본 연구는 베트남 시장 진출 6개의 프랜차이즈 브랜드(KFC, Jollibee, Gloria Jean's Coffees, Lotteria, Tous Les Jours, BBQ)에 대한 설문조사를 통해 브랜드 구성요소인 기본시스템요인(브랜드이름, 언어 및 전용서체, 로고, 심벌, 색채, 점포의 실내외 디자인)과 응용시스템요인(광고, 광고모델) 등 외생변수가 매개변수인 브랜드 이미지의 공신력(신뢰할 수 있는, 친근한, 매력적인, 청결한, 따뜻한)과 정교화(낭만적, 프리미엄, 전통적, 위엄있는)에 미치는 영향을 분석하고, 다시 매개변수가 결과변수인 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 아울러 브랜드 원산지 국가 이미지에 대한 요인분석(사회적, 문화적, 기술적 요인)과 함께 군집분석을 통해 거시적 이미지를 느끼는 집단과 미시적 이미지를 느끼는 집단이 경로에서 어떠한 차이를 나타내는지 분석하였다. 연구 결과 브랜드 구성요소의 기본시스템요인은 브랜드 이미지의 공신력과 정교화에 각각 정의 영향을 주었으나, 브랜드 구성요소의 응용시스템요인은 브랜드 이미지의 정교화에만 유의적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이는 브랜드 이미지의 정교화를 위해서는 광고, 광고모델의 활용이 효과적임을 시사한다. 또, 브랜드 이미지가 가지는 공신력과 정교화는 브랜드 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 브랜드 원산지의 국가 이미지는 사회적, 문화적, 기술적 요인으로 나뉘어졌고, 군집분석을 통해 거시적 이미지 그룹과 미시적 이미지 그룹으로 분류되었는데, 두 그룹 간에 차이가 있는 것으로 나타나 브랜드 원산지의 국가 이미지 유형에 따라 조절효과가 있는 것으로 분석되었다. 결국 베트남 시장에서 우리 프랜차이즈의 브랜드 이미지를 높이기 위해서는 브랜드 구성요소인 기본시스템요인과 응용시스템요인을 적절히 활용하고, 나아가 국가 이미지를 활용할 때 거시적, 미시적 이미지 그룹별 특성에 맞추어 사회적, 문화적, 기술적 이미지 유형을 차별적으로 적용하는 것이 더욱 효과적임을 시사하고 있다.
이 연구는 베트남 시장 진출 6개의 프랜차이즈 브랜드에 대한 설문조사를 통해 브랜드 구성요소인 기본시스템요인과 응용시스템요인 등 외생변수가 매개변수인 브랜드 이미지의 공신력과 정교화에 미치는 영향을 분석하고, 다시 매개변수가 결과변수인 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 분석했다.