기부는 선순환적인 사회구조의 유통을 위하여 매우 중요한 친(親)사회적 소비행동이다. 1990년대 이후 우리나라에서도 기부문화가 형성되기시작했으며 기부활동의 현황 및 기부에 영향을 주는요인들을 규명하기 위한 연구들 역시 증가하고 있어 고무적이다. 한 사회는 문화적으로 배태된 경제적관행을 통해 유지되기 때문에 개인 소비자의 기부행위에 영향을 주는요인을 살피기 위하여 개인적특성 뿐만 아니라 개인소비자를 둘러싼 사회문화적 특성까지도 함께 고려해야 할 필요성이 있다. 그러나 기부행동에 영향을 주는 문화적특성을 살핀 연구가 드문 실정이다. 이에 본 연구는 개인의 사회인구학적 배경과 더불어 문화적 성향이 소비자의 기부행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 살펴보았다. 문화적 성향을 측정하기 위하여 트리안디스가 분류한 네가지 문화유형인 수직적개인주의, 수평적개인주의, 수평적집단주의, 수직적집단주의을 활용하였으며, 문화권에 따른 기부행동의 차이를 살피기위하여 한국, 미국, 스웨덴삼국을 대상으로 비교 연구를 실시하였다. 자료수집을 위하여 한국, 미국, 스웨덴의 20-40대 소비자 각 500명등 총1,500명을 대상으로 인터넷조사를실시하였으며, 소비자행동에 대한 심도있는 이해를 위하여 심층면접을 병행하였다. 연구결과 한국의 기부성향은 미국, 스웨덴에 비하여 현저하게 낮은 수준이었다. 문화적성향은 기부행동에 많은 영향을 미치는 중요한 변수인것으로 밝혀졌으며, 특히 수평적집단주의성향은 세국가에서 공히 기부행동에 가장 크게 영향을 미치고 있었으므로 기부문화의 확산을 위하여는 수평적 집단주의적 가치가 사회전반적으로 공유되어야 할 필요성이 제기된다. 또한 세국가에서 모두 자원봉사/자원활동 참여정도가 기부행동에 상당히 크게 기여하고있어 기부문화 활성화를 위해서는 어릴때부터 체계적인 자원봉사 혹은 자원활동을 경험하게 해 줌으로써 나눔의 가치를 몸에 배이게 하는 것이 중요함을 알 수 있다. 본 연구는 기부에 영향을 미치는 요인을 규명하는데 있어 개인적특성의 변수들과 더불어 문화적특성의 변수들을 함께 고려하고자 했다는데 의의를 지닌다. 기부문화의 활성화를 위해서는 한 사회의 지배적인 패러다임을 연대의식에 기반한 수평적 집단주의적 가치로 변화시키기 위한 노력이 수반되어야 할 것이다.
기부는 선순환적인 사회구조의 유통을 위해 매우 중요한 친(親)사회적 소비행동이다. 1990년대 이후 우리나라에서도 기부문화가 형성되기 시작하였고, 기부활동의 현황과 기부에 영향을 주는요인들을 증명하기 위한 연구들 역시 증가하고 있어 고무적이라고 할 수있다.