브랜드 확장이론 연구들은 원브랜드 제품과 확장 브랜드 제품 간의 적합성(perceived fit)이 확장 제품 평가에 중요한 영향을 미침을 밝혔다. 본 연구에서는 원브랜드 제품과 확장 브랜드의 관계를 공연장과 공연상품으로 설정하고, 공연장과 공연 상품간의 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 이 때 공연장과 공연상품의 적합성을 기능상의 적합성(장르 적합성)과 이미지상의 적합성으로 구분하고, 공연장과 공연상품 간 적합성이 공연상품평가에 미치는 영향을 소비자의 공연상품 친숙도가 조절할 것으로 예측하였다. 본 연구의 실험은 2(기능적 적합성: 일치 vs. 불일치) * 2(이미지 적합성: 일치 vs. 불일치) * 2(소비자 친숙성: 고 vs. 저)의 집단간 요인으로 설계되었다. 실험에는 총 176명(남: 54.9%, 여: 49.1%, 평균 연령: 23세)의 국내 대학생이 참여하였으며, 실험의 참가자들은 각 실험 조건에 무작위로 할당되었다. 뮤지컬의 경우 기능적 적합성이 낮은 다목적 공연장 보다는 기능적 적합성이 높은 뮤지컬 전용극장에서, 그리고 작품의 이미지와 유사한 이미지의 공연장에서 상연하는 것이 뮤지컬에 대한 소비자 평가에 긍정적 영향을 줄 수 있음을 알 수 있었다. 또한, 소비자의 공연상품 친숙도가 높은 경우가 낮은 경우보다 공연장과 공연 상품의 이미지 적합성이 공연 상품 평가에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 브랜드확장이론에 입각해서 공연장과 공연상품 간 적합성이 소비자의 공연상품평가에 영향을 미치고, 소비자의 공연상품 친숙도가 그 영향을 조절할 수 있음을 실증한 첫 시도라는 점에서 차별점을 갖는다. 다만, 본 연구는 실험자극물 선정에 있어 뮤지컬이라는 단일장르만을 선택하였기에, 향후 연구결과를 보다 일반화하기 위해서 연극이나 무용, 콘서트와 같은 다양한 장르에서도 이와 동일한 결과를 도출할 수 있는지 확인해 볼 필요가 있다. 상품 친숙도의 조절효과 검증에 있어서 이미지 적합성에서만 조절효과가 검증되었고, 기능적 적합성에서는 조절효과 검증이 되지 않아 가설을 부분지지한 점에 대해서도 면밀한 검토가 필요할 것이다. 또한, 공연장과 공연상품 간 적합성이 상품평가에 영향을 미치는 데 있어 어떤 심리적 메커니즘이 작용되었는지에 대한 연구가 이루어진다면 본 연구결과의 이론적 기여도가 더 확장될 것이다. 본 연구는 원브랜드 제품과 확장 브랜드의 관계를 공연장과 공연상품으로 설정하고, 공연장과 공연 상품간의 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향을 규명하였다.
이 연구에서는 원브랜드 제품과 확장 브랜드의 관계를 공연장과 공연상품으로 설정하고, 공연장과 공연 상품간의 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 이 연구의 실험은 2 * 2 * 2의 집단간 요인으로 설계되었다. 이 연구는 브랜드확장이론에 입각해서 공연장과 공연상품 간 적합성이 소비자의 공연상품평가에 영향을 미치고, 소비자의 공연상품 친숙도가 그 영향을 조절할 수 있음을 실증한 첫 시도라는 점에서 차별점을 갖는다. 이 연구는 원브랜드 제품과 확장 브랜드의 관계를 공연장과 공연상품으로 설정하고, 공연장과 공연 상품간의 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향을 규명하였다.