본 연구에서는 상표성격과 소비자의 자기이미지간의 일치성 그리고 자기감시가 상표선호에 미치는 영향을 제품군별로 살펴보았다. 분석결과, 제품군에 관계없이, 자기일치성이 높을 때 상표를 더 선호하였다. 특히 자기감시가 높은 소비자들은 낮은 소비자들보다 자기일치성이 높은 상표에 대해 높은 선호도를 보였지만, 자기감시가 낮은 소비자들의 경우에는 자기일치성이 상표선호에 영향을 미치지 않았다. 결론적으로 자기일치성의 효과가 자기감시 수준에 따라 달라지기에 자기일치성의 영향력을 제한적으로 받아들여야 한다.
이 연구에서는 상표성격과 소비자의 자기이미지간의 일치성 그리고 자기감시가 상표선호에 미치는 영향을 제품군별로 살펴보았다.