본 연구의 목적은 소비자의 자기자비가 선망을 일으키는 대상에 대한 소비자의 반응(선호도, 구매의도, 추천의도)에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 이를 위해, 본 연구에서는 ‘선망’이라는 상향적 비교 상황을 가정하고, 선망을 일으키는 대상에 대한 참가자들의 반응을 파악하였다. 연구 1에서는 개인의 내재적 자기자비 수준에 따른 선망 제품에 대한 소비자의 반응을 검증하였다. 검증 결과, 자기자비가 높은 참가자가 자기자비가 낮은 참가자에 비해 선망 제품에 대한 소비자의 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 연구 2에서는 참가자들에게 자기자비 또는 자존감을 각각 점화시킨 후 선망 제품을 평가하게 하였다. 분석 결과, 자기자비 점화 참가자가 자존감 점화 참가자보다 선망 제품에 대한 소비자의 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 선망 상황에서 자기자비의 역할의 확장과 연구의 시사점 및 추후 연구에 관한 논의가 이루어졌다.
이 연구의 목적은 소비자의 자기자비가 선망을 일으키는 대상에 대해 소비자의 반응(선호도, 구매의도, 추천의도)에 미치는 영향을 검증하는 것이다.