광고가 효과를 거두기 위해서는 우선 소비자에게 노출되어야 한다. 따라서 광고주 입장에서는 무엇보다 광고 노출 제고를 위해 광고 회피의 원인을 찾아 대응해야 한다. 특히 회피수준이 높은 이메일 광고의 경우 더욱 그렇다. 기존의 이메일 또는 스팸 회피에 관한 연구들은 많은 영향변인들의 상대적 영향력 순위를 살펴보았으나, 각 변인들이 회피에 미치는 구체적 영향 경로에 대해서는 분석이 부족하였다. 이로 인해 이메일을 통해 마케팅을 하려는 기업들에게 자세한 시사점을 제공하기 어려웠다. 이에 이 연구에서는 이메일 이용자의 심리적 반발 성향이 스팸 회피에 미치는 영향 경로를 분석하고자 하였다. 구체적으로 두 변인 사이에서 스팸의 지각된 침입성, 스팸에 대한 짜증, 그리고 스팸에 대한 태도가 매개역할을 할 것이라 가정하고, 구조방정식 모형 분석을 통해 영향 경로를 검증해 보았다. 연구결과, 먼저 소비자의 심리적 반발 성향이 높을수록 스팸의 침입성도 높은 것으로 나타났고, 스팸의 지각된 침입성은 스팸에 대한 짜증에, 스팸에 대한 짜증은 스팸에 대한 태도에, 그리고 스팸에 대한 태도는 스팸 회피에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 스팸에 대한 부정적 태도는 다시 이용자의 심리적 반발 성향을 높이는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 관련분야의 후속 연구 방향과 실무적 함의를 제안하였다.
광고가 효과를 거두기 위해서는 우선 소비자에게 노출되어야 한다. 본 연구결과를 바탕으로 관련분야의 후속 연구 방향과 실무적 함의를 제안했다.