소비자가 구매 시 사용하는 화폐의 형태는 현금, 신용카드, 포인트 등과 같이 매우 다양하다. 기존 연구들은 이러한 화폐형태에 따라 소비자의 구매행동이 달라진다는 것을 보여주었다. 본 연구에서는 금전적으로 동일한 할인혜택을 제공함에도 불구하고 해당 화폐를 ‘상품권’으로 부를 때와 ‘할인권’으로 부를 때 소비자의 가치지각(perceived value)과 보유효과(endowment effect)가 달라진다는 것을 보이고자 한다. 상품권 또는 할인권이라는 명칭이 차이를 발생시키는 이유는 이 둘이 두 가지 측면에서 상이한 프레이밍을 가지고 있기 때문이다. 첫째, 상품권은 소비자에게 독립적인 이익(separate gain)으로, 할인권은 손실을 축소시키는(reduced loss) 프레이밍으로 해석된다. 그 결과 이 둘이 동일한 금전적 가치와 사용 조건을 가지고 있다 하더라도 심적회계(mental accounting)에 의해 상품권의 주관적 가치가 할인권의 주관적 가치보다 더 크게 평가된다. 둘째, 상품권은 소비자에게 현금과 비슷한 교환재(exchange goods)로, 할인권은 비용를 축소시켜 주는 일종의 제품으로 프레이밍 된다. 그 결과 판매가격이 구매가격 보다 더 높은 보유효과(endowment effect)가 상품권 대비 할인권에서 더 크게 나타난다. 이러한 가설은 세 개의 실증연구를 통해 검증되었다. 연구 1에서는 상품권으로 프레이밍된 1만원 화폐가 할인권으로 프레이밍된 1만원 화폐보다 상점 방문 의향에 더 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 연구 2에서는 미국 최대 서점 체인 중의 하나인 반즈앤노블(Barnes & Nobles)의 $5 상품권과 할인권을 사용하여 상품권보다 할인권의 가치가 더 높게 평가되며 상품권의 보유효과가 할인권의 보유효과보다 작다는 것을 보였다. 연구 3에서는 미국 대형 수퍼마켓 세이프웨이(Safeway)의 $4 상품권과 할인권을 사용하여 할인권을 교환재로 새롭게 프레이밍 할 경우 보유효과가 줄어드는 것을 보이고 있다.
소비자가 구매 시 사용하는 화폐의 형태는 현금, 신용카드, 포인트 등과 같이 매우 다양하다. 이 연구에서는 금전적으로 동일한 할인혜택을 제공함에도 해당 화폐를 ‘상품권’으로 부를 때와 ‘할인권’으로 부를 때 소비자의 가치지각(perceived value)과 보유효과(endowment effect)가 달라진다는 것을 보이고자 한다.