전자상거래가 꾸준히 활성화되고 있지만, 온라인상에서 판매자들의 비윤리적인 기만행위로 말미암아 소비자 피해도 많아지고 있다. 본 연구는 전자상거래 불만상황 시 소비자가 지각하는 기만에 영향을 미치는 요인을 판매자의 정보투명성, 사전신뢰, 사후노력을 독립변수로 두어 인과관계를 검증하였다. 531명을 대상으로 조사한 데이터를 분석해 본 결과, 정보투명성이 높을수록 지각된 기만은 낮았고, 사전신뢰가 높을수록 지각된 기만은 높았다. 그러나 판매자의 사후노력은 지각된 기만에 유의한 영향을 미치지 않았다. 그리고 지각된 기만이 높을수록 재구매의도는 낮았으나, 사후노력이 긍정적일수록 재구매의도는 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 전자상거래에서 지각기만과 관련된 시사점을 제시하였다.
본 연구는 전자상거래 불만상황 시 소비자가 지각하는 기만에 영향을 미치는 요인을 판매자의 정보투명성, 사전신뢰, 사후노력을 독립변수로 두어 인과관계를 검증했다.