전 세계의 항공 서비스 및 관광산업은 항공운수 산업의 세계화 그리고 규제 완화 및 자유화 트렌드와 맞물려 구조적 변화를 경험하고 있다. 일예로 지난 수십년 간 항공사간의 전략적 제휴나 고객 가치의 공동 창출 노력이 증대되어 왔으며, 코드 쉐어링 역시 이런 현상의 일부로 이해될 수 있다. 코드쉐어링은 제휴에 참여하는 항공사가 실제로 자사의 기체나 승무원, 지상통제 서비스를 제공하지 않는 상태에서 타사의 항공편을 자신의 브랜드로 운영하는 운항 행태이다. 이와 같은 코드 쉐어링은 오늘날 매우 빈번한 사업 관행의 하나가 되었으며, 전통적인 직항 편 항공 서비스에 비하여 저렴한 가격으로 이용이 가능하다는 장점 때문에 많은 소비자들에게 선호되고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 코드 쉐어링이 브랜드 로열티를 매개로 항공사의 마케팅 성과에 미치는 영향을 확인하고 실증하고자 하였으며, 이를 위하여 광범위한 소비자 조사를 시행하였다. 그 결과 총 262개의 설문지가 회수되었으며, 이를 기반으로 통계적 분석이 이루어졌다. 가설 검증 결과 운행 항공사의 서비스 품질 중 결과 품질이 참여 항공사의 브랜드 로열티에 유효한 영향을 미치며, 참여 항공사의 브랜드 로열티는 재구매 의도와 구전 의도에 다시 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 운행 항공사의 물리적 품질, 상호작용 품질과 참여 항공사의 브랜드 로열티 간의 관계는 유의하게 지지되지 않았다. 본 연구를 통하여 코드 쉐어링이 브랜드 관리에 미치는 영향을 확인할 수 있었으며, 운행 항공사와 참여 항공사간의 제휴 관계에 있어서 기업의 경쟁력을 지속적으로 강화할 수 있는 이론적, 실무적 시사점을 확인하였다.
본 연구는 코드 쉐어링이 브랜드 로열티를 매개로 항공사의 마케팅 성과에 미치는 영향을 확인하고 실증하고자 하였으며, 이를 위하여 광범위한 소비자 조사를 시행했다. 이 연구를 통하여 코드 쉐어링이 브랜드 관리에 미치는 영향을 확인할 수 있었으며, 운행 항공사와 참여 항공사간의 제휴 관계에 있어서 기업의 경쟁력을 지속적으로 강화할 수 있는 이론적, 실무적 시사점을 확인했다.