본 연구에서는 인종차별 광고로 논란이 된 Hornbach사의 광고를 광고 생산자와 수용자의 해석과 관련하여 살펴보았다. 이 해석은 곧 텍스트 생산자와 텍스트 수용자라는 입장을 고려할 때 발화수반행위와 발화효과행위로 볼 수 있다. 따라서 화용론적 관점에서 발화수반행위를 나타내는 광고주의 광고 의도와 발화효과행위를 나타내는 독일과 한국 각각 두 신문사의 기사 댓글을 분석대상으로 삼아 살펴보았다. 광고에서 논란이 되는 것은 ‘푸른 녹지’, ‘봄 내음’, ‘백인 남성’ : ‘회색 도시’, ‘땀 냄새’, ‘아시아 여성’으로 대비되는 평등하지 않은 관계 설정이다. 광고주는 이를 통해 녹지 감소에 대한 경각심을 일깨우고, 성 역할에 대한 고정관념을 뒤집고자 했다. 독일 수용자들은 ‘유머’로 이해하고, 한국 수용자들은 ‘인종차별’로 이해했다. 생산자의 의도와 상관없이 수용자 입장에서 ‘불평등한 관계’는 어느 위치에 속하느냐에 따라서 웃어넘길 수 있는 일이 되기도 하고 불편함을 느낄 수 있는 일이 되기도 한다. 인종차별 문제는 발화효과에 더 중점을 두고 문제를 살피는 혐오 문제와 넓은 의미 에서 같은 범주에 있다고 볼 수 있다. 이 경우 발화자의 의도는 크게 고려되지 않으며 수용자의 생각이 중요하다. 특히나 불평등한 대우를 받는 수용자의 생각이 고려대상이 될 것이다. 이와 같은 맥락에서 볼 때 Hornbach사의 광고는 충분히 인종차별적 광고로 간주할 수 있다.
이 연구에서는 인종차별 광고로 논란이 된 Hornbach사의 광고를 광고 생산자와 수용자의 해석과 관련해 살펴보았다. 광고에서 논란이 되는 것은 ‘푸른 녹지’, ‘봄 내음’, ‘백인 남성’ : ‘회색 도시’, ‘땀 냄새’, ‘아시아 여성’으로 대비되는 평등하지 않은 관계 설정이다.