세계적인 PR 학자인 그루닉 등에 따르면, PR은 역사적으로 다음과 같은 4가지 모델 즉 “언론 대행 모델,” “공공 정보 모델,” “쌍방 불균형 모델” 그리고 “쌍방 균형 모델”로 발전되어 왔다고 주장하고 있다. 특히, 마지막 모델인 쌍방 균형 모델은 공중의 요구와 조직체의 이익이 서로 수렴되는 합치를 주요 PR의 목표로 삼고 있으며, 이 모델의 이상적인 효과는 PR 활동을 한 뒤 조직체와 공중 모두가 변화하는 것이다. 따라서 정부가 이러한 PR 모델을 선택한다면, 정부 PR 활동은 단순히 정부 정책의 국민 설득에만 치중하는 것이 아니라 국민이 원하는 정부 조직체로의 변화와 아울러 국민이 원하는 서비스를 제공하는 21세기형 정부 PR의 모범적 전형이 될 것으로 기대된다. 홍보학 연구 2004년 제8-1호이러한 관점에서 이 글은 새로운 PR 수단으로 평가되고 있는 인터넷 게시판의 내용 분석을 통하여 이러한 쌍방 균형 모델의 실증적인 사례를 살펴보고자 한다. 다시 말해 경찰청 홈페이지 자유 게시판의 이용 현황과 시민 반응 등을 조사하고, 이러한 반응이 경찰 행정이나 치안 정책에 환류(feedback)되는 과정들을 분석함으로써 쌍방 균형 모델의 실증적인 사례를 찾고자 하였다. 이 글의 결론은 다음과 같이 도출되었다. 첫째, 인터넷 자유 게시판 여론과 치안 정책의 변화를 통하여 쌍방 균형의 PR 모델이 치안 정책의 수행에서 작동되고 있다는 실체를 확인할 수 있었다. 둘째, 자유 게시판을 통하여 시민들은 스스로의 정화 효과를 갖거나 치안 정책에 대한 이해와 협조 그리고 경찰에 대한 친밀감, 각종 치안 관련 문제에 대한 참여, 등 다양한 PR 효과들을 확인할 수 있었다. 셋째, 인터넷 실명제는 명예 훼손이나 음란 폭력적 언어 사용 등을 줄이는 데 기여하고 있었으나 그렇다고 항의, 비난, 요청, 제안 등에 대한 건수가 줄어들지 않았다는 점에서 게시판 여론을 위축시키지 않는다는 점을 확인하였다. 결국 이 글은 우리 경찰의 PR 전개 방향을 제시하고 있는데, 이것은 인터넷 게시판을 통하여 시민과 쌍방향 커뮤니케이션을 보다 활성화하고 시민들의 반응을 적극적으로 수렴하여 시민이 원하는 경찰로 변신해야 한다는 것이다. 이를 위해서는 정부 정책의 중심이 정책 PR의 시스템으로 결합하여 운영되어야 한다는 점을 지적하고 있다. 그리고 이러한 정부 정책의 결정 시스템과 PR 시스템의 결합은 PR 모델 가운데 가장 이상적인 형태인 “완전 쌍방 균형 모델”의 정부 PR을 실현하는 데 크게 기여할 수 있을 것으로 평가되었다.
PR은 역사적으로 다음과 같은 4가지 모델 즉 “언론 대행 모델,” “공공 정보 모델,” “쌍방 불균형 모델” 그리고 “쌍방 균형 모델”로 발전되어 왔다고 주장하고 있다. 홍보학 연구 2004년 제8-1호이런 관점에서 이 글은 새로운 PR 수단으로 평가되고 있는 인터넷 게시판의 내용 분석을 통해 이런 쌍방 균형 모델의 실증적인 사례를 살펴보려 한다.