중국 명품 시장이 지속적으로 확대되고 있는 가운데 중국 소비자의 소득수준 증가로 인해 명품 소비는 더욱 활성화될 것으로 전망된다. 또한 명품 시장의 주요 소비계층은 과거의 고소득층에서 최근에는 20-30대 소비자들로 바뀌고 있는 추세이다. 따라서 현재 수요가 큰 중국의 명품 시장의 주요 소비계층인 20-30대 소비자의 명품 구매의도를 분석하는 것은 매우 의미가 있다고 본다. 중국 명품 시장의 성장으로 인해 중국 소비자중심으로 그동안 명품과 관련된 수많은 연구들이 이루어졌다. 그 중 명품 구매행동과 관련하여 검증된 이론을 적용한 연구들도 일부 이루어졌다. 하지만 목표지향행동 모델을 적용하여 20-30대 젊은 중국소비자들의 명품 구매의도를 분석한 연구는 상당히 제한적이어서 본 연구에서는 목표지향행동 모델을 적용하여 연구를 수행하고자 한다. 먼저 목표지향행동 모델관련 변수, 명품 신뢰도, 자아일치성 변수가 명품 구매열망에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 명품 구매열망과 명품 구매의도의 관계에서 소비자가 추구하는 소비가치의 조절효과를 파악해보았다. 본 연구를 통해 소비자들의 명품 구매와 관련한 행동에 대한 이해와 더불어 명품 소비에 대한 마케팅 전략 수립에 기초자료가 될 것이며, 특히 향후 중국의 명품 시장에 진출하고자 하는 기업의 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것이다. 주요 연구결과는 첫째, 긍정적 예기정서 및 자아일치성이 명품 구매열망에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 명품 구매열망은 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 명품 구매열망과 명품 구매의도의 관계에서 쾌락적 가치는 유의한 조절효과가 있는 것으로 나타나 쾌락적 가치가 높을수록 명품 구매열망이 명품 구매의도로 연결되는데 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 실용적 가치는 명품 구매열망과 구매의도 사이에서 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 이처럼 소비가치 유형에 따라 구매열망과 구매의도간의 조절효과의 유의미함이 다르게 나온 결과를 볼 때 소비자들의 소비가치에 대한 이해가 선행되어야 소비자들의 실제 구매행동을 정확히 예측할 수 있을 것이다. 한편 소비자에게는 명품이라는 제품에 대해 내구성이나 성능 등 실용적 측면의 가치를 함께 고려하는 것도 명품구매 의사결정에 중요한 요소임을 교육할 필요가 있을 것이다.
본 논문에서는 목표지향행동 모델을 적용하여 연구를 수행하였다. 목표지향행동 모델관련 변수, 명품 신뢰도, 자아일치성 변수가 명품 구매열망에 미치는 영향을 분석했다. 명품 구매열망과 명품 구매의도의 관계에서 소비자가 추구하는 소비가치의 조절효과를 파악하였다. 본 논문을 통하여 소비자들의 명품 구매와 관련한 행동에 대한 이해와 더불어 명품 소비에 대한 마케팅 전략 수립에 기초자료가 될 것이다.