이 연구에서는 18대 대통령선거의 TV광고의 내용과 형식, 수사적 특징을 분석하였다. 박근혜, 문재인 2명 후보의 TV광고 15편을 내용 분석한 결과, TV광고의 내용으로 첫째 강조점은후보자의 이미지가 많았으며, 둘째 강조내용은 인간성을 강조하였다. 셋째, 후보자의 이미지는정직 성실, 능력에 차이가 없었으며, 넷째, 후보자의 표정은 미소, 또는 주의 깊은, 분류 불가로다양했다. 다섯째, 광고의 초점은 긍정적 내용이 많았고, 여섯째 다루어진 쟁점은 후보의 이미지였다. 일곱 번째 비방의 내용은 없는 것으로 나타났다. 요컨대 18대 대선 TV광고에서는 정책과쟁점, 그리고 후보자의 이미지가 없는 3무 캠페인이었다고 할 수 있다. 효과적인 정치 커뮤니케이션을 위해서 마케팅과 광고 전략의 도입은 필연적이다. 정책과 인물을 유권자에게 정확히 전달되어야 하나의 이미지를 만들 수 있으며 이 둘의 균형이 반드시 필요하다. 본 연구는 향후대통령 선거 캠페인 연구의 이론적 배경을 제공할 것으로 기대된다.
이 연구에서는 18대 대통령선거의 TV광고의 내용과 형식, 수사적 특징을 분석하였다. 이 연구는 향후대통령 선거 캠페인 연구의 이론적 배경을 제공할 것으로 기대된다.