본 연구는 스마트폰의 확산으로 인해 최근 모바일 환경에서 위치기반서비스를 기반으로 대두되고 있는 위치기반광고에 대한 이용자들의 이용 동기와 지각된 유용성이 광고태도 및 구매의도에 미치는 인과구조적 관계를 규명해보고자 진행되었다. 연구결과 첫째, 위치기반광고 이용 동기 중 경제적 보상 동기와 일반정보 습득 동기만이 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지역정보 습득 동기는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 둘째, 위치기반광고에 대한 지각된 유용성은 광고태도에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 마지막으로 위치기반광고에 대한 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구결과는 위치기반광고 이용자들의 이용 동기를 바탕으로 그들의 이용 행동을 탐색해봄으로써 위치기반광고에 대한 연구의 기초자료를 제공하였다는 학술적 의의와 함께 위치기반광고 관련 업계 및 위치기반광고를 준비하는 많은 광고주들에게 위치기반광고를 기획, 제작, 운용하는 전략수립에 의미 있는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
이 연구는 스마트폰의 확산으로 인해 최근 모바일 환경에서 위치기반서비스를 기반으로 대두되고 있는 위치기반광고에 대한 이용자들의 이용 동기와 지각된 유용성이 광고태도 및 구매의도에 미치는 인과구조적 관계를 규명해보고자 진행되었다.