본 연구는 전통시장 서비스 품질에 대한 소비자 공중의 인식, 공중 관계성 인식이 전통시장에 대한 긍정적 커뮤니케이션 행동과, 전통시장 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 탐구하였다. 특히 20∼30대 고객과 40∼50대 전통시장 고객의 전통시장 서비스 품질 인식과 공중 관계성 인식, 긍정적 커뮤니케이션 행동, 충성도를 비교하고, 서비스 품질과공중 관계성 변인군과 각각의 변인이 커뮤니케이션 행동과 충성도에 미치는 개별적 영향력을 비교하였다. 연구결과, 20∼30대 고객과 40∼50대 고객은 서비스 품질 평가에 있어 ‘상품의 질’, ‘고객 만족 및 편의성’, ‘물리적 환경’, ‘접근성’, ‘상인의 정’ 요인에 있어 인식의 차이를 보였다. 20∼30대 고객과 40∼50대 고객의 긍정적 커뮤니케이션 행동에유의미한 영향을 미치는 변인군은 동일했으며, 관계성의 개별 변인에서만 차이가 나타났다. 남자일수록 전통시장에 대한 긍정적 커뮤니케이션을 하는 것으로 나타났다. 서비스 품질 요인 중 ‘고객 만족 및 편의성’ 요인이 긍정적 커뮤니케이션에 가장 큰 영향을 미쳤으며, ‘상인의 정’, ‘전통성’, ‘물리적 환경’, ‘상품의 질’ 순으로 영향력이 컸다. 관계성 요인에서는 20∼30대 고객의 경우 ‘공유적 관계성’만이, 40∼50대 고객의 경우 ‘공유적 관계성’과 ‘교환적 관계성’ 모두 유의미한 영향력을 미쳤다. 충성도에 미치는 영향에 있어서는 20∼30대 고객과 40∼50대 고객은 다른 결과를 나타냈다. 특히 서비스 품질 요인에 있어서 20∼30대 고객의 경우, ‘상인의 정’과 ‘상품의 질’이 전통시장에 대한 충성도에 가장 큰 영향을 미쳤고, ‘고객만족 및 편의성’ 요인, ‘접근성’ 요인도 유의미한 영향을 미쳤다. 40∼50대 고객도 ‘상인의 정’이 가장 영향력이 컸으나, 그다음으로 영향력이 큰 것은 ‘접근성’, ‘상품의 질’이었으며, ‘물리적 환경’, ‘쇼핑 흥미성’의 영향력도 유의미한 것으로 나타났다. 전통시장 충성도에 대한 관계성의 영향력은 20∼30대 고객의 경우 공유적 관계성에서만, 40∼50대 고객에서는 교환적 관계성과 공유적 관계성 두 변인 모두에서 유의미했다. 본 연구는 서비스 품질 요인과 고객 만족과 충성도와의 관계에 집중되었던 전통시장 연구를 PR적 관점에서 확대하여, 서비스 품질 인식, 조직?공중 관계성, 긍정적 커뮤니케이션 행동 간의 인과적 관계에 대한 통합적·실증적 고찰과 20∼30대, 40∼50대 고객 그룹을 세분화하여 탐구·비교함으로써 20∼30대 고객층을 유입하고, 40∼50대 고객을 유지·확대할 수 있는 실무적 시사점을 제시하였다.
본 연구의 목적은 전통시장 서비스 품질에 대한 소비자 공중의 인식, 공중 관계성 인식이 전통시장에 대한 긍정적 커뮤니케이션 행동과, 전통시장 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는데 있다. 그 결과 20~30대 고객과 40~50대 고객은 서비스 품질 평가에 있어 ‘상품의 질’, ‘고객 만족 및 편의성’, ‘물리적 환경’, ‘접근성’, ‘상인의 정’ 요인에 있어 인식의 차이를 나타냈다.