기존문헌에서 소비자의 고려상표군 형성과 관련된 다양한 영향요인들이 제시되었지만, 시간해석과 자아해석의 효과에 대해서는 아직 연구가 이루어지지 않았다. 이러한 공백을 채우기 위하여 본 연구는 시간해석과 자아해석이 고려상표군의 크기와 이질성에 어떤 영향을 미치는지 실험을 통하여 탐구하였다. 먼저, 시간해석의 관점에서 보면, 가까운 미래보다 먼 미래에 일어날 소비상황에서 소비자들은 더욱 많은 수의 대안들을 고려상표군에 포함시키고, 이러한 대안들은 서로 다른 제품범주에 속할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 또한, 상호의존적 자아해석과 비교하여독립적 자아해석이 강한 소비자들은 특정의 소비목적을 충족하기 위하여 더욱 많은 수의 대안을 고려하고, 고려상표군에 포함된 대안들의 이질성도 높은 것으로 분석되었다. 나아가, 시간해석과 자아해석이 동시에 작용하는 경우,독립적 자아해석이 강한 소비자들이 먼 미래의 선택을 할 때 고려상표군의 크기와 이질성이 가장 큰 것으로 보고되었다. 반면 나머지 세 조건(상호의존적 자아해석 - 가까운 미래, 상호의존적 자아해석 - 먼 미래, 독립적 자아해석- 가까운 미래) 간의 차이는 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다. 즉, 다른 성향을 지닌 두 조건이 결합될 경우, 한 변수가 다른 변수의 효과를 약화시킨 것이다. 본 연구는 고려상표군 문헌과 시간 및 자아해석 문헌 각각에 대하여 새로운 연구결과를 제공할 뿐만 아니라, 시간해석과 자아해석의 연관성 및 상호작용 효과에 관한 시사점도 제시하고있다. 마지막으로, 기업의 고려상표군 전략과 관련하여, 브랜드 위상(예, 선도 vs. 후발 브랜드)이나 특성(예, 혁신vs. 개선제품)에 따라 어떤 마케팅활동이 더욱 적합하고 효과적일지 제안하고자 한다.
이 연구는 고려상표군 문헌과 시간 및 자아해석 문헌 각각에 대하여 새로운 연구결과를 제공할 뿐만 아니라, 시간해석과 자아해석의 연관성 및 상호작용 효과에 관한 시사점도 제시하고있다.