전세계적으로 볼 때 비영어권 소비자들의 영어능력은 제한적일 뿐 아니라 그들이 영어를 학교제도 교육으로 배운경우에도 영어를 사용한 브랜드커뮤니케이션의 유창성과 수월성은 모국어를 사용한 그것과는 많은 차이점을 보이므로, 영어권에서 이루어진 대부분의 언어관련 소비자 연구 및 영어 사용 브랜드에 관한 선행 연구 결과들이 한국에그대로 적용될 수 있을 것인가에 대해 우리는 의문을 제기한다. 브랜드명에 사용된 언어에 대한 제한적 능력을 보완할 보조정보수단으로 브랜드명이 가지는 고유색상을 들 수 있다. 본 연구에서는 영어를 제2언어로 사용하는 대부분의 국내 소비자들이 영어브랜드명을 회상하고 사용하는데 있어, 영어능력에 따라 브랜드의 색상이 어떠한 영향을미치는지 살펴보았다. 구체적으로 첫 번째 가설에서는 국내소비자들이 어려워하는 영어브랜드명을 회상할 때에는색상의 병기가 회상에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 반면 국내 소비자들이 익숙하게 사용하는 한글브랜드명을 회상할 때에는 색상의 병기가 브랜드명 회상에 긍정적인 영향을 미치지 않을 것으로 예상하는 두 번째 가설이 도출되었다. 실험 1A에서 첫 번째 가설이 검증한 결과, 영어능력이 상대적으로 낮은 국내 소비자들의 경우 고유색상과 병기된 영어브랜드명에 대한 즉시 회상율이 높게 나타났다. 실험 1B에서는 한국어가 모국어인 국내 소비자들에게 있어 한글브랜드가 고유색상과 병기될 때에는 브랜드명의 즉시 회상율이 증진되는 효과가 없었다. 이처럼 영어능력이 낮은 국내소비자가 색상병기된 영어브랜드를 더 잘 회상할 수 있는 작용 기제는 단순히 색상이라고 하는 추가정보보다는 브랜드명과 이미 친숙한 고유색상이 해당 브랜드명의 의미 연상을 돕기 때문으로 추정되어, 실험 2에서 이를 검증하였다. 실험 결과, 브랜드명이 연상될 수 있는 고유색상으로 제시된 경우에는 영어능력이 낮은 소비자들의 영어브랜드명 회상이 의미있게 증진되는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 기존 소비자 행동 연구에서 간과된 변수인 영어능력을 주요 조절 변수로 규명하였다. 즉, 제한적인 영어능력을 가진 대부분의 국내 소비자들에게 고유 색상을 병용하는 시각적 브랜딩의 효용성을 밝혀, 국내소비자들을 대상으로 한 글로벌 브랜드들의커뮤니케이션의 전략적 방향성 및 실무적 시사점을 제시하였다.
이 연구에서는 영어를 제2언어로 사용하는 대부분의 국내 소비자들이 영어브랜드명을 회상하고 사용하는데 있어, 영어능력에 따라 브랜드의 색상이 어떠한 영향을미치는지 살펴보았다. 이 연구에서는 기존 소비자 행동 연구에서 간과된 변수인 영어능력을 주요 조절 변수로 규명했다.