이 연구의 목적은 프로야구 타이틀스폰서에 대한 브랜드평가와 브랜드동일시, 브랜드관계성 및 브랜드충성도와의 관계를 실증적으로 분석하는 것이다. 연구대상은 2014년 프로야구 타이틀스폰서인 ‘한국야쿠르트’이며, 설문조사 대상은 수도권지역을 연고지로 하고 있는 넥센, 두산, LG, SK의 홈관중 377명이다. 표집방법은 편의표본추출법과 설문지작성은 자기기입식으로 하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver.21.0과 AMOS 18.0을 활용하였다. 분석 결과 첫째, 브랜드명성은 브랜드동일시에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드만족은 브랜드동일시에 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 브랜드태도는 브랜드동일시에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드동일시는 브랜드적합성에 유의한 영향을 미쳤다. 다섯째, 브랜드동일시는 브랜드애착에 유의한 영향을 미쳤다. 여섯째, 브랜드동일시는 브랜드지식에 유의한 영향을 미쳤다. 일곱째, 브랜드적합성은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미쳤다. 여덟째, 브랜드애착은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미쳤다. 아홉째, 브랜드지식은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미쳤다.
이 연구는 프로야구 타이틀스폰서에 대한 브랜드평가와 브랜드동일시, 브랜드관계성과 브랜드충성도와의 관계를 실증적으로 분석하는 것에 목적이 있다.