본 연구는 중국과 베트남에 거주하는 소비자를 대상으로 소비자 특성, 지각된 품질, 한류가 한국 화장품의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 만 20세 이상의 남·녀 소비자를 대상으로 성별, 연령별로 할당표집하여 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 450부가 최종분석에 활용되었다. 분석방법은 SPSS 20.0과 Amos 21.0을 활용하여, 기술통계, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 및 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 자민족 중심주의는 한국 화장품 구매의도에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 물질주의, 지각된 품질, 한류가 한국 화장품의 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 가운데 지각된 품질이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 중국 소비자를 대상으로 한 분석에서는 자민족 중심주의와 지각된 품질만이 한국 화장품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 베트남 소비자를 대상으로 한 분석에서는 가치의식, 물질주의, 지각된 품질, 한류가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 소비자 모두 한국 화장품에 대한 지각된 품질이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 한국 화장품의 수출을 위해서는 지속적인 품질 개발이 중요하며, 이를 강조한 마케팅 전략이 필요하다. 또한 한국의 화장품을 수출할 때는 수출국을 동일한 시장으로 보지 말고 각국 국가의 소비자 특성 및 한류와 같은 문화적 특성을 고려하여 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.
본고는 중국과 베트남에 거주하는 소비자를 대상으로 소비자 특성과 지각된 품질, 한류가 한국 화장품의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 비교 및 분석했다.