가격정보는 소비자의 의사결정에 중요한 역할을 한다. 실무 담당자들은 가격을 강조하기 위해 가격태그에 할인단서를 붙이거나 가격제시방식을 다르게 하는 등 여러 가지 전략 및 전술을 활용한다. 가장 간단하게 가격정보에 변화를 주는 방식 중 하나가 바로 가격의 색상을 다르게 제시하는 것이다. 지금까지 마케팅 영역에서 살펴본 색상에 관한 연구들은 주로 광고 맥락에서 색상이 미치는 영향이나 점포의 색상이 방문의도에 미치는 영향, 웹사이트 다운로드 체감 속도에 색상이 미치는 영향 등에 초점을 맞추었다. 하지만 본 연구는 기존에 거의 다루지 않았던 가격제시 색상이 가격지각에 미치는 영향을 살펴보되 조절초점의 조절역할을 제안하고 그 심리적 메커니즘을 탐구하고자 한다. 이를 위하여 2개의 실험을 실시하였다. 휴대용 데이터 저장장치(USB)의 광고를 이용한 첫 번째 실험에서는 향상초점의 소비자의 경우 빨간색 가격일 때가 파란색 가격보다 더 긍정적으로 가격을 지각한 반면, 예방초점의 소비자는 가격지각에 대한 색상의 차이가 나타나지 않았다. 데스크탑 무선 키보드 광고를 이용한 두 번째 실험 역시, 첫 번째 실험과 일관되게 상호작용효과가 나타났다. 더불어 가격제시 색상과 조절초점의 상호작용이 가격지각에 미치는 영향은 지각된 적합성이 매개한다는 것을 밝혔다. 본 연구는 색상의 효과와 가격제시 방식을 연결한 연구로 조절초점의 조절역할과 심리적 메커니즘을 검증했다는 점에서 학문적 의의를 지니며 더불어 마케팅 실무자에게 가격 전략 실행에 대한 구체적인 지침을 제공한다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.
가격정보는 소비자의 의사결정에 중요한 역할을 한다. 하지만 본 연구는 기존에 다루지 않았던 가격제시 색상이 가격지각에 미치는 영향을 살펴보되 조절초점의 조절역할을 제안하고 그 심리적 메커니즘을 탐구하고자 한다.