연구배경 일상에서 우리는 자의든 타의든 수많은 광고를 접한다. 현대의 광고는 다양화되는 소비욕구와 더불어 수사학에 대한 관심이 증폭되었고, 시각적 은유표현은 광고주의 의도를 소비자에게 효율적으로 전달 할 수 있는 방법으로 인식되고 있다. 이에 따라 광고에서 사진의 은유적 표현 또한 자연스럽게 증가하고 있는 추세이다. 광고의 숨겨진 의미를 파악하기 위해서는 광고 사진 뿐만 아니라 광고에 포함된 여러 가지 텍스트의 관계성을 이해하여야 한다. 본 연구는 인쇄광고의 은유표현에서 구성요소들의 관계성과 의미작용에 관한 연구이다. 연구방법 연구의 대상으로는 국내외에서 인지도가 있으며, 은유광고의 비중이 높은 ‘원더브라’의 인쇄광고를 대상으로 하였다. 은유는 시각적으로 인지할 수 있는 표출층위의 분석만으로는 숨겨진 광고의 원관념을 이해하기 힘들 뿐만 아니라 광고에서 전달 하고자 하는 담론까지 파악하기는 더욱 어렵다. 본 연구는 광고의 메시지와 이미지의 서사성을 논리적으로 보여줄 수 있는 대표적인 모델인 그레마스의 의미생성모델을 분석의 이론적 토대로 하였으며, 이것을 통해 구성요소 간의 관계항(terme)과 이들의 변별성에 의해 형성되어지는 담화를 심층 분석하여 결과를 도출하였다. 연구결과 ’원더브라‘의 은유광고는 사용자와 비사용자를 이항 대립적 관점으로 극명하게 분리하고 있으며, 브랜드가 가지는 신화성을 담화를 형성하는 핵심적 동위소 개념으로 사용하여 원관념과 동질적 가치개념의 은유로 표현하였다. 또한 과장 되거나 왜곡된 은유표현을 통해 시각적 유희성과 주목성을 강조하며 소비자를 효과적으로 설득 하고자 하는 수사학적 역할을 효율적으로 수행하고 있음을 알 수 있었다.
이 연구는 광고의 메시지와 이미지의 서사성을 논리적으로 보여줄 수 있는 대표적인 모델인 그레마스의 의미생성모델을 분석의 이론적 토대로 하였고, 이것을 통해 구성요소 간의 관계항(terme)과 이들의 변별성에 의해 형성되어지는 담화를 심층 분석해 결과를 도출했다.