본 연구는 제품 개발 과정에서 신제품이 갖는 기존 제품과의 차별성을 추구하는 혁신유형을 시장기반혁신과 기술기반혁신으로 나누고, 각 유형에 따른 소비자의 제품태도를 살펴보았다. 또한 그 과정에서 소비자의 자기해석 수준에 따른 제품태도의 차이를 비교하였다. 기술 기반 혁신은 기존의 제품에서 소비자들의 불만 및 개선 요구사항들을 개선시키는 기술을 도입한 혁신이며, 시장기반 혁신은 기존 제품군에는 없는 기술을 제품군에서 도입하여 새로운 제품을 만들어 내는 혁신이다. 연구 결과, 독립적 자기해석자들이 상호의존적 자기해석자에 비해 시장기반 혁신제품에 대한 제품태도가 더 긍정적으로 나타났고 상호의존적 자기해석자는 기술기반 혁신제품과 시장기반 혁신제품 간의 제품태도의 차이가 유의미하지 않았다. 그리고 상호의존적 자기해석자들은 독립적 자기해석자에 비해 기존제품을 고수하는 경향의 혁신저항이 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 혁신적 신제품에 대한 혁신 저항을 예방하는 관점에서, 소비자의 특성에 따른 적절한 혁신전략을 세우는 것이 중요함을 시사한다.
이 연구는 제품 개발 과정에서 신제품이 갖는 기존 제품과의 차별성을 추구하는 혁신유형을 시장기반혁신과 기술기반혁신으로 나누고, 각 유형에 따른 소비자의 제품태도를 살펴보았다. 본 연구결과는 혁신적 신제품에 대한 혁신 저항을 예방하는 관점에서, 소비자의 특성에 따른 적절한 혁신전략을 세우는 것이 중요함을 시사한다.