본 연구에서는 온라인 구전정보의 특성을 파악한 후 구전정보의 특성이 소비자가 지각하는 온라인 구전정보의 위험과 구전확산에 미치는 영향관계를 검증하고, 호텔 레스토랑에 대한 온라인 구전정보 특성과 구전확산의 관계에서 고객이 지각한 온라인 구전정보에 대한 위험의 매개효과를 검증하고자 한다. 본 연구의 설문에 대한 표본은 서울시내에 소재한 10개의 특급호텔 레스토랑 방문 고객 중 최근 각 호텔 레스토랑에 대한 온라인 구전정보를 검색 후 온라인 상품을 구매한 고객을 대상으로 하였다. 설문조사기간은 2017년 3월 5일부터 약 2주간 실시하였으며, 총 270부의 설문지를 배포하여 251부의 설문지가 회수되었고 이 중 응답에 일관성이 없거나 불성실하다고 판단되는 설문지 17부를 제외하고 234부의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 본 연구의 가설검증결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 구전정보 특성의 동의성, 생동감, 중립성은 지각위험에 모두 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 구전정보 특성의 동의성, 생동감, 중립성은 구전확산에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자가 지각한 온라인 구전정보 특성의 위험은 구전확산에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 온라인 구전정보 특성과 구전확산의 관계에서 지각위험의 매개효과를 검증한 결과 매개변수인 지각위험을 투입했을 때 영향정도(β값)가 2단계에 비하여 동의성, 생동감, 중립성 모두 감소하여 지각위험은 온라인 구전정보 특성과 구전확산의 관계에서 부분적인 매개효과를 나타내고 있는 것으로 판단할 수 있다. 이는 온라인 구전정보 특성인 동의성, 생동감, 중립성은 구전확산에 직접적인 영향을 미치는 중요한 요인이기도 하지만 소비자가 지각하는 위험의 정도에 따라 구전확산에 간접적으로도 영향을 미칠 수 있음을 의미한다.
본고는 온라인 구전정보의 특성을 파악한 후에 구전정보의 특성이 소비자가 지각하는 온라인 구전정보의 위험과 구전확산에 미치는 영향관계를 검증하며 호텔 레스토랑에 관한 온라인 구전정보 특성과 구전확산의 관계에서 고객이 지각한 온라인 구전정보에 관한 위험의 매개효과를 검증하고자 하였다.