지속가능 마케팅은 기업의 경제적·사회적·환경적 책임을 바탕으로 한 장기적으로 바람직한 소비 확산을 추구한다. 하지만 대표적인 예인 공정무역 제품은 일반 제품보다 다소 높은 가격으로 책정되는데 이는 소비자들의 가격 저항을 받기 쉬우므로 이를 극복할 현명한 전략이 필요하다. 본 연구는 소비자가 지속가능 제품 광고에서 공정무역 혜택의 잠재 수혜자인 간접교환자의 얼굴을 대면함으로써 구매 선택이 촉진 되는지 규명하고자 한다. 이에 소비자의 무의식적인 반응을 알아볼 수 있는 뉴로마케팅 기법인 기능성 뇌자기공명영상법을 사용하였다. 패션제품을 자극물로 한 실험 결과 피험자들은 통제 조건 대비, 잠재 수혜자들의 얼굴이 제시된 간접교환자 대면 조건에서 유의한 더 많은 뇌활성 반응을 보였으며, 구체적인 활성 부위는 감성 자극에 반응하는 좌우 후두엽 시각피질(occipital cortex) 및 시상(thalamus)-해마(hippocampus) 영역에서 나타났다. 또한 이러한 뇌활성 반응은 럭셔리 브랜드와 패스트 패션 브랜드, 두 조건 모두에서 나타났다. 공정무역 제품에 대한 구매의도를 측정하는 행동 반응에서도 간접교환자 대면 조건에서 구매 행동이 약 5-10% 증가하는 것으로 나타났다. 그러므로, 비록 짧은 시간의 노출이라도 감성적 설득 방법의 마케팅 자극은 뇌활동에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 유효한마케팅 전략으로 판단된다.
소비자가 지속가능 제품 광고에서 공정무역 혜택의 잠재 수혜자인 간접교환자의 얼굴을 대면함으로써 구매 선택이 촉진되는지 규명하였다. 패션제품을 자극물로 한 실험 결과 피험자들은 통제 조건 대비, 잠재 수혜자들의 얼굴이 제시된 간접교환자 대면 조건에서 유의한 더 많은 뇌활성 반응을 보였다. 감성 자극에 반응하는 영역은 좌우 후두엽 시각피질 및 시상-해마 부분이었다.