소비자들 스스로가 온라인 상에서 제품과 서비스에 대한 경험 또는 정보들을 제공하기도 하고 얻기도 하는 것을 의미하는 온라인 구전 커뮤니케이션은 그 규모와 중요성이 큰 폭으로 확대되고 있다. 본 연구는 온라인 커뮤니티에서의 구전활동에 있어서, 개인의 수직적 특성이 구전요인과 구전효과의 관계에 미치는 영향을 조사하고자 하였다. 커뮤니티 유대와 구전의 신뢰성을 구전효과에 영향을 미치는 구전요인으로 보고, 이들 구전요인에 영향을 줄 수 있는 선행요인으로 커뮤니티 특성인 상호작용성과 커뮤니티 명성을 고려하였다. 그리고 이러한 관계들이 개인의 수직적 특성이 강하거나 또는 그렇지 않음에 따라 조절효과가 일어나는지를 특히 유심히 살펴보았다. 연구결과로는 커뮤니티 유대와 구전의 신뢰성은 구전효과에 정(+)의 영향을 미치고, 상호작용성은 커뮤니티 유대와 구전의 신뢰성에 정(+)의 영향을 미치며, 커뮤니티 명성은 기대와는 달리 구전의 신뢰성에는 영향을 미치지 못하였고 커뮤니티 유대에만 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 개인의 수직적인 특성이 높은 집단과 낮은 집단에서 변수들 간 인과관계의 강도가 유의한 차이를 보였다. 본 연구의 가장 큰 성과로는 소비자의 수직적인 성향에 따라 구전활동의 양상이 달라질 수 있다는 것을 발견하였다는 점을 들 수 있다. 특히, 단기간에 그 기능이나 특성들이 급격히 변화하는 온라인 커뮤니티에서 구전활동에 미치는 영향들에 대해 실증적으로 분석하고 검증하였다는 점에서 시사하는 바가 크다.
소비자들 스스로가 온라인 상에서 제품과 서비스에 관한 경험 또는 정보들을 제공하기도 하고 얻기도 하는 것을 의미하는 온라인 구전 커뮤니케이션은 그에 대한 규모와 중요성이 큰 폭으로 확대되고 있는 실정이다.