소비가치는 ‘소비자와 마케터간에 이루어지는 제품 및 서비스의 품질과 가격의 교환’이라는 단일 차원으로 정의된 이후 소비과정과 관련된 상징적, 쾌락적, 심미적 측면을 내포하는 것으로 확장되어 왔다. 또한 유통업체 브랜드(PB)의 경우, 제조기업 브랜드(NB)와 대비되는 특성으로 말미암아 소비가치를 구성하는 하위차원의 차별적 우선순위 가능성도 상존한다. 본 연구의 목적은 Zaltman(2003)의 ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique) 즉, 소비자 스스로 선택한 시각적 이미지를 사용하여 소비자 심층의 생각 구조를 도출, 내면의 느낌을 표면화하고 은유를 통해 개념화하는 은유추출기법을 활용해, 편의점 PB의 소비가치, 보다 구체적으로 편의점 PB에 대한 공유개념도(consensus map)를 도출하는 데 있다. ZMET 방법론은 은유는 문자적 언어가 제대로 표상하지 못하거나 놓칠 수 있는 소비자의 무의식적 사고를 의식의 차원으로 끌어내어 이를 분석할 수 있게 한다는 점에서 소비가치 연구에 기여할 수 있는 접근법이라 할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 편의점 PB 소비와 관련된 내재된 개념 및 그 개념들 간의 네트워크적 연계성에 대한 분석과 더불어 이를 통해 소비자들에게 편의점 PB가 어떤 최종 목적과 연결되는 지도 함께 규명하였다. 대학생 집단을 대상으로 한 질적 연구를 통해 그들이 편의점 PB를 통해 최종적으로 인식하는 최종 결말 상태는 ‘우리들만의 문화 코드’임을 도출하였다. 이와 함께 편의점 PB에 다음과 같은 5개의 공통적 방향성 혹은 테마(collective orientations or theme) 즉, (1) 즐거움 추구, (2) 심플한 생활 추구, (3) 위안의 대상, (4) 효용가치 극대화, (5) 과도기의 불균형 상태를 공유하고 있음을 규명하였다. ZMET을 활용한 편의점 PB 소비에 관한 질적 분석 결과는 편의점 PB 소비에 관한 이론적 실무적 시사점을 제공한다. 이론적 기여 측면에서, 즐거움, 열정, 새로움, 모험, 독특한 개성, 공유/공감대 추구, 심플한 일상, 시간의 효율적 활용, 평범美, 복고풍/향수, 가격 대비 가치, 합리성, 편의성, 위안, 풍성함, 정직함, 신뢰감, 당당함, 대중적, 작은 사치, 본질 집중 등과 같은 다양한 소비가치가 도출되었는데, 이는 기존의 Sheth 등(1991)과 Holbrook(1999)의 소비가치 연구를 확장하였다. 실무적 측면에서, 편의점 PB 제품전략 및 마케팅 커뮤니케이션 전략에 유용한 시사점을 제공한다. 질적 분석 결과 소비자들은 특정 상품 포장 디자인에 등장하는 유명인사 및 연예인의 사진이 담긴 POP물에 대해 적극적으로 주목함과 동시에 해당 제품의 특징과 유명 인사의 이미지를 동일시하는 경향까지 보여 POP 광고 관련 시사점을 제공하며, 신제품의 독특한 제품 특성, 가격 요소, 소비자 가치 등의 측면에서 차별화의 전략적 방안을 제시한다.
본고의 목적은 Zaltman(2003)의 ZMET, 즉 소비자 스스로 선택한 시각적 이미지를 사용하여 소비자 심층의 생각 구조를 도출, 내면의 느낌을 표면화하고 은유를 통해 개념화하는 은유추출기법을 활용해, 편의점 PB의 소비가치, 보다 구체적으로 편의점 PB에 대한 공유개념도를 도출하는 것이다.