상품의 가격정보에 쉽게 접근이 가능하게 되면서 구매시 가격에 대한 타협효과가 감소하고, 적극적으로 보다 낮은 가격을 탐색하여 구매하는 추세이다. 가격 민감도가 높아짐에 따라 낮은 가격의 이미지가 강한 브랜드에 대해 서비스가치를 어떻게 인식하고 있는지 확인하는 것은 의미가 있다. 이를 위해 본 연구에서는 저비용항공사를 대상으로 가격민감도의 서비스가치인식에 대한 영향을 확인했다. 또한, 서비스가치인식과 브랜드 애착간 광고감정반응의 조절효과를 살펴보았다. 연구결과, 가격민감도의 가격탐색과 가격중요성 요인은 모두 서비스가치인식에 유의한 영향을 미치고 있었다. 또한 서비스가치인식도 브랜드애착에 유의한 영향을 미치고 있었다. 하지만, 서비스가치인식과 브랜드 애착간 광고 감정반응의 조절효과는 나타나지 않았다. 이를 통해 저비용항공사의 광고효과 창출을 극대화시키기 위해서는 더욱 명확한 가치의 제시가 필수적임이 검증되었다.
상품의 가격정보에 쉽게 접근이 가능하게 되면서 구매시 가격에 관한 타협효과가 감소하고, 적극적으로 보다 낮은 가격을 분석하여 구매하는 실정이다.