본 연구는 도덕적 정체성이 기부의도에 미치는 관계에서 도덕적 고양(긍정적 감정, 더 나은 사람이 되고자 하는 열망, 다른 사람을 받아들이고자 하는 인간미)의 매개효과를 살펴보고 있으며, 특히 기존 연구와 다르 게 이러한 효과가 소비자의 자아해석 수준에 따라 다르게 나타나는지를 살펴보고 있다. 분석결과, 도덕적 정체성의 차원 중 내면화는 소비자의 자아해석 수준에 관계없이 모두 도덕적 고양을 매 개로 기부의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 도덕적 정체성의 차원 중 상징성은 소 비자의 자아해석 수준에 따라 도덕적 고양에 미치는 효과가 다르게 나타났다. 즉 독립적 자아해석 성향을 지닌 소비자들의 경우 ‘더 나은 사람이 되고자 하는 열망’을 매개로 기부의도에 긍정적인 영향을 미치는 것 으로 나타났으며, 상호의존적 자아해석 성향을 지닌 소비자들의 경우에는 상징성이 도덕적 고양에 미치는 효과가 모두 유의하지 않게 나타났다.
이 연구는 도덕적 정체성이 기부의도에 미치는 관계에서 도덕적 고양의 매개효과를 살펴보고 있으며, 특히 선행 연구와 다르 게 이런 효과가 소비자의 자아해석 수준에 따라 다르게 나타나는지를 살펴보고 있다.