온라인 광고의 성장이면에는 광고물량 쏠림 현상이 만연되어 있으며, 이로 인해소규모의 광고주는 광고 집행과 관련하여 피해를 보는 경우가 발생하고 있다. 2012년도 온라인 광고 시장(2조 2,000억 원)은 0.1%의 네이버, 다음, 네이트 3개의 포탈이 전체매출의 95%를 독점하고 있는 구조이므로 이에 대한 대책 마련이필요하다. 본 연구는 소수의 인터넷 대형 포털에 의해서 시장이 형성되고 있는 현재, 중소매체와 대형포털이 함께 성장할 수 있는 상생협력 방안을 마련하는 것을 목적으로 한다. 문헌연구 및 전문가 심층인터뷰를 통한 연구 결과를 토대로 다음과같은 상생협력 방안을 도출하였다. 첫째, 대형포털 스스로 온라인 광고시장의 상생협력을 위한 노력이 필요하다. 검색광고의 일부를 공동 인터넷 광고 플랫폼으로 개방하거나 이용자들이 포털에 머무르지 않고 다른 사이트로 이동할 수 있도록 게이트웨이로서의 역할을 해야 한다. 둘째, 중소매체의 협의체를 구성하여 포털과의 협상력을 높이며 선정적인 온라인 광고의 개선을 위한 자율규제를 추진한다. 셋째, 중소매체의 경쟁력을 강화해야 한다. 이를 위하여 맞춤형 광고기법이 활성화될 수있도록 정부의 관련 정책 및 규제(개인정보보호법 등)의 완화가 필요하며, 새로운 광고기법 기술개발을 위한 정부의 지원이 필요하다. 넷째, 정부광고를 중소매체에서 집행할 수 있도록 한다. 특히 타기팅이 고려되어야 하는 정부광고의 경우에는 애드네트워크를 통하여 광고가 집행될 수 있도록 유도한다. 이러한 연구 결과를 토대로 대형포털에 치우친 우리나라 온라인 광고시장의 왜곡된 구조를 바로잡아 중소매체와 상생협력을 촉진함으로써 정체기에 접어든 온라인 광고의 제2의 발전적 성장의 토대를 마련하고 온라인광고의 신뢰성을 제고할 수 있을 것으로 기대된다.
이 연구는 소수의 인터넷 대형 포털에 의해서 시장이 형성되고 있는 현재, 중소매체와 대형포털이 함께 성장할 수 있는 상생협력 방안을 마련하는 것을 목적으로 한다.