본 연구의 목적은 패션 매장 VMD를 인지차원으로 재구성하여 감정반응을 매개로 구매의도에 미치는 영향을 분석함으로써 패션 매장의 경쟁력을 강화할 수 있는 전략적 방안을 제시하고자 한다. 기존 VMD에 대한 선행연구 고찰을 통하여, 패션 매장 VMD의 인지차원을 세 가지(정보 제공성, 심미성, 일상탈출성)로 구성하는 것에 대한 이론적 근거를 확보하였으며, 세 가지 인지차원이 감정반응(즐거움-환기-지배)을 매개로 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 실증분석 결과를 살펴보면, 패션 매장 VMD의 인지차원 중 일상탈출성은 즐거움, 환기, 지배에 모두 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보제공성의 경우 지배에 정(＋)의 영향을 미치며, 심미성은 환기에만 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 즐거움과 환기는 지배에 정(＋)의 영향을 미쳐 감정반응 간 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 이러한 감정반응(즐거움, 환기, 지배)은 구매의도에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 소비자로 하여금 일상탈출성을 인지할 수 있도록 패션매장 VMD를 구성한다면 감정반응을 불러일으켜 구매의도를 높일 수 있음을 관찰하였다. 본 연구결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점과 한계점을 제안하고자 한다.
이 연구의 목적은 패션 매장 VMD를 인지차원으로 재구성해 감정반응을 매개로 구매의도에 미치는 영향을 분석함으로써 패션 매장의 경쟁력을 강화할 수 있는 전략적 방안을 제시하고자 한다.