본 연구는 한국의 명절 선물 상황에서 받는 사람의 유형과 관계 친밀도 및 관계 기간에 따라 선물 구매 시 구매 행동에서 브랜드 혜택에서 추구하는 혜택과 선물 세트 패키지 디자인에서 선호도 차이를 연구하였다. 이 연구는 받는 사람과의 관계 정도가 구매 행동에서 추구하는 혜택과 선호도 차이가 있음을 검증하여 학문적인 시사점과 실무적인 시사점을 제시하기 위하여 본 연구를 수행하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 명절 상황에서 선물은 친구, 거래처, 부모님 순으로 10가지 받는 사람의 유형에서 브랜드 혜택에서 추구하는 혜택에서 선호도 차이가 있었다. 특히 거래처와 직장 상사에게 선물하는 경우는 고려하는 정도의 차이가 유사하게 나타났다. 둘째, 선물 세트 패키지 디자인의 경우 받는 사람 유형 중 부모, 형제 및 이웃에게 선물하는 경우 추가 증정품이 들어 있는 선물을 선호하는 것으로 나타났다. 셋째, 주는 사람이 느끼는 받는 사람과의 관계 친밀도와 관계 기간 정도에 따라 브랜드 혜택과 선물 세트 패키지 디자인에 대해 부분적으로 선호도 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 관계 친밀도가 높고 관계 기간이 짧은 그룹의 경우 다른 집단보다 평판이 좋은 선물을 선호하는 것을 확인하였다. 넷째, 선물을 구매하는 소비자의 성별, 나이 및 수입에 따라 브랜드 혜택과 선물 세트 디자인 선호도에서도 부분적으로 차이가 있음을 확인하였다.
한국의 명절 선물 상황에서 받는 사람의 유형과 관계 친밀도 및 관계 기간에 따라 선물 구매 시 구매 행동에서 브랜드 혜택에서 추구하는 혜택과 선물 세트 패키지 디자인에서 선호도 차이를 연구하였다.
명절 상황에서 선물은 친구, 거래처, 부모님 순으로 10가지 받는 사람의 유형에서 브랜드 혜택에서 추구하는 혜택에서 선호도 차이가 있었다.