환경문제에 대하여 사회 전반의 우려와 관심이 높아짐에 따라 소비자의 친환경 상품에 대한 요구도 증가하고 있다. 또한 점차 강화되는 환경 관련 규제는 공급망 활동에 참여하는 모든 기업들의 규제 준수 관련 비용을 증가시키고 있다. 높아지는 소비자의 기대를 충족시키고 점차 강화되는 환경관련 규제를 준수하면서도 이에 수반되는 비용을 통제하기 위해서는 제품이나 서비스 자체의 친환경성 뿐만 아니라 높은 품질, 적정한 가격을 모두 갖춘 혁신적 친환경 상품(제품과 서비스의 결합체)의 개발이 시급하다. 공급망 전체의 경쟁력이 개별 기업의 경쟁력을 결정하는 현 시대 (Gilmore 2006)에 공급망 차원의 친환경 상품 개발 역량을 확보하는 것이 이상적이라 하겠다. 그러나 현실적으로는 공급망 관리에 참여하는 개별 기업의 친환경 상품 혁신역량개발이 우선일 것이다. 따라서 본 연구는 친환경 시대에 공급망 관리에 참여하는 개별 기업이 경영성과를 높이기 위해서는 친환경 상품 혁신역량을 개발하여야 하며, 이러한 역량은 기업의 시장 지향적 문화를 바탕으로 개발할 수 있다고 제안한다. 구체적으로 본 연구는 시장지향성을 고객지향성, 경쟁자지향성, 기능 간 조정의 세 가지 차원성으로 구분한 후, 고객 및 경쟁자 지향성이 기능 간 조정에 정의 영향을 미치고, 기능 간 조정은 기업의 친환경 상품 혁신역량에 정(+)의 영향을 미친다는 가설을 설정한다. 또한 기능 간 조정은 고객 및 경쟁자 지향성과 기업의 친환경 상품 혁신 역량 간 관계를 매개함을 제안한다. 총 93개 기업으로부터 수집한 데이터를 이용한 가설 검증 결과, 기능 간 조정은 기업의 친환경 상품 혁신역량에 유의한 정의 영향을 미침은 물론, 고객 및 경쟁자 지향성과 친환경 상품 혁신역량의 관계를 완전 매개함을 보여준다. 본 연구의 실증 결과는 공급망 내의 전통적 주요 이해관계자인 고객 및 경쟁자로부터 적극적으로 시장 정보를 획득하여 대처하는 기업의 노력이 친환경 맥락에서도 핵심 성공요인임을 새삼 일깨워준다. 또한 공급망 내 이해관계자들로부터 획득한 시장정보는 기업 내 이해관계자인 관련부서 간 의견교환을 통해서만 기업의 역량으로 전환됨을 보여준다. 마지막으로, 본 연구는 공급망 전체의 친환경 상품 개발은 결국 공급업체의 역량에 의존함을 감안하여 공급업체 선정 시 그 업체의 친환경 상품혁신 개발 역량을 평가함은 물론 그 선행 조건으로써의 시장지향성 정도를 평가하여야 함을 보여준다.
환경문제에 관해 사회 전반의 우려와 관심이 높아짐에 따라 소비자의 친환경 상품에 대해 요구도 증가하고 있다. 이 연구의 실증 결과는 공급망 내의 전통적 주요 이해관계자인 고객 및 경쟁자로부터 적극적으로 시장 정보를 획득해 대처하는 기업의 노력이 친환경 맥락에서도 핵심 성공요인임을 새삼 일깨워준다.