본 연구는 보험영업사원(이하 영업사원)의 고객관계형성에 대한 다중매개 효과를 분석한다. 이를 위하여 고객관계형성 행동 중 소통 행동과 공감대형성 행동이 고객만족에 미치는 영향관계에 대한 비즈니스 관계형성과 사회적 관계형성을 중심으로 분석하였다. 매개효과는 Hayes의 SPSS Process V3.1을 사용하였다. 연구결과 소통 행동과 공감대형성 행동이 고객만족에 미치는 영향관계는 비즈니스 관계형성과 사회적 관계형성이 동시에 매개하는 것으로 확인되었다. 또한 소통 행동과 공감대형성 행동이 고객만족에 미치는 영향관계는 사회적 관계형성, 비즈니스 관계형성의 순으로 직렬 매개하는 것으로 확인되었다. 이론적 시사점으로는 영업사원들의 고객만족을 위한 비즈니스 관계형성 활동에 사회적 관계형성이 선행요인으로 작용한다는 것을 순차적 직렬 매개효과 검증을 통하여 실증적으로 확인하였다. 실무적 시사점으로는 보험영업사원이 고객과의 장기적인 관계에서 성과창출을 위하여 사회적 관계형성 활동과 함께 비즈니스 관계형성 활동에도 노력하여야 한다는 것이다.
본 연구는 보험영업사원의 고객관계형성에 대해 다중매개 효과를 분석한다. 이를 위해 고객관계형성 행동 중 소통 행동과 공감대형성 행동이 고객만족에 미치는 영향관계에 대하여 비즈니스 관계형성 및 사회적 관계형성을 중심으로 분석하였다.