본 연구의 목적은 베트남 소비자들의 온라인 쇼핑행태 분석모델을 구축하고 이를 분석함으로써 관련 연구의 이론적 공백을 메울 뿐 아니라 베트남 진출에 관련 있는 국내 수출업체에게도 유용한 현지 소비자 분석정보를 제공하는 것이다. 이를 위해 베트남 현지에서 수집된 설문자료가 분석에 이용되었다. 논문구성/논리: 제1장 서론에서는 연구의 목적과 배경을 기술하였다. 제2장에서는 문헌고찰이 이루어졌는데, 베트남 e-Commerce 시장에 대해 살펴본 후 선행연구를 분석하여 연구가설을 도출하였다. 제3장은 연구의 설계로서 연구모형을 설정하였으며 측정방법과 분석도구에 대해 설명하였다. 제4장은 PLS-SEM을 통한 가설의 검정이 이루어졌다. 본 장에서는 연구결과를 해석하고 연구결과가 지니는 함의를 토의하였다. 제5장 결론에서는 본 연구의 의의와 시사점을 논의하였다. 제품품질, 서비스품질, 쾌락적 가치, 경제적 가치 등 베트남 온라인 쇼핑몰에서 소비자가 지각하는 쇼핑가치는 e-쇼핑몰 평판에는 모두 유의한 영향을 미친 것으로 확인된 반면, e-쇼핑몰 충성도에는 부분적인 영향력만 존재하는 것으로 나타났다. 즉, 서비스품질과 경제적 가치 차원만이 e-쇼핑몰 충성도에 유의한 영향을 미쳤으며 제품품질과 쾌락적 가치는 e-쇼핑몰 충성도에 별다른 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이에 따라 베트남 쇼핑몰 환경에서는 소비자가 지각하는 소비가치를 통해서 e-쇼핑몰 충성도는 부분적인 영향만을 받고 있음이 확인되었다. 또한 e-쇼핑몰 평판은 e-쇼핑가치와 e-쇼핑몰 충성도를 매우 유의미한 수준에서 매개하고 있어 e-쇼핑몰 충성도 제고를 위해 매우 중요한 변수가 되는 것으로 파악되었다. 독창성/가치: 본 연구는 신 남방 정책의 기조에서 베트남을 중심으로 국내 업체들이 현지 시장을 온라인 쇼핑몰 플랫폼을 통해 진출하고자 할 때 유의해야할 소비자 행태를 파악하기 위해 이루어졌다. 선행연구를 통해 e-쇼핑가치를 구성하였으며 이러한 e-쇼핑가치가 e-쇼핑몰 충성도에 미치는 영향경로에서 e-쇼핑몰 평판의 매개효과를 검증하고 있다. 이에 따라 본 연구는 기존연구의 관점을 확대하고 있으며 아울러 베트남 현지의 온라인 쇼핑몰 충성도를 제고하기 위한 실무적 관점도 제안하고 있다. 따라서 본 연구는 추후 베트남 B2C 전자상거래와 관련된 연구에 이론적 토대로서의 역할과 함께 그 가치가 인정된다.
본고는 베트남 소비자들의 온라인 쇼핑행태 분석모델을 구축하고 이를 분석해 관련 연구의 이론적 공백을 메울 뿐 아니라 베트남 진출에 관련 있는 국내 수출업체에게도 유용한 현지 소비자 분석정보를 제공하는 것을 목적으로 한다. 이를 위하여 베트남 현지에서 수집된 설문자료가 분석에 이용됐다.