담론경쟁 패러다임은 체계, 수사, 비판 이론의 통합적 요구에 부응해 사회적차원에서 PR 커뮤니케이션의 역할을 찾아내려는 시도다. 이를 위해 페어클라우의 비판적 담론 분석틀을 이용해 밀양 송전탑 갈등 담론의 거시적 통합적 분석을 시도했다. 텍스트를 분석하고 사회적 맥락 속에서 담론적 실천이 어떻게 이루어지는지 고찰했고, 찬반 대립 속에서 담론 경쟁의 양상을 분석해 담론과 힘의 불균형 간의 관계를 규명하고자 했다. 텍스트 분석을 통해 찬성 측에서 국책사업, 주민반대, 전자파무해, 보상 확대, 지중화 불가, 직무유기, 공사재개, 전력대란 담론이 발견되었다. 반대 측에서는 주민희생, 밀어붙이기, 전자파유해, 재산권 침해, 지역개발저해, 환경파괴, 공동체, 보상거부, 지중화, 직무유기, 공사중단, 주민협박, 반핵발전 담론으로 분석됐다. 가장 활발한 담론적 실천을 보인담론은 주민반대와 재산권 피해 담론이었다. 한전 측은 주민반대 담론에 경제적손해와 접합시켜 직무유기 담론을 형성해 주민들과 지방자치단체를 압박했다. 주민들은 재산권피해 담론에 보상담론을 탈접합시키고 공동체 담론을 접합해서보상거부담론을 형성했다. 툴민의 논증구조로 본 담론의 논리구성은 찬성 측보다는 반대 측의 담론이 논리적으로 완성도가 높은 것으로 분석됐다. 정책을 고수하려는 찬성 측에 비해 새로운 논리를 개발하고 대안을 제시하려는 반대 측이밀도 높은 논리 구조를 보여주었다. 그러나 한전은 ‘송전탑 건설’의 정당성 자체보다 ‘건설 사업’이 놓여 있는 상황적 맥락을 지속적으로 정의하면서 권력의우월적 지위를 유지했고, 반대 주민들은 담론의 정당성과 합리성을 갖추고 적극적인 경쟁을 벌였음에도 불구하고 힘의 불균형을 극복하지 못하면서 사회적변화를 이루어낼 수 없었다.
담론경쟁 패러다임은 체계, 수사, 비판 이론의 통합적 요구에 부응해 사회적차원에서 PR 커뮤니케이션의 역할을 찾아내려는 시도다. 이를 위해 페어클라우의 비판적 담론 분석틀을 이용해 밀양 송전탑 갈등 담론의 거시적 통합적 분석을 시도했다.