본 연구는 소셜 미디어에 적용된 게임적 작용원리가 콘텐츠 생산자와 소비자간 양면적구조의 활성화에 기여하는 영향을 규명하는 것을 목적으로 한다. 처음 등장한 이래로 소셜미디어는 텍스트 위주의 단순한 프로필 공유를 넘어 사진 및 동영상 등의 멀티미디어 콘텐츠가 전개되고 소비되는 플랫폼으로써의 성격을 강하게 지니게 되었다. 이러한 시점에서본 연구는 상술한 소셜 미디어의 기능적 변모에 주목하여 사용자들로부터의 더 많은 참여와전체 사용자의 후생 증대를 유도하기 위한 이론적 모형을 제시한다. 모형을 수립하면서 이용과 충족 이론을 통해 능동적 수용자들을 위한 미디어의 요구 조건을 탐색하고 소셜 미디어의 구조를 양면 시장으로 해석하여 개별 사용자층 각각의 욕구를 충족시키는 촉매로서의게이미피케이션이 고려되었다. 모형의 검증을 통해 게임적 작용원리의 적용 정도가 사용자들의 이용 동기 충족과 후생 증대에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 이를 위해 해시태그기반의 게임적 작용원리가 적용된 소셜 미디어인 인스타그램에서 추출한 임의의 게시물646개와 그 게시물의 사용자들로부터 발생한 일주일간의 누적 데이터를 획득했다. 특정 게시물이 많은 해시태그를 사용할수록 소셜 미디어 양면에 존재하는 콘텐츠 생산자와 수용자각각의 효용이 증대되고 게시물 생산자의 효용 증대는 해당 게시물 생산자의 구독자 증가로이어지고 게시물 수용자의 효용 증대는 해당 게시물 생산자의 신규 게시물 수 증가로 이어짐을 확인할 수 있었다.
이 연구는 소셜 미디어에 적용된 게임적 작용원리가 콘텐츠 생산자와 소비자간 양면적구조의 활성화에 기여하는 영향을 규명하는 것을 목적으로 한다.