이 연구는 사진과 일러스트레이션, 자막카피 등 광고표현의 허구성과 모호성에 영향을 미치는 요인들이 전문가 집단에 의해 어떻게 평가되는지를 살펴 국내 광고의 크리에이티비티 향상에 도움을 제공하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 허구성, 모호성 특성에 관한 이론적 배경을 토대로 국내외광고상 심사경험자를 대상으로 하는 심층면접을 실시하여 그 평가내용을 분석, 해석하였다. 첫째, 허구적인 표현과 사실적인 표현에 대한 선호에 있어 심사위원들은 비슷한 정도의 숫자로 선호하는 의견을 보였다. 둘째, 모호성과 자막카피 등 문자요소의 사용정도와 관련하여, 문자요소는 최소화하는 것이 바람직하다는 의견이 복수로 수집되었다. 이러한 결과를 토대로 크리에이티브 실무자들을 위한 제안점이 제시되었다.
본 연구는 사진과 일러스트레이션, 자막카피 등 광고표현의 허구성과 모호성에 영향을 미치는 요인들이 전문가 집단에 의해 어떻게 평가되는지를 살펴 국내 광고의 크리에이티비티 향상에 도움을 제공하는 데 목적을 두었다.