본 연구는 브랜드 커뮤니티 활동을 하는 소비자와 커뮤니티 활동을 하지 않는 일반 소비자들이 그 브랜드의 성격을 지각하는데 어떤 차이가 있으며, 브랜드 애착을 형성한 정도에서 차이가 있는지 살펴보았다. 먼저 브랜드 애착 개념을 이론적으로 논의하고, 문항구성과 요인분석, 교차타당화 과정을 통해 브랜드 애착 척도를 제작하였다. 브랜드 성격이 애착에 미치는 영향력을 실증분석 하고자 특정 브랜드 사용자들을 대상으로 커뮤니티 활동여부와 활동량을 기준으로 브랜드 몰입도를 구분하고, 이들이 지각하는 브랜드 성격과 브랜드 애착 정도를 비교하였다. 분석 결과 브랜드 커뮤니티 몰입도가 높을수록 브랜드의 성격을 더 긍정적으로 명확하게 지각하고, 브랜드에 대한 애착도 높은 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 성격의 하위 요인들이 브랜드 애착을 형성하는 데 미치는 영향력에서도 차이가 있어서, 커뮤니티에 몰입도가 높은 소비자는 브랜드의 ‘품위성’과 ‘유능성’ 요인이 브랜드 애착 형성에 중요한 반면, 몰입도가 낮은 소비자는 브랜드의 ‘유능성’만이 애착을 형성하는데 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 연구는 브랜드 커뮤니티 활동을 하는 소비자와 커뮤니티 활동을 하지 않는 일반 소비자들이 그 브랜드의 성격을 지각하는데 어떤 차이가 있으며, 브랜드 애착을 형성한 정도에서 차이가 있는지 살펴보았다.