본 연구는 소비자들이 한 번의 쇼핑에서 서로 다른 여러 가지 제품들을 구매하는 경우에 연속적으로 거치는 연속적 구매의사결정을 대상으로, 첫 구매가 후속 구매의사결정에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 소비 감정과Mind-set 이론에 관한 선행 연구들을 바탕으로, 연속적 구매의사결정시 첫 구매가 긍정적 감정을 향상시키고 후속구매의사결정을 위한 정보처리 수준을 낮추어, 후속 구매에 정적 영향을 미칠 것이라 예상하였다. 또한 제품 특성에관한 선행 연구들의 고찰을 통하여, 첫 구매가 긍정적 감정과 후속 구매의사결정을 위한 정보처리 수준에 미치는영향이 제품 특성에 따라 다를 것이라 예상하고, 연속적 구매의사결정의 감정적 기제와 인지적 기제에 대한 가설들을 도출하였다. 가설을 검증하기 위하여 전문 리서치 기관의 패널을 이용하여 온라인으로 실험연구를 실시하였으며, 수집된 자료들에 대한 분석을 통하여 알게 된 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저, 첫 구매의사결정시 제품을 구매하기로 결정한첫 구매 결정자들이 제품을 구매하지 않기로 결정한 첫 비구매 결정자들 보다 긍정적 감정을 더 높게 경험한 것으로 나타나, 첫 구매가 긍정적 감정을 향상시킴을 알 수 있었다. 다음으로, 첫 구매의사결정 후의 긍정적 감정이 후속 구매에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타나, 첫 구매로 인하여 발생한 긍정적 감정이 후속 구매 가능성을증가시킴을 알 수 있었다. 마지막으로, 후속 구매의사결정 대상이 쾌락적 제품일 경우, 첫 비구매 결정자들 보다 첫구매 결정자들의 후속 구매의사결정을 위한 정보처리 수준이 더 낮은 것으로 나타나, 첫 구매가 쾌락적 제품에 대한 후속 구매의사결정을 위한 정보처리 수준을 감소시킨다는 것을 알 수 있었다. 본 연구의 결과는 구매가 소비자들의 심리 상태를 변화시킨다는 선행 연구들의 결과를 간접적으로 지지하고 있으며, 구매 자체가 소비자들의 심리 상태를 변화시켜 후속 구매가 보다 쉽게 발생하게 함을 시사하고 있다. 연속적 구매의사결정의 감정적, 인지적 기제를 밝혔다는 데 본 연구의 의의가 있으며 특히, 제품의 실재감이 떨어지고 구매제품을 바로 사용할 수 없어 구매로 인한 소비자들의 즉각적이고 직접적인 반응 수준이 낮은 온라인 쇼핑을 대상으로 연속적 구매의사결정의 기제를 검증하였다는 데 본 연구의 더욱 큰 의의가 있다.
이 연구는 소비자들이 한 번의 쇼핑에서 서로 다른 여러 가지 제품들을 구매하는 경우에 연속적으로 거치는 연속적 구매의사결정을 대상으로, 첫 구매가 후속 구매의사결정에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 이 연구의 결과는 구매가 소비자들의 심리 상태를 변화시킨다는 선행 연구들의 결과를 간접적으로 지지하고 있으며, 구매 자체가 소비자들의 심리 상태를 변화시켜 후속 구매가 보다 쉽게 발생하게 함을 시사하고 있다.