현재 소비는 단순한 매매의 의미가 아닌 소비자의 책임과 연결이 된다. 이는 소비를 결정할 때의 기준을 단순히 양이나 질만으로 생각하지 않고 상품을 구매할 때 생산과정이나 사회적인 영향까지 고려하여 소비를 한다는 것이다. 본 연구는 사회심리적 특성을 가진 윤리적 소비자의 고객시민행동을 고찰하였고, 고객시민행동이 고객충성도에 미치는 영향을 규명하였다. 분석결과, 윤리적정체성, 이타주의, 지각된 소비자 효과성이 고객참여에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 고객협조의 경우 윤리적 정체성과 이타주의는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 윤리적 소비자의 고객시민행동이 고객충성도에 유의한 영향을 미치는지를 조사한 결과, 고객참여와 고객협조 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과 고객참여와 고객협조에 영향을 주는 요인들에 있어 차이가 있음을 발견하였고, 고객참여와 고객협조가 고객충성도에 직접적으로 영향을 미치고 있는 변수임을 제시하였다.
현재 소비는 단순한 매매의 의미가 아닌 소비자의 책임과 연결이 되는데, 소비를 결정할 때의 기준을 단순히 양이나 질만으로 생각하지 않고 상품을 구매할 때 생산과정이나 사회적인 영향까지 고려하여 소비를 한다는 것을 의미한다.