21세기의 소비환경은 다양화, 국제화, 고급화에 따른 시대이며 이에 따른 소비환경 변화와 다양한 유통채널의 경쟁 구도 속에 놓인 백화점 매장은 단순히 상품의 진열·판매하는 장소가 아닌 소비자의 다양한 요구를 만족시켜 줄 수 있는 감성적 가치, 합리적인 소비, 새로운 라이프스타일을 경험할 수 있는 제3의 공간이 되어야 한다. 이러한 이유로 브랜드간의 경쟁이 가속화되면서 타 브랜드와의 차별성과 독창성을 표현하기 위한 매장의 전략적 공간연출이 요구되고 있다. 최근에는 매장의 VMD전략 중 VP(Visual Presentation)ZONE에 오브제를 사용함으로 브랜드의 컨셉과 이미지를 상징적으로 표현하여 소비자와 감성적으로 소통하는 공간의 연출을 통해 브랜드의 가치를 경험하게 하는 패션스토어가 증가하는 추세이다. 그에 반해 백화점 패션브랜드 매장은 설계 디자인의 규제로 인해 VP오브제에 대한 표현이 소극적인 편이며, VP ZONE의 구성이 매장의 시선이 먼저 닿는 부분에만 국한되어 매장 내의 또 다른 VP ZONE의 공간 구성이 없는 것이 일반적인 유형이다. 이에 본 연구는 백화점 매장의 획일적인 VP ZONE의 유형에서 더 나아간 소비자의 니즈와 소비환경 변화에 대응할 수 있는 VP ZONE의 구성의 변화가 필요함을 제시하고 이를 위한 전략으로 오브제의 특성에 의한 자유로운 공간디자인을 통해 VP ZONE의 유연성에 대해 연구하고자 하며, 그에 따른 디자인 방향을 모색하는 데 목적이 있다. 본 연구에서는 백화점 매장의 VP오브제에 대한 이론적 고찰과 오브제에 관한 선행연구를 통해 VP오브제의 특성을 도출하였다. 또한 공간의 유연성에 관한 선행 연구를 바탕으로 VP ZONE의 유연성의 개념과 공간적 특성을 재정의 하였다. 도출한 이론을 토대로 패션브랜드 매장의 사례분석을 통해 VP오브제의 특성에 따른 공간의 유연성 특성을 추출하였다. 연구결과 첫째, 매장의 VP ZONE의 유연성이 결여된 매장이 대부분이었다. 둘째, 일반적으로 VP오브제연출은 장치적 특성 중 조형성의 표현인 가구적 요소가 대부분인 것으로 나타났으며, 공간 및 기능적 특성 중 공간의 분할 및 연결성을 가지는 오브제와 비물질적 특성인 빛과 색채에 대한 오브제의 표현이 가장 드문 것으로 나타났다. 셋째, 오브제 연출이 각 브랜드가 추구하는 이미지인 상징성에 대한 표현이 뚜렷하지 않다는 점에서 획일화된 매장 VP ZONE의 구성으로 보인다는 점을 알 수 있었으며, 매장의 공간에서 자유로운 구성이 미흡하다는 점 또한 알 수 있었다. 이러한 결과로 소비자의 다양한 니즈를 충족시킬 수 있는 매장의 공간의 변화가 필요한 실정에서 브랜드의 가치를 표현함과 더불어 공간에서 또 다른 공간을 느낄 수 있는 오브제를 통한 VP ZONE의 유연성은 새로운 공간적 차원에서 백화점 매장 VP ZONE 디자인 계획에 있어 유용한 전략이 될 것이다.
21세기의 소비환경은 다양화, 국제화, 고급화에 따른 시대이며 이에 따른 소비환경 변화와 다양한 유통채널의 경쟁 구도 속에 놓인 백화점 매장은 단순히 상품의 진열·판매하는 장소가 아닌 소비자의 다양한 요구를 만족시켜 줄 수 있는 감성적 가치, 합리적인 소비, 새로운 라이프스타일을 경험할 수 있는 제3의 공간이 되어야 한다. 본 연구는 백화점 매장의 획일적인 VP ZONE의 유형에서 더 나아간 소비자의 니즈와 소비환경 변화에 대응할 수 있는 VP ZONE의 구성의 변화가 필요함을 제시하고 이를 위한 전략으로 오브제의 특성에 의한 자유로운 공간디자인을 통해 VP ZONE의 유연성에 관해 연구하고자 하며, 그에 따른 디자인 방향을 모색하는 데 목적이 있다.