잡지 『조광』은 한국 광고사에 기록할 만한 세 장면을 담고 있다. 본문 광고를 포함한 모든 광고가 본문처럼 한 페이지로 카운트되는 것이 하나요, 목차에 ‘광고 목차’가 따로 제시되는 것이 또 하나요, 목차면에 광고가 실리는 것이 나머지 하나이다. 이는 『조광』에 이르러 광고가 오늘날과 같은 위상을 부여받았음을 드러내는 표지이다. 또 『조광』에서 광고가 비로소 근대지식으로 공인되었음을 입증하는 것이기도 하다. 그런데 한국에서 광고가 근대지식과 학문으로 공인되기까지의 과정은 순탄치 못했다. 그 이유는 광고 본연의 상업성 때문이었다. 사농공상(士農工商) 사상에 뿌리 깊이 젖어 있던 조선 사회에서 광고는 저급한 장사치의 셈법으로 읽히기 십상이었고, 식민지 계몽담론의 비장함 혹은 견결함은 광고를 근대지식으로 공인하는 것을 허락하지 않았다. 한국 근대 잡지사에서 광고가 상당 기간 동안 본문(기사) 밖의 존재였다는 사실은 그 순탄치 못함 혹은 지체됨을 함축한다. 즉 ‘아는 것이 힘’이라는 계몽 논리 위에서 광고는 ‘알아야만 하는 존재’로 ‘배치’되지 못했던 셈이다. 따라서 광고가 근대지식 혹은 근대적 삶에 유용한 가치로 공인되기 위해서는 상업적 욕망(상업주의)이 수긍되어야 하고, 비장하고 견결한 계몽이 해체되어야 했다. 잡지 『조광』이 ‘황금광시대’ 혹은 ‘전환기’라 불리는 1930년대의 산물이었음은 우연한 일이 아니었다.
본문 광고를 포함한 모든 광고가 본문처럼 한 페이지로 카운트되는 것이 하나요, 목차에 광고 목차가 따로 제시되는 것이 또 하나요, 목차면에 광고가 실리는 것이 나머지 하나이다.