본 연구는 소비자들이 구매 이후에 경험하게 되는 부정적 정서인 후회감이 소비자들의 자기자비 개념에 의해 어떻게 달라지는지를 실험을 통해 살펴보았다. 그리고 후회감을 느끼는 상황을 스스로 자신의 자각에 의해 경험되는 후회상황과 타인과의 비교를 통해 경험하게 되는 후회상황으로 구분하고, 자기자비 성향에 따라 후회감의 강도가 어떻게 조절되는지도 확인하였다. 그 결과, 내재적 후회상황에서는 자기자비성향이 높은 사람들이 낮은 사람들에 비해 후회감을 덜 느끼고, 제품에 대한 만족도도 더 높게 느끼는 것으로 나타났지만, 타인과의 비교를 통해 경험하는 후회상황에서는 자기자비의 부정적 감정의 경감효과가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과를 통해 후회를 경험하는 상황적 맥락과 개인의 성향에 따른 후회경험의 차이를 설명하고, 이를 활용한 마케팅 전략적 시사점을 논의하였다.
이 연구는 소비자들이 구매 이후에 경험하게 되는 부정적 정서인 후회감이 소비자들의 자기자비 개념에 의해 어떻게 달라지는지를 실험을 통해 살펴보았다.