본 연구는 기업의 마케팅 및 브랜드 관리의 주요 수단으로 대두되고 있는 온라인 브랜드 커뮤니티 내에서 어떠한 상호작용을 통해 관계가 몰입되어 브랜드 충성도에 영향을 미치는지를 밝히고, 이를 통해 중국 온라인 환경에서 상호작용성의 전략적 브랜드 관리 활용방안에 관한 시사점을 제공하고자 하였다. 중국 대표적인 자동차 전문 웹사이트인 愛?汽車論壇(http://club.xcar.com.cn/)의 브랜드별 자동차 커뮤니티 회원을 대상으로 총 250부를, 구조방정식 모델을 기반으로 한 AMOS 20을 이용하여 실증 분석하였다. 연구 결과, 상호작용 구성요인은 상호연대감, 상호호혜성, 반응성, 즐거움으로 도출되었다. 이러한 상호작용성들이 커뮤니티 몰입에 미치는 영향을 확인하였고, 동시에 커뮤니티에서 나타나는 몰입현상이 해당 브랜드 충성도와 경쟁브랜드의 대항적 충성도로 전이될 수 있다는 것을 실증하였다. 즉, 온라인 브랜드 커뮤니티를 통한 다양한 충성도 제고의 선순환 과정을 검증한 것이다. 이를 통해 중국 온라인 환경에서 상호작용성의 전략적 브랜드 관리 활용방안에 관한 시사점을 제공하고자 한다. 강력한 브랜드 커뮤니티를 개발하고 구축하는 것은 고객과의 관계 마케팅을 실현하는 중요한 수단이 될 수 있음을 인식하여야 하고, 프로슈머적 성향이 강한 네티즌의 영향력을 전략적으로 잘 활용해야 한다. 또한, 한국기업들은 지속적으로 인터넷상의 구전을 모니터링 하여야 한다.
이 연구는 기업의 마케팅 및 브랜드 관리의 주요 수단으로 대두되고 있는 온라인 브랜드 커뮤니티 내에서 어떠한 상호작용을 통해 관계가 몰입되어 브랜드 충성도에 영향을 미치는지를 밝히고, 이를 통해 중국 온라인 환경에서 상호작용성의 전략적 브랜드 관리 활용방안에 관한 시사점을 제공하려 했다.