본 연구의 목적은 위조명품 브랜드 선호도에 영향을 미치는 선행요인을 파악하기 위한 것이다. 선호도에 미치는 선행 요인으로 사회적 과시성향, 자아표현, 상징적 가치, 체면 등으로 구성하였다. 위조명품 주얼리 브랜드 선호도와 자아동일시 및 구매의도와의 인과관계를 파악하고자 하였다. 본 연구에서는 소비자들의 위조명품 주얼리 브랜드에 대한 지각을 조절 변수로 설정하여 그 영향관계를 알아보고자 하였다. 설문은 위조명품 주얼리 브랜드를 구매한 경험이 있는 전국 성인남녀 708명을 대상으로 실시하였다. 가설을 검증하기 위하여 SPSS통계 패키지와 구조방정식 분석 통계 패키지를 사용하였다. 분석 결과, 본 연구에서 요인으로 설정된 사회적 과시성향, 자아표현, 그리고 상징적 가치는 위조명품 브랜드 선호도에 정의 영향을 미치는 것으로 드러났지만 체면은 위조명품 브랜드 선호도에 영향을 미치지 못하는 것으로 드러났다. 위조명품 주얼리 브랜드 선호도가 높을수록 자아 동일시가 높은 것으로 드러났으며 이렇게 형성된 자아 동일시는 위조명품 주얼리 브랜드를 구매할 의도가 높은 것으로 조사되었다. 조절효과 분석에서, 위조명품 주얼리 브랜드에 대한 지각이 높을수록 과시성향, 상징적 가치, 체면이 위조명품 주얼리 브랜드 선호도에 미치는 영향이 강하게 나타났다. 그러나 자아 표현과 위조명품 주얼리 브랜드 선호도와의 관계에서 위조명품 주얼리 브랜드 지각은 조절 역할을 하지 못하는 것으로 드러났다. 본 연구의 시사점은 논문의 끝부분에서 서술하였다.
본 연구는 위조명품 브랜드 선호도에 영향을 미치는 선행요인을 파악했다. 그 결과 사회적 과시성향, 자아표현, 그리고 상징적 가치는 위조명품 브랜드 선호도에 정의 영향을 미치는 것으로 드러났으며, 체면은 위조명품 브랜드 선호도에 영향을 미치지 못하는 것으로 드러났다.