본 연구는 참여형 스포츠이벤트 참가자들의 인구통계학적 특성과 관여도에 따라 스폰서십 효과가 어떻게 다르게 나타는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 연구자들은 동일한 마라톤 이벤트 참가자들을 대상으로 참가 전과 후의 2차례에 걸친 설문조사를 실시하였다. 스포츠이벤트 참가 전과 후 소비자들의 스폰서 브랜드에 대한 선호도와 구매의도는 향상되고 있었다. 스포츠이벤트 스폰서십의 효과가 전 그룹에서 나타난 것이라고 할 수 있다. 또한 연구자들은 참가자의 인구학적 특성(성별, 연령대)과 관여도에 따른 대회 전후의 브랜드 선호도, 구매의도의 증가량을 비교분석하였다. 그 결과 스폰서 브랜드에 대한 선호도 증가량이 성별과 관여도의 영향을 받고 있는 것으로나타났다. 성별에서는 여성 그룹이 남성 그룹에 비해 참가 전·후로 스폰서 브랜드 선호도의 증가량이 크게 나타났으며, 관여도에서는 저관여그룹이 고관여그룹에 비해 참가 전·후의 스폰서 브랜드 선호도 증가량이 크게 나타났다. 즉 스포츠이벤트 참여를 통한 선호도 제고효과가 여성그룹, 그리고 저관여 집단그룹에서 상대적으로 크게 나타난 것이다. 이에 따라 연구자들은 결과에 대한 이론적·실무적 함의를 제시하였다.
이 연구는 참여형 스포츠이벤트 참가자들의 인구통계학적 특성과 관여도에 따라 스폰서십 효과가 어떻게 다르게 나타는지 살펴보고자 했다.