기업이 소비자와 지속적인 거래 관계를 구축하기 위해서는 신뢰를 확보하는 것이 필요하다. 본 연구는 비대면 거래라는 위험을 내포하고 있는 전자상거래 맥락에서 웹사이트의 신뢰에 영향을 미치는 요인들을 탐색했다. 웹사이트를 통한 소비자 거래라는 점을 고려하여 지각된 용이성과 유용성을 통제변수로 반영되었으며, 선행 연구를 참고하여 사용자의 만족, 지각된 관계 투자, 제품 관여도가 신뢰에 미치는 영향이 연구 모형에 반영되었다. 연구자들은 온라인 서점 맥락에서 젊은 성인들을 대상으로 구조화된 설문지법을 사용하였다. 설문 분석 결과 만족, 관계 투자, 제품 관여도, 물질주의가 직접적으로 웹사이트의 신뢰를 높였다. 또한 물질주의는 제품관여도가 신뢰에 미치는 영향을 조절하였다. 즉, 높은 물질주의 수준을 가진 소비자들에게서는 제품 관여도가 신뢰에 영향을 주지 못하였다. 이는 물질주의 성향이 높은 소비자들이 자신이 관심 있어 하는 상품을 구입하려 할 때는 단순히 최근에 사용한 웹사이트를 신뢰하지 않고, 보다 높은 효용을 가져다 줄 수 있는 제품이나 서비스를 찾아서 움직일 가능성이 높다. 이런 결과는 해당 개인 차이 변수로 세분시장 분석이 용이하며, 기업의 전환비용 관리 방향이 다르게 적용되어야 함을 시사한다. 세부적인 연구 결과, 논의, 시사점 및 한계점이 본문에 제시되었다.
이 연구는 비대면 거래라는 위험을 내포하고 있는 전자상거래 맥락에서 웹사이트의 신뢰에 영향을 미치는 요인들을 탐색했다.