최근 ‘소셜 미디어 시대’의 도래로 소비자 정보공유 활동(e.g., 구전)은 새로운 국면을 맞이하였고, 따라서 이 현상을 체계적으로 파악하는 것은 학문적으로나 실무적으로나 매우 중요하다. 실제로, 해외 기업(3,342개) 마케터의 90% 이상이 소셜 미디어를 활용한 마케팅에 초점을 두고 있다(Socialmediaexaminer.com 2011). 이에 본 연구는 소비자의 소셜 미디어에서의 정보공유 활동의 형태를 나누고, 이에 따른 각각의 영향 요인 및 결과 변수를 심도 있게 알아보았다. 구체적으로, 먼저 본 연구는 소비자의 소셜 미디어 상의 정보 공유 활동을 그 목적에 따라 ‘정보 제공적 공유(informative sharing)’와 ‘자기표현적 공유(self-expressive sharing)’의 두 가지로 분류하였다. ‘정보 제공적 공유’란 자신의 사회 관계망에 속한 사람들에게 유용하거나 잠재적으로 실질적 가치(practical value)가 있는 한 정보(예: 뉴스, 학술자료, 혹은 제삼자의 의견)를 획득하고 전파하는 것이다. 반면 ‘자기표현적 공유’란 개인의 정체성, 소속감, 가치나 투영하고 싶은 이미지 등을 표현하기 위해 개인적인 경험, 감정, 의견 등을 공유한 것이다. 200명의 한국인을 대상 설문 조사를 통해 분석한 결과, 위의 두 가지 공유 활동을 야기하는 선행 변수에는 차이가 관찰 되었다. 즉, 소비자들의 인터넷 사용시간, 인터넷 사용시간에 대한 죄책감, 사회적 연결정도, 외로움 정도가 클수록 소셜 미디어 상에서 정보 제공적 공유 활동을 많이 하는 것으로 나타난 반면, 자기표현적 공유 활동은 소비자의 사회적 연결정도 요인만 영향을 미쳤다. 또한 정보 공유 활동이 최근 각광 받고 있는 주요 소비 영역에 미치는 영향도 차이를 보였다. 예를 들어, 소비자의 소셜 미디어 상에서의 정보 제공적 공유 성향은 구전 경향에 영향을 미치지 않았으나, 자기표현적 공유 성향은 영향을 미쳤다. 그리고 소비자가 소셜 미디어 상에서 정보 제공적 공유 성향을 보일 수록 소셜 커머스 이용이 증가했으나, 자기표현적 공유 성향은 구전을 통하여 간접적으로만 소셜 커머스 이용을 증가시켰다. 또한 정보 제공적 공유 성향은 소비자의 고가 브랜드 선호 경향과 관련이 없었으나, 자기표현적 공유 성향은 구전을 경유하여 간접적으로 고가브랜드 선호 경향에 영향을 미쳤다. 추가적으로, 각각의 공유 활동에 미치는 개인의 기질 및 성향 요인을 탐색해본 결과, 정보 제공적 공유 활동은 개인의 낙관주의 성향 및 정치에 대한 믿음과 높은 상관관계를 보였다. 또한 자기표현적 공유 활동은 개인의 삶에 대한 만족도 및 일과 여가의 균형을 맞추려는 태도, 목표 성취 욕구와 유의미한 상관관계를 보였다. 본 연구는 소셜 미디어에서의 소비자의 공유 활동을 분류하는 새로운 기준을 제시하며, 각각의 공유 활동에 영향을 미치는 소비자들의 성향과 선행변수, 그리고 이러한 활동이 현재 마케팅적으로 주목받는 영역(e.g., 소셜 커머스, 고급 브랜드 선호, 구전)에 미치는 영향을 제시함으로 실무적으로나 향후 연구에 영감을 줄 수 있다는 것에 그 의의가 있다.
본 연구는 소비자의 소셜 미디어에서의 정보공유 활동의 형태를 나누고, 이에 따른 각각의 영향 요인 및 결과 변수를 심도 있게 알아보았다. 이 연구는 소셜 미디어에서의 소비자의 공유 활동을 분류하는 새로운 기준을 제시하며, 각각의 공유 활동에 영향을 미치는 소비자들의 성향과 선행변수, 이러한 활동이 현재 마케팅적으로 주목받는 영역(e.g., 소셜 커머스, 고급 브랜드 선호, 구전)에 미치는 영향을 제시함으로 실무적으로나 향후 연구에 영감을 줄 수 있다는 것에 그 의의가 있다.