본 연구의 목적은 온라인 구매과정에서 웹 사이트의 정보투명성이 구매자의 가치평가에 어떠한 영향을 미치는지와 구매자의 가치평가가 추가정보조회와 지불의도에 미치는 영향에 관한 연구를 하고자 하였다. 또한, 인지된 위험이 이들 변수 간의 관계에 조절된 매개효과가 있는지 보고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째 정보투명성은 웹 사이트의 가치평가에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째 웹 사이트의 가치평가는 추가정보조회에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째 웹 사이트의 가치평가는 지불의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째 정보투명성과 추가정보조회 간의 관계에서 가치평가의 매개효과는 유의한 것으로 나타났다. 다섯째 정보투명성과 지불의도 간의 관계에서 가치평가의 매개효과는 유의한 것으로 나타났다. 여섯째 정보투명성과 가치평가, 추가정보조회의 경로에서 인지된 위험의 조절된 매개효과는 정보투명성과 가치평가, 추가정보조회 간의 매개경로에서 음(-)의 조절효과를 가지는 것으로 확인되었다. 본 연구는 웹 사이트 관리자에게 정보투명성과 가치평가 및 추가정보조회의 관계를 파악하여 판매정보를 보다 효과적으로 설계하는 데에 도움을 줄 것이다. 또한, 웹 사이트 관리자와 구매자 간의 의사소통을 더 원활하게 함으로써 지불의도를 높여 웹 사이트 경쟁력을 높일 것이다.
본고는 온라인 구매과정에서 웹 사이트의 정보투명성이 구매자의 가치평가에 어떠한 영향을 미치는지와 구매자의 가치평가가 추가정보조회와 지불의도에 미치는 영향에 관해 알아보았다. 그 결과 웹 사이트의 가치평가는 추가정보조회에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 드러났다.