본 연구는 소비자의 홈쇼핑 방송 시청행태를 실증적으로 분석하기 위한 것으로 홈쇼핑 방송의 영상구성을 정보제공 특성에 따라 6가지 영상구성요소(제품, 제품정보, 구매촉진, 쇼핑호스트, 모델, 기타)로 구분하여 각 영상구성요소별 시각적 주의의 차이를 검증하였다. 실험 자극물은 방송량과 판매량이 높은 식료품, 생활용품, 전자제품 방송을 선정하였으며, 60명을 대상으로 아이트래커조사 및 설문조사를 실시하였다. 영상구성요소에 대한 시각적 주의의 차이를 분석한 결과, 관여도에 따른 영상구성요소의 시각적 주의의 차이는 쇼핑호스트에서만 나타났으며, 저관여 집단이 고관여 집단에 비해 쇼핑호스트에 대한 주의가 높은 것으로 나타났다. 또한 제품태도가 호의적인 집단은 제품정보에 대한 시각적 주의가 높은 반면, 비호의적인 집단은 제품, 제품정보, 쇼핑호스트에 대한 시각적 주의가 비슷한 수준으로 높게 나타났다. 이러한 결과를 통해 홈쇼핑 방송사는 소비자들에게 합리적 구매를 위한 주요 제품정보를 화면 중앙에 배치하는 것이 중요하다는 것을 확인할 수 있었다.
본고는 소비자의 홈쇼핑 방송 시청행태를 실증적으로 분석하기 위한 것으로 홈쇼핑 방송의 영상구성을 정보제공 특성에 따라 6가지 영상구성요소로 구분하여 각 영상구성요소별 시각적 주의의 차이를 검증했다.