소비자들은 일생동안 다양한 제품과서비스를 구매하고 소비한다. 소비자 중에는 정상가격을 지불하고 구매를 하는 경우가 있는 반면에 가격할인을 통하여 동일제품 및 서비스를 구매하는 소비자도 있다. 소비자들은 구매를 한 후 사용하면서 후회를 느끼는 경우도 있지만 동일한 제품을 보다 더 저렴한 가격에 구입하지 못하여 후회하는 경우도 많다. 본 연구에서는 더 좋은 결과를 유발할 수 있었던 기회를 놓친 무행동을 보인 소비자가 후속의 동일제품 구매 상황에 직면했을 경우 제품유형과 조정초점에 따라 어떻게 달라지는가를 알아보고자 하였다. 실험대상으로 소셜커머스를 이용한 경험이 있는 서울 소재의 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 실험은 한국외국어 대학교 이문동 캠퍼스의 대학생 및 대학원생을 표본추출방식으로 140명을 선정하여 2(제품유형: 쾌락적 vs 실용적) X 2(조절초점: 향상초점 vs 예방초점)의 집단 간 실험설계를 실시하였다. 제품유형(쾌락적/실용적)과 조절초점(향상/예방)의 조작을 총하여 후회감을 측정한 결과, 통상적으로 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 더 큰 후회감을 나타냈으며, 향상초점 소비자는 쾌락적 제품에서 후회를 많이 하는 반면에 예방초점 소비자는 실용적 제품에서 더 많이 후회를 하였다. 제품유형과 조절초점에 따라 무행동 후회감의 크기가 달라 질 수 있다는 시사점을 제공하였다. 본 실험조작은 모두 시나리오 상황에서 이루어지고 있으며, 20대만을 피험자로 한 것이 한계점이다. 본 연구에서는 무행동에 대한 후회감을 비교분석하였는데 소셜커머스에서 높은 가격할인에 행동을 한 후 더 높은 가격할인을 직면했을 경우 후회감의 차이가 본 연구의 경우와 유사하게 발생하는지 연구한다면 흥미로울 것이다. 기존연구들은 구매 후의 후회감을 통하여 구매의도에 겪는 것에 주로 초점을 맞추어 왔으나 본 연구에서는 더 좋은 결과를 유발할 수 있었던 기회를 놓친 무행동을 보인 소비자가 후속의 동일 제품구매 상황에 직면 했을 경우 제품유형과 조절초점에 따라 무행동 후회감 크기가 어떻게 달라지는가를 알아보고자 한 점에서 차별성을 갖는다.
이 연구에서는 더 좋은 결과를 유발할 수 있었던 기회를 놓친 무행동을 보인 소비자가 후속의 동일제품 구매 상황에 직면했을 경우 제품유형과 조정초점에 따라 어떻게 달라지는가를 알아보고자 했다. 이 연구에서는 무행동에 대한 후회감을 비교분석하였는데 소셜커머스에서 높은 가격할인에 행동을 한 후 더 높은 가격할인을 직면했을 경우 후회감의 차이가 본 연구의 경우와 유사하게 발생하는지 연구한다면 흥미로울 것이다.