본 연구는 농산물 온라인 직거래를 중심으로 물류서비스 품질과 거래성과간의 영향을 규명하는 것을 연구의 목적으로 하였다. 농산물 온라인 직거래는 농산물 직거래와 온라인거래의 특징을 가지고 있어, 성과에 영향을 미치는 물류서비스 품질을 연구할 때 거래의 특성을 반영해야 할 필요가 있다. 연구모형은 ‘거래 전’, ‘거래 후’, ‘주문 불일치 처리’, ‘소비자 만족’, ‘소비자 혜택’, ‘재구매 의도’ 등 6가지 변수로 구성되며, 농산물 온라인 직거 래를 활용한다고 응답한 302명의 설문을 사용하여 실증분석하였다. 물류서비스 품질 요인과 관련 요인 간에 관 계를 통해 연구모형을 도출하고 요인들 간의 가설을 세워 분석한 결과, 소비자만족과 소비자혜택을 매개로 물류 서비스 품질의 ‘거래 전’, ’거래 후‘, ’주문 불일치 처리‘ 요인 모두 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으 로 나타났다.
이 연구는 농산물 온라인 직거래를 중심으로 물류서비스 품질과 거래성과간의 영향을 규명하는 것을 연구의 목적으로 하였다.