최근 중국에서 전자상거래의 발전과 더불어 온라인 쇼핑이 중요한 소비수단으로 자리를 잡으면서 왕훙의 등장에 기초가 되었다. 또한 새로운 문화에 대한 수용성이 강하고 개성이 뚜렷한 중국의 80후, 90후 세대 소비자들은 왕훙을 추종하게 되며 왕훙 관련 제품의 주력 소비층이 되었다. 본 연구는 목표지향행동 모델을 적용하여 중국의 80후, 90후 세대 소비자 중심으로 왕훙 관련 제품의 구매의도에 영향을 미치는 변수가 무엇인지를 파악하고자 하였다. 이는 왕훙 관련 제품을 이용하는 소비자들이 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 유도하는 소비자교육 프로그램의 기초자료로 활용할 수 있을 것이며 한국 기업들이 향후 중국 시장 진입할 때 왕훙 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있을 것이다. 주요 연구 결과는 첫째, 중국 80후, 90후 세대 소비자의 왕훙 관련 제품에 대한 구매열망에 영향을 미치는 변수로는 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 이용태도, 지각된 행동통제, 진귀적 가치로 나타났다. 또한 구매의도에는 구매열망, 긍정적 예기정서, 주관적 규범, 사회적 가치, 감정적 가치가 영향을 미쳤다. 즉 소비자들이 왕훙 관련 제품을 구매하고 싶은 열망이 강할수록, 구매에 대해 긍정적 감정을 강하게 느낄수록, 주관적 규범이 강할수록, 감정적 가치를 강하게 지각할수록 구매의도가 높게 나타난 반면 사회적 가치를 낮게 지각할수록 구매의도가 높게 나타났다. 둘째, 구매의도에 영향을 미치는 변수들의 총 인과적 효과의 크기순으로 보면 구매열망이 가장 크고 그 다음은 긍정적 예기정서, 주관적 규범, 부정적 예기정서, 사회적 가치, 이용태도, 감정적 가치, 지각된 행동통제, 진귀적 가치의 순으로 나타났다.
본 논문은 목표지향행동 모델을 적용해 중국의 80후, 90후 세대 소비자 중심으로하여 왕훙 관련 제품의 구매의도에 영향을 미치는 변수가 무엇인지를 파악고자 했다. 이는 왕훙 관련 제품을 이용하는 소비자들이 합리적 의사결정을 할 수 있도록 유도하는 소비자교육 프로그램의 기초자료로 활용할 수 있고, 한국 기업들이 향후 중국 시장 진입할 때에 왕훙 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있을 것으로 사료된다.