본 연구에서는 생산자와 소매상 간 협상력의 우위와 통찰력의 유무에 따라 달라질 수 있는 세 가지 가격 및 품질 선도 상황 하에서 생산자의 내셔널 브랜드와 소매상의 스토어 브랜드가 서로 경쟁할 때 생산자와 소매상의 최적 품질 결정에 관해 연구를 수행하였다. 이를 위해 시장 내 한 개의 생산자와 한 개의 소매상이 존재하고, 또한 소매상에 의해 한 개의 스토어 브랜드와 한 개의 내셔널 브랜드가 판매되는 경우(1NB-1SB)와 두 개의 스토어 브랜드와 하나의 내셔널 브랜드가 판매되는 경우(1NB-2SB)를 게임이론모델로 설계하였다. 또한 생산자와 소매상 간의 다양한 선도 상황을 나타내기 위해 생산자 또는 소매상 중 어느 한쪽이 가격선도자(price leader)인 시장 상황을 슈타켈버그 게임(Stackelberg game)으로 모형화하여 분석하였고, 반면 생산자와 소매상 중 누구도 시장을 선도하지 않고 품질과 가격을 동시에 결정하는 경우를 수직적 내쉬 게임(Vertical Nash game)으로 모형화하여 분석하였다. 연구결과, 스토어 브랜드가 내셔널 브랜드보다 낮은 품질에 위치할 것이라는 일반적인 기대와 달리, 소매상이 하나의 스토어 브랜드를 판매하는 경우와 두 개의 스토어 브랜드를 판매하는 경우 모두에서 내셔널 브랜드가 가장 높은 품질에 위치하는 것이 최선의 품질 결정이 아니고, 오히려 스토어 브랜드의 제품의 품질이 내셔널 브랜드 제품의 품질보다 높게 위치하는 경우가 균형 해로 도출됨을 알 수 있었다. 또한, 소매상이 두 개의 스토어 브랜드를 판매하는 경우, 소매상 선도 시장 상황과 소매상과 생산자의 선도가 없는 시장 상황 모두에서 복수의 균형 해가 도출됨을 알 수 있었다.
이 연구에서는 생산자와 소매상 간 협상력의 우위와 통찰력의 유무에 따라 달라질 수 있는 세 가지 가격 및 품질 선도 상황 하에서 생산자의 내셔널 브랜드와 소매상의 스토어 브랜드가 서로 경쟁할 때 생산자와 소매상의 최적 품질 결정에 대해 연구를 수행했다.