산업혁명 이후 경제적 풍요로움은 필수재 구매 중심의 소비에서 보다 다양한 욕구충족을 위한 재화 및 서비스의 구매로 소비의 영역을 확대시켰고 아울러 인간의 삶의 질을 높여주는데 기여했다. 그러나 고도 산업사회를 지나 정보사회로 진입하면서 소비자들은 넘쳐나는 재화와 정보 중 무엇이 소비자에게 진정으로 필요하고 유익한 것인지를 평가하고 선택하는 데 점점 더 어려움을 겪게 되었다. 소비에 대한 자기조절능력은 약화되고 순간적인 소비충동이나 과시적 욕구, 무분별한 타인의 모방 등과 같은 비이성적인 소비행동은 증가하게 되었다. 본 연구에서는 구매 후 후회를 야기시키는 요인으로 자기조절능력 및 비이성적 소비행동에 주목하였다. 자기조절능력 및 비이성적 소비행동이 후회에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 청주시에 거주하는 성인 소비자300명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 비이성적 소비행동 중 과시소비성향이 구매 후 후회에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉, 과시소비를 많이 하는 소비자일수록 구매 후 후회를 많이 하는 것으로 나타났다. 둘째, 인구통계학적 특성 중 고등학교 졸업 이하의 학력 변인이 구매 후 후회에 유의한 영향을 미치는 것으로나타났다. 즉, 고등학교 졸업 이하의 저학력 소비자일수록 구매 후 후회를 많이 하는 것으로 나타났다. 셋째, 연령이 높을수록 자기조절능력이 크고, 학생이 다른 직업인에 비해 자기조절능력 수준이 낮았으며, 학력수준이 낮을수록 자기조절 능력이 낮은 것으로 나타났다. 넷째, 소비자특성에 따른 비이성적 구매행동 분석에서는, 여성일수록, 연령이 낮을수록 비교적 충동소비를 많이 하고, 소득이 높을수록, 학력수준이 낮을수록 충동소비, 모방소비, 과시소비, 보상소비가 많이 나타나는 것으로 분석되었다. 다섯째, 자기조절은 비이성적 소비행동 중 보상소비에만 영향을 미치고, 구매후 후회에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타난 반면, 자기非조절은 충동소비와 모방소비, 과시소비, 보상소비의 모든 비이성적 소비행동에 영향을 미치고, 이는 다시 구매후 후회에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 비이성적 소비행동에서는과시소비가 구매후 후회에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
산업혁명 이후 경제적 풍요로움은 필수재 구매 중심의 소비에서 보다 다양한 욕구충족을 위한 재화 및 서비스의 구매로 소비의 영역을 확대시켰고 아울러 인간의 삶의 질을 높여주는데 기여했다. 이 연구에서는 구매 후 후회를 야기시키는 요인으로 자기조절능력 및 비이성적 소비행동에 주목했다.