본 연구는 두 제품의 가격대가 비슷할 때, 브랜드 지위가 높지만 브랜드 내 모델 랭킹은 낮은 제품과 브랜드 지위는 낮지만 브랜드 내 모델 랭킹은 높은 제품 간 트레이드 오프의 딜레마 상황에서 해석수준(construal level)이 소비자의 판단과 의사결정에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 소비자들이 ‘높은 지위 브랜드의 낮은 랭킹 모델’ 옵션을 더 선호하는 현상은 카테고리 효과(category effect)에 해당하고 ‘낮은 지위 브랜드의 높은 랭킹 모델’ 옵션을 더 선호하는 현상은 랭킹 효과에(ranking effect) 해당한다. 본 연구는 심리적 거리와 해석수준이 카테고리 효과와 랭킹 효과에 영향을 미친다고 제안하고 일련의 실험들을 통해 이를 입증하였다. 구체적으로, 의사결정자와 타겟 사용자 간 심리적 거리가 ‘본인 사용’ 조건 대 ‘타인 선물’ 조건으로 조작된 가운데, 다양한 제품군들을 대상으로 4개의 실험들이 수행되었으며, 수렴적인 결과들이 도출되었다. 타겟 사용자와의 심리적 거리가 먼 ‘타인 선물’ 조건에서 타겟 제품에 대하여 높은 해석수준에서 사고하여 카테고리 효과가 나타났다. 반면, 타겟 사용자와의 심리적 거리가 가까운 ‘본인 사용’ 조건에서는 낮은 해석수준에서 사고하여 랭킹 효과가 나타났다. 마지막으로, 타겟 사용자와의 심리적 거리에 적합하지 않은 마인드 셋 점화는 이와 같은 효과를 약화시켰다. 이와 같이, 본 연구는 의사결정자와 타겟 사용자 간 심리적 거리와 해석수준에 따라 브랜드의 지위가 높은 제품 대 모델의 랭킹이 높은 제품에 대한 판단과 선택이 달라질 수 있다는 것을 입증하였다.
이 연구는 두 제품의 가격대가 비슷할 때, 브랜드 지위가 높지만 브랜드 내 모델 랭킹은 낮은 제품과 브랜드 지위는 낮지만 브랜드 내 모델 랭킹은 높은 제품 간 트레이드 오프의 딜레마 상황에서 해석수준(construal level)이 소비자의 판단과 의사결정에 미치는 영향을 규명하고자 했다.