본 연구에서는 온라인 서비스 사용자들의 전환 행위를 설명하고자 한다. 서비스 전환은 기존의 사이트 대신 다른 사이트를 이용하는 것을 의미하기 때문에 ‘사이버 이주’라고 표현할 수 있다. 다양한 온라인 서비스 중에서도 최근 대중의 인기를 많이 받고 있는 SNS(Social Network Site) 사용자들을 대상으로 실증 분석을 수행하였다. SNS의 사용 및 전환 경험이 사용자들을 대상으로 설문을 수행하였고, 229개의 응답을 분석에 사용하였다. 이주 이론에 기반하여 PPM(Push-Pull-Mooring) 모형을 도입하였다. 푸쉬 효과 변수들의 선후관계를 분석하기 위하여 정보 시스템 성공 모형을 적용하였으며, 온라인 서비스 전환 분야의 문헌들을 참고하여 각 효과 별 변수들을 채택하였다. 푸쉬 효과 변수로는 만족도, 충성심, 시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질을 선택하였고, 풀 효과로는 지인 영향을, 무어링 요인으로는 지속 비용, 설치 비용, 매몰 비용을 선택하였다. 분석 결과, 푸쉬 효과와 무어링 효과는 부분적으로 전환 의도를 설명하였고, 풀 효과는 전환 의도에 유의한 영향력을 지녔다. 온라인 서비스 제공자 입장에서는 초기 전환자들이 빠르게 구전 행위를 할 수 있는 환경을 조성해 주는 것이 가장 중요한 과제임을 시사한다. 본 연구의 결과는 서비스 제공업자들의 이탈 방지나 신규 서비스 진출에 있어 유용한 지침이 될 것이다.
이 연구에서는 온라인 서비스 사용자들의 전환 행위를 설명하려 한다. SNS의 사용 및 전환 경험이 사용자들을 대상으로 설문을 수행했고, 229개의 응답을 분석에 사용했다.