본 연구는 베트남 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 만족도와 재이용의도에 미치는 영향관계를 알아보기 위해 실증적 분석을 실시하였다. 이에 베트남 전자상거래 시장에 진출하고자 하는 우리나라 기업들에게 다양한 시사점을 제공하고자 하는 목적을 가지고 있다. 현재 베트남의 인터넷 사용 인구는 전체 인구 약 9,500만 명 중 절반 이상인 약 5,000만 명 이상이 인터넷을 이용할 정도로 인터넷 보급률이 급성장하고 있어 전자상거래 시장규모가 세계 3위까지 성장하고 있는 추세이다. 그러나 베트남 전자상거래 시장의 연구는 기업의 진출 전망과 성공 요인들에 대한 영역으로만 진행되어 현지 베트남 소비자들의 트렌드와 성향을 분석하기 위한 베트남 전자상거래 이용자를 대상으로 한 실증적 분석 연구가 현저히 부족한 상황이다. 이에 따라 본 연구는 베트남 온라인 쇼핑몰 특성이 소비자에게 미치는 영향을 알아보기 위해 베트남 호지민에서 182명을 대상으로 실시한 설문조사를 실증적 분석하였다. 독립변수로 제품과 서비스 특성을 설정하여 가격, 품질, 다양성, 신뢰성, 사후관리, 보안 안정성 등의 요인들을 채택하였으며, 매개변수와 종속변수로는 베트남 온라인 쇼핑몰의 소비자 만족도와 재이용의도를 변수로 활용하여 연구를 진행하였다. 분석 결과, 온라인 쇼핑몰의 제품 특성 중 가격과 다양성은 소비자 만족도와 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스 특성은 신뢰성과 보안 안정성이 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼 독립변수인 온라인 쇼핑몰의 제품과 서비스 특성은 베트남 전자상거래 시장에서 긍정적인 영향을 미치고 있어 매개변수와 종속변수인 소비자 만족도와 재이용의도에 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 매개변수인 소비자 만족도와 종속변수인 재이용의도와의 영향 관계에서도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 베트남 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 만족도와 재이용의도에 미치는 영향관계를 알아보기 위해 실증적 분석을 실시했다. 연구 결과, 독립변수인 온라인 쇼핑몰의 제품과 서비스 특성은 베트남 전자상거래 시장에서 긍정적 영향을 미치고 있으며, 매개변수와 종속변수인 소비자 만족도와 재이용의도에 정(+)의 영향을 미치고 있다. 또한 매개변수인 소비자 만족도와 종속변수인 재이용의도와의 영향 관계에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.