본 연구의 목적은 도덕적 규범이 포함된 계획행동이론에서 공정무역에 대한 인지도, 구매경험도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 파악하려는 것이다. 이를 위해 인지도, 구매경험도가 구매의도에 미치는 직접적 영향과 모델의 구성요인에 미치는 영향을 조사하였으며, 또한 모델의 구성요인이 구매의도에 미치는 영향에 있어 인지도, 경험도가 조절변수로 작용하는가를 분석하였다. 조사대상은 대학생 615명으로, 주요한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공정무역제품의 구매의도는 계획행동이론보다 계획행동이론에 도덕적 규범을 포함시킴으로써 그 설명력이 50.8%에서 63.8%로 크게 증가하고 있으며, AIC/BIC도 더 적합한 것으로 나타나고 있다. 또한 도덕적 규범은 구매의도를 설명하는데 있어 가장 영향력 있는 변수로 나타나고 있다. 둘째, 도덕적 규범이 포함된 계획행동모델에서 인지도는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 못하고, 모델의 구성요인인 소비자 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 도덕적 규범에만 영향을 미치고 있다. 반면에 구매경험도는 구매의도에 직접적인 영향과 소비자 태도를 제외한 3개 구성요인에도 영향을 미치고 있다. 셋째, 모델의 구성요인이 구매의도에 미치는 영향에 있어 인지도와 구매경험도는 일부 조절변수로 작용하고 있다. 즉 인지도 수준에 따라서는 지각된 행동통제가 구매의도에 미치는 영향만이 차이가 있어서, 인지도가 낮은 집단은 지각된 행동통제가 구매의도에 영향을 미치지 않고 있으나, 인지도가 높은 집단은 구매의도에 부적 영향을 미치고 있다. 경험도 수준에 따라서는 주관적 규범이 구매의도에 미치는 영향만이 차이가 있어, 경험도가 낮은 집단은 주관적 규범이 구매의도에 정적 영향을 미치고 있으나, 경험도가 높은 집단은 구매의도에 영향을 미치고 않고 있다. 따라서 공정무역제품에 대한 구매의도를 높이기 위해서는 소비자 교육 및 정보제공에 있어 대학생 소비자들의 공정무역에 대한 인지도 및 구매경험도에 따른 차이가 고려되어야 할 것이다. 또한 마케팅 측면에서도 ‘바른 선택’이 ‘쉬운 선택’이 될 수 있도록 공정무역제품 구매의 장애요인에 관심을 가져야 할 것을 시사하고 있다.
 도덕적 규범이 포함된 계획행동이론에서 공정무역에 대한 인지도, 구매경험도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 파악하려는 것이다. 공정무역제품의 구매의도는 계획행동이론보다 계획행동이론에 도덕적 규범을 포함시킴으로써 그 설명력이 50.8%에서 63.8%로 크게 증가하고 있다.도덕적 규범이 포함된 계획행동모델에서 인지도는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 못하고, 모델의 구성요인인 소비자 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 도덕적 규범에만 영향을 미치고 있다. 모델의 구성요인이 구매의도에 미치는 영향에 있어 인지도와 구매경험도는 일부 조절변수로 작용하고 있다. 