본 연구는 판매업체의 시장 지향적 마케팅 조직행동 차원이 거래쌍방 간의 유연성규범에 영향을 미치고, 순차적으로 거래쌍방간의 의사소통에 영향을 미쳐 최종적으로 구매업체의 기회주의적 행동에 영향을 미친다는 것을 실증하였다. 연구목적을 달성하기 위해, 한국 판매업체와 중국 구매업체의 관계에서 한국 판매업체를 대상으로 설문조사를 수행하였고, PLS 구조방정식 모형 분석을 통해 가설을 검증하였다. 샘플들은 중국 구매업체에게 유형 제품을 수출하는 한국 판매업체들 중에서 122개의 업체들을 대상으로 하였다. 연구 결과, 거래쌍방간의 유연성규범을 증가시키는 한국 판매업체의 고객 지향적 마케팅 조직행동의 영향력은 존재하였으나, 경쟁자 지향적 마케팅 조직행동의 영향력은 존재하지 않았다. 한편, 거래쌍방간의 의사소통을 증가시키는 한국 판매업체의 고객 지향적 마케팅 조직행동, 경쟁자 지향적 마케팅 조직행동, 그리고 유연성규범의 영향력은 존재하는 것으로 나타났다. 그리고 중국 구매업체의 기회주의적 행동을 감소시키는 의사소통의 영향력도 존재하는 것으로 나타났다. 본 연구는 한국 판매업체와 중국 구매업체간 교환관계에서 한국 판매업체의 시장 지향적 마케팅 조직행동 차원들이 거래쌍방 간 관계특성에 영향을 미치고 순차적으로 거래쌍방의 관계적 행동과 관계성과에 영향을 줄 수 있다는 개념적 틀을 제시함으로써, 좀 더 구체적인 거래쌍방 간 관계흐름을 실증하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 실무적으로, 본 연구는 한국 판매업체에게 중국 구매업체의 기회주의적 행동을 감소시키기 위한 유용한 통제메커니즘을 제시하였다. 향후 연구들은 보다 다양한 이론적 배경에서 여타 관계규범 차원의 상대적 효과의 차이나 환경의 동태성 차원과 같은 변수의 조절효과를 설명하는 시도를 할 수 있을 것이다. 본 연구는 시장 지향성 이론에 입각해서 시장 지향적 마케팅 조직행동의 차원을 나누고 관계마케팅 변수들에 대한 효과를 검증한 첫 시도라는 점에서 차별점을 갖는다.
이 연구는 판매업체의 시장 지향적 마케팅 조직행동 차원이 거래쌍방 간의 유연성규범에 영향을 미치고, 순차적으로 거래쌍방간의 의사소통에 영향을 미쳐 최종적으로 구매업체의 기회주의적 행동에 영향을 미친다는 것을 실증했다. 이 연구는 한국 판매업체와 중국 구매업체간 교환관계에서 한국 판매업체의 시장 지향적 마케팅 조직행동 차원들이 거래쌍방 간 관계특성에 영향을 미치고 순차적으로 거래쌍방의 관계적 행동과 관계성과에 영향을 줄 수 있다는 개념적 틀을 제시함으로써, 좀 더 구체적인 거래쌍방 간 관계흐름을 실증하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 이 연구는 시장 지향성 이론에 입각해서 시장 지향적 마케팅 조직행동의 차원을 나누고 관계마케팅 변수들에 대한 효과를 검증한 첫 시도라는 점에서 차별점을 갖는다.