일반적인 쇼핑 환경에서 다른 소비자의 행동이 개인의 소비에 영향을 미치는 것을 쉽게 볼 수 있다. 면대면 커뮤니케이션이 이루어지지 않는 온라인 쇼핑 환경에서는 제품에 대한 구매 후기, 댓글, 질문 등이 타 소비자에 대한 단서가 된다. 최근에는 마케터가 직접 타구매자 수를 노출시키며 타인에 대한 단서를 제공하며 소비자의 구매 심리를 촉진시킨다. 온라인 환경에서는 가시점, 시점, 직접적 접촉 등의 차이로 인해 다른 소비자가 미치는 영향력이 오프라인 매장에서의 효과와는 다르게 나타날 것이다. 이에 본 연구에서는 소셜커머스 환경에서 마케터가 제시하는 타구매자에 대한 시각적 단서와 수적 단서가 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 특히, 다른 사람의 존재에 대한 지각감인 사회적 실재감과 타소비자에 대한 경쟁심의 매개 역할을 살펴봄으로써 두 가지 정보 형태의 차별적 역할을 규명하였다. 소셜커머스 환경에서 타구매자 존재 노출 여부 타구매자 수, 할인율 수준에 따른 총 8가지 시나리오 유형을 제시하였으며 20-30대 여성 443명을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였다. 데이터는 SPSS20.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도분석, t-검정, 붓스트랩 분석을 실시하였다. 분석 결과, 타구매자 시각적 단서와 수적 단서 모두 구매의도에 미치는 직접 경로가 유의하지 않았다. 이에 매개 변수로서 사회적 실재감과 경쟁심의 중요성이 검증되었다. 타구매자에 대한 정보를 시각적으로 제시하였을 때에는 사회적 실재감의 매개역할과 사회적 실재감과 경쟁심의 이중매개 효과가 모두 유의하게 나타났다. 이는 타구매자에 대한 프로필 사진이 시각적으로 보여 질 경우 스크린 너머 타인의 존재를 지각함으로써 구매 의도가 높아진다는 것을 알 수 있다. 타구매자 수가 많을 때에도 마찬가지로 사회적 실재감과 경쟁심의 매개 역할이 유의하게 나타났다. 추가적으로 경쟁심을 직접 매개하는 경로가 유의하였으며, 사회적 실재감의 매개 효과보다 크게 나타났다. 이는 타구매자에 대한 수적 정보가 제공되었을 때 소비자들은 동일한 제품에 대해 관심을 가지고 있는 타인에 대해 경쟁심을 지니게 됨으로써 구매 의도가 높아진다는 것을 의미한다. 본 연구는 온라인 쇼핑 환경에서 개인의 의사결정과정에 미치는 타소비자의 영향력을 살펴보았으며, 마케터가 제시할 수 있는 시각적, 수적 유형 정보 단서의 차별적 역할을 규명하였다는데 의의가 있다.
본 연구에서는 소셜커머스 환경에서 마케터가 제시하는 타구매자에 대한 시각적 단서와 수적 단서가 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 이 연구는 온라인 쇼핑 환경에서 개인의 의사결정과정에 미치는 타소비자의 영향력을 살펴보았으며, 마케터가 제시할 수 있는 시각적, 수적 유형 정보 단서의 차별적 역할을 규명하였다는데 의의가 있다.