웹 기술의 진화와 인터넷 보급의 확산은 온라인 구전 커뮤니케이션의 확산을 가져왔다. 인터넷이라는 가상공간에서 이뤄지는 비공식적 커뮤니케이션인 온라인 구전은 소비자의 구매 의사 결정뿐만 아니라, 브랜드의 성패에도 영향을 미친다. 전통적 구전 커뮤니케이션이 오피니언 리더에 의해 정보가 생산되고 구전대상이 매우 한정적인 데 반해, 온라인 구전은 그 대상의 범위에 한계가 없으며, 다양한 사람들에 의해 정보가 생산되고 빠르게 전달된다는 특성을 가지고 있다. 본 연구에서는 소비자의 구매 의사 결정에 영향을 미치는 온라인 구전 커뮤니케이션에 대한 소비자 인식 유형을 발견하고자 한다. 특정 브랜드에 대한 다양한 온라인 구전에 대한 소비자 인식 유형은 어떠한 차이가 있으며, 이를 바탕으로 기업의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 전략적 방향을 탐색하고자 한다. 특히 사회적 이슈가 되었던 노스페이스 사례 연구를 통해 보다 구체적이며, 실질적인 시사점을 제시할 것이다.
본고에서는 소비자의 구매 의사 결정에 영향을 미치는 온라인 구전 커뮤니케이션에 대한 소비자 인식 유형을 발견하고자 한다.