전통시장은 해당지역 고유의 삶의 모습과 대표음식 및 특산품 등을 집약적으로 접할 수 있다는 측면에서 지방관광 활성화의 중요한 요소로 부각되고 있다. 아울러, 각 지방자치단체는 낙후되고 쇠퇴해 가는 구도심 재생과 지역경제 활성화의 거점으로 전통시장을 주목하고 있다. 이에 본 연구는 전통시장 재생과 관광매력성, 만족도, 행동의도 간의 구조적인 영향관계와 관광매력성 및 만족도의 매개효과를 파악하여 전통시장 활성화의 종합적 추진방향을 제시하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 ‘정남진 장흥 토요시장’을 방문한 고객 224명을 대상으로 SPSS 20.0과 AMOS 22.0 프로그램을 사용하여 분석하였으며, 구조방정식모형을 활용하여 전체모형의 적합도 및 영향관계를 검정하였다. 분석결과, 전통시장 재생은 관광매력성에 정(+)영향을 미치고 관광매력성을 매개효과로 만족도와 행동의도에 간접적인 영향관계로 검증되었다. 관광매력성은 만족도에 정(+)영향을 미치고 만족도의 매개효과로 행동의도에 간접적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 전통시장 활성화 사업을 추진할 때 일반적인 시설현대화 및 경영현대화 뿐만 아니라 관광매력성 제고에 역량을 집중해야 하며, 물리적, 경제적, 문화적 재생에 있어서도 관광매력성(체험성, 신기성, 정감성)이 충분히 발휘될 수 있는 요인들의 발굴이 필요하다는 것이다. 특히 홍보 및 마케팅을 수행할 때에도 이러한 매력성을 집중 부각해야 함을 시사한다.
전통시장은 해당지역 고유의 삶의 모습과 대표음식, 특산품 등을 집약적으로 접할 수 있다는 점에서 지방관광 활성화의 중요한 요소로 부각된다. 본 연구는 전통시장 재생과 관광매력성, 만족도, 행동의도 간의 구조적인 영향관계와 관광매력성 및 만족도의 매개효과를 파악하여 전통시장 활성화의 종합적 추진방향을 제시하고 있다.