본 연구는 서비스 상품에 대한 마케팅 메시지의 구체성(추상 vs. 구체)과 소비자 마음가짐(i.e., mind-sets: 신중 vs. 실행) 사이의 일치성이 소비자가 인식하는 메시지의 효과성에 어떤 영향을 미치는지를 알아보는데 그 목적이 있다. 해석 수준 이론(Construal Level Theory)과 목적 추구 과정(goal striving process)에 대한 이론들을 활용하여 소비자의 마음가짐과 메시지 구체성 사이에서 발생할 수 있는 일치성(신중-추상 또는 실행-구체) 효과에 대한 가설을 도출하고 소비자가 느끼는 지각된 위험이 일치성효과를 매개할 것이라고 예측하였다. 금융 및 교육서비스 상품을 활용한 실험 자료를 일련의 분산분석과 회귀분석을 통해 분석한 결과 전반적으로 제시된 가설을 지지하는 패턴을 보였다. 실행 마음가짐을 보유한 소비자들은 구체적인 메시지를 추상적인 메시지보다 더욱 효과적인 것으로 평가하였으며 구체적인 메시지를 접했을 때 더 낮은 수준의 지각된 위험을 인식하였다. 신중 마음가짐을 보유한 소비자들은 구체적 메시지와 추상적 메시지는 서비스 평가와 지각된 위험에 있어서 유의적인 차이를 보이지 않았으나 제시된 가설과 일치하는 패턴을 보였다. 또한 회귀분석을 통한 매개된 조절효과 검정결과 지각된 위험은 메시지 설득성에 대해서는 일치성 효과의 일부를 전이하는 부분매개효과를 서비스 태도에 대해서는 전체를 전이 하는 완전매개효과를 보였다.
이 연구는 서비스 상품에 대한 마케팅 메시지의 구체성(추상 vs. 구체)과 소비자 마음가짐(i.e., mind-sets: 신중 vs. 실행) 사이의 일치성이 소비자가 인식하는 메시지의 효과성에 어떤 영향을 미치는지를 알아보는데 그 목적이 있다.