본 연구는 Hakim의 선호이론을 적용하여 ‘결혼’ 및 ‘출산’에 대한 개인적 가치관을 중심으로 여성공중들의 유형을 분류하여 각 유형별 출산정책에 대한 태도를 파악하고 출산의도에 영향을 줄 수 있는 광고캠페인 메시지를 탐색해 보고자 진행되었다. 이를 위해 다양한 출산관련 정책들에 대한 태도가 평가되었고, 기존의 메시지는 물론 개인의 가치관 변화에 목적을 둔 세 가지 광고 메시지 즉 개인의 자아실현, 사회적 인정, 국가정책 지원의 메시지를 개발하여 그들에 대한 평가 차이를 분석하였다. 연구결과 출산장려정책과 관련하여 가정 중심형 집단에서는 산전·후 출산휴가제도 및 휴가급여지급이, 적응형 집단에서는 출산육아 후 여성의 노동시장 복귀지원이, 그리고 일중심형 집단에서는 직장보육시설 지원이 가장 선호되는 것으로 나타났다. 또한 새롭게 구성된 메시지에 대해서는 세 집단 모두에서 사회적 인정 메시지가 가장 설득력 있고 감동적이라고 평가하였으나, 실질적으로는 국가의 정책적 지원을 구체적으로 담고 있는 메시지가 출산동기와 가장 직접적으로 연결되고 있는 것으로 나타났다.
본고는 Hakim의 선호이론을 적용하여 ‘결혼’ 및 ‘출산’에 대한 개인적 가치관을 중심으로 여성공중들의 유형을 분류하여 각 유형별 출산정책에 대한 태도를 파악하고 출산의도에 영향을 줄 수 있는 광고캠페인 메시지를 탐색해 보고자 진행되었다.