메가 스포츠 이벤트 소비자들의 소비경험을 통해 형성되는 대표팀과의 팀 정체성 형성에 있어서 문화적 맥락이 가지는 조절효과와 이에 수반되는 전체 이벤트의 소비자 브랜드 자산 형성관계가 검정되었다. 국제대학에 재학 중인 다양한 국적의 학생들이 연구에 참여하였으며(N＝278), 구성개념인 문화적 맥락, 팀 역사, 팀 정체성, 그리고 스포츠 메가 이벤트의 브랜드 자산을 잠재변인으로써 구조방정식 모형분석이 실시되었다. 이때, 국가대표팀과의 동일시를 통한 팀 정체성의 형성과정에서 문화적 맥락이 가지는 조절효과는 Klein & Moosbrugger(2000)의 잠재조절구조방정식(LMS)을 통해 검정되었다. 측정모형의 적합도가 충족된 가운데, 문화적 맥락과 팀 역사, 그리고 그 상호작용의 조절효과는 팀 정체성에 유의한 영향을 미쳤으며, 팀 역사와 팀 정체성은 스포츠 메가 이벤트의 브랜드 자산에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 소비자의 각 구성개념의 형성과 그 영향관계에 있어서 인지적 학습과 더불어 문화적 영향의 상호작용이 유의한 역할을 한다는 인지적-감정적 체계 이론을 실증적 근거를 통해 지지한 것으로, 연구에 사용된 각 구성개념들이 향후 스포츠 소비자행동을 분석 및 예측하는데 있어서 유용함을 제시하였다.
메가 스포츠 이벤트 소비자들의 소비경험을 통하여 형성되는 대표팀과의 팀 정체성 형성에 있어 문화적 맥락이 가지는 조절효과와 이에 수반되는 전체 이벤트의 소비자 브랜드 자산 형성관계가 검정됐다.