윤리적 소비는 생태학적 지속가능성 및 사회 정의 관점에서 사회 전반에 바람직한 방향으로 소비하는 대안적 소비양식으로서, 전 지구적인 위기를 개인적 차원에서부터 해결할 수 있다는 신념에 기초한다. 윤리적 소비의 사회 참여적 가치에 주목하는 연구들은 윤리적 소비를 일상적인 라이프스타일에 기반하는 비제도적 시민참여방식이라 주장한다. 이러한 특성을 바탕으로, 윤리적 소비의 사회 참여적 가치에 주목하는 다양한 연구들이 행해지고 있는데, 대안적 시민참여방식으로서의 윤리적 소비와 전통적 방식의 시민참여행동 간의 관계성에 대한 연구는 그 중 하나다. 그러나 윤리적 소비와 시민참여 행동 간의 관계성에 대한 선행연구들의 연구결과는 비일관적이다. 또한 기존의 연구들이 주로 서구 사회에서 진행되었고, 그 관계성이 상황적 조건에 따라 상이하게 나타날 수 있는 측면에 대한 심도 있는 연구가 부족한 상황이다. 이에 본 연구는 한국 소비자들을 대상으로 개인의 삶과 선택에 상당한 영향을 미치는 사람(person orientation)과 사물(thing orientation)에 대한 선택적 지향성을 중심으로 윤리적 소비와 전통적 시민참여 간의 관계성에 대하여 살펴보았다. 특히, 윤리적 소비와 시민참여 행동인 공적 시민참여와 사적 시민참여 행동 간의 관계에 대해 알아보고, 이러한 관계에 미치는 개인의 선택적 지향성의 조절효과를 고찰하였다. 이를 위해 서울에 거주하는 만 18세 이상 남녀 500명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 윤리적 소비와 시민참여 행동은 긍정적인 상관관계를 나타냈으며 그 관계의 정도는 사람지향성과 사물지향성의 수준에 따라 유의하게 달라졌다. 윤리적 소비를 많이 할수록 공적 또는 사적 시민참여 경험 빈도가 높은 것으로 나타났고 사람지향성과 사물지향성은 윤리적 소비와 시민참여 간의 관계를 유의하게 조절하는 것으로 나타났다. 그러나 사람지향성이 낮은 경우, 윤리적 소비와 공적 시민참여의 관계성은 유의하지 않았다. 본 연구의 결과를 바탕으로 시민 참여행동의 동력으로서의 윤리적 소비행동의 가능성을 밝히고, 윤리적 소비 촉진을 위하여 어떻게 개인의 선택적 지향성이 활용될 수 있을지에 관한 시사점을 제시하였다.
이에 이 연구는 한국 소비자들을 대상으로 개인의 삶과 선택에 상당한 영향을 미치는 사람(person orientation)과 사물(thing orientation)에 대한 선택적 지향성을 중심으로 윤리적 소비와 전통적 시민참여 간의 관계성에 대해살펴보았다.