본 연구는 소비자의 대형유통업체 영업규제에 대한 인식과 전환장벽을 도입하여 의무휴업일에 전통시장으로의 전환태도와 전환의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 영업규제에 대한 인식을 규범적 인식과 사회적 인식 두 가지 차원으로 분류하였고 일시적 전환에 작용하는 전환장벽의 구성요인으로 지각된 전환비용, 대안의 매력도, 대안의 경험을 제시하였다. 이를 위해 서울특별시, 부산광역시, 광주광역시에 거주하고 대형마트 및 SSM을 주로 이용하는 350명의 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 구조방정식 모형을 이용하여 가설검증을 실시하였으며 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 대부분의 소비자들이 개정된 유통산업발전법에 대해 알고 있다고 응답했지만 구체적인 영업규제에 대해서는 찬성과 반대에 대한 뚜렷한 인식을 가지고 있지 않았다. 또한, 영업규제의 의도와 달리 과반수 이상의 소비자들이 의무휴업일에 전통시장을 이용하기보다 다른 요일에 대형마트와 SSM을 계속 이용하겠다고 응답했으며, 의무휴업일에 다른 유통업체를 이용한다는 응답자 중에 의무휴업일에 일반슈퍼마켓을 주로 이용하는 것으로 나타났다. 둘째, 영업규제에 대한 인식, 즉 규범적 인식과 사회적 인식 모두 전환태도를 통해 전환의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 영업규제에 대한 인식이 영업규제의 성과를 높이는데 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 전환장벽 중 대안의 경험, 대안의 매력도는 전환태도와 전환의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 지각된 전환비용은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 대안의 경험이 많을수록 대안의 매력도가 높아지고 전환비용을 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 이를 통해 소비자의 영업규제에 대한 인식이 영업규제의 목표를 달성하는 데 중요한 요인이며, 소비자가 의무휴업일에 전통시장을 전환하는 과정에서 수반되는 비용과 상관없이 전통시장의 경험을 통해 제품이나 서비스 등 전통시장만의 차별화된 매력을 발견하여 전통시장의 방문으로 이어지는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 대형유통업체 영업규제의 정책결정에 소비자의 목소리가 반영되어야 한다는 점을 입증하고 일시적 전환에 관환 모형을 제안했다는 점에서 의의가 있다.
이 연구는 소비자의 대형유통업체 영업규제에 대한 인식과 전환장벽을 도입하여 의무휴업일에 전통시장으로의 전환태도와 전환의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석했다. 이 연구는 대형유통업체 영업규제의 정책결정에 소비자의 목소리가 반영되어야 한다는 점을 입증하고 일시적 전환에 관환 모형을 제안했다는 점에서 의의가 있다.