‘대량고객화’가 전 산업에 확산되면서 옵션선택과 관련된 소비자 의사결정이 매우 중요한 연구 분야로 부각되고 있다. 이에 본 연구는 Park, Jun, MacInnis(2000)가 연구한 가산적 옵션 프레이밍 대비 감산적 옵션 프레이밍의 차별 적 효과가 옵션유형과 조절적 동기에 따라 어떻게 달라지는지 그 조절적 역할을 살펴보았다. 이를 위해 2(옵션 프레 이밍: 감산적 옵션 프레이밍/가산적 옵션 프레이밍) × 2(옵션유형: 실용적/쾌락적) × 2(조절적 동기: 향상동기/예방 동기) 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여 가설을 검증하였다. 분석결과, 옵션 프레이밍과 옵션유형 간에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 즉, 가산적 옵션 프레이밍 대비 감산 적 옵션 프레이밍의 차별적 효과는 실용적 옵션에 비해 쾌락적 옵션일 경우 더욱 크게 나타났다. 또한 옵션 프레이밍 과 조절적 동기간에도 높은 상호작용효과가 있음을 발견하였다. 즉, 감산적 옵션 프레이밍에서는 예방동기 지향적 소비자가 향상동기 지향적 소비자에 비해 더 많은 옵션을 선택한 반면에, 가산적 옵션 프레이밍에서는 향상동기 지 향적 소비자가 예방동기 지향적 소비자에 비해 더 많은 옵션을 선택하는 것으로 나타났다.
이 연구는 Park, Jun, MacInnis(2000)가 연구한 가산적 옵션 프레이밍 대비 감산적 옵션 프레이밍의 차별 적 효과가 옵션유형과 조절적 동기에 따라 어떻게 달라지는지 그 조절적 역할을 살펴보았다.