본 연구는 브랜드 개성 이론을 토대로 매체 광고의 수용 시 소비자가 지각하는 고유한 개성 차원을 파악하고, 해당 개성 요인이 어떠한 경로를 거쳐 광고 효과에 영향을 미치는가를 밝히고자 수행되었다. 이를 위해 TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외매체, 인터넷, 모바일, 디지털 사이니지 매체 광고를 대상으로 개성 차원을 측정하는 데 필요한 신뢰성과 타당성을 갖춘 측정 도구, 즉 매체 광고 개성 척도(Media Advertising Personality Scale, MAPS)를 개발하였다. 연구의 결과, 매체 광고 개성은 전문성, 흥미성, 세련성, 친숙성, 진실성의 5개 요인 23개 측정 항목으로 확정되었으며, 이중 전문성, 친숙성, 진실성이 광고 선호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 매체 광고 개성의 하위 요인이 자아 이미지 일치성과 광고 태도, 그리고 구전 의향에 미치는 순차적 영향 관계를 살펴본 결과, 자아 이미지 일치성에 긍정적 영향을 미치는 요인은 전문성과 친숙성이었으며 자아 이미지 일치성은 광고 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한, 광고 태도는 브랜드 태도와 구전 의향에 유의미한 영향을 미쳤으며, 브랜드 태도와 구전 의향 간에 긍정적 영향 관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 브랜드 개성 이론을 확장하여 자아 이미지 일치 대상으로서의 광고 콘텐츠 수용과정을 이해하기 위한 이론적 근거를 제시하고 있으며, 매체 광고 개성을 광고에 결부하여 광고 효과를 높일 수 있다는 실무적 시사점을 제공한다. 
브랜드 개성 이론을 토대로 매체 광고의 수용 시 소비자가 지각하는 고유한 개성 차원을 파악하고, 개성 요인이 어떠한 경로를 거쳐 광고 효과에 영향을 미치는가를 밝히고자 수행되었으며 매체 광고 개성의 하위 요인이 자아 이미지 일치성과 광고 태도, 그리고 구전 의향에 미치는 순차적 영향 관계를 살펴본 결과, 자아 이미지 일치성에 긍정적 영향을 미치는 요인은 전문성과 친숙성이었으며 자아 이미지 일치성은 광고 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 브랜드 개성 이론을 확장하여 자아 이미지 일치 대상으로서의 광고 콘텐츠 수용과정을 이해하기 위한 이론적 근거를 제시하며, 매체 광고 개성을 광고에 결부하여 광고 효과를 높일 수 있다는 시사점을 제공한다.