기업이 고객에게 시행하는 고객만족도 조사에 대한 소비자 반응을 다룬 선행 연구들은 주로 자기산출타당성에 기반한 관점 혹은 피드백 제공역할로 인한 부정성 확장과 같은 인지적 반응을 보여주었다. 이러한 선행연구들의 결과에 더하여 본 연구는 고객만족도 조사 참여가 기업 충성도에 미치는 영향에 있어서 고객-기업간 관계규범의 역할을 탐구하였다. 즉, 사회심리학 문헌에서 분류하고 있는 교환관계와 공동체적 관계가 갖고 있는 관계규범에 대한 인식차이가 고객만족도 조사 참여에 대한 반응에 차별된 영향을 줄 것임을 보여주고자 하였다. 본 연구모델에 의하면, 기업과의 관계가 교환관계에 놓인 소비자의 경우 호혜성에 기반한 동등성 동기가 강하기 때문에 기업의 고객만족도 조사요청에 대해서 자신에게 어떠한 혜택이 주어지게 될 지에 대한 명확성을 먼저 고려하고, 세부사항에 주목하는 정보처리로 인한 결과가 나타날 것으로 제안하였다. 반면, 공동체적 관계에 놓인 소비자들은 상대방과 친밀하고자 하는 동기가 강하기 때문에 기업의 발전과 번영을 위하는 마음이 우선되고, 추상적 정보처리로 인한 결과가 나타날 것으로 제안해볼 수 있었다. 실험 1에 의하면, 기업과의 관계가 교환관계인 소비자들은 고객만족도 조사 참여여부에 따른 기업 및 서비스 제공자에 대한 충성도에 차이가 나타나지 않는 반면, 공동체적 관계인 소비자들은 고객만족도 조사에 참여하는 조건에서 기업 및 서비스 제공자에 대한 충성도가 더 높게 나타났다. 실험 2에서는 고객만족도 조사에 참여시, 기업과 교환관계에 있는 소비자들은 긍정적인 면을 위주로 평가하게 할 때(vs. 부정적인 면) 기업 및 서비스 제공자에 대한 충성도가 더 높은 반면, 공동체적 관계에 있는 소비자들은 평가극성에 따른 충성도에 차이가 나타나지 않는 결과를 보였다. 본 연구는 관계규범에 대한 기존 연구결과를 마케팅 상황에 적용함으로써 기업이 고객에게 실시하는 고객만족도 조사 참여에 대한 소비자 반응을 좀 더 폭넓게 살펴볼 수 있게 하였다.
이 연구모델에 의하면, 기업과의 관계가 교환관계에 놓인 소비자의 경우 호혜성에 기반한 동등성 동기가 강하기에 기업의 고객만족도 조사요청에 대해 자신에게 어떤 혜택이 주어지게 될 지에 관한 명확성을 먼저 고려하고, 세부사항에 주목하는 정보처리로 인한 결과가 나타날 것으로 제안했다.