본 연구는 최근 조직 PR의 화두가 되고 있는 조직의 SNS가 개인의 조직에 대한 헌신과 자발적 홍보(구전), 조직의 서비스(본 연구에서는 병원 서비스 이용)에 대한 이용증가 등 조직-공중 관계에 영향을 미칠수 있는지를 밝혀 보고자 하였다. 이를 위해 한국적 공중관계성 척도를 이용하여 조직의 SNS에서 개인들이 지각하는 정보성, 공감성, 반응성이 미치는 영향력 및 조직 이용행동과 구전행동에 미치는 영향력을 분석했다. 분석 결과, 소셜 미디어의 정보성, 공감성, 반응성은 모두 조직과 공중 간 공중관계성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공중관계성 요소 및 SNS의 정보성, 공감성, 반응적 특성이 모두조직 서비스 이용행동과 구전행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 조직의 SNS에서 정보성과 공감성을 강화하는 것이 조직- 공중 간 공중관계성을 강화할 수 있으며 그럴 경우, 조직의 서비스에 대한 이용은 물론 구전행동도 증가할 수 있다는 시사점을 제기한다.
이 연구는 최근 조직 PR의 화두가 되고 있는 조직의 SNS가 개인의 조직에 대한 헌신과 자발적 홍보, 조직의 서비스에 대한 이용증가 등 조직-공중 관계에 영향을 미칠수 있는지를 밝혀 보고자 했다.