이 연구는 매체 환경의 변화에 따른 광고주-신문사 사이의 최근 관계성에대하여 기자와 광고주의 인식을 탐색함으로써 위기상황인 신문사 환경에서 광고가 어떤 역할을 수행하고, 기존 상호의존적 관계성에 어떤 변화가 일어나고있는지 탐색함이 목적이다. 연구 결과 기자들은 광고주가 힘의 관계에서 우월하다고 인식하고 있는 반면에, 광고주들은 신문사가 우월하다고 인식하는 경향이통계적으로 유의미하게 나타났다. 광고주 입장에서는 여전히 언론사가 기사의영향력을 무기로 우월적 지위에 있다고 인식하는 반면에 기자들은 광고로 인해광고주의 영향력이 신문사보다 크다고 인식하고 있음을 나타낸다. 광고주의 우호적 보도 요청 빈도는 기자와 광고주 간의 인식 차이가 없었으나, 우호기사보도 요청 수용가능성, 부정적 기사 통제 요청 빈도, 부정적 기사 통제 요청 수용가능성에 대하여는 통계적으로 차이가 있음이 나타났다. 즉 우호적 기사요청 수용가능성은 광고주들이 기자들보다 더 높다고 평가하고 있었다. 연구 결과를 요약하면 신문사의 경영 악화라는 환경적 조건으로 인해 광고주의 영향력이 신문사의 저널리즘 기능 수행에 상당히 부정적 영향을 미치고 있는것으로 볼 수 있다. 기자들은 저널리즘보다 매출과 이윤을 우선하는 이러한 시장지향 저널리즘 행태가 대기업에 대한 감시 소홀, 대기업 편향적 보도, 언론에대한 신뢰 훼손, 경제 현실 왜곡 전달, 소비자의 알권리 침해로 이어질 가능성을우려했다. 이러한 부정적 결과를 다시 구분한다면 감시 소홀, 편향 보도, 왜곡전달이 저널리즘의 가치 훼손 차원이라면, 언론에 대한 신뢰 훼손은 전통적으로PR이 가장 장점으로 내세운 3자 보증(third party endorsement) 효과의 감소를 의미한다.
본 연구는 매체 환경의 변화에 따른 광고주-신문사 사이의 최근 관계성에대하여 기자와 광고주의 인식을 탐색함으로써 위기상황인 신문사 환경에서 광고가 어떤 역할을 수행하고, 기존 상호의존적 관계성에 어떤 변화가 일어나고있는지 탐색함이 목적이다.