본 연구는 혁신제품의 초기 도입단계에서 중요한 역할을 수행한다고 알려진 조기수용자 성향이 전기차에 대한 태도와 수용의도에 미치는 영향을 분석함으로써, 미래성장동력으로 인식되는 전기차 시장 활성화를 위한 마케팅 전략 수립의 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구에서는 전기차 수용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 이론적인 틀로서 계획행동이론을 적용하였다. 조기수용자 성향의 영향을 분석하기 위하여, 계획행동이론에서 의도의 세 결정요인(태도, 주관적 규범, 행동통제)의 선행변수로 조기수용자 성향을 포함하여 모형을 확장하였다. 그리고 자기-고양성이 계획행동이론에서 조절효과를 나타낸다는 선행연구들을 기반으로, 본 연구에서는 전기차 구매 욕구와 연관성이 높을 것으로 판단되는 자기-고양성 가치관의 조절효과를 분석에 포함하였다. 자료는 구조방정식 모형을 이용하여 IBM SPSS 22와 SmartPLS 3.0으로 분석하였다. 연구 결과, 계획행동이론은 전기차 수용의도를 예측하는데 적합한 모형임을 입증하였다. 또한, 조기수용자의 성향 중 혁신성 만이 전기차 수용의도의 선행변수들에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자기-고양성은 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해 전기차 수요를 확산시키기 위한 시사점을 제공하였다.
본고는 전기차 수용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 이론적인 틀로 계획행동이론을 적용했다. 이를 위해 계획행동이론에서 의도의 세 결정요인의 선행변수로 조기수용자 성향을 포함하여 모형을 확장했다.