온라인 쇼핑상황에서 소비자들의 충동구매를 유도하는 대표적인 촉진관련 요인인 광고의 영향을 빼놓을 수 없다. 특히 가격할인광고는 기업들이 온라인 쇼핑몰을 방문하는 소비자의 제품구매를 유발하는 가장 효과적인 마케팅 전략 중 하나인데, 최근 들어 희소성 메시지를 활용한 가격할인 전략들이 국내외의 온라인 쇼핑몰에서 빈번하게 관찰된다. 본 연구에서는 희소성 메시지를 활용한 가격할인광고는 단순히 구매의도의 제고 뿐 아니라 충동구매 효과를 가질 것이라는 점에서 수량한정과 시간한정의 두 가지 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과를 살펴보았다. 그 결과, 수량한정 메시지 유형이 시간한정 메시지 유형보다 충동구매효과가 더 큰 것으로 나타났다. 그리고 메시지 프레이밍에 의한 조절효과를 살펴본 결과, 가격할인 시 긍정적 프레이밍에서는 수량한정 메시지가 시간한정 메시지보다 충동구매에 더 큰 영향을 미친 반면, 부정적 프레이밍에서는 희소성 메시지 유형에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다음으로, 희소성 메시지 유형과 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 개인특성변인으로 인지적 종결욕구의 조절효과를 살펴보았다. 그 결과, 희소성 메시지 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구의 상호작용효과가 미미한 것으로 나타났다. 그러나 메시지 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 인지적 종결욕구가 높은 소비자는 긍정적 프레이밍에서 충동구매효과가 크게 나타난 반면, 인지적 종결욕구가 낮은 소비자는 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로, 소비자의 충동구매에 대한 희소성 메시지, 메시지 프레이밍, 인지적 종결욕구의 삼원상호작용효과를 살펴본 결과, 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매효과의 차이가 소비자의 인지적 종결욕구에 따라 달라질 수 있음을 확인하였다. 본 연구결과는 마케터가 온라인 쇼핑몰에서 희소성 메시지를 활용한 가격할인 광고 전략을 수립하는데 있어 유용한 정보로 활용 될 수 있을 것이다.
이 연구에서는 희소성 메시지를 활용한 가격할인광고는 단순히 구매의도의 제고 뿐 아니라 충동구매 효과를 가질 것이라는 점에서 수량한정과 시간한정의 두 가지 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과를 살펴보았다. 이 연구결과는 마케터가 온라인 쇼핑몰에서 희소성 메시지를 활용한 가격할인 광고 전략을 수립하는데 있어 유용한 정보로 활용 될 수 있을 것이다.