본 연구는 기업 광고와 기사, 기업의 사회적 책임(CSR) 활동에 대한 노출이 기업 역량정체성 지각과 기업 규범정체성 지각에 미치는 영향을 개인의 기업에 대한 관여도와 미디어 이용량을 중심으로 탐구하였다. 개인들은 기업의 광고와 기업에 대한 기사에 의해 기업 역량정체성과 규범정체성을 긍정적으로 평가하지는 않았다. 반면 기업의 사회적 책임 활동에 의해 개인의 기업 역량정체성과 규범정체성이 모두 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는 기업들이 대외커뮤니케이션 활동을 펼칠 때, 그 목적과 내용 측면에서 보다 효율적인 전략을 구사할 필요가 있다는 것을 보여준다. 아울러 기업에 대한 이해관계가 적고 TV, 종이신문, 인터넷 등의 미디어를 자주 이용하지 않는 개인일수록 기업의 규범정체성에 대해 부정적 시각을 갖고 있는 것으로 나타났다. 따라서 기업은 이 같은 개인들을 대상으로 기업에 대한 긍정적 정체성 지각을 향상시키기 위해서는 SNS 등 새로운 미디어의 적극적인 활용과 커뮤니케이션 콘텐츠 개발의 필요성이 제기된다.
이 연구는 기업 광고와 기사, 기업의 사회적 책임 활동에 대한 노출이 기업 역량정체성 지각과 기업 규범정체성 지각에 미치는 영향을 개인의 기업에 대한 관여도와 미디어 이용량을 중심으로 탐구했다.