이타적 소비에 대한 소비자와 기업의 관심이 증가함에 따라, 본 연구는 단순히 가격을 인하하는 전통적 가격할인 전략과 기부를 연계한 가격할인 전략의 효과를 비교하였다. 대학생 165명을 대상으로 소비자 이타성(고/저), 제품유형(실용재/쾌락재), 할인전략(단순 할인/기부연계 할인)을 독립변인으로 하여 제품에 대한 태도와 구매의도를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 이타성이 높은 소비자는 제품유형에 관계없이 단순할인 제품보다 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 둘째, 이타성이 낮은 소비자는 제품유형에 따라 구매의도가 다르게 나타났다. 즉 실용재에서는 단순 할인제품에 대한 구매의도가 더 높은 반면, 쾌락재에서는 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 이 결과는 이타성이 높은 소비자의 경우 제품유형에 관계없이 기부를 적용한 제품을 구매할 가능성이 높지만, 이타성이 낮은 소비자의 경우 제품유형에 따라 이타적 소비행동이 달라질 수 있음을 의미한다. 본 연구는 전통적인 가격할인전략과 기부를 포함한 할인전략의 효과를 비교함으로써 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
이타적 소비에 대해 소비자와 기업의 관심이 증가함에 따라, 본 연구는 단순히 가격을 인하하는 전통적 가격할인 전략과 기부를 연계한 가격할인 전략의 효과를 비교했다.