사회활동에 있어 경쟁과 협력은 사회를 발전시키는 원동력으로 다양한 분야에서 경쟁과 협력이 나타나고 있다. 이에 본 연구는 경쟁과 협력적 상황을 마케팅 상황으로 확장하여 경쟁과 협력이 확장제품 평가에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 먼저 실험1에서는 프라이밍을 통해 경쟁적 상황과 협력적 상황을 조작하여 비 유사 확장제품에 어떤 영향을 살펴보았는데, 경쟁적 상황보다는 협력적 상황에서 확장제품 평가가 더 호의적인 것으로 나타났다. 실험2에서는 자기해석과 경쟁-협력간의 관계를 검정하였는데, 경쟁의 경우 독립적 자기해석 조건에서 고-경쟁 집단보다 저-경쟁 집단에서 확장제품 평가가 더 호의적이었다. 반면 협력의 경우, 상호의존적 자기해석 조건에서 저-협력 집단보다 고-협력 집단에서 확장제품에 대한 평가가 더 호의적이었다. 이를 통해 본 연구의 결과를 비 유사 확장에 있어 호의적인 평가를 유도하기 위한 수단으로서 활용할 수 있는데 경쟁적 상황보다는 협력적 상황이 더 유리하다는 사실을 보여주고 있다.
본 연구는 경쟁과 협력적 상황을 마케팅 상황으로 확장하여 경쟁과 협력이 확장제품 평가에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다.