소비자들이 제품브랜드를 선택할 때는 제품의 속성뿐만 아니라 사회 내 기업의 역할도 고려하기 때문에 소비자가 지각하는 기업의 특성이 개별브랜드에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향을 살펴볼 필요가 있다. 본 연구에서는 소비자의 자아개념과 기업개성의 동일시가 개별브랜드에 대한 소비자의 브랜드 애착과 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하고자 하였다. 연구결과를 살펴보면 먼저 기업개성의 4차원 가운데 선도와 공헌요인이 소비자와 기업 간의 동일시에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 기업의 전문적이고 발전적인 능력과 사회공헌활동을 의사결정과정에서 중요한 단서로 고려하기 때문에 이에 대한 기업의 전략적 관심이 필요함을 시사한다. 다음으로 기업에 동일시를 느끼는 소비자는 해당 기업의 개별브랜드에 대해서도 애착의 관계를 형성하고, 형성된 애착은 브랜드 충성도로 이어지는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 개별브랜드에 대한 지속적인 구매를 유도하기 위해서는 먼저 소비자에게 기업과의 동일시를 느끼게 하여 그 기업의 개별브랜드에 대해서도 정서적 유대감 및 신뢰를 주는 것이 중요함을 의미한다. 이러한 연구결과를 볼 때 마케팅 관리자들은 기업 개성을 좀 더 적극적으로 활용할 필요가 있으며, 소비자의 자아표현 욕구를 충족시켜 소비자와의 관계를 강화하는데 많은 노력을 기울여야 한다는 것을 알 수 있다.
이 연구에서는 소비자의 자아개념과 기업개성의 동일시가 개별브랜드에 대한 소비자의 브랜드 애착과 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하려 했다. 본 연구결과를 볼 때 마케팅 관리자들은 기업 개성을 좀 더 적극적으로 활용할 필요가 있으며, 소비자의 자아표현 욕구를 충족시켜 소비자와의 관계를 강화하는데 많은 노력을 기울여야 한다는 것을 알 수 있다.