온라인 구전은 서비스 흥행에 중요한 결정요인으로 소비자행동과 온라인 구전 간에 다양한 연구가 보고 되고 있다. 그러나 대부분의 연구는 온라인 구전이 기업성과에 어떠한 영향을 미치는지에 집중하였을 뿐, 온라인 구전행동의 선행요인에 관해서는 상대적으로 연구가 제한적이었다. 특히, 구전행동의 선행요인을 다룬 연구들은 종속변수로 구전의도를 고려하였으나, 그 밖의 다른 구전성과에 관해서는 연구가 많지 않았다. 이러한 맥락에서 본 연구는 소비자의 각성 유형별 수준이 리뷰의 질적 성과에 미치는 영향에 주목하였다. 감정과 구전성과를 분석한 Berger and Milkman(2012)에 의하면 소비자의 심리적 각성은 구전 의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 하지만 심리적 각성 수준이 높아질수록 소비자는 선택적 주의하며 인지적 사고가 제한된다. 이러한 인지적 자원의 제한은 소비자의 리뷰작성 과정에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 양적성과인 구전비율과 질적 성과인 리뷰깊이, 리뷰의 논리성, 리뷰의 비속어 여부 등에 리뷰어의 각성 유형별 수준이 미치는 영향을 분석하였다. 데이터는 agoodmovie.com에서 영화 213개의 영화 분위기 정보를 수집하였으며, Fandango. com에서 해당영화의 리뷰 58,577개를 수집하였다. 종속변수는 LIWC 방법론을 활용하여 산출하였다. 분석결과 영화 분위기의 각성 유형별 수준이 높아질수록 리뷰 깊이와 리뷰의 논리적 표현이 감소하고 구전비율과 비속어가 증가하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 온라인 구전 전략에 실무적 시사점을 제공할 수 있다.
이러한 맥락에서 본 연구는 소비자의 각성 유형별 수준이 리뷰의 질적 성과에 미치는 영향에 주목하였고, 양적성과인 구전비율과 질적성과인 리뷰 깊이, 논리성, 비속어 여부 등에 리뷰어의 각성 유형별 수준이 미치는 영향을 분석하였다.