본 연구는 소비자의 브랜드에 대한 사전 선호 유무와 제시 속성 유형에 따른 신제품의 비교 광고 효과를 살펴보았다. 구체적으로 브랜드에 대한 사전 선호가 있는 소비자에게는 바람직한 속성을 제시한 신제품의 비교 광고가 수단적 속성을 제시한 신제품의 비교 광고보다 상대적으로 높은 제품 태도를 보일 것이고, 브랜드에 대한 사전 선호가 없는 소비자에게는 수단적 속성을 제시한 신제품의 비교 광고가 바람직한 속성을 제시한 신제품의 비교 광고보다 상대적으로 더 높은 제품 태도를 보일 것이라는 것을 실증적으로 밝혀내고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(브랜드 사전 선호: 브랜드 사전 선호 없음 vs. 브랜드 사전 선호 있음) × 2(제시 속성 유형: 수단적 속성 vs. 바람직한 속성) 요인설계(2×2 Factorial Design) 방안을 적용하여 실험을 실시였다. 연구 결과 이론적 근거로 수립된 가설은 지지가 되었으며, 다음과 같은 사실을 요약 할 수 있다. 이미 브랜드에 대한 사전 선호를 구축하고 있는 소비자는 제품이 소비자에게 가치를 줄 수 있는 바람직한 속성을 비교 광고에서 강조하여 제시는 하는 것이 수단적 속성을 강조하여 제시하는 것보다 상대적으로 더 높은 제품태도를 보였다. 반대로 브랜드에 대한 사전 선호가 없는 소비자는 제품을 획득하는 수단인 수단적 속성을 비교 광고에서 강조하여 제시하는 것이 바람직한 속성을 강조하여 제시하는 것보다 상대적으로 더 높은 제품태도를 보였다. 본 연구의 연구 결과는 신제품의 비교 광고 전략에서 표적 소비자의 브랜드 선호의 유무에 따른 신제품의 속성 제시 방법에 대한 이론적 실무적 시사점을 제시하고 있다.
본고는 소비자의 브랜드에 대한 사전 선호 유무와 제시 속성 유형에 따른 신제품의 비교 광고 효과를 살펴보았다. 이를 검증하기 위해 브랜드 사전 선호: 브랜드 사전 선호 없음 vs. 브랜드 사전 선호 있음 × 제시 속성 유형: 수단적 속성 vs. 바람직한 속성 요인설계(2×2 Factorial Design) 방안을 적용하여 실험을 실시였다.