이 연구의 목적은 대한민국과 일본의 프로야구 관중을 대상으로 팀매력성, 팀동일시, 스폰서동일시, 태도적충성도 및 행동적충성도 간의 관계를 규명하고, 대한민국과 일본의 관중에 따라 구조모형에 대한 경로계수에 차이가 있는지를 검증하는 데 있다. 표본선정은 편의표본추출법을 이용하여 총 460부(대한민국 230부, 일본 230부)의 설문지를 배포하여 이중 402부를 최종분석에 사용하였다. 설정한 연구모형에 대한 적합도 및 가설검증을 위한 구조방정식모형분석을 하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 팀매력성은 팀동일시, 태도적충성도 및 행동적충성도에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 팀동일시는 스폰서동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 스폰서동일시는 태도적충성도와 행동적충성도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 대한민국과 일본의 측정모형 간의 경로계수에 대한 집단 간 비교분석 결과, 6개의 경로 중 4개의 경로에서 유의한 차이가 있었다.
본 연구의 목적은 대한민국과 일본의 프로야구 관중을 대상으로 팀매력성, 팀동일시, 스폰서동일시, 태도적충성도 및 행동적충성도 간의 관계를 규명하고, 대한민국과 일본의 관중에 따라 구조모형에 관한 경로계수에 차이가 있는지를 검증하는 데 있다.