심각한 사회적 문제임에도 불구하고 음주가 문화의 한 부분으로 관대히 용납되는 한국사회에서 절주에 대한 국가의 정책적, 재정적 지원은 미흡한 실정이다. 이러한 상황에서 건전한 음주문화를 조성하기 위한 발판으로 절주캠페인의 필요성을 인지하고 효과적인 캠페인 전략 수립을 위해 소비자의 음주관련 인식과 행동을 파악하고자 하였다. 설득력 있는 메시지를 보다 효율적인 채널을 통해 전달하기 위해서는 목표 대상을 정확히 파악하는 일이 우선되어야 한다. 따라서 본 연구는 위험지각태도모델을 기반으로 소비자를 세분화한 다음 음주와 관련 있는 변인에 대한 집단 간 차이를 교차 분석하여 목표 대상을 선별하고 이들의 특성을 밝히고자 하였다. 연구결과, 먼저 다양한 건강관련 집단 세분화에 사용되는 위험지각태도모델이 음주 관련 소비자 분류에서도 유용한 틀이 될 수 있다는 것이 밝혀졌다. 즉 건강에 대한 위험지각이 절주 의도에 영향을 미치고 절주 효능감이 이러한 관계에 조절효과를 나타냈다. 이를 바탕으로 음주에 대한 위험지각과 절주에 대한 자기 효능감을 교차하여 네 개의 집단으로 구분한 결과 각 집단이 술과 관련된 인식과 행동(관여도, 음주 동기, 정보탐색, 음주량, 음주횟수) 및 인구통계학적 요인(성별, 나이)에 대해 통계적으로 유의미한 차이를 나타낸다는 것을 확인하였다. 특히 음주로 인한 건강상의 위협은 느끼지만 절주에 대한 자신감이 낮은 회피집단은 사회생활에서 음주의 필요성을 높이 인식하여 일회 음주량과 주간 음주횟수가 다른 집단에 비해 높게 나타남으로서 캠페인의 핵심대상으로 파악되었다. 이러한 결과들은 세분화된 소비자 중 핵심 대상을 목표로 다양한 전략적 절주 캠페인을 수립하는 데 유용한 자료가 될 것이다.
이 연구는 위험지각태도모델을 기반으로 소비자를 세분화한 다음 음주와 관련 있는 변인에 대한 집단 간 차이를 교차 분석하여 목표 대상을 선별하고 이들의 특성을 밝히고자 했다.