본 연구의 목적은 제품의 혁신정도, 자기개념 점화유형 및 가격 프레임 방식이 혁신제품의 구매의도에 미치는 영향을 논의하는데 있다. 구체적으로, 외부 자극에 의해 소비자의 자기개념이 상황적으로 점화되었을 때 혁신제품의 혁신정도와 심적회계에 따른 가격 프레임을 어떻게 제시하는 것이 소비자의 광고태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있는가에 대한 문제가 논의된다. 첫째, 자기개념 점화와 혁신제품의 혁신정도 사이에서 소비자는 점화된 자기개념에 상관없이 혁신성이 높은 제품에서 더 높은 광고태도 및 구매의도를 보였고, 혁신성이 낮은 제품에서는 상호의존적 자기개념에서 독립적 자기개념보다 더 높은 광고태도 및 구매의도를 보였다. 둘째, 점화된 자기개념과 심적회계에 따른 광고태도와 구매의도의 관계를 살펴본 결과, 독립적 자기개념에서는 통합 가격 프레임에 대해, 상호의존적 자기개념에서는 분리 가격 프레임을 제시할 때 더 높은 광고태도와 구매의도를 보였다. 셋째, 혁신제품의 혁신정도와 심적회계 사이에서 두 가지 종속변수에 대한 효과 역시 유의하게 나타났다. 혁신성이 낮은 경우 통합 가격 프레임에서 더 높은 광고태도를 보였고, 혁신성이 높은 경우 분리 가격 프레임에서 더 높은 광고태도와 구매의도를 보였다. 마지막으로, 자기개념 점화유형에 따라 혁신정도와 심적회계가 소비자의 광고태도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 검증한 결과, 독립적 자기개념자는 혁신성이 높은 제품과 통합 가격 프레임을 제시하였을 때 가장 높은 구매의도를 보였고, 상호의존적 자기개념자는 혁신성이 높은 제품과 분리 가격 프레임을 제시하였을 때 가장 긍정적인 광고태도 및 구매의도를 보였다.
이 연구의 목적은 제품의 혁신정도, 자기개념 점화유형 및 가격 프레임 방식이 혁신제품의 구매의도에 미치는 영향을 논의하는데 있다. 구체적으로, 외부 자극에 의해 소비자의 자기개념이 상황적으로 점화되었을 때 혁신제품의 혁신정도와 심적회계에 따른 가격 프레임을 어떻게 제시하는 것이 소비자의 광고태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있는가에 대한 문제가 논의된다.