최근 인터넷의 발달로 해외 브랜드의 상품을 저렴한 가격으로 구매하기 위해 해외직접구매를 하는 소비자들이 증가하고 있다. 본 연구는 해외직접구매를 하는 소비자를 대상으로 쇼핑성향에 따라 느끼는 해외직접구매의 위험지각을 살펴보고 그것이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구는 해외직접구매 경험이 있는 20-40대 남녀 소비자를 대상으로 총 346부의 설문지를 자료 분석에 사용하였고, AMOS 18.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 상표과시 쇼핑성향과 할인지향 쇼핑성향이 해외직접구매 위험지각에 미치는 영향을 확인한 결과 상표과시 쇼핑성향은 해외직접구매 위험지각(미체험, 결제, 배송, 교환환불)에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 할인지향 쇼핑성향은 해외직접구매 위험지각 중 미체험 위험지각만을 제외한 모든 해외직접구매 위험지각(결제, 배송, 교환환불)에 유의한 영향을 미쳤다. 해외직접구매 위험지각이 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 결제 위험지각과 배송 위험지각이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 쇼핑성향이 구매의도에 미치는 간접적인 영향을 살펴본 결과 상표과시 쇼핑성향에서 배송 위험지각의 간접적인 영향이 가장 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 쇼핑성향에 따라 인지하는 해외위험지각의 차이를 살펴보고 이를 통해 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 국내 패션 관련 산업의 마케팅 전략 수립과 실행에 도움이 되고자 한다.
본 논문은 해외직접구매 경험이 있는 20~40대 남녀 소비자를 대상으로 총 346부의 설문지를 자료 분석에 활용하였고, AMOS 18.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 실시했다. 상표과시 쇼핑성향과 할인지향 쇼핑성향이 해외직접구매 위험지각에 미치는 영향을 확인한 결과 상표과시 쇼핑성향은 해외직접구매 위험지각에 정의 영향을 나타냈다.