본 연구에서는 온라인 구매 환경에서 연구되는 개인차 요인 중 하나인 접촉욕구(Need-For-Touch: NFT) 수준과 환경적 요인인 상품의 이미지 제시방식이 상품에 대한 지불의사 가격(Willingness To Pay: WTP)에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 이미지 제시방식과 지불의사 가격의 관계를 심상선명도(Vividness of Mental Imagery: VMI)와 선택시간이 이중 매개함을 밝힘으로써 각 이미지 제시방식에 따른 지불의사 가격이 결정되는 과정을 살펴보았다. 실험 결과, 지불의사 가격은 이미지 제시방식, 접촉욕구 수준에 따른 상효작용 효과를 보였다. 접촉욕구가 높은 집단에서는 정적 이미지를 제시하였을 때 지불의사 가격이 높아짐을 알 수 있었고, 접촉욕구가 낮은 집단에서는 이미지 제시방식에 따른 지불의사 가격의 차이가 없음이 나타났다. 심상선명도와 선택시간의 이중매개효과를 살펴본 결과, ‘이미지 제시방식 → 심상선명도 → 선택시간 → 지불의사 가격’의 경로로 이미지 제시 방식과 지불의사 가격 사이를 매개 하였다. 즉, 정적 이미지의 경우 덜 생생한 심적 이미지(심상선명도)를 형성하고, 그에 따라 심사숙고 시간(선택시간)이 길어지면서 지불의사 가격이 증가하는 것으로 보인다.
본고는 온라인 구매 환경에서 연구되는 개인차 요인 가운데 하나인 접촉욕구(Need-For-Touch: NFT) 수준과 환경적 요인인 상품의 이미지 제시방식이 상품에 대한 지불의사 가격(Willingness To Pay: WTP)에 미치는 영향을 살펴본다.