본 연구에서는 건강증진 광고의 메시지 프레이밍(이득·손실, 분리·통합, 단위)이 건강증진 광고 효과에 미치는 영향에 대해 검증하였다. 이를 위해, 실험 1에서는 건강상의 이득·손실 메시지 형태와 분리·통합 프레이밍이 건강증진 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한, 실험 2에서는 이득·손실 메시지 형태와 단위(큰 단위, 작은 단위)가 건강증진 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험 결과, 건강증진 광고의 메시지가 건강상의 이득 및 손실의 형태로 제시되었을 경우 모두에서 소비자들이 건강증진에 노력을 기울일 의향은 분리 프레이밍에서보다 통합 프레이밍에서 더 높았다. 건강증진 광고의 메시지 형태의 효과에 있어서는, 메시지가 건강상의 이득의 형태보다는 손실의 형태로 제시되었을 때 소비자들이 건강증진에 노력을 기울일 의향이 더 높게 나타났다. 또한, 본 연구는 실험을 통해 건강증진 광고의 이득 및 손실 메시지 형태가 건강증진에 노력을 기울일 의향에 미치는 영향은 메시지에 사용된 단위에 따라 달라질 수 있다는 것을 보여주었다. 즉, 광고의 메시지가 이득의 형태로 제시될 때에는 작은 단위에서보다 큰 단위에서 광고의 효과가 더 높게 나타났지만, 광고의 메시지가 손실의 형태로 제시될 때에는 큰 단위에서보다 작은 단위에서 광고의 효과가 더 높게 나타났다. 이러한 이득 및 손실의 메시지 형태와 단위의 상호작용 효과는 소비자들의 해석수준에 의해 매개되는 것으로 밝혀졌다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로 건강증진에의 노력을 유도하는 광고나 캠페인을 실행할 때 효과적인 메시지 커뮤니케이션에 관한 시사점을 이끌어 낼 수 있었다.
이 연구는 건강증진 광고의 메시지 프레이밍(이득·손실, 분리·통합, 단위)이 건강증진 광고 효과에 미치는 영향에 관해 검증했다. 이 연구에서는 이런 연구결과를 바탕으로 건강증진에의 노력을 유도하는 광고나 캠페인을 실행할 때 효과적인 메시지 커뮤니케이션에 대한 시사점을 이끌어 낼 수 있었다.