본 연구는 조절초점과 원산지이미지에 따른 스포츠용품의 품질지각, 가치지각 요인인 사회적 가치지각과 기능적 가치지각 및 구매의도에 어떠한 효과가 있는지 알아보았다. 부산광역시와 경상남도에 거주하고 있는 성인 400명을 대상으로 비확률 표본추출법(non-probability sampling)중 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 설문조사를 실시하였다. 총 317부의 유효 표본을 자료 분석에 사용하였으며, SPSS WIN 15.0 통계 패키지를 이용하여 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis)과 Cronbach's ? 검증 및 이원분산분석을 실시하였다. 모든 통계적 유의수준은 α<.05로 하였고 도출된 가설검증의 결과는 다음과 같다. 첫째, 향상초점자는 예방초점자보다 품질지각시 원산지이미지에 더 호의적으로 나타났으며, 예방초점자는 향상초점자보다 원산지이미지가 낮을 때 품질지각을 더 낮게 평가하였다. 둘째, 향상초점자는 예방초점자보다 사회적 가치지각 시 원산지이미지에 더 호의적으로 나타났으며, 예방초점자는 향상초점자보다 원산지이미지가 낮을 때 기능적 가치지각을 더 낮게 평가하였다. 셋째, 향상초점자는 예방초점자보다 기능적 가치지각 시 원산지이미지에 더 호의적으로 나타났으며, 예방초점자는 향상초점자보다 원산지이미지가 낮을 때 기능적 가치지각을 더 낮게 평가하였다 넷째, 향상초점자는 예방초점자보다 구매의도 시 원산지이미지에 더 호의적으로 나타났으며, 예방초점자는 향상초점자보다 원산지이미지가 낮을 때 구매의도를 더 낮게 평가하였다. 조절초점과 원산지이미지는 모든 종속변인에 대해 상호작용효과가 나타났다.
본고는 조절초점 및 원산지 이미지에 따른 스포츠용품의 품질지각, 가치지각 요인인 사회적 가치지각과 기능적 가치지각과 구매의도에 어떤 효과가 있는지 분석해 보았다.