본 연구는 공익주제의 이슈(개인?사회)에 따라 은유의 수준(고?저), 자기해석(독립적?상호의존적), 메시지의 유형(방법중심?목적중심)이 광고효과에 어떤 영향을 미치는지를 밝히고자 하였다. 분석 결과, 공익메시지의 은유수준에 따른 광고효과는 교통안전과 환경보호 주제 모두 쉬운 은유에서 더 높은 효과가 나타났으며, 은유수준에 따른 메시지의 효과에서는 목적중심(why) 메시지의 경우, 높은 수준의 은유광고가 효과적이며, 방법중심(how) 메시지의 경우에는 낮은 수준의 은유가 보다 효과적이라는 결과를 얻었다. 예를 들어 환경보호 메시지의 경우 ‘왜’ 환경보호가 필요한지에 대한 메시지의 광고를 만든다면 좀 더 어려운 수준의 은유광고를 만들어도 되지만, 환경보호를 ‘이렇게’ 하는 것이 좋다는 메시지의 광고라면 쉬운 수준의 은유광고를 만들어야 한다는 시사점을 준다. 공익주제에 따른 메시지의 효과에 대해서는 개인적 이슈(교통안전)의 경우, 구체적 행동을 제시하는 방법중심의‘어떻게’ 메시지가 더 효과적이라는 것이 기존의 연구결과인데, 본 연구에서는 왜 음주를 해서는 안 되는지에 관한 정보를 제공하고 있는 목적중심의 ‘왜’ 메시지가 보다 설득적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 해석수준이론의 맥락에서는 지지되지 못했지만, 사회적 마케팅에서의 효율적 메시지 소구와 관련한 연구들과 일치하는 결과로 제품메시지와 공익메시지는 다르게 작성되어야 한다는 의미를 내포하고 있다. 또한 자기해석 유형에 따른 공익주제의 효과는 교통안전과 같은 개인적 이슈는 독립적 자기해석이 강한 집단을 중심으로 타깃팅을 해야 하며, 환경보호와 같은 사회적 이슈는 상호의존적 자기해석이 강한 집단을 중심으로 메시지 전략을 전개하는 것이 효과적임을 밝혔다.
본 연구의 목적은 공익주제의 이슈(개인?사회)에 따라 은유의 수준(고?저), 자기해석(독립적?상호의존적), 메시지의 유형(방법중심?목적중심)이 광고효과에 어떤 영향을 미치는지를 밝히는데 있다. 연구 결과, 공익메시지의 은유수준에 따른 광고효과는 교통안전과 환경보호 주제 모두 쉬운 은유에서 더 높은 효과가 나타났다.