어떤 브랜드가 위기에 처했을 때 그 브랜드의 경쟁자가 위기를 일으켰다는 루머를 현실에서 꽤 자주 접하고 있지만 이에 대한 연구는 거의 없다. 본 연구는 한 브랜드의 위기와 관련하여 경쟁자가 그 위기를 유발했다는 루머가발생한 경우 이 루머가 위기 브랜드와 경쟁 브랜드 각각에게 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 하는 목적을가진다. 또한 위기 브랜드의 위기의 유형 (위기 위치: 내부 원인 대 외부 원인, 위기 종류: 사실 대 루머)이 이러한 루머의 영향력에 어떤 조절 효과를 가지는지를 알아보고자 하였다. 이를 위하여 가설을 설정하고 검증하기에앞서 우선 실제 사건에 대해 인터넷 상에서 소비자들이 어떻게 반응하였는지를 알아보고자 비정형 데이터 (빅 데이터)를 수집하였다. 국내 대형 포털 사이트의 까페와 블로그를 중심으로 데이터를 수집하여 이렇게 수집된 텍스트 데이터를 네트워크 분석, Latent Dirichlet Allocation (이하 LDA), Latent Semantic Analysis (이하LSA) 등을 이용하여 분석하였다. 분석 결과 경쟁 브랜드가 위기 브랜드의 위기를 유발했다는 루머가 생기는 경우 위기 브랜드에 대해 소비자들은 덜 부정적인 단어를 사용하게 되고, 경쟁 브랜드에 대해서는 좀 더 부정적인단어를 사용함을 발견하였다. 이러한 결과를 중심으로 가설을 설정하고 시나리오를 이용한 실험을 실시하였다. 실험 결과 앞선 비정형 데이터 분석 결과와 비슷하게 경쟁 브랜드의 루머가 생기는 경우 위기 브랜드에 대한 소비자 태도는 덜 부정적으로 변하게 되며 경쟁 브랜드에 대한 소비자 태도는 하락함을 발견하였다. 또한 위기 브랜드의 위기 유형 중 위기 위치 (내부 원인 대 외부 원인)은 이러한 과정에서 조절 변수로 작용함을 발견하였다. 위기 브랜드의 위기가 외부에 있고 경쟁자의 루머가 있는 경우 응답자들의 위기 브랜드에 대한 태도는 브랜드 위기가 내부에 있을 때에 비해 덜 하락하였다. 반대로 위기 브랜드의 위기가 외부에 있을 때가 브랜드 위기가 내부에 있을 때에 비해 경쟁 브랜드의 루머가 경쟁 브랜드에게 더 부정적인 영향을 미치고 있었다. 그러나 위기 종류(사실 대 루머)에 대해서는 상호작용 효과를 발견할 수 없었다. 브랜드 위기와 그로부터 파급된 경쟁 브랜드 루머에 대한 연구가 전무한 상황에서 본 연구는 학문적으로는 새로운 연구 방향을 제시하며, 실무적으로는 위기에처한 브랜드와 경쟁 브랜드 모두에게 중요한 전략적 시사점을 제시해줄 수 있을 것이라 기대된다.
본 연구는 한 브랜드의 위기와 관련하여 경쟁자가 그 위기를 유발했다는 루머가 발생한 경우 이 루머가 위기 브랜드와 경쟁 브랜드 각각에게 어떻게 영향을 미치는지를 연구하고자 하였다. 분석 결과 경쟁 브랜드가 위기 브랜드의 위기를 유발했다는 루머가 생기는 경우 위기 브랜드에 대해 소비자들은 덜 부정적인 단어를 사용하게 되고, 경쟁 브랜드에 대해서는 좀 더 부정적인 단어를 사용함이 나타났다. 반대로 위기 브랜드의 위기가 외부에 있을 때가 브랜드 위기가 내부에 있을 때에 비해 경쟁 브랜드의 루머가 경쟁 브랜드에게 더 부정적인 영향을 미쳤다.