오늘날 비영리 단체의 기부문화 확산이 사회적으로 중요한 이슈로 떠오르면서 학문 영역에서도 기부현상에 대해 이론화하려는 노력이 더욱 더 활발하게 진행되고 있다. 과거에는 비영리 단체가 기부자의 모금에 중점을 두었다면, 오늘날에는 비영리 단체가 다양한 활동을 통하여 기부자들의 머릿속에 비영리 단체에 대한 다양한 브랜드 이미지가 형성될 수 있다고 예상하여, 본 연구에서는 비영리 단체 이미지가 기부자의 기부의도에 영향을 미칠 수 있음을 제시하고자 하였다. 또한 본 연구에서는 비영리 브랜드 이미지의 차원을 유용성, 효율성, 영향력, 역동성, 투명성으로 새롭게 제시하고, 신뢰의 차원을 세 차원(사회 호의성, 전문성, 정직성)으로 구분하여 비영리 단체의 여러 브랜드 이미지가 기부의도에 영향을 미치는데 있어 신뢰의 세 차원의 심리적 기제를 고찰하였다. 그 결과, 비영리 단체 이미지 중 유용성 이미지는 사회 호의성 신뢰를 매개로 기부의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 역동성 이미지는 기부의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 영향력 이미지와 투명성 이미지는 기부의도에 모두 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 정직성 신뢰를 매개로 기부의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
오늘날에는 비영리 단체가 다양한 활동을 통하여 기부자들의 머릿속에 비영리 단체에 대한 다양한 브랜드 이미지가 형성될 수 있다고 예상하여, 본 연구에서는 비영리 단체 이미지가 기부자의 기부의도에 영향을 미칠 수 있음을 제시하려 했다.