최근 기업들은 자사 제품 인지도 향상이나 매출 증대를 위한 새로운 방안으로 공동 마케팅을 활발히 시행하고 있다. 하지만, 공동 마케팅이 기업의 마케팅 목표를 달성하는 데 어떤 역할을 할 수 있는 지, 또 공동 마케팅은 어떤 제품과 어떤 방식으로 제휴를 하는 것이 바람직한 지에 대한 연구는 거의 되어 있지 않은 상태이다. 본 연구는 공동 마케팅의 효과를 인지도 측면에서 분석하고, 기업이 어떤 제품과 어떤 방식의 제휴를 하는 것이 바람직한 지를 실제 시행된 공동 마케팅의 효과를 실증분석으로 밝혀 내고자 한다. 이 연구 결과는 최초 인지도를 향상시키기 위해 공동 마케팅을 시행하는 기업들에게 유용한 지침을 제공할 수 있을 것이라 기대된다. 이를 위해 실제 시행된 공동 마케팅 캠페인을 제휴 방식과 제품 성격에 따라 분류한 뒤, 각 제휴가 실제로 제휴 제품의 비보조 인지도(최초 인지도)에 어떤 영향을 주었는 지를 실증 분석을 통해 알아 보았다. 발견된 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공동 마케팅 제휴는 제휴 제품의 최초 인지도를 증가 시키는 것을 실증 분석을 통해 알 수 있었다. 둘째, 공동 마케팅이 제휴 제품의 최초 인지도에 미치는 영향은 제휴 제품간 연관성(relevance)이 높을수록 더 효과적인 것으로 나타났다. 셋째, 공동 마케팅 중 최근 활발히 이루어지고 있는 쾌락적 제품과 실용적 제품간의 제휴가 쾌락적 제품간의 또는 실용적 제품간의 제휴보다 최초 인지도 향상에 더 효과적인 것으로 나타났다. 넷째, 공동 마케팅 전략을 선택함에 있어서 공동 제품 제휴와 공동 커뮤니케이션 제휴 효과는 유의한 차이를 발견할 수 없었다. 다섯째, 공동 마케팅 활동 기간은 공동 마케팅 효과를 더욱 높여 준다. 본 연구는 공동 마케팅을 효과적으로 진행하기 위해서 기업이 어떤 제품과 어떤 방식의 제휴를 하는 것이 바람직한지에 대한 기본 정보를 제공해 주고 있다.
이 연구는 공동 마케팅의 효과를 인지도 측면에서 분석하고, 기업이 어떤 제품과 어떤 방식의 제휴를 하는 것이 바람직한 지를 실제 시행된 공동 마케팅의 효과를 실증분석으로 밝혀 내려 한다.