본 연구는 디지털 옥외광고(노출형 디지털 옥외광고 vs. 체험형 디지털 옥외광고)의 지각된 광고속성과 인지된 상호작용성에 따라 광고태도와 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 하였다. 또한 디지털 옥외광고의 광고지각 속성인 오락성, 정보성, 혼잡성과 상호작용 구성요인인 반응감과 실재감이 각각 몰입에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 연구 결과 디지털 옥외광고의 유형에 따라 지각된 광고속성과 인지된 상호작용성이 몰입과 광고태도, 구전의도에 미치는 영향력에 대한 차이가 나타났다. 특히 체험형 디지털 옥외광고는 노출형 디지털 옥외광고에 비해 지각된 광고속성의 오락성, 정보성이 몰입에 더 높은 정적 영향을 미쳤다. 또한 노출형 디지털 옥외광고는 인지된 상호작용성의 반응감이, 체험형 디지털 옥외광고는 반응감과 실재감 모두가 몰입에 유의미한 영향을 미쳤다.
이 연구는 디지털 옥외광고(노출형 디지털 옥외광고 vs. 체험형 디지털 옥외광고)의 지각된 광고속성과 인지된 상호작용성에 따라 광고태도와 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 했다.