올림픽이나 엑스포와 같은 대형 행사를 성공적으로 개최하기 위해서는 막대한 재원이 필요하다. 이에 행사 주최 측은 공식 후원사에게 주최 측의 공식 로고나 앰블럼 등을 사용할 수 있는 독점적 권리를 부여하고 이의 대가로 후원금이나 물품을 지원받아 행사를 개최한다. 그러나 다수가 즐기는 주요 대형 행사는 마케팅 기회로 삼을 수 있는 호기이기 때문에 비공식 후원사들도 이 기간 동안 행사와 연계하여 브랜드 가치를 높이기 위해 상당한 노력을 기울인다. 소위 매복 광고는 공식 후원 기업의 후원 효과를 떨어뜨림으로써 행사 주최 단체에 부정적 효과를 일으킨다. 행사 주최 측이 보유하고 있는 로고, 앰블럼 등의 지식 재산 보호 및 공식 후원사의 이익 보호를 위한 노력이 이루어지고 있지만, 역부족이다. 특히 현행 법제도인 저작권법, 상표법, 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률 등에 의한 보호에 한계가 존재함으로써 해외 각국에서는 원활한 행사 개최를 위해 특별법을 제정하는 추세이다. 그러나 현행 법제도 내에서 볼 때 매복 광고가 비윤리적이어 보이지만 반드시 불법에 해당하는 것은 아니며, 표현의 자유에 의해 보호받을 수 있는 표현의 한 형태이기도 하다. 이에 주요 행사 기간 동안 공식 후원사 및 비후원사 모두 합리적인 마케팅 활동이 이루어질 수 있도록 하는 방안으로 매복 광고 심의 제도 도입을 제안하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 문화체육관광부장관이 매복 광고가 금지되는 주요 행사 및 기간을 지정하고 매복 광고 심의 수행 기관을 지정한다. 위탁을 받은 심의 기관은 행사 기간 동안의 마케팅 준수사항, 즉 행사와 관련하여 보호되는 표지와 이미지 및 금지되는 단어나 이미지 등 구체적인 가이드라인을 제정 공표한다. 또 심의위원회 구성을 위한 심의 절차를 마련한다. 매복 광고 심의 제도는 투명하고 합리적인 판단을 위해 일반인을 포함한 다수로 심의위원회가 구성되고, 모니터링 또는 제보에 의해 매복 광고로 의심되는 광고만을 중심으로 사후 심의하며, 심의 불복을 위한 재심 절차를 포함, 합리적인 절차에 의해 이루어질 수 있도록 정교하게 구성되었으면 한다. 마침 2018년 우리나라에서 평창동계올림픽이 개최된다. 공식 후원사의 보호를 통한 지속가능한 올림픽 개최를 위해, 본 행사 기간 동안 매복 광고 심의 제도를 도입해 운영해 보았으면 한다. 매복 광고 심의 제도가 우리나라에 제대로 안착된다면 국내뿐만 아니라 해외에서도 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
올림픽이나 엑스포와 같은 대형 행사를 성공적으로 개최하기 위해 막대한 재원이 필요하다. 행사 주최 측이 보유하고 있는 로고, 앰블럼 등의 지식 재산 보호 및 공식 후원사의 이익 보호를 위한 노력이 이뤄지고 있지만, 역부족이다.