본 연구는 CEO 위기 상황에서 CEO의 이미지, 위기 유형, CSR 활동 여부가 공중의 부정적 정서 반응과 타브랜드 대체 가능성 의도, 부정적 커뮤니케이션 의도에 미치는 영향을 살펴보고, 더불어 독립 변인들과 종속변인의 관계를 부정적 정서 반응이 매개하고 있는지 살펴보았다. 2(CEO 이미지: 서민적 vs. 귀족적) × 2(위기 유형: 법률적 vs. 윤리적) × 2(CSR 활동 여부: 유 vs. 무) 개체간 실험 연구가 실시되었다. 주요 연구 결과는 공중은 CEO 위기 상황에서 서민적 이미지 CEO보다 귀족적 이미지 CEO에게 더 분노의감정을 느끼고 있었다. 또한 법률적 잘못보다 윤리적 잘못을 저질렀을 때 분노, 실망, 걱정의 감정을 더 강하게 경험했고 타 브랜드 대체 가능성 의도와 부정적 커뮤니케이션 의도도 높아지는 것으로 나타났다. 마지막으로 CEO가 윤리적 잘못을 저질렀을 때 공중은 분노, 실망을 경험하고 CEO에 대한 분노, 실망과 같은 감정은 공중의 타 브랜드 대체 가능성 의도와 부정적 커뮤니케이션 의도에 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 연구들이 많이 다루지 않았던 CEO 관련 위기에 집중하여 위기의 종류와 CEO가 가진 고유한 이미지가 공중의 감정과 부정적 행동 의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 CEO 이미지 PR과 기업 위기관리의 새로운 시사점을 제안하고 있다.
CEO 위기 상황에서 CEO의 이미지, 위기 유형, CSR 활동 여부가 공중의 부정적 정서 반응과 타브랜드 대체 가능성 의도, 부정적 커뮤니케이션 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 독립 변인들과 종속변인의 관계를 부정적 정서 반응이 매개하고 있는지에 대한 연구도 진행하였다. 연구 결과, 공중은 귀족적 이미지 CEO에게 더 분노의 감정을 느끼는 것으로 나타났다.