본 연구는 항공사의 CSR 활동에 대한 소비자들의 인식이 CSR 활동의 효과에 미치는 영향에 대해탐구하고 이를 통해 항공사들이 보다 효과적인 CSR 커뮤니케이션 전략을 수행하기 위한 구체적인 방안을 제안한다. 최근 사회과학 및 심리학 분야에서 많이 논의되고 있는 언더독 효과(underdog effect)를중심으로 하여 기업의 유형을 분류하여 CSR 활동의 효과를 보다 구체적으로 살펴보고자 한다. 기업의유형과 후원 대상의 유형을 나누어 살펴보고 소비자들이 이들의 적합성을 어떻게 인식하느냐에 따라CSR 활동에 대한 반응에 차이를 가져온다고 가정한다. 구체적으로, 본 연구는 언더독 효과(underdog effect)를 중심으로 하여 기업과 후원 대상의 유형을 분류하여 CSR 홍보 여부와 CSR 적합성에 따라CSR 활동의 효과가 달라진다는 것을 실증적으로 분석하였다. 탑독 기업이 탑독 후원 대상을, 언더독기업이 언더독 후원 대상을 후원하는 경우, 소비자들이 인식하는 CSR 활동의 적합성이 높아지고 이결과 CSR 활동의 진정성을 보다 긍정적으로 인식하는지를 살펴보았다. 서울, 경기 및 대전 지역에 위치한 대학생들을 대상으로 2019년 4월 실험을 진행하였으며 첫 번째 연구는 기업 유형을 탑독과 언더독 기업으로 나누어 홍보 여부에 따라 20대 응답자 159명을 대상으로 실험을 진행하였고 두 번째 연구는 2(기업유형: 탑독 vs. 언더독) * 2(후원대상: 인기종목 vs. 비인기종목) 집단 간 설계(between subject design)로 구성하였으며 20대 응답자 160명을 대상으로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 탑독이나 언더독과 같은 기업의 유형이 소비자들이 인식하는 CSR 활동의 진정성과 적합성에 차별적 영향을 주며, 소비자들은 언더독 기업의 CSR 활동의 진정성과 적합성을 탑독 기업의 CSR 활동보다 더 높게 인식하는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, CSR 홍보 여부는 탑독 항공사의 경우 CSR 활동의 홍보효과가 나타나지 않았으나 언더독 항공사의 경우는 홍보를 하지 않을 때 오히려 CSR 활동의 진정성과적합성이 높게 평가되었다. 언더독 기업의 CSR 활동이 탑독 기업의 CSR 활동보다 CSR의 진정성과적합성을 소비자들이 더 높게 인식하는 것을 알 수 있다. 다음으로 CSR 적합성의 경우, 탑독 항공사는탑독 후원대상을 선택하는 것이 언더독 후원 대상을 후원하는 것 보다 소비자들의 CSR 적합성 인식및 브랜드 태도에 더 긍정적 영향을 준다는 것을 확인하였다. 반면, 언더독 항공사의 경우 후원 대상의유형에 따른 차이가 소비자들의 CSR의 진정성이나 적합성 인식의 차이를 가져오지는 않으나 브랜드에 대한 소비자들의 태도에 있어서는 언더독을 후원을 하는 경우가 CSR 활동 인식에 더 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실무적 관점에서 본 연구는 전략적인 CSR 활동이 기업의 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증적으로 분석함으로써 향후 기업들이 CSR 활동을 브랜드 커뮤니케이션의 중요한 수단으로 바라볼 수 있는 단서를 제공하였다. 기업이 자신들의 기업 유형을 어떠한방식으로 포지셔닝 하느냐에 맞추어 보다 적합한 후원 대상을 정하여 보다 효과적인 CSR 커뮤니케이션 활동을 전개하는데 본 연구가 기여할 수 있을 것이다.
본 논문은 항공사의 CSR 활동에 대한 소비자들의 인식이 CSR 활동의 효과에 미치는 영향에 대하여 탐구했다. 이를 통하여 항공사들이 보다 효과적인 CSR 커뮤니케이션 전략을 수행하기 위한 구체적인 방안을 제안하고자 했다. 최근 사회과학과 심리학 분야에서 많이 논의되고 있는 언더독 효과를 중심으로 하여 기업의 유형을 분류하여 CSR 활동의 효과를 보다 구체적으로 살펴보았다. 기업의 유형과 후원 대상의 유형을 구분하여 살펴보고 소비자들이 이들의 적합성을 어떻게 인식하느냐에 따라CSR 활동에 대한 반응에 차이를 가져온다는 가정을 했다. 언더독 효과를 중심으로 하여 기업과 후원 대상의 유형을 분류하여 CSR 홍보 여부와 CSR 적합성에 따라 CSR 활동의 효과가 달라진다는 것을 실증적으로 분석했다.