포털 이용자가 급증하면서 온라인광고에서 인터넷포털이 중요한 광고매체로 부각되고 있다. 포털은 뉴스, 쇼핑, 검색, 커뮤니티 등을 통하여 다양한 정보를 종합적으로 제공하고 있으므로, 인터넷을 통하여 정보취득을 원하는 사람은 거의 대부분 인터넷포털을 이용하기 때문이다. 그러나 인터넷포털에서 이루어지는 광고는 인터넷광고 및 포털의 특성상 광고와 정보의 구분이 모호한 경우가 많으며, 불법광고도 자주 발생하는 등 불법?부당광고가 빈번하게 이루어지고 있다. 본 연구에서는 광고규제 일반법인 표시?광고의 공정화에 관한 법률에서 인터넷포털에서 이루어지는 불법 부당광고에 대한 법적 책임을 광고매체사의 지위에 있는 포털사업자에게 부과할 수 있는지를 분석하였다. 분석결과, 현재의 법규로는 광고매체사인 포털사업자에게 법적 책임을 부과하는 것은 현실적으로 어렵다고 판단하고, 광고매체사인 인터넷포털사업자에게 불법?부당광고에 대한 법적책임을 부과시킬 수 있는 방안으로 표시?광고의 공정화에 관한 법률 개정안을 구체적으로 제시하고 있다.
포털 이용자가 급증하면서 온라인광고에서 인터넷포털이 중요한 광고매체로 부각되고 있다. 포털은 뉴스, 쇼핑, 검색, 커뮤니티 등을 통해 다양한 정보를 종합적으로 제공하고 있으므로, 인터넷을 통해 정보취득을 원하는 사람은 거의 대부분 인터넷포털을 이용하기 때문이다.