소비자가 자신의 자아를 드러내는 방법으로 브랜드를 선택하는 것은 이제 더 이상 낯선 일이 아디나. 하지만 더 이상 브랜드는 단순히 소비자의 선택을 받는 수동적인 역할에 그치는 것이 아니다. 오히려 내가 선택하고 사용하고 있는 브랜드의 이미지에 따라서 나의 의식 또는 행동이 달라질 수도 있다. 자아를 표출하기 위해 어떤 이미지를 가진 브랜드를 선택하는 것이 아니라, 어떤 이미지를 가진 브랜드에 대한 경험이 그 브랜드가 가진 이미지에 일치되는 방향으로 우리가 변화하게 될 수 있다. 이번 연구에서는 이처럼 특정한 이미지를 가지고 있는 브랜드에 대한 경험이 소비자의 의식 및 행동 미치는 영향에 대하여 관찰해 보고자 한다. 본 실험에서 점화 자극으로 사용하기 위한 브랜드로는 삼성과 애플을 선택하였는데, 두 브랜드 모두 인지도가 높고 애플은 혁신적, 창의적이고 삼성은 조직적, 체계적이라는 뚜렷이 구별되는 브랜드 이미지를 지니고 있기 때문이다. 그리고 실제 실험에 참가한 참가자들이 각 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 있는지 다시 확인하기 위해 의인화를 점화의 방법으로 선택하였다. 이번 실험을 통해 알아보고자 한 것은 크게 두 가지로, 하나는 참가자가 점화된 브랜드의 이미지에 일치하는 방향으로 변화가 나타날 것인가 하는 것과 다른 하나는 점화된 브랜드의 이미지와 유사한 특성을 가진 다른 제품에 대하여 참가자의 평가가 다르게 나타날 것인가 하는 것이다. 이번 실험을 통해 직, 간접적인 브랜드 경험을 통한 브랜드 점화가 그 브랜드의 이미지와 일치하는 방향으로의 변화를 이끌어 낼 수 있고, 그런 변화가 점화 브랜드의 소비뿐만 아니라 이미지나 특성이 일치하는 다른 제품을 평가하는 데에도 영향을 미칠 수 있다는 가능성을 발견하여 점화를 통해 얻을 수 있는 효과의 범위가 확장될 수 있다는 시사점을 가진다.
소비자가 자신의 자아를 드러내는 방법으로 브랜드를 선택하는 것은 이제 더 이상 낯선 일이 아디나. 하지만 더 이상 브랜드는 단순히 소비자의 선택을 받는 수동적인 역할에 그치는 것이 아니다. 자아를 표출하기 위해 어떤 이미지를 가진 브랜드를 선택하는 것이 아니라, 어떤 이미지를 가진 브랜드에 대한 경험이 그 브랜드가 가진 이미지에 일치되는 방향으로 우리가 변화하게 될 수 있다.