본 연구는 소셜미디어 이용 상황에서 네이티브 광고 유형별로 수용자들이 어떠한 광고회피 반응을 보이는지를 실증적으로 고찰해보았다. 분석 결과, 제품정보제공 유형과홈페이지 전환을 유도하는 유형이 앱 설치를 유도하는 유형보다 광고회피 반응이 낮은것으로 나타났다. 또한 네이티브 광고의 광고회피 반응에 있어서 SNS인게이지먼트 요인은 지각된 침입성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 지각된 침입성 요인과 광고 유형 요인의 광고회피에 미치는 영향력은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 반면 광고 유형에 따른 광고 회피 반응에 있어서 제품군 관여도에 따른 차이는통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 검증되었다. 이 같은 결과는 네이티브 광고에서 제공되는 컨텐츠 역시 광고로 인식될 수 있으며, 네이티브 광고에 대한 지각된 침입성을 인식할 경우, 광고 회피 반응으로도 이어질 수있음을 시사하는 결과라고 할 수 있다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.
본고는 소셜미디어 이용 상황에서 네이티브 광고 유형별로 수용자들이 어떤 광고회피 반응을 보이는지 실증적으로 분석해보았다.