중국은 해마다 고도성장을 지속하였고 향후 중국의 성장 잠재력은 매우 크다고 해도 과언이 아니다. 소득수준 증가와 간편성을 추구하는 사람들의 습성과 더불어 도심지역을 중심으로 증가하는 1인가구 때문에 중국의 편의점 산업은 빠르게 성장하고 있다. 중국의 개혁개방 이후 외국의 여러 편의점 업체들이 중국에 진출하였으며 중국의 본토 편의점들도 점차 등장하면서 편의점 업계 간의 경쟁이 점점 치열해졌다. 이러한 경쟁적 환경 속에서 편의점들의 생존에 있어 핵심은 역시 소비자의 욕구와 니즈를 정확히 파악하여 궁극적으로 매출을 극대화하는 것이다. 따라서 소비자 측면 및 사업자 측면에서 소비자의 편의점 충성도에 미치는 요인들을 연구하여 소비자의 의사결정행동을 예측하는 것은 의의가 있다고 본다. 또한 최근 들어 기업의 글로벌화가 활발히 진행되면서 다양한 글로벌시장의 사회, 문화적 환경으로 인한 소비자 행동의 유사점 및 차이점을 분석하고 그 원인을 파악함으로써 글로벌 마케팅 전략 수립에 효과성을 높이기 위한 연구의 필요성이 높아지고 있다. 따라서 중국의 편의점을 대상으로 한 이용자들의 충성도를 분석하는 것은 의의가 있다. 그동안 국내에서 이루어진 중국 편의점 관련 선행연구들이 있었지만 편의점 충성도에 대한 영향요인을 도출하고 충성도와 선행 영향요인과의 관계에서 조절효과 분석을 시도한 연구는 미흡하다. 따라서 본 연구는 소비자의 소비성향과 편의점에 대한 소비자감정이 이용태도에 영향을 미치는 지와 이용태도와 충성도의 관계에 가격민감도에 따라 차이가 있는지에 대한 조절효과를 분석하였다. 소비자의 소비성향은 쾌락지향성 및 가격·합리지향성으로 나눴으며 소비자감정은 긍정적 감정 및 부정적 감정으로 나눠서 연구를 진행하였다. 본 연구를 통해 편의점 이용하는 중국소비자들을 이해하는 데 의의를 갖는다. 특히 소비자측면에는 합리적인 편의점 이용에 도움이 되고 기업측면에는 향후 중국 시장 진출 시 효과적인 마케팅 프로그램을 개발하는데 기초자료로 제공될 수 있으며 궁극적으로 소비자만족을 향상시키고 충성도를 제고 시킬 수 있는 글로벌경영전략 수립에 도움이 될 것이다. 주요 연구결과는 첫째, 소비성향의 하위차원인 쾌락지향성 및 가격·합리지향성이 모두 편의점 이용태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 편의점에 대한 긍정적 감정이 이용태도에 정적인 영향을 주는 반면에 부정적 감정은 이용태도에 부적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 편의점 이용태도는 충성도에 매우 큰 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 가격민감도의 조절효과가 유의하게 나타났다. 즉, 가격민감도가 높을수록 이용태도가 층성도로 연결되는데 긍정적인 영향을 주고 있는 것을 의미한다. 따라서 소비자가 편의점을 이용하는 것에 대한 긍정적인 태도를 유지하는 것도 중요하지만 소비자들이 편의점 제품에 대해 가격을 매우 중요시하는 것도 고려해야 한다.
중국은 해마다 고도성장을 지속하였고 향후 중국의 성장 잠재력은 크다. 소득수준 증가와 간편성을 추구하는 사람들의 습성과 더불어 도심지역을 중심으로 증가하는 1인가구 때문에 중국의 편의점 산업은 빠르게 성장하였다. 중국의 개혁개방 이후 외국의 여러 편의점 업체들이 중국에 진출하였고 중국의 본토 편의점들도 등장하면서 편의점 업계 간의 경쟁이 치열해졌다. 경쟁적 환경 속에서 편의점들의 생존에 있어 핵심은 소비자의 욕구와 니즈를 정확히 파악하여 궁극적으로 매출을 극대화하는 것으로 소비자 측면과 사업자 측면에서 소비자의 편의점 충성도에 미치는 요인들을 연구할 필요성이 있다. 최근 들어 기업의 글로벌화가 활발히 진행되면서 다양한 글로벌시장의 사회, 문화적 환경으로 인한 소비자 행동의 유사점과 차이점이 연구되었다.