본 연구는 수단－목적 사슬이론을 배경으로 소비자가 친환경 식품의 소비를 통해 추구하는 가치체계를 발견하고 이러한 과정에서 친환경 식품의 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략을 탐색하였다. 이를 위하여 수도권지역 친환경 식품 소비자 43명을 대상으로 래더링 인터뷰를 실시하여 이들의 친환경 식품에 관련된 가치체계를 분석하였다. 본 연구에서 드러난 친환경 식품에 대한 소비자의 구매가치는 크게 개인적인 가치와 사회적인 가치로 나뉜다. 개인적인 가치는 건강과 행복, 즐거움, 자긍심 등 한 개인으로서 행복한 삶을 영위하고자 하는 가치이며, 사회적 가치는 더불어 사는 삶, 자연과 조화되는 지속가능한 삶을 추구하는 가치다. 소비자의 가치체계는 건강, 즐거움, 자긍심, 공생의 가치사슬로 이루어져 있다. 본 연구결과는 친환경 소비자가 추구하는 핵심가치사슬이 안전한 식품을 통한 그들 자신과 가족의 건강한 삶이나, 이것이 유일한 동기는 아니며 안전과 건강 이외에도 즐거움, 자긍심, 공생의 가치가 친환경 식품의 소비에 영향을 주는 가치임을 밝혔다. 결론에서는 본 연구결과에 근거하여 친환경 식품의 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략 방향 설정에 대한 다음의 몇 가지 안을 제안하였다. ① 친환경 식품의 본원적 효익인 안전성과 건강증진의 적극적 홍보, ② 친환경 식품의 쾌락적 가치이용, ③ 친환경 식품의 선택으로 인한 자긍심의 고취, ④ 친환경 식품에 대한 신뢰감 제고를 위한 정부홍보, ⑤ 지속적 다량구매자와 간헐적 소량구매자 그룹의 세분화전략.
이 연구는 수단－목적 사슬이론을 배경으로 소비자가 친환경 식품의 소비를 통해 추구하는 가치체계를 발견하고 이런 과정에서 친환경 식품의 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략을 탐색했다. 이 연구에서 드러난 친환경 식품에 대한 소비자의 구매가치는 크게 개인적인 가치와 사회적인 가치로 나뉜다. 이 연구결과는 친환경 소비자가 추구하는 핵심가치사슬이 안전한 식품을 통한 그들 자신과 가족의 건강한 삶이나, 이것이 유일한 동기는 아니며 안전과 건강 이외에도 즐거움, 자긍심, 공생의 가치가 친환경 식품의 소비에 영향을 주는 가치임을 밝혔다.