프랜차이즈의 브랜드는 프랜차이지의 선택과 지속적인 사업 결정에 중요한 요인이다. 이에 본 연구는 예비창업자 중 프랜차이즈사업을 생각하는 사람들이 프랜차이즈 브랜드를 선택함에 있어 브랜드선택의도에 영향을 미치는 기업브랜드선택속성이 무엇이며, 브랜드선택의도에 신뢰가 어떠한 매개효과를 보이는지를 실증적으로 조사하고자 하였다. 이를 위해 서울과 경기지역의 호텔 및 리조트 조리부서에 근무하는 종사원 중 프랜차이즈창업의사가 있는 사람들을 대상으로 연구를 진행하였다. 연구결과, 기업수준 선택속성인 기업명성, 기업역량, 기업브랜드개성과 마케팅수준 선택속성인 상품품질, 물류품질, 상호인간관계, 노하우, 서비스수준은 브랜드선택의도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 마케팅수준 가운데 적시성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 신뢰는 모든 수준의 브랜드선택속성과 브랜드선택의도에 매개효과를 보였으며, 특히 기업수준의 브랜드선택속성 중 기업명성이 브랜드선택의도에 미치는 영향에서 신용신뢰가 완전매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 예비창업자들이 브랜드를 선택할 때 프랜차이즈 브랜드에 대한 신뢰가 바탕이 된다는 것을 시사한다.
본 연구는 예비창업자 중 프랜차이즈사업을 생각하는 사람들이 프랜차이즈 브랜드를 선택함에 있어 브랜드선택의도에 영향을 미치는 기업브랜드선택속성이 무엇이며, 브랜드선택의도에 신뢰가 어떤 매개효과를 보이는지를 실증적으로 조사하고자 했다.