본 연구의 목적은 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 첫째는 복합쇼핑몰 방문객들을 활동기준에 따라 유형화하는 것이다. 아울러 쇼핑몰 관계자들의 몰링과 소비자에 대한 인식에 대해서도 유형화한다. 둘째는 이러한 유형에 따른 특성을 상호지향성 모델을 적용하여 분석하고 시사점을 도출하는데 있다. 복합쇼핑몰 방문객들이 쇼핑몰을 어떻게 인식하고 이용하는지에 따라 어떤 유형으로 분류할 수 있는지 주관성측정에 효과적인 도구인 Q 방법론을 이용하였다. 아울러 쇼핑몰 이용객과 관리자간 쇼핑몰에 대한 인식과 생각차이를 상호지향성 모델을 적용해 분석하였다. 복합쇼핑몰을 이용하는 10대 ~ 50대 여성 이용객을 분석하여 그 유형을 4 가지 요약할 수 있었다. 복합쇼핑몰의 1차적 기능인 쇼핑만을 위한 이용객 유형인 제 1유형- 기능형 쇼퍼와 복합쇼핑몰을 일상 탈출과 놀이 문화, 엔터테인먼트 요소와 사회적 의미로 즐기고 있는 제2유형- 여가 생활 몰링족, 그리고 자신들의 가치 추구와 편익을 위해 다양한 동기와 목적을 가지고 복합쇼핑몰을 활용하는 제3유형- 가치추구 몰링족이 있었다. 마지막으로 근거리의 복합쇼핑몰 방문을 즐기며, 편안하고, 기분전환이 가능한 도심의 여행지처럼 몰링을 즐기는 제4유형- 생활권 몰링족 타입이 이들이다. 연구문제 Ⅰ을 통해 4가지 유형의 몰링족들이 과연 복합쇼핑몰에서 어떤 경험을 하고, 그것이 그들에게 어떠한 의미로 인식되고 있는지를 해석해 봄으로써 다양한 이용객군이 존재한다는 것을 확인 할 수 있었다. 두 번째로 진행한 연구문제 Ⅱ인 복합쇼핑몰 관계자와 이용객 상호간의 몰링 인식유형과 상호지향성 연구를 통해서는 현재 국내 복합쇼핑몰의 관계자들의 마케팅 근시안(Marketing Myopia)을 확인할 수 있었다. 이용객들을 대상으로 Q 분석에서는 이용객 자신의 입장과 관계자로 가정한 두 가지 경우 모두 4개의 유형들이 도출된 반면 관계자들의 경우는 양쪽 모두 유형이 1개씩만 추출되었으며 이는 관계자들의 몰링 인식이 단순하고 평면적 수준에 머물고 있음을 알 수 있다. 향후 국내 복합쇼핑몰이 지역 대표 관광명소로 발달하기 위해서는 차별화된 디자인과 브랜드 전략이 필요하고 이에 따른 연구가 필요하다. 본 연구는 Q 방법론과 Co-orientation 모델을 적용하여 복합쇼핑몰 방문객을 유형화하고 인식차이를 분석했다는 점에서 이론적, 실무적 기여를 했다고 평가할 수 있다.
이 연구의 목적은 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 이 연구는 Q 방법론과 Co-orientation 모델을 적용해 복합쇼핑몰 방문객을 유형화하고 인식차이를 분석했다는 점에서 이론적, 실무적 기여를 했다고 평가할 수 있다.