본 연구는 중국 중장년 소비자의 실버타운에 대한 태도와 주관적 규범이 거주의도에 미치는 영향요인을 분석하였다. 서비스 품질, 지각된 가치, 노인의 공동체 의식, 주관적 안녕감 및 자기 효능감을 거주태도에 영향을 주는 선행변수로 설정하여 인과관계와 태도와 주관적 규범과 거주의도간의 관계에서 노인의 자아존중감과 고독감의 조절효과 및 TRA모형을 적용하여 중장년 소비자의 거주태도가 거주의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구는 50세 이상의 중국 노년층 소비자를 연구대상으로 하였고 2014년 8월 1일부터 30일까지 30일 동안에 총 350부를 중국에서 배포하여 320부 중 9부를 제외하고, 311부를 최종 분석 자료로 활용하였다. 기술통계 분석을 통하여 표본의 특성을 파악한 후, 변수의 타당성 및 신뢰성을 검증하였으며, PLS(Partial Least Square)을 통해 연구 가설을 검증하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 실버타운의 서비스품질, 노인의 공동체의식, 주관적 안녕감 및 자기효능감은 실버타운 거주태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 가치는 실버타운 거주태도에 대해 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 거주태도와 주관적 규범은 실버타운 거주의도에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 노인의 자아존중감은 주관적 규범과 거주의도에 간의 관계에서 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 노인의 고독감은 실버타운 거주태도와 거주의도 간의 관계에서 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구 의의는 실버타운 거주태도에 대한 영향을 미치는 노인의 심리적변수를 제시한 점이며, 특히, 거주태도와 주관적 규범이 실버타운 거주의도 간의 관계에서 노인의 자아존중감과 고독감의 조절효과를 을 분석한 것이다. 중국 노인의 실버타운 거주선택요인을 분석하여 실버타운 운영자에게 실무적 시사점을 제공하였다는 데 의의가 있다.
이 연구는 중국 중장년 소비자의 실버타운에 대한 태도와 주관적 규범이 거주의도에 미치는 영향요인을 분석했다. 이 연구 의의는 실버타운 거주태도에 관한 영향을 미치는 노인의 심리적변수를 제시한 점이며, 거주태도와 주관적 규범이 실버타운 거주의도 간의 관계에서 노인의 자아존중감과 고독감의 조절효과를 을 분석한 것이다. 중국 노인의 실버타운 거주선택요인을 분석해 실버타운 운영자에게 실무적 시사점을 제공했다는 데 의의가 있다.