최근 모바일 기기를 이용한 항공 및 여행상품의 구매가 활발해지고 있다. 이렇듯 소비자들이 모바일 기기를 활용하여 항공 및 여행상품의 구매 및 이용을 활발히 하고 있음에도 불구하고 항공 및 여행분야에서 모바일 채널에 대한 마케팅적 접근을 하고 있는 연구는 일부 탐색적 연구 및 항공권 관련연구에 그치고 있는 실정이다. 그러나 향후 모바일을 이용한 항공 및 여행상품의 구매는 점차 증가할것이며 모바일 환경에서 항공 및 여행상품의 구매 시 영향을 미치는 요인에 대해 온라인 환경과는 별개로 연구가 될 필요성이 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 모바일 기기를 이용하여 항공 및 여행상품을 구매할 때 소비자 행동에 영향을 줄 수 있는 요인에 대해 살펴보고 이것이 구매행동에 어떤 영향을 주는지 파악해보고자 하였다. 특히 모바일 구매를 할 경우 소비자들이 충동구매를 하게 되는 경향이 높게 나타난다는 기존 연구를 바탕으로 항공 및 여행상품의 모바일 구매에서도 이러한 성향이 나타나는지 살펴보고 영향을 미치는 요인에 대해 검증해보고자 한다. 모바일 구매를 통해 항공 및 여행상품을 구매한 이후 충동구매로여기고 후회감을 경험하게 될 경우 이후 항공 및 여행상품의 재구매에 부정적 영향을 줄 수 있으므로모바일 구매에서 소비자의 행동으로써 충동구매 및 후회감에 대해 살펴보고자 하였다. 구체적으로 본 연구에서는 항공 및 여행상품을 구매할 때 모바일 기기에 대한 능숙도와 가격민감도, 조절초점의 관계를 살펴보고 나아가 가격민감도와 향상초점과 예방초점으로 구별되는 조절초점성향이 충동구매 및 후회감에 어떤 영향을 미치는지에 대해 살펴보고자 하였다. 연구모형의 실증결과 소비자들은 모바일 채널 및 쇼핑환경에 대한 능숙함이 높을수록 가격민감도가 높으며 향상초점 성향을 보이는 것으로 나타났다. 가격민감도가 높은 소비자는 항공 및 여행상품의충동구매 성향이 높게 나타났으며 항공 및 여행상품 구매 시 향상초점 성향이 높을수록 충동구매 성향이 높은 것으로 나타나 모바일 채널 쇼핑에 익숙하고 능숙한 소비자일수록 오히려 항공 및 여행상품의 충동구매가 높아지는 것으로 보인다. 본 연구의 결과를 바탕으로 여행상품의 모바일 판매 시 소비자들이 가격 정보 이외에도 중요한 정보를 적절히 판단할 수 있는 화면 구성 및 정보 제공 전략이 필요하며 과도한 가격할인 정책은 오히려충동구매 성향을 높여 구매 후 후회감을 경험하게 만들 가능성이 높다는 점을 유의해야 할 것이다.
최근 모바일 기기를 이용한 항공 및 여행상품의 구매가 활발해지고 있다. 이 연구의 결과를 바탕으로 여행상품의 모바일 판매 시 소비자들이 가격 정보 이외에도 중요한 정보를 적절히 판단할 수 있는 화면 구성 및 정보 제공 전략이 필요하며 과도한 가격할인 정책은 오히려충동구매 성향을 높여 구매 후 후회감을 경험하게 만들 가능성이 높다는 점을 유의해야 할 것이다.