서비스 산업에서는 유형적인 재화와 달리 생산 및 전달과정에 고객참여가 필수적으로 이루어져야 한다. 고객참여의 내용과 질에 따라 궁극적으로 서비스 품질이 영향을 받을 수 있다는 사실 때문에 많은 연구자들은 서비스산업에서의 고객참여에 대해 주목하고 있다. 그러나 고객참여와 관련한 선행연구들은 고객참여의 선행변수에대해 기업측면의 상황적 요인과 같이 단순한 환경적인 변수들과 고객측면의 피상적인 변수들에 대해서만 살펴보고 있다. 심리적으로 어떠한 이유에서 고객들이 더욱 서비스 상황에 참여하게 되는지에 대해 아는 것이 중요함에도 불구하고 이러한 부분을 간과하고 있는 것이다. 이에 본 연구에서는 고객의 자발적 참여의 근본적인 원인이라 할 수 있는 고객의 심리적인 측면에 초점을 맞추고자 한다. 고객의 자기결정성 여부에 따라 기업이 수행하는 관계전략에 대한 효과가 달라질 수 있음은 자율성, 유능성, 관계성을 구성요소로 하는 자기결정성에 따라 고객참여의 내용이 달라질 수 있고, 서비스 품질도 궁극적으로는 영향을 받을 수 있다는 것이다. 이러한 접근은 고객참여의 심리적인 요인에 대해 파악하기 위함이며, 자기결정성의 여부가 서비스의 성공과 관계발전의 중요한 결정인자라는 사실에 기반을 둔 것이다. 즉, 자기결정성에 의한고객참여가 접점들에서의 고객행동과 감정에 어떠한 영향을 미치게 되고, 더 나아가 지각된 서비스 품질을 향상시킬 수 있는지에 대한 전체적인 프레임워크를 이해할 수 있게 되는 것이다. 연구의 결과, 자기결정성의 구성요소인 자율성, 유능성, 관계성은 모두 고객참여를 향상시키는 주요한 고객의심리적인 선행요인이 되는 것으로 밝혀졌으며, 고객참여는 고객의 지각된 접점만족을 거쳐 서비스 품질을 향상시킬 수 있는 것으로 드러났다. 뿐만 아니라, 자기결정성과 고객참여가 높은 집단일수록 접점만족 및 서비스 품질을 더욱 높게 지각하는 것으로 나타나 접점에서의 고객행동과 지각된 서비스 품질에 자기결정성의 선행적인역할에 대해 확인할 수 있었다. 결론적으로, 자기결정성이라는 고객의 심리적인 요소에 의해 고객참여행동이 많은 영향을 받는 것으로 나타남에 따라 기업의 효율성이 저해되지 않는 범위 내에서 고객에게 개인화된 선택권을제공하는 것이 지각된 서비스 품질을 향상시킬 수 있는 방안이 된다고 할 수 있다.
서비스 산업에서는 유형적인 재화와는 달리 생산과 전달과정에 고객참여가 필수적으로 이루어져야 한다. 고객참여의 내용과 질에 따라서 궁극적으로 서비스 품질이 영향을 받을 수 있다는 사실로 인해 많은 연구자들은 서비스산업에서의 고객참여에 대해 주목하고 있다.