그동안 실무적으로나 학문적으로 상당히 소비자 설득을 위한 메시지로서 주목받아온 대표적인 소구형태인 메시지의 측면성과 프레이밍을 본 연구는 메시지의 효과에 있어서 소비자의 기존태도가 어떠한 조절적 역할을 하는지에 초점을 두고 있다. 즉, 긍정적 정보만을 제공할지 혹은 긍정과 부정의 정보를 동시 제공할지와 관련한 측면성과 구매 시 긍정적으로 얻게 되는 혜택을 구성할지 혹은 구매하지 않을 때 손실되는 혜택을 구성할지와 관련한 프레이밍은 소비자가 가지고 있는 제품에 대한 기존의 태도가 긍정적인지 혹은 부정적인지에 따라 메시지에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 그리고 구매의도에 대한 효과가 달라질 것으로 보았으며 실증분석을 위해 실험에 의한 조작을 통해 분석하였다. 측면성은 단면 메시지와 양면 메시지, 프레이밍은 부정 프레이밍과 긍정 프레이밍, 기존태도는 긍정적 기존태도와 부정적 기존태도로 나누어 집단별 차이 및 상호작용 효과(측면성과 기존태도 및 프레이밍과 기존태도)를 이원 분산분석(2way-ANOVA)을 통해 알아보았다. 실험에 의한 실증분석결과, 측면성에서는 단면 메시지보다는 양면 메시지가 메시지에 대한 태도 및 제품에 대한 태도에서 효과가 더 큰 것으로 나타났지만 프레이밍에서는 긍정보다 부정이 메시지에 대한 효과가 크게 나타나지는 않았다. 상호작용효과에서는 양면 메시지는 기존태도가 긍정보다는 부정적일 때 메시지에 대한 태도 및 제품에 대한 태도가 더 높은 것으로 나타났지만 프레이밍과 기존태도 간의 상호작용은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
그간 실무적으로나 학문적으로 상당히 소비자 설득을 위한 메시지로서 주목받아온 대표적인 소구형태인 메시지의 측면성과 프레이밍을 본 연구는 메시지의 효과에 있어서 소비자의 기존태도가 어떠한 조절적 역할을 하는지에 초점을 두고 있다.