오늘날 시행되고 있는 대부분의 고객 로열티 프로그램은 고객의 구매금액에 따라 고객을 여러 등급으로 나누고, 등급별로 차별화된 혜택을 제공하는 방식으로 운영되고 있다. 또한 고객 등급은 일정 시점을 기준으로 갱신되므로, 기업이 정해놓은 기준 구매금액을 충족하지 못하는 고객들은 등급 하락을 경험하게 된다. 본 연구에서는 등급 하락을 경험한 고객들이 구매행동에 어떠한 변화를 보이며, 이러한 변화가 고객이 기준 구매금액에 미달한 정도(미달금액), 고객의 과시적 소비성향과 점포 친숙도에 따라 어떻게 달라지는가를 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 등급 하락으로 인해 고객의 구매금액이 얼마나 증가 혹은 감소하였는지를 파악하기 위해 사건연구 방법을 활용하였는데, 등급 하락이 일어나지 않았다면 발생했을 구매금액(베이스라인 구매금액)을 산출한 후, 이를 실제 구매금액과 비교하여 고객별로 누적비정상구매금액을 산출하였다. 실제 구매금액이 베이스라인 구매금액보다 작다면 등급 하락의 영향으로 구매금액이 감소하였음을 의미한다. 연구 결과, 등급이 하락한 고객들의 평균 누적비정상구매금액 음(-)의 값을 보였다. 또한 고객들의 미달금액이작을수록 누적비정상구매금액은 작아졌는데, 이는 기준 구매금액과 작은 차이로 등급이 하락한 고객일수록 처우의 불공정성을 인식하여 하락 이후 구매행동이 더 부정적으로 나타날 것이라는 본 연구의 주장을 뒷받침한다. 마지막으로 미달금액이 누적비정상구매금액에 미치는 영향은 고객들의 과시적 소비성향과 점포 친숙도가 클수록약화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 위계적 로열티 프로그램의 운영상에서 어쩔 수 없이 발생하는 고객 등급의 변동, 특히 등급 하락에대한 고객의 반응을 행동적 관점에서 살펴봄으로써 해당 연구 분야에 대한 학문적 이해를 넓히고, 기업이 보다효과적으로 고객 로열티 프로그램을 설계하고 운영하는데 도움이 되는 시사점을 제공한다는 점에서 그 의의가 있다.
본고에서는 등급 하락을 경험한 고객들이 구매행동에 어떤 변화를 보이는지, 이러한 변화가 고객이 기준 구매금액에 미달한 정도(미달금액), 고객의 과시적 소비성향 및 점포 친숙도에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 했다. 본고에서는 등급 하락으로 인하여 고객의 구매금액이 얼마나 증가 또는 감소하였는지를 파악하기 위하여 사건연구 방법을 활용했다.