본 연구는 베트남 거주 소비자를 대상으로 한류, 한국의 국가이미지 및 한국 화장품의 제품이미지를 측정하여한국 화장품에 대한 온라인 구매태도 및 온라인 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 만20세 이상의 남·녀 소비자를 대상으로 성별, 연령별로 할당표집하여 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 200부가 최종분석에 활용되었다. 분석방법은 SPSS 20.0과 Amos 21.0을 활용하여, 기술통계, 신뢰도 분석, 확인적요인분석 및 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 절반 이상의 베트남 거주소비자들이 한국 화장품이나 뷰티제품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났으며, 그 중 상당수가 온라인을 통해구매한 것으로 나타났다. 둘째, 한국 화장품의 제품이미지를 형성하는 데 있어 한류와 한국의 국가이미지가 중요한 요인임을 확인하였다. 한류는 한국 화장품의 제품이미지에 직접적으로 영향을 미쳤으며, 국가이미지를 통해 간접적으로 제품이미지에 긍정적 영향을 미치기도 하였다. 이를 통해 베트남 시장에서의 한류는 한국에 대한 긍정적인 이미지를 형성하고 제품이미지 상승으로 이어진다는 후광효과를 확인할 수 있었다. 셋째, 한국 화장품의 제품이미지는 한국 화장품의 온라인 구매태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 한국의 국가이미지는 한국화장품의 온라인 구매태도에 직접적인 영향을 미치지 않았으나 한국 화장품의 제품이미지를 통해 한국 화장품의온라인 구매태도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 한류는 한국 화장품의 온라인 구매태도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 이는 국가이미지나 제품이미지를 통한 간접적인 영향보다 직접적으로 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타나 한류의 중요성을 다시 한 번 확인하였다. 이에 본 연구는 특히 브랜드 파워가 약한 국내 중소기업에게 전자상거래시장을 발판삼아 베트남뿐 만 아니라 한류 영향권에 속해 있는 아세안(ASEAN) 지역에 진출할 수 있도록 신제품 개발 및 마케팅 전략을 수립하는 데 시사점을 제공한다.
본 논문은 베트남 거주 소비자를 대상으로 한류, 한국의 국가이미지와 한국 화장품의 제품이미지를 측정해 한국 화장품에 대한 온라인 구매태도와 온라인 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석했다.