신체이미지와 관련된 기존 연구들에 따르면 매력적인 신체이미지가 상반된 효과를 낳을 수 있다. 예를 들어 Grabe, Ward와 Hyde(2008) 등의 연구에서는 매력적인 이미지가 긍정적인 효과를 유발한다고 제시하였다. 반면 Argo, White와 Dahl(2006) 등의 연구에서는 매력적인 이미지가 부정적인 효과를 유발한다고 제시하였다. 이에 본 연구에서는 경쟁적 상황이라는 새로운 변수를 제시하고 매력적인 광고모델의 효과에 대해 살펴보았으며, 또한 제품유형에 따라 이러한 효과가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 그 결과, 비경쟁적 상황에서는 비 매력적인 모델보다는 매력적인 모델의 효과가 더 크게 나타났으며 경쟁적 상황에서는 매력적인 모델보다 비 매력적인 모델의 효과가 더 크게 나타났다. 또한 이러한 효과는 실용적인 제품보다는 쾌락적인 제품에서 더 유효하였다. 이는 경쟁적 맥락하에서 매력적인 신체적 이미지의 광고모델이 의도하지 않은 효과를 발생시킬 수 있다는 사실과 이 효과는 제품의 유형에 따라 달리 나타날 수 있다는 사실을 보여주고 있다.
본 연구에서는 경쟁적 상황이라는 새로운 변수를 제시하고 매력적인 광고모델의 효과에 대해 살펴보았으며, 제품유형에 따라 이러한 효과가 어떻게 달라지는지 살펴보았다.