본 논문은 기업이 온라인 직접 판매를 위해 웹을 도입하고자 할 때 고려해야 할 의사결정 요인으로 직접 판매를 위한 웹 적합성과 잠재적 채널 갈등 정도를 제시하였다. 이와 같은 의사결정 요인에 따라 국내 제조업 및 금융업에 속하는 기업을 4유형으로 분류하였다. 각 유형에 속하는 기업의 웹 활용을 위하여 (i)기존 판매 채널을 웹기반 직접 판매 채널로 대체하는 신속 전환, (ii)기존 판매 채널과 직접 판매 채널을 활용하되 채널 갈등을 최소화하는 협업적 전환, (iii)웹을 통해 판매 채널을 지원하는 채널 관계 강화, 그리고 (iv)고객 충성도 제고를 위한 고객 관계 강화의 4개 대응 전략을 제안하였다. 또한 국내 기업의 사례 연구를 통해 제안한 전략에 대한 실질적 적용 가능성을 탐색하였다. 본 논문은 웹을 통한 직접 판매를 고려하는 기업이 자사의 상황을 분석하기 위한 틀과 이에 따른 적절한 웹 활용 전략을 제시했다는 점에서 의의가 있다.
본고는 기업이 온라인 직접 판매를 위해 웹을 도입하고자 할 때 고려해야 할 의사결정 요인으로 직접 판매를 위한 웹 적합성과 잠재적 채널 갈등 정도를 제시하였다.