이 글은 패러디가 사용된 텔레비전 광고 텍스트의 패러디의 특성과 텍스트성을 밝히는 것을 목적으로 한다. 이글에서 논의 대상으로 삼은 광고는 2004년~2009년 사이의 텔레비전 광고 텍스트 150편이다. 제2장에서는 패러디 광고의 특성을 원전 텍스트의 유형과 차용된 요소의 성격을 중심으로 살펴보았고, 제3장에서는 패러디 광고를 생산함에 있어서 필요한 기본 조건들을 R. de Beaugrande·W.Dressler(1981)의 일곱 가지 텍스트성의 관점에서 논의하였다. 첫째, 패러디 광고의 원전 텍스트는 기본적으로 ‘화제성’과 ‘대중성’을 가져야 한다. 화제성은 수용자의 주목을 끄는 데 효과적인 역할을 하고, 대중성은 수용자에게 친근감을 줄 수 있기 때문이다. 패러디 광고에서는 영화, 드라마, 이야기, 텔레비전 프로그램, CF, 역사문화 텍스트, 보편인식 텍스트 등을 패러디하는 것으로 드러났으며, 이 외에도 뮤직비디오, 시조, 게임, 명화(名畵) 등을 패러디하는 것으로 드러났다. 이상의 내용을 간단히 제시하면 다음 [sum 1]과 같다. 둘째, 원전 텍스트를 패러디할 때 원전 텍스트에서 차용되는 요소는 구체적으로 다음과 같다. 원전 텍스트의 특정 장면, 원전 텍스트에 등장하는 캐릭터, 원전 텍스트의 구성 방식, 서사 구조, 플롯, 원전 텍스트와 관련된 상황, 원전 텍스트를 연상하도록 하는 소재, 언어 표현, 그림을 차용하는 것으로 드러났다. 이를 표로 간단히 제시하면 다음 [sum2]와 같다. 셋째, 패러디 광고를 생산하는 데 있어서 요구되는 텍스트성은 다음과 같다. ⑴ 의도성: 광고 텍스트 생산자는 원전 텍스트의 친숙성(familiarity)이 수용자의 시선을 끌고, 광고에 대한 호의적 태도를 갖도록 하기 때문에 패러디를 사용한다. 원전 텍스트의 친숙성을 이용하고자 하는 텍스트 생산자의 의도를 효과적으로 달성하기 위해서는 패러디된 원전 텍스트를 명시적으로 노출하도록 해야 한다. ⑵ 용인성: 패러디 광고를 생산하는 텍스트 생산자의 의도와 목적이 효과적으로 달성되려면 수용자가 원전 텍스트에 대해 알고 있어야 한다. 이 글에서는 이러한 점에 주목하여 패러디 광고의 원전 텍스트 유형별 수용 가능성의 위계를 매겨보았다. 그 순서를 제시하면 다음과 같다. ⑶ 정보성: 패러디 광고의 본질은 ‘모방’과 ‘변용’에 있다. 따라서 패러디 광고를 생산하는 데 중요한 문제는 원전 텍스트를 얼마나 낯설게 만드느냐 하는 것에 있다. ⑷ 응집성과 응결성: ‘응집성’과 ‘응결성’은 패러디 광고가 텍스트다움을 갖추기 위해 필요한 기본적 요소이다. 한편 패러디 광고에서 응집성과 응결성을 갖추도록 구성하는 것은 원전 텍스트가 어떠한 이유로 차용되었는가를 이해하고 설명하는 문제와 관련이 된다. 두 텍스트 사이의 전이 과정을 납득할 수 있는 근거가 쉽고 분명하게 드러날수록 패러디 광고는 수용자에게 강한 인상을 남길 수 있다. ⑸ 상황성: 의사소통이 이루어지는 사회·문화적 배경 및 그 속에 존재하는 사물과 사건, 이들의 진행 상태와 맥락 등은 정보의 수위나 완급, 배열 등에 매우 중요한 영향을 미친다. 패러디 광고의 생산에 있어서 이러한 ‘상황성’과 관련하여 중요하게 갖추어야 되는 요소는 원전 텍스트를 패러디하는 시점이 적절해야 한다는 것이다. 이상에서 간단히 살펴본 바와 같이, 이 글에서는 패러디의 대상이 되는 원전 텍스트의 유형과 원전 텍스트에서 차용되는 요소의 성격을 중심으로 패러디 광고의 특성을 살피고, 이를 바탕으로 패러디 광고를 생산하는 데 있어서 요구되는 텍스트성에 대해 논의하였다. 이는 궁극적으로 광고 텍스트의 본질을 구명(究明)하는 데 도움을 줄 것이며 텍스트의 유형화를 목적으로 하는 텍스트 언어학의 목적에도 부합하는 일이라고 생각된다.
이 연구는 패러디가 사용된 텔레비전 광고 텍스트의 패러디의 특성과 텍스트성을 밝히는 것을 목적으로 한다. 패러디 광고의 원전 텍스트는 기본적으로 ‘화제성’과 ‘대중성’을 가져야 한다. 패러디 광고에서는 영화, 드라마, 이야기, 텔레비전 프로그램, CF, 역사문화 텍스트, 보편인식 텍스트 등을 패러디하는 것으로 드러났으며, 이 외에도 뮤직비디오, 시조, 게임, 명화(名畵) 등을 패러디하는 것으로 드러났다.