이 연구에서는 대리성취욕구와 BIRG(Basking in Reflected Glory)사이의 인과관계에서 팀동일시의 매개역할을 사회정체성이론과 인지부조화이론을 사용하여 밝히고자 하였다. 선행연구에서 밝히고 있는 BIRG와 대리성취욕구의 관계에서 팀동일시가 자아존중감에 따라 어떠한 매개역할의 차이를 나타내는 지를 경험적으로 검증하고자 하였다. 사전연구에서 밝히고 있는 팀동일시의 매개역할은 일관된 결과를 보여주지 못하고 있으며 이 연구에서는 그 이유가 사전연구의 응답자들이 가지고 있는 자아존중감의 차이라고 가정하였다. 이 연구의 자료는 대한민국 서울에 위치하고 있는 C 사립대학교에 재학중인 학생들로부터 편의표본추출법에 의해 구해졌다. 전체 217부의 설문지가 자료분석에 이용되었다. 팀동일시의 매개역할은 Baron & Kenny(1986)의 매개효과 검증방법을 사용하여 검증되었다. 이 연구에서는 자아존중감의 차이에 따른 팀동일시의 부분매개와 완전매개의 효과가 가설로 제시되었다. 첫 번째 가설은 자아존중감이 낮은 집단에서는 대리성취욕구와 BIRG의 관계를 팀동일시가 부분매개 할 것이라는 것을 가정하였으며 이 가설은 지지되었다. 두 번째 가설은 자아존중감이 높은 집단에서는 대리성취욕구와 BIRG의 관계를 팀동일시가 완전매개 할 것이라고 가정되었으며 이 가설 또한 지지되었다. 스포츠마케팅 실무자들은 라이센싱 제품의 판매에 직접적인 영향을 줄 수 있는 BIRG가 팀동일시에 의한 것만이 아니며 스포츠 소비자들의 자아존중감에 의해 달라질 수 있다는 것을 인지하여야 하겠다. 팀이 경기에서의 성적뿐만 아니라 다양한 사회공헌활동 등을 통해 지역사회의 존경과 사랑을 받게 된다면, 높아진 팀의 위상을 이용해 자신들의 자아존중감을 높이려는 소비자들의 대리성취욕구를 자극하고 이는 라이센싱제품의 판매실적으로 나타날 수 있을 것이다.
이 연구에서는 대리성취욕구와 BIRG사이의 인과관계에서 팀동일시의 매개역할을 사회정체성이론과 인지부조화이론을 사용하여 밝히고자 했다. 선행연구에서 밝히고 있는 BIRG와 대리성취욕구의 관계에서 팀동일시가 자아존중감에 따라 어떠한 매개역할의 차이를 나타내는 지를 경험적으로 검증하고자 했다.