본 연구는 해외자회사의 차별화된 마케팅활동과 독자적인 경쟁우위 창출·유지할 핵심역량을 개발하기 위한 목적으로 베트남진출 우리나라 168개 제조업을 대상으로 실시하였다. Rumeit의 SSP Paradigm에 따라 전략적 역할(통합과 적응)과 시장지향성 활동(MARKOR), 경영성과 간 관계성을 비롯한 본사의 전략적 수행의지가 가진 조절효과를 검증하였다. 검증결과 해외자회사의 전략적 역할은 현지시장에서의 시장지향성에 유의미한 정(＋)의 영향력이 나타났다. 특히, 본사가 세계화 지향인 통합 활동을 강조할 경우 시장지향성은 동일한 정체성 유지를 위해 전략반응과 정보공유에 집중하며, 현지화에 초점을 둘 경우 정보획득과 전략반응에 집중하고 있다. 또한, 시장지향성이 경영성과에 미치는 영향력도 유의미한 정(＋)의 관계성이 나타났으나, 시장지향성의 세부적 활동인 정보획득과 전략반응은 정(＋)의 영향력을 보인 반면 정보공유는 부(－)의 영향력을 미치는 것을 확인하였다. 이는 베트남시장의 이질 문화와 경영환경 및 대상기업 산업유형 차이에 기인된 것으로 추정되었다. 한편, 전략적 역할과 시장지향성의 관계성에서 본사의 전략적 수행의지는 낮은 집단과 높은 집단 모두에 정(＋)의 조절효과가 확인되었다. 그러나 시장지향성과 경영성과 간에는 낮은 집단에서는 정(＋)의 조절효과가 있는 반면 높은 집단에서는 유의미한 조절효과가 나타나지 않았다. 이는 본사의 전략적 의지가 높을수록 해외자회사의 시장지향성 활동은 능동적으로 추진되어 경영성과에 직접적 영향력을 미치는 것이지 조절효과와는 관련이 없다는 것이다. 따라서 해외자회사의 독자적인 경영우위를 창출·유지를 위한 시장지향성 활동은 해외자회사의 전략적 역할에 따라 차이를 보이며, 정보획득과 전략반응은 경영성과에 정(＋)의 영향력을 미치고 있다. 또한 해외자회사에 대한 전략적 수행의지는 낮을수록 시장지향성 활동과 경영성과에 조절효과가 높게 나타남을 확인하였다.
이 연구는 해외자회사의 차별화된 마케팅활동과 독자적인 경쟁우위 창출·유지할 핵심역량을 개발하기 위한 목적으로 베트남진출 우리나라 168개 제조업을 대상으로 실시했다. 해외자회사에 관한 전략적 수행의지는 낮을수록 시장지향성 활동과 경영성과에 조절효과가 높게 나타남을 확인했다.