방문판매와 다단계판매로 대표되는 직접판매는 중간 매개인 소매점이나 대리점 등을 이용하지 않고 독립적인 사업자들이 상품을 직접 소비자에게 판매하는 소매방식을 말한다. 그러나 직접판매를 하나의 사행적 수단으로 여겨 판매조직 가입이나 상품 구매를 강요하는 행위로 인해 사회적으로 문제가 되고 있는 실정이다. 따라서 안전한 직접판매가 정착될 수 있도록 직접판매에 대한 소비자 및 사회의 인식을 제고시킬 필요성이 있다. 이에 본 연구는 직접판매라 일컬어지는 방문판매와 다단계판매의 소비자인식에 따른 만족도와 재구매의도를 비교하여 살펴보기 위하여, 2011년 10월 31일부터 11월 18일까지 E-mail 설문조사를 실시하였다. 방문판매와 다단계판매의 비교연구결과, 소비자들의 인식은 방문판매가 다단계판매보다 높게 나타났으나, 공통점으로는 제품의 품질이 우수하고 제품종류가 다양하다는 점을 높게 인식하고 있으며, 판매방식에 대한 신뢰가 낮은 것으로 나타났다. 만족도는 다단계판매가 방문판매보다 높게 나타났고, 재구매의도는 방문판매가 다단계판매보다 높은 것으로 나타났다. 또한 방문판매와 다단계판매의 재구매의도의 인과관계는 방문판매의 경우 소비자 인식이 재구매의도에 직접영향을 미치고 있었으나, 다단계판매에서는 만족도를 매개로 재구매의도에 영향을 미치고 있었다. 더불어 판매방식에 대한 신뢰는 방문판매와 다단계판매 모두 공통적으로 재구매의도에 영향을 미치고 있는 중요한 요인으로 나타났다. 따라서, 본 연구결과를 바탕으로 건전한 직접판매방식 확립을 위하여 소비자인식을 향상시키는 것이 중요하며, 소비자, 정부, 기관 및 단체, 기업은 각 분야에서 그 역할을 충실히 수행해야 할 것이다. 소비자의 직접판매에 대한 적극적인 정보 획득 및 개념 정립, 정부의 불법적 직접판매의 규제 강화와 적절한 피해구제, 그리고 기관 및 단체의 계층별 직접판매 방식의 개념 및 피해예방 교육 실시, 기업의 판매원 자질 교육 강화와 소비자의 신뢰 구측이 필요할 것이다.
본 연구는 직접판매라 일컬어지는 방문판매와 다단계판매의 소비자인식에 따른 만족도와 재구매의도를 비교하여 살펴보기 위하여, 2011년 10월 31일부터 11월 18일까지 E-mail 설문조사를 실시하였다. 본 연구결과를 바탕으로 건전한 직접판매방식 확립을 위하여 소비자인식을 향상시키는 것이 중요하며, 소비자, 정부, 기관 및 단체, 기업은 각 분야에서 그 역할을 충실히 수행해야 할 것이다.