본 연구는 제품의 하위범주 유형에 따른 소비자의 제품평가의 차이를 살펴보고자 하였으며, 또한 이러한 평가결과가 소비자가 가진 자기조절 초점의 정도에 따라 조절됨을 검증하기 위해 커피전문점의 메뉴구성을 달리 사용하여 실험 1과 실험 2를 두 차례 실시하였다. 본 연구의 실험설계는 2(하위범주 분류 유형: 익숙한 유형/익숙하지 않은 유형) × 2(자기조절 초점: 촉진/방어)의 집단 간 디자인으로 설계하였으며, 이원분산분석을 통해 가설을 실증하였다. 결과를 종합해 보면, 실험 1과 실험 2 모두 동일한 결과가 나타났으며, 가설 1은 예측대로 사전지식이 높은 제품의 경우, 익숙한 제품분류에 비해 익숙하지 않은 제품분류를 소비자들은 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 가설 2는 부분적으로 지지되었는데 가설 2-1의 경우 방어초점자는 익숙하지 않은 제품분류에 비해 익숙한 제품분류의 제품을 더 긍정적으로 평가할 것으로 예상하였으나 분석결과 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이에 반해 가설 2-2의 경우 촉진초점자는 커피전문점에 대한 평가 시 익숙한 제품분류 보다 익숙하지 않은 제품 분류에 대해 더 높은 평가를 나타냈으며 통계적으로 유의미한 차이를 나타내 지지되었다. 가설 2-1이 지지되지 않은 것은, 실험 제품이 복잡한 제품이 아니라 이미 사람들에게 잘 알려진 일상생활 속의 평범한 제품인데다 고가의 위험성이 내재되지 않은 제품을 선정했기 때문으로 여겨진다. 따라서 추후 연구에서는 구매 가격대가 다소 높게 형성되어 있거나 구매 시 위험부담이 높은 디지털 제품이나 패션제품군을 선정하여 진행한다면 다른 결과를 기대할 수도 있을 것이다.
이 연구는 제품의 하위범주 유형에 따른 소비자의 제품평가의 차이를 살펴보고자 하였으며, 또한 이런 평가결과가 소비자가 가진 자기조절 초점의 정도에 따라 조절됨을 검증하기 위해 커피전문점의 메뉴구성을 달리 사용하여 실험 1과 실험 2를 두 차례 실시했다. 이 연구의 실험설계는 2 × 2의 집단 간 디자인으로 설계하였으며, 이원분산분석을 통해 가설을 실증했다.