공공캠페인은 현대사회에서 국가 차원의 중요한 공공적, 사회적 과제 해결을 위한 메시지 전달을 목적으로 활용되고 있으며, 이러한 공공캠페인 메시지의 다양한 주제 중에서 전통문화 및 문화유산에 대한 관심과 비중도 커지고 있다. 그러나 우리가 접하는 전통문화 및 문화유산 관련 소식들은 대부분 부정적인 것들이 대부분이라는 것을 생각해 보면, 현재 우리사회에서의 전통문화에 대한 보존과 전승은 심각한 위기 상황이라는 것을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 지금껏 공공캠페인 분야에서 다루지 않았던 전통문화의 보존과 전승을 위한 메시지의 효과를 실증적으로 고찰하였다. 이를 위해 공공캠페인 메시지를 프레이밍된 메시지(긍정/부정)와 메시지 지향성(개인/사회)으로 구성한 선행연구를 바탕으로 전통문화의 보존과 전승을 위한 공공캠페인 메시지의 효과를 알아보고자 하였다. 구체적으로는 메시지의 단순한 효과(태도 및 행동의도) 보다는 전통문화에 대한 보존행동에 영향을 줄 것이라고 판단되는 인지반응, 즉 전통문화에 대해 지각하는 가치의 수준과 현재 전통문화의 이슈에 대해 인식하는 경각심의 정도로서 심각성 인식을 고려해 보았다. 또한 전통문화에 대한 보존과 전승은 사회구성원들의 지속적인 관심과 참여가 필수적이며, 전통문화에 대해 보유하고 있는 지식수준과 경험의 양에 따라 반응이 달라질 수 있다. 이에 따라 전통문화에 대한 사전지식과 문화예술관여도를 통제변수로 하여 MANCOVA(multi-analysis of covariance)분석을 실시하였다. 우선, 프레이밍된 메시지(긍정/부정)따라 가치지각과 심각성 인식의 수준이 다르게 나타나는지를 <가설 1>을 통해 검증하였다. 그 결과 긍정적으로 프레이밍된 메시지에서는 가치지각의 수준이 높을 것이라는 <가설 1-1>은 기각되었으며, 부정적으로 프레이밍된 메시지에서 심각성 인식의 수준이 높을 것이라는 <가설 1-2>는 채택되었다. 다음으로 메시지 지향성(개인/사회)에 따라 가치지각과 심각성 인식이 다르게 나타나는지를 <가설 2>를 통해 확인하였다. 분석 결과, 사회지향적인 메시지에서 가치지각과 심각성 인식 모두 더 큰 반응을 보임에 따라 <가설 2-1>과 <가설 2-2> 모두 지지되었다. 마지막으로 메시지 프레이밍과 메시지 지향성 간의 상호작용효과가 나타날 것인가를 <연구문제 1>을 통해 살펴 본 결과, 상호작용효과가 나타남을 확인하였다.
공공캠페인 메시지를 프레이밍된 메시지와 메시지 지향성으로 구성한 선행연구를 바탕으로 전통문화의 보존과 전승을 위한 공공캠페인 메시지의 효과를 알아보고자 하였다.
프레이밍된 메시지따라 가치지각과 심각성 인식의 수준이 다르게 나타나는지를 가설 1을 통해 검증하였다.