구매자가 재화를 수입하면서 직접 지출하거나 판매자에게 지급하는 광고선전비를 관세의 과세가격에 포함시켜야 하는지에 관하여 실무상 많은 혼란이 있다. 그러나 관세법령은 거래가격방법을 규정하면서 광고선전비에 관한 규정을 두지 않고 있으며, WTO 관세협약의 광고선전비에 관한 주해 규정은 극히 제한된 범위만 규정하고 있는데다 해석상 논란의 여지도 있어, 광고선전비에 관한 관세평가 분쟁이 증가하고 있다. 본 논문에서는 거래가격의 적용배제요건에 해당하지 않는다는 전제에서, ‘거래가격방법을 적용함에 있어 광고선전비를 수입물품의 과세가격에 포함시켜야 하는지 여부’에 관한 기준을 제시하였는데, 마케팅활동을 수행할 의무가 누구에게 있는가하는 문제에서 출발하여 마케팅활동의 수행 주체, 광고선전비의 부담 주체 및 활동 지역 등을 고려하여 판단해야 한다. 유형별로 살펴보면, 구매자가 국내마케팅활동을 주도적으로 수행하고 비용을 부담한 경우 관세평가협약의 관련 주해 규정에 비추어 구매자가 지출한 광고선전비는 원칙적으로 수입물품의 과세가격에 포함되지 않는다. 그러나 구매자가 판매자의 계산으로 마케팅활동을 수행하거나 판매자가 광고대행업체와 광고대행계약을 체결한 후 구매자가 광고대행업체에 비용을 지급한 경우 구매자가 지출한 광고선전비는 간접지급금액에 해당하여 과세가격에 포함된다. 판매자가 수입물품에 관한 국내마케팅활동을 수행한 후 광고선전비를 수입물품의 거래가격에 포함시키거나 구매자에게 별도의 광고선전비를 청구하는 경우 위 광고선전비는 과세가격에 포함된다. 그러나 판매자가 수입물품과 상관없이 국내마케팅활동을 수행한 경우, 즉 구매자가 사업상 필요에 의해 탁월한 마케팅 노하우를 가진 판매자와 별도의 마케팅용역계약을 체결하고 공급받은 용역의 가치에 상응하는 대가를 지급하였다면, 구매자가 지출한 광고선전비는 별도의 용역에 대한 대가이므로 수입물품의 과세가격에 포함되지 않는다. 다국적기업의 본사가 국제행사 후원 등 국제마케팅활동을 수행한 후 현지 판매법인과 체결한 ‘라이센스계약’에 따라 국제마케팅비를 지급받는 경우, 거래의 성격에 따른 라이센서와 라이센시의 일반적인 권리의무, 해당 라이센스계약의 구체적인 내용, 국제마케팅활동의 주체와 내용, 국제마케팅비의 지출과 정산과정 등을 고려하여, 실질과세원칙에 따라 국제마케팅비를 ‘권리사용료의 간접지급금액’으로 보아 수입물품의 과세가격에 포함시킬 수 있다. 만일 국제마케팅비가 ‘물품공급계약’에 따라 지급되었다면 ‘간접지급금액’으로서 수입물품의 과세가격에 포함된다.
관세법령은 거래가격방법을 규정하면서 광고선전비에 관한 규정을 두지 않았으며, WTO 관세협약의 광고선전비에 대한 주해 규정은 극히 제한된 범위만 규정하고 있는데다 해석상 논란의 여지도 있어, 광고선전비에 관한 관세평가 분쟁이 증가하였다. 본 연구에서는 거래가격의 적용배제요건에 해당하지 않는다는 전제에서, ‘거래가격방법을 적용함에 있어 광고선전비를 수입물품의 과세가격에 포함시켜야 하는지 여부’에 관한 기준을 제시하였다. 마케팅활동을 수행할 의무가 누구에게 있는가하는 문제에서 출발해 마케팅활동의 수행 주체, 광고선전비의 부담 주체와 활동 지역 등을 고려하여 판단된다.