본 연구는 대학생 소비자들을 대상으로 온라인 호텔예약사이트의 이용자후기에 대한 소비자신뢰도를 후기사이 트에 대한 신뢰도와 후기내용에 대한 신뢰도로 구분해 파악하고 두 변수간 관계를 분석하였다. 후기사이트에 대 한 신뢰도는 신뢰대상에 따라 사이트운영자와 후기작성자 및 후기이용자에 대한 신뢰의 세 차원으로 나누고 세 개 신뢰차원은 다시 각각 역량과 선의, 진실성의 3 신뢰요소로 구성하였다. 자료 분석결과 후기작성자에 대한 신 뢰도나, 사이트운영자에 대한 신뢰도보다 후기이용자에 대한 신뢰도수준이 더 높았고 하위요소별로 보면 각 주체 의 진실성에 대한 신뢰도가 역량에 대한 신뢰도보다 높았고 역량에 대한 신뢰도가 선의에 대한 신뢰도보다 높았 다. 온라인 호텔예약사이트 후기내용 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 요소는 사이트운영자의 역량과 진실성, 후 기작성자의 진실성, 그리고 후기이용자의 역량과 선의에 대한 신뢰도였다. 후기내용 신뢰도는 다시 사이트만족도 와 사이트 재방문의도, 사이트 추천의도에 정적 영향을 미쳤는데 사이트운영자의 역량과 진실성 등 사이트운영자 에 대한 신뢰요소의 영향력이 상대적으로 크게 나타났다. 연구결과에 근거하여 무엇보다 후기작성자의 역량강화 와 사이트운영자에 대한 신뢰확보가 필요함을 제언하였다.
본고는 대학생 소비자들을 대상으로 온라인 호텔예약사이트의 이용자후기에 대한 소비자신뢰도를 후기사이트에 대한 신뢰도 및 후기내용에 대한 신뢰도로 구분하여 파악하고 두 변수간 관계를 연구하였다.