본 논문은 지인들이 SNS상에 올리는 특정 상품 관련 게시물을 보고 소비자들이 경험하는 감정적 반응과 구매 행동에 대해 연구한다. 특히, 소비자들에게 상이한 감정 반응과 구매 행동을 불러일으키는 요인으로서 게시인과의 네트워크 특성, 즉 게시인과의 유대 강도 (tie strength) 및 유사성(similarity)에 주목한다. 연구 결과 소비자들은 게시인과의 유사성보다는 유대강도가 강할 경우 지인에게 더 공감(empathy)을 많이 하는 것으로 나타났다. 한편, 소비자들은 게시인과의 유사성이 높고, 유대 강도가 강할 경우 더 많은 선망(envy)을 느끼는 것으로 드러났다. 마지막으로, 소비자들이 느끼는 공감과 선망이라는 감정 반응 중 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 감정은 선망인 것으로 드러났다. 위의 결과는 SNS 포스팅의 파급력을 배가하는 네트워크 특성과 그 감정적 기제를 단계적으로 규명한다는 면에서 그 이론적, 실무적 의의를 가진다.
본 논문은 지인들이 SNS상에 올리는 특정 상품 관련 게시물을 보고 소비자들이 경험하는 감정적 반응과 구매 행동에 관해 연구한다.