최근 인터넷을 이용한 온라인 활동이 일반화되면서 기업에서는 자사의 제품이나 서비스와 관련된 브랜드 커뮤니티를 매개로 고객과의 지속적인 관계를 가질 수 있도록 노력하고 있다. 특히 뉴미디어를 통한 브랜드 커뮤니티 활동이 촉진됨에 따라 브랜드 커뮤니티 특성과 더불어 이용자의 자기표현 욕구 성향은 향 후 마케팅 전략과 브랜드 연구에 중요한 방향성을 제시하고 있다. 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 특성(정보제공성, 활동보상성, 상호작용성)과 자기결정성 이론에 따른 소비자의 심리적 특성(자율성, 유능성, 관계성)이 커뮤니티 몰입을 거쳐 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 연구방법은 인터넷이 친숙한 20대 500명을 대상으로 서베이를 통하여 탐색적 요인분석과 다중 회귀분석을 실시하였다. 연구결과 커뮤니티 특성은 커뮤니티 몰입과 브랜드 자산에 영향력을 미치며, 그 중 ‘상호작용성’이 가장 높게 나타나 브랜드 커뮤니티를 통한 관계 구축이 중요함을 검증 하였다. 한편 자기결정성에서는 ‘유능성’을 제외한 나머지 ‘자율성’과 ‘관계성’이 커뮤니티 몰입과 브랜드 자산에 미치는 영향력이 높게 나타나 온라인에서도 소비자의 자유로운 표현능력과 내적인 관계지향성 등을 고려해야함을 검증하였다.
이 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 특성과 자기결정성 이론에 따른 소비자의 심리적 특성이 커뮤니티 몰입을 거쳐 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지 검증하려 했다.