본 연구의 목적은 새로운 미디어로 등장한 소셜네트워크서비스를 이론적으로 구분하는 근거를 제공하고, 이를 바탕으로 효과적인 SNS 마케팅의 방법론을 제공하는데 있다. 이를 위해 지금까지 시도된 바 없는 소셜네트워크서비스의 핵심적 특성인 네트워크 방식에 따라 대칭적 네트워크와 비대칭적 네트워크로 구분하고 이에 따른 자기개념 점화 여부를 확인하였다. 그 결과 대칭적 SNS는 상호의존적 자기개념이, 비대칭적 SNS는 독립적 자기개념이 점화되었다. 이를 바탕으로 최근 SNS의 공유가치를 높이기 위해 다양하게 시행되고 있는 공익연계마케팅을 실험적으로 구성하여 SNS의 네트워크 특성에 따라 선호되는 메시지 지향성(자기지향/우리지향)과 소비자 혜택 속성(실용적 혜택/쾌락적 혜택)이 캠페인 태도 및 공유의도, 기업 이미지에 미치는 영향을 검증하였다. 실험을 통해 SNS의 네트워크 방식에 따라 독립적 자기개념이 점화되는 상황일 때 자기개념 메시지와 쾌락적 혜택이 함께 함께 상호작용할 때 긍정적 태도 형성에 영향을 미치고, 상호의존적 자기개념 점화 상황에서는 자기개념과 우리지향 메시지, 자기개념과 실용적 혜택 간에서 유의한 효과가 검증되었다.
이 연구의 목적은 새로운 미디어로 등장한 소셜네트워크서비스를 이론적으로 구분하는 근거를 제공하고, 이를 바탕으로 효과적인 SNS 마케팅의 방법론을 제공하는데 있다.