본 연구는 다매체 환경에서 수용자들이 어떠한 속성을 지닌 광고에 대해 호의적으로 반응 하는가를 파악하기 위해 수행되었다 . 이를 위해 수용자의 호의적 감정 반응을 측정하기 위한 지표를 도출하고 전국 표본 1024명을 대상으로 TV, 라디오 , 신문 , 잡지 , 인터넷 , 모바일 , 옥외매체 , 디지털 사이니지 광고에 대한 가치 인식을 측정한 후 군집분석을 실시하 였다 . 연구의 결과 , 첫째 , 수용자들의 호의적 반응 유발을 위해 광고가 갖춰야 할 가장 중요한 요인은 수용자로부터의 관심 유발 가능성 , 수용자 관련성 , 그리고 수용자의 감성 유발 가능성의 순으로 확인됐다 . 둘째 , 수용자의 호의적 광고 인식은 광고 교감 추구형 , 구매 평판 추구형 , 정서적 만족감 추구형의 세 가지로 유형화되었다 . 셋째 , 각각의 군집 유형 내에서 매체별 영향력의 인식은 서로 상이하였다 . 본 연구는 매체의 차별적 가치 속성에 대한 수용자의 인식을 실증적으로 분석하였고 , 이를 토대로 광고 메시지의 수용률을 높일 수 있는 매체 전략 수립을 위한 이론적 근거를 제시했다는 데 의의가 있다 .
수용자의 호의적 감정 반응을 측정하기 위한 지표를 도출하고 전국 표본 1024명을 대상으로 TV, 라디오 , 신문 , 잡지 , 인터넷 , 모바일 , 옥외매체 , 디지털 사이니지 광고에 대한 가치 인식을 측정한 후 군집분석을 실시하 였다. 수용자들의 호의적 반응 유발을 위해 광고가 갖춰야 할 가장 중요한 요인은 수용자로부터의 관심 유발 가능성 , 수용자 관련성 , 그리고 수용자의 감성 유발 가능성의 순으로 확인됐다. 매체의 차별적 가치 속성에 대한 수용자의 인식을 실증적으로 분석하였고 , 이를 토대로 광고 메시지의 수용률을 높일 수 있는 매체 전략 수립을 위한 이론적 근거를 제시했다는 데 의의가 있다.