본 연구는 한국유권자들이 자신이 인터넷 뉴스, 카카오톡, 페이스북 등에 남긴 댓글 등을 후보자가 선거운동에 활용하는 것에 대해 한국유권자 전체와 정치성향별, 연령대별, 성별, 거주지별, 학력별로 어떤 차이가 있는 지를 분석하였다. 본 연구는 성별, 연령별, 지역별 비례할당을 통해 추출된 표본 1,000개의 전화여론조사에 근거하고 있으며, 가설검증을 위해 로지스틱회귀분석과 교차분석을 사용하였다. 한국유권자의 과반수이상인 56.5%는 자신들이 SNS 등에 남긴 댓글 등을 후보자가 활용하는 것에 동의하지 않는 것으로 나타나 아직은 빅데이터를 활용한 선거운동이 제도화되기 어렵다는 것을 보여주고 있다. 연령대에서는 20대와 30대만이 후보자가 자신의 정보 활용 동의여부에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 습관적 사용자의 비율이 상대적으로 더 높은 20대보다 SNS 등을 적게 사용하지만 실용적 사용자의 비율이 상대적으로 더 높은 30대가 자신의 정보 활용에 동의하는 비율이 더 높은 것으로 나타났다. 거주 지역에서는 도시거주자와 농어촌거주자가 자신의 정보 활용 동의에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상호간의 동질성 때문에 소통을 많이 하여 실용적 사용자의 비율이 상대적으로 더 높은 농어촌거주자가 도시거주자보다 자신의 정보 활용에 동의하는 비율이 더 높은 것으로 나타났다. 정치성향, 성, 학력은 후보자가 선거운동에 자신의 정보 활용 동의여부에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
습관적 사용자의 비율이 상대적으로 더 높은 20대보다 SNS 등을 적게 사용하지만 실용적 사용자의 비율이 상대적으로 더 높은 30대가 자신의 정보 활용에 동의하는 비율이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 도시거주자와 농어촌거주자가 자신의 정보 활용 동의에 유의한 영향을 미쳤고 실용적 사용자의 비율이 상대적으로 더 높은 농어촌거주자가 도시거주자보다 정보 활용에 동의하는 비율이 더 높은 것으로 나타났다.
