본 연구는 기업의 스포츠마케팅 역량과 경쟁우위, 경영성과의 관계분석 및 마케팅 역량, 경쟁우위, 경영성과의 관계에서 혁신의 조절효과를 분석하기 위해 시도되었다. 이에 국내 기업의 스포츠마케팅 전략이 조사되었고 설문조사를 통해 현대카드와 삼성전자를 연구대상 기업으로 최종 선정하였다. 이후 본 연구에서는 현대카드와 삼성전자에 종사하는 정규직 직원을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 이를 통해 최종적으로 351부의 통계자료를 확보하였다. 이에 본 연구에서 얻어진 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠마케팅 역량의 전문역량과 구조역량은 경쟁우위에 영향을 미치며, 스포츠마케팅 역량의 전문역량은 효율성에 그리고 구조역량은 효과성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기업의 경쟁우위는 경영성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠마케팅 역량, 경쟁우위, 경영성과의 관계에서 혁신의 조절효과는 활용적 혁신에서 나타났다. 특히, 활용적 혁신은 스포츠마케팅 역량(전문역량, 구조역량)과 경쟁우위, 구조역량과 경영성과(효과성, 효율성), 경쟁우위와 효율성의 관계에서 조절변수로서 역할을 하는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구에서는 기업의 스포츠마케팅 전략을 통해 마케팅 역량, 경쟁우위, 경영성과를 확보할 수 있다는 이론적 근거를 제시하고 있으며, 혁신인식 수준에 따라 스포츠마케팅 전략의 효과성을 다르게 인지하고 있음도 확인할 수 있었다.
본고는 기업의 스포츠마케팅 역량 및 경쟁우위, 경영성과의 관계분석과 마케팅 역량, 경쟁우위, 경영성과의 관계에서 혁신의 조절효과를 분석하기 위하여 시도됐다.