본 연구는 한국과 중국의 비교를 통해 두 나라의 문화차원을 살피고, 이를 통해 각 문화의 특성에 따라 효과적 인 광고 메시지 전달 방식을 찾고자 하였다. 공익광고는 해당 사회의 문화를 가장 잘 반영하며, 상업광고에 비해 거의 모든 수용자에게 관여도가 있기에 공익광고를 실험물로 활용했다. 구체적으로 스마트폰 사용으로 인한 사고 예방에 대한 공익광고를 예방초점과 향상초점의 메시지로 구성하여 응답자 당 한 초점의 광고만을 제시하고, 이 에 대한 광고 태도를 측정하였다. 더불어 한국과 중국의 낮은 권력거리와 불확실성 수용-회피 차원을 측정함으로써 두 나라의 문화를 구성하는 가치차원을 살폈다. 연구 결과 기존 선행연구와 달리 한국과 중국의 권력거리는 낮은 것으로 확인되었다. 두 국가 간 유의미한 차이는 발견되지 않았으나 권력거리가 높은 것이 통설이던 기존 연구결 과와 완전히 상반된 것으로, 문화의 가치가 변화된 것을 확인할 수 있었다. 한편 불확실성 회피-수용 차원으로 한국과 중국을 비교한 결과 한국은 불확실성을 회피하는 문화로, 중국은 불확실성을 수용하는 문화로 나타나 기 존 문화차원 연구와 같은 결과를 확인하였다. 문화차원에 따라 어떠한 초점 광고에 더 긍정적인 광고태도를 보이 는지를 살핀 결과 비교적 불확실성을 회피하는 문화차원인 한국의 응답자는 예방초점의 광고에, 비교적 불확실성 을 수용하는 문화차원인 중국의 응답자는 향상초점의 광고에 보다 긍정적인 광고태도를 나타냈다. 이러한 연구 결과는 비교문화 연구에 있어 문화의 가변성을 검증한 사례가 되며, 조절초점의 효과가 개인의 성향뿐만 아니라 개인을 둘러싼 문화에 따라 적용되는 것을 확인했다는 점에서 국제광고 집행에 실무적 도움을 줄 것으로 기대한다.
본 연구는 한국과 중국을 비교하여 두 나라의 문화차원을 관찰하고, 이를 통하여 각각의 문화 특성에 따라 효과적인 광고 메시지 전달 방식을 물색하고자 하였다. 연구 결과는 문화의 가변성을 검증한 사례가 되고, 조절초점의 효과가 개인의 성향뿐 아니라 개인을 둘러싼 문화에 따라 적용되는 것을 확인했다는 점에서 국제광고 집행에 실무적인 이점을 줄 것으로 기대한다.