본 연구는 지역자치단체장 역시 자치단체를 대표하는 유명인(celebrity)이라는 점에서 유명인보증효과와 여러 연구자들에 의해 검증된 사회공헌활동을 통한 조직평판 제고효과를 결합하여 지역자치단체의 새로운 홍보방안을 제시하고자 하였다. 이러한 차원에서 지역자치단체장을 활용한 커뮤니케이션에서 자치단체장의 공신력과 다양한 사회공헌활동이 자치단체평판과 자치단체태도, 사회적 연결감, 그리고 자치단체장 자신의 공신력에 미치는 효과를 검증하고자 하였다. 요인분석에서 자치단체장의 공신력은 매력도 요인과 전문성요인 2가지로 구분되어졌다. 연구결과, 자치단체장의 공신력에서 매력도 요인이 전문성 요인보다 모든 변인에서 높게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 자치단체장의 매력도 요인은 자치단체평판, 자치단체태도, 사회적 연결감 모두에서 40%를 초과하는 영향력을 미치고 있었으나, 전문성 요인은 10% 혹은 그 이하의 영향력을 미치고 있었다. 자치단체장의 사회공헌활동 사전(pre-CSR)과 사후(post-CSR)를 비교한 결과, 자치단체평판에서는 기부활동과 자원봉사활동이 유의미한 차이에서 높게 나타났으며, 사회적 연결감에서는 강연활동만이 유의미한 차이에서 사후에 높은 것으로 나타났다. 자치단체장 공신력은 모든 사회공헌활동에서 사전(pre-CSR)보다 사후(post-CSR)가 높게 나타났다. 자치단체장의 사회공헌활동 유형에 따른 차이를 비교한 결과, 모든 변인에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이는 기업의 사회공헌활동 유형에서 자원봉사활동이 가장 효과적이라는 여러 연구결과들과는 차이를 보이고 있었다. 본 연구는 자치단체장을 활용한 사회공헌활동이 자치단체조직과 자치단체장 개인에 미치는 영향을 연구한 것으로서, 자치단체홍보 커뮤니케이션이론의 외연을 확장하고, 자치단체홍보 실무차원에 도움이 될 것으로 기대하고 있다.
이 연구는 지역자치단체장 역시 자치단체를 대표하는 유명인(celebrity)이라는 점에서 유명인보증효과와 여러 연구자들에 의해 검증된 사회공헌활동을 통한 조직평판 제고효과를 결합하여 지역자치단체의 새로운 홍보방안을 제시하고자 하였다.