최근 Facebook, Twitter 등 SNS(Social Network Service)와 전자상거래(e-commerce)가 결합한 소셜커머스가 빠르게 성장하고 있다. 소셜커머스는 제한된 시간에 상대적으로 저렴한 가격으로 제품이나 서비스를 구매하는 방식으로 기존의 전자상거래와 차이를 보이므로 소셜커머스와 소셜커머스 외 전자상거래에서의 소비자의 구매행동 유형과 만족도에 대한 연구가 필요하다. 이에 이 연구는 ‘담천 소비자연구 후원회’의 후원을 받아 소셜커머스와 소셜커머스 외 전자상거래 경험이 있는 15세 이상의 소비자 400명을 대상으로 구매행동 유형을 군집분석을 이용하여 알아보고, 소비자 만족도에 영향을 미치는 변수를 회귀분석을 이용하여 파악하였다. 주요 연구결과는 아래 두 가지로 요약될 수 있다. 첫째, 소비자의 소셜커머스와 소셜커머스 외 전자상거래 구매행동유인은 제3자 추천유인, 스트레스 해소유인, 한정구매유인, 가격유인, 지인 추천유인의 5개 요인으로 분류되었다. 소비자의 구매 행동유인 중 소비자의 스트레스 해소유인, 한정구매유인, 가격유인의 경우 소셜커머스 구매행동유인이 소셜커머스 외 전자상거래 구매행동보다 높은 것으로 나타났다. 또한 소비자의 거주지, 월평균 가계소득, 구매빈도와 구매금액에 따라 구매행동유인이 유의한 차이를 보였다. 소셜커머스와 소셜커머스 구매행동을 유형화하기 위해 실시한 군집분석 결과에 따르면, 저구매수준 한정구매 중심, 구매수준 가격유인 중심형, 고구매수준 복합유인 중심형의 3개의 군집으로 분류되었다. 둘째, 소비자의 소셜커머스와 소셜커머스 외 전자상거래의 전체 만족도는 유의한 차이를 보이지 않았고 세부문항 중 소셜커머스 가격만족도가 소셜커머스 외 전자상거래 가격만족도보다 유의하게 높았다. 군집에 따른 소비자 만족도의 차이를 살펴본 결과에 따르면, 고구매수준 복합유인 중심형 만족도가 저구매수준의 한정구매 중심형, 저구매수준의 가격유인 중심형 만족도보다 유의하게 높았다. 또한 소셜커머스와 소셜커머스 외 전자상거래 만족도에 영향을 미치는 요인을 살펴본 결과에 따르면, 학력, 가계소득, 직업, 구매빈도 등의 변수가 유의한 영향을 보였다. 이러한 연구결과는 소셜커머스와 소셜커머스 외 전자상거래에 대한 소비자교육 및 합리적인 소비를 위한 정책개선을 위한 기초자료가 될 것이다.
최근 Facebook, Twitter 등 SNS와 전자상거래(e-commerce)가 결합한 소셜커머스가 빠르게 성장하고 있다. 소셜커머스는 제한된 시간에 상대적으로 저렴한 가격으로 제품이나 서비스를 구매하는 방식으로 기존의 전자상거래와 차이를 보이므로 소셜커머스와 소셜커머스 외 전자상거래에서의 소비자의 구매행동 유형과 만족도에 대해 연구가 필요하다.