대학이 경쟁 체제에 들어감에 따라, 대학광고는 단순히 신입생 모집을 목표로 하지 않고 있다. 이제 대학의 광고는 대학을 하나의 경쟁력 있는 브랜드로 자리매김 하기 위한 커뮤니케이션 수단이다. 대학광고는 각 대학이 추구하는 가치를 내세워 잠재 고객과 현재 고객의 브랜드 만족도를 제고시키고자 한다. 그러나 대학의 이러한 노력에도 불구하고 대학이 추구하는 브랜드 가치는 차별성을 가지지 못하고 있다. 또한 대학의 커뮤니케이션 활동에 있어 타깃의 수요가 무엇인지도 정확하게 파악하지 못하고 있다. 본 연구는 대학을 하나의 브랜드로 인식하고, 고객에게 제시하는 차별적 가치를 발견할 수 있도록 그 근거를 제시하고자 한다. 대학의 잠재고객에게 많은 영향을 미칠 수 있는 현재 대학의 고객인 대학생들이 선호하는 대학의 가치는 무엇인가를 발견함으로써, 대학의 브랜드 경쟁력을 높일 수 있을 것이다. 본 연구의 결과, 대학광고의 메시지에 대한 선호 유형을 통해 대학의 배움을 통한 사회에 기여하는 <공익적 가치>, 현 시대적 요구에 따라 경쟁력 제고를 위한 <시대적 가치> 그리고 개인의 꿈, 열정, 이상 실현을 위한 조력자로서의 <이상적 가치> 등 3가지 유형을 발견하였다. 이들 유형의 발견을 통해 대학 광고 메시지의 방향뿐만 아니라, 대학이 추구해야 할 교육적 가치를 어디에 둘 것인가에 대한 검토가 필요할 것이다.
연구 결과, 대학광고의 메시지에 대한 선호 유형을 통해 대학의 배움을 통한 사회에 기여하는 <공익적 가치>, 현 시대적 요구에 따라 경쟁력 제고를 위한 <시대적 가치> 그리고 개인의 꿈, 열정, 이상 실현을 위한 조력자로서의 <이상적 가치> 등 3가지 유형을 발견했다.