제품수명 주기 상 성숙기에 해당하는 항공서비스 산업에서 기능적 차별화가 쉽지 않다. 항공사들에게 브랜드 차별화를 통한 기존고객 유지와 신규고객 유치가 요구된다. 본 연구는 항공사들이 이러한 요구를 충족시킬 수단으로 자아일치성에 기반을 둔 브랜드 관리를 제안하고자 하였다. 즉 자아일치성이 기존고객의 거래지속의도 및 추천의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한 선호도보다 한 차원 높은 수준의 소비자-브랜드 관계인 브랜드애착에 주목하여 자아일치성이 브랜드애착을 통해 추천의도에 미치는 영향의 기제를 파악하고자 하였다. 더 나아가 자아일치성이 브랜드애착에 미치는 영향에 있어서 자아효능감의 조절효과를 실증하고자 하였다. 항공서비스를 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 실증 분석한 결과, 자아일치성은 브랜드애착과 거래지속의도에 정(+)의 영향을 미치고 브랜드애착과 거래지속의도는 추천의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 자아일치성이 브랜드애착에 미치는 영향을 자아효능감이 조절하였다. 이러한 연구결과는 자아일치성이 브랜드애착과 거래지속의도 각각을 통해 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 기제를 밝혔다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 자아일치성과 브랜드애착의 관계에 있어서 자아효능감의 조절 역할을 실증함으로써 자아일치성, 브랜드애착, 자아효능감에 대한 연구를 풍부하게 하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 더 나아가 기존고객을 유지하고 신규고객을 유치하기 원하는 항공사들에게 브랜드와 소비자의 자아일치성, 브랜드에 대한 소비자의 애착을 비롯한 브랜드 관리 전략의 필요성을 제시한다는 점에서 실무적 의의가 있다.
이 연구는 항공사들이 이런 요구를 충족시킬 수단으로 자아일치성에 기반을 둔 브랜드 관리를 제안하고자 했다. 자아일치성이 기존고객의 거래지속의도 및 추천의도에 미치는 영향을 살펴보고자 했다.