소비자의 기존 지식과 경험이 빠르게 노후화되는 현대 소비사회에서 새로운 정보의 탐색은 합리적 구매의 결정적 요인이 되었다. 본 연구는 소비자의 정보탐색과정에서의 경험을 실질적으로 개선할 수 있는 방안을 제시하고자 소비자의 정보탐색과정을 5단계(탐색과업 설정, 정보원 탐색, 정보이해, 정보여과, 정보종합)로 세분화하고, 각 단계별 소비자가 경험한 탐색적 어려움을 측정하였다. 또한, 상품의 유형성에 따라 분류한 유형상품(PC·노트북, 의류)과 무형상품(여행상품, 공연상품)별로 각 탐색단계의 어려움이 어떻게 나타나며, 탐색어려움과 구매결정간의 관계는 어떠한지 살펴보았다. 분석 결과, 먼저 소비자의 정보탐색단계별 어려움은 PC·노트북을 제외한 세 가지 상품 모두 3단계인 정보이해 단계에서 가장 낮았다. 이는 대부분의 상품정보를 탐색할 때, 소비자들이 초반에 어떤 정보를 어디에서 찾아야하는지와, 후반의 정보 여과와 종합에 어려움을 더 많이 경험함을 보여준다. 상품지식수준별 집단 간 비교 결과에서도 어려움의 높낮이 차이는 나타났지만, 탐색단계별 어려움의 패턴은 유사하였다. 둘째, 유·무형 상품별 비교 시, 정보탐색 각 단계에서 소비자의 어려움은 정보탐색 초반 단계인 탐색과업 설정 단계와 정보원 탐색 단계에서 모두 무형상품에서 경험하는 어려움이 유형상품에 비해 높게 나타났다. 셋째, 소비자의 정보탐색어려움과 탐색 후 구매결정의 관계는 유형상품의 경우 탐색어려움이 구매에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 이용 후 복원이 어려운 무형상품은 정보탐색어려움을 느낀 소비자가 정보탐색 후 구매를 하지 않을 가능성이 더 높게 나타났다. 도출된 결과를 토대로 다음과 같은 함의를 제시할 수 있다. 정보탐색과정에서 소비자의 어려움을 줄이기 위해서는 정보탐색 초반단계의 탐색 가이드라인 제공 및 획득한 정보의 필터링과 종합 도구의 제공이 중요하다. 둘째, 물리적 실체가 없는 무형상품은 유형상품에 비해 정보탐색 초반의 길잡이가 될 수 있는 정보의 제공에 더욱 노력을 기울여야 한다. 셋째, 이용 후 환불 및 교환이 어려워 소비자피해가 발생할 수 있는 무형상품의 경우, 명확하고 믿을만한 정보를 제시하는 것이 더욱 중요하다. 본 연구는 소비자 정보탐색과정 자체에 초점을 맞추어 단계를 세분화하고 각 단계별 소비자의 어려움을 직접적으로 측정함으로써, 더욱 실질적으로 소비자의 경험을 개선할 수 있는 방안을 제시할 수 있었다. 또한 상품 유형성에 따른 단계별 정보탐색어려움의 차이를 파악하고, 정보탐색어려움과 구매결정간의 관계가 어떤 차이를 보이는지를 제시함으로써, 상품이 가진 공통적 속성에 따른 결과를 제시하여 보다 일반적으로 활용할 수 있는 정보를 제공하였다는 의의를 가진다.
본고는 소비자의 정보탐색과정에서의 경험을 실질적으로 개선할 수 있는 방안을 제시하고자 소비자의 정보탐색과정을 5단계로 세분화하고, 각 단계별 소비자가 경험한 탐색적 어려움을 측정했다. 본고는 소비자 정보탐색과정 자체에 초점을 맞추어 단계를 세분화하고 각 단계별 소비자의 어려움을 직접적으로 측정함으로써, 더욱 실질적으로 소비자의 경험을 개선할 수 있는 방안을 제시할 수 있었다.