본 연구는 크로스채널 소비자 만족의 형성 과정을 기대불일치 이론을 적용하여 설명하기 위하여 구조모형을 설정하고 채널이동의 조절효과를 검증하였다. 본 연구가 선정한 크로스채널 소비자만족의 기대불일치 구조모형은 채널이동의 핵심적 동기인 가격절감과 위험회피라는 두 가지 차원에서 기대, 성과, 불일치가 각각 배치되고, 기대와 성과는 불일치를 통하여 만족에 간접적 영향을 미치는 모형이다. 분석 결과, 크로스채널 소비자는 단일채널 소비자에 비하여 만족도가 높고, 특히 오프라인 탐색과 온라인 구매가 결합된 형태의 크로스채널 소비자인 오프온 유형(오프라인 탐색 → 온라인 구매)과 온오프온 유형(온라인 탐색 → 오프라인 탐색 → 온라인 구매)의 만족도가 가장 높았다. 크로스채널 소비자만족의 형성 과정을 살펴보면, 구매 채널의 선택 동기에 대한 기대 대비 성과, 즉 불일치가 만족에 결정적 영향을 미친 것으로 나타났고, 불일치가 만족에 미치는 영향력에서 채널이동의 조절효과가 지지되었다. 즉, 온오프 유형(온라인 탐색 → 오프라인 구매)은 위험회피 불일치가, 오프온 유형과 온오프온 유형은 가격절감 불일치가 만족에 중대한 영향을 미쳤다. 단, 기대와 성과가 불일치에 미치는 영향력에서는 채널이동의 조절효과는 지지되지 않았다. 본 연구는 기대불일치 이론을 유통채널 차원으로 확대·적용하여 이론의 유용성을 높이고, 기업의 유통채널과 고객관리 담당자에게 크로스채널 고객의 만족도 증대를 위한 전략을 제안하였다.
이 연구는 크로스채널 소비자 만족의 형성 과정을 기대불일치 이론을 적용하여 설명하기 위하여 구조모형을 설정하고 채널이동의 조절효과를 검증했다. 이 연구가 선정한 크로스채널 소비자만족의 기대불일치 구조모형은 채널이동의 핵심적 동기인 가격절감과 위험회피라는 두 가지 차원에서 기대, 성과, 불일치가 각각 배치되고, 기대와 성과는 불일치를 통하여 만족에 간접적 영향을 미치는 모형이다. 이 연구는 기대불일치 이론을 유통채널 차원으로 확대·적용하여 이론의 유용성을 높이고, 기업의 유통채널과 고객관리 담당자에게 크로스채널 고객의 만족도 증대를 위한 전략을 제안했다.