본 연구에서는 경쟁력 열세로 인한 부실한 재무성과가 브랜드 변경을 유발하는 요인인가? 및 브랜드 변경으로 재무성과가 개선되는가에 대한 답을 얻고자 하였다. 이를 위해 열세인 재무성과가 브랜드 변경을 유발할 것이라는 ‘재무성과가설’, 브랜드 변경으로 재무성과가 개선되기 어려울 것이라는 ‘난(難)효과가설’을 설정하고, 이를 검증하기 위해 유가증권시장에 상장된 비금융기업으로서 2001년부터 2010년까지 상호가 변경된 기업의 재무성과 지표를 분석하였다. 분석결과 상호변경 이전의 자산수익률 및 총자본영업이익률이 상호가 변경되지 않은 기업보다 낮았던 것으로 나타났다. 또한 상호변경 이후 매출액증가율, 총자본영업이익률, 자산수익률, 자산회전율, 경제적부가가치가 비변경기업보다 낮은 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 재무성과가설 및 난효과가설을 지지하는 결과이다. 마지막으로 부정적인 사실 또는 시장인식을 탈피하기 위해 브랜드가 변경될 수 있다는 ‘이미지가설’을 분석한 결과 낮은 총자본영업이익률, 회계감사지적 및 관리대상지정 경험이 있을 경우 그렇지 않은 기업보다 상호가 변경되는 경향이 높은 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 우리나라 기업의 상호변경 배경 및 효과에 대한 실증적 근거로 제시될 수 있다. 또한 브랜드 변경전략에 대한 보다 정교한 분석 및 적절하고 구체적인 실행방안을 포함하는 전략수립과 변경후 일관적인 전략수행에 대한 논의를 유발할 것이다. 나아가 기업의 경쟁력 또는 재무적 성과 개선을 위한 전략수립 및 수행에 대한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
이 연구에서는 경쟁력 열세로 인한 부실한 재무성과가 브랜드 변경을 유발하는 요인인가? 및 브랜드 변경으로 재무성과가 개선되는가에 대해 답을 얻고자 했다.