본 연구는 제품관련 브랜드위기로 인한 소비자들의 브랜드실망감이 기업명성과 위기관련제품브랜드 및 위기비관련제품브랜드에 미치는 영향을 다루었다. 또한 소비자와 모브랜드와의 관계가 이들 관계에 미치는 조절효과를 확인하였다. 기업명성과 제품 카테고리를 고려하여 S전자의 주력 브랜드인 G냉장고의 냉각기 결함에 대한 해당 기업의 부적절한 대응을 바탕으로 브랜드위기의 시나리오를 제작하였다. 위기관련제품으로는 G김치냉장고, 위기비관련제품으로는 동일기업 제품브랜드 가운데 H세탁기를 선정하였다. 자료는 리서치 전문 업체에 의뢰하여 수집하였으며, 구조방정식모델분석과 위계적 회귀분석을 통한 R²변화량의 차이를 통해 가설을 검정하였다. 분석결과, 제품브랜드위기의 심각성은 소비자들의 브랜드실망감에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 브랜드실망감은 기업명성과 위기관련제품브랜드 및 위기비관련제품브랜드 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드실망감이 기업명성, 브랜드신뢰 그리고 지각된위험에 미치는 영향에 대한 소비자-모브랜드간 관계의 조절효과는 위기관련제품브랜드에 대한 지각된 위험을 제외하고 모든 상황에서 확인되었다. 즉 브랜드실망감은 기업명성에 부정적인 영향을 미치지만, 소비자-모브랜드간의 관계가 좋으면 그 부정적 영향은 감소되는 것으로 나타났다. 또한 브랜드실망감은 위기관련제품브랜드뿐만 아니라 위기비관련제품브랜드 신뢰에도 부정적 영향을 미치나, 소비자-모브랜드의 관계가 좋으면 부정적 영향력은 희석된다는 것이 확인되었다. 반면, 브랜드실망감은 위기관련제품브랜드와 위기비관련제품브랜드의 지각된 위험을 높일 수 있는데, 소비자-모브랜드관계가 나쁘면 위기비관련제품브랜드에 대한 지각된 위험은 더욱 높아지는 것으로 확인되었다. 그러나 위기관련제품브랜드에 대한 지각된 위험에 대해서는 소비자-모브랜드관계가 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 브랜드위기가 해당 기업에 미치는 부정적 영향력의 정도를 확인하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 기업의 위기관리에 대한 사전-사후 대응전략을 모색하는 데에도 기여하는 바가 클 것이다.
이 연구는 제품관련 브랜드위기로 인한 소비자들의 브랜드실망감이 기업명성과 위기관련제품브랜드 및 위기비관련제품브랜드에 미치는 영향을 다루었다. 분석결과, 제품브랜드위기의 심각성은 소비자들의 브랜드실망감에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인됐다.