서비스마케팅은 서비스산업의 비약적인 발전과 서비스 수요의 증대, 그리고 서비스산업의 고용 창출 효과에 따라 나날이 그 중요성이 중요시 되고 있다. 특히 PZB(Parauraman, Zeithaml, Berry) 의한 SERVQUAL(Service Quality) 모형이 개발되어 서비스에 대한 중요성을 더욱 인식하게 되었으며. 서비스산업의 비중이 커져가면서 관광산업의 일부인 성지순례상품도 예외는 아니다. 따라서 본 연구는 성지순례 관광의 동기, 매력속성에 기초를 둔, 서비스품질 과 만족도와의 관계를 검증하여 성지순례의 체계적이고 소비자의 요구를 반영한 관광서비스 상품개발과 그에 따른 효율적인 상품 마케팅이라는 연구목적으로 연구를 진행하였다. 이 연구는 성지순례 참가 동기, 매력속성에 기초를 둔 다양한 서비스 품질(SERVQUAL･SERV-PERVAL) 가운데에 만족도에 비중이 큰 요인을 살펴봄으로써 전체적인 만족도와의 인과 관계를 검증하였다. 연구 결과를 살펴보면 성지순례는 참여하게 되는 동기에 따른 종교적 만족에 중점을 두어야 하는데 즉 환경적 만족과 종교적 만족이라 할 수 있다. 특히 종교적 만족은 환경적 만족에 의미 있는 영향을 주었으며 종교적 체험은 종교적 만족에 영향을 주었으며 이는 성지순례 참여 동기와 마찬가지로 성지순례 매력속성에서 기초를 두고 있음을 알 수 있었다. 첫째, 성지순례 서비스품질(SERVQUAL)차원은 전체적인 만족도와 유의한 정(+)의 상관성이 있다. 이 중에서 신뢰성과 확신성이 유의한 결과를 나타내었다. 신뢰성(Reliability)은 약속한 서비스를 믿을 수 있도록 정확하게 수행할 수 있는능력을 의미하는데 예를 들면 정확한 장부기록, 서비스 수행 시간의 일관성이라 할 수 있다. 또한 확신성(Assurances)은 종업원의 지식 및 공손함, 신뢰성과 안정성을 유발시키는 능력이라고 정의내릴 수 있으며 그 예로는 서비스 기술과 외국어 구사 능력, 고객특성 배려, 기업 이미지와 평판, 물리적 안정감, 재정적 안정, 개인정보 비밀보장 등을 들 수 있다. 둘째, 서비스 품질(SERV-PERVAL)차원과 전체적인 만족도는 유의한 정(+)의 상관성이 있다. 이 중의 행동적비용은 즉 서비스를 획득하는 데 소요되는 노력, 탐색시간, 비금전적 희생과 관련된 서비스에 대한 고객의 평가라고 설명 할 수 있으며 그 예로는 이용 용의성, 에너지 소모, 접근성, 편리성, 노력소모’등의 측정 항들이 있다. 성지순례 서비스품질에 유의한 영향을 주었으며 이는 전체적인 만족도와 충성도에 유의한 영향을 미치었다. 이 신뢰성, 확신성, 행동적비용의 3가지 서비스품질이 충족되었을 때 성지순례에 대한 전체적인 만족도가 높아질 것이라고 응답하였다.
성지순례 서비스품질(SERVQUAL)차원은 전체적인 만족도와 유의한 정(+)의 상관성이 있다.
서비스 품질(SERV-PERVAL)차원과 전체적인 만족도는 유의한 정(+)의 상관성이 있다.
성지순례 서비스품질에 유의한 영향을 주었으며 이는 전체적인 만족도와 충성도에 유의한 영향을 미치었다.