가능한 만큼 이를 조직체의 이미지 개선에도 적용할 수 있다. 이 연구는 이러한 조직체의 좋은 스키마의 운용을 조직체의 정체성(identity)을 중심으로 토론하고 결론짓고자 한다.
본 연구는 이런 문제의 해답을 스키마 이론에서 찾려 한다. 본 연구는 스키마 이론 중에서 특히 ‘좋은 스키마'란 개념을 도입해 이를 조직체의 이미지 관리에 핵심 개념으로 부각시켰다. 본 연구는 스키마 이론 중에서 특히 ‘좋은 스키마'란 개념을 도입해 이를 조직체의 이미지 관리에 핵심 개념으로 부각시켰다.