이 연구는 한방축제 방문객을 대상으로 성격강점이 방문객들의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위해, 개인의 의사결정과정을 다룬 Aizen(1991)의 계획행동이론(TPB)을 이용하여 그 영향관계를 규명하는데본 연구의 목적이 있다. 다시 말해 축제방문객들의 성격강점을 추가하고 한방축제 방문객의 의사결정에 있어, 선행요인인 태도, 규범, 참여의사가 각각 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 산청한방약초 축제를 찾은 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하고 분석 자료로 사용하였다. 연구 가설 검정을 위해 확인적 요인 분석을 통해 측정모형을 확인하고, 잠재변수들 사이의 구조적인 영향관계는 구조모형분석을 통해 실시하여다음과 같은 결론이 도출되었다. 첫째, 방문객들의 성격강점 가운데 호기심과 의지력이 태도에 유의한 영향을 미치는것으로 나타났다. 둘째, 방문객들의 주관적 규범이 재방문을 위한 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 방문객들의 지각된 행동통제감이 참여의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한방축제방문객의 성격강점을 파악하고, 이를 활용하는 것을 통해 한방축제방문객의 유치 전략의 수립에 있어 학술적? 정책적 시사점을 제시할 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구는 한방축제 방문객을 대상으로 성격강점이 방문객들의 행동의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보기 위해, 개인의 의사결정과정을 다룬 Aizen(1991)의 계획행동이론을 이용해 그 영향관계를 규명하는데본 연구의 목적이 있다.