본 연구는 소비자의 자기자비성향이 비계획적 구매와 후회감에 미치는 효과를 알아보기 위해, 연구 1에서는 상품에 대한 구매여부를 고민하는 시나리오를 제시하고 소비자의 자기자비 성향에 따른 소비자의 반응을 살펴보았다. 그리고 연구 2에서는 구매를 선택한 이후의 상황 시나리오를 제시하여, 소비자의 자기자비 성향에 따른 선택 이후의 후회감의 강도와 이에 따른 감정적 반응에 미치는 효과를 살펴보았다. 연구결과, 비계획적 구매 상황 (연구 1)에서는 자기자비가 높은 사람들이 상대적으로 비구매보다 구매를 선택하는 경향이 높았다. 이는 자기자비 성향이 낙관주의와 상관이 있음을 통해 설명될 수 있다. 한편, 선택 이후 상황 (연구 2)에서는 자기자비가 높은 사람들이 낮은 사람들에 비해 구매결정에 대한 후회를 덜 경험하는 것으로 나타났고, 긍정적 감정을 더 많이 느끼고 부정적 감정을 덜 느끼는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 소비자의 자기자비성향을 기초로 한 선택과 선택 이후의 감정반응을 이해하는 데 도움을 주는 시사점을 제안하였다.
소비자의 자기자비성향이 비계획적 구매와 후회감에 미치는 효과를 알아보기 위해, 상품에 대한 구매여부를 고민하는 시나리오를 제시하고 소비자의 자기자비 성향에 따른 소비자의 반응을 살펴보았고, 구매를 선택한 이후의 상황 시나리오를 제시하여, 소비자의 자기자비 성향에 따른 선택 이후의 후회감의 강도와 감정적 반응에 미치는 효과를 살펴보았으며 선택 이후 구매를 선택한 이후의 상황 시나리오를 제시한 상황에서는 자기자비가 높은 사람들이 낮은 사람들에 비해 구매결정에 대한 후회를 덜 경험하는 것으로 나타났고, 긍정적 감정을 더 많이 느끼고 부정적 감정을 덜 느끼는 것으로 나타났다.