최근 다양한 환경문제들이 부각됨에 따라, 기업은 자연자원을 효율적으로 관리가 가능하고, 새로이 직면하게 되는 환경문제들을 경쟁적 강점으로 전환하기 위해 환경경영체제의 구축 및 그린마케팅의 도입이 요구되고 있다. 이에 본 연구는 그린마케팅을 전략적으로 실천하기 위한 방안을 모색하기 위해, 제주특별자치도개발공사의 그린마케팅의 성공적인 도입사례를 분석하여, 전략적 시사점을 제시하고자 하였다. 이를 위해 그린마케팅 이론을 정립하고, 제주특별자치도개발공사의 친환경문화 창조 및 사회적 책임 실행에 의한 그린마케팅 도입 사례를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 기업의 친환경 이미지 구축을 위해서는 고객의 요구에 부합하는 친환경 공정 및 제품 개발이 요구된다. 이를 위해 생산 공정 및 기술 혁신이 전제되어야 한다. 또한 지속적으로 소비자의 친환경욕구를 파악하고, 이를 제품생산 및 마케팅활동에 반영하여 시장에 알리기 위해서는 효과적인 그린 커뮤니케이션 전략이 마련되어야 한다. 둘째, 그린마케팅전략이 단기적으로 비용을 유발할 가능성이 있기 때문에, 마케팅관리자는 장기적인 목적과 비전을 가져야 한다. 이를 위해 기업은 내부적으로 기업의 지속가능성을 지향하는 친환경 문화를 창조하여 발전시켜야 한다. 그린마케팅의 실천과정에 변화에 대한 기업구성원의 저항가능성을 고려하여 조직구성원들에게 동기부여가 되어야 하며, 경영자의 강력한 리더십과 친환경문화에 대한 관심이 요구된다. 셋째, 기업의 그린마케팅활동의 효과적 도입을 위해, 사회적 책임이 뒷받침되어야 한다. 따라서 기업은 이익 극대화만을 추구하는 것은 아니며, 외부의 제도적 압력을 반영해야 한다. 이러한 외부의 제도적 문제를 극복하기 위해, 기업은 제품과 정책을 친환경화하고, 이러한 사실을 적절하고 입증가능한 정보를 이용하여 소비자에게 알려야 한다. 넷째, 그린마케팅 실천에 부합하는 새로운 마케팅성과 지표가 개발되어야 한다. 기업은 그린마케팅 실천 결과가 단순한 친환경 활동의 실천으로 끝나는 것은 아니다. 기업은 장기적으로 자사의 자원과 역량을 결집하여 지속적으로 경쟁적 강점으로 활용하기 위해서는 결과에 대한 피드백과 성과가 평가되어야 한다. 그린마케팅의 실천에 부합하는 새로운 마케팅성과 지표가 개발되어야 한다. 그린마케팅은 자원과 제품, 제품과 소비자 사이를 연결하여 녹색 생산과 소비를 촉진하므로, 이에 부합하는 새로운 마케팅성과 측정지표가 개발되어야 한다. 특히, 단기적인 경제적 지표뿐만 아니라 장기적인 비경제적 지표가 개발되어야 한다. 이를 위해 창의성의 개발과 환경에 대한 새로운 관점에서의 접근이 필요하다.
최근 다양한 환경문제들이 부각됨에 따라, 기업은 자연자원을 효율적으로 관리가 가능하고, 새로이 직면하게 되는 환경문제들을 경쟁적 강점으로 전환하기 위해 환경경영체제의 구축 및 그린마케팅의 도입이 요구되고 있다. 본 연구는 그린마케팅을 전략적으로 실천하기 위한 방안을 모색하기 위해, 제주특별자치도개발공사의 그린마케팅의 성공적인 도입사례를 분석하여, 전략적 시사점을 제시하려 했다.