본 연구의 목적은 대학원 광고캠페인의 실제적인 커뮤니케이션 전략수립을 위한 유용한 가이드라인을 제공하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 해석수준 이론에 따른 메시지 유형과 재학생 모델에 대한 사회적 거리감에 따라 소비자의 메시지태도와 지원의도의 효과 차이를 검증하고자 하였다. 이를 위하여 2(메시지 유형: 바람직함/실행가능성)×2(사회적 거리감: 원/근)의 집단 간 실험설계를 하였다. 연구결과 해석수준에 따른 메시지 유형의 주효과가 유의하였다. 구체적으로 대학원 광고캠페인에 있어서 실행가능성(하위 해석수준)을 강조한 메시지가 바람직함(상위 해석수준)을 강조한 메시지보다 메시지태도와 지원의도에 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 사회적 거리감과 메시지 유형은 메시지태도와 지원의도에 있어 상호작용 효과가 확인되었으며, 구체적으로 대학원 광고캠페인의 재학생모델에 대한 사회적 거리감을 더 가깝게 지각하는 소비자일수록, 실행가능성을 강조한 메시지에 메시지태도와 지원의도에 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 오히려 사회적 거리감을 멀게 지각하는 소비자에게는 바람직함을 강조하는 메시지가 더 효과적이라는 것을 의미한다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적 차원에서 시사점과 향후 연구에 대해 논의 하였다.
이 연구의 목적은 대학원 광고캠페인의 실제적인 커뮤니케이션 전략수립을 위한 유용한 가이드라인을 제공하는 것이다.