우리나라에서 표시광고실증제도는 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’이 제정되면서부터 시행되고 있다. 동 제도는 표시·광고에서 주장하는 내용 중에서 사실과 관련한 사항에 대한 입증책임을 사업자에게 전환한 제도이다. 이는 사실과 관련한 사항은 소비자 신뢰성이 높으므로, 이러한 표시·광고내용에 대한 진위여부를 신속하게 파악하는 것이 부당한 표시·광고로부터 소비자를 보호하는데 효과적이기 때문이다. 그러나 우리나라에서 사업자들의 부당한 표시·광고행위를 규제하면서 실증제도를 운용한 실적은 미미하다. 본 연구에서는 우리나라 표시광고법상 실증제도의 내용, 운용절차와 현황 등을 분석하고, 한국, 미국, 일본 등 3개국의 실증제도를 분야별로 비교한 후, 부당한 표시·광고규제측면에서 표시광고실증제도의 개선방안을 제시하고 있다. 본 연구에서는 사실과 관련된 사항에 대하여 표시·광고에서 주장하는 내용은 반드시 실증자료에 근거하여 이루어져야 하며, 실증자료를 제출하지 않는 표시·광고는 부당한 표시·광고로 간주하되, 당해 사업자에 대한 과태료 부과는 폐지하고, 소비자정보제공을 강화하는 등 3가지 제도 개선방안을 제시하고 있다.
본고에서는 우리나라 표시광고법상 실증제도의 내용, 운용절차와 현황 등을 분석하고, 한국, 미국, 일본 등 3개국의 실증제도를 분야별로 비교한 후, 부당한 표시·광고규제측면에서 표시광고실증제도의 개선방안을 제시하고 있다.