본 연구는 오늘날의 커피전문점이 커피만을 소비하는 기능적 소비공간이라기 보다는 브랜드카페라는 문화 자체를 소비하는 새로운 문화공간으로 인식되고 있음에 주목하였다. 따라서 본 연구는 브랜드카페라는 문화공간의 문화가치를 탐색하는 데는 기존의 정량적인 연구방법론보다는 정성적인 연구방법론이 필요함을 인식하였다. 바로 이런 맥락에서 본 연구는 문화기호학적 분석 방법론을 차용하고자 하였으며, 브랜드카페 공간에 대한 의미생 성행로적 분석을 시도하게 되었다. 즉, 담화층위, 기호-서사층위, 가치론적 층위라는 의미생성행로모델의 프로세스를 활용하여 브랜드카페에서의 소비자행동, 소비자태도, 공간컨셉을 분석하고자 하였다. 이러한 3단계의 프로세스는 현장관찰법, 설문조사법, 문화기호학적 문화가치추출법 등의 분석방식을 통해 브랜드카페의 문화가치가 의미론적 일관성을 유지하는지를 검증할 수 있었다. 실제로, 현장관찰된 브랜드카페 소비자행동은‘단절성’과‘소통성’이라는 가치 대립쌍으로 해석되었으며, 설문을 통해 조사된 소비자 태도는 일관된 의미론적 차원에서‘전문적인’태도유형과‘사교적인’태도유형이라는 대립쌍을 통해 설명될 수 있었다. 또한, 브랜드카페의 공간컨셉에 대한 분석을 통해 본 연구는 소비가치사각형 모델이 실제적 가치, 유토피아적 가치, 비판적 가치,유희적 가치라는 네 가지의 핵심적인 문화가치를 추출하는데 공헌함을 확인할 수 있었다.
이 연구는 오늘날의 커피전문점이 커피만을 소비하는 기능적 소비공간이라기 보다는 브랜드카페라는 문화 자체를 소비하는 새로운 문화공간으로 인식되고 있음에 주목하였다.