시장이 공급자 중심에서 소비자 중심으로 전환함에 따라 고객의 지위나 역할의 중요성이 더해지고있다. 항공산업과 같이 기업 간의 경쟁이 날로 격렬해지고 시장도 포화상태에 접근하는 상황에서는 신규고객을 유인하기보다 기존 고객을 유지하는 것이 더욱 중요하고 어려워졌다. 본 연구는 중국의 서비스 기업이어떻게 효과적으로 관계마케팅 활동을 통해 기업에 공헌할 수 있는 자발적 고객시민행동을 발생시키고, 고객과의 장기적 관계 유지 및 기업의 수익성을 확보하는지 살펴보고, 이 과정에서 고객이 지각하는공감의 역할을 실증하였다. 이를 위해 설문조사를 통하여 최근 1달 이내 중국 서비스 업체에 방문해본 경험이 있는 245명의 표본 데이터를 수집하였으며, SPSS와 AMOS를 이용한 통계분석을 통해 연구모델과가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 사회적 관계마케팅 활동, 구조적 관계마케팅활동과 같은 비재무적 활동이 고객과의 관계강도 및 고객시민행동에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 재무적관계마케팅 활동은 의외로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 고객이 지각하는 공감이사회적 관계마케팅 활동과 관계강도, 고객시민행동 사이에 긍정적인 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 항공사를 포함한 서비스기업이 더 효과적으로 관계마케팅 활동에 자원투입과 분배를하는 이론적이고 실증적인 근거를 제시하였으며, 특히 고객이 지각하는 공감의 수준 제고를 통해 관계마케팅활동의 효과성 및 효율성을 향상시킬 수 있음을 보여주고 있다.
본고의 결과에 따르면 항공사를 포함한 서비스기업이 더 효과적으로 관계마케팅 활동에 자원투입 및 분배를하는 이론적이고 실증적인 근거를 제시하였다.