본 연구는 제품의 심미성과 기능성이 상충하는 상황에서 제품의 심미성/기능성, 가시성 및 가격이 소비자의 구매의도에 미치는 영향이 어떠한지 알아보고자 하였다. 이때 심미적인 제품의 선택에 주요한 영향을 미치는 소비자 특성과 이러한 선택을 하는 소비자의 구매 후 평가를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 심미성이 높은 제품의 구매의도에 주요한 영향을 미치는 소비자 특성으로 소비자의 심미적 성향(centrality of visual product aesthetics; CVPA)을 고려하였다. 20~40대의 298명의 여성 소비자 자료를 최종 분석에 이용하여, 분산분석, t-검정을 통해 분석하였다. 본 분석을 통해 도출된 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 심미성과 기능성이 상충하는 두 제품 간의 선택 상황에서, 고심미성/저기능성 제품의 구매의도가 저심미성/고기능성 제품의 구매의도보다 더 높으며, 이러한 경향은 소비자의 심미적 성향이 높은 경우에 한해 나타났다. 둘째, 제품의 가시성에 따라 고심미성/저기능성 제품 및 저심미성/고기능성 제품의 구매의도 간에 극명한 차이가 있는 것으로 나타났다. 곧, 가시적 제품의 경우에 한해 고심미성/저기능성 제품의 구매의도가 저심미성/고기능성 제품의 구매의도보다 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 가격(고가격vs. 저가격)에 상관없이 고심미성/저기능성 제품의 구매의도가 저심미성/고기능성 구매의도보다 높은 것으로 확인되었다. 넷째, 소비자의 심미적 성향과 구매 후 평가 간의 관계는 소비자의 심미적 성향이 높을수록 더욱 긍정적인 구매 후 평가를 경험하는 것으로나타나, 곧 구매 후 제품만족도가 더 높은 동시에 구매 후 후회가 더 낮은 것으로 분석되었다. 이로써 본 연구는제품의 심미성과 기능성이 상충하는 상황에서 소비자들의 구매결정 및 구매 후 평가의 양상을 종합적으로 파악하여, 소비자들이 보다 만족적인 구매를 행하도록 돕는 소비자 교육의 기초 자료를 제공하는 데 의의가 있다.
본 논문은 제품의 심미성 및 기능성이 상충하는 상황에서 제품의 심미성/기능성, 가시성과 가격이 소비자의 구매의도에 미치는 영향이 어떤지 알아보고자 했다. 이때 심미적인 제품의 선택에 주요한 영향을 미치는 소비자 특성 및 이같은 선택을 하는 소비자의 구매 후 평가를 살펴보고자했다.