본 연구는 사전에 대안들을 탐색하더라도 왜 단일 대안 회피 현상이 발생하는지 주목하였다. 본 연구는 단일 대안 제시 조건이 복수 대안 제시 조건 보다 선택 연기가 더 높게 발생할 것이며, 이러한 효과는 구매에 대한 예상되는 후회가 매개할 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위한 연구 1에서는 단일 대안이 제시되는 상황에서 복수 대안 제시 상황 보다 선택 연기가 더 높게 발생하였다. 특히, 단일 대안이 선택 연기에 미치는 효과는 구매에 대한 예상되는 후회가 매개하였다. 연구 2에서는 선택 연기가 정당화 용이성 메시지(정당화 용이성이 낮은 메시지 vs. 정당화 용이성이 높은 메시지)에 따라 달라지는지 확인하였다. 실험 결과, 단일 대안 제시 상황에서는 정당화 용이성이 낮은 메시지 보다 정당화 용이성이 높은 메시지가 제시되는 경우에 선택 연기가 통계적으로 유의하게 감소하였다. 그러나, 복수 대안 제시 상황에서는 정당화 용이성 메시지에 따른 차별적인 효과가 나타나지 않았다. 연구 3은 예상되는 후회의 심리적 기제를 명확히 하고자 진행하였다. 실험 결과, 사전에 긍정적인 정서가 점화된 집단은 통제 집단 보다 예상된 후회가 억제되어 단일 대안에 대한 선택 연기가 통계적으로 유의하게 감소하였다. 본 논문의 결과는 사전 예약 판매와 같이 단일 대안이 제시되는 상황에서, 어떻게 선택 연기를 감소시켜줄 수 있을지에 대한 실무적 시사점을 제공한다. 또한, 구매 결정 이전에 대안들을 탐색하더라도 나타나는 단일 대안 회피 현상에 대한 대안적인 심리적 기제를 모색했다는 점에서 이론적 의의를 지닌다.
본고는 사전에 대안들을 탐색하더라도 왜 단일 대안 회피 현상이 발생하는지에 대해 주목했다. 이 연구는 단일 대안 제시 조건이 복수 대안 제시 조건 보다 선택 연기가 더 높게 발생할 것이고 이러한 효과는 구매에 대한 예상되는 후회가 매개할 것으로 가정했다.