신상품을 기획할 때, 상품기획자는 혁신적인 기능이나 특성을 부여하여 차별화하려고 한다. 그런데 아이러니 하게도 소비자가 제품의 구매의사결정을 할 때는 혁신적인 제품특성을 선택하지 않는 경향이 나타나곤 한다. 본 연구에서는 상품기획의 의도와는 다른 역설적 선택 현상, 즉 상품기획의 역설 현상을 설명하기 위해서 인지심리학의 구조 정렬 모형(structure alignment model)을 기반으로 두 개의 실험을 수행하였다. 실험을 위해 두 가지 스마트 TV 상품을 기획하였고, 두 제품은 각각 동일한 공통특성(commonality) 4개, 같은 기준으로 비교가 가능한 정렬가능 특성(alignable property) 4개, 한 제품만 가지고 있는 비정렬 특성(nonalignable property) 4개, 총 12개의 특성을 가지도록 조작하였다. 두 가지의 연구를 통해 실험 참가자들이 가상의 구매의사결정을 하도록 하면서 상품특성에 따라서 의사결정이 어떻게 달라지는지를 확인하였다. 첫 번째 연구에서 20가지의 TV 특성에 대한 중요도를 평정하여 통합된 중요도에 차이가 없지만 정렬가능한 특성에서 더 높게 평정된 스마트 TV와 비정렬 특성에서 더 높게 평정된 스마트 TV를 구성하였다. 두 번째 연구에서는 통합적으로는 중요도에 차이가 없는 두 제품에 대해 소비자는 정렬가능한 특성에서 높게 평정된 제품을 더 선호하는 경향이 있음을 보였다. 
가상의 구매의사결정을 하면서 상품특성에 따라 의사결정이 달라지는지를 확인하였다.
20가지의 TV 특성에 대한 중요도를 평정하여 통합된 중요도에 차이가 없지만 정렬가능한 특성에서 더 높게 평정된 스마트 TV와 비정렬 특성에서 더 높게 평정된 스마트 TV를 구성하였다.
통합적으로는 중요도에 차이가 없는 두 제품에 대해 정렬가능한 특성에서 높게 평정된 제품을 더 선호하는 경향이 있음을 보였다.