관광객은 이미지를 근거로 하여 목적지를 선택하는 경우가 많으므로 본 연구에서는 제주도 관광을 마치고 돌아가는 내국인 관광객들을 대상으로 방문 전후의 이미지 차이, 방문 후 만족도, 재방문 의도 등을 파악하고, 이를 바탕으로 한 이미지 개선방안을 제안하였다. 제주 관광이전과 이후 이미지에 대한 차이분석에서 패키지 관광객을 위하여 개선해야 할 항목은 쇼핑, 숙박시설, 기후와 경관, 토속음식 맛 순이고, 개별 관광객을 위하여 개선해야 할 항목은 기후와 경관, 쇼핑, 볼거리와 즐길거리, 토속음식 맛 순이었다. 여행사를 통하여 예약한 후, 관광버스를 타고 관광지를 돌다가 지정된 식당에서 식사를 하고, 쇼핑센터에 들러 관광상품을 구매하는 패키지 관광에 대한 만족도가 낮은 반면에 인터넷을 통하여 예약한 후, 렌터카를 타고 원하는 곳을 둘러보는 개별 관광에 대한 만족도가 높았다. 개별 관광객의 재방문 의사가 패키지 관광객 보다 높게 나타났다는 것은 제주관광에 있어서 개별 관광객의 비율이 높아질 것으로 전망되므로 렌터카를 이용한 인기 관광지관광, 생태탐방, 역사·문화탐방, 골프관광 등과 같이 다양한 형태의 관광이 이루어질 것으로 전망된다. 패키지 관광객과 개별 관광객의 관광에 대한 만족도와 재방문율을 높이기 위해서는 기후에 민감하지 않은 실내관광시설을 개발해야 하고, 주제공원의 경쟁력을 강화하며, 시티투어상품을 개발하며, 쇼핑관광환경을 개선하며, 향토음식의 경쟁력을 높여야 한다.
이 연구에서는 제주도 관광을 마치고 돌아가는 내국인 관광객들을 대상으로 방문 전후의 이미지 차이, 방문 후 만족도, 재방문 의도 등을 파악하고, 이를 바탕으로 한 이미지 개선방안을 제안했다. 개별 관광객의 재방문 의사가 패키지 관광객 보다 높게 나타났다는 것은 제주관광에 있어서 개별 관광객의 비율이 높아질 것으로 전망된다.