최근 스마트 폰의 확대와 보급은 모바일을 이용해 펼쳐질 새로운 마케팅 활동에 기회를 제공하고 있으며 이에 따른 소비자들의 구매행동에도 영향을 미치고 있다. 소비자 의사결정 스타일은 쇼핑과 구매에 대한 정형화된 정신적·인지적 지향으로 소비자 선택에 지속적으로 영향을 미치며 많은 학자들에 의해 관심을 받아왔다. 본 연구는 소비자들의 온·오프라인 채널선택이 소비자 의사결정 스타일에 영향을 미치는지 알아보고 또한 개인의 혁신성이 온·오프라인 채널선택과 의사결정 스타일간의 영향관계에 조절변수로써의 역할을 하는지 조사하고자 하였다. 본 조사를 위해 대구경북 지역의 대학의 대학생을 대상으로 편의표본추출 방법을 바탕으로 2012년 8월 27일~9월 3일 동안 설문조사가 이루어졌으며 총 378부가 최종 분석에 사용하였다. 본 연구의 결과에 따르면 첫째, 의사결정 스타일 중 완벽?품질추구형, 상표추구형, 유행추구형, 혼동성향 스타일 등이 온·오프라인 채널선택에 따라 차이가 있는 것으로 나타났으며 특히 이들 스타일은 오프라인에서 좀 더 뚜렷하게 나타나는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 개인의 혁신성은 선택혼란형의 의사결정스타일을 가지는 대학생들의 온·오프라인 채널선택에 있어서 조절변수로써의 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 온라인 채널 사용시 좀 더 뚜렷하게 나타나는 것으로 조사되었다. 본 연구 결과는 온·오프 두 채널이 차별화된 경쟁우위를 가지고 서로 발전할 수 있는 마케팅전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공하고 소비자들의 쇼핑행동과 성공적인 마케팅전략을 수립하는데 시사점을 제공하고자 한다. 마지막으로 연구의 이론적?실무적 시사점과 한계점이 논의되었다.
이 연구는 소비자들의 온·오프라인 채널선택이 소비자 의사결정 스타일에 영향을 미치는지 알아보고 또한 개인의 혁신성이 온·오프라인 채널선택과 의사결정 스타일간의 영향관계에 조절변수로써의 역할을 하는지 조사하려 했다. 이 연구의 결과에 따르면 첫째, 의사결정 스타일 중 완벽?품질추구형, 상표추구형, 유행추구형, 혼동성향 스타일 등이 온·오프라인 채널선택에 따라 차이가 있는 것으로 나타났으며 특히 이들 스타일은 오프라인에서 좀 더 뚜렷하게 나타나는 것으로 밝혀졌다. 이 연구 결과는 온·오프 두 채널이 차별화된 경쟁우위를 가지고 서로 발전할 수 있는 마케팅전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공하고 소비자들의 쇼핑행동과 성공적인 마케팅전략을 수립하는데 시사점을 제공하려 한다.