본 연구의 주요 목적은 기업의 브랜드 제휴 효과를 규명하는 것이다. 구체적으로, 기업이 제휴하는 대학 브랜드 명성과 전공 적합성은 소비자의 브랜드 평가, 구매의도 및 지불의향가격에 영향을 미치며, 브랜드 신뢰가 이와 같은 브랜드 제휴 효과의 심리적 메커니즘으로 작용함을 실험연구를 통해 검증하였다. 연구 결과 기업의 대학 브랜드 제휴는 소비자의 브랜드 평가, 구매의도, 지불의향 가격에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 기업이 제휴하는 대학 명성과 전공 분야의 적합성이 높을수록 브랜드 평가가 호의적이며 구매의도와 지불의향가격도 높았다. 대학 명성과 적합성에 대한 상대적 영향력 비교에서는 대학 명성이 적합성보다 소비자의 브랜드 평가와 구매의도에 미치는 영향력이 컸으나, 지불의향 가격에서는 유의미한 영향력의 차이가 나타나지 않았다. 또한 브랜드 신뢰는 기업과 대학의 제휴가 브랜드 평가, 구매의도, 지불의향가격에 미치는 영향력을 부분매개하는 것으로 규명되었다. 기업의 대학 브랜드 제휴 효과에 대한 본 연구는 향후 기업이 대학과의 브랜드 제휴 전략을 마련하는데 유용한 자료로 활용할 수 있을 것으로 기대한다. 기업은 대학 브랜드 제휴 시 효과를 극대화할 수 있는 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있으며, 대학에게도 브랜드 제휴 기업의 선택에 있어서 가능한 여러 고려 요인들을 판단하는데 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
이 연구의 주요 목적은 기업의 브랜드 제휴 효과를 규명하는 것이다. 연구 결과 기업의 대학 브랜드 제휴는 소비자의 브랜드 평가, 구매의도, 지불의향 가격에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.