친환경 위장제품은 소비자의 현명한 선택을 방해하고 경제적 손실과 함께 친환경 시장을 불신하게 만드는 등 부정적인 영향을 미친다. 이에 정부 및 민간단체에서는 지속적으로 시장 모니터링을 실시하고 있으나 매년 친환경 위장제품 판매 사례가 지속적으로 보고되고 있다. 이러한 상황에서는 소비자의 친환경 위장제품에 대한 분별력이 무엇보다 중요하다 할 수 있겠다. 이에 본 연구에서는 환경성표시광고에 대한 소비자의 관심도, 환경성표시 인식, 환경성 고려 행동 수준을 알아보고, 부당한 환경성표시에 대한 소비자인식을 알아보았다. 또한 이들 변수 간의 인과관계를 검증해 봄으로써 바람직한 친환경 제품 구매를 위한 개선방안을 도출해보고자 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 환경성 인증 마크에 대한 인식수준은 낮은 반면 환경과 관련된 용어에 대한 인식은 비교적 높은 것으로 나타났다. 둘째, 소비자들의 환경성 고려 행동과 관심도에 비해 표시 인식수준이 통계적으로 유의하게 낮은 것으로 나타났다. 또한 환경 관련 마크 사용의 부당성 인식 수준이 친환경 용어와 기타 환경성표시에 대한 부당성 인식 수준보다 높은 것으로 나타났다. 즉, 소비자는 환경관련 마크를 부적절하게 표시한 경우에 이를 다른 경우보다 더욱 부당하게 인식하는 것으로 나타났다. 넷째, 부당한 환경성표시 인식은 환경성 고려행동에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 친환경시장의 활성화와 올바른 친환경 소비환경조성을 위해서 다음과 같이 몇 가지 제언을 하고자 한다. 첫째, 소비자의 환경성 관심도와 친환경 인증마크, 친환경용어에 대한 정확한 지식을 함양할 수 있도록 다양한 지원과 시스템 마련이 필요하다. 둘째, 친환경 제품을 생산하는 기업은 제품의 품질을 개선하여 정부에서 인증하는 환경마크를 획득하여 올바른 환경성표시를 해야 할 것이다. 셋째, 친환경 위장제품에 대한 시장 감시 강화 및 감시 프로그램 개발이 요구된다.
친환경 위장제품은 소비자의 현명한 선택을 방해하고 경제적 손실과 함께 친환경 시장을 불신하게 만드는 등 부정적인 영향을 미친다. 이 연구에서는 환경성표시광고에 관한 소비자의 관심도, 환경성표시 인식, 환경성 고려 행동 수준을 알아보고, 부당한 환경성표시에 관한 소비자인식을 알아보았다.