오랜 동안 연구자들은 소비자가 브랜드와 감정적 관계를 형성할 수 있음을 발견하고 소비자-브랜드 관계에 대한 연구를 확장해왔으며, 최근에는 소비자-브랜드 관계 구축의 기반이 되는 브랜드사랑에 주목하고 있다. 브랜드사랑은 특정 브랜드에 만족한 소비자가 갖는 열정적 애착과 브랜드와의 오랜 관계를 통해 형성된 긍정적 감정이 결합된 복합적 감정을 의미한다. 따라서 기업의 브랜드전략이 추구해야 할 주요 목표 중 하나는 표적 소비자들이 브랜드사랑을 경험해 높은 브랜드몰입과 브랜드충성도를 형성하는 것이다. 본 연구는 소비자와 감정적 유대관계를 갖는 강력한 브랜드를 만들기 위해 기업은 소비자의 강력한 행동동인인 내재적(심리적) 욕구를 충족시켜야 한다고 보았다. 구체적으로 자기결정성이론을 토대로 소비자의 자율성욕구, 관계성욕구, 유능성욕구의 충족이 브랜드사랑에 미치는 상대적 영향을 살펴보았다. 실증분석 결과에서 자율성욕구와 관계성욕구의 충족이 브랜드사랑을 강화하는 것으로 나타났다. 이에 반해 유능성욕구의 충족은 브랜드사랑에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
이 연구는 소비자와 감정적 유대관계를 갖는 강력한 브랜드를 만들기 위해 기업은 소비자의 강력한 행동동인인 내재적 욕구를 충족시켜야 한다고 보았다.