본 연구에서는 한국인의 독특한 심리 요소인 ‘정’의 효과를 마케팅적 관점에서 검토해 보고자 하였다. 정의 개념적 검토는 사회심리학 분야의 연구를 토대로 하였고, 기존의 마케팅문헌상의 유사개념인 감정, 대인간 호감, 사회적 연고, 상업적 우정 등과 비교하였다. 한국인들은 정을 관계맺음의 중요한 요인으로 보아왔다. 따라서 관계마케팅 맥락에서 정이 가지는 영향력을 알아보기 위하여 서비스 산업을 배경으로 정이 관계몰입에 미치는 효과와 관계몰입의 유력한 변수로 알려진 만족의 효과를 같이 검토하였다. 또한 정이 만족과 관계몰입 사이의 조절 역할을 하는가를 검토하였다. 검정을 위한 자료는 미용실 이용고객을 대상으로 설문지를 수집하여 사용하였다. 자료의 분석 결과, 소비자들이 서비스제공자에게 느끼는 정은 몰입에 직접적인 영향력을 가지는 것으로 나타났으며 그 크기는 만족과 비슷하였다. 또한 만족과 몰입의 관계에 조절효과를 가지고 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 서비스제공자가 고객과 정을 쌓는 일이 기존의 핵심변수인 만족과 마찬가지로 고객의 몰입을 강화하는 중요한 요인임을 보여 주는 것이다. 따라서 향후 정에 대한 연구가 보다 다양한 변수들과 다양한 맥락에서 이루어져야 할 필요가 있다. 실무적으로도 서비스 제공자들은 서비스품질 관리를 통해 만족을 제고시켜야 할 뿐만 아니라 소비자와의 사이에 정이 발생할 수 있는 분위기를 조장하는 전략을 구사할 필요가 있을 것이다.
이 연구에서는 한국인의 독특한 심리 요소인 ‘정’의 효과를 마케팅적 관점에서 검토해 보고자 했다. 본 연구결과는 서비스제공자가 고객과 정을 쌓는 일이 기존의 핵심변수인 만족과 마찬가지로 고객의 몰입을 강화하는 중요한 요인임을 보여 주는 것이다.