본 연구는 귀금속·보석시장에서 점포이미지와 가격할인이 고객의 감성적 반응에 어떤 영향을 미치며, 이러한 고객의 감성적 반응은 충동구매에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 특히 점포이미지/가격할인과 충동구매간의 긍정적 감정과 부정적 감정의 매개효과를 비교 분석하였으며, 충동구매 후 고객의 태도에 대해서도 살펴보았다. 연구결과 첫째, 점포이미지와 가격할인 모두 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 가격할인 보다는 고객서비스, 점포분위기 순으로 긍정적 감정에 더욱 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 점포이미지(점포분위기, 제품)와 가격할인은 부정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 제품이 가장 큰 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 점포분위기, 가격할인 순으로 부정적 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 긍정적 감정이 부정적 감정보다 충동구매에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 긍정적 감정은 제품, 가격할인과 충동구매 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 부정적 감정은 가격할인과 충동구매 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 셋째, 귀금속·보석 제품에 대한 충동구매는 구매 후 고객태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 계획에 없던 제품을 구매하거나 기분에 의해 구매를 하는 충동구매의 경우, 구매 후 고객태도는 정서적으로 불만족한 감정 상태로 나타나는 것을 알 수 있었다.
이 연구는 귀금속·보석시장에서 점포이미지와 가격할인이 고객의 감성적 반응에 어떤 영향을 미치며, 이 고객의 감성적 반응은 충동구매에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다.