쇼핑을 통해 전략적으로 기분을 조절하는 행동을 리테일 테라피라 일컫는다. 미국은 쇼퍼홀릭의 천국이라 할 정도로 리테일이 발달되어 있고, 소비자들도 쇼핑을 통한 테라피에 매우 익숙하다. 또한 인터넷을 통한 쇼핑이 일반화되면서 전체 소매거래의 상당부분을 온라인 쇼핑이 담당하게 되었다. 이에 본 연구는 미국 소비자를 대상으로 온라인 쇼핑몰을 통한 테라피 효과를 확인했다. 테라피를 목적으로 쇼핑하는 소비자는 주로 여성이고 테라피를 목적으로 쇼핑할 때 의류를 구입하는 경향이 있으므로, 연구대상은 여성 소비자로 한정했고 의류를 구입하는 상황으로 환경을 설정했다. 2015년 11월 23일~12월 11일까지 온라인 쇼핑 경험이 있는 20대 여성을 대상으로 실험조사를 실시했다. 미국 대학의 게시판을 통해 실험 참가자를 모집하고 실험이 끝난 후 소정의 사례를 지급했다. 먼저 실험 대상자들에게 당시 사회적 문제를 다룬 뉴스 동영상을 보여주고 감정과 자존감, 자기효능감을 측정한 후, 실험집단(n=21)은 온라인 쇼핑을 하도록 했고 통제집단(n=22)은 아무것도 하지 않고 휴식을 취하게 했다. 그 후 다시 감정과 자기평가를 측정해 두 집단에 나타난 감정과 자존감, 자기효능감의 개선여부를 비교했다. 그 결과, 온라인 리테일 테라피를 통한 부정적 감정의 완화, 긍정적 감정의 강화를 확인할 수 있었다. 그러나 실험집단과 통제집단의 사전 감정상태를 고려한 ANCOVA 결과, 부정적 감정 완화와 긍정적 감정의 강화 효과의 정도에 온라인 리테일 테라피에 의한 유의한 효과가 나타나지 않았다. 자존감의 경우, 온라인 리테일 테라피 전후의 유의한 차이가 나타나지 않았지만 통제집단에는 유의한 차이가 나타났다. 자기효능감의 경우, 통제집단은 유의한 차이가 나타나지 않았으나 실험집단은 자기효능감이 유의하게 개선되었다. 이는 온라인 쇼핑에서 소비자가 수행해야 하는 여러 가지 과업들을 통해 자기효능감이 향상되는 것으로 풀이된다. 그러나 자존감, 자기효능감의 경우도 실험집단과 통제집단의 사전 자존감, 자기효능감 상태를 고려한 ANCOVA 결과, 자존감과 자기효능감 강화에 온라인 리테일 테라피에 의한 유의한 효과가 나타나지 않았다. 이 결과를 바탕으로 실험상황이나 소비자 응대방법에 시사점을 제공했다. 실험 대상자를 부정적 감정에서 빠르게 회복시켜야할 때, 온라인 쇼핑몰을 이용해 리테일 테라피를 실행하면 효과를 볼 수 있다. 부정적 감정 상태인 불만 고객을 매장에서 응대할 때는 온라인 리테일 테라피를 실시하거나, 매장과 상품을 둘러보는 테라피를 실시하는 것이 소비자의 부정적 감정을 완화시킬 수 있을 것이다. 또한 소비자의 일반적 자기효능감의 향상을 위한 일련의 테라피 과정에 온라인 리테일 테라피 역시 포함될 수 있다는 가능성을 증명했다는 의의가 있다.
쇼핑을 통하여 전략적으로 기분을 조절하는 행동을 리테일 테라피라 일컫는다. 미국은 쇼퍼홀릭의 천국이라 할 정도로 리테일이 발달되어 있고, 소비자들은 쇼핑을 통한 테라피에 익숙하다. 인터넷을 통한 쇼핑이 일반화되면서 전체 소매거래의 상당부분을 온라인 쇼핑이 담당하였다. 본 논문은 미국 소비자를 대상으로 온라인 쇼핑몰을 통한 테라피 효과를 확인하였다. 테라피를 목적으로 쇼핑하는 소비자는 대부분 여성이고 테라피를 목적으로 쇼핑할 때 의류를 구입하는 경향이 있고, 연구대상은 여성 소비자로 한정했고 의류를 구입하는 상황으로 환경을 설정하였다. 2015년 11월 23일부터 12월 11일까지 온라인 쇼핑 경험이 있는 20대 여성을 대상으로 실험조사하였다.