전자 상거래 중개인 역할을 하는 플랫폼의 수익 구조는 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫 번째는 판매자들이 전자 상거래 플랫폼에 등록을 한 후 자신의 물건이 팔리면 내는 수수료를 들 수 있다. 많은 온라인 시장과 경매 플랫폼들이 판매자의 수수료를 주 수입원으로 삼고 있다. 한국의 옥션과 G-마켓, 미국의 Amazon 등을 예로 들 수 있다. 두 번째는 사용자들에게 광고를 보여줌으로써 얻는 광고 수입을 주 수입원으로 할 수 있다. 미국의 경매 사이트인 webstore와 중국의 경매 사이트인 Taobao를 예로 들 수 있다. 본 논문에서는 경쟁 중인 두 전자상거래 플랫폼이 수수료와 광고 수익 둘 중 어느 것을 선택하는 지를 게임 이론을 통하여 모델링하여 균형 상태에서의 수익구조를 도출한다. 주요 연구 결과로는 플랫폼간 구매자들의 이동이 용이하고, 판매자들의 경쟁이 약한 경우에 플랫폼들은 광고 대 광고 수익 구조를 가지고 경쟁하는 것이 균형을 이룬다. 만약 판매자들의 수가 많아져 가격 경쟁으로 인해 제품의 가격이 크게 낮아지게 된다면, 수수료 대 수수료 수익 구조 또는 수수료 및 광고 수익 구조를 동시에 갖는 것이 균형을 이루게 된다.
본고에서는 경쟁 중인 두 전자상거래 플랫폼이 수수료와 광고 수익 둘 중 어느 것을 선택하는 지를 게임 이론을 통하여 모델링하여 균형 상태에서의 수익구조를 도출한다.