경제수준의 향상으로 화훼 산업이 양적, 질적 증가를 맞게 될 것으로 예측되고 있으나, 화훼소비와 관련된 선행연구는 매우 부족한 실정이다. 화훼소비는 위치재라는 특성상 일반적 소비재와는 다른 독특한 소비자의사결정과정 및 소비행태를 보일 것으로 예상할 수 있다. 이에 본 연구에서는 선진국형 화훼소비가 나타나고 있는 분당지역을 중심으로 자기결정성이론에 근거하여 구매동기가 화훼소비에 미치는 영향을 고찰해 봄으로써 화훼소비가 갖는 문화적 의미와 앞으로 전개될 화훼소비문화의 방향을 예측하고, 보다 바람직한 방향으로 화훼시장이 기능할 수 있도록 기초자료를 제공할 것을 목적으로 삼는다. 이에 화훼소비경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 총 253부를 분석에 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 꽃의 가장 주된 구매용도는 졸업 및 입학 축하용이었고, 연평균 구매횟수와 연간 최대 구매횟수에서는 집안장식이 가장 높았다. 둘째, 평균 구매액은 축하용이 가장 높았고, 연간 최대 구매액은 축하용, 방문인사용, 집안장식이 높았다. 셋째, 조사대상자들은 거의 모든 구매용도에서 온라인 보다 오프라인을 선호하는 것으로 나타났다. 넷째, 조사대상자의 구매동기 유형은 「조화추구·내적동기」, 「자아존중동기」, 「부과된동기」의 3가지로 나타났고, 구매동기에 따라 조사대상자를 분류 하였을 때 「소극적집단」, 「적극적집단」, 「중간적집단」으로 분류되었다. 다섯째, 구매동기집단과 구매용도에 따른 구매횟수에서는 명절 및 종교행사, 방문인사용, 가정의 달 의식, 가정의 기념일, 집안장식, 기분전환에서 집단별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 구매용도에 따른 구매금액에서는 명절 및 종교행사, 가정의 기념일, 기분전환에서 집단별로 유의한 차이를 보였다.
본 연구에서는 선진국형 화훼소비가 나타나고 있는 분당지역을 중심으로 자기결정성이론에 근거하여 구매동기가 화훼소비에 미치는 영향을 고찰해 봄으로써 화훼소비가 갖는 문화적 의미와 앞으로 전개될 화훼소비문화의 방향을 예측하고, 보다 바람직한 방향으로 화훼시장이 기능할 수 있도록 기초자료를 제공할 것을 목적으로 삼는다.