현대 사회의 복잡한 시장 환경 속에서 소비자들이 쉽게 결정을 내리지 못하고 어려움을 겪는 행동을 살펴보기 위해 본 연구에서는 ‘구매고민’이라는 개념을 ‘소비자가 욕구를 인지하고 정보를 탐색하여 대안에 대한 비교, 평가를 거쳐 어떤 선택을 하기까지, 일련의 구매의사결정 과정에서 생각을 기울이는 것’으로 새로 정의하였다. 이에 ‘구매고민’이 소비자의사결정에서 어떻게 나타나고 있는지, 어떤 상황적 요인들이 영향을 미치고 있으며, ‘구매고민’의 결과는 어떠한지 알아보았다. 본 연구를 통해 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품별로 소비자가 경험하는 구매고민의 수준이 다르게 나타났으며 특히 제품에 관한 정보를 찾고 알아보는 데 시간이 필요했다는 응답에 대해 식품에 비해 생활가전 및 전자기기, 자동차, 레저 및 관광 제품이 훨씬 높게 나타났으며, 소비자들이 의사결정과정에서 경험하는 구매고민에 대해 대체로 만족한다는 비율이 전체 응답의 약 절반을 차지하였다. 둘째, 제품별로 고유한 특성에 따라 소비자가 경험하는 구매고민의 수준에 영향을 미치는 요인들이 서로 다르게 나타났다. 셋째, 공통적으로 제품에 대한 정보를 더 얻고자 하고, 소득대비 가격의 비율이 높을수록 소비자가 경험하는 구매고민의 수준도 높게 나타났지만, 구매단계별로 ‘정보탐색’ 단계에서는 소비자에게 제품이 중요할수록, 다른 사람에게 조언 및 동의를 얻고자 할수록 구매고민의 수준이 더 높게 나타났고, ‘대안평가’ 와 ‘최종구매’ 단계에서는 구매에 대한 확신이 구매고민의 수준에 영향을 미쳤다. 넷째, 소비자가 구매를 했을 때보다 구매를 아직 결정하지 않았거나 포기했을 때, 소비자가 경험하는 구매고민의 수준이 더 높으며, 구매한 경우를 기준으로 구매를 아직 결정하지 않았거나 포기했을 가능성이 더 높은 영향 요인들에 차이가 있었다. 향후 본 연구에서 보다 나아가, 구매고민의 개념에 관한 정성적인 연구와 척도 개발, 다양한 소비자 유형에 따른 맞춤형 의사결정 전략 등에 대한 제안과 후속 연구들이 이어진다면, 소비자의사결정에서 ‘구매고민’ 행동에 대한 심층적이고 구체적인 연구결과와 개선방안들을 통해 소비자의 복지 증진을 위해 한 걸음 더 다가갈 수 있을 것이다.
현대 사회의 복잡한 시장 환경 속에서 소비자들이 쉽게 결정을 내리지 못하고 어려움을 겪는 행동을 살펴보기 위해 본 연구에서는 ‘구매고민’이라는 개념을 ‘소비자가 욕구를 인지하고 정보를 탐색하여 대안에 대한 비교, 평가를 거쳐 어떤 선택을 하기까지, 일련의 구매의사결정 과정에서 생각을 기울이는 것’으로 새로 정의했다.