최근 농산물의 B2C 직거래는 빠르게 성장하고 있으며, 마케팅 및 구매채널의 중요한 요소로 자리매김하고 있다. 하지만 온라인을 통한 농산물 거래시 판매자는 수요자 확보에 어려움을 겪고 있는데, 이는 수요자의 높은 수준의 다양한 요구에 기인한다. 이러한 측면에서 물류서비스는 농산물 마케팅의 온라인 거래시 매우 중요한 기능을 수행한다. 하지만 물류서비스의 질과 농산물 온라인 직접판매 사이의 관계에 대한 연구는 매우 드문 실정이다. 본 연구는 주요인과 세부요인으로 구성된 농산물 온라인 직거래 물류서비스품질 측정구조를 도출하는 것에 연구의 목적이 있다. 탐색적 요인분석을 수행한 결과, 측정구조에는 주요인으로 ‘거래 전’, ‘거래 후’, ‘주문불일치 처리’가 도출되었으며, 이를 구성하는 20개의 세부요소를 제시하였다.
주요인과 세부요인으로 구성된 농산물 온라인 직거래 물류서비스품질 측정구조를 분석하였다. 측정구조에는 주요인으로 거래 전, 거래 후, 주문불일치 처리가 도출되었고, 20개의 세부요소를 제시했다.