소비자는 전통적 쇼핑채널뿐만 아니라 인터넷과 모바일을 이용해 다양한 쇼핑채널을 넘나들고 있다. 본 연구는 소비자의 성향에 따른 채널선택 행동을 제품의 탐색과 구매단계를 고려하여 소비자관점의 시각에서 밝혀보고자 한다. 본 연구에서 독립변수인 소비자성향 변수는 우유부단성, 자기효능감, 혁신성 등 3가지 차원으로 구성했고, 종속변수인 채널선택행동은 탐색과 구매단계를 온라인/오프라인으로 유형화해 4가지 형태로 구성했다. 이를 통해 소비자성향과 채널선택행동의 주효과와 이들 사이에서 위험추구 정도에 따른 조절효과를 살펴보았다. 분석결과 전통적인 순수 오프라인형과 다른 채널유형과 비교해 볼 때 우유부단성과 자기효능감이 높을수록 리버스쇼루밍형, 쇼루밍형, 순수 온라인형을 선택할 가능성이 높게 나타났고, 혁신성이 높을수록 순수 온라인형을 선택할 가능성이 높게 나타났다. 반면 우유부단성이 높고 위험추구 정도가 낮을수록, 자기효능감이 높고 위험추구 정도가 높을수록 순수 오프라인형에 비해 리버스쇼루밍형, 쇼루밍형, 순수 온라인형을 선택할 가능성이 높았다. 그리고 혁신성이 높고 위험추구 정도가 높을수록 순수 오프라인형에 비해 순수 온라인형을 선택할 가능성이 높게 나타났다. 본 연구는 선행연구에서 사용되지 않았던 소비자의 채널선택행동을 4가지 형태로 유형화 시키고 소비자성향 변수를 접목했다는 점에서 기존의 연구와 차별화된다. 또한 최근 많이 언급되고 있는 리버스쇼루밍이나 쇼루밍현상을 전통적인 채널유형과 비교해보았다는 점에서 의미가 있다.
이 연구는 소비자의 성향에 따른 채널선택 행동을 제품의 탐색과 구매단계를 고려해 소비자관점의 시각에서 밝혀보고자 한다. 이 연구에서 독립변수인 소비자성향 변수는 우유부단성, 자기효능감, 혁신성 등 3가지 차원으로 구성했고, 종속변수인 채널선택행동은 탐색과 구매단계를 온라인/오프라인으로 유형화해 4가지 형태로 구성했다.