생산자와 소비자가 공동의 이익을 추구하며 소비자지향적 마케팅 컨셉 속에서 유통의 한 과정에 참여하여 수입을 창출해나가는소비자가 등장하였다. 대표적인 것이 바로 다단계 시장에서의 판매형 소비자로, 본 연구는 규모가 지속적으로 증가하고 있는다단계 판매에 대한 사회적 시각에 대해 탐색하고, 실제 판매형 소비자들의 인식을 실증조사 함으로써 소비자의 효용과 만족을높일 수 있는 방안을 모색해보고자 하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 논의경향 및 이슈 등을 파악해보기 위해 2014년부터 2016년까지 다단계 판매에 대해 보도하고 있는 언론자료 1,804건에대해 네트워크 텍스트 분석을 실시한 결과,다단계 판매와 관련하여 공정성, 수익격차, 신뢰성, 취약계층 및 대학생, 불법행위 등이 높은중심성을 보였다. 이를 통해, 판매형 소비자에 대한 후원수당의 공정한 수익배분에 관한 이슈와 함께 우리 사회 내에서 고질적으로발생하고 있는 사기적 다단계 판매의 피해로 인한 문제를 확인할 수 있었다. 이후 실시한 CONCOR 분석결과는 다단계 판매(시장)의신뢰성, 보상체계의 불공정성 및 불합리성, 다단계 판매에서의 다양한 소비자 문제가 다단계 판매에 대한 주된 사회적 논의주제임을보여주어, 다단계 판매에 대한 부정적인 사회인식이 만연하고 있음을 시사하였다. 둘째, 직접 판매협회에 소속되어 있는 42개 다단계 회사의 335명의 판매형 소비자를 대상의 실증조사를 실시한 결과, 다단계 판매에대한 부정적인 사회적 인식과는 달리 판매형 소비자들은 A/S 및 교환환불 등 상거래 상에서 발생할 수 있는 소비자 문제대처에 대해비교적 긍정적으로 인식하고 있었다. 한편 판매형 소비자들이 후원수당에 대해 공정성과 수익성을 가장 중요한 속성으로 인지하고 있는가운데, 공정한 후원수당 지급을 통한 건전한 시장 확립을 위해 공정거래위원회가 제공하고 있는 공개정보정책에 대해서는 비교적만족수준이 높지 않은 것으로 나타났다. 더불어 공개정보의 내용개선요구와 접근성 강화에 대한 판매형 소비자들의 요구가 강하게나타나고 있어, 정책적으로 제공되고 있는 공개정보에 대한 개선책 마련이 필요함을 짐작케 하였다. 서로 다른 두 분석 결과, 다단계 판매에 대해 나타나는 부정적인 사회적 인식의 만연과, 후원수당의 수익성과 공정성의 공통된이슈를 도출할 수 있다. 더불어 소비자 조사 결과 현 정책에 대한 개선요구가 강하게 나타나, 정부정책의 변화를 통해 실제/ 잠재적판매형 소비자의 효용을 높여야 할 필요를 제시할 수 있다.
생산자와 소비자가 공동의 이익을 추구하고 소비자지향적 마케팅 컨셉 속에서 유통의 한 과정에 참여해 수입을 창출해 나가는소비자가 등장했다. 대표적인 것이 바로 다단계 시장에서의 판매형 소비자로서 본 연구는 규모가 지속적으로 증가하고 있는 다단계 판매에 관한 사회적 시각에 대하여 탐색하고자 하였다.