소셜 마케팅 채널로서 기업의 페이스북 팬페이지는 SNS를 이용하는 소비자들과 소통할 수 있는 채널이다. 그러나, 운영성과는 브랜드 마다 상이한 차이를 보이고 있어, 팬페이지 운영의 전략적 접근이 필요한 시점이다. 본 연구는 브랜드 팬페이지 내에서 형성되는 이용자 간의 관계(상호친밀성, 반응성)와 팬페이지 특성(정보제공성, 브랜드-이용자 상호작용성), 자기표현성)을 기반으로, 지속적인 팬페이지 이용의도와 브랜드 구매의도에 미치는 영향을 파악했다. 특히, 브랜드의 사회적 실재감의 매개적 역할을 실증적으로 검증하여 소비자들이 팬페이지를 이용함에 있어브랜드의 실재감을 팬페이지 운영의 핵심적 요소로 제시했다. 연구결과, 상호친밀성, 반응성, 정보제공성, 브랜드-이용자 상호작용성, 자기표현성은 모두 브랜드의 사회적 실재감에 유의미한 영향을 주었다. 브랜드의 사회적 실재감 역시 팬페이지 지속적 이용의도와 브랜드 구매의도에 영향을 주는 것을 밝힘으로써, 팬페이지의 전략적인 운영요소로서 브랜드의 사회적 실재감의 역할을 검증하였다.
본 논문은 브랜드 팬페이지 내에서 형성되는 이용자 간의 관계와 팬페이지 특성인 정보제공성, 브랜드-이용자 상호작용성, 자기표현성을 기반으로 지속적인 팬페이지 이용의도와 브랜드 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다.