지역신문의 위기이다. 이러한 가운데 개인 소액광고주의 지역신문 광고 집행을 늘리는 것은 지역신문의 새로운 수익모델이 될 수 있을 것으로 기대되고 있다. 따라서 이 연구는 개인 소액광고주의 지역신문 광고에 대한 인식을 확인하고, 지역신문 소액광고 집행의도를 높이기 위한 방법을 탐색적으로 찾아내고자 하였다. 이 연구의 핵심적 발견점은 다음과 같다. 첫째, 지역신문 소액광고 선호도를 가진 광고 메시지가 무엇인지 확인하였다. 그 결과 행사알림(M=3.60, SD=.92), 정치사회적 의견표명(M=3.32, SD=.85), 당선(선거)(M=3.30, SD=.94), 감사인사(M=3.15, SD=.96), 개인의견 주장(M=3.05, SD=.85), 부고(M=3.01, SD=1.01)의 순으로 지역신문 소액광고 선호도가 나타났다. 둘째, 지역신문 소액광고 집행시 장애요인이 무엇인지 확인하였다. 그 결과 지역신문 수용자들이 광고 집행시 어려움을 느끼는 점은 광고 비용의 부담(M=3.78, SD=.85), 광고 집행 방법에 대한 정보 부족(M=3.59, SD=.78), 광고 매체 선정의 문제(M=3.56, SD=.78), 광고의 효과(영향력)에 대한 우려(M=3.49, SD=.81), 광고 문구(카피)나 디자인 구성의 어려움(M=3.43, SD=.77), 주변인의 부정적 시선(M=3.49, SD=.81) 등의 순으로 나타났다. 셋째, 지역신문 소액광고 집행의도 결정요인을 확인하였다. 그 결과 결혼 광고에 대한 선호도(β=.28, p<.001), 감사인사 광고에 대한 선호도(β=.22, p<.001), 태도(β=.22, p<.01), 정치사회적 의견표명 광고의 비선호도(β=-.13, p<.05), 지역신문 이용량(β=.08, p<.05) 모두 지역신문 소액광고 집행의도에 영향을 미치는 변인으로 변함이 없었다. 이 연구는 이상의 연구결과를 바탕으로 개인 소액광고주의 소액광고 집행의도를 높이고, 이를 통해 지역신문 위기 극복을 위한 하나의 제언을 수행하였다.
지역신문의 위기 상황에서 개인 소액광고주의 지역신문 광고 집행을 늘리는 것은 지역신문의 새로운 수익모델이 될 수 있을 것으로 기대된다. 본 논문은 개인 소액광고주의 지역신문 광고에 대한 인식을 확인하고, 지역신문 소액광고 집행의도를 높이기 위한 방법을 찾아내고자 하였다. 연구의 핵심적 발견점은 지역신문 소액광고 선호도를 가진 광고 메시지가 무엇인지 확인하는 것이다.