자기-브랜드 연결, 수행성과, 본 연구에서는 자기-브랜드 연결, 성공 혹은 실패의 브랜드 수행성과, 그리고 구매상황이 소비자의 상태자존감에 미치는 영향을 살펴보았고, 이에 따라 2(자기-브랜드연결: 고/저) × 2(수행성과: 성공/실패) × 2(구매상황: 자기사용/친구선물)의 삼원 요인설계로 연구가 이루어졌다. 실험참가자들은 수행성과와 구매상황이 혼합된 네 가지 시나리오 설문지에 응답하였다. 연구결과, 높은 자기-브랜드 연결의 소비자는 자기사용의 구매상황에서 브랜드의 수행성과가 실패인 경우에 상태자존감이 낮고 성공인 경우 상태자존감이 높은 것으로 나타났다. 즉 브랜드와의 관계가 깊은 소비자는 자기가 사용하기 위한 브랜드를 구매하였을 때 그 수행이 성공이냐 실패냐에 따라 상태자존감에 차이가 나타난다는 것이다. 또한 친한 친구를 위한 선물구매상황에서도 높은 자기-브랜드 연결의 소비자는 수행성과가 성공인지 실패인지에 따라 상태자존감에서 유의한 차이가 나타났다.
자기-브랜드 연결, 수행성과, 본 연구에서는 자기-브랜드 연결, 성공 혹은 실패의 브랜드 수행성과, 구매상황이 소비자의 상태자존감에 미치는 영향을 살펴보았고, 이에 따라 2 × 2 × 2의 삼원 요인설계로 연구가 이루어졌다.